奧迪 A6 上市策劃 奧迪誕生于 1889 年，奧迪車身上最醒目的四個充滿著金屬質感，閃閃發(fā)光的銀灰色圓環(huán)標志，最初代表著四家公司。它象征著四家創(chuàng)始公司之間的牢固聯(lián)盟。奧迪公司的創(chuàng)始人一直將其品牌定位于馬力強勁、質量優(yōu)異、裝飾豪華這一形象。 大眾品牌創(chuàng)始于 1934 年，德文 Volks Wagenwerk 意為大眾使用的汽車，代表了大眾的立身宗旨。標志中的 V 和 w 為全稱中每個單詞的頭一個字母。標志像是用中指和食指做出的三個 “V” 組成，表示大眾公司追求勝利的信心。 1969 年，奧迪公司并入大眾集團， 1997 年大眾決定向中國同步引進奧迪 A6。 “ 全球同步 ” 的高品質成為了奧迪 A6 最吸引人的賣點。奧迪 A6 整個車身造型全部為圓弧狀，既有傳統(tǒng)美感，又有現代韻味。加上保險杠、前大燈和發(fā)動機罩的巧妙配合，使整車充滿了華貴、端莊與現代氣派，更有一份含蓄的內在力量。奧迪 A6 豪華而又不失人性化的特色。奧迪價格不算便宜但非常暢銷，原因在于品牌。品牌富有競爭力的表現就是讓消費者愿意為自己購買的品牌支付更高的價格，從而使該品牌產品得以溢價銷售，獲取超額利潤。這就是品牌的魅力。名牌商品可能質地與普通商品沒有兩樣，或差別不好直接鑒別，但 售價卻幾倍于普通商品，這說明品牌本身就是一種增值體現。 我們認為對于汽車而言品牌就是生命。它不僅是一種交通工具，更彰顯身份與地位。 市場調研 1、調研發(fā)現，消費者普遍認為，較發(fā)達國家的汽車品質較好，較落后地區(qū)的汽車品質相對就較差，這就是原產地印象。人們普遍認為德國制造的汽車質量優(yōu)良、尊貴豪華，日本汽車則實用經濟，性價比高，而國產組裝車的各項性能指標均不如原裝進口車。我們認為奧迪應想辦法讓中國消費者感覺奧迪 A6 是正宗德國血統(tǒng)。 2、調研發(fā)現，消費者還普遍認為，汽車品牌的一個重要組成部分就是車標，汽車的品牌意義都濃縮在車標這一視覺符號中，標志負載了品牌的商標、名稱、內涵和價值。在中國加入 WTO 之前，除了奧迪，合資企業(yè)生產的汽車都掛一個中國的商標、一個外國的商標：如一汽捷達、上海別克、廣州本田 而奧迪作為引入中國的第一款豪華轎車，我們應(淡化地產車標 )。所以我們決定，奧迪首開合資高級轎車，車身無中文、無漢語拼音。無廠名的先河，因為這樣是想，讓國人潛意識里認為，他所看到的所有奧迪汽車，即使是在中國生產的，在技術、質量等方面也達到了全球統(tǒng)一標準。如果加上廠名，顯然是告訴了消費者，這是中國產的奧迪汽 車，與德國產的奧迪汽車有所不同。 這樣對下一步奧迪的品牌形象和市場營銷打下基礎。 在我們策劃之后，許多合資品牌紛紛效仿奧迪，將原來掛在車身上的中國商標悄悄摘掉。尼桑 “ 新藍鳥 ” 、豐田 “ 威馳 ” 、別克 “ 君威 ”等。 3、我們還發(fā)現中國人購買高檔車最大市場在公務，而中國的商務人士又以領導的坐駕為標榜。 產品定位 通過上述研究，我們把奧迪品牌的定位為：尊貴、豪華、公務，根據這一定位，我們推出了 “ 品質來自奧迪 ” 的系列主題宣傳。奧迪選擇了象牙、名表、鉆石、瓷器、樂器等元素來做映襯，用雕刻象牙和刺繡來 表現奧迪汽車的精工細制，用鉆石和長城來體現奧迪汽車的耐久性，用瓷器、樂器、手機和名表來襯托奧迪汽車的設計精妙。 在主題 “ 激情來自奧迪 ” 的宣傳中（感性訴求）展示了：放飛的風箏、龍飛鳳舞的書法、飛馳的奧迪汽車。 “ 激情令你成為真正的你 ” ，“ 激情為你煥發(fā)內心的自由 ” ， “ 激情讓你循著自己的軌跡臻于完美 ” 。 在以安全為主題的宣傳中（理性訴求）：傳播主題： “ 只有確保安全，才會有卓越表現 ” ，奧迪 A6 安全概念是一種主動安全保護，技術上的支持就是配備 ABS(剎車防抱死裝置 )、 EBV(制動力分配 )、 EDS(電子差速鎖 )、 ASR(驅動防滑系統(tǒng) )。在創(chuàng)意表現上，用雪地上出現的塑膠跑道來暗喻駕駛奧迪 A6 的安全性。 品質訴求（理性感性訴求的完美結合）。奧迪 A6 高貴品質的一個重要方面就是做工精細，精細得使人有一種愛不釋手的感覺，整體車型渾然一體，天衣無縫。而其后的支撐則是零間隙技術，這意味著鋼板之間的密合度很高，不超過 O.1 公分。這使得奧迪在關門的聲音上表現得更加穩(wěn)重，不是 “ 啪 ” 的一聲而是 “ 砰 ” 的一聲。 公關策略： 公共關系活動是樹立企業(yè)良好形象的重要手段?？鐕救绻敫眠m應中國的發(fā)展，推動著其 產品向市場上轉化更快。依賴的已經不僅僅是價格、質量和服務等要素，還取決于企業(yè)如何樹立良好的社會形象并拉近品牌與當地消費者之間的距離。 我們設計的公關活動覆蓋面廣、力度大，不同的公關活動展示奧迪的尊貴、豪華、動感、現代和人性化。 1、揚名博鰲：在 “ 博鰲亞洲論壇 ” 年會期間，奧迪 A6 成為博鰲亞洲論壇惟一指定貴賓用車。奧迪通過博鰲亞洲論壇這個窗口，向亞洲乃至世界展示了中國汽車工業(yè)的最新成就，副駕駛門上打著 “Audi VIPService” 的奧迪車組成的貴賓車隊，載著來自世界各地的政要、工商巨子們穿梭來往 ，奧迪尊貴豪華的品牌形象就變成一道靚麗的流動風景深深地印入世人的腦海中。 2、鎖定目標客戶：一個品牌光有很高的知名度還遠遠不夠，如果不善于和消費者溝通，就會讓消費者感覺有點霸氣和傲氣。奧迪 A6 增加了塑造品牌的親和力的活動。并在全國范圍內定期邀請奧迪 A6車主回 “ 娘家 ” 一汽大眾。讓用戶參觀奧迪 A6 的生產線增強直觀感受。 隨后，我們又組織了 “ 奧迪 A6 車主代表團 ” 飛赴德國，參觀奧迪位于英戈爾施塔特總部和奧迪博物館，由淺入深地展示了奧迪百年成長、發(fā)展、壯大的歷史進程，以及奧迪車尊貴、豪華的血統(tǒng)。坐落 于奧迪總部附近的奧迪博物館建成于 2001 年，占地 7.7 萬平方米，耗資 1.7億馬克，集銷售、展示和游覽功能為一體，意在使來訪者能感受到奧迪品牌的價值。 當奧迪車主以貴賓身份在奧迪的生產線旁參觀時，那種獨特的體驗，會縮小車主與奧迪的距離，加深車主對座駕的情感更加信服奧迪的品質。一位奧迪車主不由自主地感慨說道：真看不出德國的奧迪生產車間與中國奧迪長春的生產車間有任何區(qū)別。真不愧是 “ 同一星球、同一奧迪、同一品質 ” 。這種體驗帶給車主心理的極大滿足。當這些車主結束這次神奇尊貴之旅，回到國內，他們就成了奧迪最有 效的口碑傳播者。他們就是奧迪品牌的忠誠者，他們的感想見于報紙上，他們的心得通過車友俱樂部流傳。 奧迪的親和力就這樣深入