消費者行為學 第一章 緒 論 本章主要討論消費者行為研究的三個基本問題 ， 即研究什么 、 為什么要研究以及如何研究 。 消費者行為研究的主要內容是消費者將買何種產品 、 選擇何種品牌及在何處購買三個問題；研究消費者行為的目的主要是為各類企業(yè)制定正確的營銷策略服務的；研究消費者行為的方法主要是進行消費者調查和案例研究 。 第一節(jié) 消費者行為研究的內容 一、基本概念 1、 消費： 廣義的消費 ， 是指人類為了某種目的消耗各種資源的過程 。 資源包括： （ 1） 人類生存環(huán)境中的任何物質和能量； （ 2） 經過人類勞動作用過各種物質產品 、 勞務 、 信息等等 。 一般意義上的消費是指生活消費 ， 我們所要研究的也就是生活消費 。 2、消費者 有三個層次的消費主體，我們主要研究家庭和個人消費者。他們的主要特點是： （ 1）他們是自然人，而不是單位、法人；（ 2）他們是利用各種來源的個人收入進行獨立、自主的消費。（ 3）他們是為了滿足各種直接的生活需要而進行消費。 3、消費資料 消費者是消費主體，消費資料是消費客體。廣義地說，所有能滿足消費者生活需要的資料都是消費資料。我們研究消費資料時應注意如下問題： 應具有市場意義 主要用于生活需要 居民支出不同于消費支出 消費投資的兩重性 4、消費行為 一個簡單定義是：指人們?yōu)闈M足需要和欲望而尋找、選擇、購買使用評價及處置產品和服務時介入的過程和活動。 但應包括消費者的主觀心理活動和客觀物質活動兩個方面。 從消費行為的全過程來說，包括消費需要、消費動機的產生，消費收入的取得，確定消費觀念和制定消費計劃（包括確定消費預算和大致的消費結構），具體商品購買時的心理活動，購買活動本身，最后到對消費資料的實際消費。 二、 消費者行為研究的主要內容 消費者行為研究的內容包括三個基本問題和三個應用問題 。 三個基本問題是： 1、 消費者愿意動用多少收入或儲蓄來進行消費 ？ 消費者是怎樣制定他的支出預算的 ？ 有哪些因素影響和決定這種消費傾向 ？消費傾向的變化趨勢是怎樣的 ？ 2、 消費者的消費結構是怎樣的 ？ 消費者是怎樣制定他的支出結構計劃的 ？ 有哪些因素影響和決定消費結構 ？ 消費結構有何變化規(guī)律 ？ 3、 在各種具體的消費資料市場中 ， 消費者的具體購買行為和心理 ， 包括買不買 ？ 買什么產品 ？ 買什么品牌 ？ 買多少 ？ 何處買？ 何時買 ？ 怎樣買 ？ 為什么買 ？ 三個應用問題是： 1、各類企業(yè)如何按消費者心理和行為，制定正確的營銷原則和策略？ 2、消費者的消費支出、消費結構、具體的購買行為是否都有一個合理化問題？如果有，合理化的標準、原則和方法是什么？ 3、國家和有關主管部門，如何根據消費者的心理和行為，制定合適的消費政策，并對消費者加以教育和引導？ 消費者決策、行為的主要內容 1、收入決策：勞動效用 貨幣效用，非勞動效用 2、收入分配決策：消費效用 消費傾向、消費支出 ； 儲蓄效用 儲蓄傾向、儲蓄額。 3、支出分配決策：消費結構 消費者均衡 4、產品類別選擇：選擇核心需要和動機 選擇產品的核心利益 5、產品項目和品牌選擇：選擇產品形式效用和擴增效用 6、買多少、何時買、何處買、怎樣買。 消費者決策、行為內容的重要性分析 決策內容 對消費者 對企業(yè)或宏觀經濟 1、 收入決策 收入水平、閑遐 勞動數(shù)量和質量 時間、勞動付出 2、 分配決策 消費水平、生活 消費拉動、投資水平 質量、安全、穩(wěn)定 總量平衡、市場繁榮 3、 支出分配 一定支出水平下， 產業(yè)結構、產品結構 消費效用的最大化。 的合理化和高度化。 4、選擇產品類別 基本或主導的生活 進入什么行業(yè)、生產 需要是否能很好滿足 什么產品。 5、 選擇產品項目 是否能得到更大形式 產品線決策、品牌戰(zhàn)略、 或品牌 效用和擴增效用，產 品品牌帶來的其它效用。 決策內容 對消費者 對企業(yè)或宏觀經濟 6、買多少 一次需求滿足程度， 客戶市場選擇、生 購買頻率與相應的購 產批量、批量折扣、 買成本。 銷售網點。 7、何處買 購買便利性、選擇性、 渠道策略、商業(yè)競 信譽、價格、服務等 爭。 多種顧客價值內容。 8、何時買 由需求強度引起的消費 技術儲備、上市時 效用，購買價格、產品 機、生命周期策略、 的先進性、流行性。 季節(jié)折扣等。 9、怎樣買 便利性、選擇性、安全 渠道建設、網絡營 感、價格、交貨時間。 銷、促銷策略。 我們所要重點研究的消費行為是具體購買行為，特別是產品、品牌、地點選擇問題 。 需要研究的主要消費行為特征（ 可觀察部分） 1、收入分配決策中：現(xiàn)實的或平均的消費傾向、支出水平；波動性特征；計劃性特征；消費預算約束特征；消費資金在家庭內的分配特征等。 2、支出分配或消費結構決策中：能滿足的個人和家庭的需求結構；消費形式結構；產品類別結構；檔次結構；消費結構的變動趨勢；消費觀念的清晰性和計劃性特征等。 3、產品選擇中：；對新產品的敏感性和接受速度；對產品利益點的追求傾向（消費傾向）；對產品利益點的判斷方式（判斷傾向）；習慣性或多樣性特征；個性化或從眾特征；更新?lián)Q代特征；兩重性特征；細分化程度和品種結構特征；關聯(lián)性、組合性特征；消費結構決策中的交叉部分等。 4、品牌選擇中：；對品牌利益點的追求傾向；判斷傾向；習慣性、多樣化和忠誠度；品牌結構及內涵特征；產品選擇中的其他交叉部分。 5、數(shù)量選擇中：一次性購買量、一次性消費量；購買頻率；一定時期中的總購買量、總消費量；產品儲存時間；波動性特征。 6 、地點選擇中：不同地點（業(yè)態(tài)種類、經銷商品牌、規(guī)模、地理位置等）購買的數(shù)量結構；地點與產品，與品牌，與數(shù)量等選擇的對應性特征；對不同地點所含利益點的追求傾向、判斷傾向；習慣性、多樣化和忠誠度等。 7、時間選擇中：購買一般產品的時間特征；特定產品購買的時間特征；實際消費的時間特征；不同產品購買、使用的時間結構； 8、方式選擇中：不同方式（現(xiàn)場、郵購、電話、網上等）購買的數(shù)量結構；與其他購買問題的對應性特征；有關追求傾向、判斷傾向；習慣性、多樣化等。 9、信息獲取中：主動性特征；內容特征；媒介特征；時間特征；場合特征；范圍特征；深度特征；波動性特征； 10、選擇過程中：速度；堅定性；與信息獲取過程中的交叉部分。 討論題一： 當前要進行研究的重點、熱點、難點消費問題有哪些？ 三、 消費者行為學是一門獨立學科 消費經濟學就是專門研究消費環(huán)節(jié)的一門經濟學科。而單個消費者的消費行為問題，又是消費經濟范疇中獨特部分，即微觀部分。它在社會再生產過程中、在消費領域中，也有其相對獨立的地位、相對獨立的運動和特殊的規(guī)律性，這是決定消費者行為學成為一門獨立學科的客觀基礎。 第二節(jié) 消費者行為研究產生與發(fā)展的原因 本節(jié)要簡單討論兩個問題 ， 一是消費者行為研究產生與發(fā) 展的基本過程 ， 二是產生與發(fā)展的主要原因 。 一 、 消費者行為研究產生與發(fā)展 的基本過程 自從有人類以來 ， 消費者行為的點滴思想觀念 ， 是與人們的 消費實踐同時出現(xiàn)的 。 消費者行為有系統(tǒng)的理論研究并成為一 個獨立的學科 ， 只是近幾十年出現(xiàn)的 。 中國古代思想家提出的消費思想 。 西方古典經濟學家提出的消費思想 。 19世紀末 ， 20世紀初的邊際效用理論 、 需求理論 、 消費示范作用 、 兩種消費方式并存等思想觀點 。 20世紀 20年代的各種應用心理學的發(fā)展 ， 20世紀 3050年代， 消費者心理和行為研究進入應用階段 。 二 、 消費者行為研究產生與發(fā)展的原因 消費者行為研究主要源于三種社會需要 ， 它們是推動其發(fā) 展的根本動力或原因 。 （ 一 ） 宏觀經濟與社會的健康穩(wěn)定發(fā)展 （ 二 ） 企業(yè)的市場營銷活動 （ 三 ） 消費者行為的合理化 第三節(jié) 消費者行為研究的方法和分析框架 消費者行為研究的產生與發(fā)展源于多種社會需要，并主要是為企業(yè)的市場營銷活動服務的。 消費者行為學如同其他任何一門社會科學一樣，所運用的研究 方法基本是一樣的，如科學抽象，分析和綜合，質量和數(shù)量分析，邏輯和歷史的統(tǒng)一，實驗方法，社會調查等，但它作為一門獨立 學科，決定了在這一具體的研究領域中所運用的研究方法有些側 重點或特點。 一 、 消費者行為研究的方法 （ 一 ） 作為方法的消費者行為學理論 在一定意義上講，行為理論與行為學方法是一回事。當我們獲得了有關消費者行為學研究對象的某種規(guī)律性或理論認識，然后運用這種規(guī)律或理論去認識或進一步研究相同層次以及較低層次的對象時，這種規(guī)律性或理論的認識就和方法論相統(tǒng)一了。 比較重要的理論有：需求層次理論、需求規(guī)律、效用理論、恩格爾定律、學習理論、習慣養(yǎng)成理論、認知協(xié)調理論、家庭消費理論、傳播理論，最主要的是心理學的有關理論。 （ 二 ） 進 行 社 會 調 查 、 搜 集 資 料 所要側重運用的方法 1、 內省 （ 反思 ） 法 2、 體驗法 3、 深層法 （ 三 ） 分析資料時需要注意運用的一些方法 分析資料的基本方法包括分類法 、 比較法 、 統(tǒng)計分析法 、內容分析法 ， 分析與綜合 、 歸納與演繹 、 因果分析等 。 消費者行為學并沒有自己另外的研究方法 ， 只是在運用上述方法時 ，要注意自身學科的特點 。 應該注意如下問題： 根據國情進行消費者分類 運用比較法掌握不同消費者的特殊行為規(guī)律 運用量表法來反映消費者的心理狀態(tài) （ 四 ） 案例研究法 1、案例的類型： 按案例內容的性質，可將它分為（狹義的）消費者行為案例和企業(yè)市場營銷案例兩大類。 按案例內容的全面性，可分為專題性案例和綜合性案例兩大類。 按案例篇幅的長短，可分為小型案例、中型案例和大型案例。 按案例的功能，可分為判斷性（分析性）案例和印證性（敘述性）案例兩大類。 2、案例研究法的優(yōu)缺點 優(yōu)點： 生動形象 不同思維方式 實戰(zhàn)演習 缺點： 缺乏嚴密的理論體系 特殊情況的局限性 案例編寫者水平和主觀偏向 二 、 消費者行為研究的分析框架 在消費者活動的全過程中會涉及到許多基本變量。確定有哪些基本變量以及它們之間是什么關系，就能為研究者提供一個分析框架。在消費者行為學中，這分析框架也稱為行為模式。 （ 一 ） 三 （ 或四 ） 要素分析框架 感知與認知 行為 環(huán)境 營銷策略 感知與認知 環(huán)境 行為 （ 二 ） 一般購買行為模式 （ 五要素分析框架 ） 一 輸入 各種刺激 處理 心理活動的全過程 （深涉與淺涉） 輸出 各種行為反應 后果 滿意與否及 其它變化 非刺激性影響因素 消費者特性等各種影響因素 基于分析框架的內容體系 1、需要是影響行為的一個特殊因素。由于消費者的任何行為都源于自身的需要或動機，因此應該先討論基本需要和具體需要 /欲望等，如此才能更好解釋各種因素所能起的作用。（第二章） 2、消費者的心理活動既是復雜的縱向過程，又有具有截面意義的心理活動結構。先討論這種心理活動結構能更好地解釋消費者的選擇本質，并提出相對應的營銷策略結構。同時，根據分析框架中各變量之間的復雜關系，可以提出多種購買行為模式，這對制定營銷戰(zhàn)略也有直接意義，因而應隨后討論。（第三章） 3、基于一般心理學的消費者心理活動過程極其復雜，每一活動階段及其結果都會影響最終消費行為，因而要求營銷者能了解有關過程、特點、規(guī)律，使各種營銷要素能獲得預期的反映。（第四章） 4、影響消費者（需要與）行為的主要因素。需要與心理活動也可理解為是影響行為的因素，但需要與行為具有對應性，十分特殊；心理活動結構與過程具有普遍性，本身并不能成為細分市場的變量，因而也就不是實際影響行為的因素。這里討論的影響（包括刺激）因素都可以作為細分市場的變量。（第五章） 5、為了更好地研究影響因素，將進一步討論不同消費者的消費行為。（第六章） 6、在具體的購買行為中（輸出），買什么產品是首要的，而在不同產品市場中，消費者的心理和行為也是不同的。因而研究消費者的產品購買行為具有雙重意義。（第七章） 7、隨后是要研究另一重要的購買行為，即品牌選擇。（第八章） 8、進一步是要討論消費者的購買地點的選擇。（第九章） 9、雖然企業(yè)的營銷活動也是重要的影響因素，但對消費者行為的研究，主要目的就是為了制定正確的營銷決策，因而研究這一因素的作用以及如何制定策略，應在一起討論。（第十章） 討論題二 1、 如何研究一個特定的消費問題？ 2、請根據基本分析框架，提出更完善的內容體系。 第二章 消費者需要與消費心理 本章主要討論消費者需要 、 消費心理和需要的特征等三個 問題 。 消費需要是消費行為的起點 ， 市場營銷就是要把人類需要轉化為企業(yè)贏利機會的社會管理過程 。 因此 ， 一切應從人類需要出發(fā) 。 這里消費心理主要指消費者在購買產品過程中產生的與各種消費利益和心理追求有關的心理狀態(tài) 、 心理特征 ， 用它能解釋許多消費現(xiàn)象 。 消費者需要雖然重要 ， 但不能孤立 、靜止地看待每種需要 ， 而要探討它們產生 、 發(fā)展變化和各種表現(xiàn)形式的規(guī)律性或普遍性 ， 也即要探討需要的各種特征 。 第一節(jié) 消費者需要的含義與分類 研究消費者的需要是探索消費者行為的鑰匙。需要是行為的基礎，不管是怎樣的消費行為，總是由某些需要決定的，需要與行為總有一定的對應關系，消費行為就是滿足有關需要的行為。因此，需要是影響消費行為的一個特殊的對應性因素，與其它心理因素有重大區(qū)別。影響行為的因素，一般也是影響需要的因素。 一 、 需 要 的 含 義 與 性 質 （ 一