XX 團購聯(lián)盟策劃工作系統(tǒng)手冊 理解策劃 在 XX 團購聯(lián)盟的實效營銷體系中，項目策劃工作連接著市調(diào)、定位、品牌、促銷四大工作環(huán)節(jié)，是與案場銷售管理相并行的獨立工作體系，策劃掌握著項目最核心的資源，是項目運行加速度的動力之源。 對于肩負著這一項目重大職責的策劃人來說，工作的第一要義是深刻地認知、理解市場與存在于市場中的項目，充分掌握、占有項目之外的相關(guān)資源，工作的第二要義是掌握良好的工作方法。在實際的策劃工作之中，以規(guī)范、嚴密的共性化操作管理，使項目的運行保持穩(wěn)定；以精準、精彩的個性化創(chuàng)作，使項目產(chǎn)生動人魅力。要 做到這一點，就需要我們對于本手冊及另外專門的 XX 團購聯(lián)盟文案培訓教程有一個深入的了解。 沒有僵化的市場，只有僵化的頭腦。無論任何時候，我們對于項目，都要有清醒的認識和準確的把握。策劃無止境，積極開動腦筋，我們一定能夠找到解決問題的最佳線路。 理解本手冊 一個規(guī)范化的工作系統(tǒng)，能夠使我們的工作更有序、更高效。此次總結(jié)的 XX 團購聯(lián)盟策劃工作系統(tǒng)手冊包括兩個方面，即前期縱向的項目策劃流程體系和后期橫向的項目策劃工作管理體系。 針對具體項目情況，靈活運用此系統(tǒng)，在實踐中堅持實用和高效 的原則，力求形成真正實 戰(zhàn)意義、具有 XX 團購聯(lián)盟特色的策劃系統(tǒng)。 一、 XX 團購聯(lián)盟項目策劃流程體系 一個地產(chǎn)項目的策劃流程體系，主要由以下七個階段組成： 第一階段：前期洽談階段 第二階段：正式啟動階段 第三階段：全面調(diào)研階段 第四階段：項目定位階段 第五階段：營銷策劃階段 第六階段：銷售準備階段 第七階段：營銷方案執(zhí)行實施階段 1.前期洽談階段 1.1.階段描述 這一階段是關(guān)乎雙方合作成敗的起步期，雙方都比較小心，第一印象的重要性不言而喻。在這一階段，我們的成功保障在于硬軟兩個方面。一是硬性的專業(yè)技術(shù)優(yōu)勢展示，我們應當在有限、有 效的時間內(nèi)，利用技術(shù)標和商務(wù)標兩種手段展現(xiàn)獨特、可信的工作魅力。二是 軟性的合作姿態(tài)，對開發(fā)商的認真負責就是對我們的未來負責，在誠意和自信、戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)之間尋找最佳的平衡點，以合作為契機，建立可持續(xù)的互信關(guān)系。 1.2.工作流程 與開發(fā)商接觸提供 XX 團購聯(lián)盟介紹資料獲知開發(fā)商的合作意圖 前期基礎(chǔ)調(diào)研與項目論證 前期方案項目及市場分析（技）項目營銷框架方案（技）項目規(guī)劃設(shè)計建議 /工作計劃（技）項目合作方式與協(xié)議（商） 前期方案提交與研討，在營銷思路、合作方式方面達成共識 1.3 技術(shù)要點 前期項目合作觀點 在前期合作之中，公司管理人員會介入項目的洽談。我們除了對區(qū)域市場及項目特征有較為準確的判斷外，還應對開發(fā)商及項目進行必要的理性分類，對不同意義的合作關(guān)系制定不同的合作戰(zhàn)術(shù)： A 類合作關(guān)系：對公司的發(fā)展有重大戰(zhàn)略影響、利潤及影響力俱佳、公司核心資源能夠適應、必須全力爭取的優(yōu)質(zhì)項目； B 類合作關(guān)系：在項目利潤或項目影響力的某一方面具有優(yōu)勢，公司能夠適應、應該爭取的項目； C 類合作關(guān)系：項目利潤和項目區(qū)域影響力都比較有限，但操作風險較小、對公司業(yè)務(wù)成長貢獻有限、可做可不做的項目； D 類合作關(guān) 系：項目利潤和項目區(qū)域影響力都比較有限，同時操作風險較大、對公司成長威脅面較大、難以合作的項目； 前期項目調(diào)研觀點 前期調(diào)研的時間會比較短，應掌握實效的原則，盡快形成有效的市場論據(jù)，利用可信、可行的系列方案，爭取開發(fā)商的認可。 報告的三大要求： 思路清晰，盡量避免模糊不清的結(jié)論。 論點與論據(jù)相統(tǒng)一，不能自相矛盾。 前期調(diào)研以實用為原則，市場的接觸面小，調(diào)研不必面面俱到，但得出的論點、論據(jù)講求新穎、可信、有深度，對開發(fā)商的說服力強。 針對項目的階段不同 ,基礎(chǔ)資料的收集也要有所側(cè)重。 項目 處于前期規(guī)劃階段時， 基礎(chǔ)資料收集則應包括 ： A、開發(fā)商背景、信譽。 B、 項目地塊資料，周邊環(huán)境狀況等 如項目規(guī)劃設(shè)計已經(jīng)確定或處于在售階段時， 基礎(chǔ)資料收集較復雜，關(guān)于區(qū)域及項目的既有資料，應包括 ： A、基礎(chǔ)指標資料：項目名稱，開發(fā)商，投資商，建筑設(shè)計商，園林設(shè)計商，營銷策劃商，建筑商，物業(yè)管理商，總占地面積，總建筑面積，總棟數(shù)，總套數(shù)，組團分布，住宅建筑面積，商業(yè)建筑面積，配套設(shè)施面積，開發(fā)周期及序列，容積率，綠化率，停車位 B、區(qū)域發(fā)展資料：項目地段，街區(qū)功能，自然景觀，政治、歷史、文化、人文要素，周邊 主要建筑物，學校、醫(yī)院、商業(yè)、娛樂、交通等周邊配套，水、電、氣、暖、排污等市政配套，中長期規(guī)劃 C、建筑資料：建筑形態(tài)，建筑立面，建筑風格，建筑選材，樓間距 D、銷售基礎(chǔ)資料：房源表，價格表，銷控表，付款方案，優(yōu)惠方案，置業(yè)計劃書，配套費用，稅費 E、戶型資料：主力戶型，戶型配比，戶型功能劃分，戶型特色，樣板間，暢銷戶型，滯銷戶型 F、銷售進度資料：建筑工期，內(nèi)部認購時間，開盤時間，銷售走勢，月度銷售額 G、景觀資料：園林設(shè)計指標，園林風格，園林特色、園林造價 H、配套服務(wù)資料：內(nèi)部配套，物業(yè)服務(wù)內(nèi)容， 智能化設(shè)施，收費標準 I、前期推廣資料：前期推廣方案，推廣主題，廣告，印刷品，公關(guān)促銷活動，樓盤包裝 VI， LOGO、售樓部功能布局 K、規(guī)劃圖紙：總規(guī)劃圖、建筑平面布局圖、鳥瞰圖、單體立面圖、園林效果圖、戶型圖、裝修效果圖 等 項目所在城市房產(chǎn)市場現(xiàn)狀初步調(diào)研 總?cè)丝冢鞘腥丝?，城市發(fā)展方向，房產(chǎn)供應量，銷售狀況，價格水平，主力戶型，建筑風格，付款方式，重點項目，競 爭對手情況。 開發(fā)商訪談 關(guān)于項目的認知，工程節(jié)點的預期安排，預期銷售目標，銷售推廣障礙，合作方式等 . 根據(jù)項目合作情況及相關(guān)要求，可 以安排客戶問卷調(diào)研，也可以不安排，而以區(qū)域調(diào)研、項目調(diào)研及綜合的營銷分析判斷分析為主。 評估項目立案的可能性 樹立風險意識，對于 (風險、周期、點數(shù)、成本等 )綜合判斷后，得出無利潤或超出 XX 團購聯(lián)盟掌控能力的，在項目論證后，應予友好地拒絕。 技術(shù)標準備 A、項目及市場分析：市場發(fā)展特性， 項目資源條件整合及判斷（ 優(yōu)勢、難點、突破口、可行性），競爭對手分析； B、項目營銷框架方案：在對項目理解認知及初步定位分析的基礎(chǔ)上，形成初步營銷、推廣思路和項目關(guān)鍵操作點，提出 項目大致的營銷工作計劃（項目開盤前的工作安 排，銷售階段的劃分等）。 C、產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計建議：規(guī)劃布局、立面風格、園林特色、戶型及配比等。 商務(wù)標準備 公司簡介，以往案例，服務(wù)內(nèi)容，項目組骨干人員介紹，項目合作方式與協(xié)議。 2 正式啟動階段 2.1 階段描述 我們在正式的專業(yè)工作展開之前，單獨列出了這一階段。 正式啟動階段 的起點標志是雙方前期洽談結(jié)束后的正式簽約， 為了保障雙方合作的良好運行，我們首先應當進行一些必要的商務(wù)合作準備，重點包括： 組織保障：項目組成立，人員到位。 資金保障：根據(jù)協(xié)議，開發(fā)商支付首筆咨詢款。 工作 保障：召開項目研討會，確 定管理機制及系列工作計劃。 資料保障：收集市場及項目盡可能的翔實資料。 2.2 工作流程 雙方簽約 （開發(fā)商支付首筆咨詢款） 項目運營機構(gòu)成立 XX 團購聯(lián)盟項目組 /后方支持人員 /甲方協(xié)調(diào)人 制定工作計劃 整體營銷工作節(jié)點、周期安排 近期工作計劃 資料準備開發(fā)商資料規(guī)劃設(shè)計資料地塊資料城市資料其他咨詢資料 2.3 技術(shù)要點 關(guān)于前期咨詢代理費。 全案代理項目尚未開始銷售，公司無法取得代理費時，我們應按月費方式或固定費用方式收取前期咨詢代理費用。 XX 團購聯(lián)盟前期月費標準原則上不低于 2 萬元，如 XX 團購聯(lián)盟在項目可售狀態(tài)下介入或不參與銷售代理，前期取費方式另外處理。 組建項目專案組，根據(jù)項目特點及階段運作需要， XX 團購聯(lián)盟為項目配備公司相關(guān)專家或公司外聘顧問組成的項目顧問組。項目總監(jiān) /經(jīng)理召集召開項目研討會 ,制定工作計劃進度表。 A、全案項目組構(gòu)成： B、策劃項目組構(gòu)成： 項目總監(jiān) /經(jīng)理的設(shè)立及區(qū)分： 銷售顧問 銷售主管 案場經(jīng)理 項目總監(jiān) /經(jīng)理 置業(yè)顧問 策劃 /文案 人員 銷售顧問 文案 設(shè)計 二線主任 置業(yè)顧問 策劃經(jīng)理 后方支 持 人員 顧問組 市場專員 策劃 /文案 人員 策劃經(jīng)理 置業(yè)顧問 設(shè)計 顧問組 市場專員 二線主任 置業(yè)顧問 后方支 持 人員 項目總監(jiān) 文案 XX 團購聯(lián)盟 成立項目組，任命項目總監(jiān) /經(jīng)理。項目總監(jiān) /經(jīng)理對項目的營銷策劃負全責，是整個項目營銷策劃的核心領(lǐng)導，除應有認真負責的職業(yè)精神外，還應具備： 較強的市場把握能力 豐富的策劃專業(yè)知識 一流的管理、溝通、協(xié)調(diào)與創(chuàng)新能力 一線市場銷售及管理能力 外部資源的把控和業(yè)務(wù)開拓能力 項目總監(jiān)與項目經(jīng)理的區(qū)分： 項目總監(jiān)與項目經(jīng)理的能力區(qū)分，主要體現(xiàn)在對項目外部區(qū)域資源的把控和業(yè)務(wù)開拓能力上。項目經(jīng)理依靠豐富的專業(yè)知識和管理經(jīng)驗能夠保障項目的正常運行，但在涉及項目營銷策劃的外部資源以及利用資源進行新業(yè)務(wù)拓展方面的優(yōu)勢，還難以 體現(xiàn)。而項目總監(jiān)通過項目運作或者超強的個人素質(zhì)，能夠發(fā)揮多元化的資源優(yōu)勢，保障項目穩(wěn)定的同時，自身具有開拓區(qū)域新項目、同時操作兩個以上項目的能力。 XX 團購聯(lián)盟項目后方支持人員 : 根據(jù)項目需要，可在項目后方組建支持小組，可包括下列人員 營銷顧問：銷售體系支援 /銷售培訓 品牌顧問：策劃支援 /品牌塑造、設(shè)計創(chuàng)意及文案指導 規(guī)劃顧問：建筑規(guī)劃與設(shè)計的指導咨詢 商業(yè)運營顧問：商業(yè)項目操作 /項目招商 3 全面調(diào)研階段 3.1 階段描述 通過對項目的區(qū)域環(huán)境 、 總體市場情況及發(fā)展趨勢 、 地塊價值 、競爭項目和潛在購房 者需求進行全面細致的調(diào)查研究，分析預測項目開發(fā)的市場前景 ，找出項目可行性運作的機會點 。 這是我們正式全面融入市場與項目的第一步，是項目代理的第一個基礎(chǔ)性工作。 我們的工作途徑分為兩種：內(nèi)部調(diào)研和外部調(diào)研。 3.2 內(nèi)部調(diào)研 內(nèi)部調(diào)研目的：了解開發(fā)商對本項目的認知 內(nèi)部調(diào)研方式：內(nèi)部訪談 /座談會 3.2.1 內(nèi)部調(diào)研流程 內(nèi)部資料收集 確定訪談人 開發(fā)商領(lǐng)導層銷售負責人工程負責人物業(yè)負責人 確定訪談計劃與訪談提綱 訪談實施 內(nèi)部訪談記錄整理 3.2.2 內(nèi)部調(diào)研技術(shù)要點 制定訪談提綱，需兼 顧共性與個性問題，共性問題包括 : A、 對地塊的看法 B、對市場競爭關(guān)系的看法 C、本樓盤開發(fā)產(chǎn)品的想法和思路 /產(chǎn)品的特色 D、對目標客戶的判斷和認知 E、對物業(yè)管理的看法 F、對樓盤售價的認識 G、公司管理與形象方面的問題 H、開發(fā)目標與期望值 I、擔心的問題 內(nèi)部訪談的方式 制定訪談提綱后，分 3 4 個小組進行，盡量制造輕松的氣氛，與被訪者一對一訪談。在訪談時需向被訪者講明訪談的目的，爭取其在無后顧之憂的情況下理解并配合訪談工作 . 3.3 外部市場調(diào)研 項目 地塊 調(diào)查 A、 地理位置 B、 地質(zhì)地貌 狀況 C、 土地面積 D、 土地規(guī)劃使用性質(zhì) E、七通一平現(xiàn)狀（ 通路、通水、通電、通有線電視、通郵、通訊、通寬帶、平整土地 ） 項目用地周邊環(huán)境調(diào)查 A、 地塊周邊的建筑物 B、 綠化景觀 C、 自然景觀 D、 歷史人文景觀 E、 環(huán)境污染狀況 地塊交通條件調(diào)查 A、 地塊周邊的市政路網(wǎng)以其公交現(xiàn)狀、 交通管制 、遠景規(guī)劃 B、 項目的水、路、空交通狀況 C、 地塊周邊的市政道路進入項目地塊的直入交通網(wǎng)現(xiàn)狀 周邊市政配套設(shè)施調(diào)查 A、 購物場所 B、 文化教育 C、 醫(yī)療衛(wèi)生 D、 金融服務(wù) E、 郵政服務(wù) F、 娛樂、休 閑、 餐飲、運動 G、其他 生活服務(wù) H、 周邊存在 或 可能的對項目不利的干擾因素 I、 歷史人文區(qū)位 特征 區(qū)域市場狀況及市場環(huán)境調(diào)查 A、 宏觀經(jīng)濟運行狀況 國家宏觀金融政策： 貨幣政策，利率，房地產(chǎn)按揭政策 社會消費品零售總額： 居民消費價格指數(shù)，商品住宅價格指數(shù) B、 項目所在地房地產(chǎn)市場概況及政府相關(guān)的政策法規(guī) 項目所在地的居民住宅形態(tài)及比重 政府對各類住宅的開發(fā)和流通方面的政策法規(guī) 政府關(guān)于商品住宅 、經(jīng)濟適 用房 在金融、市政規(guī)劃等方面的政策法規(guī) 短中期政府在項目所在地及項目地塊周邊的市政規(guī)劃 C、 項目所在地房地產(chǎn)市場總體供求現(xiàn)狀 D、 項目所在地商品住宅市場板塊的劃分及其差異 E、 項目所在地商品住宅平均價格走勢 及市場價值 表 現(xiàn) F、 商品住宅客戶構(gòu)成及購買實態(tài)分析 同類競爭項目調(diào)查 (市調(diào)表見附件 1) 目標客戶 調(diào) 研 （調(diào)查問卷見附件 2） 職業(yè)、年齡、家庭收入、居住狀況 對戶型、環(huán)境、配套、面積的需求及對價格、付款方式、樓盤特性的看法 ,以及 追求的生活方式 目標客戶 主要的信息獲知渠道 針對不同的項目，不 同的調(diào)查人群，以有效為原則，應制定不同的調(diào)查方法。 目標客戶可利用二種方法進行調(diào)研： 問卷法：一般 200 份左右 訪談法： 10-30 人，分為隨機訪談和深度訪談 3.4 市場調(diào)研報告 報告的五大要點：事實、數(shù)據(jù)、結(jié)果、分析、建議 完整的市調(diào)系列報告包括 : A、樓盤開發(fā)市場環(huán)境報告（項目所在地宏觀和微觀市場分析、競爭樓盤的調(diào)研結(jié)果分析）； B、目標客戶分析報告（對調(diào)查問卷的定量綜合分析，訪談之后的深度總結(jié)得出的定性修正結(jié)論）； C、項目開發(fā)建議報告（對項目的認知、分析等，在設(shè)計規(guī)劃、開發(fā)周期以及銷售進度等方面 提出可行性的建議）。 4 項目定位階段 4.1 階段描述 在市場調(diào)研結(jié)束后，我們已經(jīng)形成對區(qū)域市場及項目的基礎(chǔ)認知。下面開始進行第二項至關(guān)重要的基礎(chǔ)性整合分析、研究設(shè)計工作，這就是以項目定位為核心的項目定位階段。在項目總監(jiān)的策動安排下，需完成項目綜合定位、品牌設(shè)計及項目前期的綜合說明。 4.2 工作流程 項目綜合研討 項目定位方案的擬訂、審核（提報） 項目品牌報告的擬訂、審核（提報） 項目綜合說明的擬訂、審核（提報） 4.3 技術(shù)要點 項目綜合研討 項目定位階段開始前，項目組應當召集 由項目顧問人員參與的階段性綜合研討會，研討的主要議題包括： 階段性工作目標與工作計劃安排 項目的定位思想與分類定位研討 項目品牌結(jié)構(gòu) /特性 /表現(xiàn)的研討 項目價值整合分析 項目定位方案 項目描述 /項目 SWOT 分析 /項目賣點 /客戶需求點 /項目定位分析/主題定位 /案名設(shè)計 /價值整合分析 項目定位分析表 競爭策略定位 客戶群定位 產(chǎn)品定位（規(guī)劃、建筑、園林、配套） 價格定位 戶型定位 品牌定位 物業(yè)管理定位 項目品牌報告 項目定位方案和開發(fā)商達成共識后 ，策劃人員和設(shè)計人員就可以從定 位的根基中延伸出項目應有的品牌形象。通過項目品牌報告規(guī)范化的闡述和表現(xiàn)，整個項目更形象、更生動的出現(xiàn)在人們面前。 項目已經(jīng)不是單純的“骨架”，而是有了豐富的“血肉”，一個“生”項目變成了“熟”項目。 項目品牌報告的結(jié)構(gòu)： 1、 目標客戶描述 2、 項目品牌特性 2.1 項目思想層品牌特性認知 A、開發(fā)理念 B、項目營銷理念 2.2 項目行為層品牌特性認知 A、工程質(zhì)量管理 /建筑 /景觀 B、物業(yè)管理服務(wù) C、營銷系統(tǒng)管理 2.3 項目表現(xiàn)層品牌特性認知 A、文案風格 B、色彩風格 C、廣告構(gòu)圖風格 D、項目現(xiàn)場包裝 （售樓部、樣板間、看房通道） 2.4 項目品牌的擬人化描述 3、 項目 VI 設(shè)計 3.1 基礎(chǔ)系統(tǒng)設(shè)計 3.2 應用系統(tǒng)設(shè)計 項目綜合說明 項目定位方案和品牌報告形成之后 ,整個項目的價值體系和市場的品牌形象有了一個由內(nèi)及外、由實到虛、從理性到感性的系列性認知，這時候我們應該對項目形成一個系統(tǒng)、全面的說明，使得整個項目組人員能夠清晰地認識項目、理解項目，做到真正地懂這個項目。我們此時對項目形成一個系統(tǒng)的綜合說明，另外一個作用在于項目初期推廣傳播的文案支持，在項目初期的傳播方面，需要通過形象物料、新聞載體進行項目推廣 ，項目綜合說明此時起到了基礎(chǔ)文案的作用。 項目綜合說明主要內(nèi)容架構(gòu)： A 項目主題定位 B 項目簡介 C 項目價值分析 區(qū)位發(fā)展 /規(guī)劃設(shè)計 /建筑特色 /景觀風格 /生活配套 /物業(yè)服務(wù) /戶型分布 /社區(qū)文化 文件的擬訂、審核與提報 以上三個核心文件，由 項目組安排 相關(guān)人員按照工作計劃進行擬訂，并按照由內(nèi)而外的渠道進行 研討、審核、提報： 項目組全體人員項目顧問組開發(fā)商 方案要求 一份優(yōu)秀的方案報告應具有以下特點： 深入淺出，邏輯性強，圖文并茂 在關(guān)鍵的地方具有令人難忘的閃光點，易于為開發(fā)商信賴并接受 有一定的創(chuàng)新 性 信息豐富，說理性強，有充分的市場依據(jù) 裝禎精美 正式提案說明 如果可能，安排一個較正式的場合進行 PPT 演示提案，有助于體現(xiàn)咨詢公司的專業(yè)性，氣氛也會更加融洽。必要時，可在公司內(nèi)部進行模擬提案。 提案人必須對方案完全吃透并充滿自信，在提案時可靈活運用電腦投影設(shè)備。由于開發(fā)商已有方案文本，必要時可對本方案進行更具人性化的描述，對它的特點加進自我的理解后，利用更具個性魅力的語言進行形象化講解，而不是一味地照本宣科。 對于提案過程中開發(fā)商的意見，不要急于反駁，而應認真記錄抽 出來的時間進行解答，應盡力維護良好 的提案氣氛。 5 營銷策劃階段 5.1 階段描述 經(jīng)過了前面調(diào)研、定位兩個基礎(chǔ)的項目認知、分析、整合、包裝階段，我們對于項目與市場已經(jīng)有了比較準確的全面把握，這時我們將進入下一個項目策劃關(guān)鍵的應用階段。這一階段，為了達到營銷目標，我們將充分利用項目資源，按照項目市場營銷的規(guī)律，制定項目整體及前期的戰(zhàn)術(shù)性 營銷策劃 方案。 5.2 工作流程 項目 營銷策劃 研討會 制定 項目整體 營銷策劃 書 制定 項目前期 營銷策劃 計劃書 營銷策劃 方案的審核、提報 5.3 技術(shù)要點 項目 營銷策劃 研討會 與項目定 位階段開始前一樣，項目 營銷策劃 階段開始前， 項目經(jīng)理 /總監(jiān)應當召集由項目顧問人員參與的階段性綜合研討會，研討的主要議題包括： 項目定位及品牌策略對 營銷 策劃的要求 項目分期策略 營銷周期劃分 各階段的 營銷策劃 工作目標 各階段的 銷 售價格走勢 各階段的 營銷 活動策劃 各階段的 廣告推廣安排 項目 營銷策劃 的關(guān)鍵點把握 項目策劃推廣的預算安排 近期的工作安排 項目整體 營銷策劃 書 項目整體 營銷策劃 書是項目全程策劃的戰(zhàn)略性文件，對項目全程的營銷走勢具有指導意義。這一文件的擬訂，需要項目組策劃人員對區(qū)域市場及項目特性有深 刻的認知與把握，在此基礎(chǔ)上，制定合理、實效的指導性營銷策略。由于項目相關(guān)的市調(diào)、定位、品牌、產(chǎn)品方面的系列報告已經(jīng)先期提交，并和開發(fā)商達成一致，因此我們下面要提交的項目整體 營銷策劃 書更偏重與營銷目標相協(xié)調(diào)的戰(zhàn)術(shù)控制。 項目整體 營銷策劃 書的大致結(jié)構(gòu)與上述的研討提綱相類似。 項目前期 營銷策劃 計劃書 在 項目整體 營銷策劃 書編制完成后，我們對于項目整體 營銷策劃的目標、 營銷 周期及相應的戰(zhàn)術(shù)安排，有了較深入的了解，在此基礎(chǔ)上，針對前期的階段性工作，我們需要制定細致、可操作的項目前期營銷策劃 工作計劃。配合這 一計劃的執(zhí)行，根據(jù)工作需要，還應該制定相應的活動專案，比如項目公關(guān)與促銷活動方案（項目奠基、產(chǎn)品說明會、認購、開盤、展會、交房等） 6 銷售準備階段 6.1 階段描述 在 營銷策劃 階段的同時或延后，我們將進入細致的銷售準備階段。策劃的根本目的是為了項目良好的銷售表現(xiàn)，策劃對銷售的支援作用，前面的階段還處于間接、宏觀的支援，進入銷售準備階段，策劃應當發(fā)揮應用的力量，圍繞銷售準備，對銷售系統(tǒng)的啟動產(chǎn)生直接的配合、提升作用。 策劃人員關(guān)于各種活動 方案 的制定必須與案場人員充分溝通，以確?；顒拥?針對性、 有效性。銷售準備階 段的工作繁瑣，涉 及銷售管理方面的工作安排，詳見 XX 團購聯(lián)盟銷售系統(tǒng)管理手冊，這里我們主要講述的，是本階段所涉及到的項目策劃工作。 6.2 工作 流程 項目 銷售準備工作 研討會 工作分工及相關(guān)工作計劃 工作執(zhí)行（方案制定、設(shè)計、制作協(xié)調(diào)） 6.3 銷售準備工作內(nèi)容 銷售準備工作包括五個方面的內(nèi)容 :銷售現(xiàn)場準備；銷售資料準備；銷售人員準備；購房客戶準備；推廣工具的準備 . 銷售現(xiàn)場準備工作包括： 工地圍墻廣告布置 工地項目看板 工地美化 (工地大門、工地現(xiàn)場、工房、布告欄等 ) 現(xiàn)場標牌導示系統(tǒng) 樣板房 售樓部 銷售代表與案場資料： 銷售手冊：五證 /兩書 /戶型圖 /價目表 /利率表 /銷講辭 /利好政策 價格表 銷控表 項目銷售講解標準手冊 名片 /胸牌 /計算器 /水筆 日報 /周報 /月報 來電登記本 /來訪登記本 /合同登記本 /定房單 注 : 項目銷售講解標準手冊由策劃人員及銷售經(jīng)理共同編制 ,其余資料在項目經(jīng)理 /總監(jiān)的協(xié)調(diào)下 ,主要由銷售經(jīng)理制定 . 銷售內(nèi)部物料： 樓書 /單 (折 )頁 /戶型 (冊 )單頁 /項目電視專題形象片 VCD/置業(yè)計劃表 樓盤自辦雜志 /手提袋 /個性化資料 (項目推廣專用禮品 ) 銷售人員準備（略） 購房客戶準備： A、周邊區(qū)域客戶收集 方法 :前期的廣告牌及圍墻看板吸引 B、方案展示與征集 方法 :有獎?wù)骷瘧粜?/案名征集 /價格競猜 C、內(nèi)部認購登記 D、對目標客戶群上門訪問 項目 推廣工具準備： A、 系列媒體廣告設(shè)計 主流媒體分布 :報紙 /戶外 /電視 /DM 派單 B、 公關(guān)活動 工程節(jié)點 :項目奠基 /封頂 /交房 營銷節(jié)點 : 售樓中心落成開放 /樣板間 (區(qū) )開放 /產(chǎn)品說明會 /認購活動 /開盤活動組織 /項目完工品鑒 重要假日：春節(jié) /情人節(jié) /植樹節(jié) /五一 /教師節(jié) /十一 /圣誕節(jié) 活動方式：房展會 /鑒賞酒會 /假日聯(lián)誼會 /旅游 體驗 C、 網(wǎng)絡(luò)宣傳工具 7 營銷方案執(zhí)行實施階段 至此，項目 營銷策劃的前期工作結(jié)束，以項目開盤為標志，進入后期正 常的營銷方案執(zhí)行實施階段 。 一個項目的營銷工作可能長達數(shù)月、甚至數(shù)年，為保證項目成功， 正常 營銷系統(tǒng)的關(guān)鍵 特征 在于 A、 與銷售系統(tǒng)、銷售周期的緊密結(jié)合 B、 與工程節(jié)點的緊密結(jié)合 C、 保證實效，保證方案的 執(zhí)行 力。 詳細工作內(nèi)容在項目 策劃工作 管理體系中具體體現(xiàn)。 二、 XX 團購聯(lián)盟 項目策劃工作管理體系 項目開始進入開盤后的正常銷售階段。在 階段性推廣策劃實施 中 ,為保證項目 營銷策劃 系統(tǒng)有序、穩(wěn)定、高效地進行， 項目管理 系統(tǒng)的重要性愈加明顯。 1.階段性營銷策劃 (項目月度營銷策劃報告 ) 1.1 工作 流程圖 1.2 市場動態(tài)分析 對于區(qū)域市場、相關(guān)政策以及競爭樓盤的動態(tài)分析，掌握相關(guān)的外圍市場動態(tài)資訊。 市場動態(tài)分析表見附件 3 1.3 項目資訊分析 通過案場反饋的動態(tài)分析表格，對項目營銷動態(tài)的深入了解；對客戶動態(tài)的深入分析，從而得出策略調(diào)整的依據(jù)。 1.2 是知彼， 1.3是知己。 項目資訊分析表見附件 4 項目房源銷售結(jié)構(gòu)表見附件 5 1.4 月度營銷策劃報告 根據(jù)前面 1.2 及 1.3 的 三項統(tǒng)計分析，制定項目 月度營銷 策劃報告，確立項目本月（階段）的營銷目標、推廣主題與營銷策劃措施。 項目 月度營銷策劃報告內(nèi)容結(jié)構(gòu)： 上月（階段）營銷策劃工作評價 本月（階段）的營銷目標 本月（階段）的推廣主題 本月（階段）的廣告計劃 本月（階段）的促銷活動 本月（階段）的推廣預算 2.階段性營銷策劃工作執(zhí)行 基于市場及項目動態(tài)分析而制定的策略性項目 月度營銷策劃報告明確后，策劃人員進入月度的計劃執(zhí)行階段，主要工作體現(xiàn)在廣告及促銷的執(zhí)行。 2.1 報廣、軟文及其他廣告創(chuàng)作和發(fā)布 項目經(jīng)理 /總監(jiān)匯同策劃經(jīng)理、銷售經(jīng)理共同確定月度（階 段）的推廣主題，策劃經(jīng)理根據(jù)推廣主題、結(jié)合項目現(xiàn)狀，擬訂創(chuàng)作文案。與設(shè)計人員溝通，出創(chuàng)意設(shè)計初稿，經(jīng)過項目經(jīng)理及開發(fā)商審核修改后，安排相關(guān)的制作、發(fā)布。 2.2 SP 活動與促銷策略 根據(jù)項目營銷實際需要，結(jié)合重要的工程及營銷節(jié)點、重要節(jié)日、展覽展示等機會，制定并執(zhí)行 SP 活動與公關(guān)、促銷活動。 3.部門協(xié)調(diào)管理 3.1 工作建議報告 由項目經(jīng)理總結(jié)客觀情況 ,有針對性地向開發(fā)商提交工作建議報告 ,以保證項目更好的發(fā)展 . 3.2 外部關(guān)系協(xié)調(diào) 項目組協(xié)助開發(fā)商 ,同項目銷售相關(guān)的單位 ,如銀行、房管局、市政以及媒體維護、 協(xié)調(diào)好合作關(guān)系。 3.3 項目組內(nèi)部協(xié)調(diào) 項目總監(jiān) /經(jīng)理、策劃經(jīng)理、設(shè)計人員、銷售人員之間，按照合理的工作流程，根據(jù)實際工作需要，進行溝通、協(xié)調(diào)，利用好例會、項目研討會等集中的會議機會，形成無障礙的直效溝通和合作。 3.4 工作執(zhí)行協(xié)調(diào) 具體項目推廣中 ,分工明確，各司其職。如廣告發(fā)布與廣告制作由開發(fā)商確認落實，策劃人員協(xié)助執(zhí)行。 在實際執(zhí)行中 ,項目組策劃人員需要不斷完善提高自己的知識體系與理論水平，與同行業(yè)者多交流，多看、多讀、多積累相關(guān)的資料并掌握相關(guān)的行業(yè)資源，如媒體、印刷、廣告制作等。 4.客戶管理 對 于開發(fā)周期較長的項目，必須重視客戶關(guān)系的維護。這是樓盤形象的最直接表現(xiàn)，也是我們進行人際口碑傳播的最佳渠道。有計劃地配合物業(yè)管理公司做好社區(qū)文化建設(shè)，組織與新老客戶之間的互動，以求獲得良好的口碑效應，促進銷售。 5.檔