奧迪 A6 上市策劃 奧迪誕生于 1889 年，奧迪車身上最醒目的四個(gè)充滿著金屬質(zhì)感，閃閃發(fā)光的銀灰色圓環(huán)標(biāo)志，最初代表著四家公司。它象征著四家創(chuàng)始公司之間的牢固聯(lián)盟。奧迪公司的創(chuàng)始人一直將其品牌定位于馬力強(qiáng)勁、質(zhì)量?jī)?yōu)異、裝飾豪華這一形象。 大眾品牌創(chuàng)始于 1934 年，德文 Volks Wagenwerk 意為大眾使用的汽車，代表了大眾的立身宗旨。標(biāo)志中的 V 和 w 為全稱中每個(gè)單詞的頭一個(gè)字母。標(biāo)志像是用中指和食指做出的三個(gè) “V” 組成，表示大眾公司追求勝利的信心。 1969 年，奧迪公司并入大眾集團(tuán)， 1997 年大眾決定向中國同步引進(jìn)奧迪 A6。 “ 全球同步 ” 的高品質(zhì)成為了奧迪 A6 最吸引人的賣點(diǎn)。奧迪 A6 整個(gè)車身造型全部為圓弧狀，既有傳統(tǒng)美感，又有現(xiàn)代韻味。加上保險(xiǎn)杠、前大燈和發(fā)動(dòng)機(jī)罩的巧妙配合，使整車充滿了華貴、端莊與現(xiàn)代氣派，更有一份含蓄的內(nèi)在力量。奧迪 A6 豪華而又不失人性化的特色。奧迪價(jià)格不算便宜但非常暢銷，原因在于品牌。品牌富有競(jìng)爭(zhēng)力的表現(xiàn)就是讓消費(fèi)者愿意為自己購買的品牌支付更高的價(jià)格，從而使該品牌產(chǎn)品得以溢價(jià)銷售，獲取超額利潤。這就是品牌的魅力。名牌商品可能質(zhì)地與普通商品沒有兩樣，或差別不好直接鑒別，但 售價(jià)卻幾倍于普通商品，這說明品牌本身就是一種增值體現(xiàn)。 我們認(rèn)為對(duì)于汽車而言品牌就是生命。它不僅是一種交通工具，更彰顯身份與地位。 市場(chǎng)調(diào)研 1、調(diào)研發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者普遍認(rèn)為，較發(fā)達(dá)國家的汽車品質(zhì)較好，較落后地區(qū)的汽車品質(zhì)相對(duì)就較差，這就是原產(chǎn)地印象。人們普遍認(rèn)為德國制造的汽車質(zhì)量?jī)?yōu)良、尊貴豪華，日本汽車則實(shí)用經(jīng)濟(jì)，性價(jià)比高，而國產(chǎn)組裝車的各項(xiàng)性能指標(biāo)均不如原裝進(jìn)口車。我們認(rèn)為奧迪應(yīng)想辦法讓中國消費(fèi)者感覺奧迪 A6 是正宗德國血統(tǒng)。 2、調(diào)研發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者還普遍認(rèn)為，汽車品牌的一個(gè)重要組成部分就是車標(biāo)，汽車的品牌意義都濃縮在車標(biāo)這一視覺符號(hào)中，標(biāo)志負(fù)載了品牌的商標(biāo)、名稱、內(nèi)涵和價(jià)值。在中國加入 WTO 之前，除了奧迪，合資企業(yè)生產(chǎn)的汽車都掛一個(gè)中國的商標(biāo)、一個(gè)外國的商標(biāo)：如一汽捷達(dá)、上海別克、廣州本田 而奧迪作為引入中國的第一款豪華轎車，我們應(yīng)(淡化地產(chǎn)車標(biāo) )。所以我們決定，奧迪首開合資高級(jí)轎車，車身無中文、無漢語拼音。無廠名的先河，因?yàn)檫@樣是想，讓國人潛意識(shí)里認(rèn)為，他所看到的所有奧迪汽車，即使是在中國生產(chǎn)的，在技術(shù)、質(zhì)量等方面也達(dá)到了全球統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。如果加上廠名，顯然是告訴了消費(fèi)者，這是中國產(chǎn)的奧迪汽 車，與德國產(chǎn)的奧迪汽車有所不同。 這樣對(duì)下一步奧迪的品牌形象和市場(chǎng)營銷打下基礎(chǔ)。 在我們策劃之后，許多合資品牌紛紛效仿奧迪，將原來掛在車身上的中國商標(biāo)悄悄摘掉。尼桑 “ 新藍(lán)鳥 ” 、豐田 “ 威馳 ” 、別克 “ 君威 ”等。 3、我們還發(fā)現(xiàn)中國人購買高檔車最大市場(chǎng)在公務(wù)，而中國的商務(wù)人士又以領(lǐng)導(dǎo)的坐駕為標(biāo)榜。 產(chǎn)品定位 通過上述研究，我們把奧迪品牌的定位為：尊貴、豪華、公務(wù)，根據(jù)這一定位，我們推出了 “ 品質(zhì)來自奧迪 ” 的系列主題宣傳。奧迪選擇了象牙、名表、鉆石、瓷器、樂器等元素來做映襯，用雕刻象牙和刺繡來 表現(xiàn)奧迪汽車的精工細(xì)制，用鉆石和長城來體現(xiàn)奧迪汽車的耐久性，用瓷器、樂器、手機(jī)和名表來襯托奧迪汽車的設(shè)計(jì)精妙。 在主題 “ 激情來自奧迪 ” 的宣傳中（感性訴求）展示了：放飛的風(fēng)箏、龍飛鳳舞的書法、飛馳的奧迪汽車。 “ 激情令你成為真正的你 ” ，“ 激情為你煥發(fā)內(nèi)心的自由 ” ， “ 激情讓你循著自己的軌跡臻于完美 ” 。 在以安全為主題的宣傳中（理性訴求）：傳播主題： “ 只有確保安全，才會(huì)有卓越表現(xiàn) ” ，奧迪 A6 安全概念是一種主動(dòng)安全保護(hù)，技術(shù)上的支持就是配備 ABS(剎車防抱死裝置 )、 EBV(制動(dòng)力分配 )、 EDS(電子差速鎖 )、 ASR(驅(qū)動(dòng)防滑系統(tǒng) )。在創(chuàng)意表現(xiàn)上，用雪地上出現(xiàn)的塑膠跑道來暗喻駕駛奧迪 A6 的安全性。 品質(zhì)訴求（理性感性訴求的完美結(jié)合）。奧迪 A6 高貴品質(zhì)的一個(gè)重要方面就是做工精細(xì)，精細(xì)得使人有一種愛不釋手的感覺，整體車型渾然一體，天衣無縫。而其后的支撐則是零間隙技術(shù)，這意味著鋼板之間的密合度很高，不超過 O.1 公分。這使得奧迪在關(guān)門的聲音上表現(xiàn)得更加穩(wěn)重，不是 “ 啪 ” 的一聲而是 “ 砰 ” 的一聲。 公關(guān)策略： 公共關(guān)系活動(dòng)是樹立企業(yè)良好形象的重要手段。跨國公司如果想更好適應(yīng)中國的發(fā)展，推動(dòng)著其 產(chǎn)品向市場(chǎng)上轉(zhuǎn)化更快。依賴的已經(jīng)不僅僅是價(jià)格、質(zhì)量和服務(wù)等要素，還取決于企業(yè)如何樹立良好的社會(huì)形象并拉近品牌與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者之間的距離。 我們?cè)O(shè)計(jì)的公關(guān)活動(dòng)覆蓋面廣、力度大，不同的公關(guān)活動(dòng)展示奧迪的尊貴、豪華、動(dòng)感、現(xiàn)代和人性化。 1、揚(yáng)名博鰲：在 “ 博鰲亞洲論壇 ” 年會(huì)期間，奧迪 A6 成為博鰲亞洲論壇惟一指定貴賓用車。奧迪通過博鰲亞洲論壇這個(gè)窗口，向亞洲乃至世界展示了中國汽車工業(yè)的最新成就，副駕駛門上打著 “Audi VIPService” 的奧迪車組成的貴賓車隊(duì)，載著來自世界各地的政要、工商巨子們穿梭來往 ，奧迪尊貴豪華的品牌形象就變成一道靚麗的流動(dòng)風(fēng)景深深地印入世人的腦海中。 2、鎖定目標(biāo)客戶：一個(gè)品牌光有很高的知名度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，如果不善于和消費(fèi)者溝通，就會(huì)讓消費(fèi)者感覺有點(diǎn)霸氣和傲氣。奧迪 A6 增加了塑造品牌的親和力的活動(dòng)。并在全國范圍內(nèi)定期邀請(qǐng)奧迪 A6車主回 “ 娘家 ” 一汽大眾。讓用戶參觀奧迪 A6 的生產(chǎn)線增強(qiáng)直觀感受。 隨后，我們又組織了 “ 奧迪 A6 車主代表團(tuán) ” 飛赴德國，參觀奧迪位于英戈?duì)柺┧乜偛亢蛫W迪博物館，由淺入深地展示了奧迪百年成長、發(fā)展、壯大的歷史進(jìn)程，以及奧迪車尊貴、豪華的血統(tǒng)。坐落 于奧迪總部附近的奧迪博物館建成于 2001 年，占地 7.7 萬平方米，耗資 1.7億馬克，集銷售、展示和游覽功能為一體，意在使來訪者能感受到奧迪品牌的價(jià)值。 當(dāng)奧迪車主以貴賓身份在奧迪的生產(chǎn)線旁參觀時(shí)，那種獨(dú)特的體驗(yàn)，會(huì)縮小車主與奧迪的距離，加深車主對(duì)座駕的情感更加信服奧迪的品質(zhì)。一位奧迪車主不由自主地感慨說道：真看不出德國的奧迪生產(chǎn)車間與中國奧迪長春的生產(chǎn)車間有任何區(qū)別。真不愧是 “ 同一星球、同一奧迪、同一品質(zhì) ” 。這種體驗(yàn)帶給車主心理的極大滿足。當(dāng)這些車主結(jié)束這次神奇尊貴之旅，回到國內(nèi)，他們就成了奧迪最有 效的口碑傳播者。他們就是奧迪品牌的忠誠者，他們的感想見于報(bào)紙上，他們的心得通過車友俱樂部流傳。 奧迪的親和力就這樣深入