煙草 “ 精益營銷 ” 平臺構(gòu)建的探索 本文檔格式為 WORD,感謝你的閱讀。 2013 年全國煙草行業(yè)企業(yè)管理現(xiàn)場會上李克明副局長明確提出 “ 三個需要、五個精益 ” 的要求， 2014 年行業(yè)上下全面推進(jìn)精益管理，作為龍巖市公司 “ 精益營銷 ” 試點單位，新羅煙草審時度勢，提出構(gòu)建 “ 精益營銷 ” 管理平臺，旨在為各類營銷活動提供較為全面的分析工具，加強(qiáng)資源的有效配置，全面提升市場營銷管理水平。本文主要通過分析，找出現(xiàn)階段卷煙營銷工作出現(xiàn)的主要問題，在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步對 “ 精益營銷 ” 平臺開發(fā)功能做出設(shè)想。 精益營銷知多少 什么是精益管理 精益管理源于精益生產(chǎn)。精益生產(chǎn)是基于豐田公司創(chuàng)始人豐田喜一郎先生在近 20 年的生產(chǎn)中通過不斷改革建立的，以減少浪費為特色的多品種、小批量、高質(zhì)量和低消耗的生產(chǎn)系統(tǒng)和管理模式。 隨著經(jīng)濟(jì)、社會的飛速發(fā)展，精益管理的思想逐漸由最初的生產(chǎn)系統(tǒng)領(lǐng)域滲透到其他行業(yè)領(lǐng)域的各項管理業(yè)務(wù)中，也由最初的具體業(yè)務(wù)管理方法，上升為戰(zhàn)略管理理念。“ 精 ” 就是少投入、少消耗資源、少花時間； “ 益 ” 就是多產(chǎn)出、多創(chuàng)造價值。精益管理就是要求企業(yè)以 最小資源投入（包括人力、設(shè)備、資金、材料、時間和空間），創(chuàng)造出盡可能多的價值，為顧客提供高質(zhì)量產(chǎn)品和及時的服務(wù)，提高顧客滿意度。 什么是卷煙精益營銷 精益營銷是精益管理的一個組成部分，是要把 “ 精益 ” 的思維和工作貫穿在卷煙營銷工作應(yīng)用中，以業(yè)務(wù)方法創(chuàng)新和工作流程改善為主要路徑，進(jìn)一步提升煙草要素資源配置效率，以更精細(xì)的信息采集、更科學(xué)的品牌管理、更穩(wěn)定的市場狀態(tài)、更精細(xì)的客戶服務(wù)、更前瞻的消費營銷、更高效的基礎(chǔ)管理助力優(yōu)勝重點品牌、優(yōu)秀零售客戶、優(yōu)秀營銷人員建設(shè)工作，從而推動卷煙營銷全面轉(zhuǎn) 型升級。 煙草行業(yè)現(xiàn)狀 煙草行業(yè)經(jīng)歷前后三十多年的蛻變，卷煙銷售模式從建立基層卷煙銷售網(wǎng)點，到 “ 全面訪銷、全面配送 ” ，再到“ 電話訪銷、網(wǎng)上訂貨、電子結(jié)算、網(wǎng)上支付、網(wǎng)上配貨 ” ；卷煙營銷基礎(chǔ)工作從粗放管理向健全流程轉(zhuǎn)變，行業(yè)持續(xù)、穩(wěn)定、健康發(fā)展。 但與此同時，我們也應(yīng)該看到卷煙營銷工作多年來銷量和稅率呈現(xiàn)持續(xù)增長、處于高位運行態(tài)勢，主要都是靠加大投入、加大終端建設(shè)實現(xiàn)的。目前宏觀經(jīng)濟(jì)大發(fā)展放緩，持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的壓力越來越大。在銷量繼續(xù)上行的空間變窄的情況下，要再單純靠增加要素投入、 靠擴(kuò)大規(guī)模來保持增長，這種發(fā)展模式已經(jīng)難以為繼了。 新羅煙草營銷現(xiàn)狀的 SWOT 模型分析 外部機(jī)會分析 地域優(yōu)勢：新羅區(qū)位于龍巖的中心城區(qū)，是該市政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心，轄區(qū)人口約 68.3 萬人，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入約 22000 元，農(nóng)村居民人均可支配收入約 9000元，全區(qū)共有持證卷煙零售戶 2796 戶， 2013 年銷售卷煙 3萬余箱。 環(huán)境優(yōu)勢：作為 “ 七匹狼 ” 卷煙品牌的本產(chǎn)地， “ 七匹狼 ” 品牌卷煙在本地深受零售客戶和消費者的喜愛，為新羅區(qū) “ 七匹狼 ” 系列卷煙的品牌培育提供了良好的 市場環(huán)境。 制度保證：專賣制度是煙草行業(yè)發(fā)展的最有力保障；國家煙草專賣局出臺關(guān)于認(rèn)定真煙違法違規(guī)經(jīng)營行為的通知文件，加大了治理真煙違法違規(guī)經(jīng)營活動的力度，有效地遏制了真煙非法流動蔓延，為卷煙營銷活動的開展提供了政策支持。 外部威脅分析 隨著宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的放緩，外來務(wù)工人員減少，國家對煙草的管控日益嚴(yán)格，以及 “ 八項規(guī)定 ” 對卷煙制品的控制，對卷煙銷售工作都造成了不同程度的影響。 同時，品牌之間的競爭也更加激烈。隨著“532”“461” 品牌發(fā)展目標(biāo)，各地?zé)煵莨I(yè)企業(yè)聯(lián)合 重組的發(fā)展和品牌建設(shè)，卷煙品牌的培育將面臨越來越多的強(qiáng)勢企業(yè)和強(qiáng)勢品牌的競爭。 競爭優(yōu)勢分析 在市場經(jīng)濟(jì)不景氣的現(xiàn)狀下，新羅煙草的卷煙銷售還呈現(xiàn)銷量穩(wěn)步增長，結(jié)構(gòu)全面提升，條均價較大幅度提高的活力態(tài)勢。在服務(wù)上，新羅煙草圍繞品牌培育，創(chuàng)新客我關(guān)系，不斷加強(qiáng)員工的服務(wù)意識、改進(jìn)服務(wù)能力、提升服務(wù)水平、時刻將 “ 責(zé)任在每時每刻 ” 的方圓服務(wù)品牌展示給零售客戶和消費者，促進(jìn)客戶忠誠度、滿意度的不斷提高。 競爭劣勢分析 首先，省外煙培育能力不具優(yōu)勢：一是市場投放的省外煙規(guī)格較多， 品牌集中度、市場份額均較低；二是作為“ 七匹狼 ” 品牌的本產(chǎn)地，消費者大多對 “ 七匹狼 ” 品牌較為認(rèn)可，對省外煙的接受度較低。 其次，卷煙經(jīng)營毛利率不高。由于庫存、資金、管理不夠科學(xué)化，零售客戶普遍存在銷量和盈利提高不能同步的情況。 另外，營銷人員的創(chuàng)新能力不夠。營銷知識、管理知識、品牌培育、電子商務(wù)知識日新月異、更新很快，營銷人員的知識結(jié)構(gòu)跟不上發(fā)展速度，專業(yè)的技能培訓(xùn)也比較少，造成在服務(wù)工作中創(chuàng)新性、主動性不夠。 基層卷煙營銷部門工作現(xiàn)狀 現(xiàn)階段，管理人員對客戶經(jīng)理的工作 情況掌握主要是依靠 “135” 工作法系統(tǒng)中的計劃、日志、總結(jié)等內(nèi)容進(jìn)行分析，多為事后分析，缺乏對過程的有力監(jiān)督，監(jiān)管效果不強(qiáng)。 由于營銷工作的理念和系統(tǒng)更新速度很快，省、市、區(qū)各級部門的響應(yīng)速度卻會層層滯后，因此會出現(xiàn)一項工作要重復(fù)填寫、上報不同的表格，或者紙質(zhì)材料和電子材料并行的情況。這些重復(fù)作業(yè)的情況，不僅影響了營銷人員的工作效率、增加了工作負(fù)擔(dān)、也在無形之中浪費了資源。 還有一方面就是系統(tǒng)過于繁雜，客戶經(jīng)理同時在使用的系統(tǒng)有 6 個。（詳情見圖表 1）過于繁雜的系統(tǒng)導(dǎo)致客戶經(jīng)理在處理內(nèi)務(wù)工 作的過程中容易出現(xiàn)遺漏，電腦的系統(tǒng)與移動辦公平臺的系統(tǒng)不能順利對接，如國家級信息采集，采取現(xiàn)場實地采集的形式，采集完還必須當(dāng)天在公司的電腦上進(jìn)行上傳，大大增加了客戶經(jīng)理的工作強(qiáng)度。重復(fù)作業(yè)也會增加差錯率。 雖然進(jìn)行了營銷人員的專業(yè)分工，但是后臺支持力度不夠，市場經(jīng)理、內(nèi)務(wù)信息員和品牌經(jīng)理 “ 三員 ” 為主的后臺人員，一是缺乏統(tǒng)計的專業(yè)知識，沒有辦法對龐大的數(shù)據(jù)進(jìn)行科學(xué)的挖掘和分析，不能對客戶經(jīng)理的走訪提出合理化建議；二是沒有有效的溝通工具，不能及時收集到客戶經(jīng)理在市場走訪中遇到的問題并進(jìn)行解決。 近幾年，卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的水平顯著提升，從 “ 形象店 ” 到 “ 現(xiàn)代零售終端 ” 再到 “ 店中店 ” 不斷升級、不斷規(guī)范，終端數(shù)量多、范圍廣、組成復(fù)雜，但是由于現(xiàn)代終端檔案管理不到位，在網(wǎng)建終端的檔案收集上沒有一個規(guī)范的格式，并且每次升級后都要準(zhǔn)備新的紙質(zhì)檔案，沒有連貫性的檔案管理。 此外，人員素質(zhì)參差不齊，營銷隊伍的整體素質(zhì)還沒有與先進(jìn)營銷模式真正實現(xiàn)同步，對于數(shù)據(jù)應(yīng)用如：只是機(jī)械化地收集或簡單的分析，而對市場的分析、預(yù)測和控制能力，所能應(yīng)用的知識和工具不足，提供給客戶的指導(dǎo)性服務(wù)較膚淺、專業(yè)化程度低等，都是現(xiàn)實 存在的問題。 服務(wù)質(zhì)量不高也是硬傷?？蛻艚?jīng)理在走訪客戶的過程中存在思路不清晰、拜訪無重點，常常將公司營銷策略、新品宣傳、貨源供應(yīng)等和盤托出，眉毛胡子一把抓，由于拜訪任務(wù)緊湊，將政策宣傳完以后需要匆匆拜訪下一家零售客戶，根本沒有時間再對零售客戶開展針對性的差異化服務(wù)。 2010 年，國家煙草專賣局下發(fā)煙草行業(yè) “ 卷煙上水平 ” 總體規(guī)劃的五個實施意見，提出 “ 加快推進(jìn)集成整合，逐步實現(xiàn)行業(yè)運行指揮的可視化、實時化和集成化，打造集數(shù)據(jù)、圖像、語言于一體的行業(yè)運行指揮系統(tǒng) ” ，筆者認(rèn)為要將營銷資源充分 調(diào)配、營銷信息全面管理，幫助營銷人員對大量錯綜復(fù)雜的數(shù)據(jù)進(jìn)行科學(xué)的分析，從而提高營銷人員服務(wù)客戶的效率，需整合現(xiàn)有的系統(tǒng)、業(yè)務(wù)流程、基礎(chǔ)數(shù)據(jù)打造一個一體化的 “ 精益營銷 ” 平臺。 本文主要針對現(xiàn)有業(yè)務(wù)系統(tǒng)的不足，按照 “ 精益營銷 ” 的思路，理順營銷業(yè)務(wù)流程，提出符合實際的系統(tǒng)框架設(shè)計，支撐縣級公司在卷煙營銷方面業(yè)務(wù)處理信息化、經(jīng)營運作數(shù)字化、規(guī)范管理科學(xué)化、客戶服務(wù)優(yōu)質(zhì)化。 “ 精益營銷 ” 平臺開發(fā) 結(jié)合 “ 精益營銷 ” 思路，對已存在龍巖市煙草公司 OA系統(tǒng)、福建省煙草商業(yè)管理信息系統(tǒng)、龍巖市煙 草公司績效考核管理系統(tǒng)、福建煙草內(nèi)部專賣管理監(jiān)督系統(tǒng)、移動辦公平臺進(jìn)行整合，并且引入微信營銷、消費者檔案、現(xiàn)代終端檔案等數(shù)據(jù)，構(gòu)建成 “ 精益營銷 ” 平臺。平臺主要從品牌培育、現(xiàn)代終端、電子商務(wù)、客戶服務(wù)、專銷結(jié)合、團(tuán)隊建設(shè)六個版塊進(jìn)行開發(fā)。 品牌培育版塊設(shè)計思路 思路一：市場銷售分析。系統(tǒng)直接對全區(qū)的卷煙銷售包括：銷售量、銷售額、單箱值、銷售毛利、銷量完成率、毛利率、卷煙銷售均價等指標(biāo)的年、月、日數(shù)據(jù)進(jìn)行對比，進(jìn)行趨勢分析，通過各種圖表直觀展示，顯示整個市場的卷煙銷售情況。 思路二 ：品牌市場需求預(yù)測。品牌經(jīng)理根據(jù)上個月的需求預(yù)測及實際銷售量，總結(jié)預(yù)測成效，收集預(yù)測相關(guān)數(shù)據(jù)，初步預(yù)測數(shù)據(jù)，確定銷售異常品牌、重點培育品牌、新品牌，提出需求預(yù)測調(diào)整、品牌培育方案的改進(jìn)與調(diào)整。 現(xiàn)代終端版塊設(shè)計思路 現(xiàn)代終端經(jīng)營指導(dǎo)模塊 首先，將業(yè)態(tài)、商圈、規(guī)模、人流量、顧客群體、消費水平、周邊競爭態(tài)勢等數(shù)據(jù)維護(hù)至系統(tǒng)并進(jìn)行分析，制定現(xiàn)代終端客戶外部經(jīng)營環(huán)境策略。 其次，根據(jù)現(xiàn)代終端客戶往期卷煙銷售、結(jié)構(gòu)、品牌組合寬度數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，制作卷煙經(jīng)營指導(dǎo)書，幫助現(xiàn)代終端客戶 制定合理的訂貨計劃，指導(dǎo)客戶銷售，幫助現(xiàn)代終端客戶整理和保持合理的庫存，建立合理的進(jìn)銷存臺賬。 最后，從卷煙品名、銷售總量、實時庫存、存銷比等數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計，并從類型、業(yè)態(tài)、同比、環(huán)比等方面進(jìn)行分析，為現(xiàn)代終端客戶的經(jīng)營提供精確的營銷計劃。 現(xiàn)代終端檔案模塊 為每位現(xiàn)代終端客戶設(shè)置一個獨立的檔案，記錄該客戶的許可證號、客戶代碼、店主姓名、市場類型、經(jīng)營業(yè)態(tài)、電子商務(wù)使用情況等基本信息，以及該店的環(huán)境、柜臺、終端陳列等圖片信息，將每次對現(xiàn)代終端的改造都以圖片的形式記錄下來，讓客戶直 觀地感覺到改造后的成果。 設(shè)置好參數(shù)，讓系統(tǒng)自動按照現(xiàn)代零售終端的經(jīng)營業(yè)態(tài)進(jìn)行分類，并且以卷煙品牌培育能力、現(xiàn)代終端陳列水平、 POS 掃碼準(zhǔn)確率等維度進(jìn)行排序，排名靠前的優(yōu)質(zhì)零售客戶可以將經(jīng)驗介紹以圖片、文章或者視頻的方式進(jìn)行記錄，在客戶經(jīng)理進(jìn)行客戶拜訪的，可以將優(yōu)質(zhì)零售客戶的先進(jìn)經(jīng)驗以直觀地形式介紹給其他零售客戶學(xué)習(xí)。 電子商務(wù)版塊設(shè)計思路 預(yù)警功能模塊：通過參數(shù)設(shè)置，對 POS 掃描情況、網(wǎng)上訂貨情況、網(wǎng)上配貨情況、后臺結(jié)算等情況進(jìn)行監(jiān)控，發(fā)現(xiàn)異常情況系統(tǒng)會自動排查并且發(fā)出預(yù)警， 后臺人員可以通過預(yù)警對相應(yīng)轄區(qū)的客戶經(jīng)理發(fā)出指令。 消費者信息收集功能模塊：新羅分公司擬升級該司的“ 純雅閣 ” 微信營銷平臺，新增 “ 微信會員卡 ” 功能，將“ 微信會員卡 ” 和實體的會員卡進(jìn)行綁定，在有掃描槍的店內(nèi)購買卷煙可獲取積分，系統(tǒng)后臺將自動記錄消費者的消費記錄（如：常購品牌、消費場所等信息）。將 “ 精益營銷 ”平臺和 “ 純雅閣 ” 微信營銷平臺對接可以對將消費者進(jìn)行數(shù)據(jù)分析、消費跟蹤、開展精準(zhǔn)營銷。 客戶服務(wù)版塊設(shè)計思路 客戶經(jīng)理走訪路線模塊：將客戶經(jīng)理移動平臺的電子地圖導(dǎo)入 “ 精益營銷 ” 管理 平臺，平臺可以看到某個客戶經(jīng)理走訪的全部軌跡，正在走訪的零售戶有特別的顯示，管理人員可以查看客戶經(jīng)理走訪情況是否存在異常情況，同時客戶經(jīng)理可以通過移動平臺簽到、簽退，簽到時間、拜訪時長、走訪客戶數(shù)等數(shù)據(jù)同步上傳至 “ 精益營銷 ” 管理平臺，可用于客戶經(jīng)理的月度績效考核。 客戶分析模塊：客戶經(jīng)理在拜訪前利用 “ 精益營銷 ”平臺制定拜訪計劃，通過系統(tǒng)自動分析，篩選出普通客戶、現(xiàn)代零售終端客戶、特殊型客戶，并且系統(tǒng)自動根據(jù)客戶類型制作服務(wù)需求表，客戶需求表制定成功后，由后臺人員進(jìn)行審核，后臺人員可以根據(jù)服務(wù)內(nèi)容補 充個性化指導(dǎo)，審核通過后拜訪內(nèi)容發(fā)至客戶經(jīng)理移動平臺，客戶經(jīng)理在走訪過程中進(jìn)行到店確認(rèn)時，拜訪內(nèi)容就會自動顯示。 客戶拜訪中的服務(wù)內(nèi)容如下表： 零售客戶基本信息查詢模塊 零售客戶基本信息查詢模塊：為許可證號、經(jīng)營地址、拜訪服務(wù)類型、星級情況及之前的拜訪情況記錄、訂單以及違法違章情況記錄。 訂單查詢模塊：可以顯示走訪客戶當(dāng)前訂單情況，能通過未訂貨、余額不足、已訂貨、網(wǎng)上結(jié)算情況、后臺情況等類別選項，根據(jù)訂單情況對零售客戶進(jìn)行指導(dǎo)，并可以對未訂貨零售客戶和訂貨失敗零售客戶直接 維護(hù)。 經(jīng)營指導(dǎo)書制作模塊：從名稱、業(yè)態(tài)、規(guī)模、位置、訂購卷煙的品牌、數(shù)量、金額等歷史數(shù)據(jù)進(jìn)行分析處理，指導(dǎo)客戶精準(zhǔn)營銷。并且可以通過對存銷比、庫存周轉(zhuǎn)率、市場滿足率等指標(biāo)進(jìn)行監(jiān)控，幫助客戶制定合理、科學(xué)的銷售策略，消除庫存積壓造成的資金占用產(chǎn)生的浪費。 專銷結(jié)合版塊設(shè)計思路 供貨審核模塊：供貨審批表的審核，由專賣人員上傳至 “ 精益營銷 ” 平臺，由客服中心負(fù)責(zé)人直接審核、電子公章蓋章以示生效，再由內(nèi)務(wù)信息員進(jìn)行系統(tǒng)維護(hù)，最后專賣人員進(jìn)行供貨處理。 互動平臺模塊：客戶經(jīng)理提 供本片區(qū)的銷售總量、重點戶銷量、銷售異常的零售客戶和品牌、新增品牌等信息。專管員提供本片區(qū)新增戶、停歇業(yè)客戶、違法情況等信息。 團(tuán)隊建設(shè)板塊設(shè)計思路 職工檔案模塊 針對每個營銷人員建立專屬的人才檔案，包括學(xué)歷、專業(yè)、榮譽、營銷師等級、受訓(xùn)情況、授課情況以及相應(yīng)的授課課件等情況記錄。 部門負(fù)責(zé)人將每個月 KPI 任務(wù)直接分解至各個營銷人員，根據(jù)營銷人員的工作完成情況，系統(tǒng)直接生成績效考核分?jǐn)?shù)。 團(tuán)隊比拼模塊 以各個客戶服務(wù)部為單位，導(dǎo)入月度 KPI 考核、建 功立業(yè)活動情況、 6S 現(xiàn)場管理、上級檢查、服務(wù)部創(chuàng)新等指標(biāo)，可進(jìn)行月度、年度的服務(wù)部之間的評比、排名。 為保證 “ 精益營銷 ” 平臺的順利開發(fā)、使用，讓營銷人員會用平臺、用好平臺，從而真正提升效能、減少浪費，必須注意以下幾點： 首先，系統(tǒng)開發(fā)必須將 CRM（ Customer Relationship Management）系統(tǒng)的 “ 一切以客戶為中心 ” 的管理理念貫徹始終。要在 ISO 體系的基礎(chǔ)上，對營