上海一汽大眾 LAVIDA新車發(fā)布會(huì) 策劃案 目錄 1 2 3 4 活動(dòng)主體 場景包裝 小結(jié) 建議 活動(dòng)設(shè)置 活動(dòng)主體 活動(dòng)背景 LAVIDA，是一個(gè)典型的西班牙語單詞，經(jīng)常出現(xiàn)在熱情洋溢的西班牙語歌曲中，表示生命和生活、希望，與產(chǎn)品的結(jié)合點(diǎn)是富有生活氣息、活躍激情、積極健康時(shí)尚。 LAVIDA（朗逸）是上海大眾第一款真正的 A級(jí)車，其特性與價(jià)位決定了其消費(fèi)人群將是中國最普遍的汽車消費(fèi)群，年齡相對(duì)集中在 2535歲之間，其社會(huì)屬性決定了活動(dòng)調(diào)性偏向激情、熱烈、新穎。 LAVIDA一直以神秘的形象勾起人們對(duì)她的好奇，此次作為重慶地區(qū)的首次亮相，必定會(huì)是讓人感覺驚艷絕倫的，以滿足消費(fèi)者長期以來渴望的心理需求 新車發(fā)布會(huì)既是一次對(duì)外的正式亮相，也是一次給予媒體充分曝光的良機(jī)，以產(chǎn)生轟動(dòng)的新聞效應(yīng)，推動(dòng)后續(xù)的產(chǎn)品正式銷售。 公關(guān)目的 1、以驚艷的形式正式對(duì)外亮相，引起公眾關(guān)注，增強(qiáng)公眾對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度。 2、以有效手段傳達(dá) 產(chǎn)品核心價(jià)值，使消費(fèi)者正面了解產(chǎn)品特點(diǎn)，勾起潛在客戶的購買欲望，為進(jìn)一步推動(dòng)銷售打下基礎(chǔ)。 3、以特殊的公關(guān)手段制造公關(guān)事件（為第一個(gè) LAVIDA車主頒發(fā)車鑰匙，作為公關(guān)事件載體），引起社會(huì)熱度關(guān)注，充分聚集人氣，執(zhí)行有效的產(chǎn)品銷售策略。 4、邀請(qǐng)新老大眾客戶參與本次新車發(fā)布會(huì)，既是一次對(duì)口銷售的良機(jī)，更體現(xiàn)了大眾品牌的文化、給予客戶的尊崇感，使得大眾品牌影響力進(jìn)一步擴(kuò)大。 活動(dòng)主體 活動(dòng)主題： 炫動(dòng)生命 朗逸激情 上海一汽大眾 LAVIDA新車發(fā)布會(huì) 活動(dòng)時(shí)間： 2008年 6月（具體時(shí)間待定） 活動(dòng)地點(diǎn)： 4S店，汽博中心，會(huì)展中心，三峽博物館 （場地建議） 面向人群： 特邀嘉賓、大眾老客戶、新車客戶、意向性客戶、媒體人員 活動(dòng)主題釋義： LAVIDA在拉丁語系中寓意“生命、生活、希望”，該新車本身所代表的是正是一種源自生活最原始的活力與激情，而大眾在中國首款正式的 A級(jí)車其受眾群也正是最普遍的大眾，因此這么一款車將是消費(fèi)者人生的一種激情生活華章 炫動(dòng)生命 朗逸激情 活動(dòng)地點(diǎn)： 由于本方案的執(zhí)行所需，場地的選擇將根據(jù)最終效果而選擇；本案執(zhí)行需一個(gè)寬廣、大氣足夠空間、可供樣車展示的場地，由甲方最終決定場地。建議會(huì)展中心，有足夠空間供舞臺(tái)展示及表演。 公關(guān)策略 整個(gè)活動(dòng)將分為四個(gè)篇章進(jìn)行，分別是 孕育 、 橫空出世 、 激情人生 、 LAVIDA 希望 孕育 ： 上海一汽大眾一直未曾真正涉及 A級(jí)車市場，作為中國最知名的汽車商之一，我們將專注于中國人的駕乘事業(yè)，因此 LAVIDA是一次大膽而專注的孕育過程，因?yàn)樯钏际鞈]的 “ 孕育 ” ，才有超凡品質(zhì)的驚世之作；此篇章主要為產(chǎn)品市場及文化需求環(huán)節(jié) 橫空出世 ： 以新車的驚艷亮相作為 “ 橫空出世 ” 的寓意，通過設(shè)計(jì)師對(duì)新車的詳細(xì)闡述，講述一個(gè) “ 懷胎十月 ” 的結(jié)晶是怎樣橫空出世的；此篇章主要為產(chǎn)品講解環(huán)節(jié) 公關(guān)策略 激情人生 ： 以車模、新車融合一體的展現(xiàn)以及 VCR駕乘體驗(yàn)展示，向來賓傳達(dá)擁有 LAVIDA的超級(jí)駕乘享受，演繹品質(zhì)生活的 “ 激情人生 ” ；此篇章主要展現(xiàn)新車的外觀、性能、駕乘體驗(yàn)，以視覺、節(jié)奏作為主要表現(xiàn)手段 LAVIDA 希望 ： 以首位重慶地區(qū) LAVIDA擁有者的，授鑰儀式作為亮點(diǎn)，傳達(dá)擁有 LAVIDA將是人生新的傳奇的開始 生命新華章、激情人生新征程、品質(zhì)生活的享受 組合成生活的 “ 新希望 ” ，將整個(gè)活動(dòng)推向最后高潮 公關(guān)策略 孕育 橫空出世 激情人生 LAVIDA 希望 預(yù)熱 升溫 A B C D 高潮 主線： 產(chǎn)品的孕育、設(shè)計(jì)、亮相、體驗(yàn)的系列貫穿 輔線： 消費(fèi)者的期待、大師的設(shè)計(jì)靈感、車模與車的融合展現(xiàn)、超級(jí)駕乘體驗(yàn)的傳達(dá) 場景包裝 迎賓接待處 外場設(shè)置迎賓接待處，主要功能為來賓簽到、禮儀小姐協(xié)助嘉賓佩戴胸花 迎賓：禮儀小姐引導(dǎo)賓客簽到，并為賓客戴上精致的嘉賓胸花，體現(xiàn)客戶的尊崇 簽到：準(zhǔn)備精致的小玩具車模（ 3cm*5cm大?。?，來賓在精致的簽到本上簽名后，繼續(xù)在車模上簽上自己的名字后放于一個(gè)容器內(nèi)，作為活動(dòng)當(dāng)中抽獎(jiǎng)環(huán)節(jié)的抽獎(jiǎng)道具 會(huì)場入口 在會(huì)場入口處設(shè)置以車門為概念的入口，來賓輕推車門即可進(jìn)入會(huì)場，延續(xù)全場的汽車視覺概念 禮儀小姐在此處做手勢引導(dǎo) “ 車門 ” 以寫真貼在木工板上制作，凸顯品質(zhì)感 冷餐臺(tái) 在會(huì)場兩側(cè)設(shè)置冷餐臺(tái)，提供西式糕點(diǎn)、飲料、酒水等，為現(xiàn)場來賓呈現(xiàn)西式品質(zhì)生活餐會(huì)場景 冷餐臺(tái)：主要設(shè)置在會(huì)場兩側(cè)，方便客人取餐后回到座位上享用；冷餐主要提供西式冷餐、糕點(diǎn)、酒水、飲料以及水果沙拉等 調(diào)酒吧臺(tái)：在會(huì)場后面設(shè)置一個(gè)調(diào)酒吧臺(tái)，安排專業(yè)的調(diào)酒師現(xiàn)場調(diào)酒，為來賓服務(wù)，體現(xiàn)一種西方高雅沙龍聚會(huì)的氣氛 舞臺(tái) 在會(huì)場中央設(shè)置舞臺(tái)，整體調(diào)性大氣、動(dòng)感、 時(shí)尚、品質(zhì) 舞臺(tái)背景：以 LAVIDA以及大眾元素作為主要表現(xiàn)畫面，突出大眾文化、奧運(yùn)合作伙伴身份 LED屏幕：背景中間為約 10 大小的 LED屏幕，作為全場視頻展示之用 燈光音響：配備專業(yè)演出音響、返聽音響；舞臺(tái)環(huán)境、特效燈光、追光燈等 T臺(tái)：在舞臺(tái)前延伸 T型舞臺(tái)，作為表演之用 座位：在舞臺(tái)前設(shè)置座位，以小圓桌配搭椅子的形式布置座位 舞臺(tái)大小：約 12m*6m： T臺(tái)： 2m*5m；舞臺(tái)背景： 12m*4m（具體以最終舞臺(tái)效果為準(zhǔn)） 舞臺(tái)示意圖 現(xiàn)場布置平面示意圖 活動(dòng)設(shè)置 迎賓階段 迎賓階段主要為營造氣氛的暖場環(huán)節(jié) 簽到、戴胸花體現(xiàn)來賓尊崇感 賓客進(jìn)入會(huì)場后，銷售人員現(xiàn)場提供相關(guān)咨詢 賓客享用現(xiàn)場提供的冷餐酒水等 播放暖場音樂，以西班牙、地中海等拉丁風(fēng)格音樂為主， LED播放大眾品牌視頻 孕育 舞臺(tái)環(huán)節(jié)正式開始 開場舞 孕育 ：舞臺(tái)燈光暗（ 30秒），燈光漸漸亮，舞臺(tái)中央、四個(gè)邊角分別是一個(gè)屏風(fēng)，演員在屏風(fēng)后面扭動(dòng)軀體表演舞蹈，通過屏風(fēng)給予來賓一種朦朧的“影子舞”的感覺，此舞作為開場舞蹈，通過“影子舞”營造一種從生命孕育到婀娜多姿的生命過程的舞臺(tái)視聽效果 孕育 舞臺(tái)節(jié)目 2 播放大眾品牌的汽車文化、過往車型以及所傳達(dá)的生活的視頻 MC邀請(qǐng)大眾相關(guān)負(fù)責(zé)人上臺(tái)，講述大眾在中國沒有 A級(jí)車的歷史、 A級(jí)車的市場以及大眾對(duì) A級(jí)車領(lǐng)域的理解與操作，傳達(dá)大眾一直在醞釀在中國市場生產(chǎn)投放正式 A級(jí)車的發(fā)展理念。（視頻或 PPT配合） 橫空出世 舞臺(tái)節(jié)目 3 舞臺(tái)暗（ 10秒），然后漸亮，傳來一聲嬰兒清脆的啼哭聲，緊接著是越來越緊密的呼吸聲，一聲呼嘯而過的特效音過后，是由遠(yuǎn)及近的“黑喲、黑喲”的號(hào)子聲，一群赤膊的壯漢扛著一條粗繩吃力地拉著一個(gè)東西從舞臺(tái)側(cè)面出來（視頻配合纖夫畫面），“纖夫”拉出來的是一座“石頭山”，此時(shí)兩個(gè)壯漢各執(zhí)一把大斧，砍向“石頭山”，此時(shí)舞臺(tái)燈光暗，視頻出現(xiàn)閃電并配雷電聲音，演繹如同一條霹靂披向“石頭山”，壯漢把石山劈開的舞臺(tái)效果，此時(shí)“石頭”崩塌，露出今晚的主角 LAVISA！ LAVIDA閃亮車大燈（忽暗忽明），拉響喇叭，橫空出世的氣勢傲人的造型，此時(shí)舞臺(tái)出現(xiàn)冷焰火、舞臺(tái)之光、電動(dòng)禮花、干冰等特效，給以來賓驚艷亮相的絕美感受 橫空出世 舞臺(tái)節(jié)目 4 隨即模特從舞臺(tái)后走出來，隨著熱烈的富有西班牙（拉?。╋L(fēng)情樂曲，模特將配合新車進(jìn)行全面的展示，讓現(xiàn)場來賓一飽眼福，近距離感受這“橫空出世”的“寵兒” LAVIDA 橫空出世 舞臺(tái)節(jié)目 5 設(shè)計(jì)師對(duì)新車進(jìn)行全面的設(shè)計(jì)理念詮釋；銷售經(jīng)理對(duì)新車的各種性能以及其他相關(guān)產(chǎn)品信息一一講解（視頻或 PPT、圖片配合） 激情人生 舞臺(tái)節(jié)目 6 模特結(jié)合汽車完美的多個(gè)角度呈現(xiàn)，以時(shí)裝結(jié)合汽車用品（如大眾品牌其他附屬品），營造香車美人，時(shí)尚激情的現(xiàn)場氛圍 激情人生 舞臺(tái)節(jié)目 7 一群手拿滑板、沖浪板、騎自行車、背高爾夫球桿的人分別走上舞臺(tái)，以行為藝術(shù)的情景演繹運(yùn)動(dòng)、旅游、家居生活、商務(wù)休閑等不同的場景，配合 MC對(duì) LAVIDA的“性格”詮釋，體現(xiàn)擁有 LAVIDA所能帶給消費(fèi)者的多種生活體驗(yàn) 激情人生 舞臺(tái)節(jié)目 8 表演富有激情的舞蹈（拉丁、西班牙風(fēng)情），視頻播放 LAVIDA駕乘體驗(yàn)、廣告片、新車客戶首體驗(yàn) CVR等視頻，結(jié)合現(xiàn)場講解，傳達(dá) LAVIDA所帶給消費(fèi)者的“激情人生”體驗(yàn) LAVIDA 希望 舞臺(tái)節(jié)目 9 重慶地區(qū)首位 LAVIDA車主“授鑰儀式”： MC邀請(qǐng)車主通過 T型走上舞臺(tái)，在追光燈中，進(jìn)行簡短的“采訪”；然后邀請(qǐng)儀式的領(lǐng)導(dǎo)嘉賓上臺(tái)，授予車主鑰匙（鑰匙道具，媒體記者拍照），并打開香檳倒入香檳塔中，舉杯共邀現(xiàn)場來賓為 LAVIDA，為生活新希望干杯（出舞臺(tái)特效） LAVIDA 希望 舞臺(tái)節(jié)目 10 MC邀請(qǐng)嘉賓抽出當(dāng)場幸運(yùn)來賓（以簽名小車模為抽獎(jiǎng)依據(jù)），贈(zèng)予拉丁情歌王子胡安內(nèi)斯名為 Lavida 的正版唱片（這是一張歌唱 美好的生活和愛情的音樂大碟 ），獎(jiǎng)品還包括其他汽車用品、現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)等（根據(jù)甲方選擇而定） LAVIDA 希望 舞臺(tái)節(jié)目 11 現(xiàn)場來賓與新車、車模合影，作為此次活動(dòng)的紀(jì)念，利于口碑傳播 來賓繼續(xù)享受自由式酒會(huì)，品嘗冷餐、酒水 現(xiàn)場演奏薩克斯音樂，營造美好的酒會(huì)沙龍氛圍，供來賓現(xiàn)場結(jié)識(shí)朋友、洽談交際以及現(xiàn)場辦理關(guān)于 LAVIDA的業(yè)務(wù) 賓客自行離去 孕育 神秘面紗 驚艷亮相 產(chǎn)品講解闡述 全面展示 激情汽車人生 新車授鑰儀式 “大眾 ” 文化 沙龍酒會(huì) 整體流程回顧 時(shí)間流程安排 19： 00 活動(dòng)正式開始 19： 0019： 05 開場舞 19： 0519： 10 大眾文化傳播 19： 1019： 20 大眾 A級(jí)車市場講解 19： 2019： 25 驚艷亮相 19： 2519： 35 車模展示 19： 3519： 50 新城設(shè)計(jì)講解 19： 50 20： 00 香車美人時(shí)裝秀 20： 0020： 10 “ 激情人生”行為藝術(shù)情景表演 20： 10 20： 20 LAVIDA激情人生駕乘體驗(yàn) 20： 2020： 30 LAVIDA“ 授鑰儀式” 20： 3020： 35 開啟香檳，沙龍酒會(huì)開始 20： 3520 ： 40 現(xiàn)場抽獎(jiǎng) 20： 40 薩克斯等樂手表演，冷餐酒會(huì) 約 21： 20結(jié)束 小結(jié) 建議 整個(gè)活動(dòng)的調(diào)性把握： 既是一個(gè)驚艷亮相的活動(dòng)，也是一次“大眾文化”沙龍酒會(huì)，把品牌深刻融入當(dāng)中去，最終滲透到大眾的客戶的骨子里 現(xiàn)場包裝： 簡約、大氣、要符合上海大眾品牌的一貫作風(fēng)，注意細(xì)微精致的地方，凸顯品質(zhì)感 活動(dòng)設(shè)置及流程安排： 靈性活力的表演結(jié)合產(chǎn)品的介紹，時(shí)尚的元素融匯直觀的視覺，現(xiàn)場感染力結(jié)合形象的資料展示 獎(jiǎng)品設(shè)置： 精致、時(shí)尚、富有文化氣息； LAVIDY 唱片，精致小車模，精致工藝品等（建議） 請(qǐng)柬： 精致、制作成汽車形狀，開車門看見請(qǐng)假內(nèi)容 （建議） 明星： 在預(yù)算范圍內(nèi)，邀請(qǐng)時(shí)尚明星 以上為初步溝通得出的創(chuàng)意案，我們將在進(jìn)一步溝通與了解之后，進(jìn)行更詳細(xì)的策劃案，期待與您進(jìn)一步的合作！ THANKS 營銷策劃書： 萊坤男性化妝品 - 提綱 - 前言 營銷分析 營銷戰(zhàn)略 營銷組合 財(cái)務(wù)分析 前言 公司概述 市場概述 營銷目標(biāo) 財(cái)務(wù)目標(biāo) 返回 營銷分析 一 市場分析 （ 1） 行業(yè)背景 （ 2） 市場細(xì)分 二 SWOT分析 三 競爭分析 返回 營銷戰(zhàn)略 總體戰(zhàn)略 （ 1） 公司使命 （ 2）目標(biāo)群體 發(fā)展戰(zhàn)略 定位 戰(zhàn)略 返回 營銷組合 產(chǎn)品 -（ 1） 產(chǎn)品概述 （ 2） 包裝 （ 3） 服務(wù) （ 4） 品牌 價(jià)格 渠道 促銷 -（ 1） 銷售促進(jìn) （ 2） 廣告 （ 3） 公關(guān)策略 返回 財(cái)務(wù)分析 收支平衡分析 營銷費(fèi)用預(yù)算 返回 公司概述 萊坤男性化妝品有限公司是一個(gè)提議中的公司，它擁有男性化妝品研發(fā)的專業(yè)技術(shù)和獨(dú)特配方，提倡優(yōu)雅時(shí)尚，經(jīng)典男人的新理念，讓消費(fèi)者體會(huì)簡易，快捷，有效的美容方法，跟上國際時(shí)尚潮流，成 為更開放，更具人文意識(shí)的現(xiàn)代健康男人新形象。 我國化妝品市場每年約為 400億元的市場需求，且仍年均 15%的速度增長，男性化妝品市場份額目前占有率為 1%到 2%，公司采用投資建廠解決方案。公司注重短期目標(biāo)長期目標(biāo)的結(jié)合，中長期目標(biāo)將逐步拓展產(chǎn)品領(lǐng)域，朝者美容，營養(yǎng)，療效，多功能，原料天然化以及生物工程產(chǎn)物方向發(fā)展，并開發(fā)保健食品，涉足家庭護(hù)理領(lǐng)域，形 成以男性化妝品為核心的多元化經(jīng)營公司。 返回 市場概述 目前男性化妝品市場，男性化妝品品牌沒有鮮明的男性色彩，很多具有高知名度的品牌沒有開發(fā)男性的專屬品牌，往往只是借助本品牌在女性市場中所建立高知名度在市場上立足，且大多數(shù)男性化妝品產(chǎn)品只是在原有女性產(chǎn)品的基礎(chǔ)上進(jìn)行改良，更換可包裝后就粉墨登場。本公司的產(chǎn)品將就這一切入點(diǎn)進(jìn)入市場，針對(duì)男性肌膚而研發(fā)，樹立男性專屬品牌形象。 本公司將走中高端路線，采用競爭定價(jià)策略進(jìn)入市場。國內(nèi)高端產(chǎn)品幾乎全部被外國知名公司所壟斷，而我們的產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)于外國知名公司的產(chǎn)品有價(jià)格優(yōu)勢，僅占其平均市場價(jià)格的 60%，而且有較大的價(jià)格空間；國內(nèi)開發(fā)的一些男性化妝品多走低檔路線，這樣我們可以用品牌拉開檔次，樹立良好的公司形象和品牌形象。 公司采用店鋪 +直銷的模式在我國東部沿海地區(qū)設(shè)立專柜，專賣店，專業(yè)美容店三種終端布局，且配合電子商務(wù)等網(wǎng)絡(luò)營銷，與第三物流一起構(gòu)建健全的營銷網(wǎng)絡(luò)。 產(chǎn)品進(jìn)入市場的過程中將以少量免費(fèi)產(chǎn)品和優(yōu)惠組合包裝為促銷手段和提高市場占有率的手段，進(jìn)行事件營銷和廣告宣傳，以期帶來市場的轟動(dòng) 性和效應(yīng)性 返回 營銷目標(biāo) 第一年完成 300000瓶的銷量，代表著產(chǎn)品成功占領(lǐng) 60%市場份額 第二推出更多的產(chǎn)品，目標(biāo)是擁有 11%的市場份額。 在第三年底之前，在消費(fèi)者中擁有 55%的品牌知名度。 返回 財(cái)務(wù)目標(biāo) 第一年的損失控制在 500萬元之內(nèi)，并且在第二年里估計(jì)贏利 500萬元。 以批發(fā)價(jià)每瓶 100元 （注：產(chǎn)品的價(jià)格在策劃書里是以所有產(chǎn)品價(jià)格的加權(quán)平均計(jì)算出的平均價(jià)格為產(chǎn)品統(tǒng)一售價(jià)） 第一年計(jì)劃銷售收益為 3000萬元。 在頭五年里每年保持 35%左右的銷售利潤率，投資回收期估計(jì)為一年零五個(gè)月。 返回 行業(yè)背景 隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，生活水平的提高，男性也越來越注重自己的儀容儀表，開始關(guān)心自己的皮膚，推動(dòng)了男性化妝品市場的發(fā)展。另一方面隨著對(duì)男性化妝品研發(fā)的不斷深入，更多符合男性皮膚和男性特色的產(chǎn)品不斷的涌現(xiàn)，已由幾年前的種類單調(diào)，大多只有一兩種面霜，洗面奶，和須后護(hù)理液等簡單品種發(fā)展為潔膚，護(hù)膚，洗發(fā)，護(hù)發(fā)，沐浴，剃須 用品等多品種，多功能的產(chǎn)品類型。 在國際化妝品市場上， 2003年英國男性每年化妝品的消費(fèi)額達(dá) 1.6億英鎊，美國男性化妝品的年銷售額達(dá) 23.8億美元，全球男性化妝品銷售總額已達(dá) 53.37億美元，約占全年化妝品的銷售總額的 5.3%，我國男性化妝品的銷售額達(dá)到 7.605億元，約占我國全年化妝品的銷售總額的1.17%，到 2010年將發(fā)展到 75億。 面對(duì)這 “ 尚待開發(fā)是金礦 ” ，一些國際知名品牌紛紛推出男性專用護(hù)膚品搶占市場，歐萊雅，迪奧，阿迪達(dá)斯，妮維雅相繼加入戰(zhàn)局。國內(nèi)中高檔男性化妝品市場幾乎完全被國外知名品牌獨(dú)霸，國內(nèi)一些品牌 有開發(fā)了自己專屬的男性化妝品，但是卻走的是中低檔路線，表現(xiàn)平平。 返回 市場細(xì)分 萊坤主要的目標(biāo)顧客是中層到高層收入的男性白領(lǐng)，金領(lǐng)。他們具備實(shí)力，品質(zhì)和個(gè)人魅力 合一的人格，他們新時(shí)代自我審美標(biāo)準(zhǔn)是舉止得體，儀容整潔，個(gè)性化。他們需要純凈簡單，清爽淡雅，獨(dú)特超群的男性化妝品。另一個(gè)目標(biāo)是大學(xué)生，他們追求健康與活力，增加對(duì)女性的吸引力，儀表整齊，意識(shí)到外表英俊受到 “ 羨慕目光 ” 的注視會(huì)使人的自我得到滿足。 其中，中年男性是男性化妝品消費(fèi)的主力軍，而青年男性則是男性化妝品消費(fèi)的強(qiáng)有力的后備軍。以北京為例，從關(guān)注程度上看，在對(duì) “ 不管買還是不買，只想看看 ” 的回答中，年齡為 35歲 -44歲持肯定態(tài)度的男士為 20.5%， 25歲 -34歲為 14%；從消費(fèi)觀念上看，認(rèn)同 “ 過去在化妝品上花了不少錢 ” 觀點(diǎn)的男士35歲 -44歲的為 13.4%， 25歲 -34歲為 7.3%，對(duì)于 “ 今后愿意在這方面花錢 ” 表示同意的 35歲 -44歲的為 15.7%， 25歲 -34歲為 12%，從嘗試新產(chǎn)品上看， “ 購買這種商品的新類 ” ，決定購買的 35歲 -44歲男士占 7.9%， 25歲 -34歲占 7.3。 而男性化妝品的消費(fèi)群體多為成熟男性，購買能力相對(duì)比較高，對(duì)產(chǎn)品的選擇較為理性，重視產(chǎn)品的質(zhì)量，容易形成品牌偏好度，男性消費(fèi)行為特征為注重產(chǎn)品的簡易，快捷，安全。從男性是生理層面（膚質(zhì)，性別特征等）及心理層面（男性追求健康與活力）方面看都與女性迥異。 返回 SWOT分析 優(yōu)勢 專業(yè)品牌，男性色彩 現(xiàn)代男性個(gè)性消費(fèi)的趨勢，有利于在男性消費(fèi)者中樹立形象，同時(shí)也是克服了目前市場男性化妝品男性特色不明顯的弱點(diǎn)，這也是目標(biāo)細(xì)分市場 所需要的 男性專用，品種齊全 萊坤男性化妝品是針對(duì)男性肌膚和生理特點(diǎn)研發(fā)與生產(chǎn)的，產(chǎn)品系列從潔膚，護(hù)膚，保養(yǎng)，到洗發(fā)，護(hù)發(fā)，香氛，沐浴，剃須用品等一應(yīng)俱全，概念一致。這使我們的產(chǎn)品可以多方面地滿足每個(gè)消費(fèi)者的需要和狀況。 直銷模式 我們的產(chǎn)品終端布局不走大流通渠道，采取店鋪 +推銷人員的直銷模式，這樣可以節(jié)約了轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者身上的成本，更可以直接獲知消費(fèi)者的需求，提高消費(fèi)者的忠誠度，大大增強(qiáng)了對(duì)市場的應(yīng)變能力 劣勢 缺少品牌意識(shí) 作為剛成立的公司，萊坤在目標(biāo)市場上仍然沒有建立自己的品牌和形象。這樣不利于我們產(chǎn)品在初期的推廣和傳播 定價(jià) 我們的產(chǎn)品走中高端路線，這就在一定程度上壓縮可市場空間，對(duì)于初期我們的產(chǎn)品推廣產(chǎn)生一定是阻礙，特別對(duì)于一些對(duì)價(jià)格敏感度高的消費(fèi)者。 無分銷渠道 對(duì)于處于起步階段，銷售網(wǎng)絡(luò)尚未健全的我們，既增加了我們自建銷售網(wǎng)絡(luò)的成本，又在一定程度上阻塞渠道傳播。 機(jī)會(huì) 威脅 分析表 返回 優(yōu)勢 （能夠支持企業(yè)達(dá)到目標(biāo)的內(nèi)部潛力） 專業(yè)品牌，男性色彩男性專用，品種齊全直銷模式 弱勢 （會(huì)阻礙企業(yè)達(dá)到目標(biāo)的外部因素）缺少品牌意識(shí)和形象定價(jià)無分銷渠道 機(jī)會(huì) （可能開拓更高業(yè)績的外部環(huán)境） 男性美容觀念的改變決定了市場前景無比廣闊 男性的皮膚特點(diǎn)和生活習(xí)慣決定了市場需求空間巨大 國際美容發(fā)展趨勢決定了國內(nèi)男性化妝品市場的前景 威脅 （可能潛在損壞業(yè)績的外部環(huán)境） 市場開發(fā)尚未成熟 競爭的增加 價(jià)格壓力的下降 返回 機(jī)會(huì) 男性美容觀念的改變決定了市場前景無比廣闊 每一種新時(shí)尚是誕生，它的背后便蘊(yùn)藏了一塊亟待開發(fā)的廣闊市場。隨著越來越多的男人比以前更加重視自己的外表，也逐漸認(rèn)識(shí)到美容護(hù)膚不再是女性的專利，男士也該享有。觀念上的變化，使男士化妝品應(yīng)運(yùn)而生，推動(dòng)了男性化妝品市場發(fā)展。 男性的皮膚特點(diǎn)和生活習(xí)慣決定了市場需求空間巨大 從男性皮膚的特點(diǎn)來，毛孔一般比女性粗大，而且油性大，容易生長青春痘和毛炎，男性應(yīng)選用補(bǔ)充水分，清爽不油膩的專用化妝品；從男性的生活習(xí)慣來看，一方面男性戶外活動(dòng)較多，頻繁受紫外線照射，另一方面由于男性吸煙，喝酒者較多，這兩方面導(dǎo)致皮膚老化和粗糙，這就決定可男性更需要呵護(hù)。 國際美容發(fā)展趨勢決定了國內(nèi)男性化妝品市場的前景 從國際化妝品市 場的發(fā)展來看，男性化妝品市場可以說是方興未艾，前景誘人。據(jù)有關(guān)資料報(bào)道： 2003年在英國男性每月用于護(hù)膚化妝品的人均消費(fèi)為 5.3英鎊；美國市場，男性化妝品的年銷售額達(dá) 23.8億美元。全球男性化妝品銷售總額已達(dá)到 53 37億美元，約占全年化妝品總銷量的 5。而同年我國化妝品銷售總額為 650億元，這個(gè)數(shù)字幾乎完全由女性化妝品構(gòu)成。隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的浪潮和各種信息傳播手段的蓬勃發(fā)展，必將推動(dòng)國內(nèi)男性化妝品市場同國際發(fā)展趨勢保持一致。我們此時(shí)切入男性化妝品市場將有利于搶占先機(jī)。 返回 威脅 市場開發(fā)尚未成熟 盡管男性化妝品行業(yè)前景看好，但目前這個(gè)市場尚未出現(xiàn)熱銷現(xiàn)象。市場開發(fā)的條件并不成熟，此時(shí)進(jìn)入該市場存在著較大的市場風(fēng)險(xiǎn)。 更多的競爭 隨著男性化妝品市場的成熟，產(chǎn)品巨大市場潛力，必將導(dǎo)致越來越多的廠家競相加入男性化妝品的研發(fā)隊(duì)伍中來，使得萊坤營銷戰(zhàn)略在清晰的差異化上很重要的。 價(jià)格下降的壓力 日益激烈的競爭和各公司的市場份額戰(zhàn)略將促使男性化妝品是價(jià)格下降，如果我們不保持緊縮成本控制和利用經(jīng)濟(jì)模式總數(shù)的增長很明顯，這使萊坤的長期資金穩(wěn)定將是一個(gè)威脅。 返回 競爭分析 目前男性化妝品市場上，主要面臨的競爭產(chǎn)品有：女性化妝品，男女通用的化妝品，在女性產(chǎn)品改良基礎(chǔ)上重新包裝的男性化妝品，男性化妝品。能對(duì)我們產(chǎn)品產(chǎn)生威脅的在只有女性產(chǎn)品改良基礎(chǔ)上重新包裝的男性化妝品，男性化妝品，但它們沒有鮮明的定位，概念不明晰，沒有獨(dú)特的品牌形象，在市場高度細(xì)分化，品牌差異化的今天顯然不合適宜。 短期內(nèi)，萊坤在男性化妝品市場中面臨兩類主要的競爭對(duì)手：控制高端市場的國外知名品牌如：歐萊雅，迪奧，阿迪達(dá)斯，妮維雅，大衛(wèi)多夫，驕蘭貝爾等，相對(duì)于我們有品牌優(yōu)勢，擁有一定的顧客群；走中低檔路線的國內(nèi)品牌如：大寶，雅嘉，小護(hù)士，采詩等，相對(duì)于我們有價(jià)格優(yōu)勢，將蠶食部分對(duì)價(jià)格敏感的顧客群。 隨著男性對(duì)化妝品的需求量的快速增長使行業(yè)有較大的利潤空間，未來將會(huì)有更多公司進(jìn)入市場競爭，而且萊坤采用的終端布局及營銷方式有可能被別的公司拷貝模仿，未來市場的同質(zhì)化現(xiàn)象不可避免，整合營銷傳播十分必要，萊坤須提升消費(fèi)者的忠誠度，使消費(fèi)者轉(zhuǎn)為主動(dòng)選擇購買。為了實(shí)現(xiàn)這一競爭目標(biāo)，以下兩點(diǎn)需要強(qiáng)調(diào)： 1.保持與客戶的聯(lián)系，傾聽客戶的聲音，了解客戶的需求，引導(dǎo)客戶購買，超越客戶期望，創(chuàng)建客戶滿意度。 2.發(fā)展系統(tǒng)規(guī)范的會(huì)員制制度，鎖定現(xiàn)有客戶的同時(shí)，通過現(xiàn)有客戶資源的口碑效應(yīng)吸引更多的新客戶，同時(shí)建立客戶檔案，通過會(huì)員生日送禮物等方式加強(qiáng)服務(wù)的質(zhì)量和親和力。 返回 總體戰(zhàn)略 總體戰(zhàn)略 公司將在 3到 5年內(nèi)成為男性化妝品市場的名牌企業(yè)并在主導(dǎo)地位 公司使命 服務(wù)于那些整潔，成熟，時(shí)尚，成功又有個(gè)性的新時(shí)代男性消費(fèi)者。針對(duì)男性肌膚和生理特點(diǎn)研發(fā)的高品質(zhì)，高品位，高服務(wù) “ 三高 ” 產(chǎn)品，幫助消費(fèi)者塑造完美的男性形象。 目標(biāo)群體 中層到高層收入的男性白領(lǐng)，金領(lǐng)；大學(xué)生，以及高消費(fèi)男性群體 該類群體形象： 他激情四溢，年富力強(qiáng)；他自信而又偏執(zhí)，獨(dú)立而又不孤僻，熱情而又不狂蕩，主動(dòng)而又不放肆；他健康整潔，得體大方，在擁擠的人群中也能脫穎而出，引人注目，他可以肩負(fù)時(shí)代與環(huán) 境所賦予的重任。 返回 發(fā)展戰(zhàn)略 初期（ 1-3年） 替代部分女性化妝品市場，搶占別的男性化妝品市場份額。創(chuàng)建自己的品牌，回收資金，不斷研發(fā)新產(chǎn)品。 第一，二年： 產(chǎn)品進(jìn)入市場，提高產(chǎn)品知名度，創(chuàng)立獨(dú)特品牌，初步建立自己的營銷網(wǎng)絡(luò)。估計(jì)初步占領(lǐng)男性化妝品市場累計(jì)產(chǎn)量約達(dá) 150萬瓶，市場占有率為 6%-11% 第三年： 增加投資，升華產(chǎn)品品牌效應(yīng)；增加設(shè)備，擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，市場占有率提高到15%左右。挖掘產(chǎn)品新性能，研發(fā)新產(chǎn)品，利用現(xiàn)有營銷網(wǎng)絡(luò)，開拓男性化妝品市場。 中期（ 4-5年） 進(jìn)一步擴(kuò)大和健全營銷網(wǎng)絡(luò)，擴(kuò)展產(chǎn)品生產(chǎn)線，實(shí)行多元化，信息化經(jīng)營戰(zhàn)略。市場占有率達(dá) 16%-20%，擴(kuò)展男性化妝品市場。 長期（ 5-10年） 利用公司男性化妝品研制的技術(shù)優(yōu)勢，研發(fā)相關(guān)產(chǎn)品，擴(kuò)大市場占有率，努力做到服務(wù)業(yè)個(gè)人護(hù)理領(lǐng)域的佼佼者。 返回 定位 萊坤是針對(duì)男性肌膚和生理特點(diǎn)，采用獨(dú)特先進(jìn)的工藝加工而成的，富含維他命，維生素，植物精華等營養(yǎng)成份，對(duì)男性肌膚起到清潔，保護(hù)，濕潤，舒緩肌膚壓力，給予男性客戶細(xì)致周到的肌膚護(hù)理。 返回 戰(zhàn)略 化妝品屬于快速消費(fèi)品，它的消費(fèi)周期比較短，重復(fù)消費(fèi)的頻率比較高，是市場競爭比較激烈的產(chǎn)品。因此，建立脫穎而出的品牌就更為重要。萊坤需通過提高知曉度來倡導(dǎo)男性護(hù)膚化妝的新消費(fèi)觀念，通過研發(fā)適合男性膚質(zhì)的產(chǎn)品來提高需求切合度和效用滿意度，通過整合營銷傳播了提高產(chǎn)品品牌的優(yōu)勢差異度和消費(fèi)忠誠度。 返回 產(chǎn)品概述 萊坤男性化妝品講究產(chǎn)品的系列化，專業(yè)化和特色化。產(chǎn)品系列從潔膚，護(hù)膚，保養(yǎng)，到洗發(fā)，護(hù)發(fā)，香氛，沐浴，剃須用品等一應(yīng)俱全，概念一致。 外包裝風(fēng)格統(tǒng)一，體現(xiàn)獨(dú)特個(gè)性；產(chǎn)品的香料配置上以清香淡雅為主，突出其雅而不俗，清而不濁，獨(dú)特超群的氣息；據(jù)男性不愿繁瑣 ,喜歡簡潔的消費(fèi)特點(diǎn)，產(chǎn)品以組合套裝為主，方便使用；產(chǎn)品成分以天然植物精華為主，推出自然健康的護(hù)膚概念。 產(chǎn)品種類： 1.護(hù)膚，保養(yǎng)，潔膚產(chǎn)品： 潔面乳，潤膚乳液，潤膚水，緊膚水，防曬露； 2.發(fā)用品： 洗發(fā)水，護(hù)發(fā)素，整發(fā)劑（摩絲，者哩水，營養(yǎng)水），生發(fā)劑； 3.剃須用品： 濕式剃須產(chǎn)品；干式剃須產(chǎn)品，剃須后護(hù)理產(chǎn)品（須后護(hù)理水，須后潤膚乳液，須后護(hù)膚者哩） 4.香水 5.沐浴產(chǎn)品 返回 包裝 包裝色調(diào)以白蘭為主，瓶型簡潔大方，體現(xiàn)男性陽剛，大度，不拘小節(jié)，獨(dú)特超群的特點(diǎn)，融細(xì)膩和粗獷為一體。在包裝上明確標(biāo)注產(chǎn)品中的某些成份，特別有助于男性的皮膚和男性的生理特點(diǎn)。針對(duì)不同產(chǎn)品采用不同規(guī)格的包裝，并將采用產(chǎn)品組合的形式出售。 返回 服務(wù) 建立完善的營銷網(wǎng)絡(luò)，為客戶提供健全優(yōu)質(zhì)的服務(wù) 售前服務(wù)： 采用宣傳，交流等手段，以及通過專業(yè)推銷員及美容師的介紹，使客戶了解產(chǎn)品的特性并了解適用情況。 售中服務(wù)： 建立完善的營銷網(wǎng)絡(luò)（如萊坤在線），急客戶所需，及時(shí)送貨上門。 售后服務(wù)： 建立信息交流反饋渠道，不斷改進(jìn)自己的網(wǎng)站（如萊坤在線），傾聽客戶的聲音，做好產(chǎn)品的質(zhì)量，服務(wù)的反饋信息的處理，根據(jù)客戶需要不斷改進(jìn)產(chǎn)品，自動(dòng)保持與客戶的聯(lián)系，加強(qiáng)與客戶的關(guān)系，最大滿足客戶的需求，并超越客戶期望，適時(shí)舉辦信息交流活動(dòng)，搭建溝通橋梁。 返回 品牌 品牌定位： 基于國內(nèi)市場的實(shí)際，我們選擇高品牌形象，中高檔價(jià)格定位的策略，樹立萊坤品牌的陽剛之氣，體現(xiàn)融細(xì)膩和粗獷為一體的，剛?cè)峒鎮(zhèn)涞默F(xiàn)代男性新形象。 返回 價(jià)格 針對(duì)國內(nèi)市場的男性化妝品品牌從產(chǎn)品，定價(jià)到渠道都定位于中低檔市場，真正競爭力，概念明晰的國內(nèi)高檔品牌尚未出現(xiàn)和男性化妝品的消費(fèi)群體多為成熟男性，購買能力相對(duì)比較高，對(duì)產(chǎn)品的選擇較為理性，重視產(chǎn)品的質(zhì)量，容易形成品牌偏好度的特點(diǎn)，我們擬采取價(jià)格走中高端路線，盡可能靠近目標(biāo)消費(fèi)群體，率先打動(dòng)消費(fèi)者的心靈，樹立良好的品牌形象，利用先入為主的心理，搶占男性化妝品的市場。 返回 渠道 終端布局不走大流通渠道，而選擇商場男士專柜，男士專賣店，男士專業(yè)美容院三種銷售終端。這種布局有利于成鼎立之勢，互為依托。專柜樹形象，專賣店求銷量，美容院可套牢客戶。三種銷售終端在產(chǎn)品組合及服務(wù)方面各有側(cè)重。 同時(shí)采用電子商務(wù)模式，用電子數(shù)據(jù)高速，快捷的物流配送搭建商業(yè)交易平臺(tái)，讓市場無疆界，便利購物，直面客戶，進(jìn)而有效占有市場。借助營運(yùn)專柜，專賣店，專業(yè)美容院構(gòu)建的支流點(diǎn)，加上第三物流的有效組合，構(gòu)建屬于自己的物流網(wǎng)，形成協(xié)調(diào)一致的有效配送體系；營業(yè)人員與優(yōu)惠客戶大軍以及周圍的客戶群體，構(gòu)成忠誠的客戶體系；有效固定的營運(yùn)專柜，專賣店，專業(yè)美容院的客戶購貨保證 +所有營銷人員 “ 移動(dòng)的 ” 售后服務(wù)終端和 “ 萊坤在線 ” 成為虛實(shí)結(jié)合的售后服務(wù)體系。 返回 銷售促進(jìn) 采用樣品派送和優(yōu)惠組合套裝的形式在終端布局促銷，有效地加速品牌及產(chǎn)品進(jìn)入市場的進(jìn)程，促進(jìn)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)和接受，解除消費(fèi)者對(duì)新品牌的顧慮，建立對(duì)產(chǎn)品的信心，以建立消費(fèi)者的購買和消費(fèi)習(xí)慣，增加產(chǎn)品的銷售，提升銷售額。 返回 廣告 (1) 整體規(guī)劃 1.推廣初期采用突破性的媒體投放策略，以大規(guī)模的廣告投放態(tài)勢，結(jié)合廣告推拉力量，力爭在最短時(shí)間內(nèi)吸引公共注意力，迅速 提升市場。 2. 推廣中期適當(dāng)降低強(qiáng)度與頻率，根據(jù)反饋信息，及時(shí)調(diào)整廣告策略，可拉長周期，采取細(xì)水長流方式滲透，保證市場穩(wěn)步增長。 3. 推廣后期再度加強(qiáng)廣告投放態(tài)勢，低密度，高強(qiáng)度，進(jìn)行沖刺，造成強(qiáng)銷。 代言人形象 要求外表英俊又有內(nèi)涵，具有男性氣質(zhì)。這樣，廣告表現(xiàn)策略才能拉近男性消費(fèi)者對(duì)自身形象和期望存在認(rèn)同的差距，引發(fā)男性 的心靈共鳴，引起男性消費(fèi)者追崇的心理欲求。 報(bào)紙媒體 廣告目的： 說明針對(duì)男性特有肌膚研發(fā)，男性專用個(gè)人日常美容護(hù)理用品，專屬男性品牌，引導(dǎo)新美容觀。 個(gè)性篇 文案： 我有我的一套！ 副標(biāo)題： 萊坤男性化妝品，男人自己的品牌 廣告（ 2） 廣告 (2) 對(duì)比篇 引題： 還象女人那樣潔面嗎？ 正題： 女人的皮膚與你的肌膚差別很大，你更需要清爽潔凈和毛孔暢通。那么為什么她們的潔面乳呢？現(xiàn)在萊坤男性潔面乳能使你的肌膚得到包括維他命 E，維生素，植物精華在內(nèi)的八種營養(yǎng)成份的滋養(yǎng)，并充分補(bǔ)充肌膚水分，控制油脂的分泌，使你的毛孔暢通，使之收緊松弛的肌膚。 副標(biāo)題： 舒緩你的肌膚壓力 畫面： 左邊是女性的臉部，且女性的臉部的上面是引題。畫面中間是正題，右邊是男性的臉部，且男性的臉部的下面是副標(biāo)題。 雜志媒體 廣告目的： 進(jìn)一步貼近消費(fèi)者，傳遞產(chǎn)品信息，引導(dǎo)美容新觀念，樹立品牌形象。 形象篇 文案： 優(yōu)雅時(shí)尚 經(jīng)典男人 副標(biāo)題： 萊坤男性化妝品，塑造男性新形象。 女人篇 文案： 成功男人背后的女人 時(shí)尚成功的男人，女人關(guān)懷的結(jié)果 副標(biāo)題： 女人用萊坤塑造時(shí)尚成功男人 畫面： 一排時(shí)尚成功男人背后都站著正在微笑的女人。 廣告（ 3） 廣告 (3) 電視媒體 畫面： 快速的鏡頭切換著一位男性白領(lǐng)一天忙碌的場面 鏡頭在下班回家的時(shí)候，忙碌整天的他在路上給他的妻子買了份禮物，當(dāng)他把這份禮物給他妻子時(shí)，他妻子用溫柔而又憐惜的眼神望這為幸福生活而拼搏的丈夫并用手撫摸著她丈夫的臉輕輕的說： “ 其實(shí)，你更需要關(guān)懷！ ” 此時(shí)她拿出萊坤男性化妝品組合裝給她丈夫。畫面定格。產(chǎn)品背后顯示他們幸福的擁抱在一起。 音效： 忙碌片段將采用快節(jié)奏的音樂而后半段將采用慢節(jié)奏，輕柔，且感人的鋼琴版。 男生獨(dú)白： 即使世界將我們遺忘，萊坤仍在關(guān)注我們的健康！ POP廣告 廣告目的： 在有限的空間引起顧客的注意，喚起消費(fèi)者的購買意識(shí)，可以配合媒體廣告和主題促銷，提升公司形象，贏得終端支持 文案： 清新淡雅 持久魅力 返回 公關(guān)策略 整合企業(yè)資源，通過有創(chuàng)意的活動(dòng)，進(jìn)行事件營銷，使之成為大眾關(guān)心的話題，吸引媒體的報(bào)道和消費(fèi)者的參與，迅速提高萊坤品牌的知名度。 主題活動(dòng) 主題活動(dòng)目的：塑造品牌形象，提高美譽(yù)度 主題活動(dòng)創(chuàng)意原則：創(chuàng)新，雙向溝通，緊緊把握男性健康美容時(shí)尚脈搏 公關(guān)及形象活動(dòng) 公關(guān)及形象活動(dòng)目的：培養(yǎng)消費(fèi)者品牌偏好，消除不良干擾因素 公關(guān)及形象原則：輕易不做，做則做到圓滿。疏通關(guān)系，聯(lián)絡(luò)感情借各方力量，直接或間接地為產(chǎn)品拓展市場 返回 “優(yōu)雅 ,時(shí)尚 ,成功 ,超群 ” 男人 在電視臺(tái)的女性 ,時(shí)尚和體育 (如高爾夫球 )欄目中做贊助廣告 ,并開辟 ” 萊坤男性時(shí)尚導(dǎo)航 ” ,討論男性時(shí)尚 ,健康護(hù)膚等話題。（ 注： 選擇女性欄目，女性雜志的理由：相當(dāng)比例的男性化妝品是由妻子及親友或異性朋友推薦或購買的，因此針對(duì)性地通過女性時(shí)尚欄目，女性雜志進(jìn)行宣傳，讓女性認(rèn)識(shí)和了解男性化妝品，再通過女性間接銷售產(chǎn)品。） 在報(bào)紙，雜志尤其女性雜志上刊登萊坤男性化妝品和男性時(shí)尚話題，引導(dǎo)男性消費(fèi)者護(hù)膚美容新觀念。 贊助成功人士經(jīng)驗(yàn)交流會(huì)活動(dòng)及高爾夫球等高雅活力的體育活動(dòng)，拉近與消費(fèi)者的關(guān)系，樹立良好的品牌形象。 在戶外發(fā)布綠色環(huán)保，全民健身運(yùn)動(dòng)的公益海報(bào)，支持全民健身活動(dòng)，樹立良好的品牌形象。 收支平衡分析 萊坤男性化妝品第一年的期望銷售收入是 3000萬元，期望銷量為 300000瓶，以售價(jià)每臺(tái) 100元售出，預(yù)計(jì)每個(gè)產(chǎn)品的可變成本為 60元。由于在產(chǎn)品研發(fā)、促銷、渠道支持方面的大量投資，可能會(huì)造成第一年的損失在 500萬元左右。收支平衡的計(jì)算預(yù)測可以顯示萊坤將在第二年前半年左右出現(xiàn)的一次銷量突破 435000瓶以后開始獲利。 我們對(duì)于萊坤男性化妝品的收支平衡分析是： 每瓶以 100元的售價(jià)售出。 （注：產(chǎn)品的價(jià)格在策劃書里是以所有產(chǎn)品價(jià)格的加權(quán)平均計(jì)算出的平均價(jià)格為產(chǎn)品統(tǒng)一售價(jià)） 每瓶產(chǎn)品的可變成本為 60元。 預(yù)計(jì)第一年的固定成本 1740萬元（包括產(chǎn)品開發(fā)和設(shè)計(jì)，生產(chǎn)設(shè)備，日常開支，市場營銷上的投資以及其他固定費(fèi)用）。 基于這樣的假設(shè)，收支平衡計(jì)算式應(yīng)該是 17400000/（ 100-60） =435000（瓶） 返回 營銷費(fèi)用預(yù)算 第一年的預(yù)算包括：廣告，銷售促進(jìn)，售點(diǎn)現(xiàn)場展示，消費(fèi)者促銷，在線營銷，公共關(guān)系，渠道津貼，出外推銷，市場研究，新產(chǎn)品開發(fā)，銷售培訓(xùn)和支持，物流費(fèi)用和消費(fèi)服務(wù)支持等。 返回 營銷策劃書： 萊坤男性化妝品 - 提綱 - 前言 營銷分析 營銷戰(zhàn)略 營銷組合 財(cái)務(wù)分析 前言 公司概述 市場概述 營銷目標(biāo) 財(cái)務(wù)目標(biāo) 返回 營銷分析 一 市場分析 （ 1） 行業(yè)背景 （ 2） 市場細(xì)分 二 SWOT分析 三 競爭分析 返回 營銷戰(zhàn)略 總體戰(zhàn)略 （ 1） 公司使命 （ 2）目標(biāo)群體 發(fā)展戰(zhàn)略 定位 戰(zhàn)略 返回 營銷組合 產(chǎn)品 -（ 1） 產(chǎn)品概述 （ 2） 包裝 （ 3） 服務(wù) （ 4） 品牌 價(jià)格 渠道 促銷 -（ 1） 銷售促進(jìn) （ 2） 廣告 （ 3） 公關(guān)策略 返回 財(cái)務(wù)分析 收支平衡分析 營銷費(fèi)用預(yù)算 返回 公司概述 萊坤男性化妝品有限公司是一個(gè)提議中的公司，它擁有男性化妝品研發(fā)的專業(yè)技術(shù)和獨(dú)特配方，提倡優(yōu)雅時(shí)尚，經(jīng)典男人的新理念，讓消費(fèi)者體會(huì)簡易，快捷，有效的美容方法，跟上國際時(shí)尚潮流，成 為更開放，更具人文意識(shí)的現(xiàn)代健康男人新形象。 我國化妝品市場每年約為 400億元的市場需求，且仍年均 15%的速度增長，男性化妝品市場份額目前占有率為 1%到 2%，公司采用投資建廠解決方案。公司注重短期目標(biāo)長期目標(biāo)的結(jié)合，中長期目標(biāo)將逐步拓展產(chǎn)品領(lǐng)域，朝者美容，營養(yǎng)，療效，多功能，原料天然化以及生物工程產(chǎn)物方向發(fā)展，并開發(fā)保健食品，涉足家庭護(hù)理領(lǐng)域，形 成以男性化妝品為核心的多元化經(jīng)營公司。 返回 市場概述 目前男性化妝品市場，男性化妝品品牌沒有鮮明的男性色彩，很多具有高知名度的品牌沒有開發(fā)男性的專屬品牌，往往只是借助本品牌在女性市場中所建立高知名度在市場上立足，且大多數(shù)男性化妝品產(chǎn)品只是在原有女性產(chǎn)品的基礎(chǔ)上進(jìn)行改良，更換可包裝后就粉墨登場。本公司的產(chǎn)品將就這一切入點(diǎn)進(jìn)入市場，針對(duì)男性肌膚而研發(fā)，樹立男性專屬品牌形象。 本公司將走中高端路線，采用競爭定價(jià)策略進(jìn)入市場。國內(nèi)高端產(chǎn)品幾乎全部被外國知名公司所壟斷，而我們的產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)于外國知名公司的產(chǎn)品有價(jià)格優(yōu)勢，僅占其平均市場價(jià)格的 60%，而且有較大的價(jià)格空間；國內(nèi)開發(fā)的一些男性化妝品多走低檔路線，這樣我們可以用品牌拉開檔次，樹立良好的公司形象和品牌形象。 公司采用店鋪 +直銷的模式在我國東部沿海地區(qū)設(shè)立專柜，專賣店，專業(yè)美容店三種終端布局，且配合電子商務(wù)等網(wǎng)絡(luò)營銷，與第三物流一起構(gòu)建健全的營銷網(wǎng)絡(luò)。 產(chǎn)品進(jìn)入市場的過程中將以少量免費(fèi)產(chǎn)品和優(yōu)惠組合包裝為促銷手段和提高市場占有率的手段，進(jìn)行事件營銷和廣告宣傳，以期帶來市場的轟動(dòng) 性和效應(yīng)性 返回 營銷目標(biāo) 第一年完成 300000瓶的銷量，代表著產(chǎn)品成功占領(lǐng) 60%市場份額 第二推出更多的產(chǎn)品，目標(biāo)是擁有 11%的市場份額。 在第三年底之前，在消費(fèi)者中擁有 55%的品牌知名度。 返回 財(cái)務(wù)目標(biāo) 第一年的損失控制在 500萬元之內(nèi)，并且在第二年里估計(jì)贏利 500萬元。 以批發(fā)價(jià)每瓶 100元 （注：產(chǎn)品的價(jià)格在策劃書里是以所有產(chǎn)品價(jià)格的加權(quán)平均計(jì)算出的平均價(jià)格為產(chǎn)品統(tǒng)一售價(jià)） 第一年計(jì)劃銷售收益為 3000萬元。 在頭五年里每年保持 35%左右的銷售利潤率，投資回收期估計(jì)為一年零五個(gè)月。 返回 行業(yè)背景 隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，生活水平的提高，男性也越來越注重自己的儀容儀表，開始關(guān)心自己的皮膚，推動(dòng)了男性化妝品市場的發(fā)展。另一方面隨著對(duì)男性化妝品研發(fā)的不斷深入，更多符合男性皮膚和男性特色的產(chǎn)品不斷的涌現(xiàn)，已由幾年前的種類單調(diào)，大多只有一兩種面霜，洗面奶，和須后護(hù)理液等簡單品種發(fā)展為潔膚，護(hù)膚，洗發(fā)，護(hù)發(fā)，沐浴，剃須 用品等多品種，多功能的產(chǎn)品類型。 在國際化妝品市場上， 2003年英國男性每年化妝品的消費(fèi)額達(dá) 1.6億英鎊，美國男性化妝品的年銷售額達(dá) 23.8億美元，全球男性化妝品銷售總額已達(dá) 53.37億美元，約占全年化妝品的銷售總額的 5.3%，我國男性化妝品的銷售額達(dá)到 7.605億元，約占我國全年化妝品的銷售總額的1.17%，到 2010年將發(fā)展到 75億。 面對(duì)這 “ 尚待開發(fā)是金礦 ” ，一些國際知名品牌紛紛推出男性專用護(hù)膚品搶占市場，歐萊雅，迪奧，阿迪達(dá)斯，妮維雅相繼加入戰(zhàn)局。國內(nèi)中高檔男性化妝品市場幾乎完全被國外知名品牌獨(dú)霸，國內(nèi)一些品牌 有開發(fā)了自己專屬的男性化妝品，但是卻走的是中低檔路線，表現(xiàn)平平。 返回 市場細(xì)分 萊坤主要的目標(biāo)顧客是中層到高層收入的男性白領(lǐng)，金領(lǐng)。他們具備實(shí)力，品質(zhì)和個(gè)人魅力 合一的人格，他們新時(shí)代自我審美標(biāo)準(zhǔn)是舉止得體，儀容整潔，個(gè)性化。他們需要純凈簡單，清爽淡雅，獨(dú)特超群的男性化妝品。另一個(gè)目標(biāo)是大學(xué)生，他們追求健康與活力，增加對(duì)女性的吸引力，儀表整齊，意識(shí)到外表英俊受到 “ 羨慕目光 ” 的注視會(huì)使人的自我得到滿足。 其中，中年男性是男性化妝品消費(fèi)的主力軍，而青年男性則是男性化妝品消費(fèi)的強(qiáng)有力的后備軍。以北京為例，從關(guān)注程度上看，在對(duì) “ 不管買還是不買，只想看看 ” 的回答中，年齡為 35歲 -44歲持肯定態(tài)度的男士為 20.5%， 25歲 -34歲為 14%；從消費(fèi)觀念上看，認(rèn)同 “ 過去在化妝品上花了不少錢 ” 觀點(diǎn)的男士35歲 -44歲的為 13.4%， 25歲 -34歲為 7.3%，對(duì)于 “ 今后愿意在這方面花錢 ” 表示同意的 35歲 -44歲的為 15.7%， 25歲 -34歲為 12%，從嘗試新產(chǎn)品上看， “ 購買這種商品的新類 ” ，決定購買的 35歲 -44歲男士占 7.9%， 25歲 -34歲占 7.3。 而男性化妝品的消費(fèi)群體多為成熟男性，購買能力相對(duì)比較高，對(duì)產(chǎn)品的選擇較為理性，重視產(chǎn)品的質(zhì)量，容易形成品牌偏好度，