光大家園佛山雅居營銷方案（草案）前言 通過這幾個月的市場調(diào)研，根據(jù)市場所反映出來的背景，結(jié)合自身所積累的經(jīng)驗, 為日后項目推廣工作提供客觀依據(jù)，從而做出了這份方案。只要我們建設(shè)的產(chǎn)品是市場需要的產(chǎn)品，我們的推廣手段符合東平消費者的消費心理，項目銷售工作完全能夠達到預期設(shè)想的狀態(tài)。目錄 一、市場背景 二、項目分析 三、項目定位四、客源定位 五、產(chǎn)品建議 六、推案策略 七、廣告策略 一、市場背景大市場形式現(xiàn)狀目前東平房地產(chǎn)市場開發(fā)商眾多，房源儲量過大，縣城城中村改造，而且國家調(diào)控房價，造成大部分客戶處觀望狀態(tài)，市場形式不容樂觀。但政府整頓房地產(chǎn)市場，房產(chǎn)市場日趨規(guī)范，而且東平縣城西移規(guī)劃的日漸成熟，隨著市場的穩(wěn)定，未來市場形式處于上升態(tài)勢，本案又處于新老城交接處，以后縣城的中心位置，占據(jù)了地理優(yōu)勢；品結(jié)構(gòu)過于單一大部分產(chǎn)品為多層的住宅項目，聯(lián)體、獨立別墅成為了市場的空白點。而對于別墅的需求卻是實實在在存在的，從而累計了一部分別墅消費群體。產(chǎn)品缺乏特色大部分產(chǎn)品雖然照搬了一些大城市的房型，但在外立面的修飾上明顯缺乏特色。如有一種方形優(yōu)良，外立面豐富的樓盤推向市場極容易分流現(xiàn)有其他樓盤的客戶源。宣傳推廣理念相當落后在產(chǎn)品上的落后折射出東平地區(qū)發(fā)展商整體營銷策劃理念的匱乏。一些設(shè)計水平落后，低質(zhì)的樓書，混亂的銷售現(xiàn)場管理，讓人覺得僅僅是在購置一套住宅。全然沒有感覺到這個樓盤能為你帶來身份地位的象征和對生活的享受。二、項目分析每個項目在推廣之前必定會將項目進行認真分析。找出于市場產(chǎn)生共鳴的切入點。同時也將項目不合理的地方提出進行必要的修正，使之能夠被市場認同。針對本案我們通過對項目自身的一些研判，提出本案市場定位的理論。簡析如下： 客源特征：前幾年以高收入者為主，追求身份與地位的顯示，此時市場選擇范圍小，客戶購買存在一定盲目性?，F(xiàn)在客源層次廣泛，需求多樣化，在樓盤選購及消費心理上趨于理性，此時散戶消費逐漸成為市場主力。 開發(fā)商特征：以往政府對開發(fā)公司的實力要求不嚴，開發(fā)商實力良莠不齊，受傳統(tǒng)觀念束縛嚴重，不重視客源心理及市場發(fā)展特性，主觀開發(fā)，追求暴利，無品牌意識，對專業(yè)銷售機構(gòu)排斥。但現(xiàn)在迫于競爭的壓力，開發(fā)商主動尋求新的開發(fā)理念，對營銷策劃理念逐漸接受，同時專業(yè)銷售人才帶來的先進理念也影響了開發(fā)商的思想，開始注重客源需求，逐漸向以產(chǎn)定銷的路線靠攏。品牌意識已大大增強，大量實力雄厚、理念先進的外地開發(fā)企業(yè)著眼于東平房產(chǎn)市場的良好發(fā)展前景，進而紛紛搶占東平市場。同時由于政府對土地資源進行統(tǒng)一管理，地價開始上升，而促使開發(fā)企業(yè)走出暴利階段，利潤趨于合理，此時一部分資金實力弱、管理不完善、開發(fā)理念陳舊的小企業(yè)將面臨嚴峻考驗。銷售特征：以前銷售無整體營銷思路，盲目追求高利，定價一路走高，且無有效的表現(xiàn)及宣傳手法，不注重品牌的培養(yǎng)和樹立?，F(xiàn)在價格趨于合理，市場出現(xiàn)整合態(tài)勢，營銷理念隨專業(yè)銷售機構(gòu)的介入逐步為市場接受，人員日趨專業(yè)化，宣傳手段不斷翻新。項目特色：產(chǎn)品多元化，在仍以多層為主的同時，小高層逐步為市場認可，高層也占領(lǐng)一定市場份額。地域限制日漸被打破，小區(qū)規(guī)劃趨于合理，特色鮮明，并且小區(qū)品質(zhì)不斷提升。 在上述市場背景下，客戶、市場及開發(fā)商幾個方面都發(fā)生了較大變化： 1、客戶需求的變化 一種客戶是已由先期的單純追求滿足居住要求、工程質(zhì)量，向追求舒適性、安全性、私密性方向轉(zhuǎn)變。 第二種客戶在追求上述要求的基本基礎(chǔ)上，更加注重樓盤的個性、內(nèi)涵及升值潛力，對小區(qū)的整體規(guī)劃要求較嚴格。 第三種客戶相對前兩種客戶來說已有了質(zhì)的提高，在選擇樓盤時，最注重的是享受，追求一種理念和內(nèi)涵，同時對開發(fā)商的資質(zhì)、樓盤的知名度、社區(qū)環(huán)境也非常注重。 2、市場環(huán)境的變化： 地理環(huán)境：逐步打破了地域限制，市場全方位發(fā)展，從傳統(tǒng)的利用地段創(chuàng)品牌，到創(chuàng)品牌而創(chuàng)地段。 產(chǎn)品環(huán)境：產(chǎn)品多元化，多層仍為主力，小高層發(fā)展較快，并逐漸為市場所接受。 3、開發(fā)商的變化趨勢 開發(fā)理念由傳統(tǒng)的單一模式向多樣化、人性化、特色化、理念化方向轉(zhuǎn)變，并逐步建立了品牌觀念，具備了較強的競爭意識。 營銷方面：競爭的激烈?guī)恿虽N售手段的不斷翻新，由炒綠化、炒智能化、炒生態(tài)化、炒付款方式、炒理念、規(guī)模、品牌，并且營銷已越來越成為一種全程性策劃行為，必須注重前期準備工作，要熟悉當?shù)厍闆r并與之結(jié)合，了解客戶心態(tài)，已針對市場需求建設(shè)開發(fā)。 三、項目定位 1、基本情況： 本項目位于佛山街西首，背倚白佛山，前臨縣城水系、光大公園，依山傍水，占盡風水寶地:西靠佛山公園，體育館等新建項目，這些是縣政府的重點項目，它們的興起必定會輻射到周邊，從而拉動區(qū)域經(jīng)濟的繁榮；東臨第四實驗小學，中醫(yī)院，農(nóng)業(yè)銀行等，周邊生活設(shè)施完善；本項目正處于新老城交界中心位置，交通方便，地段的升值潛力巨大。 2、區(qū)域消費能力分析： 經(jīng)濟水平： 整體消費群體主力仍為比較注重生活質(zhì)量的中高階層，社會層次也以機關(guān)工作人員為主，隨著周邊生活設(shè)施的不斷完善和齊全，該區(qū)域?qū)⒓谐蔀槲铱h中高檔樓盤的聚集之地。這也將打破原有的區(qū)域內(nèi)消費群體和范圍，成為跨區(qū)域消費的一塊熱土。本案位于東平縣城的老城偏西，生活設(shè)施及市政配套完善，有良好的自然及人文環(huán)境，相對于其他競爭樓盤在未來市場競爭中占有其它樓盤難以比擬的優(yōu)勢，因此我們根據(jù)領(lǐng)導建議將本案定位于：置光大家園與日月同行，聚龍泉寶地，享健康人生。四、客源定位： 根據(jù)客源所處的區(qū)域、社會地位、購房意圖、購房時間等差別作如下分析，本地客源為本案客源之基礎(chǔ)，且為先期客源之主力，我們認為主要有以下類型： 公司職員工：這部分人有一定的經(jīng)濟基礎(chǔ)，但不會太高，對居住要求較低，對工程質(zhì)量，價格比較在意。這部分人數(shù)眾多，是比較大的一個銷售人群；私營業(yè)主：有較為雄厚的經(jīng)濟基礎(chǔ)，事業(yè)相對穩(wěn)定，有廣泛的社交關(guān)系，并且有足夠的休閑時間去品味、享受生活，對新理念有較強的接受度，但有著冷靜的思考與判斷，大多為二次置業(yè)。對地段及相應升值潛力較為注重；政府官員：此類人士具有較高的社會地位、穩(wěn)定的收入，大多已有單位分配或自己購買的住宅，但希望一個更為私密、高檔的生活空間。此類人群對檔次、安全、私密及小區(qū)規(guī)劃、配套有較高要求； 中青年人：此部分人因結(jié)婚等原因，需要房子，但收入較低，無太多存款。這類客源主要選擇小戶型，但比例有限。 小結(jié)：本地客源大多為二次或為子女置業(yè)，且以標準戶型為主要需求。 綜上所述，在本項目目標客源中，主要需求點有以下幾方面： 1、地理位置優(yōu)越。 2、交通動線充足。 3、市政與小區(qū)配套皆較為齊全。 4、有強大的升值潛力。另希望具體規(guī)劃出來后加上兩點1、整體規(guī)劃新穎，樓梯外立面時尚、醒目2、戶型設(shè)計別致、合理四、產(chǎn)品建議 由于我公司處于起步階段，各方面未完善，因此在配套上應做到“人無我有”人有我精”，依靠獨特的內(nèi)部設(shè)施進一步提升本案所處的層次，具體建議如下： （一）社區(qū)規(guī)劃社區(qū)規(guī)劃充分利用地理位置優(yōu)勢，建造依山傍水的小區(qū)整體效果，加深綠化，做為主要賣點（二）社區(qū)配套設(shè)施 1、采暖：采用地面供暖系統(tǒng) 理由：（1）無暖氣片及其支管，增加使用面積，并且宜擺放家具。（2）室溫均衡、穩(wěn)定，各房間溫度可獨立調(diào)節(jié)控制，具有健身功能。（3）輻射供暖，無空氣對流，衛(wèi)生、潔凈。（4）便于設(shè)落地窗。2、門、窗：樓道門安裝，磁卡感應防盜門，分戶門配可視對講防盜門，客廳設(shè)落地窗，其它房間配雙層中空塑鋼窗。 3、保安系統(tǒng)：全方位的防盜自動控制系統(tǒng)，紅外線報警系統(tǒng)，設(shè)消防電梯，公共場所安裝自動感應裝置，隨時監(jiān)測火情。 4、信息系統(tǒng) 有線電話：市區(qū)標準有線電視信號及衛(wèi)星電視系統(tǒng)。 通訊設(shè)施：預留兩部idd電話插口。 網(wǎng)絡(luò)：寬帶網(wǎng)入戶，并預留管線。 5、廚房、浴室：墻身鑲砌高級藝術(shù)瓷磚到頂，鋪設(shè)防滑地板磚。 6、衛(wèi)生間：墻面鑲砌普通瓷磚到頂，鋪設(shè)防滑地板磚，設(shè)三盆。 （三）本案多層商業(yè)樓為沿街場所，建議樓頂建造能代表本案風格的造型，而非平頂。 （四）外立面材料及顏色 具體以規(guī)劃設(shè)計為準（五）綠化布置：根據(jù)小區(qū)內(nèi)的容積系數(shù)，以現(xiàn)有的綠化為基礎(chǔ)，建議原則上小區(qū)整體走大氣宏觀的路線，通過大量綠化，烘托社區(qū)氣氛。在綠化布置上要爭取實現(xiàn)立體綠化；即草地、灌木、植株相互搭配，互相組合。以獨具特色的園林風格增強小區(qū)內(nèi)部的文化和環(huán)境韻味，提升小區(qū)形象。（六）規(guī)劃布局：要在充分滿足園林綠化的同時，適當增加健身設(shè)施的建設(shè)，把健康主題引入小區(qū)，既是品牌提升的需要也是對業(yè)主負責的真實表現(xiàn)，這樣很容易引起消費者的認可。 （七）戶型設(shè)計：戶型設(shè)計應考慮消費者的實際購買能力和生活習慣，面積應在60130平方米之間，適當保留150200平方的大戶型，面積配比應掌握在市場消費的實際去化能力基礎(chǔ)上。令適當配比些連體、獨立別墅 （八）戶型風格：落地窗設(shè)計，室室全明，要讓客戶真正感受到陽光的感覺。 六、推案策略 （一）售樓處選址： 在光大花園建設(shè)、裝飾帶有樓盤特色和文化的高檔售樓處。如條件允許可在售樓處建造樣板間。 理由： （1）該地段為縣城主干道之一，人員層次較高，有較大的客源潛力。 （2）人員流動量大，易擴大知名度。 （3）交通動線發(fā)達，方便客戶咨詢。 （二）推案操作階段及操作目的 本項目操作由期房開始，們建議將本案操作分為三個階段： 第一階段：建立市場人氣，引起市場沖擊，營造樓盤品牌，回籠資金。 理由： （1）本項目為同期開發(fā)，需要較大的資金，前期的資金回籠對支持后期的開發(fā)意義極其重大。 （2）中、后期的銷售成功主要依賴于前期建立的良好市場人氣，由此而形成的良性循環(huán)，因此，本案能否盡快去化，關(guān)鍵在于前期能否建立市場人氣，引起市場轟動。 在此階段應注意前期的價格制定,要求與整體結(jié)合，為中、后期的操作做好鋪墊。 理由： 價格是整個營銷策略中極期重要的一部分，如整個階段的價格銜接不好，將導致整個項目的失敗（如御景園的定價不合理導致在市場受挫，而后改價）第二階段：建立品牌，在立足于本地客源的基礎(chǔ)上，拓展客源面，創(chuàng)造相對較高的利潤。 理由： （1）第三階段的銷售主要依靠前兩階段建立的品牌支撐。 （2）在第二階段，本項目的知名度及品牌已建立，如能向更廣的泛圍內(nèi)拓展客源，則將會為建立樓盤品牌公司形象以及創(chuàng)造利潤創(chuàng)造更為有利條件。 第三階段：獲取最高利潤，通過樓盤品牌將開發(fā)商形象提高至更高層次。 （三）價格策略 目前市場競爭激烈，操作周期不宜過長，不適宜作大范圍的價格調(diào)整，因此，我們建議先期以較低價格入市，引起市場關(guān)注，建立人氣，隨工期進展進行微調(diào)，在出零、主體封頂、竣工三個階段作大的提升，以拉動市場。 整體操作結(jié)束后，將均價控制在xx元/平方米，具體推案策略及各階段的價格制定，根據(jù)開盤時市場狀態(tài)而定。 七、廣告策略 （一）主訴求點： 突出社區(qū)無以倫比的內(nèi)部優(yōu)勢，以“聚龍脈寶地，享健康一生”為主訴求點。 理由：本案的內(nèi)部優(yōu)勢得天獨厚，其他樓盤無法比擬，本案由期房開始銷售，如單純宣傳社區(qū)品質(zhì)，存在可信度的問題，而自然環(huán)境的優(yōu)勢及多樣的建筑形式顯而易見，易被客戶接受，產(chǎn)生共鳴，則引起市場沖擊相對容易。 （二）各銷售期訴求 1、引導期：可通過軟廣告、主題宣傳活動等形式進行先期引導，主要介紹社區(qū)的地理優(yōu)勢及內(nèi)部配套設(shè)施開發(fā)觀念等。2、開盤期：主打環(huán)境優(yōu)勢，結(jié)合靈活的付款方式及優(yōu)惠措施吸引客戶，建立人氣。3、正常銷售期：進入正式銷售期后，在主訴求點統(tǒng)一提領(lǐng)下，分期展現(xiàn)戶型、配套設(shè)施、綠化、交通、文化、商業(yè)、景致等品質(zhì)，使之成為一廣告系列。 理由： （1）可令社區(qū)整體優(yōu)勢全面展現(xiàn)。