益龍萬(wàn)象商業(yè)營(yíng)銷策略報(bào)告 2 0 1 0 - 6 2 目錄 第一部分 項(xiàng)目概況 第二部分 商業(yè)指標(biāo)統(tǒng)計(jì) 第三部分 商業(yè)區(qū)位分析 第四部分 市場(chǎng)環(huán)境分析 第五部分 項(xiàng)目商業(yè) SWOT分析 第六部分 項(xiàng)目商業(yè)發(fā)展判斷 第七部分 銷售策略 3 第一部分 項(xiàng)目概況 4 用地概況 背景 項(xiàng)目為小龍村城中村改造項(xiàng)目，總用地面積約 31633.49 ，其中凈用地面積26848.28 ，道路面積 3584.82 ，公共綠地面積 1200 。 區(qū)位 項(xiàng)目用地位于昆明市盤龍區(qū)東華片區(qū)，臨近環(huán)城東路與白龍路交匯處。 四至關(guān)系 用地東臨小龍路 , 南臨一條 15米寬規(guī)劃路和省建筑材料供應(yīng)公司 ,西鄰環(huán)城東路，北面為金色年華二期和市鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)局宿舍及市政公用檢查大隊(duì)。 本案 5 總平面圖 6 總體經(jīng)濟(jì)指標(biāo) 序號(hào) 項(xiàng)目 面積 備注 一 總用地面積 31633.49 47.45畝 二 凈用地面積 2648.28 40.27畝 其中 住宅用地面積 22748.28 34.122畝 學(xué)校用地面積 4100 6.15畝 三 總建筑面積 205426.13 其中 地上建筑面積 157628.13 地下建筑面積 47798 四 地上總面積 157628.13 住宅建筑面積 136036.4 占地上面積 86.3 五 商業(yè)總建筑面積 31998.73 占總開發(fā) 15.58 其中 地上商業(yè)建筑面積 16998.73 占地上面積 10.78 地下商業(yè)建筑面積 15000 占地下面積 31.38 六 建筑密度 28.75% 七 容積率 5.87 八 居住戶數(shù) 1480 九 居住人口 4736 3.2人 /戶 十 綠地率 43.50% 1167932 十一 停車位 1640 機(jī)械車庫(kù) 十二 拆建比 2.23 拆遷面積 70836.94 十三 建筑高度 122M 7 第二部分 商業(yè)指標(biāo)統(tǒng)計(jì) 8 分棟統(tǒng)計(jì) 棟號(hào) 樓層 套數(shù) 套比 面積 面積比 面積區(qū)間 1、 2、 3、 4棟 一層鋪 9 7.8% 398.53 1.2% 25.39 60.89 二層鋪 11 9.6% 472.27 1.5% 25.39 62.57 一二層鋪 83 72.2% 6543.12 20.3% 25.39 263.54 三層鋪 3 2.6% 4745.77 14.7% 1177.23 2234.85 集中商業(yè) 6棟 一層鋪 7 6.1% 1432.64 4.4% 23.51 1194.3 二層鋪 1 0.9% 1808.28 5.6% 1808.28 三層鋪 1 0.9% 1808.28 5.6% 1808.28 地下商業(yè) 地下一層鋪 0.9% 15000 46.6% 15000 合計(jì) 115 100.0% 32208.89 100.0% 項(xiàng)目共有商鋪 115間，總面積 32208.89平米。 層高：一層 4.5米，二層 3.9米到 4.5米不等 9 分棟統(tǒng)計(jì) -1棟 樓層 套數(shù) 面積 面積區(qū)間 層高 一層 25 1011.58 26.42 263.54 4.5 二層 1098.33 3.9 三層 1 1333.69 1333.69 3.9 合計(jì) 26 3443.6 10 分棟統(tǒng)計(jì) -2、 3棟 樓層 套數(shù) 面積 面積區(qū)間 層高 一層 47 1650.07 44.48 178.09 4.5 二層 1938.05 4.2 三層 1 2234.85 2234.85 4.2 合計(jì) 48 5822.97 11 分棟統(tǒng)計(jì) -4棟 樓層 套數(shù) 面積 面積區(qū)間 層高 一層 9 398.53 25.39 60.89 4.5 二層 11 472.27 25.39 60.89 4.5 一二層 11 845.09 49.08 118.81 4.5 三層 1 1177.23 1177.23 4.5 合計(jì) 32 2893.12 12 分棟統(tǒng)計(jì) -6棟 樓層 套數(shù) 面積 面積區(qū)間 層高 一層 7 1432.64 23.51 1194.3 4.5 二層 1 1808.28 1808.28 4.5 三層 1 1808.28 1808.28 4.5 合計(jì) 9 5049.2 13 面積統(tǒng)計(jì) -300以下商鋪 面積區(qū)間 套數(shù) 套比 面積 面積比 23.51 38.26 17 14.8% 541.13 1.7% 42.68 59.59 35 30.4% 1776.55 5.5% 60.24 77.78 23 20.0% 1548.79 4.8% 80.64 99.76 22 19.1% 2011.23 6.2% 106.9 118.81 4 3.5% 452.07 1.4% 120 137.76 3 2.6% 377.76 1.2% 140.12 157.28 2 1.7% 297.4 0.9% 178.09 205.7 3 2.6% 647.33 2.0% 合計(jì) 109 94.8% 7652.26 23.8% 14 面積統(tǒng)計(jì) -300以上商鋪 面積區(qū)間 套數(shù) 套比 面積 面積比 1177.23 2234.85 6 5.2% 9556.63 29.7% 15000 地下一層 0.9% 15000 46.6% 合計(jì) 6 6.1% 24556.63 76.2% 15 1棟 300以下 面積區(qū)間 套數(shù) 套比 面積 面積比 26.42 38.26 4 3.48% 137.48 0.80% 42.68 56.3 8 6.96% 393.46 2.29% 67.66 77.42 3 2.61% 222.23 1.29% 81.86 106.9 5 4.35% 452.34 2.63% 137.76 157.28 3 2.61% 435.16 2.53% 205.7 263.54 2 1.74% 469.24 2.73% 300以上 1333.69 1 0.87% 1333.69 7.75% 合計(jì) 26 22.61% 3443.6 20.01% 分棟面積統(tǒng)計(jì) 16 分棟面積統(tǒng)計(jì) 2、 3棟 面積區(qū)間 套數(shù) 套比 面積 面積比 300以下 44.48 59.59 18 15.65% 948.88 5.51% 60.24 77.78 10 8.70% 685.92 3.99% 82.14 99.76 14 12.17% 1308.87 7.61% 113.18 120 4 3.48% 466.36 2.71% 178.09 1 0.87% 178.09 1.03% 300以上 2234.85 1 0.87% 2234.85 12.99% 合計(jì) 48 41.74% 5822.97 33.84% 17 分棟面積統(tǒng)計(jì) 4棟 面積區(qū)間 套數(shù) 套比 面積 面積比 300以下 25.39 36.86 10 8.70% 318.86 1.85% 47.26 51.07 7 6.09% 344.21 2.00% 60.77 77.74 9 7.83% 577.09 3.35% 80.64 99.26 4 3.48% 356.92 2.07% 118.81 1 0.87% 118.81 0.69% 300以上 1177.23 1 0.87% 1177.23 6.84% 合計(jì) 32 27.83% 2893.12 16.81% 18 分棟面積統(tǒng)計(jì) 6棟 面積區(qū)間 套數(shù) 套比 面積 面積比 300以下 23.51 63.55 6 5.22% 238.34 1.38% 300以上 1194.3 1808.28 3 2.61% 4810.86 27.96% 合計(jì) 9 7.83% 5049.2 29.34% 19 產(chǎn)品統(tǒng)計(jì)小結(jié) 項(xiàng)目 115間商鋪中有 7間面積在 1000平米以上，總面積為 24556.63平米，約占總面積的 76%，剩余 109間單鋪面積均在 300平米以下，大多為兩層鋪。 項(xiàng)目層高較高，每層均可自由搭建局部二層，使用較為靈活。 20 第三部分 商業(yè)區(qū)位分析 21 城市區(qū)位分析 項(xiàng)目位于一環(huán)邊，是成熟的城市居住區(qū)和公共活動(dòng)區(qū)，城市配套更偏重教育、醫(yī)療。 從商圈發(fā)展角度判斷，項(xiàng)目所處區(qū)位非城市成熟商圈，商業(yè)氛圍較為分散。 北辰財(cái)富中心商圈 三市街主力商圈 青年路次級(jí)商圈 小西門次級(jí)商圈 世紀(jì)金源 Mall南部商圈 新南亞商圈 和平村商圈 本案 22 相對(duì)區(qū)位分析 項(xiàng)目用地位于白龍路與環(huán)城東路交匯處東南側(cè)。 地塊緊鄰一環(huán)，屬絕對(duì)市中心項(xiàng)目。 地塊呈不狀規(guī)則形，南北方向長(zhǎng)約150m，東西方向?qū)捈s 280m。場(chǎng)地內(nèi)整體比較平整，地形高差不到 1.5米，整體呈現(xiàn)“北高南低，東高西低”。 地塊位置 本案 23 相對(duì)區(qū)位分析 交通組織 目前對(duì)外交通主要通過環(huán)城東路和小龍路對(duì)外進(jìn)行聯(lián)通。在新一輪的城市規(guī)劃中，南面規(guī)劃了一條 15米寬的新的規(guī)劃路，加上東面小龍路的拓寬，地塊將有三個(gè)面和市政道路連通，再加上北面一條 7米寬的小路將環(huán)城東路和小龍路連通。地塊周圍的交通將十分順暢、便捷。 人民東路 小龍路 24 相對(duì)區(qū)位分析 項(xiàng)目商業(yè)設(shè)計(jì)為開放式街區(qū)商業(yè)，內(nèi)部道路通暢，外部道路環(huán)通，實(shí)現(xiàn)了較好的內(nèi)外結(jié)合，使項(xiàng)目商業(yè)與區(qū)域商業(yè)有較好的結(jié)合和互動(dòng)。 外向性分析 25 相對(duì)區(qū)位分析 周邊商業(yè)互動(dòng)分析 本案 好又多、 新知圖書城 德克士 小龍四方街 小龍珠寶大樓 沃爾瑪、 肯德基， 奧龍世博 七彩俊園商業(yè)廣場(chǎng)，擬招大潤(rùn)發(fā)（待建） 栗樹頭城中村改造（待建） 工人文化宮（待建） 項(xiàng)目所處區(qū)位商圈正在形成，項(xiàng)目地處商圈核心位置，應(yīng)利用便利的外部交通環(huán)境及合理的業(yè)態(tài)規(guī)劃，較好的與周邊商業(yè)互動(dòng)，形成商圈效應(yīng)。 目前周邊商業(yè)主力店均以超市大賣場(chǎng)為主，暫沒有大型百貨、購(gòu)物中心進(jìn)駐的信息，商圈的層級(jí)仍停留在社區(qū)級(jí)商圈，輻射范圍有限。 26 相對(duì)區(qū)位分析 逛街購(gòu)物 餐飲 娛樂 休閑 生活服務(wù) 好又多 沃爾瑪購(gòu)物廣場(chǎng) 小龍四方街 七彩俊園（在建） 未知 栗樹頭城中村改造（待建） 未知 未知 工人文化宮（待建） 未知 未知 未知 周邊商業(yè)形態(tài)分析 從目前情況看，項(xiàng)目周邊商業(yè)除生活服務(wù)類業(yè)態(tài)較為飽和外，其余業(yè)態(tài)量均不充足，項(xiàng)目需趕在七彩俊園、栗樹頭、工人文化宮等大項(xiàng)目前面市，搶占先機(jī)。 27 第四部分 市場(chǎng)環(huán)境分析 28 在售商業(yè)項(xiàng)目概況 區(qū)域 項(xiàng)目名稱 項(xiàng)目位置 房源現(xiàn)狀 產(chǎn)品類型 面積 價(jià)格（元 /） 開盤時(shí)間 銷售進(jìn)度 官渡區(qū) 新廣豐食品物流 云大西路 現(xiàn)房 商鋪 137-161 均價(jià) 8000 在售 東城國(guó)際 經(jīng)開區(qū)昌宏路 期房 商鋪 60-200 均價(jià) 10000 在售 邦盛 萬(wàn)商城 官南大道與廣福路交匯處 現(xiàn)房 商鋪 30-300 10000-30000 2009年 8月 在售 蜂巢 MOHO 官南大道與福盛路交匯處 現(xiàn)房 商鋪 40-60 預(yù)計(jì) 7-8月 在售 高順銘都 珥季路 期房 商鋪 300以上 未定 在售 奧宸橙郡 昆洛路與新寶象河交匯口 準(zhǔn)現(xiàn)房 商鋪 22-200多 35000起 在售 順新時(shí)代 南二環(huán)與民航路交匯口 期房 商鋪 30-60 在售 財(cái)富壹號(hào) 春城路與吳井路交匯口 期房 商鋪 30-80 45000 在售 昆明國(guó)際珠寶城 經(jīng)開區(qū)昆明出口加工區(qū) 期房 商鋪 144-300 均價(jià) 7300 在售 西山區(qū) 水岸公館 滇池路中段 現(xiàn)房 商鋪 20-240 17000起 2010年 1月 在售 奧宸財(cái)富廣場(chǎng) 廣福路省公安廳旁 期房 商鋪 5-118 未定 在售 南亞風(fēng)情第一城 滇池路中段 期房 商鋪 250以上 均價(jià) 40000左右 認(rèn)籌中 在售 中央金座 滇池路與廣福路交匯口 準(zhǔn)現(xiàn)房 商鋪 20-200 30000-60000 4月 16日 在售 非常天地 環(huán)城西路與安康路交匯口 期房 商鋪 62 40000 2010年 1月 在售 云紡女人大世界 豆腐營(yíng) 期房 商鋪 10-1000 未定 在售 29 目前市場(chǎng)在售商鋪?lái)?xiàng)目約 24個(gè)。其中二環(huán)內(nèi)項(xiàng)目?jī)H 8個(gè)。 從在售項(xiàng)目看，規(guī)模略大且銷售效果較好的主要是南亞風(fēng)情第一城與中央金座。兩個(gè)項(xiàng)目在區(qū)位不占優(yōu)勢(shì)的情況下通過主力店招商，成功營(yíng)造了商業(yè)氛圍，且實(shí)現(xiàn)了價(jià)值溢價(jià)。 在售商業(yè)項(xiàng)目概況 區(qū)域 項(xiàng)目名稱 項(xiàng)目位置 房源現(xiàn)狀 產(chǎn)品類型 面積 價(jià)格（元 /） 開盤時(shí)間 銷售進(jìn)度 盤龍區(qū) 上東大街 延安醫(yī)院旁 現(xiàn)房 商鋪 160-1200 30000 在售 錦泰花園 官方廣場(chǎng)旁 現(xiàn)房 商鋪 18-1380 租金 60-120 2008年 4月 在售 彩云間花園 北京路延長(zhǎng)線 期房 獨(dú)立商業(yè) 60-3700 19000-33000 在售 MOMA2期 北京路中段 現(xiàn)房 商鋪 30-200 32000 在售 金江臻品大街 北京路與鉑金大道交匯口 現(xiàn)房 商鋪 479 14000 2010年 3月 在售 五華區(qū) 和諧世紀(jì) 北市區(qū)公交車場(chǎng) 期房 商鋪 480 26000 在售 鼎易天景 學(xué)府路 現(xiàn)房 商鋪 40-250 8000-12000 在售 啟鴻假日城市 昆瑞路與昌源中路交匯處 期房 商鋪 客戶登記 聯(lián)邦國(guó)際中心 昆瑞大道與昌源路交匯口 期房 商鋪 客戶登記 30 城中村改造是新昆明建設(shè)的重點(diǎn)工作之一。 2008年 2月 27日，昆明市啟動(dòng)建成區(qū)內(nèi) 336個(gè)城中村的重建改造工作。城中村改造地塊一般具有地段優(yōu)勢(shì)明顯、市場(chǎng)認(rèn)知度高等特點(diǎn)，它們也是打造全新商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的不二選擇。 據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，從昆明城中村改造的幾個(gè)數(shù)字看，除去住宅部分，預(yù)計(jì)商業(yè)的總體比重將達(dá)到 25%左右。如果僅以 10%的商業(yè)體來(lái)計(jì)算，供應(yīng)體量也非常之大，將有 400萬(wàn)平方米的商業(yè)體量將面市，這就意味著昆明將增加 40個(gè) 10萬(wàn)平米級(jí)購(gòu)物中心。通過專項(xiàng)規(guī)劃的城中村有 126個(gè)，占 37.5%；未來(lái) 3 5年極可能的供應(yīng)量約為 150萬(wàn)平米，也是一個(gè)巨大的供應(yīng)量。 本項(xiàng)目作為先期開發(fā)的城中村改造項(xiàng)目，無(wú)論從工程進(jìn)度或拿證情況均較為領(lǐng)先，項(xiàng)目應(yīng)抓緊時(shí)機(jī)，搶占市場(chǎng)。 市場(chǎng)供應(yīng)分析 潛在供應(yīng)量 31 市場(chǎng)需求分析 商鋪需求人群主要為兩大類：經(jīng)營(yíng)者、投資者。 經(jīng)營(yíng)者需求：受城市改造影響，原來(lái)附著在大量臨建及城中村一層的商業(yè)場(chǎng)所大量流失，經(jīng)營(yíng)者需重新尋找新的、穩(wěn)定的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所。 投資者需求：國(guó)十條打壓了住房的投資，迫于通脹壓力，資金需要尋找新的出路，將風(fēng)險(xiǎn)降到最低。商鋪成為保值、增值的主力產(chǎn)品，特別是經(jīng)營(yíng)主題確定，位置較好的商鋪。 32 第五部分 項(xiàng)目商業(yè) SWOT分析 33 S W T O 城市中心區(qū)域，周邊成熟度高，適宜商業(yè)發(fā)展； 商鋪層高較高，均可搭建 2層； 外部交通通達(dá)性好，多個(gè)方向均可到達(dá)項(xiàng)目； 臨城市主干道展示面小，大面商業(yè)縮在輔路； 純一層鋪數(shù)量極少，大多為兩層鋪，對(duì)經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)有要求，客戶面略窄； 大面積鋪量大，投資門檻高，要求客戶有非常強(qiáng)的資金實(shí)力。 項(xiàng)目 3.2萬(wàn)的總體量，有機(jī)會(huì)通過強(qiáng)勢(shì)的商業(yè)包裝，打造成為區(qū)域次中心，升級(jí)東市區(qū)商圈輻射能力； 目前昆明市場(chǎng)住宅、商鋪供應(yīng)量均緊缺，且價(jià)格保持平穩(wěn)上漲； 新政打壓住宅投資，商鋪購(gòu)買不受限； 項(xiàng)目東側(cè)的小龍四方街經(jīng)過四年運(yùn)營(yíng)，現(xiàn)已基本成型，客流量較為穩(wěn)定，項(xiàng)目可適當(dāng)借勢(shì)。 七彩俊園、栗樹頭項(xiàng)目、工人文化宮等項(xiàng)目的商業(yè)體量均非本案所能比擬，一旦與項(xiàng)目同期銷售，將會(huì)分流項(xiàng)目一部分客戶，但項(xiàng)目在時(shí)間上是有優(yōu)勢(shì)的，把握速度是關(guān)鍵。 34 第六部分 項(xiàng)目商業(yè)發(fā)展判斷 35 判斷因素 消費(fèi)主體的數(shù)量 消費(fèi)主體的購(gòu)買喜好 消費(fèi)習(xí)慣 區(qū)域商業(yè)業(yè)態(tài)特點(diǎn) 商業(yè)定位 業(yè)態(tài)規(guī)劃 業(yè)態(tài)配比 36 本案的發(fā)展機(jī)遇 考慮以上因素，重點(diǎn)對(duì)項(xiàng)目做以下分析： 何種消費(fèi)者可能被吸引至本案？ 目標(biāo)消費(fèi)者通常的消費(fèi)習(xí)慣？ 37 本案的發(fā)展機(jī)遇及客源 逛街購(gòu)物 餐飲 娛樂 休閑 生活服務(wù) 機(jī)遇 -項(xiàng)目所在區(qū)域周邊均為大型成熟社區(qū)，居住人口密集。他們將成為 項(xiàng)目未來(lái)最大規(guī)模、最直接的消費(fèi)群體。 使用方 /需求 -周邊住宅區(qū)居民 38 本案的發(fā)展機(jī)遇及客源 逛街購(gòu)物 餐飲 娛樂 休閑 生活服務(wù) 機(jī)遇 -項(xiàng)目所在區(qū)域距離理工大學(xué)新迎校區(qū)不行不足 10分鐘，距離理工白龍校區(qū)與林業(yè)大學(xué)車程也約在 15分鐘以內(nèi) ,大量的師生群體同樣不容忽視。 使用方 /需求 -大學(xué)師生 39 本案的發(fā)展機(jī)遇及客源 逛街購(gòu)物 餐飲 娛樂 休閑 生活服務(wù) 機(jī)遇 -項(xiàng)目臨近白塔路、人民東路，這兩條路上聚集著大量的辦公寫字樓及醫(yī)院等企事業(yè)單位，這將帶來(lái)一定的商務(wù)需求，同時(shí)引發(fā)相關(guān)人員、白領(lǐng)人士及部分私營(yíng)企業(yè)主的消費(fèi)需求。 使用方 /需求 -公務(wù)員、醫(yī)生、白領(lǐng)、私營(yíng)企業(yè)主 40 本案的發(fā)展機(jī)遇及客源 逛街購(gòu)物 餐飲 娛樂 休閑 生活服務(wù) 機(jī)遇 -東二環(huán)以外及東北部城市版塊基本無(wú)大中型集中商業(yè) ,故該區(qū)域人群亦為本項(xiàng)目的潛在客戶。 使用方 /需求 -跨區(qū)域指向性消費(fèi)群 41 本案的發(fā)展機(jī)遇及客源 逛街購(gòu)物 餐飲 娛樂 休閑 生活服務(wù) 機(jī)遇 -昆明作為全國(guó)知名旅游城市 ,每年均接待大量中外游客 ,由于大量的少數(shù)民族聚居 ,故旅游產(chǎn)品豐富且別具特色 ,項(xiàng)目旁的小龍四方街現(xiàn)已經(jīng)營(yíng)成熟 ,項(xiàng)目可借勢(shì)規(guī)劃此類業(yè)態(tài) ,與其做到較好的融合與擴(kuò)充。 使用方 /需求 -旅游散客 /團(tuán)隊(duì) 42 潛在商業(yè)機(jī)遇和各部分功能需求 使用方 /需求 逛街購(gòu)物 餐飲 娛樂 休閑 生活服務(wù) 周邊住宅區(qū)居民 中 高 中 中 -高 高 大學(xué)師生 高 中 中 -高 中 中 -高 公務(wù)員、醫(yī)生、白領(lǐng)、私營(yíng)企業(yè)主 中 -高 高 中 -高 中 -低 低 跨區(qū)域指向性消費(fèi)群 高 中 中 -高 中 中 -低 旅游散客 /團(tuán)隊(duì) 高 中 -高 中 -高 中 -低 低 43 潛在商業(yè)機(jī)遇和結(jié)論 何種消費(fèi)者可能被吸引至本案？ (從權(quán)重由高到低排列 ) 周邊住宅區(qū)居民 大學(xué)師生 公務(wù)員、醫(yī)生、白領(lǐng)、私營(yíng)企業(yè)主 跨區(qū)域指向性消費(fèi)群 旅游散客 /團(tuán)隊(duì) 目標(biāo)消費(fèi)者通常的消費(fèi)習(xí)慣？ (從權(quán)重由高到低排列 ) 中高檔的購(gòu)物 豐富的餐飲服務(wù) 文化娛樂設(shè)施 便利完善的生活服務(wù) 休閑、體驗(yàn)式消費(fèi) 44 其他消費(fèi)群 旅游散客及團(tuán)隊(duì) 其他區(qū)域消費(fèi)群 次主力消費(fèi)群 區(qū)域辦公人員 跨區(qū)域指向性消費(fèi)群 目標(biāo)消費(fèi)群體 主力消費(fèi)群 周邊住宅區(qū)居民 大學(xué)師生 45 消費(fèi)群體分析 根據(jù)以上目標(biāo)