攜手美洲衛(wèi)視 首次全球華人海選盛會(huì) 聯(lián)手江蘇衛(wèi)視 再度締造經(jīng)典互動(dòng)節(jié)目 國內(nèi)外 12家實(shí)力電視媒體傾情奉獻(xiàn) 境內(nèi)外 50家平面報(bào)刊網(wǎng)絡(luò)全程追蹤 圈內(nèi)外百家知名經(jīng)紀(jì)公司、影視劇組聯(lián)合打造新生代后起之秀 更有五百位星探微服私訪各海選賽地 上海電影集團(tuán)跨年度打造 新概念真人秀欄目策劃案 發(fā)展軌跡 興起階段 (2000 2004年 ) 我國第一批真人秀電視欄目由 2005年 6月，廣東衛(wèi)視開辦的 生存大挑戰(zhàn) 欄目為代表。 發(fā)展階段 (2005 ) 2005年是國內(nèi)真人秀快速發(fā)展的一年 。 其中 ， 以“ 海選 ” 、 “ 全民娛樂 ” 、 “ 民間造星 ” 為主要特征的 “ 表演選秀類 ” 成為最大贏家 。湖南衛(wèi)視的 超級(jí)女聲 、 中央電視臺(tái)的 夢(mèng)想中國 和東方衛(wèi)視的 萊卡我型我秀 都取得了不俗的收視成績(jī) ， 使真人秀這一電視節(jié)目形式 ， 從單純的節(jié)目樣態(tài)發(fā)展成為一種成熟的電視產(chǎn)業(yè) 。 受 超級(jí)女聲 產(chǎn)業(yè)化成功運(yùn)營的啟示和誘惑 ，2006年 ， 真人秀節(jié)目在中國大行其道 ， 成為最熱門的節(jié)目形態(tài) 專家預(yù)言：未來 3至 5年的中國電視將是 “ 真人秀 ” 的天下 。 參考 中國真人秀節(jié)目發(fā)展報(bào)告 今天誰簽約亮點(diǎn) （一）改變真人秀發(fā)展趨勢(shì) 目前，真人秀的節(jié)目成為電視媒體的主打品種，因其廣泛的宣傳力度和群眾基礎(chǔ)深得贊助商和各階層觀眾的熱烈追捧。 但目前中國各電視臺(tái)的主打真人秀欄目缺乏實(shí)用性。絕大部分選手除了亮相之外沒有任何后續(xù)的從業(yè)可能。 作為全國首屈一指的文化影視集團(tuán) 上海電影集團(tuán)本年度整合旗下：東方電影頻道 及相關(guān)資源，同時(shí)利用其相當(dāng)?shù)挠绊懥β?lián)合全國各大地方頻道及香港、臺(tái)灣、美國、加拿大、澳洲各電視機(jī)構(gòu)等，將真人秀節(jié)目的內(nèi)涵和質(zhì)量在 2006年度進(jìn)行新一輪的整合包裝。 完全屏棄傳統(tǒng)、庸俗化的電視操作，將 今天誰簽約 打造成中國真人秀 NO.1。 亮點(diǎn)二 ： 同類節(jié)目有史以來最大受眾群 1、首次引入 美洲衛(wèi)視 ，將覆蓋全球億萬華人的眼球和提升他們的參與性。 2、 江蘇衛(wèi)視 更是全國收視率排行最前列的主流視覺媒體。 3、 各地頻道 （包括港澳臺(tái)地區(qū)）更是擁有當(dāng)?shù)亟^對(duì)的收視人群。僅上海東方電影頻道在上海已擁有 450萬有線用戶，全天 24小時(shí)不間斷播出，是全國首家全天候播出的 專業(yè)電影頻道 。 亮點(diǎn)三 ： 同類節(jié)目有史以來最大受眾群 4、 騰訊網(wǎng)絡(luò) 首次利用其國際知名的 QQ系統(tǒng) 結(jié)合文廣新傳媒進(jìn)行海選報(bào)名、視頻直播。其發(fā)展前景巨大，受眾群體更是非常廣泛。眾所周知， QQ直接用戶全球用戶已達(dá) 一億五千萬 。 5、作為一檔老少皆宜的娛樂節(jié)目無論從他的覆蓋范圍和受眾人群來說，都顯現(xiàn)出節(jié)目自身的強(qiáng)勢(shì)狀態(tài)， 廣告的到達(dá)率和品牌的宣傳力都將是空前的力度和有效。 亮點(diǎn)四： 平面、廣播媒體地毯式支持 上海全國發(fā)行媒體： 上海商報(bào) 城市佳人 青年一代 商旅 東方航空 酷蹦 等 推廣時(shí)間：從 2006年 6月份中旬開始預(yù)熱。整體投放： 2006年 10月上旬 開始全面啟動(dòng)。 平面媒體： 50家平面主流媒體 北京全國發(fā)行媒體： 華東分社 等 亮點(diǎn)四： 平面、廣播媒體地毯式支持 廣東全國發(fā)行媒體： 等 (以新聞資訊類或海報(bào)宣傳類的文稿形式 ) （具體細(xì)節(jié)待定） 廣播：東廣 103.7或 101.7 戶外廣告 : 主要地段的戶外廣告牌 亮點(diǎn)四： 平面、廣播媒體地毯式支持 亮點(diǎn)五： 30家超級(jí)大賣場(chǎng)人氣支持 （報(bào)名點(diǎn)、海報(bào)張貼、易拉寶宣傳） 1 總部 云南北路 59號(hào) 1018室 2 四平店 四平路 1230號(hào) (物美超市一樓 ) 3 三林店 濟(jì)陽路 1875號(hào) (世紀(jì)聯(lián)華一樓 ) 4 上南店 上南路 3521號(hào) (易初蓮花一樓 ) 5 廣中店 廣中路 564號(hào) (物美超市一樓 ) 6 天山店 天山西路 541號(hào) (易初蓮花一樓 ) 7 通州店 通州路 300號(hào) (物美超市二樓 ) 8 長(zhǎng)寧店 定西路 1115號(hào) (文峰千家匯一樓 ) 9 汶水店 汶水路 886號(hào) (易初蓮花進(jìn)口 ) 10 楊高南路店、楊高南路 1126-1128(易初蓮花二 樓美食廣場(chǎng)旁 ) 11 莘莊店 西環(huán)路 281號(hào) (農(nóng)工商 113) 12 凌云店 老滬閔路 809號(hào) (好又多二樓出口 ) 13浦江店 陸家浜路 436號(hào) (好又多一樓 ) 14船廠店 船廠路 178號(hào) (易初蓮花進(jìn)口處 ) 15臨沂店 臨沂路 140號(hào) (華聯(lián)吉買盛三樓 ) 16楊高北路店 金高路 1256號(hào) (易初蓮花一樓 ) 17楊高中路店 楊高中路 2128號(hào) (易初蓮花一樓 ) 18白蓮涇店 齊河路 258號(hào) (好又多上南店 ) 19長(zhǎng)壽店 陜西北路 1622號(hào) (華聯(lián)吉買盛二樓 ) 20甘泉店 平利路 18號(hào) (好又多大賣場(chǎng)三樓 ) 21控江店 控江路 1063號(hào) (華聯(lián)吉買盛一樓 ) 22吳中店 吳中路 1218號(hào) (易初蓮花一樓 ) 23滬東店 浦興路 801號(hào) (文峰千家匯滬東店 三樓 ) 24周家嘴店 周家嘴路 4295號(hào) (易初蓮花一樓 ) 25通河店 通河路 531-539號(hào) (華聯(lián)吉買盛一樓 ) 26東寶興路店 東寶興路 777號(hào) (世紀(jì)聯(lián)華三樓 ) 27保德店 保德路 88號(hào) (易初蓮花一樓 ) 亮點(diǎn)六 ： 衍生產(chǎn)品的絕對(duì)優(yōu)勢(shì) 1、門票 LOGO：總會(huì)場(chǎng)及分會(huì)場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)張門票 2、網(wǎng)站投票系統(tǒng) AD：指定門戶網(wǎng)站投票版塊 的 AD 3、活動(dòng)特刊：活動(dòng)官方特刊 AD 4、海報(bào)、宣傳單、寫真：各期選手海報(bào)宣傳 及寫真宣傳 LOGO標(biāo)簽（ 30家賣場(chǎng)宣傳） 5、國際演藝培訓(xùn)學(xué)校特別支持 6、專題欄目：訪談及資訊報(bào)道欄目貼片 7、選手及親友餐飲住宿、車隊(duì)相關(guān)資源 AD 戶外廣告 南京西路 陜西南路等重要黃金地段 上海電影 (集團(tuán) )公司旗下戶外廣告牌投放時(shí)間： 1個(gè)月（總共 8塊） （具體細(xì)節(jié)待定） 亮點(diǎn)七： 海選現(xiàn)場(chǎng) VS標(biāo)志性地標(biāo) 舉例 ： 1、美國唐人街 首度引入世界最著名的華人聚居地 2、杭州西子湖畔 結(jié)合世界文化休閑年 3、嘉興大劇院 浙江地區(qū)最大的文化娛樂場(chǎng)所 4、華獅 688廣場(chǎng) 上海最知名的海選現(xiàn)場(chǎng) 5、張楊路 588廣場(chǎng) 浦東新區(qū)最高檔百貨公司駐地 6、廣州步行街 廣州崛起的新興商圈 7、朝天門基良廣場(chǎng) 重慶標(biāo)志性建筑 8、臺(tái)北 101地標(biāo) 東亞最高的標(biāo)志性景觀 預(yù)熱節(jié)目 海選：當(dāng)家女主持 1. 提出主題 ：例如： 誰能成為劉德凱的女搭檔 誰能成為房祖明的女搭檔 1. 活動(dòng)內(nèi)容： 首先預(yù)選出候補(bǔ)女主持。讓她們?nèi)ズ＿x現(xiàn)場(chǎng)，由評(píng)委（劉德凱、房祖明及嘉賓評(píng)委）評(píng)選出他們最喜歡的女主持。 2. 活動(dòng)目的： 讓懸念貫穿節(jié)目始終（從主持到簽約演員，每一個(gè)步驟都在制造懸念，每一個(gè)結(jié)果都在懸念中產(chǎn)生。 欄目整體結(jié)構(gòu)說明 節(jié)目時(shí)間段分布 時(shí)間總長(zhǎng)度 : 欄目 45分鐘 +廣告 15分鐘 注一： 今天誰簽約 電視欄目總冠名廣告費(fèi)： 1500萬元 RMB/年 （共 52期 *11個(gè)省級(jí)地區(qū)） 注二：聯(lián)合贊助： 600萬元 RMB/年 （共 52期 *11個(gè)省級(jí)地區(qū)） 注三：各大專場(chǎng)冠名： 300萬元 RMB/專場(chǎng) 共分 4大專場(chǎng)（影視表演、模特專場(chǎng)、導(dǎo)演也專場(chǎng)、 全能明星專場(chǎng)） 注四：分冠名 冠名廣告費(fèi)： 50萬元 RMB/集 第一階段：報(bào)名宣傳炒作階段 節(jié)目開始宣傳炒作，進(jìn)入報(bào)名階段（電視、報(bào)章雜志、網(wǎng)絡(luò)等可以 宣傳的平臺(tái)進(jìn)行宣傳炒作報(bào)名的方式等等）。臺(tái)灣、香港 上海三地同時(shí)啟動(dòng)，培訓(xùn)包裝團(tuán)隊(duì)亮相（圈內(nèi)名人）?，F(xiàn)場(chǎng)報(bào)名采訪，參加者是否會(huì)被招募，短信配合推出。 節(jié)目進(jìn)行時(shí) 指定連鎖賣場(chǎng)或公共娛樂場(chǎng)所等（成為贊助商）進(jìn)行報(bào)名活動(dòng)。 既能方便報(bào)名參賽者又能給贊助商以實(shí)際的回報(bào)，讓他們馬上看到效應(yīng)。 第二階段：入圍賽 1 對(duì)參賽者進(jìn)行采訪 ， 訪問下參賽者的心情和對(duì)自己的期望等 。 全部安排場(chǎng)外海選：徐家匯港匯廣場(chǎng) 、 太平洋廣場(chǎng) 、 淮海路百盛等 。 現(xiàn)場(chǎng)主持由著名演員擔(dān)當(dāng) 。 2 所有參賽表演自己準(zhǔn)備的節(jié)目 ， 在表演過程中 ， 評(píng)判隨時(shí)會(huì) T人和頒發(fā)該參賽者獲得進(jìn)入下一關(guān)的通關(guān)文書 （ 這個(gè)通關(guān)文書只是提高節(jié)目的趣味性無任何的意義和價(jià)值 ， 但對(duì)參賽者來說是一種榮譽(yù) 、 機(jī)會(huì) ） 。 3 這個(gè)環(huán)節(jié)沒有具體的規(guī)定 ， 入圍人數(shù) 12（ 人 ） 。 4 在場(chǎng)外可安排記者采訪被 T或獲得通關(guān)文書的人 。 通過這一階段 -入圍賽盛大的場(chǎng)面來給觀一種真實(shí)和親臨現(xiàn)場(chǎng)的感覺 。以期達(dá)到聲勢(shì)浩大 、 有看頭的效果 。 節(jié)目進(jìn)行時(shí) 第三階段：初賽培訓(xùn)階段 培訓(xùn)過程 上影集團(tuán)可充分利用自身資源 。 1. 確定初賽培訓(xùn)的主要綱要 （ 培訓(xùn)師制定 ） 。 2. 安排在培訓(xùn)中跟蹤拍攝：讓觀眾直接的了解每一個(gè)人在培訓(xùn)過程中的每一個(gè)細(xì)節(jié) 。 這個(gè)階段是非常真實(shí) 、 直接的告訴觀眾參賽選手是如何進(jìn)行培訓(xùn)的 ，讓觀眾看到選手辛苦本色的一面 。 節(jié)目進(jìn)行時(shí) 第四階段：初賽 （ 周冠軍 ） 當(dāng)場(chǎng)簽約 （ 微服私訪星探 ） 1 開場(chǎng)：介紹參賽者并播放參賽者在培訓(xùn)過程中的花絮 。 提示短信競(jìng)猜 。 2 比賽內(nèi)容： a. 才藝表演 （ 參賽者自選 ） ， 評(píng)判點(diǎn)評(píng) 。 b. 大賽選出比較經(jīng)典電影中經(jīng)典臺(tái)詞 ， 分別編上號(hào)碼 ， 由參賽者抽取 ， 然后演藝這段臺(tái)詞 ， 評(píng)判點(diǎn)評(píng) 。 c. 大賽給出大致的故事情節(jié)要求參賽者自己設(shè)計(jì)一段臺(tái)詞并且演藝 ， 評(píng)判點(diǎn)評(píng) 。 3 現(xiàn)場(chǎng)觀眾竟猜進(jìn)入復(fù)賽的參賽者 。 4 評(píng)判在參賽者的通過文書上蓋章顯示哪些選手進(jìn)入復(fù)賽 ， 并且點(diǎn)評(píng) 。 5 公布進(jìn)入復(fù)賽名單 ， 邀請(qǐng)?jiān)u判抽取短信幸運(yùn)觀眾 。 6 節(jié)目結(jié)束 。 節(jié)目進(jìn)行時(shí) 第五階段：復(fù)賽培訓(xùn)階段 1. 確定復(fù)賽培訓(xùn)的主要綱要（培訓(xùn)師制定）。 2. 安排在培訓(xùn)中跟蹤拍攝 讓觀眾直接的了解每一個(gè)人在培訓(xùn)過程中的每一個(gè)細(xì)節(jié)。 3. 參賽選手親友團(tuán)為參賽選手加油呼喊口號(hào)的片段。 第六階段：復(fù)賽（月冠軍） 當(dāng)場(chǎng)簽約（著名公司及正籌拍的電影、電視劇劇組、企業(yè)形象大使） 1. 開場(chǎng)：介紹參賽者并播放參賽者在培訓(xùn)和比賽中的花絮。提示短信竟猜。 2. 介紹參賽選手并播放參賽者現(xiàn)場(chǎng)表演花絮，重復(fù)播放評(píng)判評(píng)語。 3. 比賽內(nèi)容： a. 反串（男性演女性，女性演男性），以此來提高節(jié)目的趣味性，而且也可以突出參賽者的應(yīng)變能力，評(píng)判點(diǎn)評(píng)。 b. 評(píng)判給出一件事或物，由參賽者用肢體語言進(jìn)行表演然后再由現(xiàn)場(chǎng)觀眾猜是什么事或物猜正確可為參賽者獲得評(píng)判的印象分，現(xiàn)場(chǎng)觀眾可獲禮物，評(píng)判點(diǎn)評(píng)。 第六階段：復(fù)賽（月冠軍） 當(dāng)場(chǎng)簽約（著名公司） c. 隨機(jī)配對(duì)合作表演小品（自編、自導(dǎo)、自演），評(píng)判點(diǎn)評(píng)。 4. 現(xiàn)場(chǎng)觀眾竟猜進(jìn)入決賽的參賽者。 5. 評(píng)判在參賽者的通過文書上蓋章顯示哪些選手進(jìn)入決賽，并且點(diǎn)評(píng)。 6. 公布進(jìn)入復(fù)賽名單，邀請(qǐng)?jiān)u判抽取短信幸運(yùn)觀眾（可獲現(xiàn)金或贊助商提供的獎(jiǎng)品）。 7. 節(jié)目結(jié)束。 第七階段：決賽培訓(xùn)階段 1. 確定決賽培訓(xùn)的主要綱要（ 培訓(xùn)師制定 ） 。 2. 安排在培訓(xùn)中跟蹤拍攝：讓觀眾直接的了解每一個(gè)人在培訓(xùn)過程中的每一個(gè)細(xì)節(jié) 。 3.參賽選手親友團(tuán)為參賽選手加油呼喊口號(hào)的片段 。 第八階段：決賽 （年冠軍） 電影集團(tuán)簽約 1. 開場(chǎng)：介紹參賽者并播放參賽者在培訓(xùn)和比賽中的花絮。介紹進(jìn)入決賽人員的后援團(tuán)，提示短信竟猜。 2. 介紹參賽選手并播放參賽者現(xiàn)場(chǎng)表演花絮，重復(fù)播放評(píng)判評(píng)語。 3. 參賽者拉票演講。后援團(tuán)激勵(lì)所支持的參賽者 。 4. 邀請(qǐng)知名演員與決賽選手演一段明星曾演過的電影片段（例如：張鐵林跟參賽者演 紀(jì)曉嵐 ，張就演自己那個(gè)角色 -皇上，參賽者演紀(jì)曉嵐）明星和評(píng)判店評(píng)。 5. 現(xiàn)場(chǎng)觀眾竟猜進(jìn)入決賽的參賽者。 6. 評(píng)判代表對(duì)此次大賽總結(jié)發(fā)言。 7. 公布冠軍獲得者由冠軍抽取支持他的幸運(yùn)短信觀眾（可獲現(xiàn)金或贊助商提供的獎(jiǎng)品），主持人現(xiàn)場(chǎng)公布領(lǐng)獎(jiǎng)方法等。 8. 節(jié)目結(jié)束。 第九階段：簽約 最終選取特別優(yōu)秀者進(jìn)行當(dāng)場(chǎng)簽約 ， 同時(shí)利用每個(gè)導(dǎo)演每年手上的片約 ， 進(jìn)行挑選和安排 ， 同時(shí)與觀眾和市場(chǎng)充分連動(dòng)起來 。（ 獲勝選手將和伯樂一起攜手走上 “ 星光大道 ” ， 并留存雙方的手印 ， 作為紀(jì)念 。 ） 同時(shí)舉行一場(chǎng)大型的公益演出 。 展望：設(shè)想集團(tuán)配合 ， 每年獲勝選手集中拍一部電視劇 、 或電影 ，這樣 ， 避免活動(dòng)的單一性和一次性 ， 該節(jié)目可以每年循環(huán) ， 長(zhǎng)盛不衰 。 每年在原來的節(jié)目基礎(chǔ)上更加精益求精 。 名 稱 優(yōu)勢(shì) 劣勢(shì) 加油！男兒 1.東方衛(wèi)視媒體地位支持 2.有新意 3.企業(yè)支持 1.時(shí)間有限制， 2006年 4月 2006年 6月 2.獎(jiǎng)品抵擋，沒有吸引力 3.選擇單一，只選男性，失去了女性的參與支持 雪碧我型我秀 1.媒體支持力大 2.主題明確切專業(yè) 3.有成功案例為先 4.企業(yè)支持 1.入選有限制，只選 100名，參與范圍縮小，影響了關(guān)注度 2.專業(yè)化影響了受眾范圍，比賽形式過于單一，如不在節(jié)目創(chuàng)意上下工夫，和普通的唱歌比賽沒有什么區(qū)別。 夢(mèng)想中國 1.屬于央視節(jié)目 2.有明確的任務(wù)性 3.受眾范圍廣 4.任務(wù)完成性好 1.有明顯的編導(dǎo)編排因素，顯得不很真實(shí) 2.忽視了產(chǎn)業(yè)運(yùn)作，沒有形成系統(tǒng)的夢(mèng)想系列產(chǎn)業(yè) 3.每周時(shí)間、分量、力度都差不多，沒有主次和重點(diǎn)關(guān)注的內(nèi)容，影響力度相對(duì)平均 相關(guān)欄目 S.W.O.T分析 名 稱 優(yōu)勢(shì) 劣勢(shì) 今天誰簽約 1.與電影集團(tuán)合作，向普通市民打開演藝圈的大門 2.沒有專業(yè)范圍限制，比如：唱歌、舞蹈、表演，主持，配音、特技、相聲 3. 嘉興大劇院場(chǎng)地優(yōu)勢(shì) 4.每季都有藝人產(chǎn)生的真實(shí)性 5.適應(yīng)人群廣，傳播力更大， 6.常年開設(shè)的真人秀欄目，但是主題每季度換一次，每期主題也不同，有明確的任務(wù)性 7.全國 22家地方電視臺(tái)集體參加 8.有導(dǎo)演現(xiàn)場(chǎng)挑選演員 1.沒有限制的海選提高了關(guān)注度和收視率，但是需投入大量的人力。 超級(jí)女聲 1.成功經(jīng)驗(yàn)在前，已經(jīng)有一定的品牌效應(yīng) 2.有明確的主題概念：想唱就唱 3.有豐富的操作經(jīng)驗(yàn) 4、企業(yè)支持 1.一定的負(fù)面消息的影響，降低了其權(quán)威性 2.2005年超女已經(jīng)基本達(dá)到節(jié)目的高潮，發(fā)揮到及至，如不改革出新，“想唱就唱”的概念很快就會(huì)被模仿，翻版，失去優(yōu)勢(shì) 3.政策限制 4.太多的晉級(jí)場(chǎng)次重復(fù)一個(gè)操作模式，容易產(chǎn)生觀眾的興趣疲勞 5.上海沒有報(bào)名點(diǎn)和分會(huì)場(chǎng) 6.室內(nèi)比賽，單一 END 竹源民居樓盤推廣方案 目錄 第一章 策劃推廣目的 提高樓盤市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，快速銷售一期工程及整體項(xiàng)目樓盤。 第二章 市場(chǎng)分析 一、從東圃版塊分析看市場(chǎng) 樓盤布局：三多二無 輕南重北 三多 多開發(fā) 已有合生創(chuàng)展、富力、美林基業(yè)、中海集團(tuán)、珠江實(shí)業(yè)、遠(yuǎn)洋等 10多家公 司進(jìn)駐。在建、即建項(xiàng)目達(dá) 20多個(gè)。 多元化 高（小高）層、低層、大盤、小盤、中盤分布人氣旺盛區(qū)。 多同價(jià) 基本上為 3000-5000元 /平方米。幅度不大。 二無：無豪宅，無別墅。 輕南重北：東南方無樓盤，重心偏向東北集中。 消費(fèi)形式：流坐并上 同地消化 流莊 以白領(lǐng)、小個(gè)體戶為代表 。 主購小三房二廳、二房二廳、一房一廳。 坐莊 以當(dāng)?shù)匦律?、新老移民為代表。以三房二廳為主。 同地消化 在購買形態(tài)上，人群相對(duì)集中，多以租、住在沿工作線當(dāng)?shù)匦乱泼?、白領(lǐng)、新生代為主。 需求動(dòng)機(jī)：四輪齊轉(zhuǎn) 各有所需 多為置家、改善條件、換種生活方式，投資。投資消費(fèi)者占少部分。 述評(píng)：四種態(tài)勢(shì)明顯 1、經(jīng)濟(jì)力量決定購房需求。樓盤的 “ 三多二無 ” 現(xiàn)象，可以看出當(dāng)前東圃購買力并不特別強(qiáng)大，所盯住的多是同一價(jià)位目標(biāo)消費(fèi)主體。 2、 “ 東移 ” 速度與市場(chǎng)需求成正比。在前期房產(chǎn)公司開發(fā)下，目標(biāo)消費(fèi)資源逐步搜刮， “ 東移 ” 決策的啟動(dòng)，將引進(jìn)新鮮血液，造就另一個(gè)市場(chǎng)。但啟動(dòng)期間，必將有個(gè)資源漸稀、甚至 “ 斷流 ” 過程。這些直接左右開發(fā)商的營銷決策。 3、 2002同臺(tái)大戰(zhàn)在所難免。就目前而言，各開發(fā)和正籌備開發(fā)的東圃樓盤，與先前開發(fā)的及與現(xiàn)在價(jià)位相差不高。雖然區(qū)位各有不同，但在 “ 新生血液 ” 漸稀狀態(tài)下，這預(yù)示了，一場(chǎng) 2002的大戰(zhàn)在所難免。 4、 “ 農(nóng)資派 ” （農(nóng)村集資房）的低價(jià)入市 “ 搶客 ” 現(xiàn)象不容忽視。雖然不同于一個(gè)檔次，但同樣能滿足部分白領(lǐng)需求。給我們啟發(fā)的是，開發(fā)商除了開發(fā)房子外，還要有種培養(yǎng)客戶（未成為業(yè)主前）資源、引導(dǎo)消費(fèi)、培養(yǎng)目標(biāo)消費(fèi)者的準(zhǔn)備。 二、 從對(duì)手差異中尋突圍 1、什么是對(duì)手？ 關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的圈定，我們根據(jù)三等同原則（同價(jià)原則、同區(qū)位原則、同品質(zhì)原則）作為衡量標(biāo)準(zhǔn)，從東圃版塊來看，最直接對(duì)手為羊城花園，最有影響力對(duì)手為中海康城。 無論對(duì)手是誰，我們必須在三同中找出不同之處，以差異化優(yōu)勢(shì)致勝。 2、比較優(yōu)勢(shì)分析 羊城花園 現(xiàn)狀：當(dāng)前羊城的 26棟無電梯低層樓基本售罄。已進(jìn)入 20層高層、 21 棟無電梯低層的二期工程建設(shè)。高層預(yù)期于明年 8月推廣。低層以滾動(dòng)式開發(fā)。 建筑風(fēng)格：從外立面而言，本身很平常，沒有吸引力。 廣告訴求策略： “ 反攤 ” （反攤公用面積及入室價(jià)格），口號(hào)泛濫，沒有什么號(hào)召力。 購買對(duì)象：當(dāng)?shù)馗浇律?、新老移民、白領(lǐng)。 購買動(dòng)機(jī)：多是改善條件、圖近。 我們調(diào)查認(rèn)為， 羊城花園當(dāng)前的售樓拉動(dòng)因素主要在于： 1）開發(fā)早。盡得天時(shí)、地利之機(jī)。 2）期望附加值高。盤大，是當(dāng)時(shí)車陂路以東最大樓盤。男女老少動(dòng)場(chǎng)所基本俱全，中央 8000平方米文化廣場(chǎng)是個(gè) “ 磁塊 ” 。 竹源民居與羊城花園二期比較 ， 羊城花園主要有優(yōu)勢(shì)： 1）已形成一定規(guī)模效應(yīng)，相對(duì)而言，社區(qū)比竹源民居要成熟。 2）全景效應(yīng)。配套設(shè)施投入使用。 3）有媒介發(fā)放 “ 金獎(jiǎng) ” 設(shè)計(jì)獎(jiǎng)牌。雖在一期工程中沒有訴求，但不可不防。 主要弱勢(shì)： 1、社區(qū)無文化主題。雖有文化設(shè)施，卻無內(nèi)涵。所推概念為 “ 東圃形象新標(biāo)志 ” 。沒有實(shí)際性含義。 2、外立面門面功夫太差，形象不佳。 3、沒有特色，給人感覺是平民化社區(qū)。 二期工程策略預(yù)測(cè)： 雖然一期工程為樓盤聚集了不少人氣，但在中?？党?、匯友園等大樓盤推出時(shí)，羊城花園同樣要面臨巨大壓力，必然由此推出系列應(yīng)對(duì)措施。 結(jié)論： 1、竹源民居所面臨的不是與現(xiàn)在羊城花園之爭(zhēng)，而是形勢(shì)嚴(yán)峻2002“竹羊 ” 會(huì)戰(zhàn) 高層與高層之戰(zhàn)，高層與低層之戰(zhàn)。 2、我們與羊城花園的差異在于：羊城花園的平民化與竹源民居的特色化。 中?？党?占地 23萬平方米，新加坡風(fēng)情。一期工程于明春內(nèi)部預(yù)訂。 雖然才建設(shè)不久，但其早已通過新聞傳媒炒作聲名在望。加上企業(yè)的品牌效應(yīng)，將形成一個(gè)極大的 “ 磁場(chǎng) ” ，對(duì)周圍同價(jià)樓盤都有不同程度沖擊力。 對(duì)策：保持風(fēng)格不動(dòng)搖。在特色中尋求發(fā)展空間。 其他樓盤 至于鄰近的其它在建樓盤看來，如中興花園，在建軍筑風(fēng)格上沒有什么特色，多為平民化，主要是價(jià)格戰(zhàn)的考慮。 對(duì)策：特色致勝。 三、從竹源明居項(xiàng)目分析看問題 1、開發(fā)定性 邊蓋邊賣 一般而言，房產(chǎn)商開發(fā)模式有三種： 先蓋再賣、先賣后蓋、邊蓋邊賣，我們推斷竹源民居項(xiàng)目為第三種。 這種模式最關(guān)健的是，如何為樓盤準(zhǔn)確定位，快速銷售，以實(shí)現(xiàn)滾動(dòng)式發(fā)展。 2、 區(qū)位布局 三面埋伏 東 中興花園，均 3200元平方米；西 羊城花園， 4000元平方米；北 中海康城，約 4000-4500元米。 西 東 天河方向 中山大道 黃埔方向 南面為三同范圍內(nèi)樓盤真空，僅有 1280元平方米的集資房桃園居。但是，在市場(chǎng)激烈中，我們不能不考慮到，前面既是一條通路也是一堵 “ 圍墻 ” 。 竹源民居 羊城花園 中興花園 中?？党?待建項(xiàng)目 3、優(yōu)劣勢(shì)分析 二優(yōu)三弱 根據(jù)目前對(duì)竹源民居的了解，我們從戰(zhàn)略的高度來看待這個(gè)問題。 優(yōu)勢(shì)： 竹林園景 全城少見，中國古有 “ 寧可食無肉，不可居無竹 ” 之文化理念。 古今結(jié)合式建筑 既具古典美，又具現(xiàn)代美，符合部分現(xiàn)代人 “ 返樸歸真 ” 的審美情趣。 弱勢(shì)： 盤小，活動(dòng)空間受到限制， 丁形交通區(qū)位，車輛頻繁，難以 “ 幽靜 ” ； “ 竹源民居 ” 樓盤名稱過于平民化，對(duì)白領(lǐng)階層沒有吸引力，難以支撐 4000元平方米價(jià)格。 需要指出的是，樓盤的任何組件，都直接關(guān)系到樓盤整體的文化內(nèi)涵、品質(zhì)和售價(jià)。在既定的事實(shí)與未定事實(shí)（如商鋪定位等）之間，我們所要做的是如何變?nèi)鮿?shì)為優(yōu)勢(shì)，使優(yōu)勢(shì)更優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)樓盤競(jìng)爭(zhēng)力。 4、當(dāng)前問題 反弱為優(yōu) 在推廣之前先問自己三個(gè)問題： 1）竹源民居有什么？ 內(nèi)容：即解決竹源名居的全面規(guī)劃 “形 ” （外在）的問題。比如，樓盤園林規(guī)劃設(shè)計(jì)、樓盤外立面規(guī)劃設(shè)計(jì)。 目的：為客戶建立一種差異性的感性認(rèn)識(shí)；為推廣建立一個(gè)支持點(diǎn)。 2）竹源民居是什么？ 內(nèi)容：即解決竹源民居的市場(chǎng)定位， “神 ” （內(nèi)在）的問題。如明確竹源民居的理念、文化內(nèi)涵、物業(yè)管理體制，服務(wù)體系。 目的：為客戶建立一種差異性的理性認(rèn)識(shí)。為推廣提供一個(gè)切入點(diǎn)。 3）如何建立樓盤消費(fèi)者認(rèn)同？ 內(nèi)容：即解決項(xiàng)目目標(biāo)消費(fèi)者（三房二廳購買對(duì)象）的圈定與項(xiàng)目?jī)r(jià)值 （差異性的感性認(rèn)識(shí)和理性認(rèn)識(shí)）的傳播。 目的：讓客位形成樓盤價(jià)值的認(rèn)同并產(chǎn)生購買行為，為開發(fā)商達(dá)到一個(gè) 贏利點(diǎn) 。 第二章 總體推廣思路 一、 推廣定位 區(qū)位定位： 以東圃版塊為主，輻射天河區(qū)、東山區(qū)、黃埔區(qū)、經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)。面向全市， 訴求對(duì)象定位： 有雅致情趣的當(dāng)?shù)匦律?、新老移民，白領(lǐng)。 定位支持點(diǎn)： 1） 打白領(lǐng)主意的樓盤太多，樓盤風(fēng)格（古今式）、三房二廳的價(jià)格（ 4000元平方米）、樓盤的面少與白領(lǐng)的 “ 左傾 ” （重小資輕樓價(jià)） “ 右傾 ”（重低價(jià)輕樓盤）兩極化都不相適應(yīng)。但不排除部分白領(lǐng)對(duì)這種風(fēng)格的喜愛。 2）新老移民相對(duì)而言經(jīng)濟(jì)實(shí)力比白領(lǐng)雄厚，經(jīng)歷了從 “ 非廣州人 ” 到“ 廣州人 ” 的歷程。思想心態(tài)比較平穩(wěn)，追求的是舒適、平淡、安全、溫馨的生活環(huán)境。這與竹源民居項(xiàng)目開發(fā)理念基本吻合。 3） 當(dāng)?shù)匦律闹粚?duì)新生事務(wù)感興趣以及購房多由父輩經(jīng)手為竹源民居多了一些契機(jī)。 二、 樓盤主題概念： 溫馨家園 ，雅致人生 主題釋義： 溫馨，多么親切的字眼！對(duì)于任何一個(gè)家庭或個(gè)人而言，都意味著幸福、和睦、舒適、愜意，是一份份心情的快餐。于家，溫馨是汩汩親情洋溢；于園，溫馨就是流動(dòng)的空氣彌漫身心；于社會(huì)，就是一股暖流系著情感文明、文化傳播眾心靈間的紐帶 我們每個(gè)人一生中都在追求自己的生活方式。 ” 雅 “ 字本身立意高，使人產(chǎn)生風(fēng)雅、文雅、高雅、雅情、雅趣、雅興、雅致等美好的詞匯聯(lián)想，而這些詞匯所描繪的可說全都是高品位之事、高境界之所。在本主題內(nèi)，雅致與溫馨、人生、家園的結(jié)合使用，使雅致上升到人生理想高度，達(dá)到一種極致。 溫馨家園，雅致人生。從字眼上便感覺一種塵世中久違了的生活氣息迎面襲來，聞之生香，觸之動(dòng)情，內(nèi)涵更是令人心曠神怡，心儀不已。 2、差異訴求點(diǎn) 1）根 竹文化 中國傳統(tǒng)文化 文化同根 從古有 “ 寧可食無肉，不可居無竹 ” 到現(xiàn)在的歷史學(xué)家稱 “ 竹文化即中國文化，竹文明即中國文明 ” ，從古今對(duì)竹的各種象征精神方面，訴求一種新生活和人生追求的方式。即竹文化 人居文化 中國傳統(tǒng)文化 -精神追求言志和生活方式。 竹與雅致、溫馨自古緊聯(lián)一起，在眾多文人騷客的詩詞中可見一斑。與人生更是密不可分，常用來寓意人的精神追求。 2）古式風(fēng)情 古香古色 享受 古式建筑及獨(dú)有園林設(shè)計(jì)是 “ 心 ” 休閑處所。 3）雅致心態(tài) 溫馨、家的感覺 。 行軍掠地，攻心為上。樓盤營銷也是如此，充分利用樓盤資源（竹、古今建筑風(fēng)格），致力營造適應(yīng) “ 心態(tài) ” 文化氛圍。 3、推廣策略 我們打四張牌： 第一張牌 保高走低 保高，高文化定位。高品質(zhì)保障。自始至終，保持高調(diào)，高熱情，高服務(wù)水準(zhǔn)。不降價(jià)，不打價(jià)格戰(zhàn)。實(shí)行一口價(jià)。 走低，低宣傳，不大張旗鼓，不投大廣告，以品質(zhì)勝人。 第二張牌 緊密抓松 抓密，即抓住強(qiáng)勁競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推廣期，借勢(shì)而為，讓產(chǎn)品說話。 緊松，在強(qiáng)勁對(duì)手空檔推廣期間，加強(qiáng)宣傳。 第三張牌 上拉下推 上拉，以 “ 遠(yuǎn)洋地產(chǎn) ” 為牌頭，拉起樓盤品質(zhì)、品牌形象，以 “ 東移 ” 為旗幟，拉動(dòng)消費(fèi)需求； 下推：以樓盤品質(zhì)本身作保障，推動(dòng)品牌形象，以樓盤特色為基礎(chǔ)，推動(dòng)樓盤銷售 。 第四張牌 定向爆破 小樓盤（一期工程為 135套）決定了推廣要求的快、狠、準(zhǔn)。所以，我們主張以快致勝，有的放矢。即主動(dòng)出擊，邀請(qǐng)有意向的客戶看樓參觀。比如，組建促銷隊(duì)伍，進(jìn)行形象推廣公關(guān)活動(dòng)，鎖定潛力開發(fā)區(qū)，發(fā)動(dòng)立體宣銷戰(zhàn)，定向爆破。 4、策略表現(xiàn) 1）媒介：以軟硬廣告結(jié)合。追求軟性硬訴求，硬性軟訴求，軟硬互補(bǔ)，雙管齊下。主投南方都市報(bào)及廣州日?qǐng)?bào)。 南方都市報(bào)：周二、六投； 廣州日?qǐng)?bào)：周一、五投。 平面投放內(nèi)容：下列五篇。每篇一個(gè)主題，三個(gè)廣告。根據(jù)情況投放。 生活篇 ：