密級(jí):工商管理碩士專業(yè)學(xué)位論文題曰:電信運(yùn)營(yíng)商組合產(chǎn)品精確營(yíng)銷案例分析學(xué)1號(hào):05EOI02 、姓名:孫書畫生專業(yè):工直宣理導(dǎo)師苑春套學(xué)院:經(jīng)進(jìn)笠理學(xué)院二?？?年月15日密級(jí):AS 工商管理碩士專業(yè)學(xué)位論文題目:電信運(yùn)營(yíng)商組合產(chǎn)品精確營(yíng)銷案例分析學(xué)號(hào)z05EOI02 姓名z孫書敬專: 工直宣理導(dǎo)師z苑春蕓學(xué)院z經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院二OJ1年兒月，s日獨(dú)創(chuàng)性(或創(chuàng)新性)聲明本人聲明所呈交的論文是本人在導(dǎo)師指導(dǎo)下進(jìn)行的研究工作及取得的研究成果。盡我所知，除了文中特別加以標(biāo)注和致謝中所羅列的內(nèi)容以外，論文中不包含其他人已經(jīng)發(fā)表或撰寫過的研究成果，也不包含為獲得北京郵電大學(xué)或其他教育機(jī)構(gòu)的學(xué)位或證書而使用過的材料。與我一同工作的同志對(duì)本研究所做的任何貢獻(xiàn)均己在論文中作了明確的說明并表示了謝意。申請(qǐng)學(xué)位論文與資料若杳不實(shí)之處，本人承擔(dān)一切相關(guān)責(zé)任。本人簽名:引品協(xié)日期, ),S 關(guān)于論文使用授權(quán)的說明學(xué)位論文作者完全了解北京郵電大學(xué)有關(guān)保留和使用學(xué)位論文的規(guī)定，即:研究生在校攻讀學(xué)位期間論文工作的知識(shí)產(chǎn)權(quán)單位屬北京郵電大學(xué)。學(xué)校有權(quán)保留并向國(guó)家有關(guān)部門或機(jī)構(gòu)送交論文的復(fù)印件和磁盤，允許學(xué)位論文被查閱和借閱:學(xué)?？梢怨紝W(xué)位論文的全部或部分內(nèi)容，可以允許采用影印、縮印或其它復(fù)制手段保存、匯編學(xué)位論文。(保密的學(xué)位論文在解密后遵守此規(guī)定)保密論文注釋:本學(xué)位論文屬于保密在一年解密后適用本授權(quán)書。非保密論文注釋z本學(xué)位論文不屬于保密范圍，適用本授權(quán)書。本人簽名1vt草擬導(dǎo)師簽名:飛4E./Jj 日期:日期:z.N寶.，Z丸習(xí).:). I r-電信運(yùn)營(yíng)商組合產(chǎn)品精確營(yíng)銷案例分析摘要xx網(wǎng)通公司作為xx地區(qū)固網(wǎng)主導(dǎo)運(yùn)營(yíng)商，其固定電話和小靈通業(yè)務(wù)在近幾年遇到了嚴(yán)重挑戰(zhàn)。有效用戶數(shù)量逐年減少，業(yè)務(wù)收入下滑明顯。如何抑制業(yè)務(wù)下滑趨勢(shì)，維持固定電話、小靈通用戶市場(chǎng)已成為xx網(wǎng)通公司市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)工作的重中之重。2006年開始，為了應(yīng)對(duì)電信業(yè)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，減緩收入下降，有效保有用戶，xx網(wǎng)通根據(jù)集團(tuán)公司統(tǒng)一安排，推出了針對(duì)不同用戶群的組合業(yè)務(wù)，其中針對(duì)城市家庭用戶推出了親情1+組合產(chǎn)品。本文從電信業(yè)精確營(yíng)銷的營(yíng)銷策劃、營(yíng)銷執(zhí)行和營(yíng)銷評(píng)估三個(gè)環(huán)節(jié)入芋，對(duì)親情1+業(yè)務(wù)的策劃過程、套餐設(shè)計(jì)方法、營(yíng)銷推廣情況、營(yíng)銷效果與評(píng)估以及業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行了全面深入地剖析，找出口網(wǎng)通公司在親情1+營(yíng)銷策劃、營(yíng)銷執(zhí)行和營(yíng)銷評(píng)估環(huán)節(jié)存在的問題。尤其是重點(diǎn)分析了xx網(wǎng)通親情1+套餐本身存在的缺陷和不足，綜合運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)有關(guān)客戶細(xì)分與市場(chǎng)定位，消費(fèi)者行為分析，客戶生命周期，交叉銷售和升級(jí)銷售等相關(guān)理論知識(shí)，結(jié)合xx網(wǎng)通公司實(shí)際情況，提出改進(jìn)建議，找出改善方法。希望通過建立CRM系統(tǒng)，運(yùn)用科學(xué)手段細(xì)分客戶，滿足不同用戶需求，精確親情1+各套餐市場(chǎng)定位，完善親情1+套餐資費(fèi)體系，尤其是增加針對(duì)衰退期固話和小靈通用戶維系的客戶型鼓勵(lì)消費(fèi)套餐。同時(shí)，輔以靈活多變的營(yíng)銷方式和有效的營(yíng)銷管控手段，努力改善xx網(wǎng)通公司親情1+的精確營(yíng)銷工作，提高組合產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，發(fā)揮組合產(chǎn)品的重要作用，更好的推動(dòng)xx網(wǎng)通的發(fā)展。關(guān)鍵詞:營(yíng)銷策劃組合業(yè)務(wù)套餐市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)TEIECOM OPERATORS ACCERATE MARKETING OF COMBINATION PRODUCTS ABSTRACT XX Company is in the lead in the communications market, but in recent years, its fixed-line telephone and Litt1e Smart have been encounter a serious challenge, the number of validated users reduced year by year and the sales income is obviously declined. How to curb the downtum of the business affairs and how to keep the fixed-line telephone and the Little Smart market stable, has become the most important and first work for XX Company. Since 2006, in order to slow down the big drop of income, XX Company has taken a series measures under the direction of group company to face the fierce market competition； it provided various kinds of combination products, and one of them is for family users, called Family 1 +. This article investigates the Family 1 +s brand plan, tariff, product promotion, and sales assessment from three accurate marketing aspects as below: sales planning, Cross Selling and Up-selling assessment, by this way, we finally find the problems of this product. By using some relative theories of Marketing, we made an in-depth analysis of the defect of Family 1 + itself, advanced a suggestion and found a solution accord the actual circumstance of XX Company.This article hopes to establish CRM system, subdivides the target customers and meets the requirements of different clients. We should accurate the Family 1 +s market positioning, improve its tariff, especially accelerate stimulating consumption tariff to sustain the fixed-line telephone and the Little Smart customers. At the same time, we can use different methods of marketing and effective sales management to advance the accurate marketing of Family 1 +, improve the competitiveness for combination products, made it play a critical role to 11 promote the xx companys development. KEY WORDS: marketing planning, combination product, tariff, market compehtlOn lJI 目錄第一章緒論.11.1研究背景及意義.11.2研究的主要內(nèi)容與方法.2第二章xx網(wǎng)通親情1+營(yíng)銷策劃.32.1 XX網(wǎng)通公司親情1+營(yíng)銷策劃的背景與目標(biāo).32.1.1親情1+推出的背景和營(yíng)銷機(jī)會(huì).32.1.2親情1+營(yíng)銷目的.42.2XX網(wǎng)通公司親情扣客戶細(xì)分與市場(chǎng)定位.52.2.1親情1+的客戶細(xì)分與市場(chǎng)定位.52.2.2親情1+的賣點(diǎn).52.2.3親情仆的品牌形象及釋義.52.3親情1+套餐設(shè)計(jì).62.3.1親情1+套餐設(shè)計(jì)方法.62.3.2親情1+套餐形式.72.3.3套餐盈虧測(cè)算.92.3.4組織外呼測(cè)試工作.92.4 XX網(wǎng)通公司親情1+營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)及潛在問題. . . . 2.4.1親情l仆+在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì). .川. .川.川. .川.川. . .川.92.4.2親情1+產(chǎn)品潛在的問題.102.5小結(jié).10 第三章xx網(wǎng)通親情1+的營(yíng)銷執(zhí)行和營(yíng)銷評(píng)估.123.1親情1+的營(yíng)銷執(zhí)行.123.1.1營(yíng)銷方案制定.12lV 3.1.2營(yíng)銷方案推廣.4.123.2親情1+的營(yíng)銷評(píng)估.133.2.1營(yíng)銷方案預(yù)評(píng)估:.133.2.2營(yíng)銷方案后評(píng)估.143.3小結(jié).，.15第四章xx網(wǎng)通公司親情1+發(fā)展現(xiàn)狀及存在問題.164.1 XX網(wǎng)通親情1+發(fā)展情況.164. 1. 1 XX網(wǎng)通親情1+用戶發(fā)展情況.164.1.2親情1+收入情況.224.1.3親情仆的業(yè)務(wù)量情況.244.2XX網(wǎng)通親情1+營(yíng)銷存在問題及分析.254.2.1親情1+發(fā)展不利的外部原因.254.2.2親情1+發(fā)展不利的自身內(nèi)在原因.31第五章xx網(wǎng)通公司親情1+產(chǎn)品的營(yíng)銷建議.395.1 XX網(wǎng)通公司親情1+產(chǎn)品的營(yíng)銷策劃建議.395.1.1建立CRM系統(tǒng)，運(yùn)用科學(xué)于段細(xì)分客戶.395.1.2滿足不同用戶需求，精確各套餐市場(chǎng)定位4.44.405.l.3完善親情1+套餐資費(fèi)體系，開展話務(wù)量經(jīng)營(yíng).415.2加強(qiáng)親情1+產(chǎn)品的營(yíng)銷執(zhí)行過程管理.435.2.1對(duì)現(xiàn)有的資費(fèi)套餐進(jìn)行梳理，建立一套合理的套餐體系.445.2.2加強(qiáng)親情1+直復(fù)營(yíng)銷管理.4.445.2.3拓展親情1+營(yíng)銷渠道.45第六章結(jié)論.48參考文獻(xiàn).50致謝.52V 北京郵電大學(xué)工商管理碩士專業(yè)學(xué)位論文第1頁(yè)共62頁(yè)第一章緒論1.1 研究背景及意義2008年10月15日，根據(jù)國(guó)家最新電信改革方案，中國(guó)網(wǎng)通公司與中國(guó)聯(lián)通公司正式合并成立中國(guó)聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)通信有限公司。在此之前，原xx網(wǎng)通公司(下文中所稱xx網(wǎng)通均指重組前的原xx網(wǎng)通公司)是xx地區(qū)的主導(dǎo)通信運(yùn)營(yíng)商，主要經(jīng)營(yíng)固定電話、寬帶、小靈通、增值產(chǎn)品等業(yè)務(wù)。近幾年來，xx地區(qū)通信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，xx網(wǎng)通公司受到了來自原移動(dòng)、原聯(lián)通、原鐵通、原電信等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的異質(zhì)、同質(zhì)產(chǎn)品的強(qiáng)烈沖擊。其中，xx網(wǎng)通公司占收比超過70%的固定電話和小靈通業(yè)務(wù)呈現(xiàn)不斷下滑趨勢(shì)，固話、小靈通有效用戶數(shù)量急劇減少，用戶粘性降低，離網(wǎng)現(xiàn)象嚴(yán)重，市場(chǎng)份額萎縮，收入絕對(duì)值逐年遞減。從2005年至今，xx 網(wǎng)通公司固定電話基礎(chǔ)收入連續(xù)三年同比下降幅度在10%左右，小靈通基礎(chǔ)收入同比下降30%左右。2006年開始，為了減緩收入下降，有效保有用戶，xx網(wǎng)通根據(jù)集團(tuán)公司統(tǒng)一安排，推出了針對(duì)不同用戶群的組合業(yè)務(wù)，旨在通過多業(yè)務(wù)組合捆綁，增加用戶粘性，降低用戶離網(wǎng)風(fēng)險(xiǎn)。其中針對(duì)城市家庭用戶重點(diǎn)推廣親情1+業(yè)務(wù)，意在通過對(duì)固話、寬帶、小靈通進(jìn)行有效捆綁，強(qiáng)化城市家庭用戶對(duì)網(wǎng)通產(chǎn)品的忠誠(chéng)度。但是，歷經(jīng)兩年多的發(fā)展，尤其是2008年以來親情1+業(yè)務(wù)發(fā)展變緩，退出套餐現(xiàn)象日趨嚴(yán)重。出現(xiàn)這些現(xiàn)象的根本原因是什么?親情1+是否仍能發(fā)揮應(yīng)有的作用?后續(xù)的親情1+業(yè)務(wù)將如何發(fā)展?這些問題亟待各級(jí)電信營(yíng)銷人員進(jìn)行繽密的分析思考并加以有效解決。經(jīng)過大投入高產(chǎn)出的跨越式發(fā)展后，電信業(yè)傳統(tǒng)產(chǎn)品市場(chǎng)日趨飽和，各運(yùn)營(yíng)商之間產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，價(jià)格戰(zhàn)此起彼伏，表明我國(guó)電信市場(chǎng)己進(jìn)入微利時(shí)代。微利時(shí)代就要求精耕細(xì)作，傳統(tǒng)電信運(yùn)營(yíng)商應(yīng)及時(shí)向綜合信息服務(wù)提供商轉(zhuǎn)型，拓展一個(gè)全新的領(lǐng)域。開拓全新的領(lǐng)域，就要求洞察秋毫，有的放矢。由此可見，開發(fā)當(dāng)前和未來兩個(gè)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)轉(zhuǎn)型，就要求我們實(shí)施精確營(yíng)銷。精確營(yíng)銷已經(jīng)成為企業(yè)的一種戰(zhàn)略、原則、流程、態(tài)度、工具乃至方法。精確營(yíng)銷理論將可能為解決上述問題提供重要幫助。本文試圖從電信業(yè)的精確營(yíng)銷角度深入剖析xx網(wǎng)通公司親情1+業(yè)務(wù)的營(yíng)銷發(fā)展情況。通過對(duì)xx地區(qū)的市場(chǎng)環(huán)境及競(jìng)爭(zhēng)情況進(jìn)行分析，總結(jié)xx網(wǎng)通公司親情1+的營(yíng)銷策劃、營(yíng)銷執(zhí)行、營(yíng)銷評(píng)估等關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，根據(jù)電信市場(chǎng)精確營(yíng)銷理論相關(guān)知識(shí)并結(jié)合xx網(wǎng)通公司實(shí)際情況提出改善建議，希望能夠?qū)x網(wǎng)通公司組合業(yè)務(wù)(尤其是親情1+)的營(yíng)銷推廣有所幫助，從而更好的實(shí)現(xiàn)xx網(wǎng)通公司用戶保有和維系。，I:!.f言運(yùn)營(yíng)商組合產(chǎn)品精確營(yíng)銷案例分析北京郵電大學(xué)工商管理碩士專業(yè)學(xué)位論文第2頁(yè)共62頁(yè)1.2 研究的主要內(nèi)容與方法電信企業(yè)的精確營(yíng)銷理論依循對(duì)營(yíng)銷策劃、營(yíng)銷執(zhí)行和營(yíng)銷評(píng)估三個(gè)有機(jī)部分相互依賴的閉環(huán)進(jìn)行科學(xué)管理的營(yíng)銷理念。在這三者之間，策劃是核心，執(zhí)行是關(guān)鍵，評(píng)估是保證。精確營(yíng)銷困1-1精確營(yíng)銷的閉環(huán)本文試圖通過市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中有關(guān)精確營(yíng)銷方面的理論知識(shí)，主要是有關(guān)營(yíng)銷的環(huán)境分析與機(jī)會(huì)識(shí)別、客戶細(xì)分與市場(chǎng)定位、消費(fèi)者行為分析、產(chǎn)品生命周期和渠道策略、促銷策略等知識(shí)，結(jié)合xx地區(qū)通信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況以及xx網(wǎng)通公司現(xiàn)有親情1+的精確營(yíng)銷方面的實(shí)際情況，找出問題原因，提出改進(jìn)建議，制定改善方法，以期達(dá)到改善xx網(wǎng)通公司親情1+的精確營(yíng)銷工作，從而提高組合產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，發(fā)揮組合產(chǎn)品的重要作用，更好的推動(dòng)xx網(wǎng)通的發(fā)展。全文共分七章。第一章簡(jiǎn)單闡述了本文的研究背景、意義、內(nèi)容和研究方法:第二、三章圍繞親情1+的營(yíng)銷策劃和營(yíng)銷執(zhí)行方法進(jìn)行具體的描述:第四章重點(diǎn)分析了親情1+營(yíng)銷存在的問題，對(duì)具體問題進(jìn)行細(xì)致分析；第五章針對(duì)上述的問題給出具體的建議:最后一章總結(jié)了親情1+營(yíng)銷的理論依據(jù)和營(yíng)銷策劃及推廣方法，同時(shí)總結(jié)了電信業(yè)組合產(chǎn)品套餐設(shè)計(jì)的一般方法。電信運(yùn)營(yíng)商組合產(chǎn)品精確營(yíng)銷案例分析北京郵電大學(xué)工商管理碩士專業(yè)學(xué)位論文第3頁(yè)共62頁(yè)第二章xx網(wǎng)通親情1+營(yíng)銷策劃2.1 XX網(wǎng)通公司親情1+營(yíng)銷策劃的背景與目標(biāo)2.1.1親情1+推出的背景和曹銷機(jī)會(huì)隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，網(wǎng)通公司固話、小靈通、寬帶三大業(yè)務(wù)客戶流失日趨嚴(yán)重，話務(wù)量被移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商大量分流、ARPU及MOU持續(xù)下滑，月租收入占比較高、區(qū)間通話費(fèi)單價(jià)高、低話務(wù)量客戶占比大等己成為當(dāng)前網(wǎng)通公司經(jīng)營(yíng)工作的主要風(fēng)險(xiǎn)，嚴(yán)重制約了本地電話客戶保有和業(yè)務(wù)發(fā)展。為解決以上問題，各地開展了多業(yè)務(wù)組合營(yíng)銷試點(diǎn)及推廣工作。但總體來看，普遍存在重資費(fèi)優(yōu)惠、輕客戶需求，缺乏系統(tǒng)的客戶細(xì)分和數(shù)據(jù)分析，針對(duì)性不強(qiáng)，不能有效地應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)等問題，表現(xiàn)為z一是組合營(yíng)銷的策略較粗放。缺乏對(duì)市場(chǎng)環(huán)境、客戶需求的細(xì)分，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的分析不深入，策略的針對(duì)性不強(qiáng):常將固話、小靈通、寬帶等產(chǎn)品組合后，簡(jiǎn)單采取減免月租、降話費(fèi)、免增值業(yè)務(wù)費(fèi)用等直接降價(jià)方式，所有客戶一刀切地享受普遍優(yōu)惠，沒有有效的客戶區(qū)隔和產(chǎn)品區(qū)隔。比如，在xx市公司營(yíng)業(yè)區(qū)，針對(duì)鐵通的低資費(fèi)策略，xx網(wǎng)通曾經(jīng)在06年針對(duì)部分競(jìng)爭(zhēng)激烈住宅小區(qū)，策劃推出過固話與小靈通的組合營(yíng)銷，固話月租8元(簡(jiǎn)單降月租)，小靈通免月租。資費(fèi)在當(dāng)時(shí)來講非常優(yōu)惠，但是由于對(duì)用戶群需求了解不夠，對(duì)用戶群劃分不細(xì)，對(duì)此類小區(qū)的xx鐵通產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)分析不足，只做簡(jiǎn)單組合，營(yíng)銷效果非常不理想，僅有幾百戶用戶辦理。二是品牌及內(nèi)涵不統(tǒng)一。集團(tuán)公司沒有統(tǒng)一品牌，各省、市公司組合產(chǎn)品名稱不統(tǒng)一或名稱相同但捆綁內(nèi)容不同，不利于統(tǒng)一宣傳。對(duì)比中國(guó)移動(dòng)三大品牌，中國(guó)網(wǎng)通在品牌策劃方面存在較大欠缺。xx網(wǎng)通公司也苦于品牌建設(shè)問題，每次營(yíng)銷活動(dòng)僅限于產(chǎn)品促銷，而產(chǎn)品均以固話、寬帶、IJ、靈通等名詞代替，沒有長(zhǎng)期的品牌建設(shè)。在電信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的今天，明顯存在低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的缺陷。三是話務(wù)量套餐缺乏對(duì)資源配置、網(wǎng)間結(jié)算等因素的綜合考慮。優(yōu)惠政策一般集中在小靈通。國(guó)定電話網(wǎng)絡(luò)資源利用率低，小靈通網(wǎng)絡(luò)負(fù)荷高。有些資費(fèi)政策，對(duì)用戶設(shè)計(jì)包月封頂資費(fèi)，沒有綜合考慮異網(wǎng)結(jié)算問題，極易造成用戶過度撥打異網(wǎng)電話，致使話務(wù)溢出、長(zhǎng)途負(fù)結(jié)算、網(wǎng)問話費(fèi)套取等問題時(shí)有發(fā)生。例如在06年以前，xx網(wǎng)通曾一度對(duì)部門競(jìng)爭(zhēng)用戶放開此類優(yōu)惠，結(jié)果導(dǎo)致資費(fèi)混亂和大幅網(wǎng)間異常結(jié)算。四是增值業(yè)務(wù)與傳統(tǒng)業(yè)務(wù)組合不夠緊密，沒有有效利用傳統(tǒng)業(yè)務(wù)帶動(dòng)增值業(yè)務(wù)的發(fā)展。在親情1+業(yè)務(wù)之前，xx網(wǎng)通的增值業(yè)務(wù)的發(fā)展，基本是與固話、寬帶、電信運(yùn)營(yíng)商組合產(chǎn)品精確營(yíng)銷案例分析北京郵電大學(xué)工商管理碩士專業(yè)學(xué)位論文第4頁(yè)共的頁(yè)小靈通等傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的發(fā)展割裂開來的，常把增值業(yè)務(wù)做為單獨(dú)的一項(xiàng)業(yè)務(wù)來策劃發(fā)展，因而無法借助傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的發(fā)展優(yōu)勢(shì)，無法形成合力。五是單產(chǎn)品優(yōu)惠幅度過大。組合營(yíng)銷方案與單產(chǎn)品營(yíng)銷方案缺少銜接，出現(xiàn)重復(fù)優(yōu)惠，間接影響組合產(chǎn)品的推廣。由于近年來的激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，xx網(wǎng)通為應(yīng)對(duì)xx鐵通、xx電信的價(jià)格戰(zhàn)，被迫在市公司、縣分公司縣城內(nèi)開展資費(fèi)跟進(jìn)，導(dǎo)致價(jià)格體系混亂，資費(fèi)種類繁多，固話、小靈通等單產(chǎn)品優(yōu)惠幅度過大，直接影響后續(xù)進(jìn)行的組合產(chǎn)品的營(yíng)銷推廣。例如，xx網(wǎng)通固話單產(chǎn)品優(yōu)惠資費(fèi)價(jià)格計(jì)劃達(dá)400多條，用戶較多的主流的單品資費(fèi)也超過了20條。六是營(yíng)銷活動(dòng)的管理較薄弱。為應(yīng)對(duì)近年來激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，xx網(wǎng)通不斷的開展各種營(yíng)銷活動(dòng)，但對(duì)各種營(yíng)銷活動(dòng)的管理相對(duì)滯后。比如，在針對(duì)農(nóng)村用戶推廣的大眾電話業(yè)務(wù)中，由于缺乏對(duì)營(yíng)銷過程的管控，對(duì)于農(nóng)村支局違反規(guī)定，私自為用戶修改套餐行為沒有及時(shí)發(fā)現(xiàn)、及時(shí)制止，直接導(dǎo)致07年6月的一個(gè)單月中，違規(guī)發(fā)展大眾電話6.3萬戶。這種情況不僅由于中、高端用戶低選，造成收入損失，部分套餐降收率達(dá)9.2%。而且套外資費(fèi)的大量出現(xiàn)導(dǎo)致農(nóng)村大批用戶對(duì)xx網(wǎng)通不滿。組合業(yè)務(wù)營(yíng)銷活動(dòng)的大量開展，需要進(jìn)一步加強(qiáng)組合業(yè)務(wù)的營(yíng)銷管理、營(yíng)銷渠道、效益分析、風(fēng)險(xiǎn)控制等工作。面對(duì)上述六方面問題，2006年7月，網(wǎng)通集團(tuán)公司下發(fā)關(guān)于印發(fā)親情1+營(yíng)銷方案的通知)(中國(guó)網(wǎng)通市場(chǎng)2006J192號(hào)文件)。文件中明確指出，為充分發(fā)揮網(wǎng)通公司多業(yè)務(wù)和客戶規(guī)模優(yōu)勢(shì)、有效應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)、抑制客戶流失和話務(wù)量分流，促進(jìn)各項(xiàng)業(yè)務(wù)的協(xié)調(diào)發(fā)展，提升精細(xì)化營(yíng)銷能力，集團(tuán)公司統(tǒng)一策劃包裝了親情1+家庭客戶通信服務(wù)計(jì)劃，為家庭客戶提供以固話為基礎(chǔ)的組合通信方案。根據(jù)集團(tuán)公司統(tǒng)一部署，xx網(wǎng)通公司及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略，視競(jìng)爭(zhēng)壓力為營(yíng)銷機(jī)會(huì)，引入現(xiàn)代電信市場(chǎng)營(yíng)銷理論，充分發(fā)揮多業(yè)務(wù)捆綁優(yōu)勢(shì)，精心包裝策劃，親情1+組合產(chǎn)品應(yīng)運(yùn)而生。2. 1.2 親情1+曹銷目的為了解決單產(chǎn)品發(fā)展中存在的問題，改變傳統(tǒng)業(yè)務(wù)發(fā)展模式，打造出有競(jìng)爭(zhēng)力的新產(chǎn)品，更好的在競(jìng)爭(zhēng)中爭(zhēng)取主動(dòng)，網(wǎng)通公司推出了親情1+組合產(chǎn)品。主要營(yíng)銷目的如下:一是保有存量。通過向家庭客戶提供多業(yè)務(wù)組合產(chǎn)品，抵御其他運(yùn)營(yíng)商對(duì)固話產(chǎn)品的分流和話務(wù)量分流，強(qiáng)化存量市場(chǎng)的保有。二是激發(fā)增量。依托家庭固話的客戶規(guī)模優(yōu)勢(shì)，拓展寬帶、小靈通、增值產(chǎn)品的市場(chǎng)滲透率，促進(jìn)多業(yè)務(wù)協(xié)調(diào)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)增量市場(chǎng)的有效延伸。三是降低欠費(fèi)率。依托家庭固話，通過提供多產(chǎn)品家庭合帳交費(fèi)、共享通話時(shí)長(zhǎng)等手段強(qiáng)化對(duì)欠費(fèi)的控制，有效降低欠費(fèi)率。四是實(shí)施客戶經(jīng)營(yíng)管理。以組合營(yíng)銷為契機(jī)，逐步建立起以客戶為中心的消言電信運(yùn)營(yíng)商組合產(chǎn)品精確營(yíng)銷案例分析北京郵電大學(xué)工商管理碩士專業(yè)學(xué)位論文分析體系及精確化營(yíng)銷體系。2.2 XX網(wǎng)通公司親情1+客戶細(xì)分與市場(chǎng)定位2.2.1親情1+的客戶細(xì)分與市場(chǎng)定位第5頁(yè)共62頁(yè)親情1+是中國(guó)網(wǎng)通為家庭客戶提供的、滿足客戶多產(chǎn)品通信需求的家庭通信服務(wù)計(jì)劃，是中國(guó)網(wǎng)通的家庭客戶品牌。其下包含三種子品牌，針對(duì)家庭固話與小靈通的組合稱為親情隨身突出了固定電話與移動(dòng)產(chǎn)品組合、通話隨身的特點(diǎn):針對(duì)家庭固話與寬帶的組合稱為親情在線由在線二字隱含寬帶上網(wǎng)，體現(xiàn)了固話與寬帶的組合捆綁:針對(duì)家庭固定電話、寬帶、小靈通等多種產(chǎn)品的組合產(chǎn)品稱為親情無限寓意多方式通信組合，可實(shí)現(xiàn)無限自己的通信需求。通過以上三個(gè)子品牌，從產(chǎn)品角度細(xì)分了客戶，滿足不同城市家庭客戶的通信需求。主要定位為:有使用多業(yè)務(wù)需求的客戶:對(duì)月租敏感，希望得到優(yōu)惠的客戶:家庭成員之間有通信需求的客戶:家庭成員通信費(fèi)用希望統(tǒng)一支付的客戶:有固定方向通信需求的客戶:城市搬遷等原因辦理停機(jī)保號(hào)、拆機(jī)的客戶。2.2.2親情1+的賣點(diǎn)今固話、小靈通組合產(chǎn)品無月租。令組合產(chǎn)品共享時(shí)長(zhǎng)、共享話費(fèi)。捆綁的固話和小靈通之間通話全部免費(fèi)。今被叫全部免費(fèi)，本地網(wǎng)營(yíng)業(yè)區(qū)內(nèi)、區(qū)間同價(jià)。令合帳繳費(fèi)，方便快捷、一目了然。今綠色通信，健康首選。2.2.3親情1+的晶腳形氯及輯義c:；:立J薩親情1+是中國(guó)網(wǎng)通為家庭客戶提供的、滿C己土里匠足客戶多產(chǎn)品通信需求的家庭通信服務(wù)計(jì)劃，是中國(guó)網(wǎng)通的家庭客戶品牌。親情1+品牌釋義如下:一是全家共享1+音同一家代表現(xiàn)實(shí)中的客戶家庭，既可以在客戶心目中建立家的概念，還體現(xiàn)了組合產(chǎn)品全家共享的特點(diǎn)。二是產(chǎn)品豐富:1+代表圍繞固定電話的1與其它產(chǎn)品(小靈通、寬帶以及來電顯示等增值業(yè)務(wù))的+，涵蓋了所有對(duì)公眾客戶開放的業(yè)務(wù)。三是服務(wù)升級(jí)1+也代表了如果消費(fèi)者的需求是1，那么用+來體現(xiàn)消費(fèi)者將獲得更多的服務(wù)，客戶加入親情1+后，還可以享受家庭通信合單交費(fèi)、家庭積分等服務(wù)。四是情感溝通親情體現(xiàn)了對(duì)家人的關(guān)心，為家人創(chuàng)造健康、和諧、歡樂的通信生活。五是家庭客戶專有:組合產(chǎn)品體現(xiàn)了圍繞家庭客戶需求而設(shè)計(jì)的特點(diǎn)，家庭客戶不僅享受專有的家庭優(yōu)惠套餐，還享受家庭客戶特有的產(chǎn)品及服務(wù)。電信運(yùn)營(yíng)商組合產(chǎn)品精確營(yíng)銷案例分析北京郵電大學(xué)工商管理碩士專業(yè)學(xué)位論文第6頁(yè)共62頁(yè)2.3親情1+套餐設(shè)計(jì)2.3.1親情1+套篝設(shè)計(jì)方法2.3.1.1基礎(chǔ)數(shù)據(jù)前期搜集整理分析搜集當(dāng)?shù)馗?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷方案今競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手現(xiàn)存的資費(fèi)套餐種類及內(nèi)容:令競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手資費(fèi)套餐中各類業(yè)務(wù)的平均單價(jià):今競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手資費(fèi)套餐的定價(jià)策略分析(進(jìn)攻、防御、調(diào)整)；令競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手資費(fèi)套餐的目標(biāo)客戶群定位，及對(duì)我公司業(yè)務(wù)收入的影響分析:整理本地出臺(tái)的各類營(yíng)銷方案整理以往出臺(tái)的各類營(yíng)銷方案，尤其是用戶數(shù)較大、優(yōu)惠幅度較大的長(zhǎng)期單產(chǎn)品套餐方案，確定套餐方案中的各類業(yè)務(wù)最大優(yōu)惠幅度，明確業(yè)務(wù)平均單價(jià)。本著高套餐高優(yōu)惠、多組合多優(yōu)惠的原則，確定組合套餐各類業(yè)務(wù)優(yōu)惠幅度。分析當(dāng)?shù)乜蛻舾黝悩I(yè)務(wù)消費(fèi)情況分析本地通話時(shí)長(zhǎng)分布表分析固話、小靈通電話基礎(chǔ)數(shù)據(jù)表2.3.1.2套警方案設(shè)計(jì)基礎(chǔ)業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)思路令以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手套餐的價(jià)格、固話、小靈通業(yè)務(wù)平均單價(jià)情況確定套餐外業(yè)務(wù)通話費(fèi)價(jià)格Z；令計(jì)算本地固定電話、小靈通業(yè)務(wù)的平均月租費(fèi)之和，原則上X值不應(yīng)低于上述值；統(tǒng)計(jì)公眾客戶業(yè)務(wù)消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)(MOU)分布情況，設(shè)定套餐的目標(biāo)客戶群及按比例分檔，計(jì)算出套餐內(nèi)限額包月所包含的通話時(shí)長(zhǎng)Y；根據(jù)客戶通話時(shí)長(zhǎng)分布情況，確定悲觀三角形中Yl、Y2值，根據(jù)Yl、Y2以及套外單價(jià)Z，可計(jì)算出對(duì)應(yīng)的X值；根據(jù)本地現(xiàn)有單產(chǎn)品及組合產(chǎn)品套餐方案的優(yōu)惠幅度及業(yè)務(wù)單價(jià)，調(diào)整組合套餐的X、Y、Z的值:令根據(jù)用戶價(jià)格心理暗示原理，套餐限額值x應(yīng)采用個(gè)位數(shù)用大不用小的原則，適時(shí)調(diào)整X值，例如29、39等。根據(jù)客戶對(duì)于套內(nèi)單價(jià)(兀ry的值)的認(rèn)知度，適當(dāng)增加閑時(shí)通話時(shí)長(zhǎng)，此方式可降低套內(nèi)單價(jià)，有效增強(qiáng)套內(nèi)優(yōu)惠感知度，實(shí)現(xiàn)套餐外翹尾效應(yīng)。套餐設(shè)計(jì)方法令采用靜態(tài)測(cè)算方式:假定改用套餐后客戶消費(fèi)行為不改變:提取在網(wǎng)用戶近三個(gè)月的消費(fèi)情況，做為靜態(tài)數(shù)據(jù)分析模板:提取在網(wǎng)目標(biāo)客戶(范圍為【Yl，Y2 )，根據(jù)套餐分析測(cè)算模型電信運(yùn)營(yíng)商組合產(chǎn)品精確營(yíng)銷案例分析北京郵電大學(xué)工商管理碩士專業(yè)學(xué)位論文第7頁(yè)共62頁(yè)按照最悲觀、中度樂觀、最樂觀三種方式測(cè)算戶均減收情況:套餐定價(jià)模型及盈虧測(cè)算模型。H 低密度，時(shí)長(zhǎng)范圍大E 高密度，時(shí)長(zhǎng)范圍圖2-1套餐定價(jià)模型及盈虧測(cè)算模型示意圖2.3.2親情1+毒餐形式親情l十套餐基本分為三部分，一是套餐值部分，即固話、小靈通或?qū)拵У脑伦畹拖M(fèi)部分，該最低消費(fèi)包括一定量的免費(fèi)的固話和小靈通的共享通話時(shí)長(zhǎng)，一定量的免費(fèi)上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng):二是套餐外部分，即用戶使用業(yè)務(wù)量超過最低消費(fèi)所含的時(shí)長(zhǎng)時(shí)，按套外單價(jià)計(jì)算。一般套外單價(jià)高于最低消費(fèi)的平均單價(jià)，且隨著套餐值的增加，套餐外單價(jià)下降，形成對(duì)各檔資費(fèi)的區(qū)隔:第三部分是增值業(yè)務(wù)的打包贈(zèng)送或優(yōu)惠，可以把固話、小靈通、寬帶的一些增值業(yè)務(wù)，如來電顯示、悅鈴、同號(hào)等形成優(yōu)惠包。具體見表2一10rg信運(yùn)營(yíng)商組合產(chǎn)品精確營(yíng)銷案例分析北京郵電大學(xué)工商管理碩士專業(yè)學(xué)位論文第8頁(yè)共62頁(yè)表2-1親情隨身套餐表最低消費(fèi)金額包含通話總時(shí)長(zhǎng)(分鐘)超出單價(jià)(元/分鐘)(元本地通話時(shí)長(zhǎng)國(guó)內(nèi)長(zhǎng)途本地通話費(fèi)按照0.20元/分，區(qū)26+13豐(N-l)138+69* (N-l) 。間及國(guó)內(nèi)長(zhǎng)途按照標(biāo)準(zhǔn)資費(fèi)收取基礎(chǔ)本地通話費(fèi)按照0.18元/分，區(qū)業(yè)務(wù)36+18牢(N-1)208+104幸(N一1)O 問及國(guó)內(nèi)長(zhǎng)途按照標(biāo)準(zhǔn)資費(fèi)收取本地通話費(fèi)按照0.15元/分，區(qū)46+23* (N一1)388+194* CN- 1) 10 間及國(guó)內(nèi)長(zhǎng)途按照標(biāo)準(zhǔn)資費(fèi)收取本地通話費(fèi)按照O.10元/分，區(qū)76+38串(N一1)788+394事CN一1)20 間及國(guó)內(nèi)長(zhǎng)途按照標(biāo)準(zhǔn)資費(fèi)收取|(l) 10元/月(固話悅鈴、靈通悅鈴、固話來顯、靈通來顯)； 每增加一部小靈通，多交必選納5元。業(yè)務(wù)(2) 4元/月(固話悅鈴、靈通悅鈴)； 每增如一部小靈通，多交納2元。(1)一家親功能2元/月(捆綁固話與小靈通之間通話免費(fèi)，小靈通之間通話0.06元/分鐘)(2)同號(hào)功能5元/月(僅限一部固話與一部小靈通辦理同號(hào))(3)短信包3元/月包50條短信(其中包含30條網(wǎng)內(nèi)短信、20條網(wǎng)間短信)可選(4)固話來顯3元/月:業(yè)務(wù)(5)圍內(nèi)長(zhǎng)途0.3元/分鐘:(任(6)國(guó)內(nèi)佼途業(yè)務(wù)優(yōu)惠包z選或包月費(fèi)用贈(zèng)送時(shí)長(zhǎng)(分鐘)超出部分單價(jià)多選20 70 0.30元/分鐘40 150 0.30元/分鐘60 240 0.30元/分鐘(7)國(guó)內(nèi)長(zhǎng)途親情號(hào)碼:每月繳納2元，則可設(shè)定國(guó)內(nèi)親情號(hào)碼2個(gè)(不含移動(dòng)、聯(lián)通手機(jī))，撥打親情號(hào)碼按照0.15元/分鐘收取:每修改一次號(hào)碼，收取l元/次:(1)捆綁小靈通最多工部，在1+1的基礎(chǔ)上每增加l戶，套餐基礎(chǔ)包、包含分鐘數(shù)、增值必選包均增加50%。(2)用戶使用套餐規(guī)定外其他業(yè)務(wù)，資費(fèi)均按所使用業(yè)務(wù)正常備注資費(fèi)執(zhí)行。(3)套餐時(shí)長(zhǎng)中不含其他運(yùn)營(yíng)商IP產(chǎn)生的市話接入費(fèi)、撥打產(chǎn)生網(wǎng)間結(jié)算伊通話費(fèi)用，均按照套餐外單價(jià)執(zhí)行。電信運(yùn)營(yíng)i詞組合產(chǎn)品精確營(yíng)銷案例分析北京郵電大學(xué)工商管理碩士專業(yè)學(xué)位論文第9頁(yè)共62頁(yè)2.3.3套餐盈虧測(cè)算盈虧測(cè)算原則:提取在網(wǎng)目標(biāo)客戶近3個(gè)月的計(jì)費(fèi)數(shù)據(jù)(按照計(jì)費(fèi)系統(tǒng)中用戶實(shí)際通話長(zhǎng)提取)；開發(fā)測(cè)試軟件，對(duì)于目標(biāo)客戶群，按照客戶實(shí)際通話時(shí)長(zhǎng)進(jìn)行測(cè)算，對(duì)選擇套餐前的收入與選擇套餐后的收入進(jìn)行比較，計(jì)算戶均減收情況。表2-2親情隨身一套餐方案損益悲觀測(cè)算(示例)套餐用戶數(shù)原費(fèi)用套參費(fèi)用差值收益16 7847 162897 126855 -36042 -4.59 固定電24 2308 66805 58053 -8752 -3.79 話33 1153 43384 37809 -5574 -4.83 44 715 34107 31332 -2775 -4.00 19 4812 78993 93249 14256 2.98 小靈通31 1726 46933 55286 8353 4.83 42 1016 38893 41670 2777 2.76 51 749 36986 38669 1683 1.96 35 241889 220103 -21786 -1.61 固話+55 113737 113339 -398 1.04 小靈通75 82276 79479 -2797 -2.07 95 71092 70000 -1092 -2.03 2.3.4組織外呼測(cè)試工作外呼測(cè)試原則:提取套餐方案對(duì)應(yīng)的在網(wǎng)目標(biāo)客戶群，原則上每檔限額值抽取客戶數(shù)量不應(yīng)低于200戶:對(duì)10060外呼人員進(jìn)行培訓(xùn)，利用外呼平臺(tái)對(duì)固定電話、小靈通目標(biāo)客戶人群進(jìn)行外呼:統(tǒng)計(jì)外呼結(jié)果，適時(shí)調(diào)整套餐內(nèi)容。深度訪談設(shè)計(jì)原則: 對(duì)社區(qū)經(jīng)理進(jìn)行套餐方案營(yíng)銷培訓(xùn)11；提取套餐方案對(duì)應(yīng)的社區(qū)人群，由社區(qū)經(jīng)理開展一對(duì)一深度訪談，原則上每檔限額值抽取客戶數(shù)量不應(yīng)低于10戶。2.4 XX網(wǎng)通公司親情1+營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)及潛在問題2.4.1親情1+在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)電信運(yùn)營(yíng)商組合產(chǎn)品精確營(yíng)銷案例分析北京郵電大學(xué)工商管理碩士專業(yè)學(xué)位論文第10頁(yè)共62頁(yè)令通過不同單產(chǎn)品組合，滿足不同用戶通信需求親情1+產(chǎn)品通過親情隨身、親情在線、親情無限三個(gè)子品牌，實(shí)現(xiàn)固話與小靈通、固話與寬帶、固話、小靈通與寬帶多種組合，實(shí)現(xiàn)用戶的不同通信需求:更通過與固話捆綁的小靈通部數(shù)(N=l，2, 3)，滿足不同家庭多終端通信需求:還在套餐中加入來顯、悅鈴、同號(hào)、優(yōu)惠長(zhǎng)途包、親情號(hào)碼包、互撥免費(fèi)等增值業(yè)務(wù)元素，實(shí)現(xiàn)語(yǔ)音通信、寬帶上網(wǎng)、增加功能等多種通信服務(wù)，更好的滿足不同用戶需求。令組合產(chǎn)品共享時(shí)長(zhǎng)、共享話費(fèi)、互撥免費(fèi)親情1+產(chǎn)品為固話與小靈通的真正捆綁，套餐內(nèi)時(shí)長(zhǎng)固話和小靈通二個(gè)(或多個(gè))終端可共享使用，真正實(shí)現(xiàn)了捆綁組合，實(shí)現(xiàn)了話費(fèi)共享，這是其他運(yùn)營(yíng)商所不能比擬的，是網(wǎng)通的獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)。并且通過一家親功能(固話和小靈通互設(shè)親情號(hào)碼)，捆綁的固話和小靈通互撥免費(fèi)，實(shí)現(xiàn)親情1+，親情長(zhǎng)聊。合帳繳費(fèi)，方便快捷、一目了然親情1+組合產(chǎn)品中，多業(yè)務(wù)捆綁后，可實(shí)現(xiàn)合單消費(fèi)，用戶的固話、寬帶、小靈通業(yè)務(wù)收費(fèi)可實(shí)現(xiàn)一次完成，真正方便用戶，改變己往用戶多產(chǎn)品交費(fèi)多次受理現(xiàn)狀，減少用戶等待時(shí)間，同時(shí)也緩解營(yíng)業(yè)人員壓力，真正的提高了效率。令免月租，多送時(shí)長(zhǎng)親情1+產(chǎn)品資費(fèi)以套餐形式體現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)了固話和小靈通免收月租，改變了網(wǎng)通月租費(fèi)過高的不良印象，使網(wǎng)通產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的政策可以展開競(jìng)爭(zhēng)。2.4.2親情1+產(chǎn)品潛在的問題令套餐相對(duì)比較優(yōu)惠，存在降收風(fēng)險(xiǎn)。令套餐按平均水平測(cè)算，平均線下用戶難以營(yíng)銷成功。令套餐外單價(jià)較高(高于市話平均單價(jià))，存在抑制用戶話務(wù)量風(fēng)險(xiǎn)。令套餐相對(duì)復(fù)雜，一對(duì)一營(yíng)銷，工作難度較大。令套餐復(fù)雜，用戶接受度不高，業(yè)務(wù)發(fā)展?jié)B透率有可過低。今固話、小靈通市場(chǎng)日趨飽和，帶來新增用戶不足，難己彌補(bǔ)老用戶引發(fā)的收入下降。令小靈通辦理親情1+改成后付費(fèi)，存在欠費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)。2.5 小結(jié)在本章中，詳細(xì)闡述了網(wǎng)通集團(tuán)公司依據(jù)電信業(yè)客戶生命周期理論，對(duì)成熟期和衰退期的固話和小靈通客戶利用交叉銷售和升級(jí)銷售原理，策劃多業(yè)務(wù)捆綁的組合產(chǎn)品，對(duì)客戶實(shí)施價(jià)值提升和維系保有的營(yíng)銷目標(biāo)。xx網(wǎng)通根據(jù)網(wǎng)通集團(tuán)公司的策劃思想，結(jié)合網(wǎng)上用戶消費(fèi)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)(如用戶月平均消費(fèi)、ARPU、MOU、T話平均單價(jià)和通信時(shí)長(zhǎng)分布情況)和xx網(wǎng)通的實(shí)際情況，以及xx地區(qū)的電信市電信運(yùn)營(yíng)商組合產(chǎn)品精確營(yíng)銷案例分析北京郵電大學(xué)工商管理碩士專業(yè)學(xué)位論文第11頁(yè)共62頁(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，按照電信業(yè)組合產(chǎn)品的套餐設(shè)計(jì)原則和設(shè)計(jì)步驟，采用靜態(tài)測(cè)算法設(shè)計(jì)出臺(tái)了xx網(wǎng)通親情1+系列組合產(chǎn)品，并開展了相應(yīng)的營(yíng)銷推廣工作。營(yíng)銷策劃依據(jù)的理論依據(jù)如下:電信客戶生命周期管理電信業(yè)客戶生命周期是指客戶從開始加入電信運(yùn)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)、享受電信通信服務(wù)到退出該網(wǎng)絡(luò)所經(jīng)歷的時(shí)間過程。典型的客戶全生命周期包含了客戶獲得、客戶提升、客戶成熟、客戶衰退和客戶流失五個(gè)階段。電信客戶全生命周期管理的目的是面向電信客戶的潛在客戶，結(jié)合電信企業(yè)發(fā)展與經(jīng)營(yíng)策略，建立企業(yè)與客戶關(guān)系的全過程時(shí)間的動(dòng)態(tài)管理，為新客戶發(fā)展、老客戶保持以及提高客戶終身價(jià)值提供科學(xué)的依據(jù)?？蛻絷P(guān)系特征在各生命周期階段的表現(xiàn)形式不同，因此在針對(duì)各階段用戶營(yíng)銷采用不同的營(yíng)銷方式。在客戶成熟階段，客戶關(guān)系基本穩(wěn)定，電信企業(yè)將進(jìn)一步增強(qiáng)用戶關(guān)系，提高客戶收入。而提升客戶收入主要為交叉銷售(Cross Sel1ing)和升級(jí)銷售(Up-selling)二種方法。二、交叉銷售和升級(jí)銷售交叉銷售:是指借助各種分析技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)判斷，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有客戶的多種相關(guān)需求，通過適當(dāng)?shù)那罎M足其需求而銷售多種相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的一種營(yíng)銷理念。升級(jí)銷售:是指以讓客戶購(gòu)買更高價(jià)格的商品的行銷策略稱為，也可稱為向上銷售，就是指銷售人員通過對(duì)客戶需求的深度挖掘和對(duì)客戶工作環(huán)境的深度理解，向客戶推薦產(chǎn)品價(jià)值更高的產(chǎn)品，從而更好地滿足客戶的需求，達(dá)到雙贏。，t.!.言運(yùn)營(yíng)商組合產(chǎn)品精確營(yíng)銷案例分析北京郵電大學(xué)工商管理碩士專業(yè)學(xué)位論文第12頁(yè)共62頁(yè)第三章xx網(wǎng)通親情1+的營(yíng)銷執(zhí)行和營(yíng)銷評(píng)估3.1親情1+的營(yíng)銷執(zhí)行3.1.1營(yíng)銷方案制定06年6月開始，以網(wǎng)通公司根據(jù)集團(tuán)公司精神和省公司具體要求，結(jié)合xx地區(qū)實(shí)際情況，進(jìn)行了親情1+套餐的測(cè)算、包裝，制定了xx市公司、各縣公司版親情1+套餐(親情隨身、親情在線、親情無限)，以親情隨身業(yè)務(wù)為先導(dǎo)，以某縣分公司為營(yíng)銷試點(diǎn)單位，制定了詳細(xì)的親情1+營(yíng)銷方案。3.1.2營(yíng)銷方案推廣營(yíng)銷渠道:為了更好地達(dá)到營(yíng)銷效果，實(shí)現(xiàn)與客戶之間暢通地聯(lián)系，根據(jù)城市家庭客戶的特點(diǎn)并結(jié)合公司實(shí)際情況，xx網(wǎng)通主要通過下列營(yíng)銷渠道開展親情1+業(yè)務(wù):一是以營(yíng)銷中心社區(qū)經(jīng)理為營(yíng)銷骨干。在市內(nèi)，xx網(wǎng)通公司成立若干個(gè)營(yíng)銷中心，每個(gè)營(yíng)銷中心內(nèi)設(shè)有多名社區(qū)經(jīng)理，主要負(fù)責(zé)一定區(qū)域內(nèi)公眾客戶(即城市家庭客戶)的營(yíng)銷與服務(wù)工作。通過現(xiàn)場(chǎng)業(yè)務(wù)宣傳、上門發(fā)放宣傳單、上門辦理業(yè)務(wù)、與小區(qū)物業(yè)聯(lián)系、電話營(yíng)銷(直復(fù)營(yíng)銷)等多種方式開展工作:二是以營(yíng)業(yè)廳及10060平臺(tái)為重要營(yíng)銷渠道。營(yíng)業(yè)廳是xx網(wǎng)通公司與用戶溝通聯(lián)系的重要渠道，是xx網(wǎng)通公司發(fā)展業(yè)務(wù)的第二大渠道。全地區(qū)共有營(yíng)業(yè)廳105個(gè)，在親情1+業(yè)務(wù)推廣過程中，利用用戶上門辦理業(yè)務(wù)的機(jī)會(huì)主動(dòng)營(yíng)銷，在親情1+業(yè)務(wù)發(fā)展過程中發(fā)揮了重要作用。10060平臺(tái)是xx網(wǎng)通服務(wù)的重要窗口，也是網(wǎng)通服務(wù)的整體形象標(biāo)志。2007年，xx網(wǎng)通公司10060平臺(tái)推出了業(yè)務(wù)受理服務(wù)項(xiàng)目，用戶撥打電話就可申辦理網(wǎng)通業(yè)務(wù)。因此，在親情1+推廣過程中，10060平臺(tái)對(duì)于業(yè)務(wù)發(fā)展起到了積極作用。三是以公司員工全員營(yíng)銷做為業(yè)務(wù)開展的有效補(bǔ)充。為了能夠充分利用公司員工的社會(huì)關(guān)系，xx網(wǎng)通公司還通過全員營(yíng)銷、親情營(yíng)銷等方式引導(dǎo)全體員工參與親情1+營(yíng)銷。試銷:親情1+是網(wǎng)通公司推出的針對(duì)家庭用戶的品牌，品牌的建立是個(gè)長(zhǎng)期的過程，前期的推廣工作對(duì)于品牌的建立至關(guān)重要，xx網(wǎng)通公司充分分析當(dāng)時(shí)競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)，選擇某縣分公司作為試點(diǎn)單位進(jìn)行某縣版親情隨身營(yíng)銷推廣試點(diǎn)。并以免費(fèi)贈(zèng)機(jī)(不收購(gòu)機(jī)款，存話費(fèi)贈(zèng)小靈通)為超值優(yōu)惠點(diǎn)進(jìn)行前期的營(yíng)銷推廣。經(jīng)過一個(gè)月的試點(diǎn)，某縣分公司成功發(fā)展親情隨身用戶236戶，并檢驗(yàn)了親情1+營(yíng)銷方案的可行性，暴露了潛在的一些問題，規(guī)避了風(fēng)險(xiǎn)，獲得了營(yíng)銷執(zhí)行經(jīng)驗(yàn)，為習(xí)情1+的全面推廣打下了良好的基礎(chǔ)。電信運(yùn)營(yíng)商組合產(chǎn)品精確營(yíng)銷案例分析北京郵電大學(xué)工商管理碩士專業(yè)學(xué)位論文全面推廣z第13頁(yè)共62頁(yè)在某縣分公司試點(diǎn)成功之后，調(diào)整了營(yíng)銷方案中的相關(guān)細(xì)節(jié)問題，規(guī)避了相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)，總結(jié)了營(yíng)銷執(zhí)行經(jīng)驗(yàn)，然后在xx地區(qū)全面開始了親情1+營(yíng)銷推廣工作。經(jīng)過兩年的推廣，親情1+已為廣大用戶所接受，成為xx網(wǎng)通針對(duì)家庭用戶的主打產(chǎn)品。過程管控z一是營(yíng)銷細(xì)節(jié)管理。組合產(chǎn)品套餐要允許老客戶選用，但不允許老客戶在原有單產(chǎn)品優(yōu)惠基礎(chǔ)上，再享受組合產(chǎn)品的重復(fù)優(yōu)惠:處理好單產(chǎn)品與組合產(chǎn)品營(yíng)銷的關(guān)系，要遵守組合產(chǎn)品優(yōu)惠大于單產(chǎn)品優(yōu)惠、多用多優(yōu)惠的原則。對(duì)個(gè)別過度優(yōu)惠的單產(chǎn)品營(yíng)銷方案要逐步回收:要充分考慮營(yíng)銷人員推廣不力風(fēng)險(xiǎn)。加強(qiáng)了營(yíng)銷人員培訓(xùn)，統(tǒng)一編寫營(yíng)銷培訓(xùn)手冊(cè)及營(yíng)銷腳本，便于營(yíng)銷人員更好理解營(yíng)銷方案，同時(shí)在設(shè)計(jì)宣傳折頁(yè)時(shí)應(yīng)告知客戶選擇套餐的方法，減輕營(yíng)銷人員宣傳解釋工作壓力。營(yíng)銷人員在營(yíng)銷過程中也要向客戶推薦并提醒客戶選擇合適的套餐，對(duì)于高話務(wù)量客戶選擇低套餐而產(chǎn)生高額話費(fèi)時(shí)，要做好解釋工作，指導(dǎo)客戶重新選擇適合的套餐。二是套餐梳理。隨著親情1+的營(yíng)銷推廣，親情1+套餐也同時(shí)進(jìn)行了套餐梳理工作，對(duì)于優(yōu)惠過度、效益不佳、客戶數(shù)少、滿意度低、穩(wěn)定性差、同質(zhì)性高、沖突性強(qiáng)、風(fēng)險(xiǎn)性大的套餐進(jìn)行梳理，不斷優(yōu)化親情1+套餐體系。三是營(yíng)銷方案的動(dòng)態(tài)調(diào)整。親情1+產(chǎn)品經(jīng)過一段發(fā)展之后，通過營(yíng)銷渠道反饋的各種營(yíng)銷推廣意見、建議，以及用戶提出的各種通信需求，成為親情1+營(yíng)銷方案的動(dòng)態(tài)調(diào)整的動(dòng)力源泉。所以，在前期的各區(qū)域全網(wǎng)一版親情1+套餐資費(fèi)的基礎(chǔ)上，進(jìn)行了目標(biāo)客戶群的二次細(xì)分，分析了不同目標(biāo)客戶群體的需求，進(jìn)行目標(biāo)客戶群的動(dòng)態(tài)調(diào)整，測(cè)算包裝了針對(duì)各客戶群的專版親情1+套餐，為親情1+的營(yíng)銷推廣開辟了一條新路。3.2親情1+的營(yíng)銷評(píng)估親情1+產(chǎn)品是網(wǎng)通公司的家庭用戶品牌，是多種業(yè)務(wù)組合產(chǎn)品，套餐復(fù)雜，測(cè)算、包裝難，營(yíng)銷推廣難度大。因此，在測(cè)算階段對(duì)方案進(jìn)行了預(yù)評(píng)估，營(yíng)銷推廣階段進(jìn)行了后評(píng)估。3.2.1蕾銷方案預(yù)評(píng)估z盈虧測(cè)算:根據(jù)集團(tuán)公司下發(fā)的親情1十套餐測(cè)算模型，進(jìn)行套餐測(cè)算時(shí)，提取收入數(shù)據(jù)進(jìn)行收入評(píng)估計(jì)算，重點(diǎn)對(duì)收入盈虧最悲觀情況和中度樂觀情況進(jìn)行了預(yù)評(píng)估，并以此進(jìn)行了套餐調(diào)整的制定。電信運(yùn)營(yíng)商組合產(chǎn)品精確營(yíng)銷案例分析北京郵電大學(xué)工商管理碩士專業(yè)學(xué)位論文第14頁(yè)共62頁(yè)表3-1套餐盈虧測(cè)算模型:附件6(2) 親情在線套餐定價(jià)測(cè)算模型一、悲觀測(cè)算公式提取月區(qū)內(nèi)通話時(shí)長(zhǎng)在兩個(gè)時(shí)長(zhǎng)點(diǎn)之間的城市公眾用戶數(shù)量，以下相同套餐后收用戶戶均損用戶數(shù)占時(shí)長(zhǎng)提取表(1)靜態(tài)測(cè)算yl靜態(tài)測(cè)算Y2原收入入數(shù)益比增幅第一檔16 72 848575. 09 723194.02 43423 -2.89 25.00% -14. 7 第二檔161 174 107533.59 110254.08 4213 0.65 2.43% 2.53% 時(shí)長(zhǎng)提取表(2)靜態(tài)測(cè)算yl靜態(tài)測(cè)算Y用戶數(shù)第一檔16 63 28737 第二檔161 168 2532 二、中度樂觀測(cè)公式套餐后收用戶戶均損用戶數(shù)占時(shí)長(zhǎng)提取表(3)態(tài)測(cè)算yl靜態(tài)測(cè)算Y2原收入入數(shù)益比增幅第一檔13 87 107781 1. 62 950976.42 54378 -2.33 31. 30% -1 1. 77% 第二檔129 209 712506.02 761243.34 27895 1. 75 16.06% 6.84% 一競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)對(duì)預(yù)案:套餐設(shè)計(jì)上考慮了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反擊的可能性。移動(dòng)、聯(lián)通(原聯(lián)通)與網(wǎng)通公司的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)在話務(wù)量的爭(zhēng)奪上，若其采用套餐價(jià)格跟進(jìn)措施，可采取加大組合套餐包含時(shí)長(zhǎng)、加大增值業(yè)務(wù)的營(yíng)銷力度、降低套餐外通話單價(jià)等方式進(jìn)行應(yīng)對(duì):電信、鐵通與網(wǎng)通公司的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)在客戶的爭(zhēng)奪上，若其采用進(jìn)一步的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，可推廣合單交費(fèi)電話間優(yōu)惠、親情號(hào)碼、虛擬網(wǎng)等客戶關(guān)系營(yíng)銷措施，發(fā)揮公司客戶規(guī)模優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化客戶保有03.2.2蕾鋪方案后評(píng)估營(yíng)銷效果關(guān)鍵指標(biāo):親情1+組合產(chǎn)品營(yíng)銷效果關(guān)鍵指標(biāo)是圍繞親情1+組合產(chǎn)品營(yíng)銷目的而設(shè)立的，包括親情1+用戶發(fā)展指標(biāo)、收入增長(zhǎng)指標(biāo)、用戶保有率、ARPU、MOU、品牌用戶知曉率、產(chǎn)品用戶滿意率等，檢驗(yàn)親情1+產(chǎn)品對(duì)存量市場(chǎng)保有和增量市場(chǎng)開發(fā)的作用以及調(diào)查用戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可程度等。以下為具體指標(biāo):今親情1+用戶滲透率 新增公眾客戶中親情1+用戶滲透率+ 親情1+新增客戶占比令親情1+組合產(chǎn)品收入增長(zhǎng)率令親情1+ 組合產(chǎn)品本地MOU令親情1+組合產(chǎn)品ARPU令親情1+組合產(chǎn)品用戶保有率令親情1+組合產(chǎn)品收入優(yōu)惠幅度電信運(yùn)營(yíng)商組合產(chǎn)品精確營(yíng)銷案例分析北京郵電大學(xué)工商管理碩士專業(yè)學(xué)位論文第15頁(yè)共62頁(yè)令親情1+品牌用戶知曉率令親情1+組合產(chǎn)品客戶滿意率令親情1+組合產(chǎn)品客戶退出率以上指標(biāo)為親情1+后評(píng)估的指標(biāo)。由于部分?jǐn)?shù)據(jù)提供缺乏，xx網(wǎng)通僅針對(duì)親情1+新增客戶占比、親情1+組合產(chǎn)品收入增長(zhǎng)率、親情1+組合產(chǎn)品本地MOU、親情1+組合產(chǎn)品ARPU等重點(diǎn)指標(biāo)進(jìn)行評(píng)估，而對(duì)用戶服務(wù)類指標(biāo)如親情1+品牌用戶知曉率、親情1+組合產(chǎn)品客戶滿意率、親情1+組合產(chǎn)品客戶退出率等缺乏持續(xù)的眼蹤和評(píng)估。3.3 小結(jié)在本章中，詳細(xì)闡述了xx網(wǎng)通根據(jù)策劃包裝的親情1+組合產(chǎn)品，制定周密的營(yíng)銷推廣方案，依據(jù)電信業(yè)產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、渠道4P營(yíng)銷理論，制定出親情1+營(yíng)銷推廣的試銷、渠道以及后續(xù)評(píng)估的相關(guān)制度、規(guī)定，以電話營(yíng)銷(直復(fù)營(yíng)銷)為主渠道，10060和營(yíng)業(yè)廳營(yíng)銷為輔助渠道，開展了相應(yīng)的營(yíng)銷推廣工作。電信運(yùn)營(yíng)商組合產(chǎn)品精確營(yíng)銷案例分析北京郵電大學(xué)工商管理碩士專業(yè)學(xué)位論文第16頁(yè)共62頁(yè)第四章xx網(wǎng)通公司親情1+發(fā)展現(xiàn)狀及存在問題4.1 XX網(wǎng)通親情1+發(fā)展情況4.1.1 XX罔通親情1+用戶發(fā)展情況4.1.1.1現(xiàn)階段親情1+網(wǎng)上用戶情況各套餐用戶情況06年12月1日開始，在xx網(wǎng)通開始推廣針對(duì)城市家庭用戶的組合產(chǎn)品-親情1+，其中固話與小靈通捆綁的為親情隨身套餐:針對(duì)固話與寬帶捆綁的為親情在線套餐:固話、寬帶與小靈通捆綁的為親情無限套餐。表4-1截止08年11月末親情1+各套餐發(fā)展?fàn)顩r:比親情隨身12019 10.69% 5. 35% 親情無限I10688 9.51% 4. 75% 10.50% 7.60% 親情在線I89719 79.80% 39.90% 64% 合計(jì)112426 50.04% 22.29% 71. 62% 注:親情在線用戶數(shù)中包含28583戶農(nóng)村親情在線用戶，實(shí)際城市親情在線用戶為61136戶，固話滲透率為27.22%。表4-2以市公司為例的親情1+各套餐用戶分布:套餐檔位用戶數(shù)占比23元1849 (33.02% 36元2079 37. 13罵/親情隨身46元393 7.02% 56元673 12.02% 86元605 L.8.1% 53 jG 2527 (34.52% 66元2565 35.04Y 親情無限76JG 552 7.54% 86元971 13.26% 116元706 9.64% 33元4526 斗Li3%36元15628 ( 39.46問親情在線46元9424 -:u冉喝56元6936 17.51% 665G 3091 7.80% IIJ f言運(yùn)營(yíng)商組合產(chǎn)品精確營(yíng)銷案例分析北京郵電大學(xué)工商管理碩士專業(yè)學(xué)位論文第17頁(yè)共62頁(yè)由以上套餐分布數(shù)據(jù)可以看出，大部分用戶集中在低檔套餐上，各套餐用戶分布不均衡。4. 1.1.2 07、08年發(fā)展量情況親情1+用戶情況:今月營(yíng)銷量和滲透率:月平均營(yíng)銷量-+-滲透率6600 , , 20.00% 15.00% 5600 5.00% 5400 5200 0.00% 07年08年圖4-1親情1+月營(yíng)銷量和滲透率:07年，全年推廣親情1+套餐74700戶，月平均營(yíng)銷量為6385戶，到08年11月，08年11個(gè)月發(fā)展親情1+套餐62656戶，月平均營(yíng)銷量為5696戶，月平均凈增量為3235戶，月平均退出套餐量為1106戶，親情1+發(fā)展趨勢(shì)漸緩。07年末，親情1+期末到達(dá)74700戶，親情1+家庭用戶滲透率達(dá)11.77%。到08年11月，親情1+期末戶數(shù)到達(dá)112712戶，家庭用戶滲透率僅為17.92%，增加6. 15個(gè)百分點(diǎn)，親情1+發(fā)展趨勢(shì)漸緩，全年親情1+凈增量?jī)H為38012戶，低于07年36688戶，而全地區(qū)城市家庭客戶224613戶中，仍有14萬以上62.5%的用戶沒能實(shí)現(xiàn)親情1+組合捆綁。令凈增量z07年，親情1+協(xié)議用戶沒有到期，視為無退出套餐用戶，月凈增量等于月發(fā)展量，1-12月平均凈增為6385戶。08年全年凈增38012戶，月平均凈增量為3235戶，凈增趨勢(shì)減弱。6000 5000 4000 3000 2000 2008年親情1+發(fā)展凈增戶數(shù)情況圖4-2親情1+凈增情況:電信運(yùn)營(yíng)商組合產(chǎn)品精確營(yíng)銷案例分析12月北京郵電大學(xué)工商管理碩士專業(yè)學(xué)位論文第18頁(yè)共62頁(yè)10000 8000 6000 4000 2000 O 07-08年親情1+用戶凈增趨勢(shì)圖. 3 嗖儼l(fā)l? 也，t、c:oO)o.，.咱cl _ N c) 噸儼l(fā)l? -oooo司000000000.司，叫rl0 0 0 0 0 000 0 .，.咱. t- -t、r、r、t-t、t-t-t、t-t、.2目J00目2目2目2J003目2由3o 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 000 圖4-3親情1+凈增趨勢(shì)圖E主E由上趨勢(shì)圖可以看出，親情1+業(yè)務(wù)己近飽和，按照產(chǎn)品生命周期理論，親情1+產(chǎn)品已逐漸進(jìn)入衰退期。 親情1+套餐情況z08年親情1+各套餐發(fā)展情況圖4-4親情1+各套餐發(fā)展情況如上圖所示，08年親情1+各套餐發(fā)展不均衡，親情在線業(yè)務(wù)發(fā)展較好，占期末總量的87.4%，主要原因是由于寬帶業(yè)務(wù)的大力發(fā)展帶動(dòng)了親情在線的發(fā)展，08 年1一11月寬帶凈增38700戶，其中85%以上辦理了親情在線或親情無限。而親情1+的核心產(chǎn)品親情隨身，卻呈現(xiàn)明顯的下降趨勢(shì)，11月較l月親情隨身下降1740戶，親情無限下降1003戶。除去套餐本身原因外，小靈通業(yè)務(wù)的發(fā)展問題嚴(yán)重影響了親情隨身和親情無限的發(fā)展。比如，在07年全年，親情隨身和親情無限對(duì)于新入網(wǎng)小靈通給予了終端補(bǔ)貼政策，帶來了大批小靈通新增用戶，截止07年12月末，辦理親情隨身和親情無限用戶中新增小靈通戶數(shù)達(dá)20015戶。而在08年，公司由于成本壓力和策略調(diào)整沒有繼續(xù)對(duì)小靈通業(yè)務(wù)補(bǔ)血終端補(bǔ)貼政策和基站覆蓋不足，造成新增量急劇減少，07年入網(wǎng)用戶到期后離網(wǎng)。截止08年11月，辦理親情隨身和親情無限用戶中新增小靈通期末戶數(shù)僅為17255戶，比07年末闊少2760戶。因而，在08年，親情隨身和親情無限的發(fā)展?fàn)顩r非常不好。電信運(yùn)營(yíng)商組合產(chǎn)品精確營(yíng)銷案例分析北京郵電大學(xué)工商管理碩士專業(yè)學(xué)位論文4.1.1.3 08年親情1+退出套蟹情況退出套餐情況z第19頁(yè)共62頁(yè)07年是親情1+發(fā)展第一年，由于辦理業(yè)務(wù)需簽約一年，所以退出套餐情況較少。08年退出套餐情況較為嚴(yán)重，一部分為親情隨身和親情無限套餐協(xié)議到期用戶到期后拆除套餐，主要是由于07年前期推廣時(shí)，對(duì)于小靈通給予終端優(yōu)惠政策:辦理親情隨身，僅收100元購(gòu)機(jī)款，親情無限免收購(gòu)機(jī)款，僅預(yù)存200元話費(fèi)，即送小靈通一部，要求在網(wǎng)一年:一部分用戶為固定電話拆機(jī)，拆除了親情隨身套餐:一部分為親情無限用戶寬帶到期后，拆除套餐后寬帶轉(zhuǎn)網(wǎng)，小靈通拆機(jī)。以下為08年親情1+退出套餐數(shù)據(jù):表4-3親情1+退出套餐用戶數(shù)一覽表退出套餐戶數(shù)統(tǒng)計(jì)時(shí)同時(shí)拆機(jī)戶停機(jī)戶退出套餐單品使用戶段戶數(shù)占比戶數(shù)占比戶數(shù)占比合計(jì)1月282 33.73% 179 21.41% 375 44.86% 836 2月209 21.61% 142 14.68% 616 63.70% 967 3月585 31.27% 181 9.67% 1105 59.06% 1871 4月453 28.29% 238 14.87% 910 56.84% 1601 5月355 22.90% 276 17.81% 919 59.29% 1550 6月252 18.19% 312 22.53% 821 59.28% 1385 7月328 22.03% 328 22.03% 833 55.94% 1489 8月242 16.37% 332 22.46% 904 61.1 6% 1478 9月263 19.58% 316 23.53% 764 56.89% 1343 10月400 24.52% 275 16.86% 956 58.61% 1631 11月314 25.12% 250 20.00% 686 54.88% 1250 合計(jì)3683 23 .91% 2829 18.37% 8889 57.72% 15401 08年卜11月，共計(jì)退出親情1+套餐15401戶，其中約有22-25%的用戶退出套餐同時(shí)拆除固話、小靈通或?qū)拵Фx網(wǎng)；約有18-20%的用戶退出親情1+套餐同時(shí)固話、小靈通或?qū)拵翰皇褂茫O(shè)為停機(jī)狀態(tài)，實(shí)為預(yù)離網(wǎng)；約有55-59%的用戶退出親情1+套餐，固話、小靈通或?qū)拵б詥萎a(chǎn)品形式存在。電信運(yùn)營(yíng)商組合產(chǎn)品精確營(yíng)銷案例分析北京郵電大學(xué)工商管理碩士專業(yè)學(xué)位論文第20頁(yè)共62頁(yè)表4-4親情1+各套餐逼出情況表:08年隨身無限在線合計(jì)1月239 36 561 836 2月338 76 553 967 3月686 201 984 1871 4月573 197 831 1601 5月560 181 809 1550 6月172 473 740 1385 7月458 176 855 1489 8月400 125 953 1478 9月401 1