1 熱水器可行性研究報告 熱水器是指應(yīng)用于家庭 、 賓館 、 宿舍等場所的洗浴熱水裝置 ，通常分為燃?xì)鉄崴?、 電熱水器 、 太陽能熱水器三大類 。 目前國內(nèi)熱水器市場中 ， 燃?xì)鉄崴髡?53%， 電熱水器占 42%，太陽能熱水器占 5%。 后二者正在逐步擴(kuò)大市場份額 。 各類熱水器均有很大的發(fā)展空間 ， 建議全面出品各類型熱水器 ，并以太陽能熱水器和電熱水器為突破方向 。 南方地區(qū)以銷售太陽能熱水器為主 ， 北方地區(qū)以銷售電熱水器為主 ， 燃?xì)鉄崴鲃t進(jìn)行全國銷售 。 目前僅廣東的熱水器廠家有幾十個 ， 大都是鄉(xiāng)鎮(zhèn)和民營企業(yè) ，缺乏高端品牌和精品 。 因此 ， 可以 “ 方太 ” 為品牌 ， 采用快速上馬高質(zhì)量生產(chǎn)線的方式 ， 介入高端市場 ， 取代國外中檔位品牌 。 在后續(xù)市場份額擴(kuò)張的情況下 ， 可以合資控股或者購買改造二手生產(chǎn)設(shè)備的方式 ， 擴(kuò)建生產(chǎn)體系和強化科研體系 。 適度進(jìn)行貼牌生產(chǎn) ， 避免過大的固定資產(chǎn)投入并滿足市場需求 。 內(nèi)容提示 2 第一、產(chǎn)品定義及分類 熱 水 器 是 指 應(yīng) 用 于 家 庭 、 賓 館 、 宿 舍 等 場 所 的 洗 浴 裝 置 ， 通 常 分 為 燃 氣 熱 水 器 、 電 熱 水 器 、太 陽 能 熱 水 器 三 大 類 。1 、燃?xì)鉄崴魇?應(yīng) 用 最 廣 泛 的 熱 水 器 ， 利 用 各 種 燃 氣 作為 燃 料 對 水 進(jìn) 行 加 熱 。1 ） 按 結(jié) 構(gòu) 分 類 ：直 接 啟 動 式電 容 器 啟 動 式繼 電 器 啟 動 式電 腦 全 自 動 啟 動 式自 來 水 管 道 直 壓 式2 ） 按 水 路 的 控 制 方 式 分 類 ：前 制 式后 制 式3 ） 按 燃 氣 種 類 分 類 ： 人 工 煤 氣 天 然 氣 液 化 石 油 氣 沼氣4 ） 按 排 氣 方 式 分 類 ： 直 接 排 氣 方 式 煙 道 排 氣 方 式 強 制 排 氣 方 式 平 衡 排 氣 方 式 此 外 ， 還 有 若 干 分 類 方 法 。3 第一、產(chǎn)品定義及分類（續(xù)一） 2 、 電 熱 水 器 分 類 ：電 熱 水 器 直 接 利 用 市 電 ， 通 過 電 熱 元 件 發(fā) 熱 對 水 進(jìn) 行 加 熱 ， 稱 為 電 熱 水 器 。 按 水 流 方 式 分 類 可 分 為 即 熱 式 和 儲 水 式 ； 按 水 路 控 制 方 式 分 類 分 為 前 制 式 、 后 制 式 、 微 機(jī) 控 制 式 ； 按 功 率 分 類 可 分 為 小 功 率 （ 1 2 K W ， 一 般 為 儲 水 式 ）和 大 功 率 （ 3 7 K W ，一 般 為 即 熱 式 ）； 即 熱 式 熱 水 器 的 基 本 特 點 是 冷 水 進(jìn) 熱 水 出 ， 方 便 快 捷 。 儲 水 式 熱 水 器 一 般 都 配 有 1 個 儲 水 箱 ， 逐 步 加 熱 。 電 磁 熱 水 器 是 最 新 推 出 的 新 型 熱 水 器 ， 利 用 高 頻 電 加 熱 技 術(shù) ， 將 交 流 電 轉(zhuǎn) 化 為 高 頻 電 流 ，產(chǎn) 生 高 頻 磁 場 ， 通 過 絕 緣 板 作 用 在 內(nèi) 膽 外 殼 ， 產(chǎn) 生 大 量 渦 流 ， 并 被 迅 速 加 熱 ， 熱 量 作 用 于 內(nèi) 膽 ，達(dá) 到 加 熱 水 的 目 的 。 由 于 沒 有 傳 統(tǒng) 的 加 熱 管 ， 電 與 水 完 全 分 離 ， 完 全 消 除 了 消 費 者 所 擔(dān) 心 的 安全 問 題 ， 還 可 省 電 30 以 上 ， 具 有 很 高 的 節(jié) 能 和 安 全 效 果 。 在 電 熱 水 器 中 是 最 有 前 途 的 一 種 。4 第一、產(chǎn)品定義及分類（續(xù)二） 3 、 太 陽 能 熱 水 器將 太 陽 輻 射 的 光 能 轉(zhuǎn) 變 為 熱 能 ， 并 向 熱 水 器 提 供 熱 源的 稱 為 太 陽 能 熱 水 器 。 其 特 點 是 無 污 染 ， 節(jié) 能 、 安 全 。 缺 點 是 在 現(xiàn) 有 技 術(shù) 條 件 下 ， 但 銷 售 受 安裝 條 件 及 天 氣 變 化 等 制 約1 ） 悶 曬 式 熱 水 器 將 集 熱 、 儲 熱 合 成 一 體 的 太 陽能 熱 水 器 。2 ） 直 流 式 熱 水 器 冷 水 經(jīng) 過 直 接 照 射 加 熱 的 一 種熱 水 器 。 是 比 較 通 用 的 太 陽 能 熱 水 器 。 3 ） 循 環(huán) 式 熱 水 器 是 一 種 利 用 水 系 統(tǒng) 中 冷 熱 水 密 度 差 異 而 產(chǎn) 生 的 熱 虹 吸 壓 力 ， 完 成 儲 熱水 箱 中 的 低 溫 水 和 高 溫 水 的 不 斷 循 環(huán) 加 熱 的 熱 水 器 。5 第二、行業(yè)概況 一、 綜 合 產(chǎn) 能 及 社 會 保 有 量 熱 水 器 市 場 主 要 集 中 在 城 鎮(zhèn) ， 2 0 0 2 年全國 社 會 保 有 量 為 1 億 臺 ， 城 鎮(zhèn) 每 百 戶 熱 水 器保 有 量 為 71 臺 ， 農(nóng) 村 為 10 臺。全 國 熱 水 器 生 產(chǎn) 企 業(yè) 有 179 家 ， 具 有 一定 規(guī) 模 的 生 產(chǎn) 廠 家 大 約 有 20 個 ， 電 熱 水 器 銷售 最 大 的 是 海 爾 ， 燃 氣 熱 水 器 銷 售 最 大 的 是萬 家 樂 。 年 產(chǎn) 各 類 熱 水 器 1 7 0 0 萬 臺 。 生 產(chǎn) 強排 式 熱 水 器 有 64 家 ， 年 產(chǎn) 130 萬 臺 。6 二、 品 牌 及 市 場 占 有 率主 要 品 牌 如 下 （ 2002 年 3 月 統(tǒng) 計 ）： 品牌 市 場 份 額 海爾 1 1 . 8 % 萬家樂 1 0 . 3 % 阿 里 斯 頓 8 . 4 % 上 海 林 內(nèi) 6 . 3 % 小鴨 6 . 2 % 丹普 5 . 2 % 水 仙 能 率 5 . 0 % 櫻花 3 . 9 % 萬和 3 . 8 % 康泉 2 . 9 % 奇田 2 . 8 % 南 京 史 密 斯 2 . 4 % 大拇指 2 . 2 % 華帝 1 . 9 % 比力奇 1 . 6 % 其它： 2 5 . 3 % 根 據(jù) 調(diào) 查 數(shù) 據(jù) ， 目 前 城 市 居 民 家 庭 擁 有 的 熱 水 器 類 型 以 燃 氣 式 為 主 ， 占 5 7 . 4 % ， 電 熱水 器 占 3 1 . 3 % ， 太 陽 能 熱 水 器 占 6 . 6 % ， 其 他 熱 水 器 占 3 . 7 % 。 在 燃 氣 熱 水 器 中 ， 只 已 在 去 年 被 明 令 淘 汰 的 直 排 式 比 例 高 達(dá) 5 7 . 4 % ， 而 其 他 燃 氣 熱 水器 僅 占 4 2 . 6 % 。 第二、行業(yè)概況（續(xù)） 7 第三、市場分布及產(chǎn)業(yè)特征 1 、 燃 氣 式 和 電 熱 式 水 電 相 爭 ， 平 分 天 下 在 社 會 總 保 有 量 中 ， 熱 氣 熱 水 器 占 主 流 。 在 城 鎮(zhèn) ， 電 熱 水 器 與 熱 氣 熱 水 器 之 比為 3 ： 7 ， 在 農(nóng) 村 為 2 ： 8 。 但 是 現(xiàn) 在 市 場 在 銷 的 熱 水 器 中 ， 燃 氣 式 和 電 熱 式 基 本 是平 分 天 下 。 城 市 居 民 家 庭 擁 有 的 熱 水 器 類 型 以 燃 氣 式 為 主 ， 占 5 7 . 4 % ， 電 熱 水 器占 3 1 . 3 % 。 在 已 有 的 燃 氣 熱 水 器 中 ， 只 已 在 去 年 被 明 令 淘 汰 的 直 排 式 比 例 高 達(dá) 5 7 . 4 % ，而 其 他 燃 氣 熱 水 器 僅 占 4 2 . 6 % 。2 、 熱 水 器 普 及 率 由 南 到 北 、 從 東 到 西 呈 遞 減 趨 勢 即 地 區(qū) 分 布 呈 現(xiàn) “ 南 高 北 低 ” 的 特 點 。 廣 東 、 廣 西 、 重 慶 保 有 量 最 高 ， 東 北 最 低 。 華 東 、中 南 、 華 南 地 區(qū) 平 均 擁 有 量 為 7 8 . 1 % ， 華 北 、 東 北 和 西 北 地 區(qū) 為 5 9 . 7 % 。這 主 要 是 熱 水 器 生 產(chǎn) 和 消 費 起 步 在 南 方 ， 如 萬 家 樂 、 神 州 等 。 南 方 有 每 天 沖 涼 的 習(xí) 慣 。3 、 熱 水 器 普 及 率 的 城 鄉(xiāng) 差 距 明 顯 農(nóng) 村 熱 水 器 普 及 率 為 8% ， 市 場 主 要 集 中 在 廣 東 、 上 海 、 江 蘇 、 浙 江 等 東 南 沿 海 地 區(qū) 。8 第三、市場分布及產(chǎn)業(yè)特征（續(xù)一） 4 、 電 熱 水 器 市 場 集 中 在 北 方 ， 燃 氣 熱 水 器 市 場 集 中 在 南 方 這 是 因 為 北 方 的 電 力 比 較 充 足 所 致 。5 、 電 熱 水 器 和 燃 氣 熱 水 器 市 場 在 地 區(qū) 間 呈 現(xiàn) “ 此 消 彼 長 ” 的 特點 ， 兩 者 保 持 一 定 的 替 代 關(guān) 系 電 熱 水 器 保 有 量 較 低 的 地 區(qū) ， 燃 氣 熱 水 器 就 比 較 高 ； 反 之 亦 然 。6 、 電 熱 式 熱 水 器 增 長 速 度 快 于 燃 氣 式 熱 水 器 。 近 年 國 內(nèi) 熱 水 器 企 業(yè) 從 意 大 利 、 美 國 、 澳 大 利 亞 、 丹 麥 等 引 進(jìn) 一 大 批 先 進(jìn) 技 術(shù) 和 設(shè) 備 ，使 我 國 電 熱 水 器 的 生 產(chǎn) 水 平 有 了 較 大 提 高 。 我 國 用 電 環(huán) 境 的 改 善 （ 城 市 增 容 、 農(nóng) 村 電 網(wǎng) 改造 等 ） 使 得 居 民 用 電 的 限 制 越 來 越 少 ， 居 民 住 房 條 件 的 改 善 ， 面 積 的 擴(kuò) 大 等 ， 都 是 電 熱 水器 市 場 增 速 加 快 的 主 要 原 因 。 目 前 城 市 居 民 家 庭 擁 有 的 熱 水 器 容 積 主 要 集 中 在 3 1 - 5 0 升之間。9 第三、市場分布及產(chǎn)業(yè)特征（續(xù)二） 8 、 影 響 熱 水 器 普 及 的 主 要 因 素 是 住 房 條 件 和 收 入 水 平 。 根 據(jù) 分 析 ， 戶 年 均 收 入 在 35000 元 以 上 時 ， 社 會 保 有 量 接 近 飽 和 ， 不 再 增 加 。 住 房 面 積在 30 平 方 米 以 下 的 家 庭 ， 每 百 戶 保 有 量 不 足 35 臺 ； 當(dāng) 住 房 面 積 達(dá) 到 60 平 方 米 時 ， 則 達(dá) 到60 臺 。 因 此 ， 要 關(guān) 注 房 地 產(chǎn) 和 居 民 住 房 情 況 的 發(fā) 展 。9 、 政 策 法 規(guī) 更 加 完 善 和 嚴(yán) 格 2 0 0 2 年 4 月 1 日 ， 我 國 正 式 實 施 家 用 燃 氣 快 速 熱 水 器 標(biāo) 準(zhǔn) ， 新 標(biāo) 準(zhǔn) 在 產(chǎn) 品 分 類 、基 本 參 數(shù) 、 結(jié) 構(gòu) 要 求 、 性 能 要 求 等 方 面 更 加 科 學(xué) 和 安 全 。7 、 熱 水 器 品 牌 的 區(qū) 域 性 特 征 較 強除 萬 家 樂 、 海 爾 等 少 數(shù) 品 牌 以 外 ， 其 它 品 牌 的 區(qū) 域 性 特 征 比 較 明 顯 。 如 在 上 海 保 有量達(dá) 38% 的 水 仙 牌 熱 水 器 ， 在 全 國 的 市 場 占 有 率 才 5 . 0 % 。 即 便 是 萬 家 樂 ， 在 重 慶 、 上 海的 占 有 率 也 只 在 4% 以 下 。 這 表 明 ， 熱 水 器 市 場 競 爭 尚 不 夠 充 分 ， 品 牌 的 區(qū) 域 性 市 場 正 在向 全 國 性 市 場 過 渡 。10 第四、市場潛力 熱 水 器 屬 于 快 速 增 長 的 家 電 行 業(yè) ， 近 3 年 銷 售 額 每 年 保 持 3 0 4 0 % 的 增 長 速 度 。 考 慮 到 由于 競 爭 加 劇 ， 2002 年 的 銷 售 額 仍 然 可 能 增 長 3 0 % 左 右 ， 正 處 在 市 場 增 長 的 高 峰 期 。 、 第 一 代 直 排 式 熱 水 也 進(jìn) 入 了 全 面 更 新 換 代 的 階 段 。 由 于 直 排 式 熱 水 器 在 燃 氣 熱 水 器 中 占有 5 7 % 的 比 例 ， 因 此 ， 未 來 5 年 ， 將 替 換 大 約 5000 萬 臺 的 直 排 式 熱 水 器 。 、國家 “ 西 氣 東 送 ” 工 程 總 投 資 1463 億 元 ， 將 西 部 豐 富 的 天 然 氣 輸 送 到 能 源 緊 缺 的 東 部 地區(qū)。 2005 年 為 近 期 工 程 ， 供 氣 170 億 立 方 米 ， 涉 及 城 市 120 個 ， 受 惠 人 口 3000 萬； 2010 年為 中 期 工 程 ， 供 氣 400 億 立 方 米 ， 涉 及 城 市 260 個 ， 受 惠 人 口 7000 萬； 2020 年 為 遠(yuǎn) 期 工 程 ，供 氣 億 立 方 米 ， 受 惠 人 口 1 億 ， 最 終 將 天 然 氣 在 我 國 一 次 能 源 中 的 消 費 比 例 由 現(xiàn) 在 的 2% 上升到 1 5 % ， 從 而 使 各 種 燃 氣 價 格 大 幅 下 降 。 我 國 廣 大 地 區(qū) 將 步 入 “ 氣 化 ” 時 代 ， 這 對 于 燃 氣 具行 業(yè) 的 發(fā) 展 是 一 個 千 載 難 逢 的 機(jī) 遇 。 、 我 國 處 于 城 市 化 進(jìn) 程 加 速 期 ， 2 0 0 1 年到 2 0 1 0 年 我 國 城 市 化 水 平 將 達(dá) 到 3 8 - 5 0 % 左 右 ， 每年 將 有 2 0 0 0 萬到 5 0 0 0 萬 農(nóng) 村 人 口 轉(zhuǎn) 變 為 城 市 人 口 ， 這 將 形 成 新 的 很 大 的 熱 水 器 市 場 。11 第四、市場潛力（續(xù)） 、 目 前 太 陽 能 熱 水 器 大 約 占 市 場 份 額 的 6 . 6 % ， 其 市 場 份 額 在 穩(wěn) 步 上 升 ， 年 銷 量 增 長 20 至 30 。 去年 全 國 太 陽 能 熱 水 器 廣 告 投 放 的 增 長 已 明 顯 超 過 燃 氣 熱 水 器 。 在 熱 水 器 市 場 “ 氣 電 之 爭 ” 不 可 開 交 的 時候 ， 繼 澳 柯 瑪 、 小 鴨 、 萬 家 樂 、 華 帝 等 企 業(yè) 紛 紛 進(jìn) 軍 太 陽 能 熱 水 器 市 場 之 后 ， 今 年 4 月 ， 首 鋼 宣 布 加 盟清 華 陽 光 ， 計 劃 年 產(chǎn) 100 萬 臺 全 玻 璃 真 空 管 太 陽 能 熱 水 器 （ 清 華 陽 光 研 制 推 廣 已 有 10 年 ）。 估 計 在 技 術(shù)上 會 有 新 的 突 破 。 根 據(jù) 預(yù) 測 ， 到 2015 年 ， 我 國 住 宅 太 陽 能 熱 水 器 普 及 率 將 達(dá) 到 20 以 上 。 屆 時 將 出 現(xiàn)三 分 天 下 的 狀 況 、 我 國 經(jīng) 濟(jì) 的 持 續(xù) 發(fā) 展 ， 是 市 場 擴(kuò) 大 的 根 本 動 力 。 僅 每 年 新 增 1.2 億 平 方 米 的 住 宅 ， 就 能提供 2 0 0 0 多 萬 臺 的 市 場 空 間 。 、 熱 水 器 換 代 和 新 增 用 戶 在 最 近 5 年 內(nèi) 大 約 各 占 5 0 % ， 構(gòu) 成 新 增 市 場 的 主 體 。 其 中 ， 農(nóng) 村 市場 將 有 一 定 的 增 長 。12 第五、優(yōu)勢和風(fēng)險分析 優(yōu) 勢 分 析 ：1 ） 方 太 具 有 生 產(chǎn) 家 用 產(chǎn) 品 的 傳 統(tǒng) 和 品 牌 優(yōu) 勢 ， 這 使 得 介 入 該 領(lǐng) 域 有 一 定 的 捷 徑 性 。2 ） 方 太 現(xiàn) 有 產(chǎn) 品 中 涵 蓋 櫥 具 系 列 產(chǎn) 品 ， 熱 水 器 屬于 衛(wèi) 浴 設(shè) 備 ， 與 櫥 具 在 概 念 上 可 以 相 近 。 尤 其 是 方 太 現(xiàn) 有 產(chǎn) 品 中 包 括 燃 氣 灶 具 ， 與 燃?xì)?熱 水 器 是 屬 于 技 術(shù) 同 類 ， 均 屬 于 燃 氣 具 。 因 此 ， 方 太 如 果 生 產(chǎn) 熱 水 器 ， 在 市 場 心 理上 不 會 有 太 大 的 差 異 ， 品 牌 的 自 然 過 渡 性 很 好 ， 不 會 引 起 外 界 對 方 太 介 入 新 領(lǐng) 域 能 力的 陌 生 感 和 懷 疑 。3 ） 由 于 櫥 具 和 衛(wèi) 浴 設(shè) 備 的 銷 售 渠 道 非 常 接 近 ， 方太 現(xiàn) 有 的 營 銷 渠 道 可 以 發(fā) 揮 更 大 的 作 用 ， 大 量 節(jié) 省 營 銷 成 本 。4 ） 將 來 廚 房 和 衛(wèi) 生 間 使 用 整 體 概 念 的 趨 勢 比 較 突 出 。 進(jìn) 入 熱 水 器 領(lǐng) 域 可 以 為 今 后 家 庭 產(chǎn) 品 和服 務(wù) 的 系 列 化 打 下 基 礎(chǔ) 。13 第五、優(yōu)勢和風(fēng)險分析 風(fēng) 險 分 析 ：1 ） 、 熱 水 器 對 于 安 全 性 能 的 要 求 非 常 高 ， 技 術(shù) 含 量 比 較 高 ?，F(xiàn) 在 ，燃 氣 熱 水 器 和 電 熱 水 器 都 發(fā) 生 過 安 全 事 故 。 這 對 于 方 太 是 一 個 新考 驗 。2 ） 、 熱 水 器 的 銷 售 是 安 裝 式 的 銷 售 ， 售 后 指 導(dǎo) 和 服 務(wù) 也 比 較 多 。這 對 于 方 太 也 需 要 一 個 摸 索 過 程 。3 ） 、 熱 水 器 價 格 必 然 是 下 降 的 趨 勢 ， 利 潤 會 越 來 越 薄 ， 需 要 一 定的 市 場 規(guī) 模 才 能 滿 足 匯 報 的 要 求 。 個 別 品 牌 50 升和 62 升容量的電 熱 水 器 均 已 降 至 9 9 8 元以下。14 第六、熱水器的安全問題 消 費 者 對熱 水 器的 要求 是 “ 安 全 、 方 便 、 節(jié) 能 ”。 因 此， 各 類熱 水 器的 開 發(fā)都 是 圍繞 這 3 項要 求來 發(fā) 展 的。 其 中安 全是 最 核心 的 部分 ， 也是 消 費者 購 買時 最 為關(guān) 心的 問 題。 一 般來 講 ，只 要 用戶 按 照廠 家 的 要求 安 裝和 使用 熱 水器 ， 是不 會 有問 題 的。 但 是， 事 故畢 竟因 各 種原 因 而時 有 發(fā)生 。燃 氣 熱 水 器 ： 主 要 危 險 是 由 于 產(chǎn) 品 質(zhì) 量 、 安 裝 質(zhì) 量 不 合 格 或 用 戶 使 用 不 當(dāng) ， 導(dǎo) 致 燃 氣 泄露 、 一 氧 化 碳 中 毒 、 缺 氧 致 死 。 這 類 事 故 幾 乎 不 斷 。 由 燃 氣 熱 水 器 引 發(fā) 的 安 全 事 故 ， 是所 有 熱 水 器 中 最 突 出 的 ， 被 稱 為 “ 熱 水 器 殺 手 ”。 目 前 對 于 杜 絕 這 樣 的 事 故 尚 沒 有 百 分 之百 的 安 全 手 段 。 隨 著 直 排 式 熱 水 器 逐 步 退 出 熱 水 器 歷 史 ， 預(yù) 計 此 類 安 全 事 故 會 逐 步 減 少 。電 熱 水 器 ： 因 熱 水 器 本 身 漏 電 的 情 況 極 為 罕 見 ， 大 部 分 電 熱 水 器 安 全 事 故 是 和 用 電 環(huán) 境有 關(guān) 的 ， 而 用 電 環(huán) 境 又 是 用 戶 所 無 法 控 制 的 。 多 年 來 ， 眾 多 熱 水 器 廠 家 致 力 于 熱 水 器 本身 安 全 問 題 的 研 究 ， 認(rèn) 為 只 要 保 證 熱 水 器 產(chǎn) 品 本 身 不 漏 電 ， 就 能 確 保 用 戶 的 洗 浴 安 全 。然 而 ， 根 據(jù) 消 費 者 協(xié) 會 的 有 關(guān) 安 全 事 故 統(tǒng) 計 ， 電 熱 水 器 最 大 的 安 全 隱 患 不 是 來 自 熱 水 器產(chǎn) 品 本 身 ， 而 是 來 自 于 外 部 的 用 電 環(huán) 境 。 2 0 0 2 年 ， 僅 青 島 市 媒 體 就 報 道 了 4 起 因 用 電 線路 等 使 用 環(huán) 境 問 題 而 引 起 的 觸 電 事 故 。 據(jù) 在 全 國 多 個 城 市 的 調(diào) 查 結(jié) 果 表 明 ， 以 相 同 的 耗電 量 而 言 ， 我 國 居 民 住 宅 因 電 氣 線 路 配 置 不 合 理 而 導(dǎo) 致 觸 電 死 亡 的 人 數(shù) 是 發(fā) 達(dá) 國 家 的 幾十 倍 甚 至 上 百 倍 。 許 多 住 宅 無 接 地 線 、 接 地 線 空 接 、 裝 修 時 接 錯 線 等 情 況 較 多 ， 造 成 了“ 地 線 帶 電 ”、 “ 水 管 帶 電 ” 等 問 題 。 現(xiàn) 在 電 熱 水 器 普 遍 采 用 的 漏 電 保 護(hù) 器 對 于 用 電 環(huán) 境引 入 的 安 全 隱 患 是 不 起 作 用 的 。 因 此 ， 只 有 解 決 了 用 電 環(huán) 境 的 問 題 ， 才 能 從 系 統(tǒng) 上 解 決熱 水 器 的 使 用 安 全 問 題 。 多 年 來 ， 這 一 問 題 成 為 行 業(yè) 技 術(shù) 的 一 個 難 題 。 值 得 一 提 的 是 ，燃 氣 熱 水 器 和 太 陽 能 熱 水 器 也 存 在 “ 地 線 帶 電 ”、 “ 水 管 帶 電 ” 等 問 題 ， 具 有 相 同 的 危 險性 。 最 近 對 于 這 個 問 題 的 研 究 已 經(jīng) 有 了 突 破 。 海 爾 宣 布 發(fā) 明 了 熱 水 器 “ 防 電 墻 ” 技 術(shù) ，實 現(xiàn) 了 洗 浴 過 程 中 的 絕 對 安 全 電 壓 ， 可 以 對 熱 水 器 的 出 水 系 統(tǒng) 進(jìn) 行 有 效 的 絕 緣 ， 即 使 出現(xiàn) “ 地 線 帶 電 ”、 “ 水 管 帶 電 ”， 也 能 使 出 水 管 處 的 電 壓 低 于 安 全 電 壓 ， 并 處 于 絕 對 安 全 電壓 的 范 圍 。 從 而 實 現(xiàn) 了 從 產(chǎn) 品 安 全 到 系 統(tǒng) 安 全 的 跨 越 。15 第六、熱水器的安全問題（續(xù)） 太 陽 能 熱 水 器 ： 太 陽 能 熱 水 器 是 所 有 熱 水 器 中 最 安 全的 ， 但 是 當(dāng) 天 氣 條 件 不 好 ， 需 要 其 它 方 式 自 動 替 代 時 ，同 樣 有 環(huán) 境 漏 電 的 可 能 性 存 在 。 解 決 這 個 問 題 ， 可 以借 鑒 海 爾 的 “ 防 電 墻 ” 技 術(shù) ， 如 果 得 到 解 決 ， 太 陽 能 熱水 器 將 是 接 近 絕 對 安 全 的 一 種 設(shè) 備 了 。一 般 來 講 ， 發(fā) 生 安 全 事 故 的 熱 水 器 （不管 什 么 原 因 ）， 如 果 被 媒 體 爆 光 ， 將 嚴(yán) 重 打擊 該 品 牌 的 質(zhì) 量 信 譽 。16 第七、熱水器項目的介入 一、介入方式： 2 ） 、 擴(kuò) 產(chǎn) 和 O E M 階 段 。 這 是 跨 領(lǐng) 域 經(jīng) 營 的 首 要 選 擇 。 康 佳 、 T C L 、 海 爾 等 大 型 集 團(tuán) 在 跨 領(lǐng) 域 經(jīng) 營時均是采用這種方式。在穩(wěn)步擴(kuò)產(chǎn)的同時，采用 O E M 方式，可根據(jù)市場的動態(tài)變化而浮動地調(diào)節(jié)產(chǎn)量 ，既 滿 足 市 場 需 求 ，又 避 免 過 度 投 資 。目 前 僅 廣 東 的 熱 水 器 廠 家 有 幾 十 個 ，大 都 是 鄉(xiāng) 鎮(zhèn) 和 民 營 企 業(yè) ，生產(chǎn)能力很充足。 因此， 可以 “ 方 太 ” 為 品 牌 ，在 慈 溪 甚 至 廣 東 選 擇 協(xié) 作 廠 商 ，采 用 貼 牌 加 工 的 方 式 ，減少擴(kuò)產(chǎn)的投入和風(fēng)險。建 議 分 幾 個 階 段 ：1 ） 、 建 立 小 規(guī) 模 生 產(chǎn) 體 系 階 段 。 在 市 場 尚 未 打 開 的 情 況 下 ， 為 了 避 免 盲 目 投 入 的 風(fēng) 險 并 保 證 合 理以 上 的 生 產(chǎn) 利 潤 ， 則 可 以 以 借 用 、 改 造 原 有 生 產(chǎn) 線 或 者 購 買 改 造 二 手 生 產(chǎn) 設(shè) 備 的 方 式 ， 建 立 獨 立的 生 產(chǎn) 體 系 。 根 據(jù) 行 內(nèi) 專 業(yè) 廠 商 的 經(jīng) 驗 ， 這 樣 即 可 較 好 地 控 制 產(chǎn) 品 質(zhì) 量 ， 也 有 利 于 積 累 、 歸 納 出一套保障產(chǎn)品生產(chǎn)質(zhì)量的體系與控制措施，為后期的 O E M 提供必要條件。3 ） 、在 貼 牌 銷 售 的 同 時 ， 著 手 建 立 自 己 的 科 研 體 系 。 科 研 體 系 可 以 是 獨 立 的 ， 也 可 以 是 聯(lián) 合 的 。17 第七、熱水器項目的介入（續(xù)一） 二、產(chǎn)品線組合：1 ）、 根 據(jù) 市 場 預(yù) 測 的 結(jié) 果 ， 各 類 熱 水 器 均 有 很 大 的 發(fā) 展 空 間 ， 建 議 全 面 出 擊 各 類 型 熱 水器 ， 并 以 電 熱 水 器 和 太 陽 能 熱 水 器 和 為 突 破 方 向 。2 ） 、 南 方 地 區(qū) 和 農(nóng) 村 地 區(qū) 、 城 市 郊 區(qū) 以 銷 售 太 陽 能 熱 水 器 為 主 ， 北 方 地 區(qū) 以 銷 售 電 熱 水 器為 主 ， 燃 氣 熱 水 器 則 進(jìn) 行 全 國 銷 售 。 受 太 陽 能 熱 水 器 產(chǎn) 品 特 性 影 響 ， 太 陽 能 熱 水 器 市 場 開 發(fā) 重 點應(yīng) 該 在 大 城 市 的 邊 緣 地 帶 、 中 小 城 市 和 廣 大 農(nóng) 村 。 一 臺 滿 足 三 口 之 家 需 要 的 太 陽 能 熱 水 器 ， 使 用 3 年節(jié)約 的 電 費 或 燃 氣 費 用 應(yīng) 該 相 當(dāng) 于 熱 水 器 本 身 的 價 值 。 應(yīng) 該 以 此 作 為 開 發(fā) 的 目 標(biāo) 。3 ） 、 值 得 注 意 的 是 ， 目 前 熱 水 器 的 農(nóng) 村 市 場 沒 有 受 到 應(yīng) 有 的 關(guān) 注 。 我 國 農(nóng) 村 人 口 有 8 億多，農(nóng) 村 的 沼 氣 利 用 已 經(jīng) 普 及 ，農(nóng) 村 電 網(wǎng) 改 造 已 經(jīng) 取 得 很 大 的 進(jìn) 展 ，用 電 環(huán) 境 已 經(jīng) 得 到 很 大 改 善 。開 發(fā) 低 成 本 的 燃 氣 熱 水 器 （ 沼 氣 ）， 對 于 開 拓 農(nóng) 村 市 場 ， 具 有 極 為 廣 闊 的 前 景 。 另 外 農(nóng) 村 住房 寬 大 ， 采 光 方 便 ， 有 利 于 太 陽 能 熱 水 器 的 推 廣 。根 據(jù) 以 上 分 析 ， 建 議 產(chǎn) 品 線 包 括 平 衡 式 燃 氣 熱 水 器 （ 國 家 推 薦 ）、 電 磁 熱 水 器 、 電 熱 水器 、 太 陽 能 熱 水 器 （ 國 家 推 廣 ）。18 第七、熱水器項目的介入（續(xù)二） 三 、 市 場 戰(zhàn) 略 和 廣 告 投 放 ：1 、 應(yīng) 該 將 區(qū) 域 戰(zhàn) 略 放 在 北 方 地 區(qū) ， 更 多 關(guān) 注 電 熱 水 器 ， 進(jìn) 軍 北 方 的 電 熱 水 器 市 場 。2 、 除 了 關(guān) 注 國 家 用 電 用 氣 環(huán) 境 變 化 以 外 ， 應(yīng) 當(dāng) 跟 蹤 各 地 居 民 小 區(qū) 的 改 造 和 建 設(shè) ，開 展 整 體 營 銷 。 這 是 一 個 巨 大 的 市 場 。3 、 2-3 年 以 后 應(yīng) 該 將 市 場 重 點 放 在 農(nóng) 村 ， 近 期 如 果 考 慮 農(nóng) 村 ， 則 應(yīng) 該 把 區(qū) 域 重 點 東南 沿 海 富 裕 農(nóng) 村 地 區(qū) ， 放 在 大 城 市 的 市 郊 和 鄉(xiāng) 鎮(zhèn) 。4 、 充 分 利 用 方 太 現(xiàn) 有 市 場 分 銷 網(wǎng) 絡(luò) ， 同 時 進(jìn) 入 新 的 熱 水 器 專 業(yè) 市 場 。5 、 補 充 營 銷 隊 伍 和 售 后 隊 伍 ， 新 建 一 只 安 裝 隊 伍 。 安 裝 是 重 要 的 一 環(huán) ， 安 裝 質(zhì) 量涉 及 企 業(yè) 管 理 、 員 工 素 質(zhì) 、 信 息 網(wǎng) 絡(luò) 等 等 ， 必 須 予 以 重 視 。6 、 以 進(jìn) 入 綜 合 大 型 商 場 為 主 要 途 徑 ， 正 面 搶 占 熱 水 器 市 場 。 這 是 樹 立 產(chǎn) 品 地 位 的必 然 途 徑 。7 、 進(jìn) 入 方 太 的 網(wǎng) 上 銷 售 體 系 ， 利 用 互 連 網(wǎng) 進(jìn) 行 直 銷 。8 、 產(chǎn) 品 投 入 初 期 ， 應(yīng) 該 利 用 中 央 電 視 臺 做 一 個 周 期 的 電 視 廣 告 ， 以 迅 速 擴(kuò) 大 知 名度 ， 然 后 廣 告 投 放 應(yīng) 側(cè) 重 于 報 刊 和 路 牌 ， 同 時 開 展 一 些 促 銷 活 動 。 隨 著 上 網(wǎng) 人 數(shù) 的激 增 ， 目 前 網(wǎng) 站 廣 告 的 效 果 也 已 經(jīng) 逐 步 擴(kuò) 大 ， 可 予 以 關(guān) 注 和 嘗 試 。9 、 廣 告 宣 傳 應(yīng) 該 突 出 安 全 和 新 技 術(shù) 特 點 。19 第七、熱水器項目的介入（續(xù)三） 四 、 價 格 策 略 ：1 ） 、 價 格 可 根 據(jù) 定 位 于 產(chǎn) 品 的 檔 次 ， 走 中 高 檔 路 線 。 過 于 低 廉 的價 格 不 利 于 產(chǎn) 品 正 面 的 形 象 ， 也 不 一 定 帶 來 市 場 。2 ） 、 在 不 危 害 安 全 性 的 前 提 下 ， 可 生 產(chǎn) 一 部 分 低 價 位 的 產(chǎn) 品 ， 以滿 足 不 同 需 要 ， 并 作 為 產(chǎn) 品 的 補 充 。3 ） 、 正 確 認(rèn) 識 價 格 競 爭 。 熱 水 器 是 一 種 對 安 全 考 量 十 分 特 殊 的 產(chǎn)品 ， 因 此 ， 目 前 靠 價 格 戰(zhàn) 來 贏 得 市 場 較 大 主 動 權(quán) 的 熱 水 器 企 業(yè) 還沒 有 出 現(xiàn) 。20 第八、投資估算和財務(wù)評價 一 、 投 資 回 報 期 、 現(xiàn) 金 流 及 收 益 率 ：可 直 接 新 建 該 工 廠 。 據(jù) 在 萬 和 電 器 公 司 了 解 的 情 況 ， 一 條 三 班 年 產(chǎn) 能 為 1 0 0 萬 臺 的 燃?xì)?熱 水 器 生 產(chǎn) 線 ， 其 購 價 格 為 800 萬 元 。 如 果 按 新 建 2 . 5 萬 平 方 米 的 廠 房 、 宿 舍 計 算 ， 則靜 態(tài) 投 資 情 況 如 下 ：靜態(tài)投資表：總 投 資： 5400 萬元生 產(chǎn) 線 設(shè) 備 新 建 廠 房 、 宿 舍（ 含 空 調(diào) 、 動 力 ）開發(fā)中心 流動資金800 萬（年產(chǎn) 100 萬 臺 熱 水 器 ）2500 萬（ 25000 平 方 米 ）100 萬 2000 萬21 第八、投資估算和財務(wù)評價（續(xù)一） 損益及現(xiàn)金流估算 表：項目 單位 2003 年 2004 年 2005 年 2006產(chǎn)銷量 萬臺 10 30 60 100單價 元 900 870 850 800銷售收入 萬元 9000 26100 51000 80000單位成本 元 700 690 680 670總成本 萬元 7000 20700 40800 67000毛利 萬元 2000 5400 10200 13000毛利率 22.22% 20.69% 20.00% 16.25%銷售費用 萬元 500 800 1100 1400財務(wù)費用 萬元 50 50 50 100管理費用 萬元 200 400 800 1500期間費用 萬元 750 1250 1950 3000利潤總額 萬元 1250 4150 8250 10000所得稅 萬元 412.5 1369.5 2722.5 3300凈利潤 萬元 837.5 2780.5 5527.5 6700銷 售 利 潤 率 9.31% 10.65% 10.84% 8.38%年折舊 萬元 285 285 285 285年 現(xiàn) 金 凈 流 量 萬元 1122.5 3065.5 5812.5 6985投 資 回 收 期 ： 2 年 4 個月投資收益率為： （ 837.5 + 2 7 8 0 . 5 + 5 5 2 7 . 5 + 6 7 0 0 ） （ 48/12 ） 5 4 0 0 = 7 3 . 3 6 %22 第八、投資估算和財務(wù)評價（續(xù)二） 二 、 盈 虧 平 衡 點 分 析 ： 單價為 900 元 / 臺 ， 不 變 成 本 為 75 元 / 臺 ， 即 7500000 元 ， 單 位 可 變 成 本 為 625 元 / 臺，當(dāng) 前 情 況 下的 保 本 產(chǎn) 量 為 X ， 根 據(jù) 公 式 ：900X=750000 +625XX=272727.27 臺 即 自 產(chǎn) 自 銷 后 ， 若 能 產(chǎn) 銷 平 衡 ， 則 年 產(chǎn) 量 至 少 為 272727.27 臺 ， 才 能 達(dá) 到 生 產(chǎn) 上 的 盈 虧 平 衡 。三 、 敏 感 性 分 析 ：（ 1 ） 單 位 成 本 增 減 5% ：若 單 位 成 本 增加 5% ， 計 算 期 內(nèi) 年 平 均 凈 利 潤 為 2826.56 萬 元 ， 投 資 收 益 率 為 5 2 . 3 4 % ，投 資 回 收 期為 2 年 8 個月。 （ 對 照 表 見 下 頁 ）23 第八、投資估算和財務(wù)評價（續(xù)三） 三 、 敏 感 性 分 析 ：（ 1 .1 ） 單 位 成 本 增 加 5% ：若 單 位 成 本 增加 5% ， 計 算 期 內(nèi) 年 平 均 凈 利 潤 為 2826.56 萬 元 ， 投 資 收 益 率 為 5 2 . 3 4 % ，投 資 回 收 期為 2 年 8 個月。項目 單位 2 0 0 3 年 2 0 0 4 年 2 0 0 5 年 2 0 0 6產(chǎn) 銷 量 萬臺 10 30 60 1 0 0單價 元 9 0 0 8 7 0 8 5 0 8 0 0銷 售 收 入 萬元 9 0 0 0 2 6 1 0 0 5 1 0 0 0 8 0 0 0 0單 位 成 本 元 7 3 5 7 2 4 . 5 7 1 4 7 0 3 . 5總 成 本 萬元 7 3 5 0 2 1 7 3 5 4 2 8 4 0 7 0 3 5 0毛利 萬元 1 6 5 0 4 3 6 5 8 1 6 0 9 6 5 0毛 利 率 1 8 . 3 3 % 1 6 . 7 2 % 1 6 . 0 0 % 1 2 . 0 6 %銷 售 費 用 萬元 5 0 0 8 0 0 1 1 0 0 1 4 0 0財 務(wù) 費 用 萬元 50 50 50 1 0 0管 理 費 用 萬元 2 0 0 4 0 0 8 0 0 1 5 0 0期 間 費 用 萬元 7 5 0 1 2 5 0 1 9 5 0 3 0 0 0利 潤 總 額 萬元 9 0 0 3 1 1 5 6 2 1 0 6 6 5 0所 得 稅 萬元 2 9 7 1 0 2 7 . 9 5 2 0 4 9 . 3 2 1 9 4 . 5凈 利 潤 萬元 6 0 3 2 0 8 7 . 0 5 4 1 6 0 . 7 4 4 5 5 . 5銷 售 利 潤 率 6 . 7 0 % 8 . 0 0 % 8 . 1 6 % 5 . 5 7 %年 折 舊 萬元 2 8 5 2 8 5 2 8 5 2 8 5年 現(xiàn) 金 凈 流 量 萬元 8 8 8 2 3 7 2 . 0 5 4 4 4 5 . 7 4 7 4 0 . 524 第八、投資估算和財務(wù)評價（續(xù)三） 三 、 敏 感 性 分 析 ：（ 1.2 ） 單 位 成 本 減 少 5% ：若 單 位 成 本 減 少 5% ， 計 算 期 內(nèi) 年 平 均 凈 利 潤 為 5096.19 萬 元 ， 投 資 收 益 率 為 9 4 . 3 8 % ，投 資 回 收 期 為1 年 10 個 月 。項目 單位 2003 年 2004 年 2005 年 2006產(chǎn)銷量 萬臺 10 30 60 1 0 0單價 元 9 0 0 8 7 0 8 5 0 8 0 0銷售收入 萬元 9000 2 6 1 0 0 5 1 0 0 0 8 0 0 0 0單位成本 元 6 6 5 6 5 5 . 5 6 4 6 6 3 6 . 5總成本 萬元 6 6 5 0 1 9 6 6 5 3 8 7 6 0 6 3 6 5 0毛利 萬元 2 3 5 0 6 4 3 5 1 2 2 4 0 1 6 3 5 0毛利率 2 6 . 1 1 % 2 4 . 6 6 % 2 4 . 0 0 % 2 0 . 4 4 %銷售費用 萬元 5 0 0 8 0 0 1 1 0 0 1 4 0 0財務(wù)費用 萬元 50 50 50 1 0 0管理費用 萬元 2 0 0 4 0 0 8 0 0 1 5 0 0期間費用 萬元 7 5 0 1 2 5 0 1 9 5 0 3 0 0 0利潤總額 萬元 1600 5185 1 0 2 9 0 1 3 3 5 0所得稅 萬元 5 2 8 1 7 1 1 . 0 5 3 3 9 5 . 7 4 4 0 5 . 5凈利潤 萬元 1 0 7 2 3 4 7 3 . 9 5 6 8 9 4 . 3 8 9 4 4 . 5銷 售 利 潤 率 1 1 . 9 1 % 1 3 . 3 1 % 1 3 . 5 2 % 1 1 . 1 8 %年折舊 萬元 2 8 5 2 8 5 2 8 5 2 8 5年 現(xiàn) 金 凈 流 量 萬元 1 3 5 7 3 7 5 8 . 9 5 7 1 7 9 . 3 9 2 2 9 . 525 第八、投資估算和財務(wù)評價（續(xù)三） 三 、 敏 感 性 分 析 ：（ 2 .1 ） 銷 售 價 格 增 加 5%若 單 價 增 加 5% ， 計 算 期 內(nèi) 年 平 均 凈 利 潤 為 5352.25 萬 元 ， 投 資 收 益 率 為 99.16 % ， 投 資 回 收 期 為 2年 1 個 月 。項目 單位 2003 年 2004 年 2005 年 2006產(chǎn)銷量 萬臺 10 30 60 100單價 元 945 913.5 892.5 840銷售收入 萬元 9450 27405 53550 84000單位成本 元 700 690 680 670總成本 萬元 7000 20700 40800 67000毛利 萬元 2450 6705 12750 17000毛利率 25.93% 24.47% 23.81% 20.24%銷售費用 萬元 500 800 1100 1400財務(wù)費用 萬元 50 50 50 100管理費用 萬元 200 400 800 1500期間費用 萬元 750 1250 1950 3000利潤總額 萬元 1700 5455 10800 14000所得稅 萬元 561 1800.15 3564 4620凈利潤 萬元 1139 3654.85 7236 9380銷 售 利 潤 率 12.05% 13.34% 13.51% 11.17%年折舊 萬元 285 285 285 285年 現(xiàn) 金 凈 流 量 萬元 1424 3939.85 7521 966526 第八、投資估算和財務(wù)評價（續(xù)三） 三 、 敏 感 性 分 析 ：（ 2 . 2 ） 銷 售 價 格 減 少 5%若 單 價 減 少 5% ， 計 算 期 內(nèi) 年 平 均 凈 利 潤 為 2 5 7 0 . 2 9 萬 元 ， 投 資 收 益 率 為 4 7 . 5 6 % ，投 資 回 收 期 為 2 年 10 個月。項目 單位 2003 年 2004 年 2005 年 2006產(chǎn)銷量 萬臺 10 30 60 100單價 元 855 826.5 807.5 760銷售收入 萬元 8550 24795 48450 76000單位成本 元 700 690 680 670總成本 萬元 7000 20700 40800 67000毛利 萬元 1550 4095 7650 9000毛利率 18.13% 16.52% 15.79% 11.84%銷售費用 萬元 500 800 1100 1400財務(wù)費用 萬元 50 50 50 100管理費用 萬元 200 400 800 1500期間費用 萬元 750 1250 1950 3000利潤總額 萬元 800 2845 5700 6000所得稅 萬元 264 938.85 1881 1980凈利潤 萬元 536 1906.15 3819 4020銷 售 利 潤 率 6.27% 7.69% 7.88% 5.29%年折舊 萬元 285 285 285 285年 現(xiàn) 金 凈 流 量 萬元 821 2191.15 4104 430527 第八、投資估算和財務(wù)評價（續(xù)三） 三 、 敏 感 性 分 析 ：（ 3 1 ）銷量增減 5%若 銷 量 增 加 5% ， 計 算 期 內(nèi) 年 平 均 凈 利 潤 為 4217.65 萬 元 ， 投 資 收 益 率 為 79.10 % ，投資回收期