【萬科青山湖項目推廣策略】 馬一丁廣告零八年五月 第一章、面臨的營銷任務 第二章、項目現狀及問題點分析 第三章、推廣任務 第四章、推廣策略 第五章、我們的建議 一、營銷任務 1. 營銷定位上，讓本項目成為 南昌乃至江西最頂尖的物業(yè)形象，并完成一期營銷節(jié)點任務； 2. 萬科品牌提升，為 萬科品牌在南昌的戰(zhàn)略上加分。 項目營銷任務： 1. 項目 東區(qū)別墅區(qū)（ 21棟）完全銷售； 2. 為 09年 高層營銷銜接做鋪墊，創(chuàng)造高層溢價空間； 3. 萬科品牌提升。 08年營銷任務： 我們要如何去做呢？ 尋找答案之前，不妨先看幾個案例 例一 頂尖資源： 三面環(huán)海，背倚青山 + 產品價值： 現代創(chuàng)新“盒子” 別墅 /公寓 CLUBHOUSE：度假 /商務 /居住 + 物業(yè)服務： 萬科 “金鑰匙”管家服務 萬科 17英里成為頂尖 物業(yè)的幾個要素 例二 香蜜湖 1號成為頂尖物業(yè)的幾個要素 頂尖資源： 位居城市眾人皆知的頂尖住宅片區(qū) 坐落于深圳香蜜湖畔 + 產品價值： 歐式風格別墅 /TOWNHOUSE/多層 /高層 設計理念奢侈至極 + 物業(yè)服務： 中海深藍物管“禮賓式”尊貴服務 例三 華僑城天麓成為頂尖物業(yè)的幾個要素 頂尖資源： 位居山之巔，享大梅沙無敵海景 東部華僑城豐盛配套：山地高爾夫會所 /中國最大 SPA館 /頂級度假酒店等 + 產品價值： 15個國家 103家專業(yè)設計公司強強聯手 世界建筑大師理查德 邁耶中國開山之作 現代簡雅風格別墅 + 物業(yè)服務： 華僑城定制式的專享服務（待定） 通過以上案例，我們可以得知，要成為頂尖物業(yè)，要具備以下特征： 第一，要擁有絕對的稀缺資源，且這些資源的價值 是社會公認的； 第二，要擁有獨特創(chuàng)新的建筑形態(tài)和產品價值； 第三，要擁有與高端業(yè)主身份相匹配的服務體系。 那么，上述特征我們有嗎？看看我們的項目 二、項目現狀及問題點分析 1、目前市場大勢 1、目前市場大勢 1、目前市場大勢 1、目前市場大勢 1、目前市場大勢 太多的數據表明， 2008年的中國樓市將處于理性調整狀態(tài)，市場趨于理性，開發(fā)商趨于理性，置業(yè)者也將趨于理性。 頂尖客戶也不例外，也將受大勢影響，購房行為趨于理性， 因此本項目定南昌最高價，需要 產品給到最高價的理由和支撐點 ，否則將面臨一定的市場風險。 2、南昌高端住宅市場 象湖 艾溪湖 青山湖 碟子湖 贛江 市中心區(qū) 目前，南昌高端住宅以 “一江，四湖” 為核心分布 一江， 即贛江，南昌母親河，且貫穿于市中心區(qū)域，如此資源成為高端住宅區(qū)域，實屬理所當然，但臨江項目大都是高層，同時，資源占有上不具有唯一性和稀缺性。 四湖， 即青山湖，象湖，艾溪湖，碟子湖風景區(qū)。 其中， 青山湖是市中心湖 ，湖景資源好，周邊已有香溢花園，青山湖花園等別墅項目，已經形成較為成熟的高端住宅氛圍。 象湖和艾溪湖，距市中心較遠 ，雖有眾多知名開發(fā)項目，但都屬于中高檔超大社區(qū)多形態(tài)住宅； 碟子湖，屬于城市近郊的高端住宅片區(qū) ，保利高爾夫花園就位居于此。 由此，我們可以看到 南昌擁有水景資源項目很多， 高端住宅片區(qū)大多位于江、湖等附近，且產品品質及價位相差并不大， 但在南昌人心中最向往的還是青山湖。為什么？ 地產板塊： 在南昌市各地產板塊中，青山湖板塊屬于 市中心板塊 ，并以天賦湖資源，現已成為 高端樓盤的密集區(qū)域之一 ，湖邊現有香溢花城，中大青山湖花園等樓盤。 是因為 青山湖 自然地貌： 南昌 最大的內湖， 位于 市中心區(qū)東北面 ，水域面積 316公頃，香樟樹 10000棵，是 城市的天然綠肺 ，青山湖現有 6大景區(qū) ， 9個游覽單元， 現已成為南昌 市民休閑的首選之處 。 官邸之選： 政府在青山湖岸興建“龍泉小區(qū)” 45棟歐式鄉(xiāng)村別墅，作為一百多位省級退休干部的官邸，從此，我們可以略見青山湖的價值一斑。 所以，我們可以確定： 青山湖因為 市中心地段 +湖資源 +生態(tài)環(huán)境，早已成為達官貴人的居住之地，也鑄其稀缺資源這一先決條件， 這是即成的事實，而且居住氛圍也已漸漸成熟。 同時，我們也發(fā)現： 在未來 2年，青山湖板塊同類產品較多，大多以湖景為訴求點，總價在 400-900萬之間，少量突破 1000萬，性價比具備明顯優(yōu)勢，同時還有保利高爾夫別墅外圍競品的加入等等，競爭環(huán)境不容樂觀。 3、競爭分析 項目區(qū)位圖 青山湖項目 產品（西班牙風格）： 雙拼（ 220-370平米） 四聯排（ 220-240平米） 共 36套 推盤時間： 2008年 -2009年 裝修： 毛坯 產品（德式風格）： 10棟雙拼（約 250平米） 20棟獨棟（約 380平米） 推盤時間： 預計 3月底 裝修： 毛坯，設置地熱 恒茂湖濱 中大 青山湖花園 產品（歐式風格） 3棟獨棟（定制，不對外） 6棟雙拼（約 260-300平米） 6棟四聯排（約 230平米） 推盤時間： 2008年 -2009年 裝修： 毛坯 我們針對以上項目與我們青山湖 8號項目產品進行對比。 產品 本項目 580平米臨湖雙拼 香溢花城 360平米臨湖雙拼 本項目 360平米非臨湖雙拼 香溢花城 240平米非臨湖雙拼 裝修 毛坯 毛坯 毛坯 毛坯 預測總價 約 2000萬 約 900萬 約 860萬 約 500萬 朝向 西南 南北（西端） 西南 南北 景觀 南向一線湖景 西面一線湖景（西曬） 小區(qū)內景觀 小區(qū)內景觀、部分湖景 地段 青山湖北岸 青山湖東北岸，臨近配套區(qū) 青山湖北岸 青山湖東北岸，臨近配套區(qū) 規(guī)劃 別墅加高層，純高端社區(qū) 多種產品混合社區(qū)，高端形象不明確 別墅加高層，純高端社區(qū) 多種產品混合社區(qū)，高端形象不明確 庭苑面積 約 1050平米 約 500平米 約 300平米 約 150平米 地下室面積 約 530平米 約 150平米 約 300平米 約 100平米 戶型 尺度奢華，功能完善 開窗面積較小，戶型利用率不高 尺度闊綽，功能齊全 相對緊湊，開窗面積較小，戶型利用率不高 本項目臨湖別墅， 因位于湖北岸，資源優(yōu)勢明顯，且總價大幅突破南昌價格天花板， 沒有實質競爭對手，但市場風險有待檢驗。 本項目非臨湖別墅， 與香溢花城臨湖別墅產生直接競爭， 產品競爭力偏弱，市場風險較高。 本項目別墅 VS香溢花城別墅 本項目 260平米四房，總價偏高，逼近部分別墅總價，尺度過于豪華且核心價值點不明顯，空中別墅感不強，產品競爭力弱，市場風險較高。 產品 青山湖項目 260平米四房 青山湖項目 220平米四房 香溢花城 220平米四房 裝修 精裝修 精裝修 毛坯 總價（ 2010年價格預測） 約 330萬 約 270萬 約 200萬 朝向 西南 西南 西南 景觀 南向一線湖景 南向一線湖景 西南一線湖景 地段 青山湖北岸 青山湖北岸 青山湖東北岸，臨近配套區(qū) 規(guī)劃 別墅加高層，純高端社區(qū) 別墅加高層，純高端社區(qū) 多種產品混合社區(qū)，高端形象不 明確 戶型 尺度豪華，但核心價值點不明 顯 尺度闊綽，滿足舒適度要求，無 傭人房 未確定，存在調整可能 參考市場主流戶型：四房兩廳三衛(wèi)一傭人房 本項目 220平米四房，相對市場主流產品適度放大，滿足舒適度要求，功能稍有缺憾，無傭人房，同類產品綜合競爭力較強。 本項目高層大戶 VS香溢花城高層大戶 產品 青山湖項目 90平米兩房 恒茂國際都會 95平米兩房 裝修 精裝修 毛坯 總價（ 2009年價格預測） 約 95萬 約 80萬 朝向 西南 正南 景觀 南向一線湖景 小區(qū)內景觀 地段 青山湖北岸，配套相對匱乏 北京東路，臨近非繁華配套區(qū) 規(guī)劃 別墅加高層，純高端社區(qū) 混合規(guī)劃社區(qū)，中高端社區(qū)形象 戶型 復式，實現兩衛(wèi)功能，面積利用率高， 通透性良好 平層，一衛(wèi)，通透性不佳 本項目 90平米戶型，除配套及交通相對弱勢，其他關鍵因素如景觀、戶型等均占明顯優(yōu)勢，具備較強市場競爭力。 本項目 90平米兩房 VS恒茂國際都會 2房 A、 臨湖雙拼產品 就青山湖正南湖景資源、定價而言，尚無實質競爭對手，他們才是真正的頂尖住宅，而我們要做的， 首先是要用超乎想象的產品力來展示我們頂尖的優(yōu)勢資源和產品價值點（客戶才會認同），其次，在推廣上，借用臨湖別墅的優(yōu)勢，拉動整個社區(qū)的檔次感。 從以上競爭環(huán)境，可以發(fā)現： B、非臨湖雙拼產品 從資源、價位上來看，性價比次于市場同類產品，如何讓客戶棄其他臨湖別墅，而選擇我們。 這就要求增加、提升非臨湖雙拼別墅的其他方面價值點，以增強溢價空間。 C、湖景高層產品 戶型面積區(qū)間較大而且量大，機會與風險并存，屆時推售時，需要針對各戶型特點及面臨具體問題，制定營銷策略。 前提是，要通過一期別墅高端物業(yè)的開發(fā)和推廣，客戶實實在在的看到了頂尖物業(yè)的展示，整個社區(qū)頂尖物業(yè)的形象也成功建立，將高層銷售風險降至最低點。 4、項目價值分析 A、最稀缺的資源 青山湖一線湖景 純正南向觀青山湖 B、創(chuàng)新的產品價值 大開面正南湖景，現代新銳的建筑風格 。 現代中式風格臨湖雙拼別墅 / 非臨湖雙拼 / 極具現代感的湖景高層 C、物業(yè)服務特色 定制中， 需要針對南昌高端客戶量身定制 點評：青山湖現已經形成較為成熟的高端住宅氛圍， 但尚未達到深圳香蜜湖，杭州西湖等這樣的知名度，還沒有形成絕對優(yōu)勢， 其片區(qū)知名度和影響力還需進一步提升，這是推廣要解決的問題。 點評：規(guī)劃設計上，產品具有創(chuàng)新力， 但我們更需要一個現場展示區(qū)，將產品打動人的地方落實到項目現場，讓客戶親身體驗， 在推廣上，可以從獨特的建筑形態(tài)與產品利益點來訴求，區(qū)別其他項目，傳達自己的獨特價值。 點評：建議提前著手構思規(guī)劃物業(yè)服務，并在 銷售時就能提前導入，讓客戶提前感知定制高端物業(yè)的價值。 項目現狀及問題點小結 A、產品價格偏高，市場又趨于理性，頂尖客戶業(yè)戶有所影響，推廣當中要 清晰傳達頂尖物業(yè)的價值點，才能支撐高價格。 B、所在片區(qū)是南昌高端住宅片區(qū)之一，但其自然資源 青山湖，目前還不是南昌人公認的首屈一指的稱缺資源，還需要提升炒作。 C、臨湖別墅，非臨湖別墅，湖景高層，其創(chuàng)新的產品價值雖面臨挑戰(zhàn)各異，風險與機遇并存， 要求我們要潛心挖掘與提升我們的產品競爭力，以提升項目的價值認可度，降低風險。 D、項目有高端物業(yè)所具備的基本價值，但目前還都不是絕對優(yōu)勢，還需要 重新整合提升項目的資源價值，同時如何找到目標人群。 那我們廣告任務就是： 結論： 本項目由 臨湖、非臨湖雙拼別墅和高層組成，具備了頂極物業(yè)的要素。 既然今年我們的營銷任務：首批推出是擁有青山湖正南一線湖景的現代中式別墅，明年再推高層產品。那么在廣告推廣上我們 建議也分開來推廣，同時通過別墅產品推廣把項目整體拔高，為明年創(chuàng)造高層的溢價空間。 同時，別墅，為 現代中式風格 ，湖景高層，又極具 現代新銳風格， 兩大產品形態(tài)個性太強，在分開推廣時也需對這兩大產品分開來做定位，這樣在推廣上市場認知度更清晰 ，達到與目標客群有效的傳播溝通。 三、推廣任務 廣告任務 1. 通過整合項目現有的價值點，從而塑造項目 頂尖物業(yè)的形象和價值認同 ，是我們的傳播核心。 2. 結合營銷任務，我們今年在廣告上主要是推廣別墅單位，因此， 推廣中先把項目整體拔高，完成今年銷售目標，同時在定位上兼顧項目整體統(tǒng)一性，為 09年高層推售創(chuàng)造高層的溢價空間和推廣銜接做好鋪墊。 3. 我們也收到信息， 在推廣過程中要注意萬科品牌的社會公眾影響。不能把項目做成又一個“湯臣一品”的形象，我們必須采用低調的推廣風格，內斂穩(wěn)重，避免引起爭議。 我們要如何做 1、 如何傳播項目頂尖物業(yè)的形象和價值？ 手法上我們可以： 第一，炒作片區(qū)，將青山湖片區(qū)塑造成為南昌最頂尖的住宅片區(qū)。 第二，傳達出我們是這個片區(qū)全新的建筑形態(tài)，同時又擁有最佳資源的高端物業(yè)。 前面我們講到每一個頂尖項目都必須具有絕佳的資源優(yōu)勢。 所以策略上， 第一步 提升和展示項目片區(qū)及資源優(yōu)勢入手 。 第二步 展示項目產品核心價值（包括物業(yè)服務），給到市場頂尖物業(yè)的形象。 在今年別墅推廣中，首先 建立項目總體頂級物業(yè)形象； 前期 區(qū)位價值釋放以及在別墅產品推售中的親身體驗，讓客戶充分了解頂尖物業(yè)所帶來的附加價值 ，從而創(chuàng)造出為高層產品的溢價空間。 在 高層推廣中統(tǒng)一以別墅定位訴求 （如：高層定位為：空中別墅），增強項目的高端形象。檔次感強，且傳播中較為純粹。 2、如何為 09年高層推售銜接做好鋪墊。 同時要貫徹萬科集團對項目的要求，如何操作呢？ 四、推廣策略和實施 在發(fā)展我們的策略思考之前，我們也要考慮到項目銷售節(jié)點及別墅產品形態(tài)所對應目標人群特點 ，所以會在不同的階段、不同的傳播地點，采取不同的主題來組合傳播。 先看看我們項目重大營銷節(jié)點和目標人群 臨湖別墅前 60米綠化帶 2008年 5月 30日完成 江西賓館接待中心正式接待 2008年 7月 1日 全裝修別墅樣板間 2008年 8月中旬完成 別墅開盤 2008年 9月 6日 會所 2009年 2月 8日完成 高層開盤 2009年 3月 8日 項目重大營銷節(jié)點： 別墅產品所對應目標人群： 臨湖別墅 頂級富豪 非臨湖別墅 富貴階層 背景 以大私企業(yè)主和官商為主 40-50歲 ,中老年企業(yè)主居多，早期創(chuàng)業(yè)者（ 10年或 20年以上 ），企業(yè)具備相當規(guī)模且涉及多個行業(yè) ，個人總資產 約 5000萬 及以上。 擁有多處房產，有別墅或高檔大面積公寓居住經驗，住宅消費觀念成熟。追求完美的終極住宅。 三代同堂（夫妻、父母、 1-2個小孩、保姆等） 以私企業(yè)主、壟斷企業(yè)高管、官商為主 35-50歲，中年企業(yè)主居多，企業(yè)逐漸步入穩(wěn)定期，財富積累時間較長，個人總資產約 2000萬 及以上。 擁有多處房產，有別墅或高檔大面積公寓居住經驗，住宅消費觀念成熟 ，將別墅有天有地有院完善的生活方式定為終極住宅追求。 三代同堂 （夫妻、父母、 1-2個小孩、保姆等） 購房動機 占據 /擁有稀缺土地資源及湖景資源 頂級生活享受 成就標簽 占據 /擁有稀缺土地資源 完善的功能，家庭生活享受 成就標簽 核心需求 資源占有，奢華尺度 ； 功能完善，細節(jié)處理