歐神諾陶瓷遵義地區(qū)整合營銷方案 目 錄 一 .引 言 3 二 .策劃背景 4 三 .市場分析 7 四 .市場定位 9 五 .思路整合 16 六 .結(jié) 語 17 2 引 言 古語有云：山不在高，有仙則名，水不在深，有龍則靈。這句話充分闡 述了，事物的價值不是依附外表的包裝和形象，而是依靠內(nèi)在的涵養(yǎng)和能力 凸顯力量。 但是，隨著社會日異月新的變化，各種體制不斷的演變和當(dāng)今市場的要 求，任何產(chǎn)品無論它的自身有多么強(qiáng)大的優(yōu)勢，無論它的潛力是多么的不可 估量，它都必須順應(yīng)市場發(fā)展的趨勢，強(qiáng)有力的做好自身的宣傳，面向大眾 傳播自身的特點(diǎn)，這樣才能夠堅(jiān)定的立足于市場， 而歐神諾陶瓷作為家居生活所需的產(chǎn)品，在遵義地區(qū)尚未形成強(qiáng)大的擁 護(hù)者和固定廣泛的銷售群體，理所當(dāng)然要適應(yīng)不可逆轉(zhuǎn)的大潮流，有效的宣 傳自身，傳播自我的價值所在和有力條件，樹立牢固的自我形象和自我品牌， 如此才能夠高效穩(wěn)定的發(fā)展，在競爭的風(fēng)口浪尖中仍能獨(dú)樹一幟， 笑傲市場。 所以，如何快速有效的將歐神諾陶瓷導(dǎo)入遵義市場，并打響自己的品牌， 建立強(qiáng)有力的銷售群體和銷售渠道，正是本次策劃的宗旨和精髓所在。 3 策劃背景 歐神諾陶瓷遵義店于 2010年 5月 1日在外環(huán)路尊貴開業(yè)，而歐神諾本身是于 1998年在廣東佛山成立的一家企業(yè)，它的產(chǎn)品生產(chǎn)場地位于中國陶都佛山和千年瓷都景德鎮(zhèn)，是一家專業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營各種高檔建筑陶瓷制品和極富創(chuàng)新性的國家級高新技術(shù)的企業(yè)。在中國建有亞洲最大、配套完善、設(shè)備先進(jìn)、功能齊全的的建筑陶瓷研發(fā)中心，在國外，于世界陶瓷王國意大利著名瓷都薩索羅建有產(chǎn)品研發(fā)中心，歐神諾致力于將最新的研發(fā)成果從實(shí)驗(yàn)室?guī)У绞袌?，轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力并改善人們的居住環(huán)境。 它是“陶瓷時裝化”的首倡者和實(shí)踐者，“天下無磚”正是他們的經(jīng)營理念，著力為每一位客戶，提供美化人居環(huán)境的整體空間，秉承“綠色、科技、人文”精神和元素（產(chǎn)品）、空間（設(shè)計）與服務(wù)的內(nèi)涵。 4 市場分析 SWOT分析 5 地處成熟商業(yè)區(qū)，商業(yè)氣氛濃烈，位置優(yōu)越 交通便利快捷，運(yùn)輸暢通有利 品牌自身強(qiáng)大，可塑性強(qiáng)，開發(fā)性高 產(chǎn)品檔次定位較高，受寵目標(biāo)有限 產(chǎn)品尚未形成品牌效應(yīng)，知曉度低 周邊同行抵制， 競爭激烈 SWOT闡述 6 一 .優(yōu)勢機(jī)會 二 .劣勢威脅 歐神諾品牌自身有著強(qiáng)大的優(yōu)勢，綠色，健康，是產(chǎn)品銷售的亮點(diǎn) 如今的道路在政府的大力改造下，更加暢通，對產(chǎn)品買賣的運(yùn)輸和貨品的輸送有著極大的幫助，增加交易的幾率。 外環(huán)路是政府重點(diǎn)打造的商業(yè)區(qū)之一，以建材為主帶動整個商圈的發(fā)展，品牌齊聚，有著濃厚的商業(yè)氛圍和商業(yè)氣息。 產(chǎn)品在定位上較高檔，目標(biāo)消費(fèi)者受到限制，受寵客戶單一 歐神諾作為新增產(chǎn)品初次進(jìn)入遵義市場，客戶相對比較陌生，前期的品牌效應(yīng)效果不大 統(tǒng)一商業(yè)的形成必然帶來競爭的出現(xiàn)，其他品牌帶來了嚴(yán)重的威脅和抵制 綜合分析 根據(jù)市場專員的資料顯示：貴州的 8個地（州）級市，約有 400多家陶瓷衛(wèi)浴商戶。其 中遵義和六盤水當(dāng)屬貴州發(fā)展好、潛力大的地市級陶瓷市場，僅遵義就 200多家陶瓷衛(wèi)浴商 戶，如馬可波羅、新中源、蒙娜麗莎、金意陶等知名品牌都可見到。 受當(dāng)?shù)叵M(fèi)水平影響，多數(shù)地級市陶瓷品牌定位于中低檔，以零售為主，高檔品牌占 陶瓷品牌不足 10%。而相比之下，衛(wèi)浴品牌則定位中高檔，商戶經(jīng)營面積基本都在 200平方 米左右。 遵義有陶瓷（潔具）店鋪 200多家，大部分位于天宇建材市場，該市場是 遵義最早最 大的陶瓷（潔具）市場，安華、東鵬（陶瓷）、鷹牌、宏宇、薩米特、蒙娜麗莎、奧米茄、 順輝、興輝等知名的陶瓷品牌都有入駐，但所占市場比例不足 20%。據(jù)了解，德億櫥衛(wèi)城的 佘德億是遵義較好的衛(wèi)浴經(jīng)銷商，其代理品牌安華，已經(jīng)成功作出了遵義醫(yī)學(xué)院附屬醫(yī)院 主樓等形象工程。 中興潔具城是一個比較高檔的市場，有 20多家衛(wèi)浴潔具店鋪，店面面積均在 100平方 米以上， 300平方米以上的有 10多家，且大多屬專賣店或旗艦店。 TOTO、箭牌、金牌、四維、 帝王、帝高、益高、東鵬（潔具）、法恩莎、心海 -伽藍(lán)等知名品牌均有入駐 。 7 綜上所述，我們給歐神諾在遵義一個合理的定位！ 8 市場定位 活動宣傳 +廣告輔助 綠色，健康 注重生活品質(zhì)的消費(fèi)者 中高檔家居生活館 檔次 定位 目標(biāo)客戶定位 推廣 定位 銷售亮點(diǎn)定位 9 思路整合 10 人們對于任何一件事物的接受都有一個過程，而歐神諾作為首次進(jìn)入遵義的品牌，在推廣上也必須循序漸進(jìn)，一步一步走。 一 .推廣進(jìn)程 導(dǎo)入期 強(qiáng)推期 維持期 成熟期 二 .主題活動 11 1.歐神諾“我心中的綠色家居生活”征文活動 概況：以“天下無磚”為主題征文比賽，反映出歐神諾的綠色和健康。 2.歐神諾“奢侈的是健康”座談會 概況：資深人士，討論如今的生活的品質(zhì)與選擇。 主題活動 12 3.歐神諾“心中的家”設(shè)計大賽 概況：要求選手融入歐神諾產(chǎn)品的特點(diǎn)設(shè)計自己的心中的家 4.歐神諾陶瓷遵義地區(qū)推廣會 概況：直面性的對產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，強(qiáng)勢推出 主題活動 13 5.“心家居，新發(fā)展”商業(yè)交流會 概況：邀請遵義地區(qū)知名家裝公司和設(shè)計公司進(jìn)行家居發(fā)展的交流。 4.節(jié)日促銷活動 概況：時間鎖定為國定節(jié)假日，以新穎的手法拉開。 三 .品牌炒作 14 四 .媒體廣告 遵義晚報 貴州都市報 丁字口段 兩大超市 15 公交車身 企業(yè)專車 廣告牌 燈箱 廣告 五 .其他宣傳 如湘江論壇，百姓網(wǎng)等，進(jìn)行軟文發(fā)帖和圖片報道 歐神諾宣傳片的贈送，包括企業(yè)介紹和產(chǎn)品特點(diǎn) 建立購物群，廣泛的宣傳，加長網(wǎng)上訂單量 普遍而有效的方法，節(jié)假日，人流量居多處覆蓋 組織員工版主社會，愛護(hù)環(huán)境之類事件，樹立良好口碑 16 第七講、招商策劃與展會營銷宣傳 觀眾 專業(yè)觀眾 和普通觀眾 有效觀眾 和無效觀眾 展會要努力使有效觀眾在到會觀眾的總量中保持一定的比例，一般不能低于 30%。 無效觀眾能夠增加展會人氣，活躍展會氣氛、擴(kuò)大參展商的廣告效應(yīng)和知名度。 招 商 策 劃 觀眾 專業(yè)觀眾是指從事展會上所展示的某類展品或服務(wù)的設(shè)計、開發(fā)、生產(chǎn)、銷售或者服務(wù)的專業(yè)人士以及該產(chǎn)品的用戶。 有效觀眾是指到會參觀的專業(yè)觀眾以及參展商所期望的其他觀眾，這是具有一定質(zhì)量的觀眾，對展會來說不可或缺。 如何理解招展和招商的關(guān)系？ 相互作用 一定數(shù)量和質(zhì)量的有效觀眾是“品牌展”的重要標(biāo)志之一。 建立目標(biāo)觀眾數(shù)據(jù)庫 目標(biāo)觀眾是展會招商主要的客戶范圍，展會招商是在了解上述觀眾所在行業(yè)、觀眾的基本數(shù)量、需求特征和分布狀況的前提下進(jìn)行的。 一般來說展會的目標(biāo)觀眾的范圍比其目標(biāo)參展商的范圍要廣，涉及的行業(yè)要多。 目標(biāo)觀眾的信息收集？ 分析供應(yīng)鏈 通過政府、行業(yè)協(xié)會、專業(yè)網(wǎng)站等渠道收集 通過同類展會收集 目標(biāo)觀眾可以轉(zhuǎn)變?yōu)閰⒄股?展會目標(biāo)觀眾的身份不是一成不變的，它還是展會潛在參展商的一個重要來源。 目標(biāo)觀眾數(shù)據(jù)庫既是展會招商時目標(biāo)觀眾的重要來源，也是展會招展時目標(biāo)參展商的潛在來源。 展會通訊與觀眾邀請函 展會通訊 是辦展機(jī)構(gòu)根據(jù)展會的實(shí)際需要編寫的，用來向展會的目標(biāo)客戶通報展會有關(guān)情況的一種宣傳資料。 觀眾邀請函 是辦展機(jī)構(gòu)根據(jù)展會的實(shí)際情況編寫的，用來進(jìn)行展會招商的一種宣傳單張。 展訊提供的信息 展會將邀請什么樣的專業(yè)觀眾到會參觀？ 有哪些參展商參展？會帶來什么樣的產(chǎn)品？ 展訊是辦展機(jī)構(gòu)根據(jù)展會的實(shí)際需要編寫的，用來向展會的目標(biāo)客戶通報展會有關(guān)情況的一種宣傳資料，它可以是一本小冊子，或是一份報紙。 展訊的重要作用 及時準(zhǔn)確地向展會的目標(biāo)客戶傳遞展會的有關(guān)信息，與目標(biāo)客戶保持聯(lián)絡(luò)和信息溝通； 是宣傳推廣的好形式，有利于建立展會良好形象； 促進(jìn)展會招展； 促進(jìn)展會招商； 為展會目標(biāo)客戶提供良好的信息服務(wù)。 展訊可以包括哪些內(nèi)容 ? 展會的基本內(nèi)容 展會展覽題材所在行業(yè)的市場信息和行業(yè)動態(tài) 展會招展情況 展會招商情況 展會宣傳推廣情況 展會期間舉辦的相關(guān)活動情況 為參展企業(yè)做廣告 參展（參觀）回執(zhí)表 展訊可以包括哪些內(nèi)容 ? 展訊是分期編印，根據(jù)展會進(jìn)展的需要，不同階段的展訊內(nèi)容側(cè)重不同。 為吸引顧客，展訊應(yīng)當(dāng)做到 知識性、時尚性和趣味性 外觀美觀大方 內(nèi)容短小精悍，信息真實(shí)可靠 觀眾邀請函 觀眾邀請函是辦展機(jī)構(gòu)根據(jù)展會的實(shí)際情況編寫的、用來進(jìn)行展會招商的一種宣傳單張。 觀眾邀請函內(nèi)容更簡潔、更集中 針對目標(biāo)觀眾，特別是專業(yè)觀眾發(fā)放。 一般只在展會開幕前一個月左右才開始發(fā)放郵寄，國外觀眾要提前 3個月到半年。 觀眾邀請函的內(nèi)容 展會的基本內(nèi)容 展會招展情況，上屆總結(jié) 主要展品 參加展出的新產(chǎn)品 展會招展情況 行業(yè)知名企業(yè)的重點(diǎn)通報 展會期間計劃舉辦的活動 參觀回執(zhí)表 第三屆中國防雷技術(shù)與產(chǎn)品展 觀眾邀請函 尊敬的 先生 /女士： 您好！ 第三屆中國防雷技術(shù)與產(chǎn)品展將于十月十二日至十七日在新落成的深圳會議展覽中心 2號館舉行。中國國際高新技術(shù)成果交易會是國家級的展覽會，會展規(guī)模、成交總額逐年增長，已成為我國在國際上最知名的高科技盛會。 此次防雷展作為高教會的一個內(nèi)容，借助高交會的國際影響力，勢必將中國的防雷產(chǎn)業(yè)滲透至各個應(yīng)用領(lǐng)域，進(jìn)一步彰顯其行業(yè)特性，從而推動防雷產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展。本次大會吸引了一批業(yè)內(nèi)實(shí)力雄厚的國內(nèi)外知名廠商參展，如南京菲尼克斯、施耐德、深圳威爾利、盾牌、北京愛勞、上海西岱爾、依州電子（美國 ITW）， 浙江神龍，成都興業(yè)雷安等。展覽范圍包括防雷、防浪涌產(chǎn)品、防雷工程技術(shù)、防雷元器件、防雷檢測、電磁兼容產(chǎn)品等各個類別的最新技術(shù)與產(chǎn)品。 第三屆中國防雷論壇將于十月十三日至十四日在深圳遠(yuǎn)東大酒店舉行。秉承成功舉辦前兩屆中國防雷論壇的經(jīng)驗(yàn)與優(yōu)勢，此次大會通過長時間的論文征集，最終從百余篇投稿中精選出部分論文作為大會主講論文。主講論文涵蓋了防雷技術(shù)領(lǐng)域的各個方面，包括防雷管理、雷電物理、雷電探測技術(shù)和應(yīng)用研究、防雷技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)探討、雷電災(zāi)害實(shí)例和分析、雷電防護(hù)技術(shù)與應(yīng)用、防雷產(chǎn)品和測試儀器的開發(fā)及應(yīng)用。 第三屆中國防雷論壇暨防雷技術(shù)與產(chǎn)品無論是參展商，還是展品都具有很強(qiáng)的行業(yè)代表性，論壇也集中了國內(nèi)眾多權(quán)威專家，對于產(chǎn)品需求與日俱增、技術(shù)要求越來越高的廣大防雷用戶而言，這無疑是一個集中了解行業(yè)趨勢、采購優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、交流學(xué)習(xí)前沿技術(shù)的難得契機(jī)。 我們專誠要請您參觀本屆防雷會展，期待與您想會在深圳。 順頌商祺！ 深圳市中電創(chuàng)意會展有限公司 Tel:86-755-8361 6186 Fax:86-755-83224480 E- mail: Website: 請?zhí)钔滓韵卤砀癫⒒貍髦?075583224480，您就有機(jī)會獲得高交會免費(fèi)參觀門票（價值 50元）。 觀眾邀請函回執(zhí)表 我欲參觀展覽 我欲參加論壇 姓名： 單位名稱： 從事行業(yè)： 職位： 地址： 郵編： 聯(lián)系電話： 傳真： E-mail: 觀眾邀請函練習(xí)： 請根據(jù)第 129頁案例 6.2.2寫一份觀眾邀請函。 展會招商方案 招商方案是在展會招商和宣傳推廣策劃的基礎(chǔ)上，為展會邀請觀眾而制定的具體執(zhí)行方案。 招商方案的基本內(nèi)容 制定依據(jù) 展會展品的主要消費(fèi)市場的地域分布狀況和需求情況 展覽題材所在行業(yè)及其相關(guān)產(chǎn)業(yè)在全國的分布狀況 相關(guān)產(chǎn)業(yè)在各地區(qū)的發(fā)展現(xiàn)狀 各有關(guān)產(chǎn)業(yè)的企業(yè)結(jié)構(gòu)及分布情況 買家在那里？ 招商方案的基本內(nèi)容 招商分工 各辦展機(jī)構(gòu)合作的展會的招商分工 共同遵守招商原則 做好各單位的招展地區(qū)或行業(yè)及重點(diǎn)目標(biāo)觀眾的劃分 對招商費(fèi)用的預(yù)算和支付辦法的規(guī)定 對重點(diǎn)目標(biāo)觀眾的邀請和接待安排 有一個主要負(fù)責(zé)單位，考慮各單位的長處 招商方案的基本內(nèi)容 招商分工 一家辦展機(jī)構(gòu)主辦的展會的招商分工 確定招商人員的名單 明確各招商人員負(fù)責(zé)的地區(qū)范圍和重點(diǎn)目標(biāo)市場 制定各招商人員的信息溝通和工作協(xié)調(diào)辦法 對重點(diǎn)目標(biāo)觀眾要制定統(tǒng)一的接待安排計劃 招商方案的基本內(nèi)容 招商渠道 專業(yè)媒體 -投放廣告 大眾媒體 -投放廣告 行業(yè)協(xié)會或商會 -利用其強(qiáng)大號召力 國內(nèi)外同類展會 -現(xiàn)場推廣本展會或爭取合作機(jī)會 參展企業(yè) -自己帶客戶 網(wǎng)絡(luò)招商 尋求與其他展會主辦機(jī)構(gòu)的合作機(jī)會 利用 UFI這樣的國際組織 各種招商代理 外國駐華機(jī)構(gòu) 向本國企業(yè)推薦 政府有關(guān)部門 行業(yè)影響力 通過策劃展覽期間的相關(guān)活動帶動招商 招商方案的基本內(nèi)容 招商宣傳推廣計劃 宣傳什么？ -招商文案 推廣方式 -新聞發(fā)布會、媒體、郵寄。怎樣利用招商渠道 推廣時間與招商實(shí)際工作的進(jìn)展相結(jié)合，要因地制宜，在重點(diǎn)時間段和招商地區(qū)要加大推廣力度 招商預(yù)算 人員費(fèi)用 宣傳推廣費(fèi)用 招商代理費(fèi)用 公關(guān)費(fèi)用 其他不可預(yù)見費(fèi)用 招商進(jìn)度計劃 時間 采取的招商措施 宣傳推廣支持 計劃達(dá)到