大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)的運(yùn)營(yíng)模式 假如你和朋友們有個(gè)聚會(huì)，想挑選一家新鮮而且品質(zhì)不錯(cuò)的餐廳或是夜店，現(xiàn)在簡(jiǎn)單了。只要打開(kāi) ，大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)，就可以找到你需要的一切。網(wǎng)站上面顯示，共收集了北京地區(qū) 41980 家餐廳，幾乎羅列了所有的餐飲、娛樂(lè)、休閑等場(chǎng)所的地點(diǎn)和聯(lián)系方式。最重要的是上面有消費(fèi)者對(duì)其所到之處的點(diǎn)評(píng)，包括環(huán)境、交通、消費(fèi)水平、服務(wù)質(zhì)量、口味等等。自上往下，餐廳排行榜，菜系分類，熱門(mén)商區(qū)，以及美食點(diǎn)評(píng)。還有一個(gè)是屬于看客的，最近美食點(diǎn)評(píng)，其次包括休閑、娛樂(lè)、親子生活、服務(wù)、活動(dòng)優(yōu)惠等內(nèi)容。網(wǎng)站首頁(yè)公告上還顯示 有參與點(diǎn)評(píng)即可免費(fèi)獲得 2010 中國(guó)餐館指南一書(shū)活動(dòng)，以鼓勵(lì)消費(fèi)者曬出自己的消費(fèi)經(jīng)歷。包括基本消費(fèi)、氛圍、口味、美食推薦等，各種檔次，一應(yīng)俱全。上面有很多食客、玩客的留言、點(diǎn)評(píng)和推薦，對(duì)于一般消費(fèi)者來(lái)說(shuō)相當(dāng)實(shí)用，尤其是消費(fèi)者點(diǎn)評(píng)版塊，非常具有可信性。 大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)是中國(guó)最大的本地搜索和城市消費(fèi)門(mén)戶網(wǎng)站，也是國(guó)內(nèi)最典型的 web2.0 網(wǎng)站之一，由國(guó)際頂尖風(fēng)險(xiǎn)基金投資。網(wǎng)站覆蓋上海、北京、廣州等全國(guó)主要城市，首創(chuàng)并領(lǐng)導(dǎo)了消費(fèi)者點(diǎn)評(píng)模式，以餐飲為切進(jìn)點(diǎn)，全面覆蓋購(gòu)物、休閑娛樂(lè)、生活服務(wù)、活動(dòng)優(yōu)惠等城市消費(fèi)領(lǐng)域。 大 眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)的創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官 (CEO)叫張濤。德堡大學(xué)學(xué)士，賓夕法尼亞州沃頓商學(xué)院 MBA，賓夕法尼亞大學(xué)工程碩士。在國(guó)外曾擔(dān)任過(guò) IT 咨詢顧問(wèn)等職，于 2003 年他回國(guó)創(chuàng)建大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng) ()。 網(wǎng)路餐飲的四類模式 網(wǎng)絡(luò)餐飲業(yè)是對(duì)圍繞餐飲業(yè)、從事網(wǎng)絡(luò)餐飲服務(wù)的企業(yè)的統(tǒng)稱。按照網(wǎng)站的日常業(yè)務(wù)范圍和習(xí)慣，可以大致回結(jié)為四種模式：門(mén)戶網(wǎng)站模式、網(wǎng)絡(luò)訂餐模式、餐飲資訊模式和餐飲點(diǎn)評(píng)模式。 首先是以中國(guó)餐飲網(wǎng)和中國(guó)美食網(wǎng)為代表的門(mén)戶網(wǎng)站模式。從貿(mào)易模式的角度看，餐飲門(mén)戶，通過(guò)提供餐飲產(chǎn)業(yè)的新聞資 訊，獲取點(diǎn)擊，從而吸引商戶的廣告投放。但由于新聞資訊范圍過(guò)窄，用戶主要局限于餐飲從業(yè)職員，因此點(diǎn)擊率不足，此類網(wǎng)站貿(mào)易化運(yùn)作難度較大。 其次是以飯桶網(wǎng)、訂餐小秘書(shū)為代表的網(wǎng)絡(luò)訂餐模式。訂餐模式是 傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì) +互聯(lián)網(wǎng) ，依附于傳統(tǒng)餐飲業(yè)，以互聯(lián)網(wǎng)為載體為用戶提供服務(wù)。它們相當(dāng)于餐飲業(yè)中介，代消費(fèi)者向餐廳提供預(yù)訂，在給餐廳帶來(lái)客源的同時(shí)也給消費(fèi)者提供折扣。訂餐模式的盈利，主要來(lái)源于折扣形式的業(yè)務(wù)提成，導(dǎo)致此類網(wǎng)站推薦商戶的公正性較差。 再次是以宴客 800 網(wǎng)、咕嘟媽咪為代表的餐飲搜索模式。餐飲搜索模式提供的是站內(nèi)搜 索，因此該類網(wǎng)站建立了餐廳基本信息數(shù)據(jù)庫(kù)，為用戶提供查找搜索服務(wù)。該類網(wǎng)站的餐館信息主要由商戶自己提供，其盈利的主要來(lái)源是以信息刊登形式的廣告收進(jìn)，因此，該類網(wǎng)站信息的可靠性被用戶質(zhì)疑。 最后是以大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)、口碑網(wǎng)為代表的餐飲點(diǎn)評(píng)模式。點(diǎn)評(píng)模式以大眾參與的用戶點(diǎn)評(píng)為信息主要來(lái)源，本質(zhì)上是第三方餐飲信息共享平臺(tái)，相對(duì)保證了餐飲信息的客觀性。該類網(wǎng)站開(kāi)拓了更多樣化的盈利模式，主要有業(yè)務(wù)提成和廣告收進(jìn)，當(dāng)然，與前述模式相比，該模式的廣告收進(jìn)更具隱蔽性。 大眾參與的網(wǎng)站架構(gòu) 與傳統(tǒng)的門(mén)戶網(wǎng)站相比，大眾參與是點(diǎn)評(píng)類網(wǎng) 站的一大特點(diǎn)，信息主要來(lái)源于用戶點(diǎn)評(píng)，這是其低本錢(qián)運(yùn)營(yíng)的根本原因。 作為點(diǎn)評(píng)類網(wǎng)站先行者的大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)，其創(chuàng)辦帶有偶然的成分。 2003 年初，在海外學(xué)習(xí)工作多年的張濤回國(guó)創(chuàng)業(yè)。作為酷愛(ài)美食的上海人，張濤發(fā)現(xiàn)，固然各種餐館琳瑯滿目，但選擇起來(lái)卻非常困難，由于沒(méi)有相關(guān)評(píng)論信息來(lái)源，很難判定各餐館的優(yōu)劣，而在歐美，都有點(diǎn)評(píng)飲食的書(shū)籍定期出版。張濤說(shuō)： 中國(guó)事個(gè)美食之國(guó)，但缺乏一個(gè)比較好、比較受消費(fèi)者認(rèn)可的美食評(píng)鑒品牌，法國(guó)有米其林餐廳指南，美國(guó)有查氏餐館評(píng)鑒，我們?？唇⒁粋€(gè)品牌，通過(guò)這個(gè)品牌，把更多優(yōu)秀餐飲 業(yè)、餐廳先容給廣大消費(fèi)者，也讓廣大消費(fèi)者了解更多這方面的信息。 比較而言，查氏餐館評(píng)鑒的信息來(lái)源于問(wèn)卷調(diào)查，米其林餐廳指南來(lái)源于專家點(diǎn)評(píng)，前者的弊端是來(lái)源不精確且具有隨機(jī)性，后者的弊端則是運(yùn)作本錢(qián)高昂且屏蔽了大眾需求。大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)鑒戒了亞馬遜網(wǎng)站由網(wǎng)友評(píng)論書(shū)籍的做法，權(quán)衡查氏餐館評(píng)鑒和米其林餐廳指南的利弊，確立以網(wǎng)絡(luò)為媒介、以用戶點(diǎn)評(píng)為餐飲信息的主要來(lái)源。 宣傳推廣、網(wǎng)聚人氣 對(duì)于網(wǎng)站而言，貿(mào)易模式成功運(yùn)作的基礎(chǔ)是擁有一定的人氣和流量。那么，點(diǎn)評(píng)類網(wǎng)站如何在汗牛充棟的網(wǎng)站中脫穎而出、獲得人氣 ? 事件性營(yíng)銷是點(diǎn)評(píng)類網(wǎng)站初創(chuàng)期推廣效果最理想的方法。所謂事件性營(yíng)銷，是指借助或策劃某一個(gè)焦點(diǎn)事件，通過(guò)網(wǎng)友的互動(dòng)、關(guān)注，并借助網(wǎng)絡(luò)迅速傳播出往，以引起更為廣泛的關(guān)注，擴(kuò)大影響力。事件性營(yíng)銷的最高境界是持久、隱蔽和 潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲 。大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)利用數(shù)起 餐廳起訴網(wǎng)友惡意謾罵 事件，基本達(dá)到推廣自身的目的。 2003 年 6 月，大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)的注冊(cè)用戶分別對(duì)上海孔家花園、鴻運(yùn)樓酒樓等餐館發(fā)表了帶有欺侮性質(zhì)的點(diǎn)評(píng)，引發(fā)了數(shù)起名譽(yù)侵權(quán)訴訟。作為第二被告的大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)選擇高調(diào)應(yīng)訴。鑒于此案為國(guó)內(nèi)首例第三方評(píng)議名譽(yù)侵權(quán)案，缺乏具體 的法律條文，且一審判決后相關(guān)方提請(qǐng)上訴，案件經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的訴訟期，直至 2006 年 6 月訴訟才得以終結(jié)。 在整個(gè)訴訟期間，滬上媒體對(duì)此給予了充分報(bào)道，中心電視臺(tái)本日說(shuō)法欄目還特別就此案制作了一期節(jié)目陌生人的責(zé)罵。固然最后的判決是大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)敗訴，但 連續(xù) 30 天在網(wǎng)站上發(fā)布道歉聲明，并賠償相應(yīng)經(jīng)濟(jì)損失 1340元 的代價(jià)，對(duì)于所起到的宣傳效果，顯然微不足道。而經(jīng)此訴訟，大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)的著名度得到了提升，隨之而來(lái)的是網(wǎng)站的人氣和流量得到提升。據(jù)網(wǎng)站負(fù)責(zé)商務(wù)拓展的副總裁龍偉先容，大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)自創(chuàng)立至 2006 年初的 3 年時(shí)間 內(nèi)，網(wǎng)站的注冊(cè)會(huì)員人數(shù)快速增長(zhǎng)，截至 2006 年初，注冊(cè)會(huì)員超過(guò) 100 萬(wàn)。 截止 2009 年，大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)首創(chuàng)的第三方點(diǎn)評(píng)模式吸引了 1000 多萬(wàn)網(wǎng)友的積極參與，由用戶點(diǎn)評(píng)的包括餐飲、休閑、娛樂(lè)等生活服務(wù)商戶已覆蓋全國(guó)300 多個(gè)城市 50 多萬(wàn)家。 2008 年 11 月，網(wǎng)站開(kāi)始實(shí)現(xiàn)贏利， 2009 年收進(jìn)達(dá)到1000 萬(wàn)美元。 盈利模式 盈利模式是貿(mào)易模式的核心，任何貿(mào)易模式的優(yōu)劣評(píng)判，終極都需要通過(guò)盈利狀況來(lái)驗(yàn)證?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)中，常見(jiàn)的盈利模式有三種，上游企業(yè)或商家付費(fèi)模式、下游用戶付費(fèi)模式、傭金模式。點(diǎn)評(píng)類網(wǎng)站中，或因人氣不足 ，點(diǎn)評(píng)信息有限，或因點(diǎn)評(píng)對(duì)象所屬商戶的強(qiáng)勢(shì)，能夠同時(shí)具備影響消費(fèi)者和商戶的網(wǎng)站未幾。然而，大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)依托評(píng)鑒的影響力，構(gòu)建了多樣化的盈利模式。 傭金模式 傭金收進(jìn)是大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)目前的主要營(yíng)收來(lái)源。 大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)通過(guò)積分卡 (會(huì)員卡 )實(shí)現(xiàn)傭金的收?。旱谝徊?，簽約餐館，達(dá)成合作意向。第二步，持卡消費(fèi)。用戶注冊(cè)后，可以免費(fèi)申請(qǐng)積分卡，用戶憑積分卡到簽約餐館用餐可享優(yōu)惠并獲積分，積分可折算現(xiàn)金、禮品或折扣。第三步，收取傭金。大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)按照持卡用戶的實(shí)際消費(fèi)額的一定比例，向餐館收取傭金，以積分形式返還給會(huì)員一部分后，剩下部分就是網(wǎng)站收進(jìn)。大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)收取的傭金率為實(shí)際消費(fèi)額的 2-5%左右，并據(jù)媒體報(bào)道， 2007 年人氣最高的前 5 家餐館中，其中一家給大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)的傭金超過(guò) 100 萬(wàn)元。 下游用戶付費(fèi)模式 得益于不斷豐富的餐館 信息，大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)的無(wú)線增值業(yè)務(wù)和數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷業(yè)務(wù)應(yīng)運(yùn)而生。大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)的無(wú)線增值業(yè)務(wù)有二：一是通過(guò)短信、 WAP 等無(wú)線技術(shù)平臺(tái)為中國(guó)近 5 億手機(jī)用戶提供餐館等商戶資訊；二是在 GPS 領(lǐng)域與新科電子展開(kāi)合作，為汽車(chē)導(dǎo)航系統(tǒng)用戶精確定位自己的美食目的地。 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷業(yè)務(wù)是無(wú)心插柳之獲。隨著餐館信息的不斷填充和更新，大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)的數(shù)據(jù)庫(kù)愈發(fā)龐大。目前已有食品類企業(yè)如李錦記，找到大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)，要求分享各地餐館名、地址、電話、菜系、人均消費(fèi)、簡(jiǎn)介等信息，從而將這些信息應(yīng)用在其內(nèi)部的銷售系統(tǒng)，以便進(jìn)步銷售效率。 上游企業(yè)或商家付費(fèi)模 式 上游企業(yè)或商家付費(fèi)模式，即廣告模式，是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的主要盈利方式。但如前所述，點(diǎn)評(píng)類網(wǎng)站對(duì)獨(dú)立性的堅(jiān)守，均未貿(mào)然引進(jìn)廣告。當(dāng)然，隨著廣告模式的演進(jìn)，點(diǎn)評(píng)類網(wǎng)站找到了廣告與獨(dú)立性之間的平衡。 大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)的關(guān)鍵字搜索類似于 Google 和百度，輸進(jìn) 菜系 、 商區(qū) 、 人均消費(fèi) 等關(guān)鍵字后，會(huì)列出一長(zhǎng)串符合條件的餐館以及網(wǎng)友的評(píng)論，顯示的先后順序依據(jù)餐館是否投放廣告及投放規(guī)模而定。這一隱形的廣告模式，并沒(méi)有給用戶的體驗(yàn)效果帶來(lái)直接的負(fù)面影響，卻拓寬了網(wǎng)站的營(yíng)收渠道。 電子優(yōu)惠券是大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)上的另一種隱形廣告。餐 館為了廣告宣傳，在大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)上發(fā)布電子優(yōu)惠券，由用戶打印該券，實(shí)地消費(fèi)時(shí)憑券享受優(yōu)惠。電子優(yōu)惠券是網(wǎng)站、餐館、用戶三方共贏的方式。據(jù)張濤先容，電子優(yōu)惠券模式推進(jìn)情況良好， 上海一家規(guī)模很大的餐館開(kāi)新店，結(jié)果優(yōu)惠券的打印量一個(gè)月達(dá)到 5000