迷局下的策劃 新世紀 上河居項目提案 出品：瑞峰置業(yè) 時間：五月十三日 案首語 毋庸質疑，“上和居”是一個高質素的樓盤，可為什么銷售不盡如人意？ 坐落在道滘的土地上，僅一座橋梁飛架厚街。項目是 姓“道”還是姓“厚”？ 也就是還需要搞清楚下面 2個問題： 1、根本市場在哪里？ 2、核心客戶在哪里？ 不知道市場和客戶在哪里，也就不知道怎么來做營銷，面對這幾個問題，瑞峰置業(yè)進行深入探究！ 方案綱要 區(qū)域競爭格局 項目占位與突破 競爭對手分析 項目競爭力分析 物業(yè)形象定位 上河居項目及自身競爭力如何？ 區(qū)域市場分析及競爭樓盤分析 項目分析 目標市場定義 目標客戶定位 目標客戶解讀 規(guī)劃通道分析 尋找并解讀上河居的目標客戶 ! 總體營銷策略 推廣執(zhí)行 認識了自己，分析了市場，找到了客戶，上河居怎樣來做營銷？ 索引 一、知己 解析項目 二、知彼 解剖市場 三、知客 解碼客戶 四、知行 解法營銷 項目分析 競爭力分析 東江畔永安洲：水中心，心中島！ 上河居 厚街后花園，道滘前庭院！ 區(qū)位 厚街大道、港口大道、廣深高速、莞太路等四大城市主干道交匯 10分鐘車程直達東莞市區(qū)中心 緊鄰厚街鎮(zhèn)中心繁華區(qū)，繁華就在咫尺，自然就在家門口。 規(guī)劃 純正島居，水上社區(qū)！ 原生態(tài)，低密度，高綠化，高品質！ 占地面積 556,000m2 建筑面積 348,100m2 綠化率 約 43% 別墅套數(shù) 249套 洋房套數(shù) 1,940套 車位 2,100個 品質內斂，正是價值所在！ 建筑 上和居如此極致純粹的原味精神，一定讓你嘆為觀止、玩味一生。 別墅 內斂的氣質，值得細細回味 洋房 精心打磨的線條，與恰到好處的色彩變化，再現(xiàn)久違的心靈震撼 商業(yè)街 純粹的品位，遠離喧囂 160m2高層洋房： 1南北通透， 3.1米闊綽層高、成功人生奢侈享受； 2客廳與攴廳寬敞、明亮，弧形陽臺設計，奢侈視界； 3一梯兩戶奢侈配置，豪闊樓距，內賞園林秀美，外觀東江浩瀚； 4外窗落地窗加凸臺窗，采光、通風俱佳，私密性高； 5近距社區(qū)商業(yè)街，旺中帶靜，生活更便利。 100m2高層洋房： 1主臥面朝東江或中心庭院，景觀視野極佳； 2戶型方正、南北通透、通風、采光一流，寬敞大客廳，大家氣度。 3 84%超高實用率，兩房更可變三房，超值性價比典范； 空間組合藝術，超值性價比！ 戶型 水、景觀、藝術，水與景的藝術，藝術的水和景 園林特點：東江水景、沿江水岸風景線、活水園林、內湖景觀 獨特配套，自成一體，質感生活 配套特設私家橋，純正島居 品位商業(yè)街，服務島居生活 社區(qū)幼兒園，明天會更好 酒店、銀行、網球場、籃球場、游泳池、健身室、多功能室、碼頭等一應俱全 整合 上河居賣點提煉 區(qū)位 厚街后花園 道窖前庭院 規(guī)劃 純粹島居 水上社區(qū) 景觀 水、景觀、藝術，水與景的藝術，藝術的水和景 產品 精致的建筑藝術 +空間的組合藝術 +水的極致藝術 配套 獨特配套，自成一體，質感生活 在水一方 島居生活 索引 一、知己 解析項目 二、知彼 解剖市場 三、知客 解碼客戶 四、知行 解法營銷 項目分析 競爭力分析 區(qū)位 /規(guī)模 產品競爭力 項目賣點 1 產品競爭力 規(guī)模 占地 556000平米，在厚街 屬于超大社區(qū) 大區(qū)域 （厚、道、沙金三角） 靠近厚街鎮(zhèn)中心的原生態(tài)區(qū)域 小區(qū)位： （厚街鎮(zhèn)區(qū)邊緣） 上河居與鹿港小鎮(zhèn)僅一江之隔 到 厚街鎮(zhèn)中心只要 3-5分鐘車程 區(qū)位 交通 1、客觀條件 目前無公交經過，這點不及鹿港小鎮(zhèn)； 2、主觀努力 項目目前售樓可以 開通社區(qū)巴士 （ 2條線路，基本能夠串通厚街各大街及重要場所）； 意識形態(tài) （對項目的直覺） 這是一個道滘樓盤 提示 ： 目前為止，沒有公交車經過本項目，對交通工具的配合提出一定的要求，這是一個突破；后期應該開通社區(qū)巴士，最好能夠引進公交車，這樣可以彌補區(qū)位性。 注：這里以目標客戶生活方式的基本需求為線索，進行比較優(yōu)勢和客戶需求對接。 厚、道、沙金三角，離塵不離城；獨立島，東江畔的航母社區(qū) 區(qū)位 /規(guī)模 客戶需求價值對接 項目賣點 2 客戶需求 價值對接 規(guī)模 大社區(qū) 大社區(qū)有濃厚的 居住氛圍 ， 有良好的社區(qū)文化 大區(qū)域 城市生態(tài)社區(qū) 這里是厚街 后花園 、道滘 前庭院 小區(qū)位 水資源 1、純正島居，水上社區(qū) 2、區(qū)域價值、現(xiàn)代品質生活、個體價值的實現(xiàn) 區(qū)位交通 滿足基本的代步 節(jié)約時間 1、 公路網完善、輕軌交通規(guī)劃 2、 私家橋的建設與開通，未來一些市政配套設施改善等等； 3、 開通社區(qū)巴士，交通服務外延； 價值對接關鍵詞：大社區(qū)、原生態(tài)、水資源、輕軌、社區(qū)巴士 項目賣點 1 產品競爭力 容積率 整體容積率小于 1 規(guī)劃理念 遵循地形，以國際時尚設計手法，打造 純正原生態(tài)島居社區(qū) 交通組織 從人使用的角度出發(fā)，考慮交通更加人性化 人居尺度 社區(qū)內寬闊的樓間距 社區(qū)外空闊的大視野 3分鐘車程的繁華 意識形態(tài) 從感官體驗，到心理體驗 ，各個元素都能對客戶產生一定影響（ 需要展示 ） 規(guī)劃 /設計 產品競爭力 低容積率、國際原生態(tài)理念、社區(qū)交通人性化，人居尺度優(yōu)良 規(guī)劃 /設計 客戶需求價值對接 項目賣點 2 客戶需求 價值對接 容積率 人均資源占有率高 低密度、寬樓距、廣視野，以及舒適環(huán)境 規(guī)劃理念 居住氛圍融洽 社區(qū)安全性高 1、產品多元化，有一定的 活力性 2、洋房區(qū)與別墅區(qū)有效融合，體現(xiàn)社區(qū)的 有機性 3、獨立且唯一的島嶼，體現(xiàn)一定的 安全性 交通組織 人性化 人車分流 人居尺度 舒適環(huán)境 便利生活 1、獨立島，社區(qū)內外環(huán)境具有良好的 舒適性 2、社區(qū)商業(yè)街能夠滿足業(yè)主的 基本生活需求 意識形態(tài) 身心的歸宿 1、獨立城市原生態(tài)島居生活 2、商業(yè)街是上河居的經濟中心，可以滿足基本的 身心需求 價值對接關鍵詞：低密度、廣視野，美環(huán)境、水資源、身心需求 環(huán)境 /景觀 產品競爭力 項目賣點 1 產品競爭力 生態(tài)化 自然、生態(tài)的 東江河畔 ，以 水資源 最成為優(yōu)勢，周邊環(huán)境沒什么污染； 人性化 從項目規(guī)劃、社區(qū)環(huán)境、沿江風景線打造、活水園林、內湖景觀等等， 均考慮了很多人性化的因素 人文化 依托島嶼地形的特點，對島嶼原有 內涵進行了挖掘與升華 社區(qū)內外環(huán)境互融，環(huán)境資源得到整合，內涵得到挖掘與升華 項目賣點 2 客戶需求 價值對接 生態(tài)化 自然環(huán)境 1、尊重性開發(fā)： 遵循地形，保留原有的一些風貌 2、積極性開發(fā)： 沿著島嶼沿線打造 4000米的風景線，水域的利用與開發(fā) 人性化 舒適的生活 和諧的環(huán)境 體驗的價值 后期運營可以以 水演繹生活 ，比如水上自行車運動； 社區(qū) 生活有機化 （拉近了人與自然、人與人的關系）； 生活體驗 （滿足業(yè)主個性化需求） ； 沿江風景線和內湖景觀的水景規(guī)劃，考慮了人的 親水性 人文化 現(xiàn)代優(yōu)質生活 水文化與生活文化的演繹 環(huán)境 /景觀 客戶需求價值對接 價值對接關鍵詞：原生態(tài)、人性化、人文性、舒適性、和諧性 建筑 /戶型 產品競爭力 項目賣點 1 產品競爭力 風格 1、現(xiàn)代主義， 與時代對話 2、 講究細節(jié)處理 ，裝點溫馨氣氛 人居尺度 室內空間尺度、層高、裝飾規(guī)格均 考慮合理 生態(tài)化 1、依島而建 2、 自然性，原生態(tài) 人性化 考慮周全，細致； 創(chuàng)新實用 戶型 1、戶型面積、房間數(shù)、室內 指標匹配良好 2、 景觀質素高、舒適度高 講究細節(jié)處理，人居空間科學、指標匹配合理，舒適度高 建筑 /戶型 客戶需求價值對接 項目賣點 2 客戶需求 價值對接 風格 個性、品味 外立面親切宜人，符合居住的氛圍，體現(xiàn)了 強烈的“城市”色彩 人居尺度 看起來舒服 1、洋房尺度 比例和諧 ， 樓體間距與 人的私密空間 尺度合理 2、高層洋房與別墅形成一條 “魚形”布局 ， 充分體現(xiàn)了現(xiàn)代主義構圖原理以及科學的現(xiàn)代居住空間 (“ 魚形”詳見后面 ) 生態(tài)化 坐享自然 依地形而建，遵循 自然法則 人性化 空間科學性 基本需求、 品質生活 戶型 功能個性化 舒適居住 附加值高 戶戶能看到 江景 ，坐享 大自然 標準設計、方正、實用，朝向好、通風采光良好 價值對接關鍵詞：布局科學、空間尺度和諧、戶戶看江景、附加值 項目賣點 1 產品競爭力 酒店 為社區(qū) 提供配套 學校 小區(qū)配設了 十幾個幼兒教學班 大社區(qū)有利于引進品牌名校 ,比如說 雙語幼兒園 商業(yè) 1、 定位起點高 ：大社區(qū)商業(yè)街、復合商業(yè)業(yè)態(tài)、特色經營 2、 規(guī)劃理念先進 ：特殊商業(yè)散鋪 中大型賣場 3、 交通 商業(yè) 酒店 游艇俱樂部 1、 特色配套 ：游艇展銷中心、租賃中心、后勤中心 2、可以游玩、釣魚、潛水等， 物質與精神雙豐收 配套 /服務 產品競爭力 酒店提供配套、學校提供學位、商業(yè)滿足生活、游艇提供消遣 項目賣點 2 客戶需求 價值對接 交通 便捷 開通社區(qū)巴士 （還需要引進公交車） 學校 重視子女教育 提供學位 （甚至還需要提供小學的學位） 商業(yè) 滿足生活基本需求 1、滿足基本生活消費 2、體現(xiàn)了一定的生活品質 3、勾畫了未來生活的憧憬 酒店 生活方式延伸 給社區(qū)提供一定的 生活配套 游艇俱樂部 休閑娛樂需求 游玩、釣魚、潛水等，物質與精神上雙收獲 服務 個性需求 1、銷售服務 （根據(jù)項目特征，對服務進行升級） 2、物業(yè)管理服務 （物業(yè)管理升級） 配套 /服務 客戶需求價值對接 價值對接關鍵詞：便捷、子女教育、商業(yè)、體驗價值、生活憧憬 品牌 競爭力 市場環(huán)境 樓盤 產品定位 廣告形象 口碑 開發(fā)商 品牌 品牌 號召力 項目 知名度 項目 美譽度 顧客 忠誠度 上河居 別墅 +洋房 核心概念：全島超大原生態(tài)樓盤 廣告語： 原生態(tài)島居生活 平面表現(xiàn)風格：一直以來以營造 360度私家島居生活為主線，以展現(xiàn)生活形態(tài) 鹿港小鎮(zhèn) 高層洋房 核心概念（推廣主題）： 厚街大道上的一座新城 廣告語： 厚街大道上的一座新城 平面表現(xiàn)風格：前期表現(xiàn)絕大部分以純底色和文字進行畫面表現(xiàn)，后期表現(xiàn)則豐富起來，以顯其與眾不同 君匯華庭 以洋房為主 核心概念（推廣主題）： 品質地產代名詞 廣告語： 一半是公園，一般是城市 平面表現(xiàn)風格：目前以表現(xiàn)現(xiàn)場實景為主，概念和畫面表現(xiàn)并特別新意 麗水佳園 以別墅為主 核心概念（推廣主題）： 江居別墅、江居生活 廣告語： 江居別墅，江居生活 平面表現(xiàn)風格：平面表現(xiàn)上比較平淡，缺乏特色，色系組合上也缺乏品位 盛和廣場 底商塔樓 核心概念（推廣主題）： 體驗魅力新天地 廣告語： 體驗魅力新天地 平面表現(xiàn)風格：不管是語言訴求還是畫面表現(xiàn)，顯得都不夠檔次 新世紀集團在厚街房市場市場能樹立起很強的品牌競爭力。 鹿港小鎮(zhèn) 君匯華庭 上河居 橫崗湖豪宅 品牌 競爭力 人居升級 初 級 高 級 隨著時代的發(fā)展以及城市的變遷，人們的生活方式也在發(fā)生改變，人們對人居模式也重新定義，而目前厚街城市社區(qū)模式如下： 根據(jù)生活方式不同，可以劃分成兩個層級：一是城市 生活 社區(qū)；二是城市 生態(tài) 社區(qū)。 本案屬于城市生態(tài)社區(qū) ！ 品牌 競爭力 發(fā)展趨勢 新世紀 上河居占據(jù)區(qū)域市場獨特性第一 ,成為厚街、道滘、沙田金三角的居住區(qū)域是物質基礎。 關鍵詞：融城、區(qū)域無界限 結果 減少厚街購房者的心理影響 ！ 引領區(qū)域市場品牌的新標桿 ！ 索引 一、知己 解析項目 二、知彼 解剖市場 三、知客 解碼客戶 四、知行 解法營銷 區(qū)域競爭格局 競爭對手分析 市場分析小結 中心區(qū)： 鎮(zhèn)中心 規(guī)劃中的 CBD，以中高檔洋房為主，代表性樓盤有匯景豪庭、鼎盛時代、盛和花園、東逸翠苑，君匯豪庭、鹿港小鎮(zhèn)等。 豪宅區(qū)： 位于 規(guī)劃的CLD， 以別墅為主，代表性樓盤有海逸豪庭、湖景壹號莊園、觀山碧水、加洲陽光等。 南區(qū)： CMD區(qū)域 ，樓盤多為中檔特色盤，代表樓盤有世紀綠洲、麗湖山莊等。 中心區(qū) 鼎盛時代 南區(qū) 世紀綠洲 橫崗區(qū) 海逸豪庭 觀山碧水 湖景一號 加州陽光 香堤雅境 盛和花園 東逸翠苑 匯景華府 君匯華庭 盛和海悅 南峰珊美項目 沙塘項目 麗湖山莊 鹿港小鎮(zhèn) 盛和花園本案 沿海碧水佳園 格局 競爭區(qū)域樓盤分布 厚街中心區(qū)、橫崗區(qū)、南區(qū)已經形成了“三足鼎立”之競爭格局。 競爭 區(qū)域鎖定 厚街市場中心區(qū) 南區(qū) 豪宅區(qū) 本案 遠離城市中心區(qū)，臨近虎門，非本案直接競爭區(qū)域 本案遠離道嚳中心城區(qū)，道嚳客不是本案的主要客戶群，故道嚳市場非本案直接競爭區(qū)域。 橫崗片區(qū)，遠離城市中心區(qū)，純豪宅區(qū)，客戶群為頂級客戶，該片區(qū)非項目直接競爭區(qū)域。 本案主要面向厚街市場，厚街中心區(qū)其產品類型及客戶群都與本案有較大競爭關系， 故鎖定厚街市場中心區(qū)為本案主要競爭區(qū)域。 中心區(qū) 與本案僅一路之隔，產品涵蓋 50平米一房、 80平米二房、 103-138平米三房、 165平米四房，基本上與本案產品相雷同，客戶群更是以周邊個體工商戶、小生意者、制造業(yè)職員及事業(yè)機關白領為主，與本案構成直面競爭 競爭對手 片區(qū)洋房質素較高的樓盤，產品涵蓋 80平米二房、 110-130平米三房、160平米四房、 170平米五房，產品及檔次與本案相似，客戶群除鹿港客戶群外，更對本地人有較強的吸引力。 對手 主要競爭樓盤鎖定 鹿港小鎮(zhèn) 君匯華庭 瑞峰認為 :項目雖地處道滘領地，但交通條件實則離厚街更近，本案洋房產品其競爭對手基本鎖定在厚街市場， 從產品及目標客戶群來看， “ 鹿港小鎮(zhèn) ” 、“ 君匯華庭 ” 是本案的主要競爭對手。 基本資料： 項目位于厚街大道與港口大道交匯處； 占地 5.4萬平米，建面19萬平米，容積率為2.8，商業(yè) 1.2萬平米； 主要配套有：吉的堡學校、商業(yè)街、會所、大園林、社區(qū)巴士及公交 分析 鹿港小鎮(zhèn)項目分析 鹿港小鎮(zhèn)最大的不足在于地段差，非中心區(qū)樓盤，臨港口大道，音塵干擾嚴重，而且商業(yè)配套及交通配套嚴重不足 。 鹿港小鎮(zhèn)總量 1431套， 剩 834套； 目前銷售以中大戶型為主，均價在3800元 /平米左右； 推售方面，由于 1-4#剩余單位均為北向及高層單位，約 160套左右，以一房、北向二房及 103平米三房為主，目前人為銷控起來，主推 5#、 7#，在售產品以中大戶型為主； 目前鹿港小鎮(zhèn)仍以走量為主， 6-8#為其高值產品，價格雖不會發(fā)生較大變化， 但售價相對會日趨走高。 鹿港小鎮(zhèn) 后期運行 鹿港小鎮(zhèn)余貨 834套，目前在售以中大戶型為主，未來售價相對會日趨走高 。 鹿港小鎮(zhèn) 營銷啟發(fā) 鹿港小鎮(zhèn)質素不高，去年 12月份我司接手之后持續(xù)發(fā)力，連續(xù)數(shù)月蟬聯(lián)厚街銷冠，經驗值得借鑒的有以下幾點： 1 鹿港小鎮(zhèn)在推廣上可謂是不遺余力，精準的有效的推廣以及活動，讓項目目標市場皆知，目標客戶群紛至沓來，因此鹿港小鎮(zhèn)有絕對領先的客戶上門量 2 我司介入鹿港后，在銷售說辭上做了大量工作，對客戶分類，不同的人說不同話；對產品分類，大中小、高中低、南北向等均有不同的說辭，大大提高了成單率 3 改造包裝，加強展示性，突顯附加值；改變看樓通道，進行卡片式營銷；整合賣點，放大自身配套，弱化外配套不足；采用靈活多變的銷售手段，制造熱銷態(tài)勢，逼迫客戶成交等 找對人 說對話 善推銷 分析 君匯華庭項目分析 基本資料： 項目位于康樂南路 199號鳳山公園對面； 占地 6.2萬平米，建面 19萬平米，容積率 2.4； 周邊配套齊全，內配套較完善，占有鳳山公園景觀資源； 君匯華庭屬目前厚街片區(qū)內質素最好的洋房小區(qū)，市場口碑很好，銷售價格也高，深受本地客的喜愛 ！ 三期貨量 君匯華庭三期貨量共 500套，主要以四房、五房為主，面積在 80 170平米； 君匯華庭三期自四月份解籌以來，實現(xiàn)銷售均價 5200元 /平米左右，去貨量 82套； 銷售速度一般，但由于該盤走量不是目標，價格日趨走高可以預見； 該盤推廣調性一直走頂豪路線，充分迎合目標客戶群求富貴、愛虛榮的心理特征； 推售方面：目前君匯推貨采用分棟推、人為銷控的方式，預計后續(xù)不會有較大動作。 君匯華庭 三期分析 君匯華庭屬三期共 500套，主要以 4房、 5房為主，面積區(qū)間 80-170平米，均價 5200元 /平米左右 ！ 城市生活再繁華，畢竟太喧囂 鹿港屬于向往城市生活的初級形態(tài)社區(qū)，君匯再好也只是城市生活的極致代表！ 當城市越來越擁擠的時候，你去哪里？ 不是每一個人都能去到橫崗片區(qū)！ 上河居，離塵不離城！城市島居生活，讓普通人都能享受！ 拉高檔次，撥高形象，凸顯性價比 是本案戰(zhàn)勝對手的主要競爭點 ! 總結 客戶層面，項目的主要客戶群應立足厚街，即厚街市場中心區(qū)樓盤的客戶群，主要包括：私營企業(yè)主、個體工商戶、制造業(yè)群體、服務業(yè)從業(yè)人員及本地客等； 競爭樓盤，可重點鎖定鹿港小鎮(zhèn)及君匯華庭，項目可通過拉高檔次，撥高形象，凸顯性價比，取勝競爭對手； 1、 2、 拉檔次，樹形象； 搶中心區(qū)客戶，拋開競爭對手。 索引 一、知己 解析項目 二、知彼 解剖市場 三、知客 解碼客戶 四、知行 解法營銷 目標市場定義 目標客戶定位 目標客戶解讀 厚街客戶 流向 分析 橫崗區(qū) 南區(qū) 中心區(qū) 樓市格局呈現(xiàn) 三足鼎力 之勢 從厚街樓市格局來分析，中心區(qū)洋房價格在 3500-5500元 /平米，而橫崗區(qū)洋房價格在 4000-8000元 /平米； 根據(jù)上河居項目特點來分析，橫崗湖豪宅區(qū)所瞄準的目標客戶不是上河居的目標客戶 ！ 小區(qū) 主入口 項目規(guī)劃 通道 分析 從上河居的規(guī)劃圖來看， 小區(qū)的主次出入口都朝厚街這邊開通；這就意味著上河居這個樓盤更能吸納從厚街出發(fā)的客戶。 厚街市場 道、沙市場 一個項目 兩個市場 根 本 資源拓展 道滘本地市場，目前狀況不太理想，但上河居作為 55.6萬平米的大盤，不可能拋開厚街市場而不顧；而事實上 ,厚街市場才是項目的根基 。做好厚街市場，是項目的一個基本目標。 根據(jù)周邊樓盤銷售情況了解，道滘鎮(zhèn)、沙田鎮(zhèn)購房信心逐漸增強， 道、沙 市場是項目第二層面的目標市場，大力拓展 道、沙市場，是加快項目銷售速度的關鍵 ，項目的推廣節(jié)奏、推廣方案，需相應配合實施。 本案目標市場 定義 索引 一、知己 解析項目 二、知彼 解剖市場 三、知客 解碼客戶 四、知行 解法營銷 目標市場定義 目標客戶定位 目標客戶解讀 本案客戶 競爭 策略 策略： 田忌賽馬，瞄準對手短板 同競爭樓盤進行比較， 昭示項目在區(qū)位、產品、規(guī)劃設計、品牌等方面的優(yōu)勢。 我們的策略是： 爭奪 通過產品差異化及品牌、形象的傳播， 最大限度地爭奪競爭區(qū)域的洋房客戶。 產品客戶 對應 分析 樓盤 產品定位 面積區(qū)間 （） 主力客戶群 鹿港小鎮(zhèn) 高層洋房 79-96 個體工商戶、企事業(yè)單位職工、新莞人等 102-117 個體工商戶、公務員、企事業(yè)單位職工等 132-160 個體工商戶、公務員、事業(yè)單位職工等 君匯華庭 高層洋房 80 個體工商戶、公務員、企事業(yè)單位員工 110-130 本地人、個體工商戶、中小企業(yè)主、公務員、企事業(yè)單位員工 160-170 本地人、個體工商戶、中小企業(yè)主、公務員 頤和居 高層洋房 96 個體戶、企事業(yè)單位職工、公務員等 106-112 個體工商戶、公務員、企事業(yè)單位員工 163-178 本地人、個體工商戶、中小企業(yè)主、公務員、企事業(yè)單位管理層 盛和廣場 底商塔樓 45-53 小生意者、新莞人 76-96 個體工商戶、企事業(yè)單位員工、新莞人 115-121 小生意者、個體工商戶、公務員、企事業(yè)單位職工等 下面為厚街各競爭樓盤已銷產品的面積區(qū)間，而主力客戶群為已銷產品所對應的客戶群，具體如下 ： 中端客戶 中高端客戶 高端客戶 中、低端客戶 低端客戶 大型集團公司領導層，外企高級管理人員、技術人員 私營企業(yè)主，政府高級公務員，外企中層管理人員 個體工商戶、公務員、企事業(yè)單位職工、新莞人等 事業(yè)剛處上升期間的小白領及周邊工廠的新管理人員 由于支付能力的制約，該人群基本不會成為我們的客戶 通過對競爭對手鹿港小鎮(zhèn)、君匯華庭的已售單位的客戶分析，上河居目標客戶 將主要鎖定下面黃色區(qū)域 。 競爭對手 客群細分 外地客戶，如周邊鎮(zhèn)區(qū) 重要客戶 游離客戶 核心客戶 重要客戶 游離客戶 客戶來源區(qū)域 :道滘、沙田 置業(yè)需求 :二次置業(yè)、投資 價值取向 :喜歡寧靜生活、關注產品品質、物業(yè)管理、 居住環(huán)境品質 置業(yè)特征 :炫耀性心理，同時關注實惠 廣告接納 :喜歡彰顯身份地位的畫面、喜歡直白的語言 重要客戶群 本案目標客戶 定位 客戶來源區(qū)域： 厚街鎮(zhèn) 職業(yè)描述：個體工商戶、私營企業(yè)主、公務員、企事業(yè)員工以及新莞人等 置業(yè)目的：以首次安家為首，其次是改善居住環(huán)境 價值取向：品位、尊貴、性價比高 置業(yè)特征：比較理性、總價承受力不是很強 核心客戶群 索引 一、知己 解析項目 二、知彼 解剖市場 三、知客 解碼客戶 四、知行 解法營銷 目標市場定義 目標客戶定位 目標客戶解讀 本案目標客戶 認識 屬性 基本形態(tài) 生活形態(tài) 心理形態(tài) 特點 年齡 收入 職業(yè) 工作 生活 消費 人生觀 價值觀 意識形態(tài) 基礎形態(tài) 年齡結構 ：一群 6070年代出生的中青年，以 30-45歲中青年為主，呈年輕化趨勢 職業(yè)構成 ：擁有一定的