萬科 青山湖整合推廣方案及創(chuàng)意表現(xiàn) IBW自在廣告 2010年 01月 1、目標 2、問題 3、產(chǎn)品回顧 4、贏得關(guān)注 5、人群分析 6、建立溝通 7、市場占位 8、階段推廣 目錄 戰(zhàn)略目標 萬科 青山湖位于南昌城市中心，是南昌最好的地塊之一，這也標志著萬科從城市化精品住宅，向高端住宅的一次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。 萬科奠定第一墅商的市場地位， 萬科 青山湖必有擔(dān)負 。 市場目標 從 2007年拿地，歷經(jīng)三年時間，萬科對產(chǎn)品經(jīng)過了反復(fù)的修改、論證，在這塊城市中心稀缺資源上，打造最高端的產(chǎn)品，萬科 青山湖倍受矚目，將成為 2010年南昌最值得期待的樓盤。 營銷目標 萬科 青山湖作為萬科 TOP-1系列典范作品，首例第四代別墅產(chǎn)品投放南昌市場，將會被打造成南昌最高端豪宅產(chǎn)品，通過產(chǎn)品打造與營銷，實現(xiàn)高溢價能力。 萬科 青山湖將成為南昌豪宅的 TOP1 問題 如何在海珀 蘭庭之后，給南昌更大的震憾。 海珀 蘭庭作為綠地中央廣場的住宅子品牌，建立在“ 世界級綜合體 ” 的價值體系之上，通過與國際品牌之間的嫁接，高標準精裝與戶型突破了南昌市場的住宅產(chǎn)品形態(tài)，塑造了自身國際化住宅標準。 同時在南昌這個豪宅市場一片空白的情況下，建立了豪宅標桿。 那么海珀 蘭庭建立了南昌豪宅標桿后， 帶給我們怎樣的思考？ 從南昌市場看海珀 蘭庭，我們理解為： 海珀 蘭庭之前，南昌對豪宅還沒有一個全面的認識， 相對來說，對于豪宅的體驗是初級的、單一的、沒有競爭選擇的，對海珀 蘭庭的豪宅形象，往往是一種盲從。 真正的豪宅應(yīng)該具備什么樣的素質(zhì)？ 萬科 青山湖如何提供超越海珀 蘭庭的豪宅體驗？ 回顧產(chǎn)品 品牌 城市資源 湖居 高端形態(tài) 正席 東方建筑 品牌 萬科，領(lǐng)跑者，從來都是標準的制定者， 萬科的產(chǎn)品從來都不缺乏關(guān)注度， 萬科傾 20年造墅經(jīng)驗，深研中國建筑精髓，打造最高的居住形態(tài)。 城市資源 左手繁華，右手自然。 萬科青山湖位于城市中心， 10分鐘盡享城市繁華。 省科學(xué)院，南昌大學(xué)、江西師大、南航院、工程學(xué)院，教育學(xué)院 5所大學(xué)及 11家中專院校，并有師大附中、南大附中、附小，育才小學(xué)等省內(nèi)一流中小學(xué)校。 湖居 青山湖南昌最大的內(nèi)湖，湖灣之濱、公園之鄰、新城之芯，看四季流轉(zhuǎn)、與萬物相生，理想生活的標簽。 在市內(nèi)劃分的九片區(qū)板塊中，青山湖板塊以 36的滿意率超出市中心板塊 8 7，而穩(wěn)居第一 。 高端形態(tài) 高尚住區(qū) 隨著青山湖板塊樓盤的相繼落成，市政配套的完善，片區(qū)依托良好的景區(qū)規(guī)劃及自有資源，濱水而居，成為城中板塊最具居住價值的高尚住區(qū)，比肩深圳香蜜湖。 正席 萬科 青山湖擁有 500米湖岸線，正北朝南 2000米視野無阻隔，位于青山湖正席席位，是青山湖唯一的核心之地。 東方建筑 三進、十院，國粹級東方別墅。 梳理萬科中式別墅的實踐歷程： 第五園的 “ 骨子里的中國 ” 是一種清雅、風(fēng)骨的表露； 棠樾的 “ 骨子里的中國 ” ，則是豐物時代的富足奢貴之風(fēng)。 而青山湖的 “ 骨子里的中國 ” ，則講究中式建筑的排場，隱形階層奢貴生活的當(dāng)代回歸。 從第五園，棠樾，到青山湖，不同的時期，不同的市場環(huán)境和客戶價值取向，對 “ 骨子里的中國 ” 也有不同的理解： 第五園是在站在現(xiàn)代看傳統(tǒng)，是 中國建筑的蘇醒； 棠樾是站在世界看東方，是對中國別墅當(dāng)代形態(tài)的探索； 青山湖則是中國建筑融會貫通的運用，是 “ 骨子里的中國 ” 成熟詮釋。 萬科 青山湖是一個完全超越了居住本身的價格，更是一個對資源的和諧利用，對自然的回歸，是凌駕中國居住文化之上的精神享受，是一個前所未見的生活方式。 如何贏得關(guān)注 探究青山湖作為首席豪宅所具備關(guān)注點，我們發(fā)現(xiàn)： 青山湖位于城市的中心，擁有不可復(fù)制的稀缺資源，滿足資源高度占有的欲望。 青山湖的風(fēng)水格局， 歷居權(quán)貴 ，省長樓代表了江西最高權(quán)力中心，證示青山湖天生貴脈，是南昌普遍認同的高尚居住區(qū)。 青山湖 317公頃無污染內(nèi)陸湖，萬株香樟樹，雖然位于城市中心，但已隔離了城市喧囂，成為獨立隱逸之地。 海珀 蘭庭 萬科 青山湖 結(jié)論 紅谷灘、全新規(guī)劃的 CBD新中心 青山湖、歷來城市中心 同樣地處優(yōu)越城市地段，萬科 青山湖更享城市成熟配套，享受城市中心帶來的生活便利 城市資源和商業(yè)資源的占有 城市資源和稀缺自然資源的高度 同樣享受城市資源，萬科 青山湖更有稀缺的自然資源，地段上具備不可再生性 單一高層 高層 +聯(lián)排 +大宅 產(chǎn)品形態(tài)多樣且更高級 現(xiàn)代建筑 中式東方建筑 具有文化內(nèi)涵和珍藏性 國際化的生活方式 中國傳統(tǒng)居住精髓 大國崛起，從崇洋到對中國傳統(tǒng)的回歸 無歷史根基血脈地塊 歷來貴脈、文脈、氣脈 省長樓代表的權(quán)貴、風(fēng)水之象，社會普遍認同 海珀 蘭庭與萬科 青山湖在豪宅素質(zhì)上的比較關(guān)系 萬科 青山湖超越海珀 蘭庭所具備的獨有素質(zhì)： 歷來城市中心 社會稀缺資源 地段的稀缺性 自然的稀缺資源 貴脈、文脈高認可度 回頭再來看海珀 蘭庭，我們覺得海珀 蘭庭更像是用豪宅標準打造的精品住宅。 萬科 青山湖位于城市中心，攬最稀缺資源，萃取中式建筑文化的精髓，結(jié)合現(xiàn)代美學(xué)，使建筑與自然的完美融合， 回歸最本真的，中國最高的居住形態(tài)。 萬科 青山湖將帶給南昌更大的震憾，即使在海珀 蘭庭買了三套房