千禧世 紀 廣 場 公寓部分 營銷 策 劃 案 匯峰房地產(chǎn)咨詢有限公司 二零零六年七月 前言 所謂知己知彼，才能百戰(zhàn)不殆。在本案與周邊產(chǎn)品項目差異特征的情況下，運用差異化企劃和獨特性企劃（ USP）策略，規(guī)避產(chǎn)品本身缺點，夸大產(chǎn)品的優(yōu)勢，跳出傳統(tǒng)的包裝手法，以創(chuàng)新的策略引導(dǎo)市場和特殊的廣告手法包裝產(chǎn)品才是該案的唯一出路。 項目定位要與周圍競爭對手有 差異性 ， 產(chǎn)品有獨特性及賣點 。 定價要結(jié)合太原市場實際 購買承受力 ， 不宜盲目追求高價 ， 而應(yīng)重視 性價比 。 具有實際銷售操作的 可行性 ， 并能盡快展開銷售 回籠資金 。 要 全方位 地考慮：銷售難度 、 銷售周期 、 銷售方式 、 成本 、 利潤 、 付款方式 、 物業(yè)成本等問題 。 一、項目基本情況 1、項目開發(fā)商簡介 千禧世紀廣場項目的開發(fā)商 山西千禧投資有限公司是山西太原親賢村集體經(jīng)濟的龍頭企業(yè)。先后開發(fā)建設(shè)的親鳳苑、親賢苑、文華苑等住宅小區(qū)，長風(fēng)大賣場等商業(yè)項目均取得圓滿成功。經(jīng)過幾年的發(fā)展，公司總資產(chǎn)達到 20億元以上，目前，公司經(jīng)過改制后已成為以房地產(chǎn)開發(fā)投資為主的股份制企業(yè)。 2、項目四至及規(guī)模整體規(guī)劃 四至 千禧世紀廣場西依長治路，東鄰體育西路，北 靠永康街，面朝長風(fēng)大街，地處太原市新的政 治、經(jīng)濟、文化中心 。 總占地面積 50929.8 平方米 ； 總建筑面積 182373 平方米 ； （包括地下部分） 其中： 地上建筑面積 146576 平方米 地下建筑面積 35797 平方米 3、 項目整體規(guī)劃 本項目由山西千禧投資有限公司投資開發(fā)，定位于追求高品位、綜合性、品牌化、產(chǎn)業(yè)化之商業(yè)設(shè)施構(gòu)架，滿足游客休閑、購物、餐飲、住宿的理想場所。 千禧世紀廣場是集五星級酒店、商務(wù)辦公、餐飲娛樂、休閑觀光為一體的大型綜合項目。 項目地上建筑由三部分組成： A座 五星級酒店及裙樓； B座 商務(wù)辦公樓及裙樓； C座 公寓式商住樓及裙樓。其中 A座裙樓為五星級酒店配套部分；B座裙樓為商業(yè)及休閑娛樂； C座裙樓為商業(yè)及美食城。 地下建筑為兩層，除人防、設(shè)備用房外，主要用于停車，規(guī)劃停放約 800輛機動車，此外地面也布置約200輛停車位，環(huán)繞在項目周邊。 主要經(jīng)濟技術(shù)指標(biāo) 建筑部位 建筑面積（平方米） 一、地下層 1、地下一層 17326 2、地下二層 17583 3、機動車出入口坡道 673 4、鍋爐房 69 地下層小計 35651 二、 A座 1、主樓 30844（標(biāo)準(zhǔn)層 1447 /層） 2、裙樓 20113 A座小計 50957 三、 B座 1、主樓 27236（標(biāo)準(zhǔn)層 1169 /層） 2、裙樓 26249 B座小計 53485 四、 C座 1、主樓 23589（標(biāo)準(zhǔn)層 1090 /層） 2、裙樓 23797 C座小計 47386 總計 187479 其中：地上（ 0.0米以上 ）建筑面積 151828 其中： A、 B、 C座裙樓面積合計 70159 其中： B、 C座裙樓面積合計 50046 4、地區(qū)現(xiàn)狀分析 長風(fēng)大街是太原市城市規(guī)劃中“南移西進”的重頭戲，未來的省、市兩級政府部門都將搬遷到這條路上，這也是國內(nèi)和省內(nèi)大機構(gòu)看好這一地段，紛紛搶灘登陸這一地段的原因。地塊距親賢街不到五百米，而親賢街、體育西路、長治路已成為全省聞名的餐飲、娛樂、休閑黃金區(qū)域。項目周邊已發(fā)展成為山西省的商業(yè)、消費、休閑一體的高級生活區(qū)。從整個區(qū)域來講，項目所在的道路、公共設(shè)施，對外聯(lián)系等的現(xiàn)狀和發(fā)展前景均得到社會各階層的認可。 5、環(huán)境質(zhì)量 道路交通系統(tǒng)發(fā)達，避免了老城區(qū)的交通擁擠的弊端；高檔小區(qū)林立，人居環(huán)境質(zhì)量在太原排在首位；區(qū)域規(guī)劃好，人口素質(zhì)高；各項公共設(shè)施比較到位和完善，可以提供很舒適的生活環(huán)境，包括商業(yè)、居住、消費、休閑、教育等。千禧世紀廣場的南面規(guī)劃為城市廣場，是長風(fēng)大街不可多得的城市綠化、景觀、休閑地帶。 二、房地產(chǎn)環(huán)境分析 1、 “十五” 回顧 “十五”期間，我省進一步實施經(jīng)濟結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略性調(diào)整，努力拓寬社會需求的領(lǐng)域，加大對房地產(chǎn)業(yè)等新興產(chǎn)業(yè)的扶持力度，房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)呈現(xiàn)迅速成長、發(fā)展壯大的良好格局。全省嚴格貫徹執(zhí)行國家宏觀政策，引導(dǎo)房地產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展，努力改善房地產(chǎn)開發(fā)投資環(huán)境，加大房地產(chǎn)開發(fā)投資力度，引導(dǎo)居民住房合理消費，房地產(chǎn)業(yè)成為拉動社會需求，促進經(jīng)濟發(fā)展的新的增長點。全省房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)的發(fā)展改善了城市環(huán)境和人居環(huán)境，已成為拉動經(jīng)濟增長，促進社會進步的重要產(chǎn)業(yè)。 2、 2006年房地產(chǎn)市場預(yù)測 一看供求 今年上半年，全市房地產(chǎn)開發(fā)投資完成 16.5億元，同比增長 46.9%，占全市固定資產(chǎn)投資總額的 14%。新建商品房房屋竣工面積 12.7萬平方米，同比增長49%。其中，住宅 10.7萬平方米，同比增長 114%；商業(yè)營業(yè)用房 2萬平方米，同比增長 66.7%?？梢?，新落成的各類房屋為人們提供了多樣選擇。 然而，在供應(yīng)結(jié)構(gòu)中卻有局部失衡現(xiàn)象，表現(xiàn)為：一是高價位、高檔住房在市場供應(yīng)中所占比例較高，而中 低價位，普通商品房與經(jīng)濟適用房比例偏小，但市場需求總量卻較高；二是大戶型、大面積住房面積供應(yīng)總量較大，而中、小戶型和中、小面積住房供應(yīng)不足，但需求量很大。 據(jù)市場調(diào)查顯示 ：單價在 3500元左右的 80 120平米的兩居和三居室是住宅需求的主力產(chǎn)品；單價在4300元左右的 160 250平米的別墅則是 2005年別墅需求的主力產(chǎn)品，而高收入人群將依舊是太原購房的群體主力軍。 本次調(diào)查發(fā)現(xiàn)，家庭年收入在 4萬至 10萬元的潛在購房需求群體占總體潛在需求群體的 5成以上，家庭年收入在 10萬元以上的占潛在需求總量接近兩成。其中，28 35歲的群體是太原住宅市場購買的中堅力量。在兩年內(nèi)有購房意向的需求群體達到 3成以上，所占份額最大。 二看銷售 上半年，全市新建商品房屋銷售面積為 72.1萬平方米，同比增長 57.5%，商品房銷售總額為 35.11億元。其中，銷售住宅 52.26萬平方米，同比增長 67.79%，占總面積的 72.51%；辦公樓銷售 4.32萬平方米；商業(yè)營業(yè)用房銷售 15.5萬平方米。 同時，由于高層、大戶型房屋供應(yīng)量過大，土地價格較高導(dǎo)致房價居高不下等原因，形成了一定數(shù)量 的商品房空置。目前，全市商品房空置面積 15.47萬平方米，空置一年以上 (含一年 )面積為 7.46萬平方米，其中住宅空置 3.61萬平方米，辦公樓空置 3700平方米，商業(yè)營業(yè)用房空置 3.33萬平方米，其它用房空置 1500平方米。 三看房價 上半年，太原市新建商品房銷售均價為每平方米4872元，同比增長 8.62%，每套商品住宅銷售均價為 40萬元。而上半年太原市人均可支配收入為 4620元，同比增長 13.3%，新建商品住宅的價格漲幅低于居民可支配收入漲幅，且低于全國商品住宅價格漲幅。國際經(jīng)驗認為，房價增長速度超過 GDP增長速度的兩倍以上，就會產(chǎn)生嚴重泡沫。目前太原市房價遠離警戒線，房地產(chǎn)市場發(fā)展空間很大，供銷均呈現(xiàn)增長態(tài)勢。 然而，調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，太原市 80%的購房者承受價位為每平方米 1800元以下，而商品住房供應(yīng)中每平方米 2500元以上的占 85%以上。造成房價上漲的原因主要有：一是土地價格過高，在太原市商品住房成本構(gòu)成中，土地價格占 21.4%；二是拆遷成本高；三是城市居住人口的增加，住房制度改革深化，擴大了市場需求量；四是鋼材、水泥等原材料的上漲，直接導(dǎo)致住房價格的上漲；五是經(jīng)濟適用房在住房供應(yīng)中所占的比例小，平抑商品房價格作用相對薄弱 。 四看存量 上半年，太原市存量房交易價格為每平方米 2013元，同比增長 27.07%。每套存量住宅交易均價為 21萬元。盡管存量住房價格上漲幅度超過新建商品住房，但存量住房仍呈供不應(yīng)求之勢，市場潛力很大。從交易情況來看，上半年存量房交易總額為 3.9億元，其中住宅7460萬元；住宅交易 348套，交易面積 4.69萬平方米，同比降低 243.18%，其中房改房、經(jīng)濟適用房交易 186套，同比降低 157.88%。 五看拆遷 上半年，全市城區(qū)共批準(zhǔn)拆遷項目 17個，核準(zhǔn)拆遷面積 4.5萬平方米，同比下降 82.7%，拆遷居民 1399戶，拆遷總量大幅下降。造成拆遷總量下降的宏觀因素是：央行房貸政策收緊和清理拖欠農(nóng)民工工資政策出臺后，開發(fā)商融資渠道有限、資金不足，加之舊城改造優(yōu)惠政策落實不到位，影響了房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)對舊城區(qū)改造的積極性，舊城改造項目啟動乏力。微觀因素是：太原市近兩年來拆遷難度逐步增大，一方面 由于目前中、小戶型、低價位的普通商品房和經(jīng)濟適用房供應(yīng)量不足，致使貨幣安置居民在拿到貨幣補償款后在市場上難以買到合適的住房，影響了群眾配合拆遷的積極性，另一方面小部分被拆遷人脫離拆遷政策提出不合理的補償要求，漫天要價，個別開發(fā)商采取偷拆和擅自強拆等違法行為，激化了矛盾。 六看前景 近兩年來，太原市房地產(chǎn)開發(fā)大幅增長，商品住房的供應(yīng)會在今年下半年和明年有較大增加，但是隨著新增供地和城市房屋拆遷量的減少，以及銀行房貸的收緊，新開工的商品住房增幅會有明顯回落。因此，全年商品住房銷售量會維持在 20%至 30%的增幅，到明年供給總量約為 130至 140萬平方米。 據(jù)統(tǒng)計，目前太原市人均 GDP為 15206元、恩格爾系數(shù)為 32.2%、人均住房建筑面積為 22平方米，這 3項指標(biāo)同房地產(chǎn)快速發(fā)展的要求相吻合。此外，隨著居民 住房觀念發(fā)生轉(zhuǎn)變，二次置業(yè)、梯次消費的觀念已基本形成；隨著太原城市化進程加速，城市人口的增加帶動住房消費需求的增加。到明年，商品房需求量約為130至 160萬平方米，加之二手房供應(yīng)的增長，供需將大體平衡。 因此，預(yù)測今年下半年和明年，太原住宅市場需求向?qū)匀灰浴捌胀ㄗ≌睘橹鳎枨笳急瘸^ 7成；高檔公寓市場的需求比例達 2成以上 。太原市房地產(chǎn)市場沒有引起房價暴漲或暴跌的因素，房價總體穩(wěn)中有升，但漲幅趨緩。 三、樓盤分析 就太原市整個房地產(chǎn)量體而言，小店區(qū)的項目相對集中，且價格處于龍城之首。周邊項目的熱銷無一不在驗證城南區(qū)在人們心目中的魅力。隨著該區(qū)域價值的飛速攀升，各大開發(fā)商都看中了此地的投資潛力，市場的激烈程度不言而喻，尤其是隨著首創(chuàng)的加入，該區(qū)域的競爭已達到了白熱化。 物業(yè)類型 樓盤名稱 推出特色 實際用途 競爭級別 公寓 飛云現(xiàn)代城商務(wù)公寓 小戶型 辦公 +投資 一級 怡和國際廣場 酒店式公寓 辦公 +投資 一級 奧林 禮頓 5.4米復(fù)式 居住為主 二級 北美新天地 御苑 未正式推出 居住為主 二級 千里洋場 SOHO 投資占 2/3 三級 太和軒 酒店式 以投資為主 三級 銅鑼灣城市公寓 城市獵人的棲息地 居住 +投資 三級 王府大廈公寓 酒店式商務(wù)公寓 辦公 +投資 三級 雅典金座 白領(lǐng)公寓 +商務(wù)公寓 辦公 +居住 +投資 三級 米拉公寓 五一路新地標(biāo) 居住為主 三級 從上表可以看出，太原目前公寓市場無明確定位，這些項目中有的是臨街住宅改公寓，有的是寫字樓改公寓，還有是空置多年的爛尾樓以公寓的模式銷售；從結(jié)構(gòu)上看有平層公寓、復(fù)式公寓；從用途上看有SOHO、商務(wù)公寓、白領(lǐng)公寓、酒店式公寓等。 物業(yè)名稱 位置 建筑形式 外立面 總建面 戶型面積 主打面積 均價 (元 ) 綠化 飛云現(xiàn)代城商務(wù)公寓 親賢北街 板樓 高檔石材 或瓷磚 12.3 38 132 65 5500 20% 怡和國際廣場 親賢北街 板樓 未定 20萬 40 140 40 85 未定 1500 空中花園 奧林 禮頓 長治路 塔樓 暫定瓷磚 3.5萬 43 112 50 70 起價 4500 和奧林花園共享 北美新天地 御苑 長風(fēng)大街 板樓 高級涂料 10萬 61 450 137 起價 4000 7層頂 5000 太和軒 柳南 28號 塔樓 玻璃幕墻 4.5萬 38 82 40 50 起價 5600 無 千里洋場 柳南 15號 塔樓 玻璃幕墻 + 鋁塑板 2萬 50 150 70 4500 無 銅鑼灣城市公寓 柳巷北路 塔樓 高級涂料 2萬 60 147 80 4500 小區(qū)內(nèi)部共享 王府大廈 府西街 塔樓 灰鋁塑板 7.3萬 40 115 78 6500 1300 雅典金座 五一路190號 塔樓 玻璃幕墻 + 鋁塑板 2萬 52 177 100 4300 無 米拉公寓 五一路191號 塔樓 高級涂料 3萬 65 147 80 90 3800 中庭花園 物業(yè)名稱 采暖方式 裝修標(biāo)準(zhǔn) 建筑現(xiàn)狀 物業(yè)費 車位 銀行按揭 總套數(shù) 飛云現(xiàn)代城 地暖 毛坯房 主體封頂 1.5元 / 月含電梯費 400個 最低八成 二十年 300 怡和國際廣場 戶式中央空調(diào) 精裝修送家電 地上三層 未定 800個 未定 未定 奧林 禮頓 燃氣壁掛爐 毛坯房 地上二層 1元 / 月不含電梯費 和奧林花 園共享 七成二十年 442 北美新天地 集中供熱 毛坯房 地基 1元 / 月不含電梯費 562個 七成二十年 200套 太和軒 戶式中央空調(diào) 精裝 現(xiàn)房 3.5元 / 月含電梯費 200多個 七成二十年 300多套 千里洋場 戶式中央空調(diào) 毛坯房 已封頂 1元 / .月 地上周邊 少量 七成二十年 126 銅鑼灣城市公寓 集中供熱 毛坯房 剛挖坑 0.8元 / .月 七成二十年 207 王府大廈公寓 中央空調(diào) 毛坯房 進行外裝 3元 / .月 380個 六成十年 130 雅典金座 小區(qū)供熱 簡裝送潔具 現(xiàn)房 0.85元 / .月含電梯費 立體車位 1:1 七成二十年 130 米拉公寓 集中供熱 毛坯房 主體封頂 1元 / .月 電梯費 20元 /戶 .月 地上及地 下達到 1： 1 七成二十年 224 從上表可以得出以下結(jié)論： 前期定位偏重商務(wù)的項目，外立面大多采用玻璃幕墻進行裝修； 因政策因素及市場需求因素 ,以 50 100 的小戶型為主的公寓項目占總調(diào)研項目的 90%；市場上公寓的平均均價為 4700元 / ； 各項目采暖方式使用集中供熱的占 40%，中央空調(diào)占40%，其它占 20%； 交房標(biāo)準(zhǔn) 70%都采用毛坯房形式； 市場上正銷售的公寓項目 60%是準(zhǔn)現(xiàn)房或現(xiàn)房； 物業(yè)費在 1元 / 月以下（含 1元）的項目占調(diào)研項目的 60%； 銀行按揭最低七成二十年的項目占調(diào)研項目的 70%； 銷售周期： 項目名稱 開盤日期 銷售情況 備注 飛云現(xiàn)代城商務(wù)公寓 2006年 3月 60% 怡和國際廣場 未開盤 酒店式公寓 奧林 禮頓 未開盤 北美新天地 御苑 未開盤 太和軒 2006年 4月底 少量 公攤過大，價格偏高 千里洋場 2006年 4月 50% 戶型開間小，進深太大 銅鑼灣城市公寓 2006年 3月 70% 其中 20%為農(nóng)行團購 王府大廈公寓 2005年 8月 80% 雅典金座 2005年 12月 75% 米拉公寓 2005年 12月 80% 個 案 飛云現(xiàn)代城 A基本情況 : 飛云現(xiàn)代城位于親賢街和平陽路的交匯處，規(guī)劃總占地面積 17600 ,總建筑面積 123523 ，其中地上建筑面積104006平方米，地下 19517平方米，主樓自西向東依次為 26層、 21層、 13層、 10層，裙房為 5層，五座為聯(lián)體梯形布置。 開發(fā)商：山西飛云房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 裝修標(biāo)準(zhǔn)：毛坯房 得房率： 78% 層差： 50元 南北朝向差： 500元左右 電梯： 3部 B、重點推廣戶型： 時尚辦公型 S（ 1+5）戶型 -一名高管 +5名員工（建筑面積 65平方米） 溫馨居家型（建筑面積 65平方米） 經(jīng)典復(fù)式型（建筑面積 133平方米） C、推廣賣點 新晉商財富中心； 私人貼身管家、個性商務(wù)秘書，領(lǐng)略尊崇人生； 坐擁行政中樞黃金商圈，坐擁“金”地，“錢”程似錦； 親賢街百米投資型地標(biāo)建筑； Mini時尚空間 可商可住，亦可無憂投資； 綜合分析 飛云現(xiàn)代城從地理位置和業(yè)態(tài)上都和我們十分接近，是我們項目的直接競爭對手之一。它的公寓部分 3月份開盤時為 3900元 / 起價，現(xiàn)在起價為 4600元 / 。兩個項目對比有以下幾點： 工期方面我們項目是劣勢； 房間結(jié)構(gòu)布局上我們是優(yōu)勢；（飛云大部分戶型開間 4.2米，進深在 11米以上，而從我們現(xiàn)在的分隔方案上來看，大部分戶型開間在 4.5米以上，進深在 10米以下） 從公寓配套情況上我們占很大優(yōu)勢，每層 16 29戶只有 3部電梯，而我們每層 16戶有 4部電梯； 從綠化環(huán)境上我們占有很大優(yōu)勢，不僅有近 30000 的城市廣場，還有休閑景觀內(nèi)街。 怡和國際廣場 怡和國際廣場親賢北街和體育西路交匯處，共分兩座樓，東側(cè) 13層， 1 8層為商業(yè)，其中 1 5層為主力店，據(jù)介紹引進北京王府井占用 1 4層的西區(qū)及 5層，新崗商城占用 1 4層?xùn)|區(qū)， 6層定位為時沿青年百貨，7層為美食廣場， 8層為娛樂休閑；其中 1 6層為散售，間隔為 15 25 的小型店面出售。 西側(cè)案名“怡和國際中心”，總高 15層， 13層為商業(yè)， 4 9層為定制式精裝修平層酒店式公寓，10 15層為 6米高的復(fù)式酒店式公寓。 重點推廣戶型： 40 85 精裝修定制式酒店公寓 推廣賣點 南城之城，中心之中 親賢街永恒的商業(yè)金角 在親賢街享受您的私人酒店生活 奧林 禮頓 1、項目基本情況 位置：長治路 開發(fā)商：山西石林房地產(chǎn) 16層（ -1 2層為一托三門面房， 3層為寫字樓， 416層為復(fù)式公寓），南座和北座相距 30米 裝修標(biāo)準(zhǔn)：毛坯房，一次性付款開發(fā)商給做隔層樓板 車位：和房一起購買地下車庫 9萬 /個，立體車庫 8萬 /個 2、目前銷售狀況 未開盤，申請優(yōu)惠的客戶約 3000個左右 3、 推廣賣點 小戶型里的闊生活（ 5.4米層高） 炫耀精彩是每天都會發(fā)生的事情（主要指社區(qū)成熟的配套設(shè)施） 地段決定價值 悉心物管，為精彩生活加一份“保險” 4、 目標(biāo)客戶 25 30歲第一次置業(yè)的年輕人 30歲以上有實力的投資人士 成長性中小公司 5、促銷手段 意向客戶可申請免費優(yōu)惠卡 優(yōu)惠卡主要內(nèi)容： 本卡為奧林禮頓開盤當(dāng)天買房的優(yōu)惠卡，當(dāng)天沒有買房，本卡自行失效； 本卡必須與 優(yōu)惠卡確認書 同時生效，持卡人必須與購房人身份一致； 在 2006年 6月 20日之前確認的優(yōu)惠卡，從優(yōu)惠卡確認之日起至 2006年 6月 20日，每日增加 100元，從 2006年 6月 21日至開盤日，每日增加 58元； 北美新天地 御苑 1、項目基本情況 位置：長治路與長風(fēng)大街交匯處 開發(fā)商：山西瀚達房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 規(guī)模：總建筑面積 10萬 層數(shù)： 28層（商業(yè) +公寓 +空中別墅） 電梯：每單元 2部，每層 3戶 得房率： 78% 裝修標(biāo)準(zhǔn)：毛坯房 銷售率：未開盤，蓄客期 2、推廣賣點 NO.1金鉆級地段，稀缺型資源頂級公寓 顯赫區(qū)位，萬眾所向 無可替代稀缺資源，無限升值潛力，締造財富升值不敗神話！ “最私密”豪宅之現(xiàn)代主義屋頂大花園，上風(fēng)上水帝廷王座，誰與爭鋒？ 酒店服務(wù)，無盡周全尊寵 3、目前銷售狀況 戶型已出來，蓄客期，暫不排號，不認購。 綜合分析 該項目處于我們正南面，中間只隔一條長風(fēng)大街，從業(yè)態(tài)上來講，他有商業(yè)和公寓與我們的業(yè)態(tài)都比較接近，但單從公寓方面來講，北美新天地的公寓偏向居住，而我們的公寓是偏向商住，客戶群不