“ 力血康 ”市場營銷可行性報(bào)告 陶朝陽 前言： 在文章開始之前，有幾個(gè)概念需要 溝通一下，那就是產(chǎn)品是制造出來的，品牌是塑造出來的。我們販賣給消費(fèi)者的要么是產(chǎn)品，要么是品牌，同時(shí)我們還可以把兩者捆綁在一起販賣給消費(fèi)者。 產(chǎn)品的營銷過程就是品牌的塑造過程。有了價(jià)值再販賣，在塑造的過程中，它的價(jià)值也是在不斷提升。這 就是通常意義 的品牌跟產(chǎn)品之間的關(guān)系。 在高手如云的保健品 市場 ， 新產(chǎn)品、新概念已經(jīng)層出不窮，大部分保健品 廠商 突出的是高科技、重大 突破等，消費(fèi)者已經(jīng)麻痹，保健品也失去了市場信譽(yù)。補(bǔ)血市場是一個(gè)成熟的市場，早就過了 酒香不怕巷子深的年代， 如何放大我司品牌，擴(kuò)大銷售額？ 不能簡單地從產(chǎn)品角度考慮， 這是一個(gè)系統(tǒng)的工程，需要詳細(xì)的調(diào)查和周密的籌劃。 其實(shí)， 現(xiàn)代的保健品營銷拼的不是 產(chǎn)品、不是 廣告、不是渠道、不是價(jià)格，拼的是營銷洞察力，拼的是頭腦 ! 一 市場概述 1. 消費(fèi)人群分析 （ 1） 貧血人群盤點(diǎn) 貧血癥狀除與外部環(huán)境，如營養(yǎng)不良相關(guān)外，人體自身的生理構(gòu)成及體質(zhì)差異，也是導(dǎo)致人體氣血不暢，以致貧血的關(guān)鍵所在。據(jù)世衛(wèi)組織報(bào)道，中國是世界上貧血疾病的高發(fā)區(qū)，其中男性發(fā)病率為 20%，女性發(fā)病率為 47%， 18歲以下兒童及青少年潛在發(fā)病率則高達(dá) 69%。在上述群體中，女性發(fā)病率遠(yuǎn)高于男性，其中女性兒童發(fā)病率較男性高出 2.7%，而成年女性發(fā)病率則比男性高出了 10.2%。 見圖一 貧血人群比例示意圖 圖一貧血人群比例示意圖 以上數(shù)據(jù)基本符合“中國疾病預(yù)防控制中心營養(yǎng)和食品安全所”的調(diào)查數(shù)據(jù)， 2002 年中國居民貧血患病率為 20.1%，農(nóng)村男女貧血患病率高于城市。見表一 各年齡段貧血患病率 表一 各年齡段貧血患病率 以上數(shù)據(jù)顯示， 2 歲以內(nèi)嬰幼兒和 60 歲以上老年人貧血患病率較高，分別為 31.1%和29.1%。 6 12 個(gè)月齡組嬰兒的貧血患病率最高，城市、農(nóng)村分別為 38.3%、 34.7%。這可能與此時(shí)期內(nèi)嬰兒的輔食添加情況有關(guān)。嬰兒出生后 1 個(gè)月體內(nèi)紅細(xì)胞快速生成，而母乳（母乳含鐵量為： 0.2 0.3mg/L）卻不能提供足量的鐵，只能消耗體內(nèi)儲(chǔ)備鐵以滿足身體需要。但至 4-6 個(gè)月左右，貯備鐵已耗竭。同時(shí)， 4-12 個(gè)月齡的嬰兒血容量也增 加約 2 倍，故此年齡段嬰兒貧血患病率較高。 大量研究證實(shí)，嬰兒缺鐵不僅可以引起貧血，對(duì)其體能、智能、免疫功能和消化功能等也均有影響；并且，貧血對(duì)嬰兒智能影響是不可逆的。因此，預(yù)防兒童貧血比治療貧血更重要。 （ 2） 購買群體分析 根據(jù) 上海致聯(lián)咨詢服務(wù)公司 2005 的調(diào)查數(shù)據(jù)，他們 在全國各大市場展開了一次針對(duì)補(bǔ)血市場大范圍的市調(diào)， 結(jié)果顯示： 購買補(bǔ)血產(chǎn)品的女性消費(fèi)者占全部購買者的 74.3%，男性消費(fèi)者只占 25.7%；在調(diào)查購買補(bǔ)血產(chǎn)品人群年齡特征時(shí)， 60%的店員提及了 4049 歲的年齡范圍， 53%的店員提及了 3039 歲的 年齡范圍。根據(jù)數(shù)據(jù)處理及分析，得出大致以下調(diào)查數(shù)據(jù) :50 歲以上購買率約為 6.3%、 3549 歲購買率約為 47.62%、 3035 歲月為 39.5%、 2029 歲購買率約為 6.58%；以上數(shù)據(jù)顯示， 3050 歲女性購買率高達(dá) 87.12%，占據(jù)補(bǔ)血產(chǎn)品市場主導(dǎo)地位 。請(qǐng)見圖二 購買主力群體分析 女性在購買健康產(chǎn)品方面的投入呈逐年上升趨勢，其月均消費(fèi)心理底線為 300 元，比老年人月均 200 元，男性月均 150160 元高出 30%50%。 圖二 購買主力群體分析 根據(jù)第三方數(shù)據(jù)，補(bǔ)血產(chǎn)品購買的主力群體為 3050 歲女性 ， 購買率高達(dá) 87.12%！這也是諸多補(bǔ)血品牌市場定位在中青年女性群體的主要原因。 （ 3） 購買決策影響要素分析 企業(yè)對(duì)女性的宣傳教育引導(dǎo)的媒體投入是促進(jìn)女性消費(fèi)重視 “補(bǔ)血 ”這一需求的關(guān)鍵因素。據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，女性購買補(bǔ)血產(chǎn)品， 53.8%的人是從廣告中獲取信息， 36%的消費(fèi)者是由店 員推薦后購買， 7.2%的購買者是因家人或朋友介紹而購買，只有 3%的人是靠第一直覺 (如對(duì)包裝的喜好或價(jià)格的接受能力 )做為購買的標(biāo)準(zhǔn)。 見圖三 購買決策影響因素分析 圖三 購買決策影響因素分析 2. 競品分析 (1) 市場占有率 截止 08 年底補(bǔ)血類保健食品有據(jù)可查的品牌總數(shù)大約在 600700 個(gè)，其中全國性品牌有：紅桃開、 東阿阿膠、 血爾、太太口服液、樸血、朵而、美緣春等，代表品牌為紅桃開、 東阿阿膠、 血爾；有一定影響力的區(qū)域性品牌則多達(dá)幾十個(gè)，近年來較突出的有 -女人緣（萬基藥業(yè)）、雙盈補(bǔ)血濃縮液（廣州同致堂）、血寶補(bǔ)血沖劑（天津達(dá)正堂）、紅虹阿膠鈣鐵等，其中女人緣及紅虹阿膠鈣鐵是近年來發(fā)展較快的兩個(gè)品牌。除去上述 “ 戴帽子 ” 的產(chǎn)品外，其它更多的是些小廠生產(chǎn)的食字號(hào)產(chǎn)品，可以說是 “ 魚龍混雜、良莠不齊 ” 。 表二 補(bǔ)血類產(chǎn)品市場占有率分析 表二 補(bǔ)血類產(chǎn)品市場占有率分析 (2) 渠道 初步調(diào)查判斷，補(bǔ)血 產(chǎn)品在渠道方面有兩大特點(diǎn)： OTC 市場為主要銷售貢獻(xiàn)者。 女性專業(yè)用藥是藥店里的 “ 大戶 ” 之一，占據(jù)相當(dāng)大的份額 。 女性專業(yè)藥物主要分為炎癥用藥、調(diào)經(jīng)養(yǎng)血用藥和血瘀癥用藥三大類。其中婦科炎癥用藥零售市場所占比重為 68.25%，調(diào)經(jīng)養(yǎng)血類零售市場所占比例接近 80%（即處方市場補(bǔ)血產(chǎn)品僅為 20%的份額），血瘀癥用藥零售市場所占比重不到 20%。由此可見，調(diào)經(jīng)養(yǎng)血類產(chǎn)品在藥店終端所占的市場份額之重。 見圖四 補(bǔ)血產(chǎn)品渠道構(gòu)成示意圖 注： OTC 零售終端包含藥店及百貨店保健專柜 圖四 補(bǔ)血產(chǎn)品渠道構(gòu)成示意圖 一二線城市和 A 類終端產(chǎn)生大比例銷售。 據(jù)東阿集團(tuán) 08 年上半年市場總結(jié)報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，占其終端總數(shù) 60-70%的中小型終端、地市以下（三四級(jí)市場）終端實(shí)際銷售只占總銷售的 20%。 (3) 價(jià)格 消費(fèi)者意向價(jià)格。 在調(diào)查中當(dāng)提到消費(fèi)者購買補(bǔ)血類產(chǎn)品時(shí)判斷價(jià)格的依據(jù)時(shí)， 78%的被訪店員認(rèn)為消費(fèi)者在購買補(bǔ)血產(chǎn) 品時(shí)是以單包裝的價(jià)格來判斷的。另有 22%的店員認(rèn)為消費(fèi)者是根據(jù)單次服用的價(jià)格來判斷的。有過半的店員認(rèn)為消費(fèi)者可接受單包裝的價(jià)格范圍集中在 30 元 50 元。 消費(fèi)者在購買補(bǔ)血產(chǎn)品時(shí)對(duì)中等偏低價(jià)格的產(chǎn)品更青睞。 競品零售價(jià)。 從目前的每日服用價(jià)格來看，復(fù)方阿膠漿每日價(jià)格在 7.2 元左右，與其他補(bǔ)血類中藥滋補(bǔ)品相比，太太血樂和血爾每日價(jià)格均高于復(fù)方阿膠漿，并且在補(bǔ)血類中成藥產(chǎn)品群中，眾多品牌是在 2-3 塊錢的差價(jià)中競爭，除少數(shù)幾個(gè)品牌產(chǎn)品外，沒有明顯的高端品種。 見表三 部分 競品零售價(jià) 表三 部分 競品零售價(jià) 競品渠道 供 價(jià) 。 保健食品高于藥品、支裝（口服液）高于瓶裝（糖漿）、品牌高于非品牌、處方渠道產(chǎn)品高于 OTC 渠道產(chǎn)品；保健食品價(jià)格高于藥品的歷史由來已久，以紅桃開與修正益氣養(yǎng)血相比，前者一盒 10*10 的產(chǎn)品，出貨價(jià)25.5 元、批發(fā)價(jià) 29.7 元、零售價(jià) 35.5 元，而后者（ 15ml*10 支）則分別為 22元、 24.5 元、 28.8 元；支裝高于瓶裝，以普藥產(chǎn)品中鋪貨面較廣的江西禹欣藥業(yè) “ 阿膠當(dāng)歸 ” 系列產(chǎn)品為例，同為商業(yè)供貨價(jià)， 100ml 瓶裝價(jià)為 1.8 元、 10*10的價(jià)格為 3.5 元，后者是前者 1.94 倍；品牌高于非品牌，以東阿阿膠液與四 川本省的 “金碧阿膠 ”做對(duì)比，前者為 20ml*12 支一級(jí)商業(yè)供貨價(jià) 22.4 元，后者為 20ml*10 支商業(yè)（未分級(jí)）供貨價(jià) 17 元，前者每支價(jià)為 1.86 元、后者每支價(jià)為 1.7 元（前者除每個(gè)地級(jí)市一名業(yè)務(wù)員的基本費(fèi)用外無其它開支，后者每地市則多達(dá) 3-5 名業(yè)務(wù)員銷售費(fèi)用 30%-40%）；處方渠道產(chǎn)品高于 OTC 渠道產(chǎn)品，以四川通園藥業(yè)的阿膠當(dāng)歸與江西禹欣藥業(yè)同產(chǎn)品相比，前者以處方市場為主，后者做商業(yè)流通。以 100ml 為例，前者供貨價(jià) 18 元（除商業(yè) 10%返點(diǎn)，實(shí)價(jià)為 17.2 元），后者僅實(shí)際價(jià)為 1.8 元（供貨價(jià) 2 元除去 10%的商業(yè)返點(diǎn)），兩者間相差近 10 倍。 表四 部分競品渠道供價(jià) 表四 部分競品渠道供價(jià) (4) 競品定位分析 市面上的補(bǔ)血產(chǎn)品在長期的市場運(yùn)作中，根據(jù)貧血人群的特點(diǎn)和購買能動(dòng)性，已經(jīng)普遍從年齡段上作了三級(jí)區(qū)分：針對(duì)成人段（主要是女性消費(fèi)者），如紅桃 K 生血?jiǎng)?、血爾等；針?duì)青少年段，如紅桃 K 狀元裝等；針對(duì)寶寶段，如康恩貝集團(tuán)的貝貝血寶、紅桃 K 的寶寶樂養(yǎng)血微粒等。在消費(fèi)性渠道終端上，成人和青少年兩塊市場都可以從貧血的癥狀或傳統(tǒng)的補(bǔ)血觀來促成基本購買動(dòng)力，但是 寶寶的貧血屬于隱性貧血，鐵缺乏初期無明顯癥狀，在消費(fèi)性渠道上就顯得拉力不足。 紅桃 K：補(bǔ)血特快； 血爾：補(bǔ)血功效更持久； 女人緣：補(bǔ)血紅了臉，還有色斑怎么辦？ 東阿阿膠：補(bǔ)血提高免疫力； 血樂（太太藥業(yè)出品）：新型補(bǔ)血快而持久，更安全； 血之情（北京烏雞精出品）：補(bǔ)血新元素，我有絡(luò)合鐵； 血寶（廣州達(dá)正堂）： 3 大生血因子，全效補(bǔ)血。 以上競 品 基本 定位 在 30-50 之間的女性群體，宣傳手法、促銷手段、渠道建設(shè)都圍繞此定位進(jìn)行。 二 SWOT 分析 進(jìn)入補(bǔ)血產(chǎn)品市場，必須明白無誤的清楚所處的市場環(huán)境，了解市場競爭格局，知己知彼才能對(duì)癥下藥。 國內(nèi)補(bǔ)血類保健品仍然以紅桃 K、血爾、太太、匯仁烏雞、朵而、東阿阿膠、樸血等一線品牌以及 朵朵紅、三九養(yǎng)血美、康恩貝貝貝血寶等二線品牌等為主構(gòu)成整體市場競爭架勢。 補(bǔ)血保健品市場競爭早已演變?yōu)榫C合實(shí)力及競爭優(yōu)勢之爭，單一的經(jīng)營優(yōu)勢已無法立足于保健品市場，好的產(chǎn)品、適當(dāng)?shù)娜瞬?、足夠的資金、適合的策略、高效的執(zhí)行已成為補(bǔ)血保 健品市場競爭中缺一不可的市場取勝以及少流 血 的先決條件。 以下表格為采用 SWOT 模型對(duì)我公司補(bǔ)血產(chǎn)品上市后可能形成的市場競爭體系進(jìn)行的分析 。 優(yōu)勢分析 S 劣勢分析 W 機(jī)會(huì)分析 O 威脅分析 T 1. 優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量 。我司的產(chǎn)品所含的氯化血紅素比例高于目前市場上大部分競品。 2. 無副作用。免除消費(fèi)者后顧之憂。 3. 上海市高新技術(shù)轉(zhuǎn)化技術(shù)。 4. 較強(qiáng)的醫(yī)療資源。經(jīng)營者的醫(yī)學(xué)背景積累了較多的人脈醫(yī)學(xué)知識(shí) 等資源。 5. 多年市場操作經(jīng)驗(yàn)，有現(xiàn)成的渠道資源。 1.片劑。小而輕。易讓消費(fèi)者形成性價(jià)比不高 的錯(cuò)誤印象，購買率不高。 2.公司價(jià)格體系讓利空間小，不利于市場開拓。 3. 市 場已 經(jīng) 高 度 成熟，消費(fèi)者心智眾多品牌占領(lǐng)。 4 市場定位不明晰。 5.市場操作思路不明確。 6.代理商資源匱乏。 7.尚無一支能打善戰(zhàn)的銷售團(tuán)隊(duì)，未建立科學(xué)的績效考核管理制度。 8.市場經(jīng)驗(yàn)和資金量不足以打一場較大規(guī)模的阻擊戰(zhàn)，需要邊戰(zhàn)邊發(fā)展，存在一定市場風(fēng)險(xiǎn)。 1.目標(biāo)市場適應(yīng)癥發(fā)病比例高，人口基數(shù)大。 2.行業(yè)前三位皆為大型公司，擁有多個(gè) 品牌 ，營銷機(jī)制欠缺靈活性。 3.市場定位空擋： 成熟期的補(bǔ)血市場消費(fèi)者成熟，尚留有定位空擋，有 較大發(fā)展機(jī)遇。 4.新渠道開拓：可以開發(fā) 除卻 OTC、 保健專柜之外的新型渠道 5.較優(yōu)質(zhì)的質(zhì)量具備口碑傳播基礎(chǔ)。 1.行業(yè)缺乏信譽(yù)度，具有宣傳投入風(fēng)險(xiǎn)。 2.同類競爭者低質(zhì)產(chǎn)品擾亂市場，低價(jià)傾銷，影響銷量；低質(zhì)產(chǎn)品，降低行業(yè)信譽(yù)。 3.從業(yè) 壁壘 低，新模式拷貝壁壘低，新進(jìn)入者將數(shù)量龐大。 4.益生康健等企業(yè)帶來了保健品市場的營銷模式改變，傳統(tǒng)模式手法可能滯后。 5.該種新模式偏重價(jià)格競爭， 帶動(dòng) 行業(yè)利潤 下降 。 表五 SWOT 分析 根據(jù)上表 SWOT 分析，公司補(bǔ)血產(chǎn)品市場容量大，市場前景開闊。但是受到大品牌在宣 傳、渠道等方面的擠壓，受到小品牌低價(jià)、低質(zhì)的擾亂，市場存在操作困難 的問題。為鴻儒計(jì)，精確定位、精確細(xì)分，展開營銷新模式，穩(wěn)扎穩(wěn)打是 戰(zhàn)略思想重點(diǎn)。 三 市場細(xì)分 補(bǔ)血原因終端的適宜性辨證 1. 女性群體 妊娠期婦女 關(guān)于孕婦和胎兒的特殊需求時(shí)期誰敢冒險(xiǎn)，其購買的謹(jǐn)慎性和醫(yī)院的權(quán)威性，滿足其第一購買動(dòng)因在醫(yī)院得天獨(dú)厚，醫(yī)院及其關(guān)聯(lián)門店在專業(yè)性上更勝消費(fèi)性渠道一籌。 婦科疾病 醫(yī)院醫(yī)生的處方和推薦，是滿足該層面購買動(dòng)因的最佳點(diǎn)位。嘗試性購買后的持續(xù)購買以遍布的 OTC 門店可以滿足。 月經(jīng) 大賣場等消費(fèi)性終端可以適應(yīng)購買 ，但遍布的 OTC 藥店終端同樣不僅滿足購買便利，而且已為消費(fèi)者接受。 減肥 因?yàn)闇p肥而需要補(bǔ)鐵補(bǔ)血的觀念尚未為消費(fèi)者普遍接受，從購買便利角度， OTC藥店已經(jīng)可以滿足。 2. 青少年群體 青少年的購買需求大多來自病癥：腦疲勞、食欲不振、抵抗力低、記憶力和注意力下降等，往往可以用消費(fèi)性渠道滿足，銷售終端中偏專業(yè)性的 OTC 藥店可以滿足其消費(fèi)市場。 3. 兒童群體 小兒的補(bǔ)血需求是隱性貧血，由于鐵缺乏初期無明顯征兆，家長不容易及時(shí)發(fā)現(xiàn)。由此隱性貧血的特點(diǎn)，可以判斷出寶寶市場的補(bǔ)血產(chǎn)品購買第一動(dòng)因來自于醫(yī)院的相關(guān)科室，而非直接 在消費(fèi)市場上體現(xiàn)，所以滿足該市場的第一銷售市場落實(shí)在醫(yī)院這一專業(yè)性銷售終端上比較其它大賣場等消費(fèi)性銷售終端上更具權(quán)威性和可操作性。 4. 老人群體 通過以上分析， 購買力指標(biāo) (BPI)=0.2*細(xì)分市場人數(shù) /總市場人數(shù) +0.5*細(xì)分市場實(shí)際工資比例 /總市場實(shí)際工資比例 +0.3*細(xì)分市場的銷售額 /總市場的銷售額 該細(xì)分市場的潛在銷售額 =X* BPI 四 市場開拓 今后我們市場開拓必須堅(jiān)持循序漸進(jìn)的原則，以華東大區(qū)為市場發(fā)展方向，以 血爾的市場作為標(biāo)桿， 血爾 打到哪，我們也跟到哪，瓜分其市場份額，大打品牌跟進(jìn)戰(zhàn)略，并根據(jù) 經(jīng)銷商的實(shí)力和鋪市規(guī)模進(jìn)行產(chǎn)品招商，如果經(jīng)銷商達(dá)到了我們規(guī)定的條件，再由人員跟進(jìn)。以地級(jí)市為單位，開拓一個(gè)，成功一個(gè)，穩(wěn)定一個(gè)，避免盲目性。以下是根據(jù) 鴻儒公司在上海 的營銷狀況分析以及企業(yè)的綜合實(shí)力做個(gè)市場開拓計(jì)劃。三個(gè)月作為一個(gè)地級(jí)市場開拓成功周期，用經(jīng)銷商的錢做市場，解決市場開拓周轉(zhuǎn)費(fèi)用（穩(wěn)定投入費(fèi)用） “借雞生蛋，借船出海”。 市場開拓以招商為先決條件，對(duì)于招商效果好的市場優(yōu)先考慮作為開拓的目標(biāo)，招商環(huán)境和招商效果不理想，寧愿不開拓。等待時(shí)機(jī)成熟再開拓。 五 市場 招商 1、成立相關(guān)機(jī)構(gòu) 成立市場招商部和市場拓展部，由銷售部管理，招商部負(fù)責(zé)前期市場招商活動(dòng)，制定 市 場 開 拓 江蘇山東 福 建江西 其他市場 溫州寧波 上 海 華東大區(qū) 銷售本部 浙江區(qū) 力血康 品 牌 上海銷售總部 公司營銷戰(zhàn)略 2009 實(shí)現(xiàn)目標(biāo) 銷售 1000 萬， 2010 年實(shí)現(xiàn)目標(biāo)銷售 1500 萬。 投入費(fèi) 用為總銷售額 30% 省級(jí)空中拉動(dòng) 招商回款作為周轉(zhuǎn) 招商回款作為周轉(zhuǎn) 招商措施和政策（與銷售部有關(guān)政策接軌），對(duì)招商人員進(jìn)行培訓(xùn)，分配招商任務(wù)，對(duì)招商人員進(jìn)行考核；市場招商成熟后，由市場拓展部接管，市場拓展部對(duì)市場進(jìn)行全面規(guī)劃，包括人員配置、市場啟動(dòng)期的人員業(yè)績考核、任務(wù)分配、投入預(yù)算等。 2、招商進(jìn)程 市 場招商開拓進(jìn)程分解表 市場區(qū)域 支持理由 時(shí)間 人員數(shù)量定編 招商任務(wù)（萬元 /年 ） 一個(gè)月費(fèi)用預(yù)算（萬元） 備注 上海 保持現(xiàn)有市場的活力，更新促銷推廣方式 9 月份 10 人 消化存貨 湖州 樣本市場，試驗(yàn)營銷模式 9 月份 10 人 （后期 1 人） 100 60 樣本市場，前期投入大量人力，后期維持 1 人 溫州 消費(fèi)觀念高，次重點(diǎn) 10 月份 1 人 200 2 重點(diǎn)招商，開拓市場 杭州 離上海 近，借輻射力，差旅費(fèi)低，消費(fèi)觀念高 10 月份 2 人 500 2 重點(diǎn)招商，開拓市場 寧波、舟山 次重點(diǎn)開發(fā) ，消費(fèi)觀念高 11 月份 1 人 300 2 必須有鋪市能力強(qiáng)的經(jīng)銷商 紹興、嘉興 一般開拓 11 月份 1 人 200 1.5 必須有鋪市能力強(qiáng)的經(jīng)銷商 金華、衢州、麗水 一般開拓 11 月份 1 人 300 1.5 江蘇 血爾已經(jīng)開發(fā)，并有很好的口碑，先開發(fā)一個(gè)富裕城市進(jìn)行試點(diǎn)，然后向周邊輻射 12 月份 3 人 800 3 根據(jù)招商情況，有針對(duì)性選擇地級(jí)城市為市場單元，規(guī)劃好經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，把資源利用到最佳組合 福建 12 月份 1 人 500 2 江西 12 月份 1 人 200 2 山東 12 月份 3 人 800 2 上海 理性消費(fèi)，需要資金實(shí)力 2010 年 2 月 抓制度，抓培訓(xùn)，管理上臺(tái)階 華南 以武漢為重點(diǎn)，以點(diǎn)帶面 2010 年 3 月 為夏季開戰(zhàn)做準(zhǔn)備 華北 以北京為重點(diǎn) 2010 年 3 月 東北 以沈陽為重點(diǎn) 2010 年 3 月 合 計(jì) 25 3900 萬 78 不含 上海年 700 萬，以及華南、華北、東北銷售 以上只是市場開拓計(jì)劃，在實(shí)施過程中，根據(jù)實(shí)際情況調(diào)整。 六 市場定位 1、目標(biāo)定位 第一目標(biāo)： 0 歲 6 歲 兒童 第二目標(biāo)： 60 歲以 上老人 第三目標(biāo)： 18-40 歲婦女 2、市場定位 首席定位：富裕地區(qū)的城鎮(zhèn)居民 3、廣告定位 地面推 +空中拉，即 數(shù)據(jù)庫營銷為主，電視廣告為輔 ，戶外、終端、促銷為 次 4、功能定位 核心定位： 以血 補(bǔ)血， 老少皆宜 七 廣告宣傳推廣 上面解決了“說什么”的問題，接下來是在“在哪說”的問題，即通過什么手段讓消費(fèi)者知道力血康。這就需要宣傳手段，而宣傳手段需要費(fèi)用來支撐，怎么樣才能用最短的時(shí)間最少的投入帶來最大的效果、最終使力血康動(dòng)銷？ 應(yīng)該對(duì)廣告宣傳推廣方式進(jìn)行科學(xué)合理的優(yōu)化組合，既節(jié)省時(shí)間又節(jié)省費(fèi)用。 一、廣告宣傳推廣 模式 “力血康”推廣模式結(jié)構(gòu)圖 瓶 體 推 廣 布 幅 （ 城鄉(xiāng)結(jié)合部 ） 三 人 促銷 小組 報(bào)刊 網(wǎng)絡(luò) 條幅（鄉(xiāng)鎮(zhèn)） 電視 集瓶蓋有獎(jiǎng)，會(huì)員制銷售，補(bǔ)償數(shù)據(jù)庫 監(jiān) 控 力血康 地 面 空 中 監(jiān)控 媒體 監(jiān)控人員 城 市 農(nóng) 村 送福下鄉(xiāng)（車） 店招、 POP 店招、 POP 地臺(tái) 縣臺(tái) 地報(bào)系列 軟文 尋找力血康新聞 各 地 免費(fèi) 論壇 正 規(guī) 網(wǎng)絡(luò) 媒體 二 、 組合方式 1、比較分析 達(dá)利園、蒙牛、伊力、哇哈哈等快速消費(fèi)品企業(yè)推廣自己的產(chǎn)品主要是通過較高覆蓋率的電視廣告來進(jìn)行品牌運(yùn)作，他們的產(chǎn)品群豐富多樣，而且多年的品牌積累，致使新產(chǎn)品上市不需要大力度的電視廣告的支持都能夠達(dá)到很好的推廣效果，更何況他們有強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力做保障，與 力血康 相比根本不是同一個(gè)起跑線，我們的產(chǎn)品單一，又是新上市，投入的費(fèi)用有限。因此找到自己的推廣模式非常重要，這是擺在面前的重要課題，下面就 力血康 市場推廣手段進(jìn)行有效的組合，如果一旦成功，在開拓其他市場的時(shí)候，可以“有的放矢”的復(fù)制。 2、 力血康 各類推廣組合力度（用 10 的系數(shù)來表示） 產(chǎn) 品 周 期 時(shí) 間 周 期 空中廣告 戶外廣告 終 端 促銷活動(dòng) 電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)刊 長線：車體、高炮、站臺(tái)、燈箱、店招 短線：條幅、巨幅、POP、臨時(shí)性海報(bào) 軟終端：客情、店主、服務(wù)員、傳單 硬終端：生動(dòng)化建設(shè)要素 常規(guī)促銷 活動(dòng)促銷 大型促銷 啟動(dòng)期 3 個(gè)月以下 2 1 2 2 3 成長期 3 個(gè)月以上 1 年 4 1 1 2 3 成熟期 1 年以上 3 3 1 1 2 衰退期 3 年以上 1 2 2 2 1 2 市場費(fèi)用預(yù)算按照上述組合來造計(jì)劃，這樣才會(huì)起到很好的效果。 3、 力血康 電視 廣告 最佳組合 排期 電 視 臺(tái) 片 長 選擇時(shí)段 頻 次 備 注 黃金段 非黃金段 黃金段 非黃金段 地級(jí)電視臺(tái) 15 秒 +5 秒 組合 18： 30 當(dāng)?shù)匦侣?20： 30 劇插 21： 30 本地欄目插播 7： 00 12： 00 16： 00 22： 30 4 （其中劇插 2 次） 6（贈(zèng)送 2 次） 1、 地級(jí)電視媒體在收視率比較高的 電視劇插和本地欄目， 增加非黃金段頻次。 2、 如果縣級(jí)電視臺(tái)加大投放力度，那么相應(yīng)減少地臺(tái)投放， 適當(dāng)增加插播 30 秒秒廣告次數(shù)。 3、夏季黃金段盡量選擇晚點(diǎn)時(shí)間，因?yàn)?1819點(diǎn)都在外面納涼。 縣級(jí)電視臺(tái) 30 秒 +15 秒 組合 18： 00 當(dāng)?shù)匦侣?20： 30 劇插 21： 30 本地欄目插播 7： 00 12： 00 17： 00 22： 30 8 根據(jù)價(jià)格選擇長度 （劇前劇本中 4） 12 一般以 30 秒為主 （每個(gè)時(shí)段各 3 次） 如果有覆蓋全省的電視廣告，則適當(dāng)減少 地方臺(tái)的頻次?？刂圃谫M(fèi)用之內(nèi)。 電視廣告創(chuàng)意要點(diǎn)： 突出與同類產(chǎn)品的不同 ，從三個(gè)方面創(chuàng)意：一是血精補(bǔ)血（從一頓生物血中提取一公斤氯化血紅素，取名“血精”。目前沒有競爭對(duì)手單獨(dú)訴求這個(gè)概念）；二是 老年人和兒童群體 （ 這兩個(gè)細(xì)分市場競爭者少 ）；三是高科技文化（上海高新技術(shù)成果轉(zhuǎn)化技術(shù)）。最起碼拍攝三個(gè)版本的電視廣告。其拍攝費(fèi)用控制在 20 萬以內(nèi)，用攝像機(jī)拍攝。 4、力血康 戶外組合 戶外項(xiàng)目 地點(diǎn)選擇 規(guī) 格 要 求 備 注 店 招 鄉(xiāng)鎮(zhèn)、城鄉(xiāng)結(jié)合部、市內(nèi)商業(yè)街 按照實(shí)際尺寸設(shè)計(jì)制作 統(tǒng)一形象、價(jià)格 適中，難易結(jié)合、疏密有至，合同完備、視覺效果 標(biāo)準(zhǔn)請(qǐng)參照“附件”，在店招無法落實(shí)或者根本沒位置做的的情況下，想辦法懸掛 4 米的條幅，包括城市商店門口。 POP、 PVC 板 小酒店、小餐館、雜貨店戶外民墻 8K、 4K 張貼整齊 PVC 張貼 A、 B 類酒店， C 類店張貼普通 POP 如果不允許可以送一把禮品傘，具體實(shí)施由銷售人員帶領(lǐng)促銷人員執(zhí)行，劃定區(qū)域， 實(shí)行量化指標(biāo)考核 條 幅 城鄉(xiāng)結(jié)合部封鎖進(jìn)出城市的各個(gè)交通要道 12 米、 8 米 至少維持 1 個(gè)月至 40 天 有必要也可以在鄉(xiāng)鎮(zhèn)所在地懸掛 ，報(bào)批、制作和懸掛由廣告公司一條 龍完成 巨 幅 建筑 工地、建筑墻面、商業(yè)大廈 200 、 300 至少維持 1 個(gè)月至 40 天 有氣勢 5、促銷組合 （ 1）、城市促銷 主題： 血精補(bǔ)血，還有比這更 有效 的嗎？ 形式：在城市巡回促銷，雙休適宜，促銷地點(diǎn)：社區(qū)、商業(yè)廣場、市民廣場等。 任務(wù)：宣講 力血康 的特點(diǎn)、回答咨詢、收集并反饋信息、售賣產(chǎn)品（每人每天至少能夠售賣 50 盒 ） 道具： 1 套促銷工具（ X 展架、 1 套桌椅、太陽傘、宣傳品、條幅）， 1 套人馬、 1 組產(chǎn)品 場景布置：選擇人流量比較集中的社區(qū)門口或者廣場，把帶來的道 具擺好，周圍要擺放整齊，給人以親近感。 時(shí)間：雙休 9： 00 到 20： 00 冬季到 18： 00，如果要加快進(jìn)程，其他時(shí)間也可以安排，時(shí)間同上。 費(fèi)用：去社區(qū)必須提前兩天聯(lián)系，有的要交付費(fèi)用，大約 300 元 -100 元 /天不等，中餐補(bǔ)貼 5 元 /餐。 （ 2）常規(guī)促銷的任務(wù)及考核 常規(guī)促銷推廣 人員工作 安排 崗位 人員 配置 招 聘 主要工作 考 核 備 注 促銷活動(dòng) 生動(dòng)化建設(shè) 業(yè) 績 過 程 名 稱 業(yè) 務(wù) 代 表 農(nóng)村和城市各 1名 由 公司 招 聘（條件 是能吃苦，能承受壓力，工作有思路， 有創(chuàng)新） 帶領(lǐng)促銷小組制定城市和農(nóng)村促銷月度計(jì)劃，完成上級(jí)下達(dá)的促銷任務(wù)（由公司提供方案或者由專員根據(jù)本地實(shí)際拿出方案）。 維護(hù)所轄終端生動(dòng)化建設(shè)，按照公司規(guī)定要求達(dá)標(biāo)（達(dá)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)另外制定），同時(shí)努力與店主溝通，最終使店主能自愿介紹我們的產(chǎn)品，對(duì)于沒有我們的產(chǎn)品的要促其鋪貨。 未完成當(dāng)月硬性指標(biāo)的按照未完成任務(wù)百分比扣除相應(yīng)的工資，當(dāng)月任務(wù)由辦事處經(jīng)理下達(dá)，并拿出具體考核辦法。 督促未鋪貨商店鋪貨，發(fā)現(xiàn) 1 家扣10 元，本人或其帶領(lǐng)的人員違反公司規(guī)定的，扣工資的 5 20%，上班遲到早退一次警告，二次按礦工 3天處理，三次開除，上班時(shí)間偷懶做其他事情的一次扣除當(dāng)月工資的 20%，二次開除。 1、做好餐飲的鋪市和推廣。 由 辦事 處 經(jīng)理直接 管理和考核； 2、業(yè)務(wù)代表未管理好屬下導(dǎo)致工作失誤，必須負(fù)連帶責(zé)任； 3、業(yè)務(wù)代表極其領(lǐng)導(dǎo)下的促銷員是公司最基層的員工，行政上屬于銷售部，業(yè)務(wù)上受公司推廣部指導(dǎo)。 組 長 農(nóng)村促銷小組和城市促銷小組各 1名 由業(yè)務(wù) 代表在 當(dāng)?shù)卣衅?，分為農(nóng) 村促銷小組 和城市促銷小組，其中 每 個(gè)小組至少 必須配備男性 1名（條件 是能吃苦、 有活力） 帶領(lǐng)小組按照公司要求進(jìn)行雙休巡 回促銷，善于發(fā)現(xiàn)有效的促銷活動(dòng)形式，促銷有新穎性，注重促銷效果。每月不少于 8次（雙休日促銷）。 帶領(lǐng)和管理組員對(duì)所轄區(qū)域開展產(chǎn)品陳列、發(fā)放宣傳品，并提出有利于生動(dòng)化建設(shè)的意見和建議。（促銷之外的時(shí)間均為生動(dòng)化建設(shè)時(shí)間）。 每月以 8 天計(jì)算，核定促銷任務(wù)，且實(shí)行費(fèi)用包干，既完成任務(wù)又實(shí)現(xiàn)盈虧平衡的發(fā)給全額工資，促銷平平，未達(dá)到效果，未完成當(dāng)月促銷任務(wù)的，且浪費(fèi)人員費(fèi)用和促銷費(fèi)用，在工資里扣除未完成任務(wù)部分的 30%。彌補(bǔ)公司損失。 協(xié)助業(yè)務(wù)代表鋪貨，發(fā)現(xiàn) 1 家扣 5元，本人或其帶領(lǐng)的人員違反公司規(guī)定的，扣工資的 5 20%，上班遲到早退一次警告，二次按礦工 3 天處理，三次開除，上班時(shí)間偷懶做其他事情的一次扣除當(dāng)月工資的20%，二次開除。 組 員 1 在組長的帶領(lǐng)下圍繞促銷活動(dòng)開展工作，回答咨詢，做好口碑宣傳，拉近與消費(fèi)者的距離，最終達(dá)到消費(fèi)者購買的目的。 按照產(chǎn)品陳列標(biāo)準(zhǔn)，搞好終端建設(shè)，密切與店主的關(guān)系，善于發(fā)現(xiàn)同類產(chǎn)品的優(yōu)勢并應(yīng)用到自己的工作中。 遲到早退導(dǎo)致影響小組正常工作的，每次扣 50 元，在所包片生動(dòng)化建設(shè)沒做到位的，每個(gè)小項(xiàng)扣除10 元。 說 明 具體當(dāng)月任務(wù)指標(biāo)由辦事處分配，考核項(xiàng)目明細(xì)由銷 售部單獨(dú)制定。 6、費(fèi)用包干，權(quán)利下放 （ 要實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)，必須采取多項(xiàng)措施保障任務(wù)的完成 ，同時(shí)費(fèi)用投放必須合理化、科學(xué)化和規(guī)范化） 把費(fèi)用權(quán)限適當(dāng)下放，由業(yè)務(wù)人員按照以下標(biāo)準(zhǔn)造費(fèi)用，逐級(jí)上報(bào)。以辦事處為管理單元，進(jìn)行回款和費(fèi)用統(tǒng)籌調(diào)配，實(shí)行獨(dú)立核算，分級(jí)考核。對(duì)于新開發(fā)的市場，公司給予 1 個(gè)月的保護(hù)期，保護(hù)期內(nèi)由公司總部按規(guī)定承擔(dān)相關(guān)費(fèi)用。保護(hù)期一過，進(jìn)行業(yè)績考核。 項(xiàng) 目 管理費(fèi)用 廣告費(fèi)用 促銷費(fèi)用 銷售費(fèi)用 風(fēng)險(xiǎn)提留 業(yè)務(wù)人員個(gè)人收入組成 業(yè)務(wù)承擔(dān)的費(fèi)用 固定工 資 考核工資 月度提成 季度提成 費(fèi)用節(jié)約