高價值醫(yī)療設(shè)備產(chǎn)品定價過程淺析 _市場營銷論文 _管理學(xué)論文 _ 在制訂整個營銷戰(zhàn)略過程中，確定產(chǎn)品價格是最關(guān)鍵的一步。價格體系決定所有營銷要素：渠道、促銷、公關(guān)等，從根本上影響銷售政策的成敗。反過來，銷售政策導(dǎo)向也影響價格制訂過程，產(chǎn)品價格體系制訂也反映企業(yè)營銷指導(dǎo)思想，反映當(dāng)時的市場狀況對企業(yè)的深刻影響。 相對其他類別醫(yī)療產(chǎn)品，高價值醫(yī)療設(shè)備的定價最具有主觀能動性。所謂高價值醫(yī)療設(shè)備，是指數(shù)百萬以上的大型醫(yī)療設(shè)備，如伽瑪?shù)丁⒊暰劢沟?、核磁共振?CT 機、熱 療機等，其價格遠遠高于其實際成本數(shù)倍甚至數(shù)十倍。這類設(shè)備定價過程決非遵循同一模式，但可以肯定的是，雖然看起來頗有點“老板定價法”的味道，實際上還是有一些基本的思維程序。影響這類產(chǎn)品定價的因素很多，市場行情、制造成本、利潤期望、渠道設(shè)計、推廣方式固然是基本的考量因素、其他甚至如經(jīng)營理念、管理哲學(xué)、老板心態(tài)、性格為人等也有所體現(xiàn)。事情可以簡單到大老板一人拍桌子說了算，也可以復(fù)雜到幾十頁的報告也未必說清楚個所以然。如果把大型醫(yī)療設(shè)備的定價“內(nèi)幕”披露出來，不知道會不會影響市場銷售。公開的秘密是其中水分是很大的，價 格中包含了給一些關(guān)鍵人物的回扣和好處。沒有這些，這類設(shè)備的銷售是很困難的。整個價格體系中什么水分都可以擠掉，唯獨這一部分不能擠掉，否則企業(yè)就是自廢武功。 不久前我在珠海某上市公司主持了某類新型腫瘤全身熱療設(shè)備的定價調(diào)研和報告起草過程，其間的一些經(jīng)驗和思考寫出來與同仁分享。這家企業(yè)傳統(tǒng)上以超聲設(shè)備為主導(dǎo)產(chǎn)品，最新開發(fā)的某型“光子熱療智能系統(tǒng)”屬于大型腫瘤治療設(shè)備。由于缺乏同類產(chǎn)品經(jīng)驗，整個營銷思想都是一片空白，如何定價也成為一個最大的問題。在講述定價過程之前，必須對產(chǎn)品和企業(yè)作一簡單介紹。該企業(yè)創(chuàng)立于 1993 年，主要經(jīng)營自主開發(fā)的超聲診斷設(shè)備，面向基層醫(yī)療單位。除此之外，還有手術(shù)室潔凈系統(tǒng)， DR 等產(chǎn)品。該企業(yè)是珠海唯一一家上市醫(yī)療設(shè)備公司。2005 年溫家寶總理還親臨視察過。為應(yīng)對市場環(huán)境變化，該企業(yè)成立腫瘤產(chǎn)品事業(yè)部門，重點開發(fā)腫瘤治療設(shè)備，目前主要產(chǎn)品有 001 型光子熱療智能系統(tǒng)和 002 型微波腫瘤消融系統(tǒng)。本文說介紹的是 001 型光子熱療智能系統(tǒng)（簡稱熱療機），是利用紅外線輻射進行全身熱療的腫瘤治療設(shè)備。熱療是繼手術(shù)、放療、化療和生物治療之后又一腫瘤治療手段，全身熱療目前正在世界和國內(nèi)方興未艾，應(yīng)該說是一類有 前途的產(chǎn)品。之前深圳一家公司已經(jīng)開發(fā)出國內(nèi)第一代產(chǎn)品，而該企業(yè)的熱療機主設(shè)計人員就是原深圳那家公司產(chǎn)品的設(shè)計者。所以，兩個產(chǎn)品具有極大的相似性，區(qū)別只在于后一代產(chǎn)品采用亞高溫全身熱療理論，因而在設(shè)計中取消了全身麻醉概念，制造成本和臨床應(yīng)用有所改進。該產(chǎn)品主要適合應(yīng)用對象為大型綜合醫(yī)院腫瘤科和腫瘤?？漆t(yī)院。深圳那家公司產(chǎn)品已經(jīng)投放市場多年，擁有一定數(shù)量的用戶。產(chǎn)品報價從開始的上千萬逐步調(diào)整到 400-500 萬，成交價格在 300-400 萬之間。真正可比的只有深圳這家公司產(chǎn)品，其他可以借鑒的還有以微波、射頻、體外循 環(huán)為手段的熱療機，價格基本上都在數(shù)百萬上下。 在最終提交定價報告之前，自始至終沒有人能夠提供有關(guān)制造成本的相關(guān)數(shù)據(jù)。實際上從產(chǎn)品開發(fā)到最終定型，時間持續(xù)很多年，主要是研發(fā)過程的投入，所謂的固定成本和變動成本已經(jīng)無法精確真實地核算出來了。本人只是從產(chǎn)品技術(shù)報告中看到一些數(shù)字，基本沒有參考價值。倒是內(nèi)部一些人員比較務(wù)實的估計，每臺熱療機成本最多也就 50萬人民幣左右。如果按照成本加利潤定價法，熱療機撐死也就銷售在100 萬上下，與所了解的市場行情相距甚遠，肯定也不符合企業(yè)決策者的初衷和期望。誰都知道該熱療機應(yīng)該 賣個幾百萬。但到底應(yīng)該是多少？如何設(shè)計合理的價格體系？是否報價越低就越好賣？醫(yī)院就越高興？怎樣得出比較有依據(jù)的具體數(shù)據(jù)？所謂的依據(jù)又是什么？這些問題就需要去通過一個定價過程來回答。 為掌握第一手數(shù)據(jù)，市場調(diào)研是必不可少的。在 1 個月的時間內(nèi)，我們分批派人先后走訪了北京、成都、南昌、鄭州、長沙等地近 30 家綜合醫(yī)院腫瘤科和腫瘤?？漆t(yī)院，了解他們對熱療產(chǎn)品的認識和看法，以及對熱療的認知和接受程度。市場調(diào)研結(jié)果匯總并上報。公司決策者經(jīng)過與腫瘤產(chǎn)品事業(yè)部門交流探討，在我們提出的定價報告基礎(chǔ)上，確定了該型熱療機的價格 體系。 那么什么是定價過程呢？具體又是如何操作的呢？我們的做法絕對不是標(biāo)準和范本，甚至有些錯誤和偏差，但可以作為參考供大家評議，在分析中總結(jié)經(jīng)驗，激發(fā)思考。定價過程中最主要的幾個環(huán)節(jié)是確定定價目標(biāo)，掌握定價依據(jù)，落實定價方案。下面一一解釋。 確定定價目標(biāo)是定價過程第一步。眾所周知，營銷決策中定位的概念非常重要。定位決定區(qū)隔，區(qū)隔決定市場。定價過程實際上也就是定位過程。我們的定價目標(biāo)是以銷售導(dǎo)向為基礎(chǔ)，以競爭導(dǎo)向為參考，以提高市場占有率為目標(biāo)。為什么這樣說呢？因為經(jīng)過市場調(diào)研，目前市場上還沒有一種占主 導(dǎo)地位的熱療產(chǎn)品。該熱療機完全有機會在亞高溫全身熱療領(lǐng)域達成市場占有率第一并長期保持。而亞高溫全身熱療代表全身熱療理論和臨床最新發(fā)展方向。我們應(yīng)該追求在全身熱療領(lǐng)域的市場領(lǐng)導(dǎo)者地位。 定價同時又是均衡生產(chǎn)商（公司）、渠道（代理商、投資方、銷售人員）和用戶（醫(yī)院、患者及其親屬）三方利益的過程。價格體系就是利益分配體系。具體的說，要在公司利潤、代理差價和市場占有率之間求得均衡，充分保證渠道運行的利益驅(qū)動動力。 掌握定價依據(jù)是定價過程第二步。除了市場調(diào)研第一手資料外，能夠參考的可信資料和數(shù)據(jù)極少，最關(guān)鍵 的財務(wù)部門始終提供不出具體數(shù)字。一些內(nèi)部人員透露的情況成為重要依據(jù)。此外，我們通過網(wǎng)絡(luò)等途徑收集其他競 爭產(chǎn)品資料并建立數(shù)據(jù)庫。分析定價依據(jù)是為了找出影響定價的關(guān)鍵因素，市場通行慣例就是其中之一。醫(yī)療設(shè)備價格沒有一定模式，基本是市場決定的。新產(chǎn)品在沒有市場競爭情況下，往往制定超高價格獲取超值高額利潤，范圍從 100%到甚至 1000%。隨著競爭產(chǎn)品出現(xiàn)，廠家一般采取逐步降價方式。底線是代理差價維持在同類產(chǎn)品平均水平，保證渠道仍有足夠利潤空間驅(qū)使經(jīng)銷運行。產(chǎn)品價值（價格）越高，利潤空間越大，其所占價格中比例可以越低。大型設(shè)備（報價 300萬以上）可以有足夠利潤空間。在報價 100-300 萬之間的中型醫(yī)療設(shè)備，渠道成本（ 代理差價）至少應(yīng)在產(chǎn)品報價的 30-50%。如果是自己銷售，營銷成本（支出）可以參考這個范圍制定。報價低于 100 萬的中小型醫(yī)療設(shè)備，則需要精打細算，了解同行業(yè)每一項必要的開支平均水準，根據(jù)同類產(chǎn)品價格來決定自己產(chǎn)品的價格。 大型醫(yī)療設(shè)備治療收費標(biāo)準對產(chǎn)品定價具有很大影響。治療收費不僅決定醫(yī)院投資回收周期，更主要決定患者接受程度和病源多少。為了最廣泛程度推廣普及全身熱療，治療收費標(biāo)準必須合理，能夠為大多數(shù)合適患者接受，也能保證醫(yī)院投資回收。因此，定價過程必須考慮治療收費情況。 價值定位是定價依據(jù)的根本。 按照價格必須符合價值的原則，任何產(chǎn)品價格最終都必然向其作擁有的真正價值回歸。了解價值定位，不僅對確定產(chǎn)品目前價格有意義，對掌握未來價格走向，從而主動適應(yīng)市場變化也有重要意義。該型熱療機在醫(yī)院腫瘤治療設(shè)備中的定位應(yīng)該是一種比較普及通用的、增強放化療療效的、延長生存期提高免疫力的，主要應(yīng)用于晚期或轉(zhuǎn)移惡性腫瘤病人的中高端醫(yī)療設(shè)備。產(chǎn)品適用于地市級以上腫瘤醫(yī)院或綜合醫(yī)院腫瘤科。因此，雖然目前產(chǎn)品價格可以大大高于實際價值，但未來走向一定是普及化，成為一種通用的價格適中的腫瘤治療常規(guī)設(shè)備。 營銷支出是價格體系中一 個重要的可量化關(guān)鍵因素。無論企業(yè)采取何種營銷模式，在定價過程中都必須按照“零效益運轉(zhuǎn)”的原則，假設(shè)在一段時間（ 1-3 年）內(nèi)，按照市場同類設(shè)備通行的營銷模式，計算平均支出。比如我們按照 3 年內(nèi)銷售 30 臺的計劃計算，全國 5 個片區(qū)市場， 5-10 個直銷人員。營銷支出中包括 30%最低的分銷渠道讓利，或者相當(dāng)于直銷人員的薪酬、提成、福利、業(yè)務(wù)開支等。還有客戶招待費、學(xué)術(shù)會議活動組織費用、市場推廣費用、客戶售后服務(wù)、學(xué)術(shù)支持、客戶關(guān)系維護、中心管理平臺建設(shè)等費用。其中也包括給關(guān)鍵人物的灰色支出。據(jù)此計算出每臺平均營銷支出在 120 萬元左右。在計算營銷支出時，要充分考慮渠道利益（包括直銷人員和分銷商），應(yīng)該有足夠的利益空間保證渠道成員的積極性。 用戶效益也是決定價格的重要因素。不僅要考慮用戶期望的回收期和經(jīng)濟銷一，也要考慮患者承受能力。我們提倡在大型醫(yī)療設(shè)備營銷過程中，不要把設(shè)備單純按照產(chǎn)品來賣，而應(yīng)該當(dāng)作一個完整的項目來開發(fā)。在設(shè)計產(chǎn)品組合時，可以結(jié)合良好的售后服務(wù)、學(xué)術(shù)支持、臨床指導(dǎo)、市場開發(fā)等超值服務(wù)，獲取超值服務(wù)利潤。 最后，落實定價方案。分析各種關(guān)鍵因素后，就要考慮產(chǎn)品價格構(gòu)成。我們設(shè)計的產(chǎn)品價格構(gòu)成如下： 生產(chǎn)成本；營銷支出；公司基本利潤；稅費；超值服務(wù)利潤。 歸納起來：該型熱療機價格體系建議如下： 1 產(chǎn)品報價 380 萬 -420 萬之間，于不同市場區(qū)域在上述范圍內(nèi)浮動。 2 自銷成交價格底線為 300 萬，下浮不得超過 10%；上浮不限。 3 分銷代理底價為 200 萬；上限為 300 萬。 以上部分基礎(chǔ)數(shù)據(jù)是假定的，如成本、公司利潤比例 等。我們只能依據(jù)這些數(shù)據(jù)推導(dǎo)價格體系計算方法。實際結(jié)果是，公司最終確定該型熱療機報價 450 萬人民幣，直銷成交價為 360 萬以上，經(jīng)銷提貨在 250萬以上，代理底價 200 萬。這個數(shù)據(jù)基本符合我們的計算。這個價格體系不會是一成不變的。隨著銷售形式的變化，競爭局面的激烈，必然面對靈活調(diào)整價格適應(yīng)情況的要求?？傮w上價格將是逐步下降趨勢。在不同情況下，如投放、租賃、投標(biāo)、分期付款等多種形式下，價格可以靈活變化。 這里值得一說的是所謂超值服務(wù)利潤。要獲取超值服務(wù)利潤，企業(yè)必須具有能夠提供超值服務(wù)的能力。如果一個企業(yè)只是 具備研發(fā)制造出產(chǎn)品的能力，只能向用戶提供一臺機器設(shè)備，卻沒有能力引導(dǎo)市場、在學(xué)術(shù)領(lǐng)域占據(jù)主導(dǎo)，不能給用戶提供強大的臨床指導(dǎo)和學(xué)術(shù)支持，不能站在用戶立場具體設(shè)計項目工程，這樣的企業(yè)是不會獲得超值服務(wù)利潤的，也將不會有前途。企業(yè)開發(fā)出產(chǎn)品，正如偉人比喻那樣，只是萬里長征第一步。從一般醫(yī)療產(chǎn)品企業(yè)向高價值醫(yī)療設(shè)備企業(yè)升級，企業(yè)自身需要完成脫胎換骨的過程。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者思想也要吐故納新，提高企業(yè)和自身的思想境界和身心品格，具備高瞻遠矚的視野和海納百川的胸懷，完成從游擊戰(zhàn)向現(xiàn)代化戰(zhàn)爭的轉(zhuǎn)變?，F(xiàn)代營銷實踐和理論已經(jīng)向我們昭 示，“偉大的產(chǎn)品在營銷部門產(chǎn)生”。上面介紹的定價過程依然是先產(chǎn)品后市場的傳統(tǒng)思路。將來應(yīng)該逐步轉(zhuǎn)向先市場后產(chǎn)品的現(xiàn)代思維。 在定價過程中，不僅要考慮這一個產(chǎn)品，還要考慮相關(guān)類型、型號、配置，以及產(chǎn)品組合問題。如果該企業(yè)將來還要開發(fā)出腫瘤治療產(chǎn)品系列，熱療產(chǎn)品系列，不同型號的熱療機，高、中、低檔的產(chǎn)品組合、配置組合等等，同時還要根據(jù)不同層次用戶提供不同服務(wù)水準，那么就要預(yù)先預(yù)留出不同的價格空間。與此同時，還有一個相對心理價格問題。比如，大型腫瘤治療設(shè)備有國產(chǎn)伽瑪?shù)?，價格在 1000 萬人民幣左右；超聲聚焦刀在 700 萬 -