金鷹國際花園 2011年營銷計劃書 連云港營銷策劃部 2010年 12月 連云港金鷹置業(yè)有限公司 項目背景 銷售目標 市場研判 項目研判 客戶定位 價格定位 推案策略 推廣計劃 營銷費用 報告體系 Analyze System 項目資料背景 總體經濟技術指標 總占地面積： 509898 容積率： 1.98 總建筑面積： 1100000 建筑密度： 25.2% 綠地率： 30.01% 總戶數(shù)： 6598戶 機動車位： 5284位 1#地塊 151套聯(lián)排別墅 912套高層住宅 640套回遷安置房 2#高檔住宅社區(qū) 4#地塊 政府區(qū) CBD中心 5#地塊 中心花園 高檔住宅區(qū) 6#半山別墅 7#半山別墅 1 項目總平圖及各組團地塊示意圖 2 本期項目總平圖及分期開發(fā)示意 本期經濟技術指標 本期占地面積： 177900 容積率： 2.41 總建筑面積： 345353.16 產品類型：聯(lián)排別墅、高層住宅 總戶數(shù)： 1654戶 綠地面積： 33856.9 本期銷售套數(shù)：聯(lián)排別墅 75套 銷售面積 : 20589 銷售均價：聯(lián)排別墅 12300元 / 銷售總額： 2.53億元 1#地塊二標段一期 聯(lián)排別墅 75套、高層住宅 156套 項目資料背景 1#地塊一標段 640套回遷安置房 二標段一期 二標段二期 項目背景 銷售目標 市場研判 項目研判 客戶定位 價格定位 推案策略 推廣計劃 營銷費用 報告體系 Analyze System 在三個月時間，實現(xiàn)銷售額 1.55億，對于銷售速度的高要求 品牌： 搶占新城中心，成就區(qū)域影響力，實現(xiàn)金鷹連云港區(qū)域運營化； 目標 客戶： 樹立金鷹地產品牌的客戶滿意度，關注客戶服務，樹立金鷹客戶滿意度前列。 價量： 高速，高價 2011年 10月 2011年 12月 目標： 2011年實現(xiàn)資金回籠 1.55億銷售額，聯(lián)排別墅實現(xiàn)均價12300元 /以上！ 1 1#地塊二標段一期總銷售目標 銷售目標 高層住宅 1#地塊二標段一期推量銷售面積 38984平方米，房源 312套。 實現(xiàn)市場認購率 50% 聯(lián)排別墅 1#地塊二標段一期推量銷售面積 20589平方米，房源 75套，實現(xiàn)去化率 85%。 實現(xiàn)資金回籠 1.55億元 聯(lián)排別墅去化 64套 高層認購率 156套 2 1#地塊二標段一期產品業(yè)態(tài)分解 銷售目標 3 1#地塊二標段一期資金回籠分解 銷售目標 4 1#地塊二標段一期銷售指標分解表 銷售目標 項目背景 銷售目標 市場研判 項目研判 客戶定位 價格定位 推案策略 推廣計劃 營銷費用 報告體系 Analyze System 市場研判 市場大勢：預計 2011年連云港市場供應量在 1100萬方左右，成交量預計為 400萬平方米左右，整體市場供銷競爭壓力較大。 市場預估： 1、房地產政策從緊趨勢逐漸顯現(xiàn) ， 2011 年國家將繼續(xù)促進樓市的平穩(wěn)發(fā)展； 2、隨著 2010年宏觀調控的持續(xù)深入，很多一二線城市的市場需求比重大大縮減；連云港城市剛性需求經過 2010年的集中釋放，相對投資行為較小的連云港市場， 2011年剛性需求規(guī)模勢必還將超越 2010年； 3、剛需市場的活躍，高檔物業(yè)選擇空間有限，同時對價格更加敏感，成交的熱度必將高漲。 根據(jù)房產管理局統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示， 2009年 12月 31日止連云港市全市房源余量為 889.06萬平方米，2010年全年新增面積 218萬平方米，截止 12月 31日截至 2010年房源余量為 680.06萬平方米。 2011供應 = 10年存量 + 11年新增量 2010年新增供應量 2010年市場需求量 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 明珠 皇冠花園， 19.9萬方，容積率 2.3，均價 6600，產品 80-108兩房 ,110-130三房 同科 匯豐國際， 83.77萬方，容積率 2.81，多層均價 6600元 /平米、別墅為 12600元 /平米，產品：聯(lián)排別墅、花園洋房、多層 149-171平米、高層 90平米 ,兩房 、 125-140平米三房 君越財富廣場， 14萬方，容積率 3.5，均價 6400，產品 120-130平米三房 144平米四房 御景龍灣， 58萬方，容積率 2.33，價格 6000，產品 90-110二房 , 120-144三房 , 145-200四房 鳳凰新城， 1#地塊占地 400余畝，項目尚在規(guī)劃報批中 鉑金公館， 10萬方，容積率 2.49， 總戶數(shù) 589戶，產品 89平米 二房 , 120-140三房 天順 國際花園， 13萬方，容積率 2.49，價格 6450，產品 70-210平米 東瑞花園， 18萬方，容積率 2.6，均價 :聯(lián)排別墅 11000，產品 90-108平米 兩房 , 110 130三房 , 180210四房 平高府邸， 14.6萬方，容積率 3.38，價格 6100，產品 120 140三房 香溢 江南， 28萬方，容積率 3.11，均價 6400，產品 120-130平米三房 160平米四房，花園洋房 版塊競爭環(huán)境 競爭格局：名盤云集，品牌開發(fā)商大量入駐 市場研判 湘江名城 同科 匯豐國際 天順 國際花園 鉑金公館 明珠 皇冠花園 御景龍灣 香溢 江南 平高府邸 中央華府 君越財富廣場 東瑞花園 本案 鳳凰新城 市場研判 板塊市場： 2010年政府區(qū)板塊 主要 5大競爭項目樓盤余量為 23.8萬平方米，加上 2011年新項目推盤量，預計 2011年政府區(qū)板塊整體供應超百萬平方米，區(qū)域板塊競爭激烈。 2010年區(qū)域主要競爭樓盤房源余量 2011年區(qū)域主要競爭項目新增供應量 2011年政府區(qū)板塊有 100多萬平米房源總推出量，校區(qū)房的競爭優(yōu)勢除了同科項目外，其他項目均屬同一學區(qū)，未來區(qū)域板塊競爭將很激烈！ 政府區(qū)板塊競爭樓盤房源總余量為23.8萬平方米 政府區(qū)板塊 2011年房源總推量為77.5萬平方米 競爭項目：大家之作，品牌地產、 品牌化 組合 市場研判 競爭分析 :根據(jù)施工計劃，明年本案首推產品為別墅產品，其主要競爭壓力集中為與本案同類產品但單價較低的項目。 競爭級別 一級競爭： 香溢 孔望、名人世家； 二級競爭： 綠地 觀湖一號、錦繡香江； 三級競爭： 開成高爾夫國際社區(qū)。 開成高爾夫國際社區(qū) 面積： 260-290平米 均價： 5999元 /平米 總價： 150-170萬 錦繡香江 面積： 210-485平米 單價： 6500-7000元 /平米 總價： 120-200萬 綠地 觀湖一號 面積： 170-200平米 單價： 6500-7000元 /平米 總價： 110-150萬 香溢 孔望 面積： 240-260平米 330-380平米 均價： 10800元 /平米 總價： 200-400萬 成交均價： 350萬元 /套 項目背景 銷售目標 市場研判 項目研判 客戶定位 價格定位 推案策略 推廣計劃 營銷費用 報告體系 Analyze System 項目研判 成長價值 最具成長潛力的區(qū)域 近 50萬人生活區(qū)域、連云港城市未來城市核心、輻射整個城市商務中心 連接新海連城區(qū)區(qū)域性交通樞紐，三向聚合輻射能力 規(guī)劃價值 最高規(guī)格的片區(qū)規(guī)劃 土地存量大帶來的規(guī)劃空間靈活，可塑性強；高起點規(guī)劃，高標準配套及政府打造意愿強烈 擁有的國家級 4A風景區(qū)名勝生態(tài)區(qū)、行政 +商務 +生活 +科教的三區(qū)一中心、以及本項目 4#地塊商業(yè)和五星級酒店業(yè)落戶 交通價值 最自由的交通網絡 戰(zhàn)略意義：市政府明確了一體兩翼、組團遞進、三極拉動、重點突破的空間發(fā)展策略。 重點突出一 心 三極 ，構建一心三極的大市區(qū)城市結構。憑借 花果山景觀大道貫通山海的城市軸線，本項目將成為連云港連接東西城區(qū)的區(qū)域性交通樞紐 。 目前已有寧連高速、直通機場的寧海高速等數(shù)條交通大動脈貫穿境內，早已成為重要交通樞紐，距白塔埠機場僅 20分鐘車程 已建成使用的蒼梧大道拉近了步行商業(yè)中心的距離 規(guī)劃中的城市快鐵緊鄰本項目，將來出門可實現(xiàn)多城市的“同城”夢想 產業(yè)價值 最具活力的產業(yè)帶 產業(yè)發(fā)展以服務業(yè)、商業(yè)、休閑娛樂產業(yè)和居住空間的打造為主 產業(yè)帶動地產市場：強大的產業(yè)基礎做后盾，往后的 3年內，科教園區(qū)將迅猛增加就業(yè)機會，就業(yè)機會的大幅增長，將導致住房需求的增加 行政中心、 經濟總量、就業(yè)人口、人均收入的迅猛增長，將讓科教園區(qū)形成自身“中心”、“新城”的獨立門戶價值 開發(fā)價值 最大的土地增量空間 最大規(guī)模的開發(fā)群 最具成長潛力的商圈 未來 3年后續(xù)超過 300萬方的商品住宅供應放量將強化聚焦市場，并為區(qū)域導入大量更高層次人群 綠地、融僑、萬科、香江等品牌開發(fā)商云集，一場蔚為壯觀的地產資本主導大都會變革已箭在弦上 最具潛力的商圈：蒼梧路商圈、市政文化中心、未來快鐵投入使用以及區(qū)域內的地產開發(fā)加快、使本項目規(guī)劃商業(yè)長期繁榮成為可能，巨大人流所帶來的現(xiàn)金流將使政府區(qū)為寸土寸金的商業(yè)旺地。 區(qū)域價值體系分析 以地理占位 +交通引擎驅動區(qū)域轉變，適宜居住是核心因素及影響重大 *項目交通價值 * 火車站 到新浦火車站約 10分鐘車程 飛機場 到白塔埠機場約 20分鐘車程 城市干道 蒼梧路（直通市區(qū)中心）、花果山景觀大道、朝陽路 高速路 寧連高速、寧海高速 *項目地塊價值 * 資源 項目周圍環(huán)繞各大中院校，包括：蒼梧小學、新海高級中學、淮海工學院等，方便業(yè)主孩子的就學問題 項目西面為 60米寬沿河，風水獨佳 蒼梧綠園 10分鐘左右即可到達，鍛煉身體，休閑散布 環(huán)境 項目依山而建，依附國家級原生態(tài) 4A景觀風景區(qū) 項目周邊無工廠包圍，外部環(huán)境相對純粹 臨近市行政中心以及周邊成規(guī)模的住宅小區(qū)開發(fā)，又將進一步提升周邊的城市居住概念 *項目規(guī)劃價值 * 在滿足地塊區(qū)容積率的前提下提升物業(yè)檔次和項目品質感及社區(qū)的景觀性 形成價值上高溢價空間的可能 形成與綠地觀湖 1號、錦繡香江、香溢 孔望等競爭項目明顯競爭區(qū)隔 項目與城市的喧嘩形成有效分割，獨具“離塵不離城”的高檔物業(yè)的標志 獨有原生態(tài)景觀資源、學區(qū)圍繞、行政中心、商業(yè)核心區(qū)環(huán)繞項目周邊 交通組織方式及停車系統(tǒng)設計提升居住品質 項目研判 公交車運行情況 本項目將設立本項目案名公交站點 本項目周邊有 3路、 10路、 18路、 21路、 24路、 103路公交通行 從本項目至新 、 海 、 連三區(qū)和市中心都很便捷 項目價值體系分析 城市規(guī)劃力量：政府區(qū) CBD 科教新區(qū) 未來城市中心 跳出“從屬地位”形成獨立的門戶價值：城市軸線上的核心，注意力焦點，將輻射性帶動區(qū)域價值的級數(shù)式增長 交通動力力量：城市走廊式 帶狀組團式 網狀組團式 客源輻射范圍將由點狀向帶狀延伸，由“市郊”向“全市”擴容 規(guī)劃檔次力量：全景規(guī)劃 +內外交界處理 +內部交通空間組織 最大化項目的資源區(qū)隔資本，現(xiàn)代特征明顯的外立面昭示 產品區(qū)隔力量：原生態(tài)別墅區(qū) +全景高層 +未來高空間增值型商業(yè)街 綜合型的產品組合形成項目的產品區(qū)隔資本 品牌標桿力量：金鷹實力品牌 +國際團隊合力打造 +國際品牌硬件設施 項目的品牌使命感、市場占位使命感所帶來的價值提升投入 項目研判 綜合價值體系的核心杠桿力量 根據(jù)項目價值，項目將打造成一個集頂級別墅、豪華排屋、高端住宅、商業(yè)街區(qū)于一體的城市化高端項目 項目價值 外在美 內在美 品牌 實力 國際團隊 品牌硬件 物業(yè) 服務 原生態(tài) 價值 輻射影響 區(qū)域價值 配套價值 人文價值 項目研判 連接世界的城市原生態(tài)住區(qū) 新華地塊的項目定位為 項目研判 基于價值體系的原則 項目背景 銷售目標 市場研判 項目研判 客戶定位 價格定位 推案策略 推廣計劃 營銷費用 報告體系 Analyze System 客戶屬性 家庭結構 臵業(yè)目的 年齡層次 90平米 自住 +投資 25-30歲 青年之家 首臵 +首改 自住 +投資 35-40歲 三口之家 二臵 +二改 自住為主 35-45歲 兩代居住居多 有車家庭為主 實用性再改客戶 120平米 140-160平米 自住為主 45-60歲 兩代三代居多 有車家庭為主 高端物業(yè)品質需求類客戶 聯(lián)排別墅265-355平米 本案產品對位客戶分析 客戶定位 客戶定位 目標客群： 教師 /科研人員 高科技人員 /高級白領 公務員 私企業(yè)主 其它高收入行業(yè)的人士 主要年齡段： 35 60歲 我們叫作 新中產階級 他們的共同特點：高文化素質，高生活夢想 價值觀： 高知識層 （大約上世紀 85-95年代的大專以上學歷）： 靠學習成才，傳統(tǒng)意識強，生活講究，溫文爾雅，有較強的消費自主感，非常主見 或者 目標群分析 破譯客戶密碼 新中產階級 理想主義但不乏實際的思想者 通過事業(yè)追求，實現(xiàn)社會地位 穩(wěn)定擁有的城市資源 高的文化品味 良好的精神氣質 有關愛、有責任心、尊重社會道德 社會價值的擁護者、執(zhí)行者 特別指出，對于他們，精神比物質更重要。 客戶定位 新中產階級的精神特質 新中產階級 = 中產階層 n 知識階層 （兩個階層的交集，同時具備了兩個階層的核心特征） 在通常的生活、工作過程中，評判他們的價值不僅僅是靠物質財富，另外以知識、人生觀、道德和責任的 “ 軟資本 ” 更是成為判斷他們級別高低的重要依據(jù)。 知富階層（物質生活） +波西米亞（理想浪漫） 客戶定位 人的五種需求階段： 在精神層面，他們已經在追求最高人生價值觀 自我實現(xiàn) 生存 安全 歸屬 尊重 項目的功能實現(xiàn) 所以，廣告推廣的社會屬性目標： 新中產階級的文明城邦 新中產階級 客戶定位 客戶定位 次主力客群： 年齡： 35歲左右 職業(yè)：私營業(yè)主 收入：約 1萬元 /月以上 汽車： 15 20萬以上的轎車 價值觀： 低知識層 （多在上世紀 80-90年代靠闖天下積累起來） 拼搏至上，對自己大方對別人節(jié)儉，消費上非常具有優(yōu)越感，容易沖動或者暴躁，特別希望別人認同自己的選擇 本案次主力客群分析 本案客戶只有一個共同點： 他們看好科教園區(qū) -政府區(qū)板塊的發(fā)展前景，看到了城市的明日價值。 他們群體龐大、階層廣泛，屬于金字塔次級客戶，他們甚至年齡差距都很大，但是他們都具有成熟生活模式，認識事物全面，消費觀念穩(wěn)定，同時客戶重視產品質量勝過一個概念體系，講究實際，習慣追求特色設計的存在事實和使用價值。 新華項目的出現(xiàn)， 為這座城市人居樹立了新的發(fā)展方向與價值標桿； 為他們提供了品質生活又同步世界的生活方式。 客戶定位 項目背景 銷售目標 市場研判 項目研判 客戶定位 價格定位 推案策略 推廣計劃 營銷費用 報告體系 Analyze System 價格定位 1定價目標 市場占有份額 項目品牌 最大利潤 銷售均價 市場競爭 市場接受 去化速度 2 定價原則 隨行就市定價法： 上述已對本案進行項目價值判斷，將選擇本項目板塊內若干與本項目在物業(yè)類型和檔次相類似的樓盤，進行價值實現(xiàn)要素的對比分析，判斷本項目在當前市場形勢下可實現(xiàn)的價值。 本案就“區(qū)位”、“品牌”、“物業(yè)類型”、“產品配臵”、“舒適”、“便利”、“景觀”、“物業(yè)管理”等各項決定住宅物業(yè)價值的要素與競爭樓盤對比分析，得出本案的基準價。 價格定位 價格定位 3 高層權重評價表 價格定位 3 別墅權重評價表 項目背景 銷售目標 市場研判 項目研判 客戶定位 價格定位 推案策略 推廣計劃 營銷費用 報告體系 Analyze System 實現(xiàn)銷售目標，贏得客戶面的核心 -深度挖掘本項目區(qū)域高成長價值 分類 方式 項目 1 客戶 2 渠道 3 我們做區(qū)域價值運營領跑者，做老師 尋找追求品質與價值空間的遠見者 深挖生態(tài)區(qū)、科教去和政府區(qū)，圍繞客戶群做足工作 推案策略 總體策略 新華 1#地塊 推盤設計 未來社區(qū) 生活品質 人文生態(tài) 品牌打造 國際路線 國內趨勢 市場需求 最高標準 環(huán)保節(jié)能 品質保障 原生態(tài)景觀 文化熏陶 人與自然 傳承經典 發(fā)展視野 品牌實力 懸念？輿論造勢 炸點！占領市場 內涵！情感磁暴 混響！品牌震撼 互為補充 推案策略 總體思路 文化引導 形象導入 品牌建立 情感訴求 品牌提升 進度拉動 強勢促銷 公關互動 品牌銷售 慣性銷售 推案策略 推案策略 時間 預熱期 啟動期 高潮期 知名度 持續(xù)期 6月 8月 9月 11月 12月 最密集的硬性廣告投放，強勢宣傳產品細節(jié)及建成后的物業(yè)服務，輔以強勢的活動營銷最大限度地推動銷售，實現(xiàn)開盤銷售的“開門紅” 持續(xù)的、間歇性的硬性廣告投放，配合階段性的促銷 /公關活動 聚集人氣 ，鞏固品牌形象，實現(xiàn)慣性銷售 通過硬性廣告、軟性廣告相結合向目標消費者滲透未來生活模式，制造懸念，開啟市場。 3月 5月 硬性廣告選擇性投放，同時配有戶外廣告的品牌形象導入，輔以公關活動啟動銷售等進行潛移默化式宣傳，以確保市場競爭力 營銷戰(zhàn)略 市區(qū) 全市 江蘇 品牌目標 市場攻擊范圍 品牌目標 新華地塊項目 銷售目標 推案策略 項目和集團公司的品牌豐滿 目標客戶的形象認同 項目的形象價值連接 項目的銷售價值挖掘 項目的市場銷售突破 品牌價值最大化 新中產階級的心理認同基礎 新中產階級的居住要求 這種居住要求在項目上的具體反映 市場對項目推廣價值的認同 形象支撐 銷售支撐 新華 1#地塊 推案策略 市場攻擊的邏輯順序 推案策略 推售節(jié)奏安排 10月 11月 一期別墅開盤，推出別墅 75套，約 2.1萬平米 12月 2011年 2012年 開盤強銷期 去化 45%的房源 持續(xù)銷售期 去化 25%的房源 持續(xù)銷售、鞏固期 去化 15%的房源 2011年 10月至 12月預計去化完成情況 ： 別墅 銷售完成一期推量的 85%銷售 高層 內部預定完成一期推量的 50% 蓄水期 項目背景 銷售目標 市場研判 項目研判 客戶定位 價格定位 推案策略 推廣計劃 營銷費用 報告體系 Analyze System 2011年新華 1#地塊二標段一期 營銷推廣部署 傳播渠道實施 線上樹形象 傳播渠道實施 線下推廣 活動輔助 形象實施策略 1 2 3 4 5 傳播渠道實施 線上道具 推廣計劃 4、居住價值 樹立社區(qū)居住文化理念 主推廣語： 讓心靈詩意的棲居 發(fā)現(xiàn)居住真諦 3、產品價值 別墅產品價值樹立 主推廣語： 理想之城，領袖生活 2、項目價值 項目屬性定位 區(qū)域價值、別墅產品價值 主推廣語： 連接世界的城市生態(tài)住區(qū) 1、形象 調性導入 2、蓄勢 : 引發(fā)全城關注 3、市場保溫期 階段 4、開盤強銷期 5月 9月、 10月、 11月 12月 4月 推廣啟動 6月 -8月 3月 臨時咨詢中心啟動 聯(lián)排別墅開盤銷售 形象策略階段目標 1、定義項目形象 主推廣語： 科教新區(qū)， 110萬平方米 居住文明示范區(qū) 注：時間節(jié)點根據(jù)工程進度等實際情況另行確定 售樓處、樣板區(qū)及樣板房開放 推廣部署之：形象實施策略 5、持續(xù)銷售期 別墅持銷 高層房源 意向登記 年終 SP活動 保持市場競爭建立客群 推廣計劃 春季房展會 推廣部署之：傳播渠道實施 線上樹形象 1、形象調性樹立 戶外廣告 調性和信息點 2、項目調性，營銷信息、開盤信息 3、聯(lián)排別墅營銷信息、開盤信息 報紙 品質和產品信息點 1、形象及區(qū)域認知度訴求 片區(qū)炒作、項目信息傳遞 2、項目調性、項目賣點 項目及產品價值傳遞 影視 調性 1、形象調性樹立（ 3D動畫） 2、強化生活方式（ 30秒 3D動畫截?。?短信群發(fā)、 DM直郵 1、形象調性樹立 2、賣點挖掘，營銷信息，開盤信息 5月 9月、 10月、 11月 12月 4月 推廣啟動 聯(lián)排別墅開盤銷售 6月 -8月 3月 臨時咨詢中心啟動 別墅持銷 高層房源 意向登記 年終 SP活動 售樓處、樣板區(qū)及樣板房開放 推廣計劃 1、形象 調性導入 2、蓄勢 : 引發(fā)全城關注 3、市場保溫期 階段 4、開盤強銷期 5、持續(xù)銷售期 保持市場競爭建立客群 1、形象 調性導入 2、蓄勢 : 引發(fā)全城關注 3、市場保溫期 4、開盤強銷期 5、持續(xù)銷售期 3、聯(lián)排別墅產品賣點挖掘 產品信息、產品價值持續(xù)提升 春季房展會 推廣部署之：傳播渠道實施 線上道具 推廣計劃 渠道類型 必備等級 備注 戶外廣告 高炮： 沿河路與海連中路交匯處高炮，該位臵直通香益 孔望項目，可有效攔截前往香益 孔望項目的