從豪宅到名宅 一座城市的居住名片 珠江帝景灣 2008年度推廣策略 廣州丹藍 /2007-12-20 2009年房地產(chǎn)營銷策劃大全 移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載QQ:69031789 2009年房地產(chǎn)營銷策劃大全 移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載QQ:69031789 第一章 品牌塑造回顧及 2008年面對問題 第二章 宏觀環(huán)境下的江門樓市分析 第三章 2008年集團品牌與項目分析 第四章 推廣策略定論 第五章 推廣執(zhí)行 目錄 2009年房地產(chǎn)營銷策劃大全 移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載QQ:69031789 PART1： 2007品牌回顧 品牌 /業(yè)績 /總結(jié) /展望 2009年房地產(chǎn)營銷策劃大全 移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載QQ:69031789 品牌 /業(yè)績 /總結(jié) /展望 2009年房地產(chǎn)營銷策劃大全 移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載QQ:69031789 品牌 /業(yè)績 /總結(jié) /展望 集團品牌與項目品牌的樹立 2007年是珠江地產(chǎn)進入江門的第一年，珠江帝景灣是珠江地產(chǎn)在江門的第一個項目，在此之前，江門市民對珠江地產(chǎn)所知甚少。 而通過一年的推廣后，根據(jù)市場的反饋訊息，在影響成交客戶的各項因素之中，珠江地產(chǎn)的品牌實力已經(jīng)成為促進消費者購買珠江帝景灣的首要因素之一，珠江地產(chǎn)作為全國房地產(chǎn)品牌開發(fā)商已經(jīng)得到了市場的認同。同時，珠江帝景灣城市高端豪宅的市場地位也得到了確立。 目前，集團與項目在江門市場中已經(jīng)形成較大的影響力?？梢哉f，在 2007年對集團與項目的品牌塑造中，我們?nèi)〉昧顺晒Α?2009年房地產(chǎn)營銷策劃大全 移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載QQ:69031789 品牌 /業(yè)績 /總結(jié) /展望 2009年房地產(chǎn)營銷策劃大全 移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載QQ:69031789 首期威尼斯庭院一共推出 400套單位，公開發(fā)售當天共成交 268套單位，成交總金額約 2億元，成交率 67，取得了不俗的戰(zhàn)績。 在開盤后，隨著價格的提升與新政下的市場環(huán)境，市場進入觀察期與消化期，但市場對項目的關(guān)注度仍然較高 開盤及銷售 品牌 /業(yè)績 /總結(jié) /展望 2009年房地產(chǎn)營銷策劃大全 移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載QQ:69031789 戶型面積 套數(shù) 成交套數(shù) 成交率 成交金額 （萬元） 191 68 44 65% 4643 161 132 58 44% 4896 138 68 39 57% 2940 131 88 84 95% 5571 97 44 43 98% 2124 合計 400 268 67% 20174 整體成交情況 品牌 /業(yè)績 /總結(jié) /展望 2009年房地產(chǎn)營銷策劃大全 移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載QQ:69031789 品牌 /業(yè)績 /總結(jié) /展望 2009年房地產(chǎn)營銷策劃大全 移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載QQ:69031789 凱旋庭中小戶型單位成交理想，成交率達到 96%，凱悅庭大戶型單位 成交率 67%； 凱悅庭 2-5層成交率 42%， 6-13層成交率 71%， 14-18層成交率為 30%， 反應(yīng)客戶熱衷于中間樓層，對高層單位的接受度不夠； 161方成交率最低，僅為 44%，主要是 E/H座單邊位單位成交率未達預(yù) 期，僅為 28%； 138方單位是認籌登記最多的單位，但成交率僅為 57%，客戶普遍認為 戶型布局不夠合理，性價比不及 131方單位； 凱悅庭單邊位單位成交率 53%，非單邊位單位成交率 52%，通過價格杠 桿有效調(diào)整了認籌登記時嚴重偏向單邊單位的局面； 另，凱悅庭 2樓和 14樓未有單位售出； 綜上：價格和樓層成為本次開售影響客戶成交最主要的因素 , 具體成交情況分析 品牌 /業(yè)績 /總結(jié) /展望 2009年房地產(chǎn)營銷策劃大全 移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載QQ:69031789 大部分（ 90%以上）看樓的消費者知道珠江地產(chǎn)及珠江帝景灣 對珠江帝景灣評價最高的是：發(fā)展商實力、地段、 品質(zhì)、服務(wù) 消費者認同項目提倡的“尊貴生活” 對珠江帝景灣的 整體 宣傳印象較深，開啟江門豪宅時代沖擊力較強 消費者眼中的珠江帝景灣 品牌 /業(yè)績 /總結(jié) /展望 2009年房地產(chǎn)營銷策劃大全 移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載QQ:69031789 品牌知名度、美譽度成功建立，為第二期的傳播打下良好基礎(chǔ) 一期整合傳播手段運用成功 在結(jié)合主題下，公關(guān)活動（如會所開放、廣州體驗之旅等）取得了良好的成果，提高品牌知名度的同時直接促進了銷售 具體廣告表現(xiàn)能保持統(tǒng)一的設(shè)計調(diào)性，為項目形象樹立起到了良好作用 2007年推廣的成功經(jīng)驗 品牌 /業(yè)績 /總結(jié) /展望 2009年房地產(chǎn)營銷策劃大全 移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載QQ:69031789 首期在樹立項目高端形象的目標要求下，內(nèi)容以主觀性訴求為主，站在消費者立場深度發(fā)掘客觀硬件給消費者帶來的多方面利益的訴求較少 “豪宅與尊貴生活”未能進行深化演繹，消費者尚未真正體會到對此種生活所代表的內(nèi)涵。 平面表現(xiàn)風(fēng)格較硬，親和力和生活感不夠，未能完全展示珠江帝景灣的優(yōu)勢 對客戶的挖掘不夠充分 2007年推廣的不足之處（需要克服的地方） 品牌 /業(yè)績 /總結(jié) /展望 2009年房地產(chǎn)營銷策劃大全 移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載QQ:69031789 品牌 /業(yè)績 /總結(jié) /展望 2009年房地產(chǎn)營銷策劃大全 移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載QQ:69031789 通過對首期工作的回顧與分析總結(jié)，結(jié)合 2008年項目二期的開盤工作。 2008年，我們主要面對問題主要有以下幾個。 2008年面對的主要問題（ 1） 品牌 /業(yè)績 /總結(jié) /展望 一、貨量多，銷售壓力大： 2008年，項目一期剩余貨量 100余套，二期新推貨量 500余套，總推貨量多，在價格相對江門當?shù)鼐鶅r格較高的情況下，銷售壓力大。 二、客戶拓展的渠道與區(qū)域： 目前， 2007年的積蓄客戶已經(jīng)消化得差不多，在貨量較多的時候，如何有效進行客戶的拓展（渠道與區(qū)域），為樓盤的銷售打下良好的基礎(chǔ)，是不得不面對一個問題。 2009年房地產(chǎn)營銷策劃大全 移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載QQ:69031789 三、集團與項目品牌的提升： 在第一期打下的良好基礎(chǔ)上， 通過解決首期推廣存在的問題，結(jié)合市場形勢，制定新策略， 通過新一輪的推廣傳播，讓集團與項目的 品牌知名度、美譽度得到進一步提高。 四、營銷與傳播渠道準確性與多元化： 總結(jié)首期營銷推廣的經(jīng)驗，結(jié)合新一輪推廣的要求，制定更為有效的營銷與傳播渠道。 2008年面對的主要問題（ 2） 品牌 /業(yè)績 /總結(jié) /展望 圍繞以上的問題，我們開始 2008年的推廣思考 2009年房地產(chǎn)營銷策劃大全 移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載QQ:69031789 PART2：宏觀市場下的江門樓市分析 宏觀市場 /江門市場 /競爭對手 /目標人群 2009年房地產(chǎn)營銷策劃大全 移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載QQ:69031789 宏觀市場 /江門市場 /競爭對手 /目標人群 2009年房地產(chǎn)營銷策劃大全 移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載QQ:69031789 宏觀市場 /江門市場 /競爭對手 /目標人群 宏觀調(diào)控及適度從緊政策下房地產(chǎn)行業(yè)態(tài)（ 1） “ 漲”！ 如果評選最能代表 2007年中國樓市的一個漢字，鐵定是“漲”！據(jù)統(tǒng)計。 1-10月份，全國商品房累計銷售均價為 3974元 /平方米，比去年同期增長了 15.3%。其中北京、廣州等一些大中城市的房價上漲速度更是讓人瞠目結(jié)舌。 數(shù)據(jù)來源： 國家統(tǒng)計局、中國房地產(chǎn)指數(shù)系統(tǒng) (CREIS) 2009年房地產(chǎn)營銷策劃大全 移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載QQ:69031789 宏觀市場 /江門市場 /競爭對手 /目標人群 “ 壓”！ 政府不斷加強宏觀調(diào)控 收緊消費環(huán)節(jié)的信貸閘門，央行今年連續(xù) 6次加息， 10次上調(diào)存款準備金率，前所未有；提高第二套房首付比例及貸款利率的通知； 加大供給環(huán)節(jié)的調(diào)控力度。一是對土地增值稅進行清算，向企業(yè)征收30%至 60%不等的土地增值稅；二是限制開發(fā)商囤地。 在強化“ 90平方米 70% ” 導(dǎo)向作用的同時， 2007年底還頒布了 廉租住房保障辦法 和 經(jīng)濟適用住房管理辦法 ，以此保證中低收入者住房，抑制房價。 宏觀調(diào)控及適度從緊政策下房地產(chǎn)行業(yè)態(tài)（ 2） 2009年房地產(chǎn)營銷策劃大全 移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載QQ:69031789 宏觀調(diào)控及適度從緊政策下房地產(chǎn)行業(yè)態(tài)（ 3） “ 拐點”？ 未晴朗的樓市天空 在調(diào)控新政強壓下下， 2007年底的中國樓市陷入僵局。在 10月份房價大漲的同時，全國許多大城市的房市卻一片低迷，紛紛處于“有價無市”的局面。無論是新房還是二手房的交易量都已經(jīng)大幅萎縮，深圳“十一”黃金周期間市場只成交 82套。 到 11月份，上海、深圳、廣州等國內(nèi)一線大城市房價有所回落，有人驚呼，中國的房價拐點出現(xiàn)了！但實際的走向如何，更多人在持觀望的態(tài)度。 宏觀市場 /江門市場 /競爭對手 /目標人群 2009年房地產(chǎn)營銷策劃大全 移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載QQ:69031789 宏觀市場 /江門市場 /競爭對手 /目標消費群 珠三角樓市分析： 冬春分明： 從年初至年中的猛漲，到年底的寒流， 2007年的珠三角樓市，可以用季節(jié)性來表示。但總體來說， 2007年的珠三角樓市，對于開發(fā)商而然，依然是美好的。 值得關(guān)注的二線城市現(xiàn)象： 與一線大城市的虎頭蛇尾相比，除了受深圳影響較大的惠州外，珠三角的其他二線城市，如東莞、珠海等無論是在年初，還是在歲末，房價都保持著快速上漲的趨勢。 走向判斷： 2008年，在國內(nèi)經(jīng)濟持續(xù)增長的形勢下，固定投資依然會增加，相信房地產(chǎn)市場在整體上會繼續(xù)維持發(fā)展，房價會保持總體上漲的趨勢，特別是是發(fā)展中的二線城市。 2009年房地產(chǎn)營銷策劃大全 移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載QQ:69031789 宏觀市場 /江門市場 /競爭對手 /目標人群 2009年房地產(chǎn)營銷策劃大全 移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載QQ:69031789 宏觀市場 /江門市場 /競爭對手 /目標消費群 宏觀市場下的江門樓市分析（ 1） （ 1）價格持續(xù)上漲 3000大關(guān)： 江門市房產(chǎn)管理局交易數(shù)據(jù)顯示， 2007年 1 11月的商品住宅交易均價為 2579元 /平方米，與 2006年全年的商品住宅交易均價 2419元/平方米相比，上漲了 6.6%。 2007年上半年，江門市區(qū)（指蓬江、江海）商品住宅的交易均價為2683元 /平方米，比去年同期增長了 26%；從單月銷售均價看，今年 5月單月銷售均價為 3041元 /平方米，首次突破 3000元 /平方米關(guān)口。 價格連上臺階： 2007年，江門不少樓盤年頭年尾的價格相差近乎翻倍。 以駿景灣豪庭為例，年初的均價 2850元 /平方米，而到十一月，其銷售均價對外已經(jīng)宣稱 4000多元 /平方米 其他樓盤如中天國際、江海花園、金海灣花園、碧桂園等樓盤，每一次開盤都比前一期產(chǎn)品的售價上了一個大臺階。 2009年房地產(chǎn)營銷策劃大全 移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載QQ:69031789 宏觀市場 /江門市場 /競爭對手 /目標消費群 宏觀市場下的江門樓市分析（ 2） （ 3）成交量有所下降： 從成交量看， 2006年江門商品房的成交套數(shù)為 12631套，而 2007年截至11月成交套數(shù)為 9586套，以 10月成交 551套、 11月成交 598套估算，即使今年 12月的成交量以 600套計， 2007年全年的成交量也不過 10186套，與2006年相比，成交量縮減了近 19%。 （ 4）高端產(chǎn)品占據(jù)主導(dǎo)地位 隨著江門江門樓市的發(fā)展，樓盤規(guī)模不斷擴大，高檔次、高價位、大戶型的樓盤占據(jù)了市場的主導(dǎo)地位。 從成交房屋的面積也可以看出這點，2007年江門商品房成交面積 120 160平方米的，成交 2262套，占總成交量的24%；面積 160平方米以上的和面積 80平方米以下的相比，分別占總成交量的15%和 12%。 2009年房地產(chǎn)營銷策劃大全 移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載QQ:69031789 宏觀市場 /江門市場 /競爭對手 /目標人群 宏觀市場下的江門樓市分析（ 3） （ 5）區(qū)域：繼續(xù)向北的趨勢 隨著老城區(qū)可供開發(fā)的土地的日漸稀少，與北新區(qū)、濱江新區(qū)等城市規(guī)劃的出臺，新區(qū)對江門人吸引力越來越強，江門居住向北已經(jīng)是大勢所趨，同時城市輕軌經(jīng)過的地段也成為樓市的新寵。但在新區(qū)生活配套本能完善的情況下，老城區(qū)的高檔樓盤還是很受消費者喜歡。 （ 6）競爭：外地開發(fā)商大舉進入，競爭激烈 07年江門的中高檔樓盤中， 很大部分是外地 發(fā)展商開發(fā)。包括早已進入江門的碧桂園、中天置業(yè)（中天國際）、東華實業(yè)（江?；▓@），2007年新進入的澳門良駿兆基（高爾夫 1號）和寶達地產(chǎn)（五邑錦繡豪庭）、佛山東建集團（灝昌園）、中山鳳飛園（鳳飛云別墅度假村） 等，競爭日趨激烈。 2009年房地產(chǎn)營銷策劃大全 移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載QQ:69031789 宏觀市場 /江門市場 /競爭對手 /目標消費群 宏觀市場下的江門樓市分析（ 4） （ 6） 2008江門樓市走向展望 江門樓市盡管在 07年發(fā)展較快，但相對于其他珠三角城市而言，還是處于一個價格的洼地，即使一線城市房價有所回落，江門樓市也不會因此出現(xiàn)大的波動， 08年江門樓市仍然將保持穩(wěn)中有升的趨勢。 2009年房地產(chǎn)營銷策劃大全 移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載QQ:69031789 宏觀市場 /江門市場 /競爭對手 /目標人群 2009年房地產(chǎn)營銷策劃大全 移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載QQ:69031789 競爭對手的界定 項目定位為城市高端豪宅產(chǎn)品，根據(jù)推廣時間段、定位、價位、地理位置，現(xiàn)時在江門樓市的競爭主要有：高爾夫一號 、五邑碧桂園、駿景灣豪庭、灝昌園、五邑錦繡豪庭等 宏觀市場 /江門市場 /競爭對手 /目標消費群 2009年房地產(chǎn)營銷策劃大全 移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載QQ:69031789 高爾夫一號 所處板塊：濱江新區(qū) 傳播口號：揮灑峰景人生 核心優(yōu)勢：濱江新區(qū)優(yōu)勢、高爾夫景觀、規(guī)劃城市公園、產(chǎn)品素質(zhì) 洋房價格： 3500 6000元 /平方米 宏觀市場 /江門市場 /競爭對手 /目標消費群 2009年房地產(chǎn)營銷策劃大全 移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載QQ:69031789 駿景灣豪庭 所處板塊：北新區(qū) 傳播口號：生活在水一方 核心優(yōu)勢：社區(qū)規(guī)模、地段 目前價格： 3500 4800元 /平方米 宏觀市場 /江門市場 /競爭對手 /目標消費群 2009年房地產(chǎn)營銷策劃大全 移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載QQ:69031789 五邑碧桂園 所處板塊：北新區(qū) 傳播口號：給你一個五星級的家 核心優(yōu)勢：品牌、地段 目前價格： 4500 5200元 /平方米 宏觀市場 /江門市場 /競爭對手 /目標消費群 2009年房地產(chǎn)營銷策劃大全 移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載QQ:69031789 競爭之板塊比較 競爭 VS北新區(qū) /濱江新區(qū) 成熟的生活配套，值得信賴的品牌 競爭 VS老城區(qū) 同類稀缺的地段，絕對優(yōu)勢的產(chǎn)品素質(zhì) 競爭 VS江海板塊 更好區(qū)位， 更優(yōu)秀的產(chǎn)品素質(zhì) 競爭 VS杜阮板塊 成熟的生活配套， 居住榮譽感 宏觀市場 /江門市場 /競爭對手 /目標消費群 2009年房地產(chǎn)營銷策劃大全 移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載QQ:69031789 主要競爭對手比較 發(fā)展商實力 品牌形象 社區(qū)及配套 景觀、綠化 市政配套 價格 位置 駿景灣豪庭 灝昌園 五邑碧桂園 高爾夫一號 珠江帝景灣 宏觀市場 /江門市場 /競爭對手 /目標消費群 2009年房地產(chǎn)營銷策劃大全 移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載QQ:69031789 市場 &競爭小結(jié)： 在區(qū)位的對比下， 老城中心成熟生活與居住榮譽感 更勝對手 在同類產(chǎn)品的對比下， 產(chǎn)品綜合素質(zhì)與品牌優(yōu)勢 更勝對手 宏觀市場 /江門市場 /競爭對手 /目標消費群 2009年房地產(chǎn)營銷策劃大全 移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載QQ:69031789 宏觀市場 /江門市場 /競爭對手 /目標消費群 通過分析與對比，目前江門樓市上呈現(xiàn) “高檔樓盤主要集中在北新區(qū)與濱江新區(qū)” 的特點，項目的地段優(yōu)勢便成為項目與同類產(chǎn)品的有效區(qū)隔。 老城中心的成熟生活 低密度頂級豪宅社區(qū) 2009年房地產(chǎn)營銷策劃大全 移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載QQ:69031789 宏觀市場 /江門市場 /競爭對手 /目標人群 2009年房地產(chǎn)營銷策劃大全 移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載QQ:69031789 項目首期近 300位業(yè)主中，主要是由 五邑大學(xué)老師、市直屬機關(guān)單位領(lǐng)導(dǎo)、大長江集團高級管理人員、南方電網(wǎng)等企事業(yè)單位員工組成。 項目的目標消費人群主要為江門社會各界的精英人群。 宏觀市場 /江門市場 /競爭對手 /目標消費群 成交客戶身份分析 2009年房地產(chǎn)營銷策劃大全 移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載QQ:69031789 成交客戶年齡分析 宏觀市場 /江門市場 /競爭對手 /目標消費群 成交客戶以 30-40歲的中青年為主 0102030405060708090100客戶年齡 54 98 48 2220-30 30-40 40-50 50-60 2009年房地產(chǎn)營銷策劃大全 移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載QQ:69031789 成交客戶區(qū)域分析 020406080100120140160180200客戶區(qū)域 196 9 4 9 4 6 13 29江門 廣州 深圳 中山 佛山 江蘇 浙江 其他成交客戶中，江門本地人占 73；周邊其他城市客戶共成交 26套，占成交總量的 10%；在江門本地工作的江浙商人也具有較強的購買力，共成交19套，占 7。 加強對外地客戶的拓展 宏觀市場 /江門市場 /競爭對手 /目標消費群 2009年房地產(chǎn)營銷策劃大全 移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載QQ:69031789 目標消費群再介定 根據(jù)首期成交客戶的分析，結(jié)合項目的定位與銷售拓展的需要，我們目標消費人群主要有以下幾類人。 主力客戶： A、江門市區(qū)（江海、蓬江）政府公務(wù)員、大型企業(yè)中高級管理層、私營老板、華僑、高校教師 B、新會、恩平等周邊縣區(qū)的公務(wù)員、私營老板、企業(yè)主管、華僑 輔助客戶： A、周邊城市（古鎮(zhèn)、河塘等）的公務(wù)員、私營老板 B、廣州、深圳等一線城市的投資者；在江門工作的外地生意人 宏觀市場 /江門市場 /競爭對手 /目標消費群 2009年房地產(chǎn)營銷策劃大全 移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載QQ:69031789 第一類 身邊客戶 第二類 外圍客戶 第三類 遠距客戶 蓬江、江海區(qū)客戶： 有 充足 消費力， 財富積累明顯優(yōu)于其它縣鎮(zhèn)， 區(qū)域認同度高 新會等縣區(qū)客戶： 對項目所在區(qū)域有一定明顯傾向，但置業(yè)可選擇會優(yōu)先當?shù)?；預(yù)計未來，本項目也會吸納少量這類客戶。 古鎮(zhèn)等周邊城市客戶： 有一定比例傾向于在江門市區(qū)置業(yè)，主要側(cè)重項目的所能給他們價值 廣州、深圳等一線城市的投資者或者與經(jīng)常出差江門的外地生意人 區(qū)域客戶劃分 宏觀市場 /江門市場 /競爭對手 /目標消費群 2009年房地產(chǎn)營銷策劃大全 移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載QQ:69031789 客戶區(qū)域分解 身邊客戶 外圍客戶 遠距客戶 精耕細作 內(nèi)拉外推 品牌運營 重點消化區(qū)域，要充分利用各種途徑對他們進行跟蹤培養(yǎng) 依靠區(qū)域內(nèi)銷售拉力帶動與品牌攻勢推動合力夾擊 對此類客戶主要借助品牌戰(zhàn)略與社區(qū)模式與投資價值等進行綜合帶動 宏觀市場 /江門市場 /競爭對手 /目標消費群 2009年房地產(chǎn)營銷策劃大全 移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載QQ:69031789 1、 人群構(gòu)成：意見領(lǐng)袖 A、江門市區(qū)（江海、蓬江）政府公務(wù)員、大型企業(yè)中高級管理層、私營老板、華僑 B、新會、恩平等周邊縣區(qū)的 公務(wù)員、 私營老板、企業(yè)主管、 華僑 2、年齡結(jié)構(gòu)： 30 50歲之間，以中年為主。 3、文化層次： 較高文化學(xué)歷，見多識廣，閱歷豐富 4、經(jīng)濟基礎(chǔ)： 有很強的消費能力，有持續(xù)穩(wěn)定的收入來源 5、置業(yè)狀況： 他們大多屬于二次或者多次置業(yè)。 核心客戶群基本指數(shù) 宏觀市場 /江門市場 /競爭對手 /目標消費群 2009年房地產(chǎn)營銷策劃大全 移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載QQ:69031789 他們在事業(yè)上已經(jīng)取得很高的成就 ， 往往是一個區(qū)域內(nèi)的領(lǐng)導(dǎo)者； 他們有較為成熟的人生觀和價值觀 ， 對周邊的人事有著重要的影響力； 他們不事張揚 ， 但又希望得到別人對其身份與成就的認可與敬重 他們很注重生活的質(zhì)量 ， 講究生活的品位 ， 十分重視家庭的幸福 核心客戶群內(nèi)心寫真 宏觀市場 /江門市場 /競爭對手 /目標消費群 2009年房地產(chǎn)營銷策劃大全 移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載QQ:69031789 核心客戶群對項目認同度 宏觀市場 /江門市場 /競爭對手 /目標消費群 根據(jù)已成交客戶的反饋 ， 及目標消費人群的需求調(diào)查 ， 目標消費人群在對項目在集團品牌 、 品質(zhì)感 、 身份及人文 、 社區(qū)配套 、 地段等五個方面認同程度較高 。 集團及項目品牌 項目品質(zhì)感 身份、人文 社區(qū)配套 地段 2009年房地產(chǎn)營銷策劃大全 移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載QQ:69031789 影響目標客戶群的主要因素 宏觀市場 /江門市場 /競爭對手 /目標消費群 根據(jù) 項目 首期的反饋意見 ， 以下幾個因素對目標消費人群造成了一定的消極影響 。 觀念差異： 江門本地多為多層或小數(shù)點高層，使用率普遍超過 85，對帶裝修的高層雙電梯洋房的接納需要轉(zhuǎn)變觀念 開放現(xiàn)場效果： 由同時由于“兩點一線”存在趕工的情況，在開放時間和整體效果上未能達到最佳 部分戶型問題： 部分戶型設(shè)計上存在一定的問題，如 138方的餐廳位設(shè)計等因素 價格： 盡管項目附送精裝修，但 5000元平方米起的價格也對部分客戶帶來一定的壓力 2009年房地產(chǎn)營銷策劃大全 移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載QQ:69031789 PART3： 2008年集團品牌與項目理解 集團品牌 /產(chǎn)品分析 2009年房地產(chǎn)營銷策劃大全 移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載QQ:69031789 集團品牌 /產(chǎn)品分析 2009年房地產(chǎn)營銷策劃大全 移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載QQ:69031789 結(jié)合集團 年度主題 ，進行集團品牌的深化宣傳 結(jié)合集團 時事動態(tài) ，通過及時報道與新聞炒作，向消費者傳達集團品牌的實力升級。 通過與子項目的聯(lián)動，互相促進，進一步深化集團品牌在江門的影響力 多方面融入江門社會，積極參與江門城市建設(shè)與人文活動，樹立一個有責(zé)任心的大型房地產(chǎn)企業(yè)形象 集團品牌 /產(chǎn)品分析 集團品牌建設(shè)方向概述 2009年房地產(chǎn)營銷策劃大全 移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載QQ:69031789 江門是珠江地產(chǎn)廣州地區(qū)公司首次進入的廣東二線城市，對于集團在區(qū)域戰(zhàn)略布局上有著重要的意義； 而珠江帝景灣是珠江地產(chǎn)進入江門的首個豪宅項目，對于集團品牌的承載、形象的樹立，對于集團成功開拓異地市場，都有著至關(guān)重要的意義，深刻影響著珠江地產(chǎn)在江門的戰(zhàn)略布局。 目前，珠江地產(chǎn)在售的產(chǎn)品多是別墅 +洋房的高檔項目，明年即將在江門面市的珠江國際新城和珠江帝景灣將構(gòu)成珠江地產(chǎn)在江門地區(qū)完整地高端產(chǎn)品線，改寫江門、整個五邑地區(qū)乃至周邊城市高端產(chǎn)品市場格局。 集團品牌 /產(chǎn)品分析 珠江帝景灣在集團戰(zhàn)略布局及產(chǎn)品梯度建設(shè)方面的重要性分析 2009年房地產(chǎn)營銷策劃大全 移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載QQ:69031789 中國年： 08年是中國改革開放 30年，胡錦濤主席指出，今年將對改革開放進行總結(jié)，這勢必在中國各大城市掀起一場對城市進程的思考 奧運年： 2008年，奧運將在北京盛大舉行， 奧運圣火將點燃每一個中國人的熱情。 珠江年： 2008年，是珠江地產(chǎn)實力升級年，產(chǎn)品、服務(wù)、物管水平將實現(xiàn)質(zhì)的飛躍。 集團品牌 /產(chǎn)品分析 集團年度主題傳播闡釋： 中國年 奧運年 珠江年 2009年房地產(chǎn)營銷策劃大全 移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載QQ:69031789 1) 一系列品牌連載專題：利用電視和報紙，舉辦年度的品牌連載報道，講述珠江地產(chǎn)的品牌史，發(fā)展歷程、發(fā)展規(guī)劃，以及進入江門的歷史機遇和使命等。（全年） 2) 一屆“珠江地產(chǎn)杯”首屆社區(qū)運動會，以迎奧運、樹健康為主題，參與對象主要包括合作單位員工，帝景灣的業(yè)主等（二八月） 3) 一本 珠江會城市 VIP服務(wù)手冊 ：利用品牌優(yōu)勢結(jié)合聯(lián)盟商家資源，給予會員，主要是業(yè)主最大的實惠；（二月完成） 4) 一場“集體婚禮”：和色色婚紗、江門市婦聯(lián)及其他團購單位合作，舉辦江門珠江地產(chǎn)首屆集體婚禮；（五一） 5) 一次新品發(fā)布巡展：結(jié)合品牌宣傳，以及國際新城五一開盤和帝景灣五月推出二期新品，在江門市區(qū)及周邊城市舉辦大型巡展（三四月） 6) 一次回家日活動 集團品牌年度傳播“六個一” 集團品牌 /產(chǎn)品分析 2009年房地產(chǎn)營銷策劃大全 移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載QQ:69031789 集團品牌 /產(chǎn)品分析 二期產(chǎn)品示意圖 2A 2B 2C 3A 3B 1期 2期 3期 3C 1A 1B 二期 A區(qū) 總建面積： 1.63萬 開售時間： 2008.1(0730) 二期 B區(qū) 總建面積： 3.19萬 開售時間： 2008.4 二期 C區(qū) 總建面積： 4.30萬 開售時間： 2008.9 2009年房地產(chǎn)營銷策劃大全 移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載QQ:69031789 集團品牌 /產(chǎn)品分析 項目賣點深化：增強生活感與感染力 針對首期中對賣點宣傳過硬及生活感不夠等問題，結(jié)合消費者需求，項目二期賣點在一期基礎(chǔ)上進行調(diào)整深化，加強軟性的訴求，對項目所倡導(dǎo)的“尊貴生活”進行闡釋。 2009年房地產(chǎn)營銷策劃大全 移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載QQ:69031789 集團品牌 /產(chǎn)品分析 消費者內(nèi)心 產(chǎn)品優(yōu)勢 老城中心：配套齊全、交通便捷 成熟便利、享受繁華 老城人文情懷、地域榮耀感 小區(qū)規(guī)劃：建筑風(fēng)格 /園林 / 架空 /動靜 /車位 產(chǎn)品設(shè)計：精裝修 /南北對流 /兩梯兩戶 /360度觀景 /多功能房 歐陸風(fēng)情建筑及園林藝術(shù)、 生活品位、低密度生活 健康舒適、個性需求、高隱私性、 高性價比、優(yōu) 雅品位、尊貴感 2009年房地產(chǎn)營銷策劃大全 移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載QQ:69031789 集團品牌 /產(chǎn)品分析 消費者內(nèi)心 產(chǎn)品優(yōu)勢 社區(qū)配套：會所 /商業(yè)街 /星級物管 品位、時尚、安全感、 一流服務(wù)、尊貴感、居住榮耀感 社區(qū)人文：珠江會 /圈層 品牌實力：集團品牌、帝景品牌 和諧社區(qū)、人文社區(qū) 上流交際、豐富多彩生活 實力與信心 的保證、 品質(zhì)與 服務(wù)的保證、身份與地位象征 2009年房地產(chǎn)營銷策劃大全 移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載QQ:69031789 園林景觀： 羅馬中心廣場、布拉格生態(tài)園、阿波羅兒童樂園等社區(qū)園林重要景觀是首期間不能享有的。 社區(qū)位置： 位處整個社區(qū)的中心，與一期相比，更加安靜，居住的環(huán)境更加理想 產(chǎn)品成熟： 二期的產(chǎn)品是首期產(chǎn)品的升級，更加貼近江門消費者的生活習(xí)慣，更加成熟 戶型改進： 針對項目首期戶型設(shè)計上的出現(xiàn)的問題，項目二期的戶型已經(jīng)進行改進，這也是項目二期的一大特點。 集團品牌 /產(chǎn)品分析 二期產(chǎn)品的獨特價值點 2009年房地產(chǎn)營銷策劃大全 移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載QQ:69031789 二期產(chǎn)品階段價值重點 月新推二期產(chǎn)品價值特點：產(chǎn)品升級，服務(wù)升級 月新推二期產(chǎn)品價值特點：產(chǎn)品成熟，社區(qū)成熟 2009年房地產(chǎn)營銷策劃大全 移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載QQ:69031789 PART4：推廣策略定論 年度主題 /營銷策略 /媒介策略 集團品牌 /產(chǎn)品分析 2009年房地產(chǎn)營銷策劃大全 移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載QQ:69031789 年度主題 /營銷策略 /媒介策略 2009年房地產(chǎn)營銷策劃大全 移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載QQ:69031789 年度主題 /營銷策略 /媒介策略 延續(xù)上面的思考， 2008年，我們擔當著一個怎樣的使命 2009年房地產(chǎn)營銷策劃大全 移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載QQ:69031789 開始之前，我們不得不面對推廣的區(qū)域性問題 年度主題 /營銷策略 /媒介策略 如果說 07年的推廣以江門市區(qū)為主的話， 08年項目的推廣側(cè)可以說是大五邑及周邊城市的推廣。因此，區(qū)域不同，背景不同，任務(wù)也有所不同，推廣上的策略應(yīng)該有所側(cè)重。 08年的年度主題，應(yīng)該分大五邑地區(qū)及周邊城市、江門市區(qū)兩個方向。 2009年房地產(chǎn)營銷策劃大全 移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載QQ:69031789 大五邑地區(qū)及周邊城市年度使命思考 年度主題 /營銷策略 /媒介策略 2009年房地產(chǎn)營銷策劃大全 移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載QQ:69031789 在大五邑地區(qū) ， 由于上一年宣傳力度小 ， 項目的知名度與美譽度還沒有得到樹立 ， 市場影響力較小 ， 項目市場地位必須得到確立 。 市場地位的確立 項目必須在大五邑地區(qū)中樹立中領(lǐng)導(dǎo)者地位。 年度主題 /營銷策略 /媒介策略 2009年房地產(chǎn)營銷策劃大全 移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載QQ:69031789 在 2007年的宣傳中 ， 集團品牌 的導(dǎo)入與宣傳為項目的推廣與銷售起到了很大的作用 ， 目標消費人群對品牌項目的信賴將是促進項目銷售直接利器 。 因此 ， 在對大五邑及周邊城市的推廣中 ， 我們要 集團品牌的使命 樹立珠江地產(chǎn)是大五邑地區(qū)地產(chǎn)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的形象。 年度主題 /營銷策略 /媒介策略 2009年房地產(chǎn)營銷策劃大全 移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載QQ:69031789 項目作為 “ 帝景 ” 品牌 豪宅 ， 是大型豪宅社區(qū) ， 是珠江地產(chǎn)在江門及大五邑地區(qū)的第一盤 ， 也是江門豪宅的 “ 第一 ” 盤 ， 項目的品牌必須進行得到 。 項目品牌的確立 項目是江門豪宅的開啟者，也是領(lǐng)導(dǎo)者。 年度主題 /營銷策略 /媒介策略 2009年房地產(chǎn)營銷策劃大全 移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載QQ:69031789 在上