廣州藍(lán)月亮有限公司銷(xiāo)售管理培訓(xùn) Key Account Management 大 賣(mài) 場(chǎng) 管 理 倪 冰 2001、 3 前 言 Introduction 中國(guó)未來(lái)的零售格局 1、 大賣(mài)場(chǎng) 連鎖店 專(zhuān)賣(mài)店 三分天下 2、快速消費(fèi)品的銷(xiāo)售將以大賣(mài)場(chǎng)為主 3、大賣(mài)場(chǎng)的 跨地域連鎖 程度越來(lái)越高 4、全國(guó) 價(jià)格體系 的透明度將越來(lái)越高 5、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，費(fèi)用越來(lái)越高， 弱勢(shì)品牌將難以存 6、廠商將趨向于采取與大賣(mài)場(chǎng)聯(lián)合經(jīng)營(yíng)的模式 大賣(mài)場(chǎng)的特點(diǎn) Characteristic of KA 1、規(guī)模大、銷(xiāo)售量高 2、競(jìng)爭(zhēng)激烈（大多傾向于低價(jià)行為） 3、專(zhuān)業(yè)化的管理（電腦聯(lián)網(wǎng)，數(shù)據(jù)分析） 4、老練、尖辣的采購(gòu)人員 5、嚴(yán)格的采購(gòu)條件，強(qiáng)大的采購(gòu)勢(shì)力 6、對(duì)供應(yīng)商要求苛刻、態(tài)度強(qiáng)硬 大賣(mài)場(chǎng)管理的意義 Purport of KAM 大賣(mài)場(chǎng)的管理工作不是簡(jiǎn)單的推銷(xiāo)工作， 它結(jié)合及體現(xiàn)了組織的多方面功能，來(lái)實(shí) 現(xiàn)以下的目的： 建立及維持與大賣(mài)場(chǎng)的長(zhǎng) 久、良好的合作關(guān)系，以最大限度地提高 銷(xiāo)售量，同時(shí)降低成本。 采購(gòu)員與銷(xiāo)售員 Saller & buyer 廣告 市場(chǎng)部 及促銷(xiāo) 倉(cāng)庫(kù)及 后勤及配 后勤 銷(xiāo)售員 采購(gòu)員 送 行政部 門(mén)店運(yùn)作 部 財(cái)務(wù)部 財(cái)務(wù)部 廠方 大賣(mài)場(chǎng) 廣告 市場(chǎng)部 及促銷(xiāo) 倉(cāng)庫(kù)及 后勤及配送 后勤 行政部 門(mén)店運(yùn)作部 財(cái)務(wù)部 財(cái)務(wù)部 Saller buyer 采購(gòu)員與銷(xiāo)售員 Saller & buyer 銷(xiāo)售員 覺(jué)得采購(gòu)員只顧眼前價(jià)格和利潤(rùn) 銷(xiāo)售員的動(dòng)機(jī)： 提高市場(chǎng)份額 增長(zhǎng)利潤(rùn) 加強(qiáng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度 把握未來(lái)的生意 采購(gòu)員 覺(jué)得銷(xiāo)售員需要長(zhǎng)時(shí)間來(lái)適應(yīng)及作出改變 采購(gòu)員的動(dòng)機(jī)： 達(dá)到銷(xiāo)量、利潤(rùn)和滿(mǎn)足顧客的目標(biāo) 決定將來(lái)和誰(shuí)合作 KA管理的內(nèi)容 The content of KA 分析客戶(hù) Account analysis 客戶(hù)檔案 Account record 建立關(guān)系 Building relationship 確定目標(biāo) Setting objectives 促銷(xiāo)計(jì)劃 Promotion plan 客戶(hù)談判 KA negotiation 1 6 5 2 3 4 第一部分： 策略 多算勝，少算不勝，而況于無(wú)算乎？ 第一篇 chapter 1 分 析 客 戶(hù) Account analysis KA分析的依據(jù) The basis of KA analysis 吸引力 銷(xiāo)售量 （ sales volume) 成長(zhǎng)率 (growth rate) 帳期 (DSO) 利潤(rùn) (profitability) 市場(chǎng)份額 (market share) 支持度 陳列率 （ merchandising share) 活動(dòng)率 (activity share) 分銷(xiāo) (product distribution) 庫(kù)存 (inventor holding) 關(guān)系 (working relationship) 客戶(hù)評(píng)估 Account evaluation 項(xiàng)目 比重 杰出 中上 中等 中下 差劣 吸 年銷(xiāo)量 40分 40 32 24 16 8 引 成長(zhǎng)率 40分 40 32 24 16 8 力 帳期 20分 20 16 12 8 4 支 陳列率 40分 40 32 24 16 8 持 活動(dòng)率 25分 25 20 15 10 5 程 產(chǎn)品分銷(xiāo) 25分 25 20 15 10 5 度 合作關(guān)系 10分 10 8 6 4 2 客戶(hù)評(píng)估 Account evaluation 項(xiàng)目 比重 杰出 中上 中等 中下 差劣 吸 年銷(xiāo)量 40分 50 40-50 30-40 20-30 20 引 成長(zhǎng)率 40分 20% 15-19 10-14 5-9 5% 力 帳期 20分 30天 31-40 40-50 50-60 60天 支 陳列率 40分 22% 19-21 16-18 13-15 13% 持 活動(dòng)率 25分 40% 35-39 30-34 25-29 25% 程 產(chǎn)品分銷(xiāo) 25分 20 17-19 14-16 11-13 11 度 合作關(guān)系 10分 杰出 中上 中等 中下 差劣 KA分類(lèi) Assort KA 100 吸 強(qiáng) 明星類(lèi) 問(wèn)題類(lèi) 引 50 （ star) (question mark) 力 弱 金牛類(lèi) 瘦狗類(lèi) (cash cow) (dog) 0 強(qiáng) 100 50 弱 0 支 持 度 客戶(hù)分析 Account analysis 明星類(lèi) (star) 特點(diǎn) :銷(xiāo)量大、關(guān)系好，費(fèi)用低 對(duì)策： 1、高頻促銷(xiāo)、高質(zhì)量拜訪 2、保持良好關(guān)系 3、維持公司的地位 問(wèn)題類(lèi) (question mark) 特點(diǎn)：銷(xiāo)量大、費(fèi)用高、關(guān)系差 對(duì)策： 1、高質(zhì)量拜訪，力度促銷(xiāo) 2、改善關(guān)系 3、提高地位、爭(zhēng)取支持 金牛類(lèi) (cash cow) 特點(diǎn)：銷(xiāo)量差，關(guān)系好，費(fèi)用低 對(duì)策： 1、適度拜訪 2、保持良好關(guān)系 3、嘗試促銷(xiāo)，不行就撤 瘦狗類(lèi) (dog) 特點(diǎn)：銷(xiāo)量低、關(guān)系差、費(fèi)用高 對(duì)策： 1、最低限度拜訪 2、改善關(guān)系 3、留一口氣，不要撤場(chǎng) 事例研究 case study 事例研究 第二篇 chapter 2 設(shè) 立 目 標(biāo) Setting objectives 設(shè)立目標(biāo) Setting objectives 全面的目標(biāo) 創(chuàng)造或發(fā)展品牌知名度和建立忠實(shí)消費(fèi)群 增加市場(chǎng)份額及在客戶(hù)的重要地位 改進(jìn)陳列及產(chǎn)品分銷(xiāo) 增加新消費(fèi)群的試用和現(xiàn)有顧客使用 阻擋競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的活動(dòng)等 具體的目標(biāo) 客戶(hù)和各門(mén)店所能達(dá)到的額外銷(xiāo)量 在這期間增長(zhǎng)市場(chǎng)份額 達(dá)成要求的活動(dòng)點(diǎn)和活動(dòng)率 明顯改進(jìn)陳列率 提高存貨量等 具體的目標(biāo) detailed objectives 銷(xiāo)售量、市場(chǎng)份額 費(fèi)用、利潤(rùn) 陳列點(diǎn)、陳列率 活動(dòng)點(diǎn)、活動(dòng)率 SKU、 門(mén)店鋪貨率 具體的目標(biāo) detailed objectives 目標(biāo)的明確性 目標(biāo)的可量性 目標(biāo)的實(shí)操性 目標(biāo)的時(shí)間性 具體的目標(biāo) detailed objectives 主體目標(biāo) 銷(xiāo)售量、市場(chǎng)份額 陳列點(diǎn)、陳列率 SKU數(shù)、門(mén)店鋪貨率 輔助目標(biāo) 費(fèi)用率、利潤(rùn) 活動(dòng)點(diǎn)、活動(dòng)率 設(shè)立目標(biāo) Setting objectives 第二季度目標(biāo) 客戶(hù) A 客戶(hù) B 客戶(hù) C 客戶(hù) D 銷(xiāo)售量 （萬(wàn)元） 100 50 60 30 陳列點(diǎn) 30 35 25 20 SKU數(shù) 12 7 10 3 費(fèi)用比（ %） 12 10 11 18 活動(dòng)點(diǎn) 50 40 60 80 目標(biāo)分解 composing objectives 客 戶(hù) A 項(xiàng) 目 第一季度實(shí)際 第二季度目標(biāo) 四月目標(biāo) 五月目標(biāo) 六月目標(biāo) 銷(xiāo)售量 （萬(wàn)元） 70 100 25 35 40 陳列點(diǎn) 22 30 28 28 30 SKU數(shù) 8 12 12 12 12 費(fèi)用比（ %） 12 12 16.4 10 11 活動(dòng)點(diǎn) 44 60 15 15 30 第三篇 chapter 3 客 戶(hù) 計(jì) 劃 Account plan 費(fèi)用比例 Share of expenditures 50% 25% 25% 47% 25% 29% 46% 25% 29% 44% 24% 32% 41% 25% 34% 40% 26% 34% 39% 27% 34% 38% 27% 34% 37% 26% 37% 36 % 25% 39% 34 % 23 % 43 % 1981 1982 1983 1984 1985 1986 1987 1988 1989 1990 today 商場(chǎng)促銷(xiāo) 消費(fèi)者促銷(xiāo) 廣告宣傳 促銷(xiāo)種類(lèi) Types of sales promotion 促銷(xiāo)內(nèi)容 消費(fèi)者促銷(xiāo) 商場(chǎng)促銷(xiāo) 促進(jìn)試用 增進(jìn)忠心度 降價(jià) 有獎(jiǎng)競(jìng)賽 贈(zèng)品 門(mén)店銷(xiāo)售競(jìng)賽 陳列費(fèi) 銷(xiāo)售獎(jiǎng)勵(lì) 折扣 增值包裝 樣品派送 全年計(jì)劃概要 The outline of annual plan 完成任務(wù)所需時(shí)間 特別包裝的需求，贈(zèng)品供應(yīng)和生產(chǎn)所需用到的時(shí)間。 支 援 1、特別廣告配合。如廣告附加信息，聯(lián)合廣告，店內(nèi)廣播等。 2、線下活動(dòng)。如傳單，促銷(xiāo)宣傳品，報(bào)紙和雜志等。 目 標(biāo) 每個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng)的目的和主題，并有效的控制及衡量它的成績(jī)。 時(shí) 間 的 選 擇 每個(gè)規(guī)格或每組產(chǎn)品促銷(xiāo)定時(shí)和持續(xù)時(shí)間，其中考慮到季節(jié)性因素和客戶(hù)的節(jié)目。如周年慶，大減價(jià)等。 計(jì)劃的細(xì)節(jié) Detailed plan 銷(xiāo)售目標(biāo)：總的費(fèi)用預(yù)算及逐個(gè)項(xiàng)目的開(kāi)支。 促銷(xiāo)目的：主題。 籌備所需的時(shí)間 預(yù)測(cè)貨量，制造促銷(xiāo)宣傳品及包裝的數(shù)量等。 適合于這節(jié)目的規(guī)則。 這項(xiàng)促銷(xiāo)活動(dòng)在市場(chǎng)的合法性和進(jìn)行這項(xiàng)活動(dòng)的規(guī)定批準(zhǔn)。 衡量成功促銷(xiāo)的準(zhǔn)則和評(píng)估成功率的方法。 計(jì)劃表格 Planning form 促銷(xiāo)計(jì)劃表 目標(biāo)制訂表 計(jì)劃表 全年計(jì)劃表 全年促銷(xiāo)計(jì)劃 客戶(hù)費(fèi)用比較 費(fèi)用演變 處理全國(guó)促銷(xiāo)程序 Procedures on handling national promotion 與特別 KA相對(duì)檢查 促銷(xiāo)設(shè)計(jì)及申請(qǐng) 銷(xiāo)售策略及監(jiān)督程序 設(shè)立銷(xiāo)售員，門(mén)店，KA的目標(biāo) 準(zhǔn)備及發(fā)布促銷(xiāo)內(nèi)容簡(jiǎn)報(bào)或備忘錄 銷(xiāo)售會(huì)議或簡(jiǎn)報(bào) 跟客戶(hù)拿訂單 監(jiān)督銷(xiāo)量及評(píng)估業(yè)績(jī) 消費(fèi)者 搞陳列及促銷(xiāo)宣傳品 送貨給客戶(hù) 派送促銷(xiāo)宣傳品給銷(xiāo)售隊(duì)伍 設(shè)立目標(biāo) 實(shí)際銷(xiāo)量 市場(chǎng)季度促銷(xiāo)計(jì)劃 promotion plan 費(fèi)用從優(yōu)原則 確定費(fèi)用比例 預(yù)留固定費(fèi)用 計(jì)算各賣(mài)場(chǎng)投產(chǎn)比 投產(chǎn)比從低原則 多余費(fèi)用作固定投入 銷(xiāo)售從優(yōu)原則 預(yù)計(jì)各賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)售 銷(xiāo)量從高原則 設(shè)計(jì)有吸引力的促銷(xiāo) 抵制競(jìng)爭(zhēng)品牌的銷(xiāo)售 計(jì)算贏虧平衡點(diǎn) 費(fèi)用從優(yōu)原則 expenditures first 案例研究 第二部分： 實(shí) 戰(zhàn) 知彼知已者，百戰(zhàn)不殆。 第四篇 chapter 4 了解客戶(hù) Knowing account 加強(qiáng)認(rèn)識(shí)客戶(hù) Building account knowledge 1 表面上認(rèn)識(shí)客戶(hù) 如銷(xiāo)量；門(mén)店數(shù)目及地點(diǎn)；采購(gòu)員等等 3 認(rèn)識(shí)客戶(hù)的細(xì)節(jié) 如計(jì)劃、目的及目標(biāo)；操作程序；門(mén)店銷(xiāo)量及利潤(rùn)；產(chǎn)品種類(lèi)的業(yè)績(jī)；策略；所有發(fā)展計(jì)劃的時(shí)間；促銷(xiāo)計(jì)劃；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的業(yè)績(jī)及活動(dòng)；個(gè)人對(duì)于總公司及門(mén)店管理的聯(lián)系等等。 2 深一層認(rèn)識(shí)客戶(hù) 如公司及匯報(bào)結(jié)構(gòu)；決策過(guò)程；整體業(yè)績(jī)；人事關(guān)系；財(cái)政年度等等 了解 KA的操作 Understand KA operation 組織結(jié)構(gòu) -零售 Organizational structure-Retail 門(mén)店運(yùn)作部 后勤及配送部非食品部 干糧部 生鮮食品部貨架陳列部 商品數(shù)據(jù)庫(kù) 市場(chǎng)調(diào)研 檢價(jià)員采購(gòu)監(jiān)控部 廣告及促銷(xiāo)部 私有品牌采購(gòu)部 財(cái)務(wù)及行政部 人力資源部 業(yè)務(wù)發(fā)展部總經(jīng)理采購(gòu)部的七項(xiàng)職責(zé) The 7 responsibilities of merchandising dept 種類(lèi)管理 選擇產(chǎn)品規(guī)格，確保消費(fèi)者需求 與供應(yīng)商關(guān)系 從良好的關(guān)系中產(chǎn)生更可觀的成績(jī) 價(jià)格策略 以最適合的價(jià)格來(lái)配合公司的理想定位 毛利率 負(fù)責(zé)公司的毛利增長(zhǎng)情況 銷(xiāo)量 積極提高各門(mén)店的銷(xiāo)售業(yè)績(jī) 促銷(xiāo)活動(dòng) 與供應(yīng)商談判以便爭(zhēng)取最能吸引消費(fèi)者的促銷(xiāo)活動(dòng) 陳列 對(duì)各門(mén)店制定產(chǎn)品的陳列 商品分類(lèi) Product categories 生鮮部 1 生鮮部 2 干糧 1 干糧 2 洗化用品 日常用品 米 /雞蛋 魚(yú)類(lèi) /海鮮 袋裝食品 罐裝食品 健齒品 工具 面包 /蛋糕 肉類(lèi) 調(diào)料 /醬料 面粉 /糖 護(hù)發(fā)品 廚房用具 奶制品 禽類(lèi) 食用油 方便面 護(hù)膚品 洗滌用品 豆腐 飲料 蜜餞 香皂 洗衣粉 熟肉 酒類(lèi) 餅干 護(hù)臉品 衣服 熟食 保健品 零食 嬰兒用品 文具 水果 咖啡 /茶 巧克力 /糖 衛(wèi)生巾 玩具 雜糧 煙草 藥類(lèi) 紙 /塑料品 蔬菜 寵物食品 剃須用品 除蟲(chóng)品 重點(diǎn)決策 Key decision 采購(gòu)員的觀點(diǎn) 1、能適應(yīng)顧客 2、新式并具有吸引力 3、合理的價(jià)格 4、有利潤(rùn) 供應(yīng)商的影響力 1、市場(chǎng)數(shù)據(jù) =銷(xiāo)量；市 場(chǎng)份額；趨勢(shì)；價(jià)格 分析等 2、消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù) 3、公司具體數(shù)據(jù) 4、全球發(fā)展趨勢(shì) 5、其他相關(guān)的信息 引進(jìn)新產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn) Criteria for new listing 新產(chǎn)品應(yīng)該能 增加額外的銷(xiāo)量 新產(chǎn)品在產(chǎn)品種類(lèi)中有特定的價(jià)值 供應(yīng)商應(yīng)通過(guò) 廣告和促銷(xiāo) 來(lái)支持新產(chǎn)品 供應(yīng)商應(yīng)能舉辦 特別的促銷(xiāo)活動(dòng) 購(gòu)貨條件應(yīng)達(dá)到對(duì)方的標(biāo)準(zhǔn)和目標(biāo) 提高客流量 必須有條形碼 引進(jìn)一個(gè)新產(chǎn)品意味著另一個(gè)產(chǎn)品將被淘汰 介紹新產(chǎn)品進(jìn)場(chǎng) Presenting for new listing 新產(chǎn)品的特點(diǎn)，銷(xiāo)售重點(diǎn)，用途等等 新產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，目標(biāo)消費(fèi)者，形象等等 說(shuō)明性的市場(chǎng)數(shù)據(jù) 銷(xiāo)售預(yù)測(cè) 引進(jìn)計(jì)劃和時(shí)間 促銷(xiāo)計(jì)劃，包括一般的促銷(xiāo)和專(zhuān)有的促銷(xiāo) 有關(guān)產(chǎn)品內(nèi)容的數(shù)據(jù)表，購(gòu)貨條件：如價(jià)格、費(fèi)用、返利、付款期、促銷(xiāo)價(jià)、進(jìn)場(chǎng)費(fèi)等。 數(shù)件產(chǎn)品樣品 貨架陳列建議，如陳列在什么地方，多少個(gè)陳列面等等 陳列品 淘汰產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn) Criteria for de -listing 產(chǎn)品銷(xiāo)售不好：低于設(shè)定的目標(biāo) 不再適應(yīng)大類(lèi)產(chǎn)品策略 供應(yīng)商沒(méi)有或給于不足夠的促銷(xiāo)支持 低毛利 /毛利下降 /毛利低于標(biāo)準(zhǔn) /虧本 供應(yīng)商不及時(shí)供應(yīng)貨或時(shí)常缺貨 產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題 訂貨規(guī)格（數(shù)量）太大而且不易消化 促銷(xiāo) Sales promotion 核心目的 提高銷(xiāo)量 顧客每次購(gòu)物時(shí)花更多錢(qián) 吸引新顧客 為品牌和商店建立知名度及商譽(yù) 次要目的 提高顧客對(duì)品牌的興趣 改善門(mén)店的氣氛 滿(mǎn)足顧客的期望 促銷(xiāo)項(xiàng)目 Promotional programmes 活 動(dòng) 內(nèi) 容 每周一次干糧和非食品促銷(xiāo) 15種干糧和非食品以傳單挨家挨戶(hù)分發(fā) 每周一次生鮮商品促銷(xiāo) 僅限于生鮮商品；店內(nèi)交流 開(kāi)店彩色傳單 開(kāi)店固定促銷(xiāo) 開(kāi)店活動(dòng) 特別促銷(xiāo)，公開(kāi)活動(dòng)如音樂(lè)廣播，舞獅等等 公共汽車(chē)廣告 以當(dāng)?shù)毓财?chē)傳送廣告信息 聯(lián)合商家促銷(xiāo) 獨(dú)家促銷(xiāo)；品牌促銷(xiāo) 店內(nèi)傳遞信息 宣傳品； “ 每日廉價(jià)品 ” 等等 供應(yīng)商參與項(xiàng)目 堆頭陳列，店內(nèi)促銷(xiāo)，派樣，傳單，促銷(xiāo)宣傳品，店外廣告牌 促銷(xiāo)費(fèi)用 A & P charges 活 動(dòng) 內(nèi) 容 費(fèi) 用 每周一次促銷(xiāo) 如打折，特殊包裝，買(mǎi)一送一等 補(bǔ)償 50%-100%的毛利 店內(nèi)派樣 如限于數(shù)周末并需由有關(guān)經(jīng)理許可，供應(yīng)商必須向門(mén)店經(jīng)理報(bào)告及安排需要的用品 很可能每周末￥ X 店外廣告牌 如 A1海報(bào)供 X星期 每周期￥ X 店內(nèi)海報(bào) 臺(tái)最少 2張，最多 6張 每店每周期￥ X 開(kāi)店宣傳單 一般標(biāo)準(zhǔn)收費(fèi) 堆頭 如十天為一周期 每店每周期￥ X 獨(dú)家促銷(xiāo) 如專(zhuān)享促銷(xiāo)項(xiàng)目，供應(yīng)商單獨(dú)或進(jìn)行聯(lián)合促銷(xiāo) 廣告及促銷(xiāo)過(guò)程 The A & P planning process 廣告及促銷(xiāo)部聯(lián)同產(chǎn)品經(jīng)理準(zhǔn)備全年度的日程表 產(chǎn)品經(jīng)理根據(jù)這份日程表與供應(yīng)商談判 達(dá)成協(xié)議后，設(shè)定銷(xiāo)量目標(biāo)。廣告部將與供應(yīng)商商談廣告費(fèi)用 當(dāng)這些細(xì)節(jié)被決定后，很可能與供應(yīng)商簽署一份正式的促銷(xiāo)合同。 廣告部將設(shè)計(jì)促銷(xiāo)傳單分發(fā)給各有關(guān)部門(mén) 廣告部在促銷(xiāo)前 X天平安排促銷(xiāo)所需用品于各門(mén)店。 產(chǎn)品經(jīng)理反饋評(píng)估信息給供應(yīng)商。 配送中心 Distribution centre 目 的 1、后勤和配送所有商品種類(lèi) 2、降低成本 3、改善服務(wù)水平 4、提高毛利率 5、集中控制質(zhì)量 優(yōu) 勢(shì) 1、堅(jiān)持商品的質(zhì)量，種類(lèi)及數(shù)量 2、降低缺貨率 3、主動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)對(duì)被動(dòng)性購(gòu)買(mǎi) 4、改善庫(kù)存管理和降低破損率 5、門(mén)店可以把精力集中在經(jīng)營(yíng)上 第五篇 chapter 5 客戶(hù)關(guān)系 Account relation 了解采購(gòu)員 Knowing the buyer 個(gè)人及職務(wù) （ Personal & job Functions) 匯報(bào)關(guān)系 （ Reporting Relationship) 程序制度