著眼未來，立足現(xiàn)在 保利香檳苑項(xiàng)目提案報(bào)告 著眼點(diǎn) 未來發(fā)展力 著力點(diǎn) 當(dāng)前市場力 戰(zhàn)略高度 整體策劃思路 整體策劃思路 當(dāng)前市場性 一期操作方式 未來發(fā)展性 戰(zhàn)術(shù)角度 后期上升空間 未來，我們能 看見 什么？ 視野一 東外灘規(guī)劃 漁人碼頭博覽旅游觀光區(qū) 楊浦大橋特色濱江商務(wù)社區(qū) 復(fù)興島度假休閑會展區(qū) 濱江科教區(qū) 高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)帶 寶地地產(chǎn) 上海實(shí)業(yè) 三面包圍 由西往東 逐步推進(jìn) 區(qū)域環(huán)境提升，吸引外界目光； 改善景觀效果，提高房產(chǎn)品質(zhì)； 規(guī)劃逐步實(shí)施，地產(chǎn)潛力體現(xiàn)。 視野二 品牌前景 保利地產(chǎn)： 1992年成立； 五大發(fā)展商之一； 全國開發(fā)項(xiàng)目近 50個； 在全國范圍內(nèi)儲備了大量開發(fā)用地 視野三 項(xiàng)目后續(xù)產(chǎn)品 地塊較方正； 容積率降低； 社區(qū)感呈現(xiàn)； 產(chǎn)品未定型。 打造高品質(zhì) 精品社區(qū) 現(xiàn)在，我們看見了什么？ 挑戰(zhàn)與機(jī)遇 挑戰(zhàn)一 項(xiàng)目區(qū)域市場現(xiàn)狀 控江路板塊在售樓盤分析 項(xiàng)目周邊區(qū)域二手房價(jià)格情況 區(qū)域樓盤分布 本案 樓盤名稱 占地面積 總建筑面積 容積率 華誼星城 1.8 4.8 2.7 陽明苑 0.44 1.52 3.5 寶地東花園 6.02 17 2.5 海上花（恒陽花苑） 3 12 4 華升新苑 9.88 19 2.25 海尚佳園 3 6 2.09 珠江香樟南園 6 17 2.83 中軒麗苑 4 10 2.5 控江路板塊樓盤 產(chǎn)品描述 區(qū)域樓盤列表 容積率 樓盤名稱 建筑形態(tài) 容積率 華誼星城 小高層 2.7 陽明苑 小高層 3.5 寶地東花園 高層 2.5 海上花 多層、高層、城市別墅 4 華升新苑 多層、小高層 2.25 海尚佳園 小高層 2.09 珠江香樟南園 小高層、高層 2.83 中軒麗苑 小高層 2.5 樓盤名稱 華誼星城 陽明苑 寶地東花園 海上花 華升新苑 海尚 佳園 珠江香樟南園 中軒 麗苑 2R 105-108 97-102 104 82-85 82-109 92-106 92-99 87-105 3R 122-132 104-155 136-141 106 121-144 126 124 112-116 區(qū)域樓盤列表 戶型比較 區(qū)域樓盤0 6 年成交均價(jià)800090001000011000120001300014000華誼星城陽明苑寶地東花園海上花華升新苑 海尚佳園珠江香樟南園中軒麗苑元/ m2區(qū)域樓盤列表 成交價(jià)格 區(qū)域樓盤列表 分布帶 本案 區(qū)域樓盤成交套數(shù)010203040506070809005.7 05.8 05.9 05.10 05.11 05.12 06.1 06.2華誼星城陽明苑寶地東花園海上花華升新苑海尚佳園珠江香樟南園中軒麗苑區(qū)域樓盤列表 成交套數(shù) 二手公寓價(jià)格段分布16%36%19%10%19%8 0 0 0 -8 9 9 9 9 0 0 0 -9 9 9 9 1 0 0 0 0 -1 0 9 9 9 1 1 0 0 0 -1 1 9 9 9 1 2 0 0 0 -1 2 9 9 9區(qū)域周邊二手房 控江路板塊在市場總結(jié) 住宅樓盤容積率高，以小高層公寓產(chǎn)品為主體 以中檔社區(qū)為主，體量基本在 10-17萬平方米 自住型區(qū)域，經(jīng)濟(jì)性戶型較受歡迎 價(jià)格區(qū)域性較為明顯，環(huán)內(nèi)價(jià)格基本在 1-1.1萬 成交情況緩慢，個案每月成交 25套左右 項(xiàng)目周邊二手房價(jià)格在 9500-9900區(qū)間內(nèi) 環(huán)內(nèi)最價(jià)區(qū)域，但銷售依然平緩 可見市場需求量仍然需要一定刺激，才能爆發(fā) 挑戰(zhàn)三 地塊周邊環(huán)境現(xiàn)狀 工業(yè)廠房多；綠化植被少；破舊棚戶多；優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目少；私營攤點(diǎn)多；商業(yè)設(shè)施少。 區(qū)域環(huán)境難如人意 挑戰(zhàn)四 產(chǎn)品品質(zhì)現(xiàn)狀 一期項(xiàng)目地塊形狀狹長； 項(xiàng)目過于接近其他社區(qū)； 體量偏小不具規(guī)模效應(yīng)； 地塊局促導(dǎo)致品質(zhì)局限。 機(jī)遇一 地段好，競品少 華誼星城 寶地東花園 海上海 機(jī)遇二 完善的教育醫(yī)療 機(jī)遇三 便捷的出行交通 本案 眼下，我們應(yīng)當(dāng)有何 目標(biāo) ？ 目標(biāo)一：一期產(chǎn)品引爆市場 目標(biāo)三：后期產(chǎn)品利潤最大化 目標(biāo)二：保利品牌的良好市場口碑 目前，我們該 怎么做？ 三步走戰(zhàn)略 第一步：銷售策略，運(yùn)籌帷幄 第二步：業(yè)務(wù)計(jì)劃，速度控制 第三步：現(xiàn)場執(zhí)行，專業(yè)行銷 第一步：銷售策略，運(yùn)籌帷幄 項(xiàng)目定位 策劃原則 銷控策略 核心資源 價(jià)格策略 緊湊戶型 生活配套 保利品牌 產(chǎn)品特質(zhì) 交通配套 周邊規(guī)劃配套 售樓處形象塑造 樣板房形象塑造 準(zhǔn)一梯一戶設(shè)置 自身商業(yè)建設(shè) 公交線路豐富 軌道 M4號線 核心賣點(diǎn) 品質(zhì)保障 品牌逐步滲透 項(xiàng)目定位 東外灘板塊、內(nèi)環(huán)線內(nèi) 高品質(zhì)品牌住宅小區(qū) 強(qiáng)調(diào)：規(guī)劃地段品牌 策劃原則 創(chuàng)新 品牌導(dǎo)入，開發(fā)品質(zhì)新領(lǐng)域 形象 塑造品牌的基礎(chǔ) 蓄水 以客戶積累為創(chuàng)造業(yè)績的出發(fā)點(diǎn) 效率 速度制勝，以少制勝 效益 效益最大化 銷控策略 推量控制、價(jià)格控制、時(shí)間控制三位一體 期數(shù) 階段 總量（套） 去化（套） 價(jià)格策略 一期 預(yù)約期 / / / 強(qiáng)銷期 推出總量的 56.4% 68 入市價(jià)格以略低于客戶心理 價(jià)位為基礎(chǔ) 二期 持續(xù) /預(yù)約期 推出首期余房 29 在保證期速度的前提 下，適當(dāng)提價(jià)， 制造價(jià)格攀升跡象 強(qiáng)銷期 推出總量的 43.6% 54 略微提升價(jià)格入市， 突出景觀座優(yōu)勢 收尾期 推出全部 剩余房源 20 持平的價(jià)格 完成整盤去化目標(biāo) 價(jià)格策略 關(guān)鍵思路： 控制總價(jià)入市，快速去化 引爆市場，制造話題 營造市場口碑 清盤掃尾期 10天 第二強(qiáng)銷期 1個月 強(qiáng)銷持續(xù)期 40天 第一強(qiáng)銷期 1個月 銷售預(yù)約期 2個月 8月 10月 12月 12.25 2月 銷售計(jì)劃安排 第二步：業(yè)務(wù)計(jì)劃，速度控制 準(zhǔn)備期 項(xiàng)目預(yù)熱期，向籌備正式啟動工作。 時(shí)間 ： 06年 7月 1日 8月 1日 業(yè)務(wù)執(zhí)行： 1、業(yè)務(wù)人員進(jìn)場培訓(xùn)； 2、業(yè)務(wù)人員產(chǎn)品熟悉； 3、業(yè)務(wù)人員周邊環(huán)境熟悉； 4、銷售道具到場； 5、媒體宣傳逐步展開； 預(yù)約期 積累意向客戶時(shí)期，試探市場 時(shí)間 ： 06年 8月 1日 9月 30日 業(yè)務(wù)執(zhí)行： 1、 地毯式攻擊 2、 預(yù)約卡發(fā)放 ； 3、業(yè)務(wù)人員周邊環(huán)境熟悉； 4、銷售道具到場； 5、媒體宣傳逐步展開； 第一強(qiáng)銷期 引爆第一波市場銷售熱潮 時(shí)間 ： 06年 10月 1日 10月 31日 業(yè)務(wù)執(zhí)行： 1、 舉辦大規(guī)模開盤認(rèn)購活動； 2、 完成客戶簽約； 3、 媒體炒作（ 小眾銷售 ）； 、傳播熱銷訊息； 第一持續(xù)期 一批房源掃尾工作， 二期客戶的積累以及南側(cè)景觀座的整體包裝 時(shí)間： 06年 11月 1日 12月 10日 業(yè)務(wù)執(zhí)行： 1、一期房源掃尾； 2、第二批客戶的積累； 3、推廣老客戶回饋及介紹獎勵方案； 4、進(jìn)行目標(biāo)客戶拜訪； 5、南側(cè)景觀座包裝； 6、第二批客戶的積累； 第二強(qiáng)銷期 繼續(xù)在市場上創(chuàng)造良好的效應(yīng) 時(shí)間： 06年 12月 11日 07年 1月 15日 業(yè)務(wù)執(zhí)行： 1、舉辦大規(guī)模二期開盤認(rèn)購活動； 2、完成客戶簽約； 3、 保利會會員招募 ； 4、推廣老客戶回饋及獎勵方案； 5、完成二期景觀座的銷售。 收尾期 迅速完成余房去化，二期形象塑造 時(shí)間： 07年 1月 16日 07年 2月 15日 業(yè)務(wù)執(zhí)行： 1、樓盤掃尾； 2、二期產(chǎn)品后期宣傳； 3、老客戶回訪，新春 SP活動； 4、保利會客戶維護(hù)推廣 第三步：現(xiàn)場執(zhí)行，專業(yè)行銷 客源鎖定 行銷邏輯 推廣平臺 客源鎖定 本項(xiàng)目所處區(qū)域（平?jīng)雎?、楊樹浦路）本?xiàng)目以北區(qū)域（長陽路、江浦路、延吉路）楊浦其他區(qū)域其他周邊區(qū)域（虹口、浦東）區(qū)域在售項(xiàng)目客源分析 區(qū)域性特征 客源鎖定 區(qū)域客、自住性傾向明顯； 有一定的區(qū)域認(rèn)同度； 購房目的主要為婚房以及改善性需求； 注重戶型的使用性以及品質(zhì)感； 注重周邊的配套完善性； 購房較為慎重，考慮周期較長； 有從重心理，容易受到銷售氣氛的影響 周邊街道人口情況 街道名稱 常住人口 外來人口 平?jīng)雎方值?103488 15191 大橋街道 114762 14762 江浦路街道 86699 13281 合計(jì) 304， 949 43， 234 推廣平臺塑造 形象初步定位 售樓中心建設(shè) 示范樣板開放 物業(yè)管理介入 原則： 先形象樹立， 后業(yè)務(wù)操作。 推廣平臺 行銷邏輯 全程置業(yè)顧問式服務(wù) 規(guī)劃展示館 居住生活館 品牌形象館 預(yù)見市場 市場判斷力 行銷方式 及載體 預(yù)見市場 同策市場預(yù)判能力 幫助銷售永遠(yuǎn)能夠切中需求咽喉 公寓供求對比情況及成交均價(jià)0501001502002503000 4 - 1 1 0 4 - 1 2 0 5 - 1 0 5 - 0 2 0 5 - 0 3 0 5 - 0 4 0 5 - 0 5 0 5 - 0 6 0 5 - 0 7 0 5 - 0 8 0 5 - 0 9 0 5 - 1 0 0 5 - 1 1 0 5 - 1 2 0 6 - 0 1 0 6 - 0 2 0 6 - 0 3萬平方米020004000600080001000012000元/ 平方米供應(yīng) 成交 成交均價(jià)新浦江城 環(huán)球翡翠灣 士林華