浙江大學(xué)碩士學(xué)位論文 y6 7 8 3 7 6 中國轎車產(chǎn)業(yè)廣告、集中、績效關(guān)系實(shí)證研究 摘要 我國轎車產(chǎn)業(yè)正處在第五個(gè)高速成長階段。但由于國內(nèi)汽車產(chǎn)業(yè)起步較晚，與西方 發(fā)達(dá)國家相比存在較大差距。隨著我國加入w t o 后轎車市場的不斷對外開放，國內(nèi)轎 車產(chǎn)業(yè)的競爭將日趨激烈。目前國外基于產(chǎn)業(yè)層面的關(guān)于市場結(jié)構(gòu)和績效之間關(guān)系的研 究較為成熟，基于企業(yè)層面的研究相對較少，而國內(nèi)關(guān)于這方面的研究則非常匱乏。本 文基于轎車產(chǎn)業(yè)的企業(yè)層面對中國轎車產(chǎn)業(yè)中的廣告、集中、績效三者間的相互關(guān)系進(jìn) 行實(shí)證研究，以期為我國轎車企業(yè)在競爭中選取優(yōu)勢戰(zhàn)略提供參考。 本研究在總結(jié)了國內(nèi)外有關(guān)廣告、集中、績效三者之間關(guān)系的研究成果的基礎(chǔ)上， 確定了廣告密度、市場份額、銷售利潤率分別作為廣告、集中、績效的衡量指標(biāo)。利用 上海大眾、一汽大眾、上海通用、天津一汽夏利、廣州本田、神龍汽車、長安鈴木、吉 利轎車等8 個(gè)轎車企業(yè)2 0 0 0 2 0 0 3 年度的面板數(shù)據(jù)，運(yùn)用葛蘭杰因果關(guān)系檢驗(yàn)、聯(lián)立方 程組技術(shù)對廣告、集中、績效三者間的因果關(guān)系進(jìn)行分析，得到了如下結(jié)論： ( 1 ) 廣告和集中之間存在正的互為因果的關(guān)系，說明轎車企業(yè)增大廣告投入能提 高市場份額，反過來市場份額的提高會(huì)促使企業(yè)增大廣告投入。 ( 2 ) 存在從集中到績效的因果關(guān)系，企業(yè)能通過獲取更多的市場份額從而提高銷 售利潤率。 ( 3 ) 集中的變化會(huì)導(dǎo)致企業(yè)廣告行為相反方向的變化，這是企業(yè)在市場份額有所 減少時(shí)增大廣告投入行為的表現(xiàn)。 ( 4 ) 滯后廣告密度對銷售利潤率負(fù)的回歸效應(yīng)并不代表因果關(guān)系，而僅僅是廣告 密度上升和銷售利潤率下降這一現(xiàn)象的反映。 關(guān)鍵詞：轎車產(chǎn)業(yè)；廣告；集中；績效 a b s t r a c t c h i n e s es a l o o nc a ri n d u s t r yi sg r o w i n gq u i c k l yi nt h ef i f t hp h a s e c h i n e s es a l o o nc a r i n d u s t r yd r o p p e db e h i n dt h es a l o o nc a ri n d u s t r yo fd e v e l o p e dc o u n t r yb e c a u s e i td e v e l o p e d r a t h e rl a t e r c o m p e t i t i o ni nc h i n e s es a l o o nc a ri sb e c o m i n gs t r o n g e rw i t ho p e nt oo t h e r c o u n t r ya f t e re n t e rw t o t h e r ea r em a n yr e s e a r c h e so nt h er e l a t i o n s h i po f m a r k e ts t r u c t u r e a n dp r o f i t a b i l i t yi no t h e rc o u n t r y m a j o r i t yo ft h ef o r e i g nr e s e a r c h e sa r ei ni n d u s t r yl e v e l ，t h e r e s ta r ei ne n t e r p r i s el e v e l b u tt h es i m i l a rs e a r c h e r sa r es of e wi nd o m e s t i c t h i sa r t i c l e i n v e s t i g a t e st h er e l a t i o n s h i pb e t w e e na d v e r t i s i n g ，c o n c e n t r a t i o na n dp r o f l t a b i l i t yo ne n t e r p r i s e l e v e li nt h ec h i n e s es a l o o nc a ri n d u s t r y t h ee m p i r i c a lr e s u l t so f f e rs u g g e s t i o n so nh o w s a l o o nc a re n t e r p r i s e sc h o o s i n gs t r a t e g yo f c o m p e t i t i v e a d v a n t a g e t h i sp a p e rr e v i e w se x i t i n gs t u d i e so nt h er e l a t i o n s h i po f a d v e r t i s i n g ，c o n c e n t r a t i o na n d p r o f i t a b i l i t y a d v e r t i s i n g t os a l e sr a t i o ，m a r k e t s h a r e s ，r e t u r nt os a l e sr a t i oa r eu s e dt o m e a s u r e a d v e r t i n g ，c o n c e n t r a t i o n ，p r o f i t a b i l i t y w ep i c k e ds h a n g h a iv o l k s w a g e n f a w v o l k s w a g e n ，s h a n g h a ig m ，t i a n j i nf a wx i n i ，g u a n g z h o uh o n d a ，d o n g f e n gp e u g e o t c i t r o e n a u t o m o b i l e ，c h a n g a ns u z u k i ，g e e l yc a r a se m p i r i c a ls a m p l e t h es a m p l i n g p e r i o di s f r o m2 0 0 0t o 2 0 0 4 g r a n g e rc a u s n i t yt e s ta n ds i m u l t a n e o u se q u a t i o n su s e di ne m p i r i c a l r e s e a r c ha r e t h en e w e s t a p p r o a c h i nt h i sr e s e a r c ha r e a t h ee m p i r i c a lr e s u l t sa r ea sf o l l o w s ： ( 1 ) t h e r ei sc a u s a l i t yr e l a t i o nb e t w e e na d v e r t i n ga n dc o n c e n t r a t i o n e n t e r p r i s e sg a l l i m p r o v e t h e i rm a r k e ts h a r e si f t h e yi n v e s tm o r e r e s o u r c ei na d v e r t i n g ，v i c ev e r s e ( 2 ) t h e r ei sc a u s a l i t yr e l a t i o nf r o mc o n c e n t r a t i o nt op r o f i t a b i l i t y , m o r em a r k e ts h a r e s c a r lb r i n g e n t e r p r i s e sm o r ep r o f i t a b i l i t y ( 3 ) t h ec h a n g eo fc o n c e n t r a t i o nb r i n gt h ei n v e r s ec h a n g eo fa d v e r t i n g ，i ts h o wu st h a t e n t e r p r i s e sw i l li m p r o v ea d v e r t i n gi f t h e i rm a r k e ts h a r e sr e d u c e ( 4 ) l a g g e da d v e a i n g h a s n e g a t i v e e f f e c to n p r o f i t a b i l i t y t h i s i sn o t c a u s a l i t y r e l a t i o n s h i p i t j u s tr e f l e c t sr e l a t i o n s h i po f i n c r e a s i n ga d v e r t i n ga n d d e c r e a s i n gp r o f i t a b i l i t y k e y w o r d s ：s a l o o nc a r i n d u s t r y , a d v e r t i s i n g ，c o n c e n t r a t i o n ，p r o f i t a b i l i t y 浙江大學(xué)碩士學(xué)位論文中國轎車產(chǎn)業(yè)廣告、集中、績效關(guān)系實(shí)證研究 1 導(dǎo)論 1 1 論文研究背景 國家統(tǒng)計(jì)局公布的2 0 0 3 年度國民經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示中國入均g d p 超過了1 0 0 0 美元大關(guān)。國家信息中心對中國2 0 0 4 年度g d p 增長速度的最新預(yù)計(jì)為9 3 ，說明 目前中國總體經(jīng)濟(jì)形勢還保持著強(qiáng)勁的發(fā)展勢頭。從國際經(jīng)驗(yàn)來看，人均g d p 達(dá)到 1 0 0 0 美元是汽車進(jìn)入普通家庭的標(biāo)志；當(dāng)人均g d p 達(dá)到3 0 0 0 美元，汽車就會(huì)大規(guī) 模進(jìn)入普通家庭?？梢?，中國目前正處于汽車開始步入普通家庭到大規(guī)模進(jìn)入普通 家庭的過渡階段?？梢灶A(yù)見，汽車產(chǎn)業(yè)特別是轎車產(chǎn)業(yè)將會(huì)成為中國下一輪經(jīng)濟(jì)增 長的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。 由于中國經(jīng)濟(jì)起步較晚，當(dāng)前汽車保有量較少。隨著中國經(jīng)濟(jì)的不斷增長，中國 的汽車產(chǎn)業(yè)特別是轎車產(chǎn)業(yè)將有著驚人的市場潛力。來自2 0 0 3 年度中國行業(yè)發(fā)展 報(bào)告( 汽車業(yè)) 的數(shù)據(jù)顯示，1 9 9 6 2 0 0 2 年間中國汽車保有量年均增長速度為1 0 9 6 ， 而轎車的為2 2 2 9 ：2 0 0 0 2 0 0 2 年間中國汽車保有量年均增長速度為1 2 9 7 ，而轎 車的為2 4 4 6 。中國汽車保有量特別是轎車保有量增長非常迅速，而且還有越來越 快的趨勢。 白1 9 5 3 年中國第一汽車制造廠在長春破土動(dòng)工以來，我國的汽車工業(yè)已經(jīng)走過了 5 0 多個(gè)年頭。在這個(gè)過程中，我國汽車工業(yè)經(jīng)過了從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)到市場經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)變，產(chǎn) 量規(guī)模也不斷擴(kuò)大，但目前我國無論在汽車的數(shù)量上還是在汽車的質(zhì)量上都遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后 于西方發(fā)達(dá)國家。汽車產(chǎn)業(yè)對國民經(jīng)濟(jì)的其它相關(guān)產(chǎn)業(yè)具有很強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)作用。發(fā) 達(dá)國家的經(jīng)驗(yàn)表明：汽車工業(yè)每增值l 元，會(huì)給上游產(chǎn)業(yè)帶來0 6 5 元的增值，給下游 產(chǎn)業(yè)帶來2 6 3 元的增值。而且，汽車產(chǎn)業(yè)在推動(dòng)新技術(shù)發(fā)展和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級方面也 具有重要的作用。在未來的經(jīng)濟(jì)發(fā)展中，汽車工業(yè)將在中國的經(jīng)濟(jì)騰飛中扮演“龍頭” 角色，成為各行業(yè)的排頭兵。國外各大汽車生產(chǎn)巨頭早已對中國的轎車市場垂涎三尺。 特別是隨著中國加入w t o ，轎車行業(yè)不斷對外開放，到2 0 0 6 年整車關(guān)稅將下降至 2 5 ，屆時(shí)也將取消汽車進(jìn)口配額及各項(xiàng)保護(hù)國內(nèi)汽車制造商的政策，可以想象轎車 產(chǎn)業(yè)的競爭將會(huì)十分激烈。因此，國內(nèi)的汽車生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該爭取這有限的時(shí)間奮起直 追，大力發(fā)展自有知識(shí)產(chǎn)權(quán)的汽車技術(shù)，提升自身品牌優(yōu)勢，提高競爭力。 。資料來源：2 0 0 3 年度中國行業(yè)發(fā)展報(bào)告( 汽車業(yè)) 。 1 浙江大學(xué)碩士學(xué)位論文中國轎車產(chǎn)業(yè)廣告、集中、績效關(guān)系實(shí)證研究 然而，目前中國轎車產(chǎn)業(yè)界的品牌意識(shí)較為淡薄，很多具有競爭力的轎車品牌都 是引進(jìn)的，并不是自主品牌( 郭孔輝，2 0 0 1 ) 。如何利用有限的時(shí)間發(fā)展我國民族轎車 產(chǎn)業(yè)以應(yīng)對開放所帶來的挑戰(zhàn)已經(jīng)迫在眉睫。利用先發(fā)效應(yīng)，在國內(nèi)市場形成營銷優(yōu) 勢，鞏固汽車民族品牌( 董武毅，2 0 0 1 ) 是應(yīng)對的有效措施之一。而廣告是構(gòu)筑營銷 優(yōu)勢，樹立品牌效應(yīng)的有效手段，并且廣告促銷也是中國轎車工業(yè)競爭的主要對抗手 段( 干春暉，2 0 0 2 ) 。來自最新的統(tǒng)計(jì)顯示，2 0 0 3 年度國內(nèi)投放在汽車市場的廣告已 達(dá)4 6 億元，其中平面媒體2 6 億元，電視媒體2 0 億元?？梢灶A(yù)見在今后轎車產(chǎn)業(yè) 的發(fā)展中，廣告將扮演重要的角色。因此，研究廣告與轎車產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)及產(chǎn)業(yè)績效之間 的關(guān)系具有著重要的現(xiàn)實(shí)意義。 1 2 研究思路、內(nèi)容與方法 1 2 1 研究思路 本論文的基本思路是：首先，廣泛搜集國內(nèi)外相關(guān)理論研究文獻(xiàn)，總結(jié)當(dāng)前的研 究重點(diǎn)和發(fā)展趨勢。其次，選定本文的研究對象和實(shí)證分析中采用的變量指標(biāo)。借鑒 國外以往研究中所采用的模型和方法，并根據(jù)本研究的目的創(chuàng)建實(shí)證分析模型。再次， 利用收集的企業(yè)面板數(shù)據(jù)，運(yùn)用計(jì)量模型進(jìn)行實(shí)證研究并對結(jié)果進(jìn)行分析。最后，總 結(jié)研究成果并提出相應(yīng)的建議，以及后續(xù)研究方向。 本研究的技術(shù)路線如圖1 _ 1 所示( 見下頁) 。 。資料來源：中國廣告年鑒2 0 0 4 。 2 塑蘭查蘭嬰圭蘭竺笙莖 ! 苧絲蘭蘭蘭蘭：叁蘭：竺蘭蘭量童蘭竺童： = ! ! ! = = 2 1 1 _ ! = = ! ! ! j 目= = = = l 目= ! = ! ! # e = ! ! j e = ! = = ；2 2 2 2 2 ；2 _ 目2 5 4 。5 一 10 2 2 研究內(nèi)容 圖1 o l論文研究的技術(shù)路線 本論文分五個(gè)部分，各部分的主要內(nèi)容為： 第一部分：論述我國轎車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展前景、轎車產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中的地位，以及 廣告在轎車產(chǎn)業(yè)競爭中的作用，闡明本論文的研究意義。 第二部分：綜述國內(nèi)外關(guān)于廣告、集中、績效之間關(guān)系的相關(guān)理論及研究成果， 確定本論文的研究對象和研究方法。 第三部分：對轎車產(chǎn)業(yè)進(jìn)行定義，確定論文的研究范圍；對廣告、集中、績效進(jìn) 行定義，并根據(jù)本論文的研究目的確定相應(yīng)的度量指標(biāo)和實(shí)證分析模型。 浙江大學(xué)碩士學(xué)位論文中國轎車產(chǎn)業(yè)廣告、集中、績效關(guān)系實(shí)證研究 第四部分：說明本論文中采用的面板數(shù)據(jù)，探討集中、廣告、績效三者間的相 關(guān)關(guān)系：采用單方程模型對集中、廣告、績效三者間的關(guān)系進(jìn)行實(shí)證分析，并進(jìn)行 葛蘭杰因果關(guān)系檢驗(yàn)，在此基礎(chǔ)上采用能反映三者內(nèi)在關(guān)系的聯(lián)立方程組模型進(jìn)行 實(shí)證研究。 第五部分；分析實(shí)證結(jié)果，并結(jié)合當(dāng)前中國轎車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的特點(diǎn)提出可能的原因， 提出相應(yīng)的政策建議，同時(shí)明確后續(xù)研究的方向。 1 2 3 研究方法 本論文以產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)、市場營銷學(xué)等理論為指導(dǎo)，采用規(guī)范分析與實(shí)證分析相結(jié) 合、定性分析與定量分析相結(jié)合的研究方法。 實(shí)證研究時(shí)采用的計(jì)量分析方法包括：p e a r s o n 相關(guān)關(guān)系分析，處理面板數(shù)據(jù)的 固定效應(yīng)轉(zhuǎn)換和一階差分法，回歸分析中的虛擬變量法、最小二乘法( o l s ) 、葛蘭杰 因果關(guān)系檢驗(yàn)( g r a n g e r c a u s a l i t y ) 、二階最小二乘法( 2 s l s ) 。所有數(shù)據(jù)的計(jì)算均采用 s a s 8 1 分析軟件。 1 3 數(shù)據(jù)來源 本論文中采用的轎車企業(yè)各年度產(chǎn)銷量、銷售收入、利稅總額等數(shù)據(jù)來源為中 國汽車工業(yè)年鑒。由于公開年鑒中沒有轎車企業(yè)的廣告數(shù)據(jù)，所以轎車企業(yè)各年度的 廣告數(shù)據(jù)來源自北京聰慧汽車市場研究所提供的平面廣告監(jiān)測數(shù)據(jù)。其它數(shù)據(jù)在文中 引用時(shí)均已標(biāo)明數(shù)據(jù)來源。 浙江大學(xué)碩士學(xué)位論文 中國轎車產(chǎn)業(yè)廣告、集中、績效關(guān)糸實(shí)證研究 2 理論闡述和以往研究回顧 2 1 市場結(jié)構(gòu)研究的結(jié)構(gòu)主義和效率主義 在產(chǎn)業(yè)組織理論領(lǐng)域，隨著關(guān)于廣告、集中、績效之間關(guān)系研究的不斷深入，越 來越多的理論被引進(jìn)到研究中來，而且表現(xiàn)出越來越復(fù)雜的趨勢。在這些研究中人們 最為關(guān)注的一個(gè)問題是：到底是什么力量決定了市場結(jié)構(gòu)? 對這一問題的回答主要有 兩大學(xué)派，即結(jié)構(gòu)主義學(xué)派和效率主義學(xué)派。以哈佛學(xué)派為代表的結(jié)構(gòu)主義認(rèn)為，存 在于各企業(yè)之間的以自身利潤最大化和限制競爭為目的的合謀決定了那些影響市場結(jié) 構(gòu)的因素。e e 如一個(gè)產(chǎn)業(yè)中的在位廠商向政策制定者游說以制定有利于自身的產(chǎn)業(yè)政 策，通過廣告、價(jià)格聯(lián)盟等行為給意圖進(jìn)入該行業(yè)的企業(yè)設(shè)置行業(yè)進(jìn)入壁壘。而以芝 加哥學(xué)派為代表的效率主義則認(rèn)為，市場結(jié)構(gòu)反映了一個(gè)產(chǎn)業(yè)內(nèi)最有效率地使用資源 的方式。按照效率主義的觀點(diǎn)，一個(gè)市場中集中度越高( 從而代表著越少的企業(yè)控制 越多的資源) ，企業(yè)越是能受益于行業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)性，這個(gè)市場越有效率。 最早的產(chǎn)業(yè)組織理論可以追溯到馬歇爾( a m a r s h a l l ) 的新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)。此后， 2 0 世紀(jì)前半葉的斯拉法( p s r a f f a ) 、張伯倫( c h a m b e r l i n ) 、瓊羅賓遜( j r o b i n s o n ) 的壟斷競爭理論，以及克拉克( j m c l a r k ) 的“有效競爭理論”都對產(chǎn)業(yè)組織理論 的產(chǎn)生起到了推動(dòng)作用，但這些都只是產(chǎn)業(yè)組織理論的萌芽。比較完整的產(chǎn)業(yè)組織理 論體系是2 0 世紀(jì)3 0 年代以后以美國哈佛大學(xué)為中心逐步形成的。 產(chǎn)業(yè)組織理論作為- - f - j 獨(dú)立的學(xué)科出現(xiàn)是伴隨著2 0 世紀(jì)大型制造業(yè)公司的迅猛 涌現(xiàn)，與新古典微觀經(jīng)濟(jì)理論在解釋壟斷或不完全競爭問題上的失敗分不開的。以梅 森( m a s o n ) 和貝恩( j b a i n ) 為代表的哈佛學(xué)派對產(chǎn)業(yè)組織理論的主要貢獻(xiàn)是建立 了完整的市場結(jié)構(gòu)( s t m c t i l r e ) 市場行為( c o n d u c t ) 市場績效( p e r f o r m a n c e ) 理論 范式，即s c p 范式。這范式的最初形式是貝恩( 1 9 5 6 ) 的市場結(jié)構(gòu)市場績效兩段 論范式。此后，謝勒( s c h e r e r ) 在貝恩兩段論的基礎(chǔ)上發(fā)展而成現(xiàn)代主流產(chǎn)業(yè)組織理 論中流行的s c p 三段論范式。 哈佛學(xué)派的產(chǎn)業(yè)組織理論以新古典學(xué)派的價(jià)格理論為基礎(chǔ)，在承襲了一系列理論 研究成果的同時(shí)，以實(shí)證研究為主要手段把產(chǎn)業(yè)分解成特定的市場，按結(jié)構(gòu)、行為、 績效三個(gè)方面構(gòu)造一個(gè)既能深入具體環(huán)節(jié)又有系統(tǒng)邏輯體系的s c p 分析框架，并通過 對市場關(guān)系的實(shí)際測量，從市場結(jié)構(gòu)、市場行為和市場績效三個(gè)方面提出政府公共政 浙江大學(xué)碩士學(xué)位論文 中國轎車產(chǎn)業(yè)廣告、集中、績效關(guān)系實(shí)證研究 策，從而規(guī)范了產(chǎn)業(yè)組織的理論體系。 s c p 范式的形成標(biāo)志著產(chǎn)業(yè)組織理論體系的初步成熟，產(chǎn)業(yè)組織學(xué)因此而成為一 門相對獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)學(xué)科。按照s c p 的理論范式，一個(gè)行業(yè)的績效依賴于企業(yè)的行為， 而后者又依賴于結(jié)構(gòu)，三者之間存在著因果關(guān)系。因此，要獲得理想的市場績效，最 重要的是要通過公共政策來調(diào)整和直接改善不合理的市場結(jié)構(gòu)。 哈佛學(xué)派的結(jié)構(gòu)主義觀點(diǎn)對戰(zhàn)后以美國為首的西方發(fā)達(dá)國家的反壟斷政策產(chǎn)生過 重大影響。但由于s c p 范式缺乏明確的理論基礎(chǔ)，不能對大型企業(yè)的成長與行為和曰 益突出的產(chǎn)業(yè)集中趨勢做出有力的解釋，因此，7 0 年代后期以來s c p 范式在產(chǎn)業(yè)組織 理論中的地位不斷衰落( j 卡布爾，2 0 0 0 ) 。同時(shí)，在實(shí)踐檢驗(yàn)中人們無法發(fā)現(xiàn)那種穩(wěn) 定的具有普遍意義的模型關(guān)系，許多統(tǒng)計(jì)結(jié)果的解釋往往也相互矛盾。在這樣的背景下， 產(chǎn)業(yè)組織理論沿著s c p 范式的方向發(fā)展成為了新產(chǎn)業(yè)組織學(xué)( n i o ) 。新產(chǎn)業(yè)組織理論 在研究方向上不再過分強(qiáng)調(diào)市場結(jié)構(gòu)，而是突出市場行為，將市場的初始條件及企業(yè)行 為看作是一種外生力量，而市場結(jié)構(gòu)則被看作內(nèi)生變量，并且認(rèn)為市場結(jié)構(gòu)對企業(yè)行為 存在反饋?zhàn)饔?，尋求將產(chǎn)業(yè)組織理論與新古典微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)更加緊密的結(jié)合。在研究方法 上突破了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)組織理論單向、靜態(tài)的研究框架，建立了雙向的、動(dòng)態(tài)的研究框架， 并引入了博弈論的研究。同時(shí)，隨著2 0 世紀(jì)6 0 年代以后電子計(jì)算機(jī)的廣泛應(yīng)用和經(jīng)濟(jì) 計(jì)量學(xué)軟件的迅速普及，經(jīng)濟(jì)計(jì)量學(xué)方法成為了產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的主要研究方法。 產(chǎn)業(yè)組織理論中效率主義一方的芝加哥學(xué)派是于6 0 年代后期在對哈佛學(xué)派的批 判中崛起的，主要代表人物是施蒂格勒( j ，s s t j g l e r ) 、德姆塞茨( h d e m s e t s ) 、 布羅曾( y b r o z e n ) 、波斯納( r p o s n e r ) 等。1 9 6 6 年施蒂格勒的名著產(chǎn)業(yè)組織 一書問世，標(biāo)志著芝加哥學(xué)派理論上的成熟。 芝加哥學(xué)派在理論上繼承了奈特( f k n i g h t ) 以來芝加哥傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)自由主義思 想和社會(huì)達(dá)爾文主義，信奉自由市場經(jīng)濟(jì)中競爭機(jī)制的作用，相信市場力量的自我調(diào) 節(jié)能力，認(rèn)為市場競爭過程是市場力量自由發(fā)揮作用的過程，是一個(gè)適者生存的“生 存檢驗(yàn)”過程( 夏大慰，1 9 9 9 ) 。芝加哥學(xué)派強(qiáng)調(diào)古典學(xué)派價(jià)格理論在產(chǎn)業(yè)活動(dòng)分析中 的實(shí)用性，力圖重新把價(jià)格理論中完全競爭和壟斷這兩個(gè)傳統(tǒng)概念作為剖析產(chǎn)業(yè)組織 問題的基本概念，并把這些問題用產(chǎn)品差別和進(jìn)入壁壘等新概念加以說明( 蘇東水， 2 0 0 0 ) 。芝加哥學(xué)派認(rèn)為，只要政府不設(shè)置某些市場進(jìn)入規(guī)制，那么即使市場中存在某 些壟斷力量，長期的競爭均衡狀態(tài)在現(xiàn)實(shí)中還是能夠存在的。因此，如果市場中持續(xù) 6 浙江大學(xué)碩士學(xué)位論文中國轎車產(chǎn)業(yè)廣告、集中、績效關(guān)系實(shí)證研究 存在高利潤率，這完全可能是該市場中企業(yè)高效率和創(chuàng)新的結(jié)果，即使市場是壟斷的 或高集中寡占的，政府也沒有必要進(jìn)行規(guī)制。相對哈佛學(xué)派的市場結(jié)構(gòu)決定市場行為繼 而決定市場績效的s c p 范式，芝加哥學(xué)派則傾向于市場續(xù)效或市場行為決定了市場結(jié) 構(gòu)。正是基于信奉自由企業(yè)制度和自由市場競爭秩序，芝加哥學(xué)派反對政府除對卡特爾 等企業(yè)間價(jià)格協(xié)調(diào)行為和市場分配行為實(shí)行禁止和控制之外的其它任何政府規(guī)制行為。 與哈佛學(xué)派相同，芝加哥學(xué)派對美國反托拉斯活動(dòng)和政府管制政策也產(chǎn)生了深遠(yuǎn) 的影響，該學(xué)派許多經(jīng)濟(jì)學(xué)家都曾在里根政府的司法部反托拉斯局、聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì) 等重要部門擔(dān)任要職，直接參與反壟斷商業(yè)活動(dòng)的司法實(shí)踐。 通過以上分析，我們可以將結(jié)構(gòu)主義和效率主義這兩大學(xué)派在對特定產(chǎn)業(yè)進(jìn)行產(chǎn) 業(yè)組織分析時(shí)的理論假設(shè)進(jìn)行概括性的比較分析，如圖2 1 所示。 經(jīng)濟(jì)規(guī)模，進(jìn)入壁壘( 不論天然存 在或由合謀產(chǎn)生的) ，產(chǎn)品差異 市繁蚴卜。瓣構(gòu) 企業(yè)取得的利潤會(huì)超過補(bǔ)償企業(yè) 進(jìn)行生產(chǎn)所需的所有要素成本 一個(gè)產(chǎn)業(yè)的績效與風(fēng)險(xiǎn)、 行業(yè)所需投資和成本結(jié) 構(gòu)相聯(lián)系?；谙拗聘偁?的合謀或者其它的類似 戰(zhàn)略并不能為企業(yè)帶來 超額利潤 圖2 1哈佛學(xué)派和芝加哥學(xué)派的理論假設(shè) 圖2 1 中，垂直方向的關(guān)系表示哈佛學(xué)派認(rèn)為市場結(jié)構(gòu)是企業(yè)合謀或者一個(gè)或多 個(gè)企業(yè)為了在特定的市場中取得支配地位所采取的某種戰(zhàn)略的結(jié)果。這種優(yōu)勢的獲得 可能是通過廣告或者類似的市場手段使消費(fèi)者建立品牌忠誠度，也可能是通過對某些 有數(shù)量限制的生產(chǎn)要素的獲得而取得的。這樣的市場結(jié)構(gòu)允許在完全競爭市場理論中 不可能出現(xiàn)的少數(shù)企業(yè)賺取超額利潤的情況出現(xiàn)。水平方向的關(guān)系表示芝加哥學(xué)派認(rèn) 為市場結(jié)構(gòu)是產(chǎn)業(yè)資源分配效率的反映。產(chǎn)業(yè)集中度越高則表示該產(chǎn)業(yè)分配資源的效 率也越高，企業(yè)間績效上的差別可以由產(chǎn)業(yè)的特征進(jìn)行解釋，這些特征可能包括行業(yè) 進(jìn)入資本需求、行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)等等。 7 浙江大學(xué)碩士學(xué)位論文 中國轎車產(chǎn)業(yè)廣告、集中、績效關(guān)系實(shí)證研究 = = 2 l = = ! 自j t = = = = = 目_ l t = ! ! = ! = o = ! j e = j i e = ! ! = = i = = 一 2 2 廣告、集中、績效關(guān)系研究的回顧 2 2 1 關(guān)于廣告、集中和績效的研究 自從貝思( b a i n ，1 9 5 1 ) 對集中和績效兩者之間的關(guān)系進(jìn)行了首次研究之后，有關(guān) 廣告、集中、績效之間的關(guān)系就一直是產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究熱點(diǎn)。在貝恩的實(shí)證分析中 他對在高行業(yè)集中度產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)會(huì)取得比低集中度產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)更高的平均利潤這 一假設(shè)進(jìn)行了驗(yàn)證。通過計(jì)算1 9 3 6 1 9 4 0 年間美國4 2 個(gè)制造業(yè)中前幾位大企業(yè)的稅后 凈資產(chǎn)收益率，貝恩發(fā)現(xiàn)8 個(gè)行業(yè)集中度在0 7 或更高的產(chǎn)業(yè)中企業(yè)的平均稅后凈資產(chǎn) 收益率為1 2 1 ，而集中度低于0 7 的行業(yè)中的企業(yè)平均稅后凈資產(chǎn)收益率只有6 9 。 貝恩的這一研究推進(jìn)了旨在考查各種影響績效的可能因素的研究。這類研究一般 都是基于這樣的假設(shè)：企業(yè)的盈利由企業(yè)所處的特定行業(yè)的特征所決定。這些特征也 就是市場結(jié)構(gòu)，包括該行業(yè)內(nèi)企業(yè)的數(shù)量，企業(yè)間競爭的激烈程度，各企業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品 差異化的能力，以及行業(yè)中企業(yè)的利潤水平。市場結(jié)構(gòu)通常通過集中度來衡量。集中 度既可以表示產(chǎn)業(yè)中企業(yè)的數(shù)量，也可以表示產(chǎn)業(yè)中競爭的激烈程度。 一個(gè)產(chǎn)業(yè)中存在的企業(yè)數(shù)量是由多方面的因素決定的，其中一個(gè)重要因素是產(chǎn)業(yè) 的進(jìn)入壁壘。進(jìn)入壁壘是那些限制企業(yè)進(jìn)入某個(gè)市場的因素，主要有：一是行業(yè)規(guī)制。 規(guī)制的目的可以是基于國家安全、產(chǎn)業(yè)保護(hù)或知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)；二是自然壟斷性。存 在自然壟斷特性的產(chǎn)業(yè)如電信、城市公交行業(yè)等因?yàn)橐?guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢非常明顯，所以當(dāng) 整個(gè)產(chǎn)業(yè)只有一家企業(yè)進(jìn)行生產(chǎn)時(shí)能達(dá)到最低的成本；三是規(guī)模要求。過高的企業(yè)初 始規(guī)模會(huì)使某些企業(yè)打消進(jìn)入這個(gè)行業(yè)的念頭，因?yàn)槠髽I(yè)需要的初期投資太多，貸款 部門會(huì)根據(jù)風(fēng)險(xiǎn)的大小提高貸款利率，這將會(huì)增加企業(yè)的運(yùn)行成本。四是品牌效應(yīng)。 在位廠商可以通過廣告投資樹立品牌優(yōu)勢提高消費(fèi)者的忠誠度，從而對新企業(yè)的進(jìn)入 設(shè)置壁壘。五是價(jià)格合謀。在位廠商間的價(jià)格合謀可以暫時(shí)地將產(chǎn)品價(jià)格下降到成本 以下，從而達(dá)到阻止其它企業(yè)進(jìn)入的目的。 廣告、集中、績效之間的關(guān)系之所以一直受到關(guān)注，主要是兩方面的原因：首先， 對于企業(yè)來說，通過這樣的研究能夠明確兩個(gè)問題。一是明確企業(yè)在市場上獲得成功 的影響因素：二是明確何種盈利性戰(zhàn)略行為能實(shí)現(xiàn)利潤最大化。因?yàn)槠髽I(yè)所處的環(huán)境 通常是不斷變化和競爭激烈的，企業(yè)的廣告營銷行為、價(jià)格策略以及研發(fā)政策等因素 決定了個(gè)企業(yè)在競爭對手面前的位置。其次，對于市場規(guī)制者來說，他們也需要了 浙江大學(xué)碩士學(xué)位論文 中國轎車產(chǎn)業(yè)廣告、集中、績效關(guān)系實(shí)證研究 解什么樣的市場和企業(yè)規(guī)模能夠使消費(fèi)者的收益最大化，怎樣在社會(huì)福利和市場規(guī)則 之間實(shí)現(xiàn)均衡。 2 2 2 國外對廣告、集中、績效關(guān)系的研究 從貝恩首次對集中和績效的關(guān)系進(jìn)行研究以來，有關(guān)這方面的研究就從未中斷過。 縱觀國內(nèi)外有關(guān)廣告、產(chǎn)業(yè)集中和產(chǎn)業(yè)利潤之間關(guān)系的研究，我們發(fā)現(xiàn)總的研究歷程 大致可以分為兩個(gè)階段。第一個(gè)階段是2 0 世紀(jì)5 0 年代到7 0 年代。這一時(shí)期的研究主 要是集中在估計(jì)產(chǎn)業(yè)集中對廣告或?qū)冃У挠绊懀饕奶攸c(diǎn)是研究中一般都將集中 作為外生的獨(dú)立變量運(yùn)用到實(shí)證分析中，研究方法初期是各產(chǎn)業(yè)間的簡單對比，后來 發(fā)展到多變量的回歸方程。第二個(gè)階段從8 0 年代初期以來。這一時(shí)期的研究較多地集 中在同時(shí)分析廣告、集中和績效三者間的關(guān)系，最大的進(jìn)展是在理論假設(shè)中加入了三 變量間存在相互影響的內(nèi)在因果關(guān)系，并在研究方法上采用聯(lián)立方程組的實(shí)證模型。 表2 1 對以往的主要研究按時(shí)間順序進(jìn)行了概括。其中各變量的含義如下：p c m ， 價(jià)格一成本加成：a ，廣告投入；c 或c r ，行業(yè)集中度；m e s ，最小最優(yōu)經(jīng)濟(jì)規(guī)模； d i s p ，區(qū)域產(chǎn)品分散；i m ，進(jìn)口；e x ，出口；k l ，資本勞動(dòng)比率；y d ( k ) ，兩 位數(shù)行業(yè) 虛擬變量； ，凈資產(chǎn)收益率；i c r ，初始集中度：g ，產(chǎn)業(yè)成長；s ，產(chǎn) 止 業(yè)規(guī)模：t a ，總廣告密度；t v r ，電視和廣播廣告密度：n o m ，平面廣告密度；h m l 針對產(chǎn)品差異的虛擬變量；a ，資產(chǎn)總額；e a ，凈值和資產(chǎn)總額比值：r r ，資本收 益率：b ，進(jìn)入壁壘；g e ，企業(yè)集團(tuán)；e ，產(chǎn)業(yè)成長率：m ，市場份額；s z ，市場規(guī)模； k r ，進(jìn)入規(guī)模；c d r ，成本劣勢比率；g v s ，產(chǎn)出增長率；e s d ，規(guī)模經(jīng)濟(jì)變量： m s ，進(jìn)口比率；x s ，出口比率；e l ，需求彈性；k s ，資本產(chǎn)出比率：c p d ，制造 業(yè)工業(yè)；h e t r o ，生產(chǎn)同質(zhì)產(chǎn)品行業(yè)虛擬變量。 。一種行業(yè)分類法r 第一位數(shù)代表產(chǎn)業(yè)部門，前兩位數(shù)代表產(chǎn)品類然后再層屠細(xì)分，最多的可分到7 位數(shù)。 9 表2 1市場結(jié)構(gòu)研究文獻(xiàn)回顧 發(fā)表 實(shí)證結(jié)果 作者回歸模型 時(shí)間 為采用回歸模型，主要利用各產(chǎn)業(yè)集 8 個(gè)行業(yè)集中度高于o 7 的企業(yè)績 b a i n1 9 5 1中度數(shù)據(jù)和績效進(jìn)行了對比效普遍高于8 個(gè)行業(yè)集中度低于 o 7 的企業(yè)績效 存在高進(jìn)入壁壘的行業(yè)集中度與 b a i n1 9 5 6= f ( c ，b a r r i e r ) 利潤間有正相關(guān)的影響 c o m a n o r ，消費(fèi)品市場廣告和產(chǎn)業(yè)集中之間 1 9 6 7 a = f ( c ，c 2 ，s ) w i l s o n有顯著的關(guān)系 廣告密度和市場集中度之間不存 t e l s e r1 9 6 4 a d v = 廠( c 4 ) 在顯著性關(guān)系 a ，= f ( c r ，c r ：，g 。) 聯(lián)立方程組形式驗(yàn)證了單方程中 g r e e f1 9 7 1 c 2 = f ( x ，m ，l o g k ，a ，x a ，g ) 所揭示的廣告和產(chǎn)業(yè)集中之間的 二次相關(guān)關(guān)系 g 3 = f ( p ，e ，a ) r r = f ( m ，g e ，b ，e ) 市場份額對資本利潤率具有很火 s h e ( , h e r d1 9 7 2正效應(yīng)，且市場份額比市場集中 度對利潤率的效應(yīng)更重要 a = ，( c ) 引入了倒u 型假設(shè)，結(jié)果說明二 s u t t o n1 9 7 3次方程比線性方程具有更好的解 a = f ( c ，c 2 ) 釋能力 s t r i c k l a n d a s = 石( c ，p c m ) 采用聯(lián)立方程組的方式發(fā)現(xiàn)三者 1 9 7 6 c = 正( 爿s ，m e s s ) 之間存在顯著的相關(guān)關(guān)系 w e i s s p c m = 工( c ，a s ) 廣告與集中度間的關(guān)系不顯著， a s c h1 9 7 9 c = f ( i n i t i a l c ，g ，a s ，) 僅系數(shù)和初期集中度相關(guān) a s = f l ( p c m ，c r ，c r 2 ) 績效、廣告和當(dāng)期的集中度相關(guān) m a r t i n1 9 7 9 c r = l ( a s ，p c m ，m e s s ) p c m = l ( a s ，c r ，k s ) m u e l l e r ， c r 4 = f ( i c r ，g ，s ，t a ) t 告對提高產(chǎn)業(yè)集中度具有重要 】9 8 0 c r 4 = f ( i c r ，g ，s ，t v i ，n o m ) 的作用 r o g e r s c r 4 = f ( i c r ，g ，s ，h m l ) c r = i ( 舵，k r ，c d r ，a s ，g p 研 廣告對集中度和利潤都有著明顯 p a g o u l a t o s ， 1 9 8 l p c m = 正( c r ，k s ，g v s , 爿i s , 的影響。廣告同時(shí)也的確起到了 s o r e n s e n e l ，r d ，e s d ，x s ，m ，d 進(jìn)入壁壘的效果。集中度和利潤 在假設(shè)的反饋關(guān)系中也對廣告密 a s = a ( c r ，p c m , g v s , e l ，c p d ) 度有著明顯的影響 浙江大學(xué)碩士學(xué)位論文中國轎車產(chǎn)業(yè)廣告、集中、績效關(guān)系實(shí)證研究 續(xù)上表： 發(fā)表 作者回歸模型 實(shí)證結(jié)果 時(shí)間 n = f ( a s ，c r ；，e s ，c r e ，g ) 廣告和績效之間存在著多樣性的 g e r o s k i1 9 8 2關(guān)系，廣告并不是一個(gè)獨(dú)立的市 = f ( a s ，c r ，b s ，c r e ) 場結(jié)構(gòu)變量 l e c r a w1 9 8 4 罷= f ( g ，m i ，s ) 利潤和市場多元化及市場份額之 占 間存在正相關(guān)關(guān)系 a s = z ( c ，p s ，h e t r o ) 集中度和廣告密度之間存在因果 g i s s e r1 9 9 1 關(guān)系，廣告不構(gòu)成進(jìn)入壁壘 p s = 石( c ，g ，a s ) 數(shù)據(jù)的對比分析產(chǎn)業(yè)集中度與產(chǎn)業(yè)績效存在一定范 戚聿東1 9 9 8圍的正相關(guān)關(guān)系，產(chǎn)業(yè)集中度僅僅 是影響經(jīng)濟(jì)績效多種因素中的一種 運(yùn)用葛蘭杰測試驗(yàn)證了廣告、技術(shù)、技術(shù)方面的投資是集中的葛蘭杰 g j s s e r1 9 9 9 集中、價(jià)格之間的因果關(guān)系原因 p c m = f ( a s ，a i s , 一l ， 總資產(chǎn)額、廣告密度以及凈值比 率與績效呈正相關(guān)關(guān)系。上一期 陳慧嫻2 0 0 1 l n a ，e a ，( e l 爿) 2 ，r d ) 的，“告費(fèi)用、企業(yè)掙值比率的平 方值和研究發(fā)展密集度則與績效 呈顯著負(fù)相關(guān)關(guān)系 c h a n g - y a n g a s = f ( h ，h 2 ，p c m ，c r 。) 在消費(fèi)品行業(yè)h 指數(shù)和廣告密度 之間的倒u 型曲線關(guān)系還是存在 l e e 2 0 0 2 的。但是在工具制造業(yè)則呈現(xiàn)出 松散的j 型關(guān)系 d e l o r m e， h h i = f ( 1 a g a ，l a g r & d ，l a g p ，尸) 集中不取、決于當(dāng)期的產(chǎn)業(yè)績效。 2 0 0 2 a = 五( 1 a g p ，l a g g ，h h i ) 產(chǎn)業(yè)集中對廣告的影響很小，產(chǎn) d a v i d 業(yè)績效不依賴于廣告，而對產(chǎn)業(yè) p ；l ( t a g g ，r & d ，v ，h h i ，a ) 結(jié)構(gòu)比較敏感 多產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)對比與相關(guān)分析中國制造業(yè)集中度與行業(yè)績效之 魏后凱2 0 0 3 間存在著正相關(guān)關(guān)系 m a r y a n c h y k 2 0 0 3 n 5 f ( c ，d i s p ，i m , e x ，k l ，d ( 叼) 在國家總體經(jīng)濟(jì)和地區(qū)經(jīng)濟(jì)兩個(gè) 層面上集中和績效之間的關(guān)系是 不明確的 下面的部分我們將對以往關(guān)于廣告、集中、績效三者間關(guān)系的研究進(jìn)行較為詳細(xì) 的回顧。主要從集中、廣告、績效之間關(guān)系的表現(xiàn)形式、非線性關(guān)系的引入、因果關(guān) 系的引入、研究數(shù)據(jù)和方法的進(jìn)展等四個(gè)方面進(jìn)行闡述。 1 、廣告、集中、績效三者之間的關(guān)系 從表2 1 我們可以發(fā)現(xiàn)，雖然較多的研究結(jié)果肯定了最早由貝恩所揭示的這三者 浙江大學(xué)碩士學(xué)位論文 中國轎車產(chǎn)業(yè)廣告、集中，績效關(guān)系實(shí)證研究 間的關(guān)系，但由于研究所采用的數(shù)據(jù)和所處時(shí)間的不同，廣告、集中、利潤之間的關(guān) 系存在著某些不一致的表現(xiàn)形式。 b a i n ( 1 9 5 6 ) 的研究揭示了進(jìn)入壁壘和利潤率之間的正相關(guān)關(guān)系。c o m a n o r & w i l s o n ( 1 9 6 7 ) 的研究也充分肯定了廣告對行業(yè)集中度的影響，而且他們還發(fā)現(xiàn)在生 活消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)中廣告和利潤率還存在著一定的統(tǒng)計(jì)關(guān)系。m u e l l e r ( 1 9 8 0 ) 的研究則更 加肯定了廣告對市場集中度的影響。該研究的前半部分發(fā)現(xiàn)在促成產(chǎn)業(yè)集中的各種因 素中存在著相互抵消的影響，不過整個(gè)產(chǎn)業(yè)的總體趨勢還是趨向集中的，雖然這種趨 勢表現(xiàn)得較為微弱。研究的后半部分發(fā)現(xiàn)在集中度較高的產(chǎn)業(yè)，廣告不僅能維持高集 中度，有時(shí)甚至還能使該行業(yè)的集中度進(jìn)一步提高?？梢哉f這個(gè)研究是所有相關(guān)研究 中對廣告作用最為肯定的一個(gè)。 雖然支持廣告和產(chǎn)業(yè)集中之間正相關(guān)關(guān)系的研究很多，但是也有許多學(xué)者發(fā)現(xiàn)事 實(shí)并非完全如此。t e l s e r ( 1 9 6 4 ) 的研究發(fā)現(xiàn)廣告密度和市場集中度中間并不存在任何相 關(guān)關(guān)系。a s c h ( 1 9 7 9 ) 的研究也表明廣告對產(chǎn)業(yè)集中的影響幾乎可以忽略不計(jì)。m a n n ( 1 9 6 7 ) 也對廣告與產(chǎn)業(yè)集中之間的正相關(guān)關(guān)系表示了懷疑。l a m b s o n ( 1 9 8 7 ) 則更 是明確反對結(jié)構(gòu)學(xué)派的市場集中導(dǎo)致企業(yè)共謀從而使企業(yè)獲得壟斷租金的觀點(diǎn)。 l a m b s o n 認(rèn)為，低技術(shù)含量行業(yè)中的實(shí)證分析可以部分地揭示出市場集中度和利潤率 之間的關(guān)系，但這種方式并不能全面地描述這兩者之間的關(guān)系，其中忽略了一個(gè)重要 的因素就是行業(yè)中利潤率較高的企業(yè)具有相對于其它企業(yè)的技術(shù)優(yōu)勢。l a m b s o n 還提 出了一個(gè)令人深思的問題，由于以往有大量關(guān)于集中與績效之間正相關(guān)關(guān)系的研究， 所以導(dǎo)致了在一個(gè)行業(yè)中即使所有企業(yè)都一樣而且也沒有進(jìn)行共謀，但研究者還是會(huì) 產(chǎn)生集中度與利潤率之間存在正相關(guān)關(guān)系的理論預(yù)期。 c l a r k e 和s t e p h e n ( 1 9 8 4 ) 在對英國的行業(yè)數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證分析后雖然也發(fā)現(xiàn)了集中 度與績效之間存在正相關(guān)關(guān)系，但他也指出了在沒有企業(yè)合謀的情況下，集中度和績 效之間的關(guān)系主要是由企業(yè)效率引起的。而且，c l a r k e 還在該研究中提出了不同產(chǎn)業(yè) 和樣本的研究結(jié)果會(huì)存在差異的結(jié)論。此外，b h a t t a c h a r y a ( 1 9 9 7 ) 在其研究中試圖解 決烏克蘭轉(zhuǎn)型經(jīng)濟(jì)中產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)是否以及如何影響產(chǎn)業(yè)利潤率這樣一個(gè)問題。他采用線 性方程對利潤率和那些用以描述競爭和產(chǎn)業(yè)特性的因素之間關(guān)系進(jìn)行研究，得出了不 同層面的研究結(jié)論：在國家間產(chǎn)業(yè)層面上集中度對產(chǎn)業(yè)利潤率沒有很明顯的影響；在 國家總體經(jīng)濟(jì)層面上各種描述集中度的系數(shù)和利潤率之間有著負(fù)相關(guān)但是幾乎可以忽 2 浙江大學(xué)碩士學(xué)位論文 中國轎車產(chǎn)業(yè)廣告、集中、績效關(guān)系實(shí)證研究 略的關(guān)系：而在當(dāng)?shù)氐貐^(qū)經(jīng)濟(jì)層面上集中度和利潤率之間則表現(xiàn)出了正相關(guān)關(guān)系，雖 然這種關(guān)系不是很顯著。該文最后指出，利潤率和集中度之間這種含糊的關(guān)系可能暗 示著烏克蘭的行業(yè)競爭是有某種缺陷的。m a r t i n ( 1 9 8 6 ) 也建議對集中度與利潤之間 關(guān)系的研究應(yīng)該在分行業(yè)的基礎(chǔ)上進(jìn)行。 ， 2 、研究中非線性關(guān)系的引入 集中與廣告或集中與績效之間的非線性關(guān)系研究也曾經(jīng)是7 0 年代的一個(gè)熱點(diǎn)。從 大量這方面的研究成果看，整體上比采用線性關(guān)系的研究結(jié)果顯得更為不一致。 g r e e r ( 1 9 7 1 ) 和s u t t o n ( 1 9 7 3 ) 引入了廣告與績效之間存在二次方關(guān)系的假設(shè)， 同時(shí)用倒u 型的概念加以解釋。當(dāng)集中度增加時(shí)，起初廣告也隨之增加，但隨著產(chǎn)業(yè) 中企業(yè)數(shù)量的減少，由于這時(shí)的企業(yè)是個(gè)壟斷競爭者，他們能夠通過產(chǎn)品差異或者 與其它寡占者的合謀來控制一部分市場份額從而獲得可觀的壟斷利潤，因此企業(yè)廣告 行為的激勵(lì)將大大降低，導(dǎo)致廣告越來越少。此類理論假設(shè)也存在于集中度和r & d 之間的關(guān)系研究中。l o u r y ( 1 9 7 9 ) 第一個(gè)提出了在技術(shù)和市場條件不確定環(huán)境下的企 業(yè)研發(fā)的一般均衡模型，該研究得出的結(jié)論是隨著市場中企業(yè)數(shù)目的增加，企業(yè)研發(fā) 投資的均衡值將隨之下降。然后l e e 和w i l d e ( 1 9 8 0 ) 在對l o u r y 的模型進(jìn)行改進(jìn)后 卻得出了與之相反的結(jié)論，這說明倒u 型模型并不存在較為廣泛的適用性。 其它研究也發(fā)現(xiàn)線性方程比非線性方程更具解釋力。b r u s h ( 1 9 7 8 ) 利用方程 a 。，( c ) 和a 5 f ( c ，c 2 ) 研究了一次方程和二次方程之間的區(qū)別。結(jié)果發(fā)現(xiàn)方程中引 入二次方變量后會(huì)導(dǎo)致回歸方程的顯著性上的損失，從而說明該研究中采用一次方程 是更好的選擇口g i s s e r ( 1 9 9 1 ) 采用聯(lián)立方程組篡妻黑! 憊加對廣告槭 集中度、績效之間可能存在的因果關(guān)系進(jìn)行了研究。為避免價(jià)格彈性等被忽略變量的 影響，該文提出了這樣一個(gè)假設(shè)：在一個(gè)寡占的行業(yè)內(nèi)，面對缺乏彈性的需求曲線， 在集中度與廣告之間存在著倒u 型的關(guān)系，研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)集中度是廣告密度的一個(gè)原 因，但是這兩者間的關(guān)系并不是如假設(shè)的呈倒u 型，同時(shí)還發(fā)現(xiàn)廣告對利潤的影響在 同質(zhì)品行業(yè)中比在異質(zhì)品行業(yè)中大得多，但沒有發(fā)現(xiàn)廣告在構(gòu)筑進(jìn)入壁壘上的作用。 3 、集中、廣告、績效之間因果關(guān)系假設(shè)的引入 ( 1 ) 從外生變量到內(nèi)生變量的轉(zhuǎn)變 在早期的實(shí)證研究中，一個(gè)突出的特點(diǎn)是在所有回歸分析中，集中度變量都是作 浙江大學(xué)碩士學(xué)位論文中國轎車產(chǎn)業(yè)廣告、集中、績效關(guān)系實(shí)證研究 為外生變量進(jìn)入方程的。隨著研究的深入，研究者們否定了以往將集中、廣告等變量 作為獨(dú)立外生變量的假設(shè)，而是在研究中考慮集中、廣告、績效三者之間可能存在的 互為因果的關(guān)系。 s h e r m a n ( 1 9 7 1 ) 在考察廣告與產(chǎn)業(yè)績效之間的關(guān)系時(shí)認(rèn)為，廣告并不僅僅是作為 一個(gè)獨(dú)立變量那么簡單，廣告在影響產(chǎn)業(yè)集中和產(chǎn)業(yè)績效的同時(shí)也受那些在短期內(nèi)決 定于總產(chǎn)出的相關(guān)變量因素，諸如技術(shù)因素、價(jià)格等的影響，這實(shí)際上將廣告因素內(nèi) 生化了。在隨后的研究中這兩者之間的關(guān)系表現(xiàn)得更為豐富化。l e a h y ( 1 9 9 7 ) 指出， 廣告和集中度之間關(guān)系的研究有必要進(jìn)行拓寬。因?yàn)檫@兩者之間的關(guān)系隨著不同時(shí)期 和不同產(chǎn)業(yè)樣本而有不同的表現(xiàn)形式，因此應(yīng)該考慮如下問題對研究結(jié)果產(chǎn)生的影響： 廣告本身在操作過程中所傳遞信息的區(qū)別，行業(yè)中其它如進(jìn)入壁壘、領(lǐng)跑品牌、市場 廣告密度等因素的干擾，變量衡量和定義的區(qū)別，回歸中被忽略的變量等，另外還應(yīng) 考慮產(chǎn)業(yè)中原有發(fā)展慣性的影響。 m a r t i n ( 1 9 7 8 ) 是較早同時(shí)研究廣告、集中與績效三者之間關(guān)系的學(xué)者。他的研 究結(jié)果表明廣告造成的進(jìn)入壁壘對利潤率沒有直接的影響，但可以通過市場集中度施加 間接的影響。同樣是m a r t i n ( 1 9 7 9 ) 將a s r 、c r x 、p r 三個(gè)變量都作為內(nèi)生變量，然 后