市場營銷學 精品課課件 第三章 市場營銷環(huán)境分析 競爭者 公眾 經(jīng)濟 人口 供應商 企業(yè) 營銷中間商 顧客 科 學 文 化 政治 法律 自 然 市場營銷環(huán)境 第三章 市場營銷環(huán)境分析 第一節(jié) 市場營銷環(huán)境 一、市場營銷環(huán)境的概念及特點 二、市場營銷環(huán)境的構成 第一節(jié) 市場營銷環(huán)境 一、市場營銷環(huán)境的概念及特點 （一）市場營銷環(huán)境的概念 市場營銷環(huán)境，指影響企業(yè)生存和發(fā)展的各種外部條件，是指那些與企業(yè)營銷活動有關聯(lián)因素的部分集合。 （二）市場營銷環(huán)境的特點 1、客觀性 2、相關性 3、差異性 4、多變性 第一節(jié) 市場營銷環(huán)境 二、市場營銷環(huán)境的構成 （一）微觀環(huán)境 指與企業(yè)緊密相連，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者。 （二）宏觀環(huán)境 指影響微觀環(huán)境的一系列巨大的社會力量，代表企業(yè)不可控制的變量。 企業(yè)本身 顧客 競爭者 市場營銷渠道 公眾 微觀環(huán)境因素 宏觀環(huán)境力量 第一節(jié) 市場營銷環(huán)境 第二節(jié) 微觀市場營銷環(huán)境 一、企業(yè)內部 二、營銷渠道企業(yè) 三、顧客 四、競爭者 五、公眾 第二節(jié) 微觀市場營銷環(huán)境 微觀市場營銷環(huán)境包括企業(yè)本身及其市場營銷中介、市場、競爭者和各種公眾，這些都會影響公司為其目標市場服務的能力，對企業(yè)市場營銷的影響更為直接。 一、企業(yè)內部 包括企業(yè)內部各部門的關系及協(xié)調合作。有市場營銷管理部門、其它職能部門和最高管理層。 高層管理 營銷 采購 研究 開發(fā) 制造 財務 會計 企業(yè)內部管理 第二節(jié) 微觀市場營銷環(huán)境 二、營銷渠道企業(yè) (一 )供應商 （二）營銷中間商 1、中間商。包括商人中間商和代理中間商。 2、實體分配公司。主要指協(xié)助廠商儲存并把貨物運送至目的地的倉儲公司。 3、營銷服務機構。協(xié)助生產(chǎn)企業(yè)開拓產(chǎn)品的市場與銷售推廣的各種服務公司。如廣告代理、營銷咨詢等。 4、財務中間機構。協(xié)助廠商融資或分擔貨物購銷儲運風險的機構，如銀行、保險公司等。 第二節(jié) 微觀市場營銷環(huán)境 三、顧客 是企業(yè)服務的對象，是企業(yè)經(jīng)營活動的出發(fā)點和歸宿。 1、消費者市場 指所有為了個人消費而購買商品或服務的個人和家庭所構成的市場，是營銷研究的主要對象。 2、生產(chǎn)者市場 指一切購買商品或服務并將之用于生產(chǎn)其它產(chǎn)品或勞務，以供銷售、出租或供應給他人的個人和組織。通常由以下產(chǎn)業(yè)所組成：農(nóng)、林、水產(chǎn)、制造、建筑、通訊、公用事業(yè)、銀行、金融、保險、服務等業(yè)務。 3、中間商市場 指通過購買商品或勞務以轉手或出租給他人獲取利潤為目的的個人和組織。由批發(fā)商和零售商組成。 4、政府市場 指為執(zhí)行政府的主要職能而采購或租用商品的各級政府單位和非營利組織。 5、國際市場 是由國外的消費者、生產(chǎn)者、中間商、政府機構等組成的市場。 企業(yè) 消費者市場 非營利 組織市場 國際市場 政府市場 中間商市場 生產(chǎn)者市場 市場類型 第二節(jié) 微觀市場營銷環(huán)境 四、競爭者 企業(yè)在市場上面臨著四種類型的競爭者： 1、愿望競爭者 即滿足消費者的各種目前愿望，與本企業(yè)爭奪同一顧客購買力的所有其它企業(yè)。 如：通用汽車公司可將房地產(chǎn)、耐用消費品、旅游等公司都看作競爭者，因為顧客若買了房子或其它耐用消費品，就可能無力購買汽車。 2.一般競爭者 即提供不同種類的產(chǎn)品，滿足購買者某種愿望的企業(yè)。 如：通用汽車公司不僅以所有轎車制造商為競爭者，而且將摩托車、自行車、卡車制造商都看作競爭者。 第二節(jié) 微觀市場營銷環(huán)境 3.產(chǎn)品形式競爭者 即提供同種但不同型號的產(chǎn)品，滿足購買者某種愿望的企業(yè)。 如：通用汽車公司的競爭者就包括了所有生產(chǎn)轎車的公司。 4.品牌競爭者 即提供同種產(chǎn)品的各種品牌，滿足購買者某種愿望的企業(yè)。 如：通用汽車公司以福特、豐田、本田及其它提供同種檔次的轎車制造商為主要競爭者，而并不把生產(chǎn)其它類型轎車的公司看作是自己的競爭者。 第二節(jié) 微觀市場營銷環(huán)境 五、公眾 指對企業(yè)經(jīng)營活動有實際或潛在利害關系和影響的任何團體或個人。 1、金融公眾 2、媒介公眾 3、政府公眾 4、市民行動公眾 5、地方利益公眾 6、一般公眾 7、企業(yè)內部公眾 金融公眾市民行動公眾 企業(yè)內部公眾企業(yè) 微觀環(huán)境中的公眾 第二節(jié) 微觀市場營銷環(huán)境 第三節(jié) 宏觀市場營銷環(huán)境 一、人口環(huán)境 二、經(jīng)濟環(huán)境 三、自然環(huán)境 四、技術環(huán)境 五、政治法律環(huán)境 六、社會文化環(huán)境 企業(yè) 人口環(huán)境技術環(huán)境 社會文化環(huán)境自然環(huán)境 宏觀環(huán)境力量 第三節(jié) 宏觀市場營銷環(huán)境 第三節(jié) 宏觀市場營銷環(huán)境 一、人口環(huán)境 （一）目前人口環(huán)境方面的主要動向 （二）人口是構成市場的基本要素 第三節(jié) 宏觀市場營銷環(huán)境 指那些給公司造成市場機會和環(huán)境威脅的主要社會力量，代表企業(yè)不可控制的變量。 一、人口環(huán)境 市場是由那些想買東西并且有購買力的人構成，這種人越多，市場規(guī)模就越大。 （一）目前人口環(huán)境方面的主要動向 1、世界人口迅速增長 2、美國、西歐等資本主義發(fā)達國家出生率下降，兒童減少 3、許多國家人口趨于老齡化 4、西方國家非家庭住戶在迅速增加 第三節(jié) 宏觀市場營銷環(huán)境 5、許多國家的家庭規(guī)模趨于小型化 6、許多國家的人口流動性大 7、發(fā)展中國家人口城市化浪潮十分迅猛 8、有些國家的人口是由多民族構成 9、發(fā)達國家就業(yè)結構發(fā)生變化，婦女就業(yè)比重 ，白領工人 ，藍領工人 。 第三節(jié) 宏觀市場營銷環(huán)境 （二）人口是構成市場的基本要素 1、總人口 2、人口地理分布 3、年齡結構 4、人口性別 5.家庭單位與人數(shù) 6、居民社會成分 7、教育程度 第三節(jié) 宏觀市場營銷環(huán)境 二、經(jīng)濟環(huán)境 指影響企業(yè)市場營銷方式與規(guī)模的經(jīng)濟因素。主要指一個國家或地區(qū)的消費者收入、消費者支出、物價水平、消費信貸及居民儲蓄等因素，是影響企業(yè)市場營銷的最重要的因素。 （一）消費者收入的變化 （二）消費者支出模式和消費結構的變化 （三）消費者儲蓄的變化對企業(yè)營銷的影響 （四）消費信貸的增加對企業(yè)營銷的影響 第三節(jié) 宏觀市場營銷環(huán)境 二、經(jīng)濟環(huán)境 指影響企業(yè)市場營銷方式與規(guī)模的經(jīng)濟因素。主要指一個國家或地區(qū)的消費者收入、消費者支出、物價水平、消費信貸及居民儲蓄等因素，是影響企業(yè)市場營銷的最重要的因素。 （一）消費者收入的變化 消費者收入的高低直接影響購買力的大小，從而決定市場容量和消費者支出模式。 1.國民收入。指一個國家物質生產(chǎn)部門的勞動者在一定時期內所創(chuàng)造價值的總和。 第三節(jié) 宏觀市場營銷環(huán)境 第三節(jié) 宏觀市場營銷環(huán)境 3.個人可支配收入 =個人收入 （稅款 +非稅性負擔） 也就是個人能夠用作以個人消費支出的數(shù)額。 4.個人可任意支配收入 =個人可支配收入 維持生活所必須的支出（房租、水電、衣食等）。 這部分收入是消費者可以任意投向的收入，因而是影響消費需求最活躍的經(jīng)濟因素。這部分收入越多，人們的消費水平就越高，企業(yè)的營銷的機會也就越多。目前，我國個人收入中可任意支配收入的比例正在增大。 第三節(jié) 宏觀市場營銷環(huán)境 （二）消費者支出模式和消費結構的變化 1、恩格爾定律。德國統(tǒng)計學家恩斯特 恩格爾提出“恩格爾定律”，作為衡量一個家庭富裕程度的指標。其定律的主要內容是： 一個家庭收入越少，其總支出中用來購買食物的比例就越大；隨家庭收入增加，用于購買食物的支出占總支出的比例下降，而用于其它方面的開支（通訊、教育、保健、娛樂、交通工具）和儲蓄所占的比重將上升。 因此，食品開支與家庭消費支出總額之比稱作“恩格爾定律”。 20世紀以來，經(jīng)濟學家們一直運用恩格爾指數(shù)來分析消費者支出模式和消費結構 。 第三節(jié) 宏觀市場營銷環(huán)境 美國：恩格爾指數(shù) 1935年為 35%， 60年22%， 70年 19%，現(xiàn)在 17%。 日本： 1950年為 57.3%， 63年 39.7%， 80年 29.3%。 我國： 1978年為 57.5%， 87年 53.4%， 99年 49.3%（城市人口）。 1978年為 67.7%， 84年 59%（農(nóng)村人口）。 結論：恩格爾指數(shù)越小，表明生活越富裕；數(shù)值越大，則生活水平越低。因此，恩格爾指數(shù)是衡量一個國家、一個地區(qū)、一個城市、一個家庭生活水平高低的標準，反映了人們收入增加時支出變化趨勢的一般規(guī)律，說明消費者收入的變化直接影響到消費者支出模式的變化。 第三節(jié) 宏觀市場營銷環(huán)境 2、消費結構。指消費過程中人們所消耗的各種消費資料及勞務的構成，或者說是各種消費支出占總支出中的比例關系。消費結構變化特點： （ 1）恩格爾指數(shù)顯著下降：西歐、北美大多降到20%以下，許多發(fā)展中國家卻大于 50%。 （ 2）隨著纖維品替代量增大，衣著消費比重降低。 （ 3）新建改建住房，實現(xiàn)室內現(xiàn)代化，住宅消費支出比重增大。 （ 4）小汽車和旅游業(yè)支出增長較快，勞務消費比重增大。 （ 5）消費開支占國民生產(chǎn)總值和國民收入的比重增大。 第三節(jié) 宏觀市場營銷環(huán)境 （三）消費者儲蓄的變化對企業(yè)營銷的影響 1、消費者的收入通常分為兩部分： 一部分，是當前的消費開支，即消費者立即把收入作為支付手段使用。 另一部分，暫不支出，作為儲蓄。即：收入=現(xiàn)實消費 +儲蓄 2、當收入一定時，儲蓄量越大，現(xiàn)實支出數(shù)量就越小而影響企業(yè)銷售量，但潛在購買力越強； 儲蓄量越小，現(xiàn)實支出數(shù)量就越大，現(xiàn)實購買力就越強，給企業(yè)提供的市場機會就越多，但潛在購買力越強。 第三節(jié) 宏觀市場營銷環(huán)境 3、影響儲蓄的因素： （ 1）收入水平。是決定儲蓄數(shù)量的首要因素。隨著收入的增加，儲蓄額一般會絕對增加；但儲蓄額在收入中所占的