深業(yè)紫麟山 08年度 整合推廣策略思考 “山分天下”，給市場一個豪宅所發(fā)出的聲音， 但是分出什么？ 拿什么分？ “山的別墅，別墅的山”， 定性了我們的產(chǎn)品屬性！ 但這是我們能給市場的核心利益嗎， 消費者會為此買單嗎？ 在經(jīng)過癲狂而又冷靜下來的市場， 我們做事前的 思考與應(yīng)變 批判與尋找合適的路徑 是必須的！ 所以，重新尋找產(chǎn)品價值！ 紫麟山是什么？ 我們最終要賣什么？ 廣告?zhèn)鞑サ暮诵氖鞘裁矗?一、目標(biāo)與路障分析 在現(xiàn)階段的龍城片區(qū)，弱于萬科千林山、公園大地，且沒有不可替代性的絕對優(yōu)勢。 消費者現(xiàn)在如何看我們 我們想消費者現(xiàn)在如何看我們 我們賣什么 定位為現(xiàn)階段龍城片區(qū)的唯一的、主流的、正統(tǒng)豪宅。成為人們心目中真正的第一居所。 我們現(xiàn)在在哪？ 我們將要去哪？ 目標(biāo) ：獨樹一幟，建立鮮明而獨特的形象與價值主張 廣告的角色和意圖 扭轉(zhuǎn) 消費者認(rèn)知誤差 建立 獨特的價值體系 強化 自身形象的占位 我們賣什么 我們的核心價值是什么？ 片區(qū)？ 地段？ 產(chǎn)品？ 均好？ 價格？ 龍城片區(qū)仍在逐點建設(shè)中，成熟尚待時日 周邊環(huán)境復(fù)雜，未來規(guī)劃利好卻不能否認(rèn)現(xiàn)時的邊緣化 龍城不是沒有別墅，產(chǎn)品形態(tài)不足以壓制競爭勢態(tài) 均好全是優(yōu)點沒有優(yōu)點。市場需要針尖，不是榔頭 陷入價格戰(zhàn)無異于圖增負(fù)擔(dān)。風(fēng)火不做令開發(fā)商利薄的宣傳 核心價值的挖掘，需要嚴(yán)密的核心洞察支持 二、核心洞察 Core percipience 整體分析holistic analysis 競爭對手 產(chǎn)品分析 客群描摹 他們是誰 我們的出路 我們的獨特之處 我們有什么優(yōu)勢 我們提供的利益 物理定位 心理分析 置業(yè)態(tài)度 消費者洞察 競爭定位 核心概念 目標(biāo)客群 Object Client 權(quán)力頂層 財富頂層 穩(wěn)定資產(chǎn)層 新資產(chǎn)層 富裕市民階層 市民階層 赤貧階層 本案的產(chǎn)品價值與特征直接決定了目標(biāo)客群的階層取向。他們來自于社會經(jīng)濟體系中峰層的部分（也有部分客戶來自穩(wěn)定資產(chǎn)層）。 在積累財富的過程中，他們已經(jīng)進入到財富的穩(wěn)定期或擁有穩(wěn)定的財富收入，故經(jīng)濟體系又將其稱為： 穩(wěn)定資產(chǎn)層。 社會結(jié)構(gòu)體系模擬圖 客群結(jié)構(gòu) 身份描述 主力客群 龍城及周邊片區(qū)為主的大區(qū)域內(nèi)有豪宅需求的換房客： 私營企業(yè)主、民營業(yè)主或企業(yè)負(fù)責(zé)人； 引導(dǎo)客群 高級經(jīng)理人 、政府官員、高級公務(wù)員。 客群組成 Object Client 客群描摹 物理定位： 客群以龍城及周邊的私企高管和政府公務(wù)員為主；他們屬于經(jīng)濟的上層人群；年齡介于歲；私企業(yè)主以潮汕人、客家人和臺灣人為主要組成部分； 家庭一般為人三代同堂，大家庭群居的生活； 大多有車，消費能力很強；并且注重品牌消費；已然獲得一定的經(jīng)濟上的成功 心理分析： 無論是生活還是事業(yè)，處在一個意氣風(fēng)發(fā)、人生得意的階段；注重親情、友情以及商業(yè)往來中的人際關(guān)系網(wǎng)的維系；骨子里渴求優(yōu)越感，自認(rèn)財力不俗，且品味高尚； 內(nèi)心希望與同圈層的人炫耀這種優(yōu)越感，并很希望能得到所有人的認(rèn)同。 置業(yè)態(tài)度 ： 公務(wù)員們現(xiàn)住在周邊較老的公務(wù)員小區(qū)，私企業(yè)主住在土豪型的雜居社區(qū)里；房子的面積以房為主；需求環(huán)境更好、符合他們品位與身份的居??；購買一套主流豪宅，除了購買滿足優(yōu)越性居住的房子，也購買一個證明身份和地位優(yōu)越性的面子； 同時也希望通過與周邊人際關(guān)系的共同居住，達到感情的維系與事業(yè)的進一步發(fā)展 。 產(chǎn)品分析 我們的 獨特之處 ： 產(chǎn)品形態(tài) 與打造的 純粹圈層 的界限； 純粹別墅社區(qū) 和純粹的 圈層營造 ， 區(qū)隔對手 的復(fù)合型雜居社區(qū)的 魚龍混雜 。 我們有什么 優(yōu)勢 ： 片區(qū)內(nèi)的最大規(guī)模的別墅群落； 棟溪山樹隱純別墅群 ，在龍城的現(xiàn)階段及可預(yù)見的不遠(yuǎn)將來，都據(jù)有絕對的震撼力。 我們提供的 利益 ：消費者 心理的契合 迎合 消費者 心理 ，并 引導(dǎo)購買 取向。消費者希求 品位與圈層 的認(rèn)同 ，并以豪宅居住為載體， 區(qū)分等級 ， 顯示自我實力 ， 圈定自我領(lǐng)域 。 競爭對手 他們是誰 ： 公園大地 ：片區(qū)認(rèn)可的品牌發(fā)展商、大體量綜合社區(qū)、成熟的社區(qū)氛圍營造，優(yōu)質(zhì)的地段。 千林山 ：中國地產(chǎn)的實力派發(fā)展商、強大而迅速的發(fā)展建設(shè)能力，優(yōu)越的資源條件。 我們的出路 ： 作為地位的挑戰(zhàn)者，應(yīng)盡量避免與他們進行不明智的、硬碰硬的肉搏戰(zhàn)。巧妙的 另起一行 ，進而 搶占不同的第一排領(lǐng)先位置 。 綜合以上各因素，我們可以得出 ， 消費者洞察 ： 希求通過私密的豪宅居住，劃分出新的圈層與定位，充分張顯自己的身份與地位。需要能提供明顯的邊界或者說是鴻溝（ GAP）來和低階層（或者說就是他自己的過往身份）劃清界限。以拉開和那些低階層人的物理距離以及心理距離。他們愿意讓那些人在外面仰望他們（盡管仰望的幅度并不大）但卻會因此產(chǎn)生了俯瞰的幻覺，獲得一種心理的統(tǒng)御快感。 競爭定位 ： 領(lǐng)域界定：一種愿意被認(rèn)領(lǐng)的“范圍”。 地理空間 身份群體 個體形象 三 重領(lǐng)域 階層屬性和圈子 廣告 /事件 /服務(wù)體系 典型的消費者形象 廣告 /口碑 /銷售說辭 區(qū)隔與市場的產(chǎn)品屬性是： 紫麟山帶來區(qū)域沒有的 城市別墅群落 山分天下分的是： 圈層的疆域， 自成世界的尊貴顯赫群落！ 核心概念的體系解讀 。城市 。生態(tài) 。別墅 。純粹 。體量 城市別墅群 尊貴的真實體驗 別墅、別墅群 私密、圈層 分界 “界以群分，人以類聚?！?理解項目的五個關(guān)鍵詞： 分界 “界以群分，人以類聚?！?分 聚 城市別墅的劃分 圈層的劃分 與過去成就的劃分 族以類聚 階層的純粹 自成的世界 三、核心概念 “分界” 以產(chǎn)品形象和形態(tài)，分出世界，分出級別 推廣計劃 Strategies Plan 升華期 月 月 節(jié)點：、樣板房開放 、開盤籌備 核心攻擊點：公關(guān)活動 客戶維護 第步 品牌內(nèi)涵展現(xiàn) 站位月 月 深化 月 月 調(diào)性 /核心價值 （深化內(nèi)涵） 群體 /產(chǎn)品證言 （確立級別） 節(jié)點： 1、產(chǎn)品發(fā)布會 2、銷售環(huán)境完成 3、現(xiàn)場展示及園林開放 核心攻擊點：高調(diào)入市 多渠道攻勢 第步 項目姿態(tài)站位 公開期 月 6月 占位期 2008. 2008. STEP 1 第階段 占位期 08年月 08年 6月 營銷節(jié)點 1、產(chǎn)品發(fā)布會 2、銷售環(huán)境完成 3、現(xiàn)場展示及園林開放 階段目標(biāo)：占位吸引關(guān)注 階段策略：高端形象刺破市場。 階段動作：戶外樹立高端形象 報紙 1、硬廣演繹形象 2、軟文炒作 渠道開拓客戶群 事件制造影響力 物料傳遞價值 （產(chǎn)品手冊、樓書 DM ） 深化期 2008. 2008. STEP 第階段 深化期 08年月 08年月 營銷節(jié)點 、樣板房開放 、開盤籌備 階段目標(biāo)：確立高端認(rèn)知 階段策略：形象深化演繹與產(chǎn)品體 驗結(jié)合，形成高端認(rèn)知 階段動作：戶外深化演繹形象 報紙 硬廣鞏固形象 活動產(chǎn)品體驗 公關(guān) 系列高端活動，制造注意力和影響力 另則， 2008年，突破宏觀市場限制的重要武器 紫氣東來，財富之約 荷蘭銀行 紫氣東來 年度投資策略分享會 時間：待定 地點：待定 領(lǐng)袖圈層峰會 私人派對 風(fēng)水講座 風(fēng)生水起，居家生活講座 時間：待定 地點：待定 房地產(chǎn)銷售 流程培訓(xùn)課件 2009年房地產(chǎn)營銷策劃大全 移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載QQ:69031789 銷 售 訓(xùn) 練 流 程 2009年房地產(chǎn)營銷策劃大全 移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載QQ:69031789 第一部分、案前 一、區(qū)域歷史背景整理 二、區(qū)域樓市狀況整理 1、）政治、經(jīng)濟、法規(guī)、規(guī)章 2、未來發(fā)展前景 三、競爭樓盤的基本情況（優(yōu)劣勢分析） 2009年房地產(chǎn)營銷策劃大全 移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載QQ:69031789 四、自身樓盤資料的收集和建立 1、個案基本資料： 個案產(chǎn)品 業(yè)主概括與業(yè)績 產(chǎn)品規(guī)劃特色 會所 物業(yè) 面積結(jié)構(gòu) 建筑商 建材設(shè)備特色介紹 2、個案環(huán)境： 工地環(huán)境 位置 各項生態(tài)設(shè)施 重大公共設(shè)施與未來發(fā)展介紹 生活機能（交通，教育，商業(yè)等） 3、周邊大型企業(yè)（中小城市）客群 五、整理吸引買家的優(yōu)越點 1、利多點強化 六、拿出自身樓盤劣勢應(yīng)對措施 1、利空點弱化 七、全面了解樓盤工程進度 八、銷售說辭統(tǒng)一（銷講） 1、客戶積累 2、報表單據(jù)的熟悉 預(yù)約單 來人來電表 日志 市調(diào)表 2009年房地產(chǎn)營銷策劃大全 移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載QQ:69031789 第二部分、案中 一、來電接聽要則將客戶引至售樓處 1、接聽電話語調(diào)必須親切，吐字清晰易懂，說話速度適當(dāng)，簡潔而不長 2、接聽電話人員熟悉樓盤的詳細(xì)情況及促銷口徑 3、銷售部人員每人都有義務(wù)和責(zé)任接聽電話，外來電話響聲不能超過 3下 4、接聽電話必須親切地說： “ 您好， ” 2009年房地產(chǎn)營銷策劃大全 移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載QQ:69031789 5、在回答問題時應(yīng)做到耐心但又不能太詳細(xì)，以免阻礙其他客戶的電話打進來，且告知其過分詳細(xì)后會導(dǎo)致其不到售樓處來。 6、在回答問題時，盡量強調(diào)現(xiàn)場買樓的人很多，可以邀請客戶到現(xiàn)場售樓部參觀，告訴客戶現(xiàn)場將會有專業(yè)的售樓人員為他介紹 7、回答時間不宜太長，通常不要超過 3分鐘（在廣告日電話時間應(yīng)更加縮短，掌握重點說明，吸引對方前來現(xiàn)場洽談） 8、在客戶交談中，要主動問到幾個基本問題，即媒體來源、客戶姓名、電話、地址和購房意向。 9、在客戶所找人員不在時，應(yīng)很客氣地咨詢對方有何事，可否代為傳話，或者記錄下來，轉(zhuǎn)告被找的人，放話筒時動作要緩慢。 10、不許對著話筒咳嗽、打哈欠、嘆氣、大聲笑、 11、不許在接聽顧客電話時與其他人搭話 12、廣告電話接待 1）其他電話進來 2）客戶簽約 （強烈要求，請再打來） 二、來人接待 1、接待規(guī)范 客戶上門時，業(yè)務(wù)員必須主動面帶微笑上前迎接，同時控臺上喊 “ 客戶到 ” ，業(yè)務(wù)員起身喊“ 歡迎參觀 ” 接待客戶并問清客戶第幾次來，以前是否有人接待 接待客戶要精神飽滿，面帶笑容，留意客戶的視線和表情，主動上前打招呼 接待客戶要聲音響亮，口齒清晰，盡量不要模棱兩可，如有不清楚的將客戶問題記下來再回答 2009年房地產(chǎn)營銷策劃大全 移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載QQ:69031789 三、介紹樓盤情況 1、介紹交通示意圖、鳥瞰圖、效果圖、燈箱、模型，動線清晰，著重點明了 2、請客戶在交談區(qū)入座，取出樓書為客戶介紹 樓書與模型相結(jié)合介紹，盡量使用口語化介紹，語言活潑，不要照本宣科 及時掌握客戶心理及需求 鎖定房型，鎖定樓層 隨時注意自己的形象，必須保持微笑，態(tài)度要誠懇、親切，博取客戶好感及信賴，不要手插口袋或者靠坐模型 不論成交與否，客戶離去時，業(yè)務(wù)人員應(yīng)起身相送至大門，并說： “ 歡迎再次參觀 ” 實地介紹（再一次鎖定房源） 工地現(xiàn)場與樣板大相徑庭，售樓員應(yīng)著眼現(xiàn)狀、推介優(yōu)點，結(jié)合現(xiàn)場實景、人文景觀，強化樓盤實景優(yōu)勢，指導(dǎo)客戶如何裝修，再提示出樣板房的布置，讓客戶有一個美好想象而下決心購買 帶看禮儀：職業(yè)道德、責(zé)任心，危險走在前面，電梯客戶先進 樣板房帶看 四、解答客戶問題 1、盡量不要正面反駁客戶意見 2、誠實信用，不胡亂承諾 五、為客戶度身定制買房個案逼訂 回顧鎖定設(shè)計幾個方案（菜單） 1、購買力 2、購買欲 2009年房地產(chǎn)營銷