棠湖泊林小鎮(zhèn) 2007年推廣思路提案 2007，棠湖泊林小鎮(zhèn)掀起一場文化運動 2007年，對棠湖屋業(yè)而言，挑戰(zhàn)與機遇共存！ 2007年，對泊林小鎮(zhèn)而言，同樣面臨 挑戰(zhàn)與機遇 ! 先來看看本項目遭遇的挑戰(zhàn) 來自三大板塊 光華大道板塊 楊柳河板塊 永寧涌泉等板塊 1. 去年 8月，依云鎮(zhèn)的花園洋房均價到達 4100元，這是光華大道樓盤首次突破四千大關。而賽納河畔、七彩花都等其它樓盤均價都在 3000元左右。 2. 去年 10月，上實置地的錦繡森鄰第一批房源起價達到 3800元，一個月后，突破4000元。 3. 仁和春天大道的小高層電梯公寓超過 4200元，花園洋房更是突破 5000元。 4. 去年 12月，光華大道旁第一個高層電梯項目西花汀起價不低于 3200元。 5. 在幾個大盤的強勢帶動下，其他樓盤價格也出現(xiàn)了 200元左右的上升。 6. 光華大道商品房起價基本超過了 3000元，在售的 7個樓盤均價幾乎達到了 3500元。 光華大道房價與市區(qū)接軌 溫江距離成都市區(qū) 16公里 ， 總人口約 32.67萬 ， 根據(jù) 2010年溫江的城市規(guī)劃 ， 溫江的城區(qū)范圍將從現(xiàn)在的 13平方公里擴展到 22.5平方公里 。 溫江依靠自身的花 、 水和歷史文化等成為成都近郊板塊中 “ 最適合居住的花園城市 ” ， 真正成為成都 “ 有閑 ” 階層的第一居所和 “ 有錢 ” 階層的第二居所 。 花博會的舉辦 ， 光華大道的存在 ， 改變了溫江的城市環(huán)境 ， 讓溫江的居住價值成倍增長 。 溫江的居住價值成倍增長 06年上半年的土地供應以靠近主城區(qū)的溫江 、 龍泉和雙流 3個近郊區(qū)縣的供應為主 。 溫江去年上半年已經累計供應了約 2117畝土地 ， 是當時成都供應土地最多的區(qū)域 ， 占到了去年上半年成都土地供應總量的 23%. 僅 06年上半年溫江土地供應面積累計超過 2000畝 數(shù)據(jù)來源： 成都市國土局 西花汀 Nouvelle Vague 廣告語 這就是心中的好時光 開發(fā)商 成都萬廈置業(yè)有限公司 園林顧問 美國 EDSA（亞洲） 投資商 宏信房產、達義房產 廣告 見地廣告 物業(yè)形態(tài) 11層、 18層、 20-24層電梯洋房 占地面積 100余畝 總建筑面積 164513 總戶數(shù) 1095戶 車位 801個 戶型 90 200 容積率 2.39 園林 區(qū)外、區(qū)內、室內三重景觀組團 .外圍景觀為花博園與江安河；中庭景觀為小區(qū)立體園林；內部景觀為大堂、觀光電梯、室內花園 項目地址 成都市光華大道花博園西側 建筑 NEW HOUSE生態(tài)解構主義 配套 周邊配套某大型超市即將入住，學校、醫(yī)院幾健身場所、商業(yè)、金融、郵電設施按服務半徑300 500布局 美茵河谷 MAINVALLEY 廣告語 開發(fā)商 成都森宇集團有限公司 物業(yè)管理 森宇物業(yè) 建筑形態(tài) 小高層電梯公寓 ,6+1電梯洋房 占地面積 108畝 容積率 1.8 綠化 50% 總戶數(shù) 1164 建筑 半圍合式分布 電梯均價： 3800 停車位 1050 規(guī)劃 6個造型各異的內湖 造型各異的主題花園、鐘樓、廊橋、湖心島嶼 歐式庭院、小品、樹陣、花墻 七彩花都 ViewHouse 廣告語 公園 河畔 類別墅 原景洋房 用尺度與生活相愛 開發(fā)商 四川通惠房地產開發(fā)有限責任公司 物業(yè)管理 成都仁和春天物業(yè) 物業(yè)形態(tài) 多層 占地面積 23310 總建筑面積 68000 停車位 400 總戶數(shù) 580 戶型 90 180 容積率 1.0 建筑 4.5層親地建筑 朝向 正南北 園林 800畝生態(tài)公園 配套 緊鄰花博會，緊鄰千畝生態(tài)公園，緊鄰風景秀麗的江安河。 緊鄰 60畝中華翰寶院 規(guī)劃中近 20000平方米生態(tài)休閑氧吧 那 城 HELLO CITY 廣告語 這，就是那城 開發(fā)商 成都冠潤房地產開發(fā)有限公司 全程營銷 /策劃 峰格行 整合推廣 深圳零上四度 物業(yè)管理 成都仁和春天物業(yè)管理有限公司 物業(yè)形態(tài) 多層、小高層寬景電梯洋房 占地面積 45畝 總建筑面積 65000 項目地址 光華大道城區(qū)段 綠化率 35.5% 均價 2850元 / 總戶數(shù) 470戶 車位 1： 0.7 戶型 75 161 容積率 1.98 景觀組團 四大主題景觀組團：心怡那庭、花開那岸、環(huán)翠那徑、碧靈那苑 風格 1、簡單卻不乏直率的硬朗氣質 -外立面挺拔、層次組合多變； 2、俊挺的直式外表下蘊藏著細膩的溫柔 -單戶產品的精致與舒適； 3、注重對建筑細節(jié)的修飾與打造 -外墻面強調不同材質的融合； 4、立足市場、勇于創(chuàng)新 -多層頂躍 “ 變維方程式 ” 空間 配套 中小學 東大街第一小學，東大街第二小學，成都實驗外國語學校，溫江中學，成都七中；幼兒園 柳城幼兒園；綜合商場 紅艷超市、航天路大市場，蘇寧電器以及其他眾多中小型百貨；銀行 中國銀行，成都市商業(yè)銀行；醫(yī)院 溫江區(qū)中醫(yī)院，溫江區(qū)人民醫(yī)院，成都市第五人民醫(yī)院，溫江婦幼保健站，勁游牙病防治所 西 岸 開發(fā)商 成都金強實業(yè)有限公司 物業(yè)形態(tài) 多層、花園洋房、復式小洋樓 占地面積 約 80畝 總建筑面積 50萬 項目地址 溫江區(qū)楊柳河與海峽大道交匯處 綠化率 45% 均價 3000元 / 總戶數(shù) 524戶 戶型 90-188 容積率 0.88 景觀組團 開闊的視野下，楊柳河圍繞著海峽新城緩緩流過。園區(qū)里，旖旎迷人的歡樂河、綠樹覆蓋的園區(qū)道路、如蔭綠草順著坡地綿延起伏。林蔭樹下的迎賓廣場，階梯疊水、噴泉、水聲潺潺，靈動跳躍。 配套 小區(qū)內部配套 :恒溫游泳館、生活超市、網球場、大型休閑園林會所、中央水景廣場、歡樂島 ,中小學 :西南財大、溫江二中、四川交通技術學院、成都實驗外國語學校附屬小學 ,幼兒園 :有 ,綜合商場 :繁華商業(yè)街、超大綜合購物中心 等。 價值 區(qū)域 房產均價區(qū)間 代表項目 新城板塊 3500-4500元 /平方米 西花汀 舊城板塊 2900元 /平方米 那城 海峽科技板塊 2800-3000元 /平方米 金郁香洲 棠湖 .泊林小鎮(zhèn) 溫江三大板塊的價值比較 更嚴峻的同質化競爭。 主要競品在產品類型、價格策略、甚至推廣宣傳手段上將逐漸縮短與泊林小鎮(zhèn)的距離，從而進行痛苦的貼身肉搏戰(zhàn)。 聲勢浩大的圍追堵截。 大多數(shù)競品在地段區(qū)位上都明顯優(yōu)越于本項目，對于到達本項目的客群尤其是成都方向客群形成了圍堵之勢，分流作用十分嚴重。 棠湖泊林小鎮(zhèn)面臨著嚴峻挑戰(zhàn) 2007，棠湖泊林小鎮(zhèn)， 如何才能抓住機遇，突出重圍？ 解決一切當下的問題，都應該先問問過去。 突圍步驟之一：回眸一路走過的 2006 2006年，棠湖泊林小鎮(zhèn)攜德式風情閃耀登場。 詩歌、音樂、小鎮(zhèn)風情，是宣傳推廣中反復詠 嘆的主題。 本項目在形象塑造上達到了一個高度。綜觀成 都樓市，純粹以風情為主調，且做得如此用心 專一，充滿韻味和情調的樓盤，甚為稀罕。 成都商報、華西都市報、居周刊等是主要宣傳陣 地，戶外、公交站牌、導旗、成都商報夾報是重 要傳播渠道。 07年在渠道鞏固的基礎上還應有更 新和開拓。 回眸一路走過的 2006 綜觀 06年推廣，值得規(guī)避的問題是： 德意志風情所帶來的生活價值需要重新搭建，不能僅停留于概念炒作層面。 文字訴求及平面表現(xiàn)調性應往生態(tài)感和生活化方面靠攏，不宜做得太過枯燥和單調。 對銷售節(jié)點及競品變化所帶來的影響，應作出及時準確的調整，并能因應市場變化。 在尋求項目突圍之前，我們先要了解項目的消費群體是哪部分人，了解他們的消費習慣與消費心理。 突圍步驟之二：分析一下我們的消費群體 消費群體分析 1期占 60%。 據(jù) 1期泊林小鎮(zhèn)成交客戶情況分析，成都方向客戶超過了半數(shù)；今年高端產品的推出，這個比例還將擴大。 而那城電梯公寓 90%為成都方向客戶。 成都人 /在成都工作的外地人 大溫江區(qū)域人群 /在溫江工作的人群 因工作與生活習慣的緣故，追求更好的、更方便的居住條件，是這部分人群的居住目標。 消費群體分析 在成都其他區(qū)域購有房產的二次或多次置業(yè)者， 自己或父母向往 “ 住在溫江 ” 的大生態(tài)環(huán)境。 其他區(qū)域的多次置業(yè)者 消費群體分析 這個群體，年齡普遍在 2860歲之間，有較高文化層次和社會地位，人際關系廣泛，多為政府或企事業(yè)單位中高級管理人士以及行業(yè)精英，家庭收入殷實，事業(yè)處于穩(wěn)定上升期。 消費群體特征 他們的生活觀： 懷揣理想 ， 目標明確 ， 重視交流 、 對差異懷有興趣 、能 夠控制住自己的躁動 、 有耐心去做事和等待 、 明白分享的意義。 他們的旅游觀：慢慢出行 ， 享受過程 ！ （ 西藏 、 麗江 ） 他們的飲食觀：諳悉餐飲文化，享受餐飲的附加價值！ （歐洲房子、哈 根達斯） 他們的閱讀觀：圖文并茂的休閑讀本！ （尚書坊、大印象書坊） 他們的運動觀：盛行漫不經心綿里藏針的運動！ （瑜珈、慢跑、太極、 單車運動、游泳） 他們的娛樂觀：拒絕沖動的 DISCO，盛行悠閑的茶文化、咖啡文化。 消費心理與習慣 這個群體完全符合占據(jù)社會中堅力量的泛中產者的生活特征。 因此，可以認定：我們的消費群體就是泛中產人群。 1、終結 “ 冷兵器 ” 時代。 所謂冷兵器時代就是指推廣純粹物理硬性賣點，來區(qū)分各種經濟實力的客群階層。它的確很管用，但只局限于沒有競爭的年代。 所謂的房地產營銷，是否就是賣赤裸裸鋼筋水泥的房子？ 不是。 所謂的市場競爭 ,難道就真的只是在競爭價格 /戶型 /配套 /園林 / 不 是。 在階層混淆的年代，不能仰仗“冷兵器”作戰(zhàn)。 對客群進行心理特征的區(qū)分將是比階層更為有效的方式。 突圍步驟之三：亮出我們的推廣觀 雖然賣房產是在賣理性的產品，實際上是以消費者理性的需求、產品理性的優(yōu)勢、社會文化形態(tài)趨勢為基礎，提煉而成我們的傳播概念。 2、房產是披上感性外衣的理性產品 我們的推廣觀 現(xiàn)在就產品而賣產品的時代早已過去了，賣房產，其實是在賣一種生活方式，是在賣一種文化，沒有文化的房子，就像一個沒有內涵的人一樣蒼白，沒有競爭力。 3、產品營銷上升到文化營銷的層次 我們的推廣觀 成都的樓盤項目成千上萬， 溫江的樓盤林林總總， 突圍的關鍵在于差異化。 而這種差異化的制造是以這部分消費群體的 消費心理與需求 作為出發(fā)點的。 4、差異化 我們的推廣觀 當今十大消費心理趨勢 :求實、求廉、求賺、 好奇、好痞、好勝、求美、榮譽、舒適、安全。 顯然，作為中產階級而言，其生活條件和生活品味已經決定了他們超越了求實、求廉、求賺、好奇、好痞的消費層次。 泛中產人群 消費心理特征分析 求美 建筑美， 環(huán)境美。 舒適 空間舒適， 尺度舒適。 安全 物管安全， 生活私密。 好勝 只想比別人住得安逸點 榮譽 泛中產人群消費心理五大差異化特征 匹配身份， 犒賞自己 推廣近 1年，棠湖泊林小鎮(zhèn)有口皆碑。那么，本項目在哪方面的差異化能夠真正滿足客群 求美、榮譽、舒適、安全、好勝 的心理 突圍步驟之四：對接客群心理，找出項目差異化 不是體現(xiàn)在德意志風情。 這年頭打著“這風情，那風情”旗號叫賣的樓盤太 多了，數(shù)都數(shù)不過來；只要住著舒服，看起來安逸就行，誰還管是住在 德意志，還是意大利； 我們認為，棠湖泊林小鎮(zhèn)的差異化 不是體現(xiàn)在新古典主義的德意志鐘樓。 靠一座鐘樓來支撐一個 120畝的大盤實在太羸弱、大小氣了，充其量只算作本項目的精神堡壘和形象標識； 我們認為，棠湖泊林小鎮(zhèn)的差異化 不是體現(xiàn)在潺潺流淌的楊柳河。 楊柳河周邊的樓盤太多，本項目不具備稀缺性和唯一性； 我們認為，棠湖泊林小鎮(zhèn)的差異化 不是體現(xiàn)在 7000平米的大型風情商業(yè)街。帶商業(yè)街配套的住宅項目，在成都市場上一抓一大把，這不是棠湖泊林小鎮(zhèn)最獨特的專利； 我們認為，棠湖泊林小鎮(zhèn)的差異化 甚至不是精心打造的園林景觀。 盡管開發(fā)商為此花了大把銀子和心血，盡管設計師熬了 N多個通宵，把畢生設計精髓作了吐血奉獻； 我們認為，棠湖泊林小鎮(zhèn)的差異化 也不是事必恭親、貼心周到的物業(yè)服務。 在業(yè)主看來我就是沖著棠湖泊林小鎮(zhèn)來的，享受高品質物業(yè)服務理所應當； 我們認為，棠湖泊林小鎮(zhèn)的差異化 ！ 一個占地面積達 120余畝的大盤，其差異化特征肯定不會是由其某一方面所展示出來的，應該是一個綜合形象的結果。但通常情況下，我們往往憑著對項目某個點上的印象，而片面誤讀。 是一種生活，一種文化，一種以小鎮(zhèn)為背景，德意志風情為元素，墅院洋房為場域，生態(tài)人居為目標的獨特人文生活，全新人居文化！而這種生活所蘊含的文化價值，是任何競品都無法模仿或復制。 我們認為，棠湖泊林小鎮(zhèn)的差異化 新洋屋文化潮 2007，棠湖泊林小鎮(zhèn)差異化理念 “新”在哪里？新在墅院洋房的產品形態(tài)。 有小鎮(zhèn)生活氣息的創(chuàng)新品質洋房； 德式簡約符號形態(tài)的洋房； 圍而不合組團形成的，具有中國庭院布局特色的洋房 有創(chuàng)造力的洋房：陽光花房、屋頂露臺、 DIY庭院化善變的洋房； 臨河而居活水循環(huán)的島居洋房； “新”在哪里？新在墅院洋房生活。 庭院生活：讓庭院成為私享的花園，孩子的游樂場； 島居生活：讓潺潺流水成為窗外最靈性的風景； 私享空間生活：讓陽臺退一步，日子緩一緩； 德式風情生活：讓柏林熊的憨態(tài)，喚醒塵封的童年； 和諧鄰里生活：鄰里間的露臺 PARTY ，誰也不愿 意錯過； “新”在哪里？新在新洋屋文化。 所謂 新洋屋文化 ，是一場為泛中產階層全面提升生活品質、豐富人生享受的生活變革文化。低密度生動的有機建筑、自然生態(tài)的人居環(huán)境、和諧友善的鄰里關系、情趣雅致的生活享受、務實進取的生活態(tài)度，是其所倡導的核心標準，并以此標準為基礎，為消費者帶來更多的生活利益。 提升一個地產品牌： 以建筑風情生活為己任的棠湖屋業(yè) 創(chuàng)新一種產品： 墅院洋房 建立一個必要支撐點： 車輪文化 提供一種服務模式： 管家式物業(yè)服務 倡導一種生活方式： 舒適、健康、休閑 營造一種文化： 成都小鎮(zhèn)洋房文化 達到一種人居理想： 一家一風景 匯聚一個階層： 泛中產階級 表達一種思考方式： 開放的、兼容的 創(chuàng)造一個現(xiàn)代版純德風情小鎮(zhèn)： 泛中產者的理想家園。 升級一個生活理念： 5乘 2生活理念。 新洋屋文化價值體系構建 是 5+2生活理念的升級版。所謂 5+2生活理念，就是前 5天讓人們蝸居在城市，后 2天在郊區(qū)享受愜意生活。光華大道、成溫邛高速等道路通車后，顛覆了這一理念，早把溫江納入成都 15分鐘生活圈。建立在車輪基礎上的小鎮(zhèn)生活由此快速開啟。天天住在小鎮(zhèn)，都市繁華與居家寧靜自由切換。棠湖泊林小鎮(zhèn)由此躍升為 5乘 2理念下的城市低密度住宅。 關于 5乘 2生活理念 2007，棠湖泊林小鎮(zhèn)新洋屋文化 與客群認知價值的起承轉換 求美（景觀、風情） +洋房生活，稀缺價值的轉換 棠湖泊林小鎮(zhèn)區(qū)位優(yōu)勢不明顯，難吸引以“區(qū)位導向”購房的客群。但是異域色彩強烈的德意志風情（坡屋頂、鐘樓、柏林熊等），稀缺的 1.1低容積率所形成的園林式景觀，加上800米楊柳河景優(yōu)勢，與鮮明的棠湖屋業(yè)人居文化相結合，就形成了個性鮮明的小鎮(zhèn)生活方式，既有優(yōu)雅的景觀環(huán)境，又有濃厚的人文生活氣息。因此，小鎮(zhèn)價值點的力度、廣度和深度，使之成為優(yōu)于競爭對手的籌碼，也是從眾多競品中跳出來的契機所在。 舒適（配套） +洋房生活，再造身心潛能 喧囂的都市生活，快節(jié)奏的工作方式，巨大的生存壓力，使得客群尤其是中高端消費者向往回歸大自然，渴望寧靜居家，享受輕松舒適的洋房生活愿望越來越強烈。棠湖泊林小鎮(zhèn)花園式的園林景觀，循環(huán)式的活水體系， 7000平米時尚商業(yè)步行街， SPA類酒店式配置，完全能夠滿足“離塵不離城”的舒居愿望，無疑是客群關注的最大利益