永興花園地塊項目 營銷推廣提案 2009. 2. 8 在進行推廣之前，我們共同面對許許多多項目實際營銷中出現的問題，這些問題如何一一去解決？ 我們用 20個問號列出我們所遇到的主要問題，并在這里提供具體的解決之策與解決之道！ 以正立，以奇勝， 只有找準問題，才能 解決問題。 前言： 我們遇到的問題 我們的解決之道 ？ ! 永興花園項目營銷推廣 20問 市場競爭問題？ 產品定位問題？ 目標客群問題 ？ 營銷策略問題？ 廣告推廣問題？ 媒介策略問題？ 銷售組織問題？ 資金回籠問題？ 第 1問：我們的產品特性是什么？ 產品特征分析 居住小區(qū)用地（萬）： 3.7836 住宅用地（萬）： A區(qū) 商業(yè) +住宅 2.2282 （不含菜市場） B區(qū) 1.4954 公共綠地（萬） 1.66 總建筑面積（萬） 8.5376 基底建筑面積（萬） 1.42 住宅建筑面積（不含地下面積）（萬） 5.9119 其中 A區(qū) 多層住宅（萬） 0.5013 小高層住宅（萬） 2.5623 B區(qū) 多層住宅（萬） 1.3450 小高層住宅（萬） 1.5033 商業(yè)建筑面積（萬） 1.8565 其中 A區(qū) 商業(yè)建筑面積（萬） 1.495 B區(qū) 商業(yè)建筑面積（萬） 0.3615 居住戶數 A區(qū) （戶） 230 B區(qū) （戶） 210 居住人口（人） 1408 戶均人口（人 /戶） 3.2 容積率 1.95 建筑密度 37.53% 綠地率 37.30% 地下車庫面積 （萬） 0.7692 其中 A區(qū) 機動車 0.4853 非機動車 0.1120 B區(qū) 機動車 0.1719 非機動車 0.1158 地下停車位 A區(qū) 機動車（輛） 137 B區(qū) 機動車（輛） 50 地上停車位 A區(qū) 機動車（輛） 67 B區(qū) 機動車（輛） 64 配電房 2個 表 1：產品經濟技術指標 產品統計分析 一、住宅 （ 1）朝向及采光通風等： 住宅朝向結合地形與環(huán)境南北向布置，依地形而建，空間通透、采光通風良好。 （ 2）形態(tài)及主力戶型配比： 以多層與小高層為主，一梯二戶，套型主要為三房二廳及二房二廳一衛(wèi)。 （ 3）戶型面積區(qū)間： 三房二廳二衛(wèi) 110 130平米；二房二廳一衛(wèi) 80 100平米；五房二廳二衛(wèi) 150平米左右。 （ 4）戶型特點： 明廳、明臥、明廚、明衛(wèi)；設有景觀陽臺和北向服務臺；頂層躍層設置有露臺；臥室低窗大玻璃窗，起居室至陽臺為落地玻璃門，采光通風效果好，具有優(yōu)美通透的景觀視野。 （ 5）建筑立面、材質材料等： 經典三段式立面設計，色彩淡雅和諧、清新明快，風格現代，簡潔大方，講究線條感和整體通透輕巧。外墻空調機位隱蔽式處理，確保美觀。 （ 6）樓間距： 45 50米。 二、商業(yè)： 沿街底層商業(yè)用房兩至三層，進深 13 15米，外立面造型現代、美觀，塑造城市商業(yè)景觀。 1、規(guī)模不大 2、品質中等 3、戶型適中 4、產品本身無突出亮點 炒作空間有限 舒適為主 價值提升空間有限 難以形成有效推廣力度 產品特征總結 第 2問：我們的地段在哪里，區(qū)域環(huán)境怎樣？ 項目地塊區(qū)位圖 第 3問：誰將會成為我們的競爭對手？ 市場競爭分析 項目名稱 項目地址 開發(fā)商 樓盤規(guī)模 均價及銷售狀況 盛和花園 鳳凰大道與青年路交叉口 盛和房地產 總建筑面積 30萬， 25棟獨棟別墅， 5棟雙拼別墅， 11棟聯排別墅，6棟疊加別墅， 71棟多層住宅， 4棟小高層組成，可容納居民人口 6000多人 小高層 3200元 / 左右，已去化 60 70% 泰墅園 江洲南路東 側 梵提諾置業(yè) 約 200畝。共 228幢別墅，分四期開發(fā) 4500 6000元 / 70萬以上（聯體墅） 110萬以上（獨棟墅） 泰河名府 江洲南路與湯家河交叉口 華盛置業(yè) 總占地 106畝，總建筑面積 71831 ，容積率1.02，綠化率 36%， 雙聯別墅 236 、 138萬，聯排 206 、 80萬，二期多層 2670元 / ；三期沒開盤，估計2800元 / 景泰園 海陵南路西 側 基泰恒業(yè) 共 2幢高層 2850元 / 起價，剩余 13層以上，均價 3300 3600元 / 西湖翠苑 泰高路與永定路交叉口 復興置業(yè) 占地約 303畝 2400 2600元 / （多層）； 60-70萬 /幢（聯排墅） 150-200萬 /幢（獨棟別墅） 蘇源花園 鳳凰西路 蘇源集團 小高層 3100元 / 表 2：目前該板塊在售樓盤項目（黃色塊為主要在售競爭項目） 1、市場競爭環(huán)境分析 從整體上來看，由于城南板塊開發(fā)的日趨成熟，區(qū)域內銷售的樓盤除個別拆遷安置房外在泰州市都屬于中、高檔樓盤，大部分為別墅項目，剩余在售普通住宅項目中，蘇源花園、盛和花園為小高層、景泰苑為高層，在售多層項目較為稀缺！ 盛和花園 景泰園 2、區(qū)域個案分析 盛和花園： 該項目營銷手法主要突出環(huán)境優(yōu)勢與大盤開發(fā)理念，把小區(qū)內部品質與舒適的居住環(huán)境優(yōu)勢開吸引購房者的興趣。小區(qū)內部規(guī)劃注重結合配套，以生態(tài)休閑為重點，規(guī)劃有20000平方米生態(tài)景觀水系，泰州新區(qū) CLD首席地段，濱水豪華全功能休閑會所。 小區(qū)目前已現房入住，剩余部分小高層，沿永興路底層商鋪 8000元 景泰園： 該項目是開發(fā)區(qū)內目前在售的唯一的高層項目。項目從產品的本質出發(fā)從開發(fā)區(qū)大環(huán)境、空間、功能化的角度闡述產品的超前性。演繹未來趨勢倡導一步到位兒孫無憂的新生活模式，吸引購房者的注意。 高層住宅： 3300 4000；沿永興路商鋪， 100 以上，租金 1元 天；售價 5500元 ；沿海陵南路商鋪， 100 以上，售價 6000元 東方名門： 純多層項目，規(guī)模為占地 52800 ，總建筑面積為 6萬多，產品形態(tài)為多層住宅，面積以 80 90平方米為主。目前已啟動銷售，均價 3000元 / 。是目前市區(qū)在售的唯一大規(guī)模多層項目。 3、市場競爭態(tài)勢總結 新城區(qū)版塊在售普通住宅項目不多，但近期內周邊地塊開發(fā)量及上市量較大，競爭前景不容樂觀。建議項目盡量上市，搶占市場先機。 新城區(qū)乃至整個城區(qū)多層住宅極為稀缺。 目前項目所在新城區(qū)版塊住宅銷售均價約為 3200元 /M2左右。 項目所處周邊地塊為行政中心和文化中心，發(fā)展前景看好。 項目 SWOT分析 第 4問：如何挖掘我們的產品價值？ 行政中心、市政配套優(yōu)越，市區(qū)高端商務、辦公寫字樓均集 中在此區(qū)域內，如移動大廈、中國聯通等。蓮花學校（初中 部）、實驗學校、外國語學校等校區(qū)離本案不遠。 人民公園、人民廣場，文化中心，四星級酒店，休閑氣質 稀缺多層住宅 城市中軸干道鼓樓南路直通市中心，交通便捷 高品質，低價位，性價比高 人民廣場 文化中心 休閑氣質 次干道鼓樓 南路，交通 便捷 高性價比 稀缺多層 行政中心 市政配套 我們的優(yōu)勢 1、我們的優(yōu)勢在哪里？ 東南面除了農居點外，比較空曠，缺乏生活配套 地塊狹長，社區(qū)規(guī)模有限，內部配套基本沒有 項目東邊已入住的永興花園為拆遷安居房，品質形象欠佳 產品本身缺乏亮點支撐 2、我們的劣勢在哪里？ 3、我們的機會點有哪些？ 行政中心版塊配套日漸成熟，地塊價值逐漸被認同 做為行政中心，政府未來在該版塊的引資招商力度將逐步加強，未來配套進一步成熟 周邊盛和花園等大型住宅項目入住，帶動版塊人氣 4、我們的威脅有哪些？ 周邊包括整個市區(qū)如盛塘花苑、東方名門、蘇源花園、西湖翠苑等競爭項目入市量較大，未來市場競爭態(tài)勢不容樂觀 第 5問：怎樣給項目一個精準的定位？ 產品定位 定位支撐： （ 1）泰州新城熱點版塊； （ 2）行政中心、文化中心，舒適型居家； （ 3）緊鄰占地 200畝的人民廣場； （ 4）高配套、低價位，性價比高。 （ 5）泰州整體生活習慣講究慢節(jié)奏，注重休 閑、舒適品味， 1、市場形象定位 行政中心舒適型景觀住宅 2、產品核心價值定位 地段價值 行政中心版塊 景觀價值 廣場、公園、寬闊樓間距 休閑價值 文化中心版塊 產品價值 高性價比，稀缺多層 第 6問：產品賣給誰？ 目標客群分析 （ 1）目標客戶群體劃分 行政區(qū)機構單位普通職員 新城區(qū)企業(yè)普通職員 周邊私營業(yè)主 高校園區(qū)教職員 工業(yè)園區(qū)企業(yè)職員 部分老市區(qū)置業(yè)者 其它（如周邊高港、姜堰等地購房者 及房產投資者） （ 2）其中主要目標人群 行政區(qū)機構單位普通職員 新城區(qū)企業(yè)普通職員 周邊私營業(yè)主 第 7問：他們的需求是什么？ 目標客群需求分析 年齡 25 45歲，大部分為初次置業(yè)者 屬于中等收入人群，對價格敏感，對性價比要求高 大部分為上班族，對地段、交通、配套依賴性強 購房少有主見，注重親友口碑，有盲從心理 關心開發(fā)細節(jié)品質及開發(fā)商品牌 總價需求： 30萬以下 25%； 30 45萬60%； 45萬以上 15% 心理單價： 2800元以下 40%； 28003300元 45%； 3300元以上 15% 總價需求范圍及比率3 0 萬以下,25%3 0 萬4 5 萬,60%4 5 萬以上,15%3 0 萬以下3 0 萬4 5 萬4 5 萬以上心理單價范圍及比率40%45%15%0%10%20%30%40%50%系列1系列1 40% 45% 15%2 8 0 0 元/ M 2 以下 2 8 0 0 3 3 0 0 / M 2 3 3 0 0 元/ M 2 以上 三房二廳 55%；二房二廳25%；四房二廳 10%；其它10% 55%25%10% 10%0%10%20%30%40%50%60%系列1系列1 55% 25% 10% 10%三房二廳 二房二廳 四房二廳 其它超市、菜場、醫(yī)院、銀行、公共交通、學校、公園、其它休閑健身類 第 8問：我們有怎樣的價格策略？ 價格定位及策略 1、價格定位：中低端價位 2、住宅部分均價建議 （市場橫向比較法） 參數及比率 項目及定價 權重 參數及比率 均價 地段 戶型 周邊配套 社區(qū)配套 交通 景觀 其它 30% 20% 20% 10% 10% 5% 5% 盛和花園（小高層） 1 1 1 1 1 1 1 3200 景泰園（高層） 1 1 1.1 0.5 1 1.2 0.8 3100 永興花園地塊 0.9 1 0.9 0.4 0.9 1 0.7 2768 備注：以上均價考慮影響產品價值的各項參數因素，參考競爭項目住宅均價，以加權法最終得出項目基準價，在此基礎上建議項目小高層均價范圍為 3000 3200元，多層住宅均價范圍 2800 3000元。 3、社區(qū)商業(yè)部分均價建議 （市場橫向比較法） 參數及比率 項目及定價 權重 參數及比率 均價 地段 形態(tài) 消費人氣 戶型 發(fā)展?jié)摿?其它 50% 10% 20% 5% 10% 5% 盛和花園（沿永興路底商） 1 1 1 1 1 1 8000 景泰園（沿永興路底商） 1 1 0.6 1 0.9 0.8 6500 永興花園地塊沿街商業(yè) 0.7 1 0.5 1 0.9 0.8 5840 4、價格執(zhí)行策略 低開平走，以快速回籠資金為導向； 適度升值，在實現利潤最大化的同 時，利于暗中促銷性打折； 一戶一價，一鋪一價，合理定價。 第 9問：我們將以怎樣的形象敲開市場之門？ 推廣定位與案名建議 1、住宅部分核心價值推廣定位 綠色居家、人文居家 200畝綠色廣場是我家的后花園 文化藝術中心、博物館陶冶心靈 休閑居家、品位居家 四星級酒店、休閑廣場 舒適居家，溫馨居家 戶型適中，價格實惠，性價比高 舒適，溫馨 綠色，人文 休閑，品位 2、產品核心價值訴求要點 地段價值 行政中心商務生活第一宅 景觀價值 16萬 M2廣場旁的綠色居家 休閑價值 文化中心休閑生活領秀者 產品價值 高性價比舒適型公寓 投資價值 新城區(qū)稀缺多層住宅 2、商業(yè)部分核心價值推廣定位 1城市配套型： 新城區(qū)休閑商務街 2城市功能型： 物流中心、汽車美容、裝飾一條街 3社區(qū)生活型： 中小型超市、百貨等 業(yè)態(tài)引導：如講究藝術品位的酒吧、咖啡廳、健身房等。 城南 328國道貫，有潛力成為物流中心，目前已形成了汽配汽裝飾等集中業(yè)態(tài)氛圍 3、案名建議 案名方向： （ 1）符合地塊特征，體現新城中心概念；（ 2）重點突出文化中心和行政中心的環(huán)境優(yōu)勢；（ 3）拉開與永興花園拆遷安置房低端形象距離，賦予新的內涵，樹立新的形象，贏取更多的市場關注。 主推案名 城市春天 案名支撐 符合景觀特色和地塊特征 ； 與城市公館形成系列。 寓含城市欣欣向榮之地，發(fā)展將逐步成熟。 “城市春天” 行政中心舒適型景觀住宅 “城市春天” 行政區(qū)中央，舒適居家 次推案名： 綠映佳苑 錦秀藍庭 萬佳馨苑 綠茵杰地 備選案名： 名仕居、府前花園、廣綠春曉 第 10問：我們的推廣主題是什么？ 家門口的四星級酒店配套 家門口的博物館 與 100畝文化藝術中心面對面 和 16萬 M2人民廣場零距離 行政區(qū)中央，適舒居家 主題 1： 3000元 /M2，能擁有什么？ 3000元 /M2，能擁有什么？ 和 16萬 M2人民廣場零距離 3000元 /M2，能擁有什么？ 與 1