密級(jí)： 保密期限：姥貢鄰?fù)炀ど坦芾泶T士專業(yè)學(xué)位論文學(xué)姓專導(dǎo)學(xué)號(hào)： Q重量QQ壘窆名； 隧渣 ：業(yè)： 王直笪堡亟師： 全丞生院： 經(jīng)迸笪堡堂院2010年1月20日獨(dú)創(chuàng)性(或創(chuàng)新性)聲明本人聲明所呈交的論文是本人在導(dǎo)師指導(dǎo)下進(jìn)行的研究工作及取得的研究成果。盡我所知，除了文中特別加以標(biāo)注和致謝中所羅列的內(nèi)容以外，論文中不包含其他人已經(jīng)發(fā)表或撰寫過(guò)的研究成果，也不包含為獲得北京郵電大學(xué)或其他教育機(jī)構(gòu)的學(xué)位或證書而使用過(guò)的材料。與我一同工作的同志對(duì)本研究所做的任何貢獻(xiàn)均已在論文中作了明確的說(shuō)明并表示了謝意。申請(qǐng)學(xué)位論文與資料若有不實(shí)之處，本人承擔(dān)一切相關(guān)責(zé)任。本人簽名： 日期： 加l Df乙9關(guān)于論文使用授權(quán)的說(shuō)明學(xué)位論文作者完全了解北京郵電大學(xué)有關(guān)保留和使用學(xué)位論文的規(guī)定，即：研究生在校攻讀學(xué)位期間論文工作的知識(shí)產(chǎn)權(quán)單位屬北京郵電大學(xué)。學(xué)校有權(quán)保留并向國(guó)家有關(guān)部門或機(jī)構(gòu)送交論文的復(fù)印件和磁盤，允許學(xué)位論文被查閱和借閱；學(xué)?？梢怨紝W(xué)位論文的全部或部分內(nèi)容，可以允許采用影印、縮印或其它復(fù)制手段保存、匯編學(xué)位論文。(保密的學(xué)位論文在解密后遵守此規(guī)定)保密論文注釋：本學(xué)位論文屬于保密在一年解密后適用本授權(quán)書。非保密論文注釋：本學(xué)位論文不屬于保密范圍，適用本授權(quán)書。本人簽名：臣喜!蘭壘 日期： 絲!皇：絲一導(dǎo)師簽名： 日期： 蘭!呈：蘭 ：!蘭基于全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的河南移動(dòng)營(yíng)銷渠道策略研究摘要營(yíng)銷渠道的建設(shè)直接影響公司整體業(yè)績(jī)。當(dāng)前，隨著新一輪的行業(yè)重組以及3G牌照的發(fā)放，使得中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)電信三家運(yùn)營(yíng)商均成為全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)商，實(shí)力趨于接近，提供的業(yè)務(wù)差異不大，業(yè)務(wù)功能容易被替代，價(jià)格策略又容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿，營(yíng)銷渠道已經(jīng)成為其保持優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略性資源。得渠道者得天下，因此，營(yíng)銷渠道的開拓和創(chuàng)新己成為通信運(yùn)營(yíng)商研究探討的重要問題。本文在營(yíng)銷渠道基本理論的基礎(chǔ)上，綜合分析影響營(yíng)銷渠道建設(shè)的關(guān)鍵因素，聯(lián)系國(guó)內(nèi)渠道現(xiàn)狀，借鑒國(guó)外優(yōu)秀企業(yè)的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，就移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商如何科學(xué)、合理選擇移動(dòng)通信營(yíng)銷渠道進(jìn)行了闡述。隨后，進(jìn)一步分析了河南移動(dòng)營(yíng)銷渠道的發(fā)展歷程，不同時(shí)期所采取的不同的渠道策略，分析了河南移動(dòng)公司的內(nèi)外部環(huán)境，運(yùn)用SWOT分析法對(duì)河南移動(dòng)渠道的競(jìng)爭(zhēng)力和優(yōu)劣勢(shì)做了進(jìn)一步的分析，揭示了河南移動(dòng)渠道目前存在的問題。通過(guò)上述分析，提出了各渠道協(xié)同發(fā)展的思路，并從明確各渠道專業(yè)化定位、提升自營(yíng)實(shí)體渠道效能、強(qiáng)化核心社會(huì)渠道掌控、大力發(fā)展電子渠道、完善渠道與客戶需求的匹配、實(shí)現(xiàn)渠道的協(xié)同發(fā)展6個(gè)方面進(jìn)行了分析論述，將營(yíng)銷渠道對(duì)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的貢獻(xiàn)提升到了新的高度。關(guān)鍵詞：河南移動(dòng)營(yíng)銷渠道專業(yè)化定位策略Study on Marketing Channel Strategy ConsideringFull Service Operations of Henan MobileABSTRACTThe developments of the marketing channel directly influence the companyperformanceNow,with the new industry regrouping and the awarding of 3Glicenses，ChinaMobile，ChinaUnicom and ChinaTelecom each becomes full-serviceoperatorThey have near strength，near service；their service can easily beenreplaced and their price strategies CaB easily been emulatedTherefore，themarketing channels become their strategic resources to keep the leadWho win themarketing channels win the world，SO how to get and develop the marketingchannels is an important problem for the mobile operatorsIn this papeB the keyfactors influences the developments of the marketing channel are analyzed，thesituation of the marketing channels inside and outside country is evaluated，theadvanced experience of good companies abroad is considered，and how toscientifically and reasonably choose the marketing channels strategy is discussedThen we reviewed the development of the marketing channels strategy,analyzedthe inside and exterior environment，further analyzed the competitiveness and theadvantagesdisadvantages with SWOT analysis method，and showed the problemsin the present marketing channels strategy of Henan MobileBased on this analysis，the idea of coordinated development of various channels is put forwardWediscussed it from six aspects that to clear the channel professional orientation，toraise the self entity channel efficiency,to strengthen the control of core socialchannels，to develop electronic channels，to improve the matching of the channelsand the customer needs，to achieve the joint development of different channelsThis elevated the contribution of the marketing channels to the company corecompetitiveness to a new heightsKEY WORDS：henan mobile marketing channel specialized marketpositioning strategy目錄第一章緒論111研究背景112研究思路和方法113論文框架和研究重點(diǎn)214研究的意義2第二章相關(guān)文獻(xiàn)綜述421理論基礎(chǔ)4211 營(yíng)銷渠道基本理論4212 營(yíng)銷渠道的設(shè)計(jì)決策5213 營(yíng)銷渠道的管理決策722國(guó)內(nèi)外學(xué)術(shù)界關(guān)于營(yíng)銷渠道的研究8221 國(guó)外理論界關(guān)于營(yíng)銷渠道的研究現(xiàn)狀8222 國(guó)內(nèi)理論界關(guān)于營(yíng)銷渠道的研究現(xiàn)狀8223 研究的問題與不足923本文的研究視角10第三章 國(guó)內(nèi)外運(yùn)營(yíng)商營(yíng)銷渠道經(jīng)驗(yàn)與啟示1131營(yíng)銷渠道對(duì)于移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商的重要性1132國(guó)內(nèi)移動(dòng)通信營(yíng)銷渠道分析12321 中國(guó)移動(dòng)通信營(yíng)銷渠道的產(chǎn)生與發(fā)展12322 移動(dòng)通信營(yíng)銷渠道的定義13323 移動(dòng)通信營(yíng)銷渠道的分類13324 移動(dòng)通信主要營(yíng)銷渠道構(gòu)成1433國(guó)外通信運(yùn)營(yíng)商營(yíng)銷渠道戰(zhàn)略實(shí)踐分析16331 NTT渠道掌控16332 Carphone Warehouse渠道為王16333 SKT渠道創(chuàng)新17334小結(jié)1734移動(dòng)通信營(yíng)銷渠道的發(fā)展趨勢(shì)18第四章 河南移動(dòng)營(yíng)銷渠道現(xiàn)狀分析2041河南移動(dòng)營(yíng)銷渠道體系發(fā)展歷程2042河南移動(dòng)營(yíng)銷渠道體系組成構(gòu)架及管理22421 自有實(shí)體渠道22422社會(huì)實(shí)體渠道23423 非實(shí)體渠道2543河南移動(dòng)營(yíng)銷渠道SWOT分析27431優(yōu)勢(shì)27432劣勢(shì)28433機(jī)會(huì)28434威脅29第五章 全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)下的河南移動(dòng)營(yíng)銷渠道策略3l51明確各渠道專業(yè)化定位3l52提升自營(yíng)實(shí)體渠道效能3453強(qiáng)化核心社會(huì)渠道掌控3654大力發(fā)展非實(shí)體渠道3755完善渠道與客戶需求的匹配3856實(shí)現(xiàn)渠道的協(xié)同發(fā)展42第六章 結(jié)論與建議4461研究結(jié)論4462研究的局限和今后努力方向45參考文獻(xiàn)46致謝48北京郵電人學(xué)工商管理碩士學(xué)位論文 第1頁(yè)共48頁(yè)11研究背景第一章 緒論營(yíng)銷渠道是一條價(jià)值鏈的下游部分，產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)造者通過(guò)營(yíng)銷渠道而獲得市場(chǎng)，現(xiàn)代企業(yè)把營(yíng)銷渠道視為企業(yè)開拓和占領(lǐng)市場(chǎng)的關(guān)鍵，企業(yè)一旦擁有四通八達(dá)的營(yíng)銷渠道網(wǎng)絡(luò)。就擁有了市場(chǎng)的控制權(quán)。因此，人們經(jīng)常提到“得渠道者得天下。隨著全球經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和通信技術(shù)的飛速進(jìn)步，人們對(duì)通信的需求不斷擴(kuò)大，移動(dòng)通信因?yàn)槟軌驇椭藗償[脫束縛，實(shí)現(xiàn)在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)與任何人通信的需求，取得了迅猛發(fā)展。截至2009年12月底，全國(guó)電話用戶總數(shù)達(dá)到1061億戶，其中移動(dòng)電話用戶747億戶，移動(dòng)電話普及率達(dá)到563部百人，其中中國(guó)移動(dòng)電話用戶達(dá)到56億戶，占比達(dá)到749，中國(guó)移動(dòng)占據(jù)著移動(dòng)運(yùn)營(yíng)的主導(dǎo)地位。但是，新一輪的行業(yè)重組以及3G牌照的發(fā)放，使得中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)電信三家運(yùn)營(yíng)商均成為全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)商，實(shí)力趨于接近，而且目前各運(yùn)營(yíng)商提供的業(yè)務(wù)差異不大，業(yè)務(wù)功能容易被替代，價(jià)格策略又容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿，因此，在全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的背景下，各運(yùn)營(yíng)商對(duì)于客戶的爭(zhēng)奪最終將轉(zhuǎn)化為優(yōu)質(zhì)社會(huì)渠道的爭(zhēng)奪，營(yíng)銷渠道作為通信運(yùn)營(yíng)商保持優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略性資源，對(duì)它的爭(zhēng)奪必將日趨激烈，誰(shuí)擁有高效的渠道，誰(shuí)就能先發(fā)制人并贏得市場(chǎng)，加之經(jīng)濟(jì)發(fā)展放緩、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用日漸成熟、TD業(yè)務(wù)逐步全面商用，要求渠道更加關(guān)注經(jīng)濟(jì)效益、更加重視電子渠道發(fā)展和多渠道、多形式對(duì)2c3G豐富業(yè)務(wù)的有效匹配，實(shí)現(xiàn)有效營(yíng)銷和服務(wù)。因此，中國(guó)移動(dòng)應(yīng)如何根據(jù)新的形勢(shì)要求，針對(duì)不同特性的產(chǎn)品、不同需求的客戶，匹配不同的營(yíng)銷與服務(wù)渠道，調(diào)整和優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)，保持渠道控制力，迅速提升渠道營(yíng)銷能力，鞏固和提升營(yíng)銷渠道對(duì)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的貢獻(xiàn)，保持長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展，成為中國(guó)移動(dòng)面臨的重要課題。12研究思路和方法本文在營(yíng)銷渠道基本理論的基礎(chǔ)上，綜合分析影響營(yíng)銷渠道建設(shè)的關(guān)鍵因素，聯(lián)系國(guó)內(nèi)渠道現(xiàn)狀，借鑒國(guó)外優(yōu)秀企業(yè)的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合河南移動(dòng)渠道建設(shè)的實(shí)際情況，就自有渠道規(guī)劃轉(zhuǎn)型、社會(huì)核心渠道控制、電子渠道發(fā)展、實(shí)現(xiàn)渠道協(xié)同效應(yīng)等問題進(jìn)行了研究探討。其中在營(yíng)銷渠道理論方面主要采用了文獻(xiàn)研究法，在河南移動(dòng)公司渠道建設(shè)內(nèi)容上主要采用了案例分析法和關(guān)鍵因素分析法。基于全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的河南移動(dòng)營(yíng)銷渠道策略研究北京郵電大學(xué)工商管理碩七學(xué)位論文 第2頁(yè)共48頁(yè)13論文框架和研究重點(diǎn)本論文主要包括六章內(nèi)容：第一章緒論：對(duì)論文的背景、研究思路和方法進(jìn)行簡(jiǎn)要描述，并提出了本文研究的框架、研究的重點(diǎn)和研究的意義。第二章相關(guān)文獻(xiàn)綜述：主要介紹了關(guān)于營(yíng)銷渠道的相關(guān)理論，闡述了營(yíng)銷渠道的基本概念、營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)決策和管理決策、國(guó)內(nèi)外學(xué)術(shù)界關(guān)于營(yíng)銷渠道的理論研究，并提出了本文的研究視角。第三章國(guó)內(nèi)外運(yùn)營(yíng)商營(yíng)銷渠道經(jīng)驗(yàn)與啟示：通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)移動(dòng)通信營(yíng)銷渠道分析、國(guó)外通信運(yùn)營(yíng)商營(yíng)銷渠道戰(zhàn)略實(shí)踐分析，總結(jié)出了目前電信渠道的發(fā)展趨勢(shì)。第四章河南移動(dòng)營(yíng)銷渠道現(xiàn)狀分析：以案例形式對(duì)河南移動(dòng)公司營(yíng)銷渠道的建設(shè)進(jìn)行了詳細(xì)論述，主要從河南移動(dòng)公司的基本情況、渠道發(fā)展歷程、現(xiàn)有渠道架構(gòu)、面臨形勢(shì)、存在問題等方面進(jìn)行了分析。第五章全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)下的河南移動(dòng)營(yíng)銷渠道策略：結(jié)合河南移動(dòng)渠道現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)，從明確各渠道專業(yè)化定位、提升自營(yíng)實(shí)體渠道效能、強(qiáng)化核心社會(huì)渠道掌控、大力發(fā)展非實(shí)體渠道、完善渠道與客戶需求的匹配、實(shí)現(xiàn)渠道的協(xié)同發(fā)展6個(gè)方面進(jìn)行了分析論述第六章結(jié)論與建議：對(duì)前面5章進(jìn)行了總結(jié)，并明確了需要進(jìn)一步研究的工作。本論文研究的重點(diǎn)在于通過(guò)營(yíng)銷渠道的相關(guān)理論分析，結(jié)合河南移動(dòng)渠道體系建設(shè)案例，提出新形勢(shì)下建立低成本、高效率、一體化的渠道運(yùn)營(yíng)管理體系的發(fā)展目標(biāo)，并對(duì)實(shí)施方案進(jìn)行了闡述。14研究的意義唱得轟轟烈烈，賣得冷冷清清，是市場(chǎng)上常見的事。只有品牌、只有廣告宣傳而沒有渠道建設(shè)，往往就會(huì)導(dǎo)致這種頭重腳輕的現(xiàn)象發(fā)生。再好的貨，沒有通路也到達(dá)不了消費(fèi)者手中。渠道好比企業(yè)的四肢，千里之行始于足下，只有渠道建好了，企業(yè)才能一路前進(jìn)，不斷發(fā)展。隨著移動(dòng)技術(shù)的發(fā)展和市場(chǎng)的成熟，移動(dòng)通信渠道的競(jìng)爭(zhēng)力正在逐步成為維持行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者地位的關(guān)鍵。一方面，對(duì)于中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)電信等原有的固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商而言，雖然通過(guò)經(jīng)營(yíng)小靈通獲得了一定的移動(dòng)通信渠道經(jīng)驗(yàn)，但其渠道規(guī)模和效率與移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商相比仍然不可同日而語(yǔ)；即使是中國(guó)移動(dòng)，面對(duì)3G時(shí)代和全業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)的到來(lái)，其渠道體系仍有一些重大的缺陷，例如覆蓋缺乏合理規(guī)劃、渠道手段單一，現(xiàn)有渠道無(wú)法更好地體現(xiàn)客戶服務(wù)價(jià)值，無(wú)法獲取更多的市場(chǎng)用戶信息等。另一方面，3G將促進(jìn)移動(dòng)通信業(yè)務(wù)進(jìn)一步差異化，一些創(chuàng)新的營(yíng)銷方式以及其他行業(yè)的渠道將被引入到3G業(yè)務(wù)中來(lái)，從而形成一個(gè)立體的、全天候的、滲透性更強(qiáng)的渠道網(wǎng)絡(luò)?；谌珮I(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的河南移動(dòng)營(yíng)銷渠道策略研究!室堅(jiān)皇盔堂三塑笪里堡主蘭篁堡塞 蘭!墨莖塑墨因此，在全業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)的形勢(shì)下，如何根據(jù)客戶、業(yè)務(wù)、競(jìng)爭(zhēng)和技術(shù)的變化，對(duì)不同渠道的服務(wù)特征和功能定位進(jìn)一步調(diào)整和優(yōu)化；如何加強(qiáng)渠道的統(tǒng)一規(guī)劃和信息共享，發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，提升渠道效能。解決這些問題對(duì)移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商的重要性不言而喻。通過(guò)渠道整合使各渠道的獨(dú)立作戰(zhàn)能力與協(xié)同作戰(zhàn)能力進(jìn)一步提升，這對(duì)通信運(yùn)營(yíng)企業(yè)具有重要的戰(zhàn)略意義。基于全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的河南移動(dòng)營(yíng)銷渠道策略研究北京郵電大學(xué)工商管理碩：學(xué)位論文 第4頁(yè)共48頁(yè)21理論基礎(chǔ)第二章相關(guān)文獻(xiàn)綜述現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)中最重要的理論之一就是20世紀(jì)50年代末由麥卡西提出的市場(chǎng)營(yíng)銷組合“4P”理論，即產(chǎn)品product、價(jià)格price、渠道地點(diǎn)place、促銷promotion。產(chǎn)品、價(jià)格、促銷這三個(gè)要素是生產(chǎn)商設(shè)計(jì)自身利潤(rùn)模式、銷售模式的重要工具，因此從一開始在理論研究上就有很多的延伸與發(fā)展。在早期的營(yíng)銷活動(dòng)中渠道并不被商家重視，但是隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，企業(yè)在渠道上投入的力度也越來(lái)越大，渠道的爭(zhēng)奪已經(jīng)成為了一個(gè)新的戰(zhàn)場(chǎng)，越來(lái)越多的企業(yè)開始關(guān)注渠道。產(chǎn)品和勞務(wù)只有經(jīng)過(guò)一系列的環(huán)節(jié)和步驟銷售到消費(fèi)者手中才能成為真正的商品，才能實(shí)現(xiàn)其價(jià)值和使用價(jià)值。產(chǎn)品在流通領(lǐng)域內(nèi)的這種運(yùn)動(dòng)由位于生產(chǎn)者和最終消費(fèi)者之間的眾多營(yíng)銷中間機(jī)構(gòu)承擔(dān)。正是通過(guò)這些營(yíng)銷中間機(jī)構(gòu)，企業(yè)才能將產(chǎn)品送達(dá)消費(fèi)者。211營(yíng)銷渠道基本理論營(yíng)銷渠道，也稱分銷渠道、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)或銷售通路，其定義由很多種版本，其中有代表性的版本之一是美國(guó)著名營(yíng)銷學(xué)家菲利普科特勒博士的描述?？铺乩照J(rèn)為“營(yíng)銷渠道(marketing channel)就是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移時(shí)取得這種貨物或勞務(wù)的所有權(quán)的所有組織和或個(gè)人。還有就是伯特羅森布羅姆博士認(rèn)為的“營(yíng)銷渠道就是與公司外部關(guān)聯(lián)的、達(dá)到公司分銷目的的經(jīng)營(yíng)組織。營(yíng)銷渠道研究中有幾個(gè)重要的相關(guān)概念，主要包括：(1)直接營(yíng)銷渠道和間接營(yíng)銷渠道直接營(yíng)銷渠道是指沒有中間層次，由企業(yè)直接向最終消費(fèi)者銷售產(chǎn)品及服務(wù)，又稱零級(jí)渠道。間接營(yíng)銷渠道指產(chǎn)品通過(guò)中間商(又稱代理商)銷售給消費(fèi)者，主要有一級(jí)渠道、二級(jí)渠道和三級(jí)渠道。(2)營(yíng)銷渠道的長(zhǎng)度與寬度營(yíng)銷渠道的長(zhǎng)度是指中間商層次的多少。按渠道長(zhǎng)度的不同，營(yíng)銷渠道可以分為零級(jí)渠道(也稱直接營(yíng)銷渠道)、一級(jí)渠道、二級(jí)渠道和三級(jí)渠道四種。營(yíng)銷渠道寬度是指企業(yè)在某一市場(chǎng)上并列使用中間商的多少。按渠道寬度的不同，營(yíng)銷渠道可分為密集型分銷渠道、選擇性分銷渠道、專營(yíng)性分銷渠道三種。(3)垂直營(yíng)銷系統(tǒng)、水平營(yíng)銷系統(tǒng)與混合營(yíng)銷系統(tǒng)近年來(lái)，隨著新型的批發(fā)機(jī)構(gòu)和零售機(jī)構(gòu)的不斷涌現(xiàn)，以及通信技術(shù)等的進(jìn)步，全新的渠道系統(tǒng)正在形成和發(fā)展之中。其中垂直、水平和多渠道營(yíng)銷系統(tǒng)尤引人矚目。基于全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的河南移動(dòng)營(yíng)銷渠道策略研究些塞堡皇奎蘭三塑篁型堡主堂垡堡奎 至!墨莖塑墨垂直營(yíng)銷系統(tǒng)(vertical markerting system)是由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商所組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體。某個(gè)渠道成員擁有其他成員的產(chǎn)權(quán)，或者是一種特約代營(yíng)關(guān)系，或者這個(gè)渠道成員擁有相當(dāng)實(shí)力，其他成員愿意合作。通過(guò)這種類似總代理的“金字塔架構(gòu)，就能夠有效地消除傳統(tǒng)營(yíng)銷系統(tǒng)中因渠道成員各自為政而造成的沖突，并且可以通過(guò)其規(guī)模、談判實(shí)力和重復(fù)服務(wù)的減少而獲得更大的效益。這種模式目前已在消費(fèi)品銷售中占據(jù)主導(dǎo)地位。水平營(yíng)銷系統(tǒng)(horizontal marketing system)則是指由兩個(gè)或兩個(gè)以上的公司聯(lián)合開發(fā)的渠道組織。通過(guò)這種模式，這些公司或者可以節(jié)約渠道投入，或者可以分散風(fēng)險(xiǎn)，也可能產(chǎn)生較大的協(xié)同作用，即所謂的共生營(yíng)銷(symbiotic marketing)。事實(shí)上，隨著當(dāng)今時(shí)代市場(chǎng)細(xì)分的程度不斷加深，更多的公司正采用多渠道營(yíng)銷(multichannel marketing)，即指一個(gè)公司建立兩條或更多的營(yíng)銷渠道以達(dá)到一個(gè)或更多的顧客細(xì)分市場(chǎng)而采取的形式。如針對(duì)不同的顧客規(guī)模，可能同時(shí)分別采取廠家直銷、廠家電話營(yíng)銷以及社會(huì)分銷等方式組成一個(gè)混合營(yíng)銷系統(tǒng)，以達(dá)到擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋面、降低渠道成本和個(gè)性化銷售的目的。212營(yíng)銷渠道的設(shè)計(jì)決策營(yíng)銷渠道的主要功能是幫助產(chǎn)品或服務(wù)提供者起到收集市場(chǎng)信息、促銷、融資、分散風(fēng)險(xiǎn)等作用?；谄湓诖龠M(jìn)商品或服務(wù)由生產(chǎn)階段向最終消費(fèi)轉(zhuǎn)化過(guò)程中的重要作用，對(duì)渠道設(shè)計(jì)和渠道管理的決策也常被視為是管理者面臨的最重要的決策之一。渠道設(shè)計(jì)決策，是指根據(jù)產(chǎn)品特性以及目標(biāo)市場(chǎng)，按照經(jīng)濟(jì)性(economic)、可控制性(com01)、適應(yīng)性(adaptive)的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)確定渠道商的類型、每層渠道商的數(shù)量以及渠道商的權(quán)責(zé)等。在設(shè)計(jì)渠道系統(tǒng)的過(guò)程中，要認(rèn)真分析客戶的服務(wù)需求，確定渠道目標(biāo)和限制因素，選擇好主要的渠道設(shè)計(jì)方案并進(jìn)行有效評(píng)估。(1)分析客戶的服務(wù)需求設(shè)計(jì)營(yíng)銷渠道的第一步就是要分析消費(fèi)者對(duì)渠道的要求，了解消費(fèi)者在購(gòu)買某種產(chǎn)品是所期望的服務(wù)類型和水平，例如消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買產(chǎn)品便利性的要求、對(duì)購(gòu)買方式的要求等。企業(yè)在衡量消費(fèi)者需求的時(shí)候，要盡量滿足這些需求的成本和可行性，同時(shí)要監(jiān)督考慮消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的偏好。(2)建立渠道目標(biāo)渠道目標(biāo)可以用目標(biāo)消費(fèi)者的期望服務(wù)水平來(lái)表達(dá)。通常，企業(yè)都要根據(jù)產(chǎn)品進(jìn)行不同市場(chǎng)的細(xì)分，而不同的市場(chǎng)對(duì)渠道服務(wù)水平的要求不同，因此企業(yè)要根據(jù)決定進(jìn)入哪一個(gè)市場(chǎng)來(lái)決定采用什么樣的渠道。企業(yè)要盡量在滿足客戶服務(wù)需求的同時(shí)使渠道成本達(dá)到最小化。(3)分析限制因素企業(yè)的渠道選擇受到產(chǎn)品性質(zhì)、企業(yè)政策、中間商、市場(chǎng)因素和環(huán)境等限制因素基于全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的河南移動(dòng)營(yíng)銷渠道策略研究些室墮!塾查蘭三塑笪型堡主堂篁絲奎 笙皇墨莖塑墨的影響。產(chǎn)品因素包括產(chǎn)品的體積、單位價(jià)值、標(biāo)準(zhǔn)化程度、技術(shù)型和非技術(shù)性等。對(duì)于電信產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，要根據(jù)不同的產(chǎn)品特點(diǎn)選擇合適的營(yíng)銷渠道，如技術(shù)性較強(qiáng)對(duì)服務(wù)要求有比較高的產(chǎn)品，應(yīng)盡量選擇直接渠道模式。企業(yè)的特性對(duì)渠道的選擇也至關(guān)重要，企業(yè)的規(guī)模大小、企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、企業(yè)的信譽(yù)以及企業(yè)內(nèi)部的管理水平，都影響著企業(yè)如何來(lái)建立自己的渠道。中間商因素的影響主要包括是否能夠找到合適的中間商、需要花費(fèi)的成本如何，還有就是中間商是否能夠提供完善的服務(wù)。市場(chǎng)因素在渠道設(shè)計(jì)中也十分重要，市場(chǎng)因素的影響主要包括市場(chǎng)區(qū)域、市場(chǎng)規(guī)模、市場(chǎng)密度和市場(chǎng)行為。市場(chǎng)區(qū)域主要指制造商與其市場(chǎng)間的距離，距離越遠(yuǎn)，使用中間商的機(jī)會(huì)就越多；市場(chǎng)規(guī)模大小也決定著中間商的使用，市場(chǎng)越大，就越可能需要中間商，反之，如果市場(chǎng)較小，企業(yè)就比較適宜選擇直接渠道模式；市場(chǎng)密度主要指市場(chǎng)單位面積內(nèi)的購(gòu)買人數(shù)或未來(lái)的購(gòu)買人數(shù)，一般而言，市場(chǎng)密度較高時(shí)，采用直接渠道營(yíng)銷的模式可能性也較大；市場(chǎng)行為主要指客戶的購(gòu)買習(xí)慣，即誰(shuí)是產(chǎn)品真正的消費(fèi)群體、客戶喜歡什么樣的購(gòu)買方式以及客戶對(duì)購(gòu)買時(shí)間和購(gòu)買地點(diǎn)的偏好。環(huán)境因素包括經(jīng)濟(jì)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和技術(shù)環(huán)境等。經(jīng)濟(jì)環(huán)境可能是影響營(yíng)銷渠道最明顯、最普遍的環(huán)境因素。經(jīng)濟(jì)因素主要包括經(jīng)濟(jì)衰退、通貨膨脹、通貨緊縮等經(jīng)濟(jì)問題，在不同的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，企業(yè)要在保證利益最大化的原則下調(diào)整渠道選擇策略；競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境主要指競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手使用的渠道；技術(shù)環(huán)境主要指技術(shù)發(fā)展進(jìn)步對(duì)渠道設(shè)計(jì)的影響，如互聯(lián)網(wǎng)和電子渠道的出現(xiàn)就是技術(shù)進(jìn)步的結(jié)果。(4)識(shí)別渠道選擇方案當(dāng)企業(yè)確定了渠道目標(biāo)后，就需要識(shí)別主要的渠道選擇方案。渠道方案的選擇要考慮中間商類型、中間商數(shù)量和渠道成員的責(zé)任。企業(yè)首先要根據(jù)產(chǎn)品的特性決定適合經(jīng)營(yíng)其渠道業(yè)務(wù)的中間商類型，決定了中間商類型之后，企業(yè)還必須決定在每層渠道上使用的渠道數(shù)量，一般有密集性分銷、選擇性分銷、專營(yíng)性分銷。密集型分銷就是盡可能的使用各種渠道網(wǎng)點(diǎn)，在盡可能多的網(wǎng)點(diǎn)銷售商品和服務(wù)；專營(yíng)性分銷就是生產(chǎn)上嚴(yán)格控制經(jīng)銷產(chǎn)品或服務(wù)的中間商數(shù)量，這種分銷能夠提高產(chǎn)品的形象，可以在企業(yè)和中間商之間建立緊密的合作關(guān)系；選擇性分銷就是介于前兩者之間的一種方式，即對(duì)中間商數(shù)量的限制不是很嚴(yán)格，但也不是任何的經(jīng)銷商隨便都可以加入，這種方式可以在獲得市場(chǎng)覆蓋的同時(shí)，更好的控制渠道和降低渠道成本。選擇了渠道方案之后，生產(chǎn)商和中間商需要在產(chǎn)品銷售和服務(wù)上達(dá)成協(xié)議，明確渠道成員之間的利益分配，劃定每個(gè)渠道成員的業(yè)務(wù)區(qū)域，生產(chǎn)商和中間商要根據(jù)協(xié)議的約束，履行各自的職責(zé)。(5)評(píng)估選擇最佳渠道方案設(shè)計(jì)營(yíng)銷渠道的最后一步就是根據(jù)企業(yè)渠道目標(biāo)，對(duì)渠道可行選擇方案從經(jīng)濟(jì)性、可控性和適應(yīng)性三個(gè)方面進(jìn)行評(píng)估，最終確定最佳方案。經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)包括渠道的銷售基于全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的河南移動(dòng)營(yíng)銷渠道策略研究!室堅(jiān)皇奎蘭三塑笪里堡主蘭垡堡壅 笙Z墨苧竺墨能力和渠道的成本費(fèi)用高低；可控性標(biāo)準(zhǔn)是衡量企業(yè)對(duì)渠道的控制程度；適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)是體現(xiàn)企業(yè)在一個(gè)渠道承擔(dān)的義務(wù)和經(jīng)營(yíng)靈活性之間的關(guān)系。213營(yíng)銷渠道的管理決策企業(yè)在做出渠道設(shè)計(jì)的最優(yōu)決策后，還需要對(duì)渠道進(jìn)行選擇和管理。渠道管理決策就是指對(duì)渠道成員的選擇、培訓(xùn)、激勵(lì)、評(píng)價(jià)，以及根據(jù)市場(chǎng)和營(yíng)銷環(huán)境的變化對(duì)整個(gè)渠道進(jìn)行改進(jìn)。(1)渠道成員選擇就單個(gè)渠道成員來(lái)說(shuō)，它們只是一個(gè)獨(dú)立的商務(wù)個(gè)體，但對(duì)客戶而言，它們是生產(chǎn)商組織的延伸，因此，中間商晟終代表著生產(chǎn)商。不同性質(zhì)、不同行業(yè)的企業(yè)在選擇渠道成員的時(shí)候，所采取的標(biāo)準(zhǔn)都不一樣，但最主要的還是從服務(wù)對(duì)象、合作誠(chéng)意、經(jīng)營(yíng)實(shí)力和地理位置等方面來(lái)進(jìn)行衡量。中間商的服務(wù)對(duì)象要與企業(yè)計(jì)劃介入的目標(biāo)市場(chǎng)保持一致；中間商要能夠積極配合企業(yè)的市場(chǎng)推廣計(jì)劃，還必須要具備較強(qiáng)的經(jīng)營(yíng)實(shí)力，包括充實(shí)的資金實(shí)力和營(yíng)銷、服務(wù)、倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸及信息提供能力；中間商的地理位置也直接影響到其銷售能力和目標(biāo)市場(chǎng)覆蓋。(2)渠道成員激勵(lì)對(duì)于被選中的渠道成員，企業(yè)要通過(guò)適當(dāng)?shù)募?lì)政策，使其更出色的完成銷售任務(wù)。激勵(lì)渠道成員可以通過(guò)強(qiáng)制力量、報(bào)酬力量、法律力量等方式來(lái)實(shí)現(xiàn)。在中間商依賴生產(chǎn)商的情況下，生產(chǎn)商可以通過(guò)控制資源、中止合作關(guān)系等對(duì)中間商實(shí)施壓力。報(bào)酬力量就是生產(chǎn)商通過(guò)給予中間商一定的附加利益，調(diào)動(dòng)中間商的積極性，提高銷售量，報(bào)酬力量通常比強(qiáng)制力量效果更好，但開支較大，需要合理的掌握使用。法律力量就是根據(jù)生產(chǎn)上和中間商簽訂的業(yè)務(wù)合作協(xié)議條款來(lái)約束中間商的經(jīng)營(yíng)行為。(3)渠道成員評(píng)價(jià)企業(yè)還必須定期對(duì)渠道成員的工作情況進(jìn)行評(píng)價(jià)，檢查渠道成員的工作業(yè)績(jī)，包括產(chǎn)品的銷售情況、客戶服務(wù)水平、促銷執(zhí)行情況、政策落實(shí)情況、日常經(jīng)營(yíng)情況等，生產(chǎn)商可以根據(jù)工作業(yè)績(jī)的檢查考核，對(duì)渠道成員實(shí)施適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)勵(lì)或懲罰措施，優(yōu)化渠道成員的數(shù)量和質(zhì)量。(4)渠道改進(jìn)安排隨著市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)的變化以及新的渠道銷售模式的出現(xiàn)，企業(yè)要根據(jù)實(shí)際情況對(duì)渠道架構(gòu)進(jìn)行不斷改進(jìn)，直至調(diào)整整個(gè)渠道戰(zhàn)略。渠道改進(jìn)分結(jié)構(gòu)性調(diào)整和功能性調(diào)整兩大類。結(jié)構(gòu)性調(diào)整是指渠道中間環(huán)節(jié)的增減調(diào)整，如增減同一層次的個(gè)別中間商、增減某一條銷售渠道和對(duì)渠道整體結(jié)構(gòu)的調(diào)整。功能性調(diào)整是指對(duì)渠道功能、任務(wù)的重新劃分和指派，如對(duì)中間商經(jīng)營(yíng)范圍、經(jīng)營(yíng)區(qū)域和代理級(jí)別等的調(diào)整?；谌珮I(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的河南移動(dòng)營(yíng)銷渠道策略研究北京郵電大學(xué)-T商管理碩士學(xué)位論文 第8頁(yè)共48頁(yè)22 國(guó)內(nèi)外學(xué)術(shù)界關(guān)于營(yíng)銷渠道的研究221 國(guó)外理論界關(guān)于營(yíng)銷渠道的研究現(xiàn)狀目前，西方關(guān)于渠道理論的研究主要集中在三大領(lǐng)域：一是研究渠道結(jié)構(gòu)，二是研究渠道行為，三是研究渠道關(guān)系。(1)營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)理論營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)理論是以效率和效益為研究重心的營(yíng)銷渠道理論，是渠道理論最早研究的領(lǐng)域。1916年到1934年間，韋爾德、巴特爾、布瑞耶等分別研究了渠道效率的問題，韋爾德認(rèn)為職能專業(yè)化產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益，專業(yè)化渠道所從事的營(yíng)銷是合理的。巴特爾認(rèn)為營(yíng)銷渠道為生產(chǎn)者和消費(fèi)者創(chuàng)造基本效用、形式效用、地點(diǎn)效用和時(shí)間效用。布瑞耶認(rèn)為營(yíng)銷機(jī)構(gòu)可以集中和分配所需要素，所以能夠有效克服交換障礙和阻力。1940年到1965年，康弗斯、胡基、奧德遜、麥克馬蒙等研究了渠道一體化和渠道設(shè)計(jì)等方面的內(nèi)容。康弗斯、胡基認(rèn)為一體化會(huì)帶來(lái)營(yíng)銷費(fèi)用降低、原材料或商品銷路的確定性，但是也會(huì)帶來(lái)相應(yīng)的管理和協(xié)調(diào)問題。奧德遜認(rèn)為經(jīng)濟(jì)效率標(biāo)準(zhǔn)是影響渠道實(shí)際和演進(jìn)的主要因素。麥克馬蒙認(rèn)為可以用公司型、管理型和契約型三種方式有效地協(xié)調(diào)營(yíng)銷渠道體系。(2)營(yíng)銷渠道行為理論這種理論重點(diǎn)研究渠道成員間的各種權(quán)利、沖突等行為，認(rèn)為營(yíng)銷渠道是渠道成員之間既有競(jìng)爭(zhēng)又有合作的聯(lián)合體。這種理論將權(quán)力的來(lái)源和使用、權(quán)利和沖突的關(guān)系及沖突的橫梁、渠道成員組織之間的合作和談判作為研究的主要內(nèi)容。1969年，斯特恩研究了渠道的沖突問題，認(rèn)為依存和承諾是理解渠道中權(quán)力關(guān)系的關(guān)鍵。1981年、1987年德瓦耶、沃奧克、葛雷瑪?shù)妊芯苛藱?quán)力和沖突的關(guān)系以及組織間合作和談判等。(3)營(yíng)銷渠道關(guān)系理論20世紀(jì)90年代以后，一些歐美營(yíng)銷管理學(xué)家提出關(guān)系營(yíng)銷理論，對(duì)營(yíng)銷渠道的認(rèn)識(shí)和管理逐漸深入。渠道關(guān)系是指組織問的關(guān)系，而不是組織內(nèi)的關(guān)系，它發(fā)生在不同的法人之間。渠道關(guān)系理論以關(guān)系和聯(lián)盟為重心的研究，認(rèn)為由于利益之爭(zhēng)，組織間合作常以失敗而告終，為此渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟等關(guān)系形式應(yīng)運(yùn)而生。1998年，辛古瓦、貝克爾研究了渠道關(guān)系績(jī)效，提出了渠道合伙關(guān)系能產(chǎn)生更高的利潤(rùn)，而且每一方都從聯(lián)盟中得到更多利潤(rùn)。1999年，克雷瑪研究了渠道關(guān)系目的，認(rèn)為信任可以幫助雙方處理不良結(jié)果。2001年，斯特恩研究了渠道關(guān)系實(shí)質(zhì)、研究合作者等內(nèi)容，提出了渠道聯(lián)盟等觀點(diǎn)。222 國(guó)內(nèi)理論界關(guān)于營(yíng)銷渠道的研究現(xiàn)狀近年來(lái)，我國(guó)學(xué)者對(duì)營(yíng)銷渠道的研究著述頗多，近期研究主要集中在渠道的效益、渠道組織體系及渠道模式、渠道行為、渠道的新型關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)與渠道創(chuàng)新等方基于全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的河南移動(dòng)營(yíng)銷渠道策略研究!室堅(jiān)皇叁蘭三塑笪里堡主堂堡絲蘭 笙!墨莖塑墨面。應(yīng)該說(shuō)，盡管這些研究并非都是高水平的，但他們無(wú)疑向業(yè)界表明，有關(guān)營(yíng)銷渠道的理論與實(shí)務(wù)正越來(lái)越成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)。營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)創(chuàng)新主要是從對(duì)跨公司的成功經(jīng)驗(yàn)總結(jié)基礎(chǔ)上進(jìn)行的。如姜以聰?shù)瓤偨Y(jié)了國(guó)外連鎖經(jīng)營(yíng)的特點(diǎn)對(duì)我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷渠道創(chuàng)新的啟示；林三卓關(guān)于西門子的通路運(yùn)作的討論；危素華分析了家樂福趕超沃爾瑪過(guò)程中的渠道管理；韓兆林等探討了高技術(shù)企業(yè)分銷渠道大模式、特征和影響因素；王向陽(yáng)等探討了如何進(jìn)行企業(yè)渠道升級(jí)；易斌等提出了實(shí)施通路精耕完善終端管理的主張。在渠道的效益研究方面，陸忍波認(rèn)為各種銷售渠道的效益差異成為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中最具有決定性影響的因素；張庚森等從消費(fèi)者立場(chǎng)出發(fā)，提出了五項(xiàng)營(yíng)銷渠道業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)指標(biāo)。在渠道模式研究方面，徐天佑提出了“堡壘式營(yíng)銷與“撒網(wǎng)式營(yíng)銷模式，張麗薇等提出了渠道的逆向模式；孟令華提出了銷售渠道的強(qiáng)勢(shì)模式。在渠道權(quán)力及沖突方面，莊貴軍主要研究了西方渠道的權(quán)力、沖突和合作；吳冠之研究了渠道網(wǎng)絡(luò)的競(jìng)爭(zhēng)與合作。在渠道關(guān)系方面，蘇勇、陳小平提出了關(guān)系型營(yíng)銷渠道理論，研究了以顧客為中心的新型渠道關(guān)系；桂琦寒的天塹變通途一關(guān)系營(yíng)銷在渠道管理中的運(yùn)用也對(duì)電子商務(wù)等新型交易模式對(duì)營(yíng)銷渠道系統(tǒng)產(chǎn)生的沖擊作了分析。223研究的問題與不足由于移動(dòng)通信業(yè)是一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)，且在我國(guó)發(fā)展初期的相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)采用的是政企合一的完全壟斷式的運(yùn)營(yíng)模式，因此國(guó)內(nèi)對(duì)移動(dòng)通信營(yíng)銷渠道的研究，從1994年中國(guó)聯(lián)通成立才開始有學(xué)者關(guān)注。截至目前，與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)移動(dòng)通信營(yíng)銷渠道方面的研究工作仍相對(duì)滯后，有關(guān)這方面成熟、完善的理論與方法并不多見。本人通過(guò)對(duì)搜集到的相關(guān)書籍、文獻(xiàn)進(jìn)行了大量研讀后認(rèn)為，國(guó)內(nèi)從事移動(dòng)通信營(yíng)銷渠道研究方面的學(xué)者在移動(dòng)通信營(yíng)銷渠道的定義、功能、種類劃分、重要性、選擇渠道應(yīng)考慮的因素、選擇渠道的原則等方面進(jìn)行了大量的思考、分析和論述，整理提煉了一些較為經(jīng)典和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)睦碚摵陀^點(diǎn)。但是，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)的不斷變化和移動(dòng)通信業(yè)務(wù)的迅猛發(fā)展，目前移動(dòng)通信營(yíng)銷渠道研究方面仍存在的空白點(diǎn)和不足之處主要有以下幾個(gè)方面：(1)對(duì)國(guó)內(nèi)移動(dòng)通信營(yíng)銷渠道發(fā)展概況及所面臨問題與困惑的系統(tǒng)概括和解答；(2)充分結(jié)合移動(dòng)通信特點(diǎn)，建立移動(dòng)通信營(yíng)銷渠道選擇決策營(yíng)銷理論模型；(3)根據(jù)市場(chǎng)形勢(shì)變化和商品特征，整合移動(dòng)營(yíng)銷渠道、提高營(yíng)銷效率的原則和要素。基于全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的河南移動(dòng)營(yíng)銷渠道策略研究北京郵電人學(xué)工商管理碩j：學(xué)位論文 第10頁(yè)共48頁(yè)23本文的研究視角本文在營(yíng)銷渠道基本理論的基礎(chǔ)上，綜合分析影響營(yíng)銷渠道建設(shè)的關(guān)鍵因素，從全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)下渠道整合的研究視角，促進(jìn)電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)與中間商之間進(jìn)行科學(xué)合理的分工協(xié)作，根據(jù)客戶的不同需求特點(diǎn)，進(jìn)行渠道成員之間的重新整合，使渠道既能滿足特定市場(chǎng)的需求，又能發(fā)揮渠道成員的最大功效，增強(qiáng)通信企業(yè)的整體行銷能力。渠道整合主要包括：(1)根據(jù)市場(chǎng)形勢(shì)的變化和商品特征將單一的營(yíng)銷渠道逐步改造為多元化的營(yíng)銷渠道。(2)將分散、無(wú)序、小規(guī)模的營(yíng)銷渠道逐步改造為規(guī)模化、系統(tǒng)化、嚴(yán)密型的營(yíng)銷渠道。(3)根據(jù)市場(chǎng)變化和商品或服務(wù)對(duì)應(yīng)消費(fèi)者的服務(wù)需求進(jìn)一步細(xì)分渠道。(4)在同一營(yíng)銷渠道內(nèi)進(jìn)行商品或服務(wù)的多品種整合，以提高渠道的利潤(rùn)率和利用率，從而降低渠道費(fèi)用，達(dá)到利潤(rùn)最大化?；谌珮I(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的河南移動(dòng)營(yíng)北京郵電大學(xué)工商管理碩士學(xué)位論文 第1l頁(yè)共48頁(yè)第三章 國(guó)內(nèi)外運(yùn)營(yíng)商營(yíng)銷渠道經(jīng)驗(yàn)與啟示3I營(yíng)銷渠道對(duì)于移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商的重要性營(yíng)銷渠道的重要性近幾年來(lái)受到了前所未有的關(guān)注，“渠道為王”、“終端制勝的理念逐步深入人心，對(duì)渠道的爭(zhēng)奪成為商界的熱門話題，渠道的重要性不斷提升，這是因?yàn)椋?1)渠道成為打造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要籌碼在4P營(yíng)銷組合中，提供更高質(zhì)量或更大差異化的產(chǎn)品或服務(wù)已經(jīng)越來(lái)越難以為繼，而價(jià)格戰(zhàn)略要求保持長(zhǎng)期的成本領(lǐng)先，其靈活性正在變小并極易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拷貝和模仿，促銷可以增加短期的銷售興奮，但無(wú)助于長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的形成。由于渠道優(yōu)勢(shì)更加依賴于長(zhǎng)期的努力和投資，涉及到組織、人員、設(shè)備以及長(zhǎng)期培養(yǎng)的良好協(xié)作關(guān)系，相對(duì)其他營(yíng)銷要素，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在短期內(nèi)難以模仿，在長(zhǎng)期內(nèi)要付出艱苦努力，因此渠道可以構(gòu)筑持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。(2)分銷商地位的提高傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈中分銷商處于被支配的地位，這種局面隨著沃爾瑪、家樂福等大型零售商的崛起而被改變，大型零售商憑借其低毛利、低價(jià)格武器，在與供應(yīng)商的談判中處于更強(qiáng)勢(shì)的地位，他們扮演著消費(fèi)者、守門人的角色，為客戶出任采購(gòu)代理，而不是為供應(yīng)商擔(dān)當(dāng)銷售代理，從而形成對(duì)渠道的控制。在國(guó)內(nèi)，國(guó)美、蘇寧等大型家電連鎖店已經(jīng)可以對(duì)供應(yīng)商說(shuō)“不。(3)降低分銷成本的需要在許多產(chǎn)品中，分銷成本已經(jīng)成為產(chǎn)品零售價(jià)中的重要組成部分，有時(shí)甚至高于制造成本和采購(gòu)成本。為了削減分銷成本，有必要在組織再造、流程重組與機(jī)構(gòu)扁平化的努力之外，通過(guò)專注于渠道結(jié)構(gòu)和管理，提高渠道效率，降低渠道成本。(4)增長(zhǎng)的壓力由于經(jīng)濟(jì)危機(jī)造成的增長(zhǎng)緩慢，以及日趨成熟的市場(chǎng)，迅速的增長(zhǎng)成了許多公司的夢(mèng)想，而“渠道成員貨架的份額=市場(chǎng)份額=增長(zhǎng)的觀念，使得供應(yīng)商越來(lái)越依賴渠道，他們認(rèn)為，銷售增長(zhǎng)的關(guān)鍵是擁有可靠的渠道，只有渠道成員專注于公司的產(chǎn)品，市場(chǎng)份額才會(huì)提高。(5)互聯(lián)網(wǎng)的推動(dòng)迅速普及的互聯(lián)網(wǎng)使得通過(guò)高效的電子分銷渠道架設(shè)供應(yīng)商和廣大消費(fèi)者溝通的渠道成為可能，許多廠商正將關(guān)注的眼光轉(zhuǎn)移到可能對(duì)傳統(tǒng)分銷渠道產(chǎn)生革命性影響的電子分銷?；谌珮I(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的河南移動(dòng)營(yíng)銷渠道策略研究北京郵電火學(xué)工商管理碩士學(xué)位論文 第12頁(yè)共48頁(yè)32國(guó)內(nèi)移動(dòng)通信營(yíng)銷渠道分析隨著移動(dòng)技術(shù)的發(fā)展和市場(chǎng)的成熟，移動(dòng)通信渠道的競(jìng)爭(zhēng)力正在逐步成為維持行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者地位的關(guān)鍵，移動(dòng)業(yè)務(wù)分銷渠道有利于各種移動(dòng)業(yè)務(wù)的推廣，提高交易效率，降低交易成本。各個(gè)參與者協(xié)同銷售，共同分擔(dān)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，并從分銷渠道獲得及時(shí)的用戶反饋信息。分銷渠道是移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的無(wú)形資產(chǎn)，完善的移動(dòng)業(yè)務(wù)分銷渠道可以使移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商建立良好的合作伙伴關(guān)系，充分利用渠道的優(yōu)勢(shì)，拓展業(yè)務(wù)，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力?！皼Q定目前所有渠道未來(lái)的是顧客!國(guó)際渠道專家、美國(guó)北佛羅里達(dá)大學(xué)Coggin商學(xué)院教授Add E1Ansary，在接受新財(cái)經(jīng)專訪時(shí)強(qiáng)調(diào)。激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、多變的市場(chǎng)需求，使中國(guó)移動(dòng)通信渠道正在發(fā)生劇烈的變化，傳統(tǒng)的線性為主、層次分明的主流渠道模式已逐漸被以客戶為中心的渠道模式所代替，整個(gè)渠道價(jià)值鏈J下向服務(wù)和增值型的方向迅速轉(zhuǎn)型?？傮w而言，有以下關(guān)注重點(diǎn)：第一，渠道之戰(zhàn)首先是數(shù)量之戰(zhàn)，誰(shuí)的數(shù)量多位置好，誰(shuí)的話語(yǔ)權(quán)就大，誰(shuí)就占據(jù)優(yōu)勢(shì)。第二，渠道的不斷發(fā)展要求渠道本身也要進(jìn)行差異化的品牌定位和渠道資源的優(yōu)質(zhì)整合。第三，中國(guó)市場(chǎng)上，渠道的競(jìng)爭(zhēng)正在從由圈地?cái)U(kuò)張門店數(shù)量開始轉(zhuǎn)向單店效益提升上的競(jìng)爭(zhēng)。第四，渠道陣地的爭(zhēng)奪正在由一二線城市轉(zhuǎn)向三四級(jí)市場(chǎng)、從城市到鄉(xiāng)村蔓延。第五，隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，自有渠道將成為競(jìng)爭(zhēng)中的生力軍，收編社會(huì)渠道與自建成為主流。第六，網(wǎng)絡(luò)渠道越來(lái)越重要，電子渠道方興未艾。321中國(guó)移動(dòng)通信營(yíng)銷渠道的產(chǎn)生與發(fā)展20世紀(jì)80年代后期，移動(dòng)通信開始在國(guó)內(nèi)問世，與其他公眾電信業(yè)務(wù)一樣，移動(dòng)通信產(chǎn)品的銷售基本上仍然只有郵電局、所這類依靠自營(yíng)的單一渠道模式。在長(zhǎng)期的賣方市場(chǎng)狀態(tài)下，企業(yè)處于優(yōu)勢(shì)地位，缺乏主動(dòng)開發(fā)市場(chǎng)的壓力和動(dòng)力，基本上處于“等客上門的狀態(tài)。隨著1994年中國(guó)聯(lián)通的成立，國(guó)家將競(jìng)爭(zhēng)引入了移動(dòng)通信領(lǐng)域。面對(duì)原中國(guó)電信遍布城鄉(xiāng)的龐大自有營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)渠道，中國(guó)聯(lián)通作為一家想盡快實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)銷售突破的弱勢(shì)企業(yè)，既沒有實(shí)力、也沒有時(shí)間復(fù)制同樣龐大規(guī)模的營(yíng)業(yè)銷售渠道，因此它代理制引入了移動(dòng)通信銷售。由于代理渠道具有機(jī)制靈活、服務(wù)周到、規(guī)模擴(kuò)等傳統(tǒng)自有渠道無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)，迅速獲得了巨大成功。中國(guó)電信看到中國(guó)聯(lián)理渠道方面所取得的顯著成就后，也進(jìn)行了跟進(jìn)。基于傘業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的河南移動(dòng)營(yíng)銷渠道策略研究些室堅(jiān)皇奎蘭三塑笪望堡主蘭垡笙莖 笙!墮莖塑壅1999年，中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)的成立運(yùn)營(yíng)，雙寡頭壟斷的局面基本形成，兩家移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商作為移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)鏈的最上游，隨著雙方競(jìng)爭(zhēng)博弈的不斷擴(kuò)大升級(jí)，移動(dòng)通信營(yíng)銷渠道的種類與結(jié)構(gòu)也發(fā)生了翻天覆地的變化，大客戶渠道、直銷渠道、電子渠道、代理渠道、賣場(chǎng)等新的渠道模式不斷涌現(xiàn)，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商也把渠道的建設(shè)與創(chuàng)新是做確立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、獲取競(jìng)爭(zhēng)勝利的不二法寶。2009年，新一輪的行業(yè)重組以及3G牌照的發(fā)放，使得中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)電信三家運(yùn)營(yíng)商均成為全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)商，實(shí)力趨于接近，而且目前各運(yùn)營(yíng)商提供的業(yè)務(wù)差異不大，業(yè)務(wù)功能容易被替代，價(jià)格策略又容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿。因此，在電信產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，渠道成為差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的載體，可以說(shuō)，誰(shuí)掌控了渠道誰(shuí)就贏得了市場(chǎng)，當(dāng)前國(guó)內(nèi)的移動(dòng)通信行業(yè)，正處在一個(gè)營(yíng)銷渠道大競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代。322移動(dòng)通信營(yíng)銷渠道的定義營(yíng)銷渠道，也稱分銷渠道、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)或銷售通路，其定義由很多種版本，其中有代表性的版本之一是美國(guó)著名營(yíng)銷學(xué)家菲利普科特勒博士的描述?？铺乩照J(rèn)為“營(yíng)銷渠道(marketing channel)就是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移時(shí)取得這種貨物或勞務(wù)的所有權(quán)的所有組織和或個(gè)人。也就是伯特羅森布羅姆博士認(rèn)為的“營(yíng)銷渠道就是與公司外部關(guān)聯(lián)的、達(dá)到公司分銷目的的經(jīng)營(yíng)組織。移動(dòng)通信營(yíng)銷渠道，通常是指使SIM卡及UIM卡及其關(guān)聯(lián)或附屬產(chǎn)品經(jīng)由交換過(guò)程轉(zhuǎn)移至客戶手中所經(jīng)過(guò)的通道，這些通道由一系列的營(yíng)銷組織機(jī)構(gòu)或個(gè)人組成。從廣義上的渠道來(lái)說(shuō)，移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商作為信息服務(wù)提供商，它已經(jīng)將自己的渠道立體式擴(kuò)張到包括媒體、娛樂、金融、手機(jī)等各個(gè)行業(yè)。從狹義的渠道而言，通常是指移動(dòng)通信產(chǎn)品的銷售渠道，它們包括營(yíng)業(yè)廳等自控渠道，加盟店、代售點(diǎn)等社會(huì)渠道，以及報(bào)刊廳、網(wǎng)吧、銀行等渠道。本文主要研究的是狹義移動(dòng)渠道建設(shè)。323移動(dòng)通信營(yíng)銷渠道的分類移動(dòng)通信營(yíng)銷渠道經(jīng)過(guò)近十幾年的發(fā)展，已經(jīng)有傳統(tǒng)單一的自有營(yíng)業(yè)渠道一種模式，迅速發(fā)展擴(kuò)充為形式多樣、規(guī)模不一、功能豐富的多層次、立體化渠道結(jié)構(gòu)體系，可從不同方面進(jìn)行種類劃分：(1)從隸屬關(guān)系劃分1)自有渠道這種渠道由運(yùn)營(yíng)商直接組建、管理，渠道員工由運(yùn)營(yíng)商雇傭，產(chǎn)品從運(yùn)營(yíng)商轉(zhuǎn)移到客戶不經(jīng)過(guò)任何中間環(huán)節(jié)，運(yùn)營(yíng)商對(duì)渠道成員的行為與活動(dòng)擁有絕對(duì)控制權(quán)，具體包括：自有營(yíng)業(yè)廳、大客戶經(jīng)理、直銷團(tuán)隊(duì)、運(yùn)營(yíng)商呼叫中心(CallCenter)、電子商務(wù)渠道(包括運(yùn)營(yíng)商營(yíng)銷服務(wù)網(wǎng)站等)。它的主要優(yōu)勢(shì)：銷售及時(shí)、節(jié)約費(fèi)用、增強(qiáng)攤銷、提供服務(wù)、控制價(jià)格和了解市場(chǎng)?；谌珮I(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的河南移動(dòng)營(yíng)銷渠道策略研究!室墮皇查堂三塑笪堡堡堂篁堡壅 蘭!蘭壅莖塑壅2)社會(huì)渠道此類渠道由社會(huì)力量組建、管理，通過(guò)合作、代理、經(jīng)銷等方式，協(xié)助運(yùn)營(yíng)商實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售，獲取相應(yīng)報(bào)酬，運(yùn)營(yíng)商不直接面對(duì)客戶，而是經(jīng)過(guò)渠道成員向客戶銷售產(chǎn)品，運(yùn)營(yíng)商對(duì)其不具備絕對(duì)控制權(quán)，具體包括：代理商、賣場(chǎng)、專營(yíng)店、普通零售商等。采用社會(huì)渠道，能夠發(fā)揮中間商廣泛提供產(chǎn)品和進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)的最高效率。(2)按渠道的長(zhǎng)度劃分按渠道的長(zhǎng)度劃分，也就是流通環(huán)節(jié)多少貨渠道縱深劃分渠道的長(zhǎng)度。1)長(zhǎng)渠道產(chǎn)品經(jīng)過(guò)兩個(gè)或兩個(gè)以上渠道成員轉(zhuǎn)移至客戶手中的銷售渠道，例如：運(yùn)營(yíng)商一大批發(fā)商-ix批發(fā)商一零售商一客戶。對(duì)于長(zhǎng)渠道而言，各級(jí)分銷商專業(yè)化程度高，職能相對(duì)單一；運(yùn)營(yíng)商和各級(jí)分銷商資金壓力減少，但資金鏈條變長(zhǎng)；運(yùn)營(yíng)商對(duì)渠道末端的控制力減弱；市場(chǎng)覆蓋廣泛：消費(fèi)者購(gòu)買頻率不高。2)短渠道產(chǎn)品直接或只經(jīng)過(guò)1個(gè)渠道成員便轉(zhuǎn)移至客戶手中的銷售渠道，例如：運(yùn)營(yíng)商一客戶；運(yùn)營(yíng)商一零售商一客戶。分銷商職能相對(duì)集中，綜合管理能力要求高；運(yùn)營(yíng)商在規(guī)模實(shí)力、資金等方面實(shí)力雄厚，具備大量擴(kuò)撒其產(chǎn)品或服務(wù)的能力；運(yùn)營(yíng)商對(duì)渠道的控制力強(qiáng)；成本較高；市場(chǎng)覆蓋面小。(3)按渠道寬窄劃分按渠道寬窄劃分即按照統(tǒng)一渠道層面所使用的中間商的數(shù)量進(jìn)行劃分1)寬渠道運(yùn)營(yíng)商選擇兩個(gè)或兩個(gè)以上的同類型渠道成員來(lái)銷售產(chǎn)品。2)窄渠道運(yùn)營(yíng)商僅選擇一個(gè)渠道成員來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售。324移動(dòng)通信主要營(yíng)銷渠道構(gòu)成(1)自有營(yíng)業(yè)廳自有營(yíng)業(yè)廳是移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商直接面對(duì)客戶的窗口，除了銷售以外，還要能展示企業(yè)的品牌、形象，受理所有業(yè)務(wù)，確?？蛻粼跔I(yíng)業(yè)廳能夠享受到豐富的服務(wù)。一段時(shí)期以來(lái)，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商更多地把它定位為主要的服務(wù)窗口，而不是主要的銷售渠道。但由于它擁有穩(wěn)定性好、銷售邊際成本低，能夠有效推介各項(xiàng)增值業(yè)務(wù)等優(yōu)勢(shì)，其銷售職能越來(lái)越受到重視。(2)大客戶經(jīng)理根據(jù)電信行業(yè)經(jīng)典的“-A原理(運(yùn)營(yíng)商80的利潤(rùn)來(lái)源于僅占客戶總數(shù)的20的大客戶)，各類集團(tuán)單位客戶、高ARPU值(即每用戶平均收入)個(gè)人客戶、行業(yè)應(yīng)用客戶等能夠創(chuàng)造高收入來(lái)源的大客戶，日益成為各運(yùn)營(yíng)商搶奪的重點(diǎn)。而此類客戶基于全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的河南移動(dòng)營(yíng)銷渠道策略研究!室堅(jiān)皇奎蘭三塑笪里堡堂垡笙窒 蔓!三墨莖塑壅的消費(fèi)需求、消費(fèi)模式也與普通散戶有很大區(qū)別，他們需要優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)、個(gè)性化、定制化、能夠迅速響應(yīng)的專業(yè)服務(wù)，因此，必須有相應(yīng)的大客戶經(jīng)理來(lái)從事大客戶的發(fā)展和服務(wù)維系工作。(3)直銷團(tuán)隊(duì)根據(jù)我國(guó)直銷管理?xiàng)l例規(guī)定，直銷是指直銷企業(yè)招募直銷員，由直銷員在固定營(yíng)業(yè)場(chǎng)所之外直接向最終消費(fèi)者推銷產(chǎn)品的經(jīng)銷方式。目前，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商雖然在直銷模式方面進(jìn)行過(guò)很多的嘗試，但并不規(guī)范，大多是曇花一現(xiàn)，隊(duì)伍的穩(wěn)定性、可持續(xù)銷售能力、巨大的管理難度等，都是移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商建立直銷團(tuán)隊(duì)需要解決的問題。(4)電子渠道指通過(guò)IT方式向客戶提供非面對(duì)面服務(wù)的途徑與措施，主要分為互聯(lián)網(wǎng)站和呼叫中心兩類，其中，互聯(lián)網(wǎng)站主要是指C2C、B2C的電子商務(wù)網(wǎng)站，例如淘寶、易趣、運(yùn)營(yíng)商營(yíng)銷服務(wù)網(wǎng)站等。這類渠道具有交易不受時(shí)空限制、交易便利、交易成本低、發(fā)展勢(shì)頭迅猛等優(yōu)勢(shì)，但同時(shí)也有售后服務(wù)不便、物流安全及時(shí)性不確定、接受人數(shù)及銷售有限等劣勢(shì)。(5)代理商指通過(guò)代理方式從事運(yùn)營(yíng)商移動(dòng)通信產(chǎn)品銷售的社會(huì)渠道，按照銷售模式可分為批發(fā)代理與零售代理；根據(jù)合作緊密程度可分為排他型代理與非排他型代理。(6)賣場(chǎng)擁有較大規(guī)模的營(yíng)業(yè)面積和顧客人流，將全部或部分區(qū)域?qū)ｉT用于移動(dòng)通信業(yè)務(wù)及配套移動(dòng)終端銷售的社會(huì)渠道。賣場(chǎng)按其經(jīng)營(yíng)內(nèi)容可分為手機(jī)專業(yè)賣場(chǎng)(專注移動(dòng)業(yè)務(wù)及通信終端銷售，如迪信通、河南通利等)、大型家電賣場(chǎng)(以家電為主，兼營(yíng)移動(dòng)通信，如國(guó)美、蘇寧、永樂等)、大型綜合百貨商(從事百貨業(yè)，兼營(yíng)移動(dòng)通信，如愛家等)。(7)專營(yíng)店與運(yùn)營(yíng)商奠定專營(yíng)合作協(xié)議，排他性的單一銷售特定移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商的一項(xiàng)或多項(xiàng)業(yè)務(wù)，并通過(guò)授權(quán)可以在店面門頭、背景墻等使用該運(yùn)營(yíng)商的VI形象標(biāo)識(shí)的社會(huì)渠1遭o(8)普通零售商作為獨(dú)立的零售門店，不與運(yùn)營(yíng)商直接發(fā)生合作關(guān)系，而是由一家或多家批發(fā)代理商提供多種業(yè)務(wù)產(chǎn)品進(jìn)行銷售，非排他型地開展業(yè)務(wù)，并獲取相應(yīng)收益的社會(huì)渠道。(9)特許營(yíng)業(yè)廳特許專營(yíng)店運(yùn)營(yíng)商采用特許經(jīng)營(yíng)方式，授權(quán)并指導(dǎo)加盟商按照相關(guān)規(guī)范開設(shè)經(jīng)營(yíng)營(yíng)業(yè)廳、專賣店?；谌珮I(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的河南移動(dòng)營(yíng)銷渠道策略研究北京郵電大學(xué)工商管理碩士學(xué)位論文 第16頁(yè)共48頁(yè)33國(guó)外通信運(yùn)營(yíng)商營(yíng)銷渠道戰(zhàn)略實(shí)踐分析331 Nr卜渠道掌控Nflr DoCoMo是世界上最早大規(guī)模3G商用的運(yùn)營(yíng)商之一，到2007年，已經(jīng)發(fā)展4700萬(wàn)用戶，Mrr DoCoM03G業(yè)務(wù)成功開展的一個(gè)重要因素就是與移動(dòng)終端產(chǎn)業(yè)鏈緊密聯(lián)系，同時(shí)對(duì)移動(dòng)業(yè)務(wù)分銷渠道的控制力度比其他國(guó)家的移動(dòng)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)商要強(qiáng)很多。N11DoCoMo的移動(dòng)業(yè)務(wù)分銷渠道極大地促進(jìn)了i-Mode業(yè)務(wù)的成熟，同時(shí)對(duì)其FOMA業(yè)務(wù)的發(fā)展起到了極大的推動(dòng)作用，其成功經(jīng)驗(yàn)值得借鑒。N盯DoCoMo的移動(dòng)業(yè)務(wù)分銷渠道與其整個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展格局相關(guān)，其移動(dòng)業(yè)務(wù)分銷渠道的參與者主要包括N，丌DoCoMo的自建營(yíng)業(yè)廳、代理店、電器行和超市等。在各種渠道參與者中，自建營(yíng)業(yè)廳在移動(dòng)增值業(yè)務(wù)的銷售和服務(wù)方面起到了非常重要的作用，同時(shí)又非常有利于渠道信息的收集和反饋。Mrr DoCoMo自建營(yíng)業(yè)廳的數(shù)量正在不斷增加，并采取了統(tǒng)一的設(shè)計(jì)和布置。N，丌DoCoMo的業(yè)務(wù)分銷網(wǎng)絡(luò)覆蓋了諸多商社、通信設(shè)備公司、家電超市、大型商場(chǎng)、電話業(yè)務(wù)代售點(diǎn)和ISP等，這些中間商通過(guò)與NTTDoCoMo訂立合約，為MrrDoCoMo銷售移動(dòng)終端。此外，M盯DoCoMo向手機(jī)制造商定做手機(jī)，并貼上NrrDoCoMo的商標(biāo)，同時(shí)委托給上述中間商出售。由于日本M廠rDoCoMo的第二代移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)提供PDC業(yè)務(wù)，PDC移動(dòng)終端采用機(jī)卡一體式，同時(shí)N1T DoCoMo具有極其強(qiáng)大的研發(fā)力量，并與移動(dòng)終端產(chǎn)業(yè)鏈聯(lián)系緊密，因此盯DoCoMo的移動(dòng)終端銷售與注冊(cè)用戶銷售一直緊密聯(lián)系在一起，移動(dòng)終端的銷售渠道就是移動(dòng)業(yè)務(wù)的分銷渠道。2001年10月，N兀DoCoMo正式啟用WCDMA網(wǎng)絡(luò)，推出FOMA業(yè)務(wù)。由于FOMA移動(dòng)終端采用機(jī)卡分離式，因此，在FOMA業(yè)務(wù)推出的最初階段，移動(dòng)終端廠商希望建立新的移動(dòng)終端分銷渠道，包括移動(dòng)終端生產(chǎn)廠商自己生產(chǎn)、具有獨(dú)立銷售渠道、貼生產(chǎn)廠家自己商標(biāo)的手機(jī)；或者由某個(gè)特定企業(yè)定制的“個(gè)性化手機(jī)，貼上該企業(yè)品牌，開拓新的銷售渠道。但是，由于Nrr DoCoMo對(duì)移動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈的強(qiáng)大控制力量，這種新的終端銷售渠道并未誕生，日本仍然保留現(xiàn)有的移動(dòng)業(yè)務(wù)分銷渠道。與PDC業(yè)務(wù)不同，用戶在成為FOMA業(yè)務(wù)的簽約用戶時(shí)，只需要購(gòu)買移動(dòng)終端，而不需要購(gòu)買移動(dòng)終端卡，N丌DoCoMo免費(fèi)向FOMA簽約用戶提供移動(dòng)終端卡戶，移動(dòng)在解約時(shí)需要將移動(dòng)終端卡歸還給N盯DoCoMo公司。N盯DoCoMo渠道的總體特點(diǎn)是：具有鮮明特色的代理機(jī)制和超廣泛性的戰(zhàn)略合作伙伴。332 Carphone Wahouse一渠道為王1989年，英國(guó)商人杜斯通(Charles Dunstone)投資6000英鎊創(chuàng)立了CarphoneWarehouse公司，當(dāng)時(shí)經(jīng)營(yíng)手機(jī)零售業(yè)務(wù)。短短20年時(shí)間，這家企業(yè)不僅成為歐洲最基于全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的河南移動(dòng)營(yíng)銷渠道策略研究北京郵電大學(xué)工商管理碩士學(xué)位論文 第17頁(yè)共48頁(yè)大的手機(jī)零售連鎖企業(yè)，而且通過(guò)一系列并購(gòu)，成為全業(yè)務(wù)通信運(yùn)營(yíng)商。在其龐大的店面優(yōu)勢(shì)支撐下，客戶發(fā)展迅猛，在極短的時(shí)間內(nèi)取得了英國(guó)固話和寬帶市場(chǎng)行業(yè)第三的市場(chǎng)地位。從Carphone Warehouse最近公布的2008年報(bào)看，在金融危機(jī)的不利形勢(shì)下，公司仍然取得了不錯(cuò)的業(yè)績(jī)，公司收入達(dá)到4474億英鎊，較上年增加12；EPS(每股收益)大201便士，較上年增加70；門店凈增267個(gè)，總門店數(shù)達(dá)到2411個(gè)。真正使Carphone Warehouse立于手機(jī)零售業(yè)王者之巔，并且有實(shí)力進(jìn)軍通信運(yùn)營(yíng)業(yè)且取得目前成果的一個(gè)關(guān)鍵因素，是其不遺余力地進(jìn)行渠道建設(shè)與拓展。到2008年底，Carphone Warehouse在西歐9個(gè)國(guó)家擁有超過(guò)2400個(gè)門店，年銷售手機(jī)數(shù)超過(guò)1100萬(wàn)臺(tái)。2009年，公司計(jì)劃凈增120個(gè)店，同時(shí)在老店的重新選址擴(kuò)建和裝修等方面增加投資。即使在2009年經(jīng)濟(jì)危機(jī)的嚴(yán)峻形勢(shì)下，該公司公布的450名裁員計(jì)劃也只是針對(duì)行政管理部門和呼叫中心，渠道人員沒有受到任何影響。嚴(yán)峻的金融形勢(shì)和資本市場(chǎng)的壓力并沒有影響Carphone Warehouse渠道擴(kuò)展的決心。Carphone Warehouse渠道的總體特點(diǎn)是：加強(qiáng)渠道建設(shè)與拓展，產(chǎn)品與渠道緊密結(jié)合，形成比較完善的渠道管理機(jī)制。333 SKT-一渠道創(chuàng)新雖然目前話音業(yè)務(wù)仍然是全球移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的主要收入來(lái)源，但移動(dòng)增值業(yè)務(wù)收入占總收入的比例已經(jīng)呈現(xiàn)出逐年增加的趨勢(shì)。從全球范圍來(lái)看，SKT的增值業(yè)務(wù)發(fā)展一直處于世界領(lǐng)先位置，增值業(yè)務(wù)收入逐年增加，從2003年的17450億韓元增長(zhǎng)到2008年底的27820億韓元，增幅高達(dá)59，其增值業(yè)務(wù)收入占總收入的比例已接近30。分析其成功經(jīng)驗(yàn)，渠道創(chuàng)新是主要因素之一。SKT的營(yíng)銷渠道主要采取特許經(jīng)營(yíng)代理的模式，即把日常性的服務(wù)外包給特許代理點(diǎn)去做，自己則通過(guò)建立品牌體驗(yàn)店的方式重點(diǎn)提升客戶服務(wù)質(zhì)量，從而為客戶提供更好的生活體驗(yàn)。例如：針對(duì)1924歲的11rL客戶建設(shè)“1TL ZONE”互聯(lián)網(wǎng)咖啡屋，提供免費(fèi)上網(wǎng)、游戲、電影、音樂等服務(wù)；針對(duì)高端客戶在機(jī)場(chǎng)等地設(shè)置專門的leader club候機(jī)室，提供高水準(zhǔn)的體驗(yàn)與服務(wù)。SKT渠道的總體特點(diǎn)是：專注于高端客戶，提升自有渠道的客戶認(rèn)知度和美譽(yù)度。334 小結(jié)從對(duì)國(guó)外通信運(yùn)營(yíng)商成功的營(yíng)銷渠道運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)分析來(lái)看，對(duì)于任何企業(yè)來(lái)說(shuō)，只有根據(jù)自身狀況建立既有自身特色的營(yíng)銷渠道，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。因此，成功的渠道模式應(yīng)具有以下特點(diǎn)：1)不同的企業(yè)渠道模式是不同的。企業(yè)采取何種渠道模式?jīng)]有固定的模式，但只有與企業(yè)資源配置和市場(chǎng)環(huán)境相適應(yīng)，而且有利于產(chǎn)品銷售和競(jìng)爭(zhēng)力的提高，渠道模式才有生命力和競(jìng)爭(zhēng)力。基于全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的河南移動(dòng)營(yíng)銷渠道策略研究!塞墮皇盔堂三塑笪型堡主堂垡堡壅 蘭!璺壅莖塑墨2)渠道模式選擇要不斷進(jìn)行創(chuàng)新。渠道模式選擇不是一成不變的，而要不斷根據(jù)企業(yè)發(fā)展?fàn)顩r、市場(chǎng)環(huán)境的變化、信息通信技術(shù)發(fā)展的趨勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手渠道模式的變化等不斷進(jìn)行變革，有效地選擇和整合渠道模式，以適應(yīng)渠道環(huán)境的變化。3)渠道模式選擇要與企業(yè)服務(wù)、產(chǎn)品質(zhì)量、企業(yè)戰(zhàn)略、企業(yè)文化、市場(chǎng)細(xì)分、企業(yè)管理等嚴(yán)密地結(jié)合起來(lái)，企業(yè)才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。只有企業(yè)運(yùn)營(yíng)的各個(gè)方面密切配合，形成嚴(yán)密的組織運(yùn)營(yíng)體系，才能從根本上創(chuàng)造企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。34移動(dòng)通信營(yíng)銷渠道的發(fā)展趨勢(shì)國(guó)內(nèi)外移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)行業(yè)的實(shí)踐驗(yàn)證：渠道競(jìng)爭(zhēng)力是維持行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者地位的關(guān)鍵。渠道資源的比拼和爭(zhēng)奪是移動(dòng)業(yè)內(nèi)市場(chǎng)主導(dǎo)者和挑戰(zhàn)者在競(jìng)爭(zhēng)中所采用的主要手段之一，渠道建設(shè)對(duì)于市場(chǎng)份額起著舉足輕重的重要作用。國(guó)內(nèi)外處于市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位的移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商無(wú)一例外，均高度重視渠道建設(shè)，以此保持市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并獲得了良好的市場(chǎng)回報(bào)。強(qiáng)大高效的營(yíng)銷渠道無(wú)疑是能夠使移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商長(zhǎng)期發(fā)展和保證其長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。目前，我國(guó)市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了翻天覆地的變化，市場(chǎng)及行業(yè)環(huán)境對(duì)移動(dòng)通信營(yíng)銷渠道提出了新需求。(1)市場(chǎng)及行業(yè)環(huán)境發(fā)生變化1)人們生活節(jié)奏加快，消費(fèi)群體迅速擴(kuò)大，傳統(tǒng)的金字塔式的渠道結(jié)構(gòu)不能滿足滿足客戶需求。2)隨著社會(huì)的發(fā)展和人民生活水平的提高，客戶對(duì)通信服務(wù)的需求呈現(xiàn)多層次、革新化、差異化趨勢(shì)。3)市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變，電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)需要建立敏銳的市場(chǎng)感應(yīng)系統(tǒng)，以便與用戶保持有效的雙向交流，電信業(yè)的服務(wù)營(yíng)銷渠道應(yīng)具備準(zhǔn)確收集市場(chǎng)反饋并最終支持電信企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策的功能。4)新業(yè)務(wù)的發(fā)展和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致電信行業(yè)價(jià)值鏈的變革，電信價(jià)值鏈要不斷整合。在新型價(jià)值鏈中，要求移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)企業(yè)與代理商的關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)楦鼮橛H密的伙伴性關(guān)系，以增強(qiáng)整個(gè)鏈條的競(jìng)爭(zhēng)力。(2)渠道模式的變革!室堂皇盔堂三塑篁堡堡主蘭垡堡蘭 蔓!竺鑒苧塑里于效率的提高，且臃腫的渠道不利于形成產(chǎn)品的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：三是單項(xiàng)式、多層次的流通時(shí)的信息不能準(zhǔn)確、及時(shí)反饋，不但會(huì)錯(cuò)失商機(jī)，而且還會(huì)造成人員和時(shí)間上的資源浪費(fèi)；四是企業(yè)的銷售政策不能得到有效的執(zhí)行落實(shí)。因而，許多企業(yè)正將銷售渠道改為扁平化的結(jié)構(gòu)，即銷售渠道越來(lái)越短、銷售網(wǎng)點(diǎn)則越來(lái)越多。2)渠道運(yùn)作：由總經(jīng)銷商為中心變?yōu)榻K端市場(chǎng)建設(shè)為中心電信企業(yè)渠道運(yùn)作從分析客戶需求及市場(chǎng)特點(diǎn)出發(fā)，制定渠道發(fā)展策略。目前，企業(yè)把用戶細(xì)分為低端客戶、高端客戶、學(xué)生群體、旅游者等多種類型，分別根據(jù)用戶購(gòu)買關(guān)鍵要素制定各自的營(yíng)銷策略。這種以終端市場(chǎng)為中心的渠道運(yùn)作模式相比傳統(tǒng)的以總經(jīng)銷商為中心的運(yùn)作方式更好的解決了兩個(gè)關(guān)鍵問題：一是如何把產(chǎn)品鋪到消費(fèi)者的面前，讓消費(fèi)者見得到；二是如何把產(chǎn)品鋪進(jìn)消費(fèi)者的心中。以終端市場(chǎng)為中心的渠道運(yùn)作方式可以根據(jù)市場(chǎng)特點(diǎn)適時(shí)改變渠道策略，以最為方便快捷的方式向客戶提供最想得到的產(chǎn)品服務(wù)。3)渠道模式：由靜態(tài)轉(zhuǎn)為動(dòng)態(tài)電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)的渠道策略從市場(chǎng)開拓期向市場(chǎng)成熟期的發(fā)展過(guò)程中動(dòng)態(tài)的變化，適應(yīng)著復(fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境，保持運(yùn)轉(zhuǎn)的高效率，滿足企業(yè)成長(zhǎng)的需要。4)渠道關(guān)系：由交易型關(guān)系向伙伴型關(guān)系轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的渠道關(guān)系是交易型關(guān)系，使“我和“你的關(guān)系，即每一個(gè)渠道成員都是一個(gè)獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)實(shí)體，以追求個(gè)體利益最大化為目標(biāo)，甚至不惜犧牲渠道和企業(yè)的整體利益。在伙伴型的銷售渠道中，電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)與代理商由“你和“我”的關(guān)系變?yōu)椤拔覀兊年P(guān)系，由油水關(guān)系變?yōu)轸~水關(guān)系。電信企業(yè)在處理與代理商關(guān)系時(shí)，遵循的正是合作伙伴式關(guān)系型，即電信企業(yè)與代理商一體化運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)電信企業(yè)對(duì)渠道的集團(tuán)控制，使分散的代理商形成一個(gè)整合體系，渠道成員為實(shí)現(xiàn)自己或大家的目標(biāo)共同努力，追求雙贏或多贏?；谌珮I(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的河南移動(dòng)營(yíng)銷渠道策略研究北京郵電大學(xué)工商管理碩上學(xué)位論文 第20頁(yè)共48頁(yè)第四章河南移動(dòng)營(yíng)銷渠道現(xiàn)狀分析河南位于中國(guó)中東部、黃河中下游，因大部分地區(qū)位于黃河以南，故稱河南。全省總面積167萬(wàn)平方公里，居全國(guó)各省區(qū)市第17位，占全國(guó)總面積的173。下轄17個(gè)省轄市、1個(gè)省直管市，20個(gè)縣級(jí)市，88個(gè)縣，50個(gè)市轄區(qū)，1892個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，464個(gè)街道辦事處，3404個(gè)社區(qū)居委會(huì)，47556個(gè)村委會(huì)?？?cè)丝?918萬(wàn)人，其中城鎮(zhèn)人口3573萬(wàn)人、占總?cè)丝诘?603，農(nóng)村人口6345萬(wàn)人、占總?cè)丝诘?397，是全國(guó)第一人口大省，也是全國(guó)第一農(nóng)業(yè)大省、第一糧食生產(chǎn)大省、第一糧食轉(zhuǎn)化加工大省、第一勞動(dòng)力輸出大省，同時(shí)也是重要的經(jīng)濟(jì)大省、迅速發(fā)展的新興工業(yè)大省，在全國(guó)具有舉足輕重的地位。41河南移動(dòng)營(yíng)銷渠道體系發(fā)展歷程河南移動(dòng)全稱為“中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)河南有限公司，1999年8月16 R，按照國(guó)務(wù)院關(guān)于電信體制改革的總體部署，河南移動(dòng)從原河南省郵電管理局整體剝離，獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。同年10月28日，河南移動(dòng)分別在紐約、香港成功上市，成為中國(guó)移動(dòng)(香港)有限公司的全資子公司。經(jīng)過(guò)10年的建設(shè)和發(fā)展，河南移動(dòng)已經(jīng)建立了一個(gè)覆蓋全面、質(zhì)量可靠、功能完善、業(yè)務(wù)豐富、管理先進(jìn)的綜合通信網(wǎng)絡(luò)。形成了以業(yè)務(wù)支撐系統(tǒng)為保障，以自建營(yíng)業(yè)廳和10086客服中心為核心，以專營(yíng)店、代辦點(diǎn)為主體，以掌上營(yíng)業(yè)廳、網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳、短信營(yíng)業(yè)廳、夜間營(yíng)業(yè)廳等為補(bǔ)充的覆蓋全省城鄉(xiāng)的營(yíng)銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。擁有全球通、神州行、動(dòng)感地帶等知名品牌。開發(fā)推廣了來(lái)電顯示、移動(dòng)秘書、信息點(diǎn)播、彩信、彩鈴、移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)、手機(jī)報(bào)、手機(jī)上網(wǎng)等上百種新業(yè)務(wù)，以及警務(wù)通、校信通、城管通、煙信通、銀信通和無(wú)線POS、企業(yè)之窗、短信遙控、礦井監(jiān)測(cè)等量身定制的移動(dòng)信息化整體解決方案，充分發(fā)揮移動(dòng)通信對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的帶動(dòng)作用，截止到2009年6月底，河南移動(dòng)資產(chǎn)規(guī)模達(dá)到32379億元，網(wǎng)絡(luò)容量突破5000萬(wàn)戶，客戶超過(guò)4000萬(wàn)戶，運(yùn)營(yíng)收入的年均增長(zhǎng)率一直都保持在15以上，在全國(guó)移動(dòng)系統(tǒng)內(nèi)從1999年的第13位上升到目前的第5位，發(fā)展速度連續(xù)3年排在前3位，業(yè)務(wù)收入20396億元，占全省GDP的13，累計(jì)向國(guó)家上繳稅金超過(guò)200億元?？偟膩?lái)說(shuō)，隨著電信的發(fā)展和變革，河南移動(dòng)渠道體系的建設(shè)發(fā)展經(jīng)歷了五個(gè)階段：起步期(1999年8月-2000年)、擴(kuò)張期(2000年-2003年)、規(guī)劃整合期(2003年-2006年)、精細(xì)化管理期(2006年-2008年)、轉(zhuǎn)型期(2008年至今)。第一階段：起步期(1999年8月一2000年)在分營(yíng)初期，河南移動(dòng)只在省、市兩級(jí)區(qū)域存在數(shù)量有限的自營(yíng)廳，社會(huì)渠道幾乎為零。經(jīng)過(guò)近1年半的努力，到2000年底，河南移動(dòng)在省、市、縣三級(jí)都建成了自有營(yíng)業(yè)廳，社會(huì)渠道也實(shí)現(xiàn)了從無(wú)到有的突破?；谌珮I(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的河南移動(dòng)營(yíng)銷渠道策略研究北京郵電大學(xué)工商管理碩士學(xué)位論文 第2l頁(yè)共48頁(yè)第二階段：擴(kuò)張期(2000年一2003年)隨著移動(dòng)通信業(yè)務(wù)的迅猛發(fā)展，河南移動(dòng)適度加大了渠道建設(shè)力度。一方面是以“自主經(jīng)營(yíng)、統(tǒng)一形象、綜合業(yè)務(wù)、連鎖銷售為原則，以房屋長(zhǎng)期租賃的方式加快自有渠道的建設(shè)力度，主要選擇在鄉(xiāng)鎮(zhèn)和城鄉(xiāng)結(jié)合部加強(qiáng)自有渠道建設(shè)，每個(gè)縣市營(yíng)業(yè)部選點(diǎn)不低于5個(gè)，以屬地固定電話用戶較多的鄉(xiāng)鎮(zhèn)為首選指標(biāo)，共建設(shè)800個(gè)標(biāo)準(zhǔn)營(yíng)業(yè)廳。另一方面，社會(huì)渠道快速擴(kuò)張，各類代辦商迅速涌入，進(jìn)一步推動(dòng)了河南移動(dòng)業(yè)務(wù)的迅猛發(fā)展。但由于全省渠道管理信息化程度低，渠道建設(shè)缺乏規(guī)劃，在一定程度上出現(xiàn)了魚龍混雜、管理混亂的現(xiàn)象，違規(guī)批發(fā)和跨區(qū)經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，一些做大做強(qiáng)后的代辦商成為卡品的批發(fā)商，控制著當(dāng)?shù)氐目ㄆ穬r(jià)格和市場(chǎng)，這也對(duì)河南移動(dòng)市場(chǎng)的良性、持續(xù)發(fā)展帶來(lái)了隱患。第三階段：規(guī)劃整合期(2003年-2006年)為規(guī)范營(yíng)銷渠道管理，維護(hù)客戶、經(jīng)銷商和公司的合法權(quán)益，促進(jìn)業(yè)務(wù)順利發(fā)展，河南移動(dòng)著手開展渠道規(guī)劃和整合，建設(shè)忠誠(chéng)度高、執(zhí)行力強(qiáng)，結(jié)構(gòu)合理、功能完善、客戶體驗(yàn)好、滿意度高，經(jīng)濟(jì)效益優(yōu)良的營(yíng)銷服務(wù)渠道體系，從而形成競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿的核心競(jìng)爭(zhēng)力。組建面向品牌的差異化渠道組合；加強(qiáng)和完善電子渠道的建設(shè)，采取多種措施加強(qiáng)對(duì)社會(huì)渠道的捆綁，全面構(gòu)筑渠道防御體系：加快城市自有渠道建設(shè)，全面提升自有渠道銷售能力；高度關(guān)注大型電器連鎖店、手機(jī)廠商的零售店等新興實(shí)體渠道，進(jìn)行渠道拓展，開發(fā)未來(lái)有價(jià)值的社會(huì)渠道類型。借助國(guó)家商務(wù)部的“萬(wàn)村千鄉(xiāng)工程，在農(nóng)村市場(chǎng)啟動(dòng)“百店、千車、萬(wàn)站建設(shè)，提高農(nóng)村市場(chǎng)的渠道覆蓋率，確保村級(jí)代辦總數(shù)量不低于當(dāng) j；地行政村數(shù)量的30；全面提高渠道管理的信息化水平，實(shí)現(xiàn)了代辦費(fèi)管理信息化、渠道分析信息化和店員管理信息化，為更加規(guī)范、細(xì)致的渠道監(jiān)控、分析、管理提供了有力支撐。2006年，全省實(shí)體渠道數(shù)量到達(dá)35205個(gè)，其中自建營(yíng)業(yè)廳達(dá)到2460個(gè)，占7o；縣和縣以上自有實(shí)體渠道達(dá)到607個(gè)；農(nóng)村營(yíng)業(yè)廳盈利比例達(dá)到85，電子渠道業(yè)務(wù)辦理比例為2719。第四階段：精細(xì)化管理期(2006年-2008年)經(jīng)過(guò)2004-2006年大規(guī)模渠道建設(shè)，河南移動(dòng)渠道體系建設(shè)已經(jīng)形成規(guī)模，布局相對(duì)合理，基本滿足業(yè)務(wù)發(fā)展需要，為業(yè)務(wù)發(fā)展、品牌建設(shè)和新業(yè)務(wù)推廣提供了有力的支撐和實(shí)施平臺(tái)。但由于前期渠道建設(shè)多是以租賃為主，自控渠道比例(是指房屋產(chǎn)權(quán)屬于上市公司或飛達(dá)公司的自有網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量占總自有網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量的比例)太低，全省自控渠道比例僅有1391。為有效落實(shí)公司“兩個(gè)轉(zhuǎn)變的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型要求和“以管理促發(fā)展的經(jīng)營(yíng)思路，提高渠道控制力，河南移動(dòng)明確了自有實(shí)體渠道、村級(jí)代辦、電子渠道的建設(shè)和發(fā)展規(guī)劃，加大對(duì)市區(qū)特別是鄭州、洛陽(yáng)等大城市的自有渠道建設(shè)力度，改善網(wǎng)點(diǎn)布局不合理和自控比例低的現(xiàn)狀；探索鄭州等大城市市區(qū)自控手機(jī)賣場(chǎng)的建設(shè)和運(yùn)營(yíng)模式，為定制終端銷售構(gòu)建有力支撐平臺(tái)，提升定制終端銷售能力和終端市場(chǎng)的把控力；優(yōu)化鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)布局，適度購(gòu)建農(nóng)村自有網(wǎng)點(diǎn)，支撐農(nóng)村通信市場(chǎng)開發(fā)；以電子化的業(yè)務(wù)辦理方式結(jié)合“一村一站的實(shí)體渠道建設(shè)，實(shí)現(xiàn)農(nóng)村渠道的低成本運(yùn)營(yíng)模式，加快農(nóng)村渠道建設(shè)速度，基于全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的河南移動(dòng)營(yíng)銷渠道策略研究!室堅(jiān)皇奎堂三塑笪堡堡：生堂垡堡壅 塑絲墨莖竺壅提升農(nóng)村渠道營(yíng)銷服務(wù)能力。到2008年初，全省自控渠道比例達(dá)到1777，村級(jí)代辦實(shí)現(xiàn)了對(duì)全省80以上行政村的覆蓋，電子渠道業(yè)務(wù)辦理比例達(dá)到36，繳費(fèi)辦理比例達(dá)到5096。第五階段：轉(zhuǎn)型期(2008年至今)隨著電信重組和3G牌照的發(fā)放，電信行業(yè)形勢(shì)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局必將發(fā)生深刻變化，渠道作為運(yùn)營(yíng)商維持行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位的關(guān)鍵，將成為競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。河南移動(dòng)轉(zhuǎn)變觀念，務(wù)實(shí)創(chuàng)新，對(duì)各類渠道重新規(guī)劃，明晰定位；以專業(yè)化的管理手段，提升自營(yíng)渠道的效益，提高社會(huì)渠道的掌控能力和電子渠道的分流能力，探索建設(shè)電子商務(wù)平臺(tái)；提高渠道分析能力和系統(tǒng)支撐能力；在充分采集和分析客戶信息的基礎(chǔ)上，通過(guò)進(jìn)行客戶接觸信息收集和共享，建立客戶、業(yè)務(wù)、渠道間的適配關(guān)系，打通各渠道間的通道，逐步實(shí)現(xiàn)多渠道的協(xié)同營(yíng)銷。同時(shí)充分發(fā)揮各類渠道在客戶發(fā)展和維系過(guò)程中的作用，為確保公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。42河南移動(dòng)營(yíng)銷渠道體系組成構(gòu)架及管理當(dāng)前，河南移動(dòng)已初步建成覆蓋全面、類型較全的渠道體系，截至2008年10月，在實(shí)體渠道方面，全省共建成自營(yíng)營(yíng)業(yè)廳2406個(gè)、指定專營(yíng)店11842個(gè)(含自建他營(yíng)營(yíng)業(yè)廳)、特約代理點(diǎn)56550個(gè)(含村級(jí)代辦)、空中充值點(diǎn)46071個(gè)(連連和聯(lián)動(dòng)兩家合作公司拓展的網(wǎng)點(diǎn))、直銷渠道1338個(gè)；在電子渠道方面，已經(jīng)建成網(wǎng)上、電話、短信、掌上及自助終端五大類電子渠道。421自有實(shí)體渠道(1)自有實(shí)體渠道的構(gòu)成自有實(shí)體渠道指由移動(dòng)公司投資建設(shè)(或租賃)的移動(dòng)營(yíng)業(yè)廳，營(yíng)業(yè)廳硬件設(shè)施及裝修統(tǒng)一規(guī)劃配置，代表中國(guó)移動(dòng)企業(yè)形象，是移動(dòng)的市場(chǎng)基礎(chǔ)渠道，包括主營(yíng)業(yè)廳、品牌店體驗(yàn)店、社區(qū)營(yíng)業(yè)廳等類型，其中主營(yíng)業(yè)廳按規(guī)模和地域又分為綜合營(yíng)業(yè)廳、鄉(xiāng)鎮(zhèn)營(yíng)業(yè)廳、旗艦店、普通店等，在營(yíng)銷宣傳、業(yè)務(wù)發(fā)展、服務(wù)受理、品牌傳播、客戶維系、提升形象、掌控市場(chǎng)等各方面發(fā)揮了重要作用。主營(yíng)業(yè)廳定位于面向所有品牌的客戶形象傳播、客戶培訓(xùn)、業(yè)務(wù)體驗(yàn)、產(chǎn)品銷售、客戶服務(wù)的主渠道，是代表移動(dòng)公司整體形象的旗艦店，選址在市區(qū)和縣城的商業(yè)核心地段。品牌店定位于面向特定品牌客戶的專業(yè)渠道，承載了品牌形象傳播、標(biāo)志性業(yè)務(wù)體驗(yàn)和銷售等功能。一般選擇高等院校和娛樂場(chǎng)所、rr公司集中的區(qū)域建設(shè)。社區(qū)營(yíng)業(yè)廳是公司在企業(yè)集中區(qū)或用戶發(fā)展速度較快居民區(qū)附近自建自營(yíng)的營(yíng)業(yè)廳，主要定位于服務(wù)和銷售，即通過(guò)合理布點(diǎn)形成與綜合營(yíng)業(yè)廳相呼應(yīng)的完善的營(yíng)銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，為移動(dòng)客戶提供快捷、方便的業(yè)務(wù)受理?；跁?huì)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的河南移動(dòng)營(yíng)銷渠道策略研究北京郵電大學(xué)工商管理碩上學(xué)位論文 第23頁(yè)共48頁(yè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)營(yíng)業(yè)廳是農(nóng)村市場(chǎng)開發(fā)的根據(jù)地，承擔(dān)了本鄉(xiāng)鎮(zhèn)范圍內(nèi)的業(yè)務(wù)發(fā)展、客戶服務(wù)、渠道支撐、新業(yè)務(wù)營(yíng)銷等重要職能。(2)自有實(shí)體渠道的管理1)實(shí)施自有營(yíng)業(yè)廳分級(jí)通報(bào)管理。為便于各地市分公司同類自營(yíng)廳之間的橫向?qū)Ρ确治?，省公司建立了統(tǒng)一模板，在經(jīng)分系統(tǒng)開發(fā)了自營(yíng)廳統(tǒng)一監(jiān)控報(bào)表，按月根據(jù)全省自營(yíng)廳的銷售能力和服務(wù)水平計(jì)算綜合得分和排名，將全省2400多個(gè)自營(yíng)廳劃分為A(排名前10)、B(排名15一5096)、C(排名50一90)、D(排名后10)四個(gè)等級(jí)，分公司自營(yíng)廳評(píng)級(jí)情況將直觀體現(xiàn)出分公司各類自營(yíng)廳效能在全省的位次，并與營(yíng)業(yè)廳績(jī)效和店長(zhǎng)工資掛鉤。監(jiān)控模版的計(jì)分方法主要根據(jù)各類自營(yíng)廳的功能定位，分營(yíng)銷類指標(biāo)和服務(wù)類指標(biāo)兩部分，其中營(yíng)銷類指標(biāo)占考核的60一80的權(quán)重，包括人均客戶發(fā)展量、人均定制終端銷量、人均定購(gòu)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)量、人均電子渠道業(yè)務(wù)辦理量四項(xiàng)監(jiān)控指標(biāo)；服務(wù)類指標(biāo)占考核的20-40的權(quán)重，以客服考核得分為準(zhǔn)。2)實(shí)施農(nóng)村市場(chǎng)區(qū)域化管理。即：各地市分公司按照鄉(xiāng)鎮(zhèn)營(yíng)業(yè)廳規(guī)模及所在地人口數(shù)量、經(jīng)濟(jì)條件等，將多個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)劃分為一個(gè)大區(qū)，成立區(qū)域營(yíng)銷中心。區(qū)域營(yíng)銷中心負(fù)責(zé)本營(yíng)業(yè)區(qū)(下轄所有鄉(xiāng)、村)的經(jīng)營(yíng)管理，屬于營(yíng)業(yè)部管理職能向農(nóng)村的延伸和下沉。區(qū)域營(yíng)銷中心承擔(dān)著五個(gè)方面的職能：一是負(fù)責(zé)整個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的營(yíng)銷政策執(zhí)行、業(yè)務(wù)發(fā)展、信息收集和競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)對(duì)，即市場(chǎng)掌控職能；二是負(fù)責(zé)區(qū)域范圍內(nèi)各級(jí)社會(huì)渠道的規(guī)劃、發(fā)展、培訓(xùn)、管理，即渠道掌控職能；三是做好集團(tuán)客戶和個(gè)人大客戶的日常服務(wù)維系，即大客戶服務(wù)職能；四是加強(qiáng)各項(xiàng)新業(yè)務(wù)在農(nóng)村市場(chǎng)的推廣和營(yíng)銷活動(dòng)的落地，即新業(yè)務(wù)營(yíng)銷職能；五是做好當(dāng)?shù)剜l(xiāng)鎮(zhèn)營(yíng)業(yè)廳的服務(wù)檢查監(jiān)督工作，即服務(wù)監(jiān)督職能。422社會(huì)實(shí)體渠道(1)社會(huì)實(shí)體渠道的構(gòu)成社會(huì)實(shí)體渠道包括合作營(yíng)業(yè)廳、專營(yíng)店、代辦店和全省性連鎖渠道。合作營(yíng)業(yè)廳是公司與經(jīng)銷商合作關(guān)系最為緊密的一種形式。它是公司自建營(yíng)業(yè)廳的延伸，代表公司企業(yè)形象，宣傳公司業(yè)務(wù)品牌，協(xié)助公司開展業(yè)務(wù)促銷、市場(chǎng)調(diào)查、客戶服務(wù)等方面工作，及時(shí)反饋客戶需求信息，配合公司規(guī)范市場(chǎng)管理，維護(hù)市場(chǎng)秩序，并按照公司的統(tǒng)一規(guī)范進(jìn)行管理和考核。在選址上應(yīng)充分考慮與主營(yíng)業(yè)廳的距離、客戶的消費(fèi)習(xí)慣和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要。專營(yíng)店是公司與經(jīng)銷商合作較為緊密的一種形式，是核心社會(huì)營(yíng)銷渠道的主體。它通過(guò)與有實(shí)力的社會(huì)渠道力量合作，結(jié)合雙方優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大移動(dòng)品牌宣傳和市場(chǎng)覆蓋面的主力社會(huì)渠道。簽約代辦店是與經(jīng)銷商合作較為松散的一種方式，目的是擴(kuò)大市場(chǎng)的覆蓋面，僅基于全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的河南移動(dòng)營(yíng)銷渠道策略研究!塞堡壘查堂三墮篁型堡堂篁笙塞 塑絲夏莖竺里能辦理入網(wǎng)及各類卡的銷售等業(yè)務(wù)。全省性連鎖渠道和手機(jī)大賣場(chǎng)，定位于終端銷售和渠道掌控，即立足于渠道控制和未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的前瞻性，建設(shè)以終端銷售為主、產(chǎn)權(quán)自有經(jīng)營(yíng)權(quán)租賃外包、引入核心經(jīng)銷商為主要特點(diǎn)的終端零售賣場(chǎng)，并帶動(dòng)其他移動(dòng)通信產(chǎn)品零售量的提升，達(dá)到“搶終端資源、控核心渠道的目的。當(dāng)前公司全省性合作渠道主要包括四類：一是專營(yíng)手機(jī)連鎖賣場(chǎng)，如迪信通等，二是電器行業(yè)連鎖賣場(chǎng)，如國(guó)美、蘇寧等，三是行業(yè)性合作伙伴，如郵政、銀行、證券等，四是全省業(yè)務(wù)代理合作伙伴，如聯(lián)動(dòng)信網(wǎng)、連連科技等。(2)社會(huì)實(shí)體渠道的管理1)夯實(shí)渠道基礎(chǔ)管理。實(shí)行渠道扁平化管理，提升渠道鋪卡率，降低跨區(qū)批發(fā)比例，提高社會(huì)渠道發(fā)展客戶質(zhì)量。開展渠道基礎(chǔ)達(dá)標(biāo)活動(dòng)，規(guī)范各級(jí)渠道的基礎(chǔ)管理工作，完善基礎(chǔ)資料，優(yōu)化業(yè)務(wù)流程，強(qiáng)化渠道管理能力，降低渠道管理風(fēng)險(xiǎn)，梳理、完善渠道基礎(chǔ)管理規(guī)范。利用內(nèi)部支撐網(wǎng)建立“渠道信息收集模塊，開展渠道基礎(chǔ)信息重新梳理、收集和完善工作，為后期渠道的管理及建設(shè)奠定堅(jiān)實(shí)的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。2)完善代辦酬金管理。按照“分期發(fā)放和“考核發(fā)放相結(jié)合的原則，不允許對(duì)代辦酬金進(jìn)行一次性定額發(fā)放，考核酬金必須與經(jīng)銷商放號(hào)質(zhì)量、維系能力等考核指標(biāo)相掛鉤，考核酬金占總酬金的比例不得少于20。對(duì)規(guī)模較大、信譽(yù)度高、業(yè)務(wù)拓展能力強(qiáng)、可預(yù)見期限內(nèi)能穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)的專營(yíng)經(jīng)銷商進(jìn)行話費(fèi)提成，以加大對(duì)核心經(jīng)銷商的控制和扶持力度。此外，還把給經(jīng)銷商的房租、水電等定額補(bǔ)貼逐步轉(zhuǎn)化為與發(fā)展業(yè)績(jī)或考核相掛鉤的形式，引導(dǎo)經(jīng)銷商關(guān)注業(yè)務(wù)發(fā)展，提升其業(yè)務(wù)量和忠誠(chéng)度。創(chuàng)立業(yè)務(wù)發(fā)展基金，將一定比例的代銷酬金轉(zhuǎn)變?yōu)闃I(yè)務(wù)發(fā)展基金并給予等額補(bǔ)貼，基金及補(bǔ)貼專戶存放且一年后方可取出使用，通過(guò)基金及補(bǔ)貼方式抬高社會(huì)渠道流失的壁壘。3)構(gòu)建渠道服務(wù)管理信息化平臺(tái)。針對(duì)社會(huì)渠道開發(fā)建設(shè)渠道服務(wù)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)信息直達(dá)，簡(jiǎn)化中間傳遞環(huán)節(jié)，縮短信息傳遞時(shí)間，減少信息衰減。借助經(jīng)營(yíng)分析系統(tǒng)支撐開發(fā)渠道預(yù)警系統(tǒng)，核心渠道主要監(jiān)控開卡量變化，基層渠道主要監(jiān)控空中充值等基本業(yè)務(wù)辦理，系統(tǒng)監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)達(dá)到預(yù)警閾值時(shí)，自動(dòng)生成預(yù)警短信，依據(jù)預(yù)警級(jí)別自動(dòng)發(fā)送給渠道經(jīng)理直至相應(yīng)各級(jí)管理人員，提升了社會(huì)渠道控制力和發(fā)展效能。4)建立有效的激勵(lì)機(jī)制。建立全省百優(yōu)經(jīng)銷商評(píng)比和年度表彰機(jī)制，對(duì)市場(chǎng)拓展、業(yè)務(wù)宣傳、客戶服務(wù)、新業(yè)務(wù)營(yíng)銷等方面作出突出貢獻(xiàn)的社會(huì)渠道，給予牌匾、獎(jiǎng)金、實(shí)物等精神和物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，加強(qiáng)與經(jīng)銷商的溝通和交流，提升社會(huì)渠道的積極性和忠誠(chéng)度。5)構(gòu)建渠道滿意體系。河南移動(dòng)逐步構(gòu)建起完善的經(jīng)銷商滿意評(píng)估體系，及時(shí)發(fā)現(xiàn)和解決滿意度方面存在的問題。一是完善號(hào)碼分配制度，研發(fā)推廣“自動(dòng)選號(hào)系統(tǒng)，做到號(hào)源分配公平、公正、公開；二是規(guī)范代辦費(fèi)發(fā)放流程和時(shí)限，實(shí)施代銷基于全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的河南移動(dòng)營(yíng)銷渠道策略研究!室堅(jiān)皇奎蘭三塑笪里堡主蘭垡笙塞 笙塹墨莖塑墨酬金信息短信通知，做到及時(shí)發(fā)放，獎(jiǎng)罰透明；三是面向代銷商建立電子投訴平臺(tái)，支持互聯(lián)網(wǎng)在線投訴和短信投訴，規(guī)范投訴處理時(shí)限，跟蹤監(jiān)控處理結(jié)果；四是加強(qiáng)宣傳物料支持，建立店員培訓(xùn)計(jì)劃，完善業(yè)務(wù)政策信息傳遞流程，提高代銷商的市場(chǎng)營(yíng)銷能力。423非實(shí)體渠道河南移動(dòng)非實(shí)體渠道分為電子渠道和直銷渠道兩大類。電子渠道是為了滿足客戶實(shí)時(shí)服務(wù)的需求，降低營(yíng)業(yè)前臺(tái)服務(wù)壓力和服務(wù)成本，而迅速發(fā)展起來(lái)的自助式新型營(yíng)銷服務(wù)渠道，是對(duì)傳統(tǒng)實(shí)體渠道的有效補(bǔ)充和延伸。河南移動(dòng)電子渠道包括電話營(yíng)業(yè)廳、網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳、短信營(yíng)業(yè)廳、掌上營(yíng)業(yè)廳和自助終端五大類電子渠道，主要以客戶自助的方式提供繳費(fèi)、業(yè)務(wù)查詢、清單打印、業(yè)務(wù)辦理、業(yè)務(wù)體驗(yàn)等服務(wù)內(nèi)容。直銷渠道是河南移動(dòng)為了強(qiáng)化對(duì)末梢渠道的彌補(bǔ)和掌控，而采取的一種靈活性、便利性、針對(duì)性的營(yíng)銷服務(wù)方式，包括集團(tuán)客戶經(jīng)理、村級(jí)代辦、校園直銷等，主要利用直銷隊(duì)的靈活性、便利性，開展主動(dòng)營(yíng)銷、業(yè)務(wù)宣傳和地面活動(dòng)等。(1)電子渠道的分類和管理電話營(yíng)業(yè)廳包括10086熱線，含人工、自助語(yǔ)音和外呼(分公司自行管理、接入號(hào)非10086的外呼暫不包括)，可為所有客戶提供普遍服務(wù)，負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)咨詢、簡(jiǎn)單業(yè)務(wù)辦理及投訴受理等。近幾年，河南移動(dòng)不斷規(guī)范和豐富10086的外呼職能，先后開展了新業(yè)務(wù)營(yíng)銷、品牌客戶遷移、優(yōu)惠政策推介等電話營(yíng)銷，以及新入網(wǎng)關(guān)懷、滿意度回訪、市場(chǎng)調(diào)查等服務(wù)工作，在市場(chǎng)營(yíng)銷及業(yè)務(wù)發(fā)展中發(fā)揮了突出的作用。 ，網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳指chinamobiletom域名體系下的網(wǎng)站以及與門戶網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一認(rèn)證的業(yè)務(wù)網(wǎng)站?？蛻艨梢栽诰W(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳查詢優(yōu)惠資訊、卡品資費(fèi)，了解手機(jī)功能，進(jìn)行業(yè)務(wù)體驗(yàn)；通過(guò)客戶密碼進(jìn)入自助專區(qū)查詢賬單、話單、積分，開通、退訂新業(yè)務(wù)，辦理自助繳費(fèi)、編發(fā)短信、投訴申告，在線看電影，甚至進(jìn)行網(wǎng)上選號(hào)；可以由此鏈接手機(jī)郵箱等其他服務(wù)網(wǎng)站。短信營(yíng)業(yè)廳是電子渠道中信息交互量較少的簡(jiǎn)單業(yè)務(wù)銷售主渠道，指以10086(含擴(kuò)展碼)為接入碼的短信平臺(tái)，目前移動(dòng)各項(xiàng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)和增值業(yè)務(wù)的開通、設(shè)置、取消等操作，均設(shè)置了對(duì)應(yīng)的短信營(yíng)業(yè)廳指令，是在移動(dòng)客戶中認(rèn)知率和使用率較高的電子渠道。掌上營(yíng)業(yè)廳面向少數(shù)接受WAP業(yè)務(wù)的先鋒客戶，是網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳的輔助渠道。由于手機(jī)屏幕和WAP技術(shù)限制，掌上營(yíng)業(yè)廳只能承載有限的簡(jiǎn)單業(yè)務(wù)，即通過(guò)MO手機(jī)上網(wǎng)方式登錄夢(mèng)網(wǎng)總站下的掌上營(yíng)業(yè)廳欄目，進(jìn)行賬單、話單、積分查詢，開通、退訂新業(yè)務(wù)，了解優(yōu)惠信息等。掌上營(yíng)業(yè)廳承擔(dān)了無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的營(yíng)銷和傳播功能，是面向未來(lái)的戰(zhàn)略性業(yè)務(wù)?；谌珮I(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的河南移動(dòng)營(yíng)銷渠道策略研究苧塞墮皇查堂王童篁里堡生堂垡堡壅 笙!墮苧塑墮自助終端指放置在營(yíng)業(yè)廳或公共場(chǎng)所的所有客戶自助服務(wù)終端設(shè)備，為客戶提供24小時(shí)自助服務(wù)。自助服務(wù)終端主要覆蓋營(yíng)業(yè)廳客戶和社會(huì)熱點(diǎn)地區(qū)客戶，布局上注重客戶的便利性，以提供查詢、繳費(fèi)、打印清單、辦理基礎(chǔ)業(yè)務(wù)為主要服務(wù)功能，滿足客戶對(duì)基礎(chǔ)服務(wù)的基礎(chǔ)需求，達(dá)到分流客戶的作用。(2)直銷渠道的分類和管理集團(tuán)客戶經(jīng)理是面向核心集團(tuán)單位提供個(gè)性化服務(wù)和維系的主渠道，具有很強(qiáng)的針對(duì)性和良好的交互性，主要負(fù)責(zé)核心集團(tuán)的服務(wù)和深度營(yíng)銷工作，同時(shí)負(fù)責(zé)對(duì)核心集團(tuán)市場(chǎng)信息調(diào)研、收集，特別是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息反饋。在完善集團(tuán)客戶經(jīng)理管理的工作中，主要從以下幾個(gè)方面入手：第一是借助大客戶管理系統(tǒng)(CRM)應(yīng)用，使客戶經(jīng)理制的運(yùn)轉(zhuǎn)、實(shí)施、考核等各環(huán)節(jié)與大客戶管理系統(tǒng)有機(jī)結(jié)合，提高客戶經(jīng)理制的可量化性和可操作性。第二是建立目標(biāo)客戶責(zé)任制，明確客戶經(jīng)理的工作重心放在目標(biāo)客戶，并在工作評(píng)估和業(yè)績(jī)考核中以所服務(wù)客戶的認(rèn)知度、滿意度為基本條件。第三是將能力強(qiáng)、素質(zhì)高、業(yè)務(wù)精的客戶經(jīng)理用于重點(diǎn)目標(biāo)客戶，切實(shí)加強(qiáng)對(duì)重要集團(tuán)客戶的重點(diǎn)服務(wù)，將集團(tuán)客戶分為ABCD四類，實(shí)施客戶經(jīng)理分級(jí)化管理。其中AB類集團(tuán)是指機(jī)關(guān)法人、規(guī)模以上企業(yè)法人、事業(yè)單位法人、社會(huì)團(tuán)體法人、其它法人等法人單位，由省公司統(tǒng)一圈定的核心集團(tuán)客戶為A類集團(tuán)，由各分公司根據(jù)省公司要求、統(tǒng)一圈定并上報(bào)備案的核心集團(tuán)客戶為B類集團(tuán)；由規(guī)模以下企業(yè)法人(指年均銷售收入在500萬(wàn)元以下的非國(guó)有企業(yè)法人)、個(gè)體經(jīng)營(yíng)戶等組成的中小企業(yè)集團(tuán)客戶屬于C類集團(tuán)；對(duì)應(yīng)在網(wǎng)客戶中的聚類客戶以及人數(shù)低于10人的集團(tuán)客戶屬于D類集團(tuán)。第四是進(jìn)一步完善客戶經(jīng)理考核機(jī)制和激勵(lì)政策，充分調(diào)動(dòng)和激發(fā)客戶經(jīng)理的積極性、主動(dòng)性和創(chuàng)造性，促進(jìn)客戶經(jīng)理發(fā)揮更大的潛能。村級(jí)代辦是加快農(nóng)村渠道建設(shè)速度、實(shí)現(xiàn)農(nóng)村渠道的低成本運(yùn)營(yíng)的主要模式，采取店面式營(yíng)銷和走動(dòng)式營(yíng)銷相結(jié)合的方式，依托空中充值開展入網(wǎng)、繳費(fèi)、辦理營(yíng)銷活動(dòng)。村級(jí)代辦優(yōu)先選擇行政村、自然村中位置關(guān)鍵、交通便利、相對(duì)穩(wěn)定的門店或本地影響較大的人員，負(fù)責(zé)本區(qū)域內(nèi)的客戶發(fā)展、穩(wěn)定和服務(wù)，及時(shí)收集了解市場(chǎng)及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況，為公司提供各種有價(jià)值信息。村級(jí)代辦是公司的專營(yíng)渠道，不允許經(jīng)營(yíng)中國(guó)移動(dòng)業(yè)務(wù)之外的其它運(yùn)營(yíng)商的業(yè)務(wù)及終端。校園直銷是以電子化的業(yè)務(wù)辦理方式，依托“勤工儉學(xué)模式與學(xué)校相關(guān)機(jī)構(gòu)(如：校團(tuán)委、學(xué)生處、總務(wù)處等)建立長(zhǎng)期合作關(guān)系，以學(xué)校團(tuán)體和組織為中心，設(shè)立校園直銷機(jī)構(gòu)，開展入網(wǎng)、繳費(fèi)、營(yíng)銷活動(dòng)辦理等業(yè)務(wù)，同時(shí)負(fù)責(zé)對(duì)校園市場(chǎng)信息調(diào)研、收集，特別是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息反饋。公司借助經(jīng)分系統(tǒng)強(qiáng)大的數(shù)據(jù)匯集和分析功能，將全省所有校園市場(chǎng)納入統(tǒng)一管理平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)對(duì)省內(nèi)所有大中專院校實(shí)行精細(xì)化營(yíng)銷管理。并建立了相應(yīng)的溝通交流制度、業(yè)務(wù)培i)ilN度、誠(chéng)實(shí)守信制度、激勵(lì)處罰制度和淘汰更新制度，規(guī)范直銷員的銷售行為和誠(chéng)信服務(wù)，充分發(fā)揮校園直銷在校園市場(chǎng)開發(fā)和服務(wù)中的潛能，為公司發(fā)展發(fā)揮積極的作用。基于傘業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的河南移動(dòng)營(yíng)銷渠道策略研究北京郵電大學(xué)工商管理碩上學(xué)位論文 第27頁(yè)共48頁(yè)43河南移動(dòng)營(yíng)銷渠道SWOT分析為全面、直觀地分析河南移動(dòng)營(yíng)銷渠道在全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)形勢(shì)下存在的優(yōu)勢(shì)和不足，以及面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，現(xiàn)基于全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的角度，對(duì)河南移動(dòng)營(yíng)銷渠道進(jìn)行SWOT分析(見圖41)s分析，77“，： 。了 7。_， ! W分析 市場(chǎng)規(guī)模：渠道規(guī)模和數(shù)量占有絕對(duì) 家庭市場(chǎng)：核心產(chǎn)品缺失，社區(qū)渠道優(yōu)勢(shì) 幾乎空白 網(wǎng)絡(luò)：覆蓋完善，規(guī)劃科學(xué)，穩(wěn)定高 渠道：代辦渠道承載業(yè)務(wù)單一效 集團(tuán)市場(chǎng)：網(wǎng)絡(luò)資源短板明顯，客戶 渠道管理：形成了一套科學(xué)合理、嚴(yán) 關(guān)系弱于新聯(lián)通格規(guī)范的渠道管理考核體系 農(nóng)村渠道：掌控相對(duì)較弱，人員不穩(wěn) 成本：強(qiáng)勁的現(xiàn)金流 定，店鋪多為租賃 人員：高素質(zhì)經(jīng)營(yíng)管理團(tuán)隊(duì) 口碑(品牌)：在移動(dòng)電話市場(chǎng)居主導(dǎo)地位，品牌知名度高i 。 ”：-、t _0倉(cāng)焉鑫|一一。囂。i。蠢，i：。 政策支持：國(guó)家對(duì)信息化產(chǎn)業(yè)給予更 電信重組：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手業(yè)務(wù)交叉捆綁對(duì)多關(guān)注、支持和推動(dòng) 市場(chǎng)帶來(lái)較大威脅 經(jīng)濟(jì)發(fā)展：河南經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展 政策壓力：號(hào)碼攜帶、基礎(chǔ)設(shè)施共享、 產(chǎn)業(yè)融合：廣闊的聚合服務(wù)藍(lán)海市場(chǎng) 單項(xiàng)網(wǎng)間漫游等不對(duì)稱管制，反壟 經(jīng)營(yíng)范圍：與鐵通并入后，移動(dòng)可以 斷法、勞動(dòng)合同法的出臺(tái)全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)，大力發(fā)展專線出租等互 技術(shù)演變：互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展對(duì)渠道聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù) 承載能力提出挑戰(zhàn) 客戶需求：對(duì)渠道服務(wù)能力提出挑戰(zhàn)圖4-1河南移動(dòng)營(yíng)銷渠道SWOT分析圖431優(yōu)勢(shì)(1)市場(chǎng)規(guī)模優(yōu)勢(shì)。河南移動(dòng)經(jīng)過(guò)10年的發(fā)展，目前，已經(jīng)建成了功能完善、類型齊全、覆蓋全面的省、市、縣、鄉(xiāng)、村五級(jí)渠道體系，共包含自有實(shí)體渠道、社會(huì)實(shí)體渠道、非實(shí)體渠道三大類，以及綜合營(yíng)業(yè)廳、鄉(xiāng)鎮(zhèn)營(yíng)業(yè)廳、專營(yíng)店、網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳等17小類渠道建設(shè)形式，其中自營(yíng)營(yíng)業(yè)廳達(dá)到2406個(gè)、指定專營(yíng)店1 1842個(gè)(含自建他營(yíng)營(yíng)業(yè)廳)、特約代理點(diǎn)56550個(gè)(含村級(jí)代辦)、空中充值點(diǎn)46071個(gè)、直銷渠道1338個(gè)，為市場(chǎng)的快速拓展和有效控制提供了有力支撐，在規(guī)模和數(shù)量上占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。(2)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)。河南移動(dòng)公司通過(guò)幾年來(lái)的科學(xué)規(guī)劃、積極投入、快速建設(shè)和優(yōu)基于全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的河南移動(dòng)營(yíng)銷渠道策略研究j!室堅(jiān)皇叁堂三塑篁堡堡圭堂垡堡奎 塑!墨莖竺至質(zhì)運(yùn)營(yíng)，打造了穩(wěn)定高效的2G網(wǎng)絡(luò)，在網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量和覆蓋上形成了一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。(3)渠道管理優(yōu)勢(shì)。經(jīng)過(guò)多年的探索和實(shí)踐，河南移動(dòng)已經(jīng)形成了一套針對(duì)性強(qiáng)、科學(xué)合理、嚴(yán)格規(guī)范的渠道管理考核體系，先后制定了自由實(shí)體渠道建設(shè)指導(dǎo)意見、社會(huì)渠道管理辦法、社會(huì)渠道代辦酬金管理辦法、全省性合作渠