1 2009東風(fēng)日產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)電視投放方案 2 第一部分、背景部分 第二部分、網(wǎng)絡(luò)電視的價(jià)值表現(xiàn) 第三部分、推廣形式 Contents 目 錄 3 電視媒體是汽車(chē)品牌推廣的重要平臺(tái) 電視媒體以影音的動(dòng)態(tài)展現(xiàn)一直處于各類(lèi)信息形態(tài)的最完美地位，從而使電視媒體的影響地位一直不可替代，在眾多電視媒體中，央視的廣泛覆蓋和權(quán)威的媒體形象一直是各汽車(chē)品牌進(jìn)行宣傳推廣的必要傳播途徑，地方衛(wèi)視和城市頻道對(duì)于市場(chǎng)的推廣也起到很大的促進(jìn)作用。 歷年來(lái)，東風(fēng)日產(chǎn)也一直在利用央視及地方媒體進(jìn)行整體形象和新車(chē)上市進(jìn)行信息傳達(dá)。 4 網(wǎng)絡(luò)電視是傳統(tǒng)電視投放的增值性組合 彌補(bǔ)電視媒體因時(shí)間和地域性限制所流失的受眾群體， 延伸電視內(nèi)容的持續(xù)關(guān)注性，使信息滲透更加有效； 低廣告投放成本，到達(dá)率與暴露頻次的補(bǔ)充 網(wǎng)絡(luò)電視結(jié)是合電視媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體的獨(dú)特價(jià)值完美結(jié)合形態(tài) 5 為東風(fēng)日產(chǎn)提供最優(yōu)化的投放策略參考，天線(xiàn)視頻以傳統(tǒng)電視媒體和網(wǎng)絡(luò)電視的共性可權(quán)衡指標(biāo)作為評(píng)估依據(jù)，從量化和質(zhì)化的八大方面進(jìn)行媒體類(lèi)別的差異性比較，從而以傳統(tǒng)電視媒體為參照，進(jìn)行說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)電視媒體的價(jià)值。 評(píng)估依據(jù)來(lái)源于 CSM、艾瑞、 VIMS數(shù)據(jù)系統(tǒng)以及經(jīng)驗(yàn)性分配權(quán)重。 網(wǎng)絡(luò)電視的價(jià)值表現(xiàn)如何？ 6 媒體 接受意愿 廣告干擾度 信息渠道 便捷性 廣告表現(xiàn)力 高收入階層 吻合度 信息滲透度 覆蓋用戶(hù)數(shù) 傳播成本 /CPM 八項(xiàng)指標(biāo) 第二部分、網(wǎng)絡(luò)電視價(jià)值 7 評(píng)分方法 各項(xiàng)指標(biāo)評(píng)分為 10分制，分值越高代表指標(biāo)表現(xiàn)越好； 各項(xiàng)指標(biāo)評(píng)分乘以其相對(duì)應(yīng)的權(quán)重值，得出實(shí)際評(píng)分值； 將所有 8項(xiàng)指標(biāo)的實(shí)際評(píng)分值累加，即得出該媒體的可投放指數(shù)； 為提高最總指數(shù)的精確性，針對(duì)“差、較差、普通、較好、好 五個(gè)層級(jí)進(jìn)行分值分配，以力求各指標(biāo)的直觀性。 8 權(quán)重分配原則 在媒體投放的策略中，有多項(xiàng)可考慮的因素，媒體傳播成本、覆蓋規(guī)模、受眾的吻合度、信息的滲透力是作為衡量媒體的最重要因素，根據(jù)傳統(tǒng)電視媒體和網(wǎng)絡(luò)電視的形態(tài)的可同比性角度考慮，我們總結(jié)出共八項(xiàng)量與質(zhì)化指標(biāo)，按重要級(jí)別分別進(jìn)行權(quán)重值分配，以確保得到更加準(zhǔn)確的衡量指數(shù)。 覆蓋用戶(hù)數(shù) 20% 傳播成本 20% 媒體接受意愿 10% 廣告干擾度 10% 信息渠道便捷性 10% 廣告表現(xiàn)力 5% 高收入階層吻合度 15% 覆蓋用戶(hù)數(shù) 15% 9 傳播成本 /CPM 天線(xiàn)視頻與傳統(tǒng)電視比較 數(shù)據(jù)來(lái)源： 2008年 5月 CTR 網(wǎng)絡(luò) 視頻受眾特征及媒體價(jià)值研究報(bào)告 千人成本（ CPM)是評(píng)估不同媒體類(lèi)型的通用傳播陳本指標(biāo)，意為使 1000個(gè)人看到所投入的費(fèi)用。 天線(xiàn)視頻無(wú)論在全國(guó)性還是地方衛(wèi)視媒體的比較中，都具有明顯的低廉優(yōu)勢(shì)。 10 覆蓋用戶(hù)數(shù) 12050033800020000400006000080000100000120000140000電視媒體 互聯(lián)網(wǎng)媒體覆蓋數(shù) 單位：萬(wàn)人 3.5倍 目前央視一套已覆蓋人口 12億以上，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)實(shí)際規(guī)模約 3億，從媒體覆蓋數(shù)據(jù)來(lái)看，企業(yè) /品牌在針對(duì)名牌知名的廣度上，傳統(tǒng)電視媒體是有利的傳播平臺(tái)，而互聯(lián)網(wǎng)獨(dú)特的價(jià)值，精準(zhǔn)的定向、豐富廣告展現(xiàn)展現(xiàn)也是不可忽視的傳播陣地。 11 44.2%42.3%7.1%4.9%1.6%0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50%電視廣告網(wǎng)絡(luò)視頻廣告戶(hù)外廣告報(bào)紙廣告電臺(tái)廣告11信息滲透力 用戶(hù)對(duì)廣告產(chǎn)生最深刻印象的媒介分布（ %） 視頻廣告是所以信息形態(tài)的最完美表現(xiàn)形式，其全方位，動(dòng)態(tài)立體的表現(xiàn)靈活性遠(yuǎn)高于圖文類(lèi)廣告； 網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的出現(xiàn)依然保持最佳的信息傳播效應(yīng)，并且對(duì)人們所產(chǎn)生的廣告印象與電視傳媒幾乎無(wú)差別性。 樣本描述： N=1874 數(shù)據(jù)來(lái)源： iresearch,Inc 12 高收入階層吻合度 樣本描述： N=1874 數(shù)據(jù)來(lái)源： iresearch,Inc 媒體投放的受眾吻合度至關(guān)重要，根據(jù)艾瑞網(wǎng)的調(diào)查數(shù)據(jù)標(biāo)明，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告所針對(duì)的高收入群體已高于傳統(tǒng)電視媒體，在廣告投放的受眾精準(zhǔn)度上，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告更具有傳播價(jià)值。 13 便捷性態(tài)度 37.3%52.7%42.1%39.5%20.60%7.70%0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%電視廣告網(wǎng)絡(luò)視頻廣告很方便 差不多 不方便用戶(hù)看完網(wǎng)絡(luò)視頻廣告和電視廣告后進(jìn)一步了解產(chǎn)品便利性態(tài)度（ %） 樣本描述： N=2239 數(shù)據(jù)來(lái)源： iresearch,Inc 網(wǎng)絡(luò)視頻廣告依托互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)大的信息資源，便利的搜索、交互等特性，促使人們看過(guò)網(wǎng)絡(luò)視頻再進(jìn)一步了解廣告創(chuàng)造了得天獨(dú)厚的有利條件。 14 媒體接受意愿 用戶(hù)愿意接受投放廣告的媒介類(lèi)型（ %） 35.9%30.0%13.0%8.9%1.0%11.2%0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40%電視廣告網(wǎng)絡(luò)視頻廣告網(wǎng)頁(yè)廣告報(bào)紙雜志廣告廣播廣告無(wú)所謂樣本描述： N=1874 數(shù)據(jù)來(lái)源： iresearch,Inc 隨網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的逐漸普及，網(wǎng)絡(luò)視頻的廣告形式也漸漸被大多數(shù)人所接受，在與傳統(tǒng)電視媒體的比較住，愿意接受網(wǎng)絡(luò)視頻類(lèi)廣告的比例緊隨電視媒體之后，說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)視頻廣告形式已經(jīng)成為指引人們?nèi)粘＋@得消費(fèi)訊息的重要渠道。 15 廣告干擾度 15030020406080100120140160電視廣告 視頻廣告廣告時(shí)長(zhǎng)對(duì)比 單位：秒 央視頻道 13套廣告時(shí)段平均時(shí)長(zhǎng)為 150秒，天線(xiàn)視頻廣告貼片目前僅為一個(gè)單獨(dú) 15秒，最高允許一個(gè) 30秒來(lái)計(jì)算，比電視廣告干擾度低 5倍，如按 3輪播全部投放而言，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告干擾度仍然比電視媒體低 2倍。 在傳統(tǒng)電視媒體充斥反復(fù)并冗長(zhǎng)的廣告時(shí)段和受遙控器的屏蔽下，網(wǎng)絡(luò)視頻的低干擾度無(wú)疑是一種有效的補(bǔ)充有段。 5倍 16 廣告表現(xiàn)力 樣本描述： N=1874 數(shù)據(jù)來(lái)源： iresearch,Inc 傳統(tǒng)電視廣告形式非常有限，應(yīng)該主要有 5、 15、 30秒等專(zhuān)題也無(wú)非 1到 3分鐘。軟性多表現(xiàn)為冠名，欄目贊助； 網(wǎng)絡(luò)視頻廣告除擁有電視廣告形式以外，還具備內(nèi)容即為廣告信息的植入式，也能呈現(xiàn)圖文并茂 +視頻專(zhuān)題的強(qiáng)大專(zhuān)題形式，無(wú)疑比傳統(tǒng)電視媒體的廣告表現(xiàn)手法更加的豐富靈活，也帶給人們不同的體驗(yàn)感受。 17 18 天線(xiàn)視頻是對(duì)傳統(tǒng)電視媒體全時(shí)空的互補(bǔ) 6 : 0 0 -6 : 5 9 7 : 0 0 -7 : 5 9 8 : 0 0 -8 : 5 9 9 : 0 0 -1 1 : 5 91 2 : 0 0 -1 2 : 5 91 3 : 0 0 -1 3 : 5 91 4 : 0 0 -1 6 : 5 91 7 : 0 0 -1 7 : 5 91 8 : 0 0 -1 8 : 5 91 9 : 0 0 -1 9 : 5 92 0 : 0 0 -2 0 : 5 92 1 : 0 0 -2 1 : 5 92 2 : 0 0 -2 2 : 5 92 3 : 0 0 -0 5 : 5 9傳統(tǒng)電視 RATING(CSM) 天線(xiàn)視頻 VV（ VMIS) 傳統(tǒng)電視與網(wǎng)絡(luò)電視接觸全天變化曲線(xiàn)（ %） 以 512汶川地震來(lái)說(shuō)，天線(xiàn)視頻與傳統(tǒng)媒體相互補(bǔ)充，形成了一個(gè)全時(shí)空，全方位的賑災(zāi)報(bào)道網(wǎng)絡(luò)，以供全國(guó)人民及時(shí)地了解受災(zāi)和救援情況。從而體現(xiàn)出天線(xiàn)視頻用戶(hù)規(guī)模打以及其被關(guān)注的地位。 以 08年 11月份的 新聞聯(lián)播 來(lái)說(shuō)，引用天線(xiàn)視頻自制關(guān)于山寨視頻內(nèi)容為例，說(shuō)明天線(xiàn)視頻內(nèi)容具有獨(dú)特性和創(chuàng)新性，已對(duì)傳統(tǒng)媒體有反哺作用。 眾多知名電視欄目借助天線(xiàn)視頻的獨(dú)特傳播特性增進(jìn)與用戶(hù)的互動(dòng)和欄目?jī)r(jià)值的提升，如 快樂(lè)大本營(yíng) 、 我愛(ài)記歌詞 等觀眾互動(dòng)、意見(jiàn)調(diào)查，這也驗(yàn)證了天線(xiàn)視頻是對(duì)傳統(tǒng)電視媒體具有不可或缺的促進(jìn)價(jià)值。 19 網(wǎng)絡(luò)電視媒體延長(zhǎng)電視媒體內(nèi)容的生命周期 2004年當(dāng) 越獄 席卷網(wǎng)絡(luò)下載和盜版光盤(pán)市場(chǎng)的時(shí)候，我們很難想象今天在天線(xiàn)視頻的網(wǎng)站上 越獄第一季 的內(nèi)容點(diǎn)擊率還能排在前 20位。 快樂(lè)大本營(yíng) 、 走西口 、 美麗俏佳人 等電視上的熱播節(jié)目、劇集在天線(xiàn)視頻依然反響強(qiáng)烈。廣告主可預(yù)估或參考電視經(jīng)驗(yàn)，在網(wǎng)絡(luò)電視平臺(tái)進(jìn)行有計(jì)劃的推廣。 電視首播時(shí)間 網(wǎng)絡(luò)首播時(shí)間 電視首播結(jié)束時(shí)間 關(guān)注度 關(guān)注度平均峰值線(xiàn) 電視 網(wǎng)絡(luò) Week1 week2 week3 week4 week5 week6 week7 week8 20 天線(xiàn)視頻 補(bǔ)充傳統(tǒng)電視流失的受眾 電視媒體的影響力在日后的媒體形態(tài)發(fā)展變化中依然保持不可取代的影響地位，權(quán)威時(shí)事政策，豐富多彩的影視文娛，專(zhuān)業(yè)化的內(nèi)容制作，讓人們對(duì)傳統(tǒng)電視所提供的內(nèi)容依舊情有獨(dú)鐘，并不可取代。 但隨人們生活形態(tài)的改變，受時(shí)間、地點(diǎn)等諸多電視接觸方式的局限，日漸流失的受眾和收視市場(chǎng)，甚至電視受眾的年齡兩極分化已成為不爭(zhēng)的事實(shí)，天線(xiàn)視頻，變單向?yàn)榛?dòng)傳播，并提供不同用戶(hù)體驗(yàn)?zāi)Ｊ剑畲蠡瘡浹a(bǔ)傳統(tǒng)電視的流失受眾。 對(duì)提供豐富電視節(jié)目?jī)?nèi)容的視頻網(wǎng)站的收看可能性 43341741肯定會(huì)收看很有可能會(huì)收看可能會(huì)收看一般不太可能會(huì)收看94%的網(wǎng)民表示會(huì)收看 數(shù)據(jù)來(lái)源： 2008年 5月 CTR 網(wǎng)絡(luò) 視頻受眾特征及媒體價(jià)值研究報(bào)告 在天線(xiàn)視頻投放廣告，可讓廣告主找回傳統(tǒng)電視流失的黃金目標(biāo)受眾，而這部分流失的受眾恰恰是眾多品牌追逐的黃金消費(fèi)群體！ 為增強(qiáng)廣告接觸的廣度和深度，可與電視媒體投放做有效組合！ 21 天線(xiàn)視頻匯聚網(wǎng)絡(luò)最具消費(fèi)潛質(zhì)的用戶(hù)群體 天線(xiàn)視頻用戶(hù)平均年齡 27.5歲， 超出國(guó)內(nèi)整體網(wǎng)民比例 1.5% 天線(xiàn)視頻本科學(xué)歷以上者 56%， 超出國(guó)內(nèi)整體網(wǎng)民比例 3% 天線(xiàn)視頻用戶(hù)收入 5000元以上， 超出國(guó)內(nèi)整體網(wǎng)民比例 15%, 數(shù)據(jù)來(lái)源 : CTR市場(chǎng)研究數(shù)據(jù)時(shí)間： 08年 5月 自天線(xiàn)視頻上線(xiàn) 2年以來(lái)，憑借強(qiáng)大的資源和領(lǐng)先的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，為百度、 MSN騰訊 SOSO等多家知名門(mén)戶(hù)提供服務(wù)，同時(shí)也驗(yàn)證出天線(xiàn)用戶(hù)多偏向于白領(lǐng)、時(shí)尚達(dá)人、決策階層，是社會(huì)消費(fèi)的中堅(jiān)力量。 22 與其他視頻網(wǎng)站的區(qū)別 不是 UGC分享、不是 P2P需要插件的文件下載 天線(xiàn)視頻是以電視節(jié)目為主，影視劇為輔助的視頻網(wǎng)絡(luò)平臺(tái) 不需要插件播放，沒(méi)有低級(jí)庸俗內(nèi)容和粗制濫造的 DV短片 天線(xiàn)視頻依托海量正版影視節(jié)目，滿(mǎn)足用戶(hù)熱門(mén)與經(jīng)典再現(xiàn)的收看需求 是傳統(tǒng)電視媒體、網(wǎng)絡(luò)傳播、視頻搜索的價(jià)值結(jié)合體。 天線(xiàn)視頻 搜索引擎 互聯(lián)網(wǎng)絡(luò) 電視媒體 天線(xiàn)視頻 網(wǎng)絡(luò)特性 精準(zhǔn)傳播 媒體形態(tài) 23 天線(xiàn)視頻是傳統(tǒng)電視的有效補(bǔ)充 天線(xiàn)視頻是傳統(tǒng)電視的價(jià)值延伸 天線(xiàn)視頻是低廣告成本、精準(zhǔn)定向傳播的最佳網(wǎng)絡(luò)視頻形式 綜合指標(biāo)統(tǒng)計(jì)和天線(xiàn)視頻的獨(dú)特性來(lái)看，傳統(tǒng)電視媒體和網(wǎng)路電視的可投放指數(shù)并無(wú)明顯差異性，在媒體的覆蓋用戶(hù)數(shù)量方面，網(wǎng)絡(luò)覆蓋用戶(hù)尚未到達(dá)傳統(tǒng)電視的廣泛性，但憑借多方面的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)已經(jīng)成為傳統(tǒng)電視媒的共生媒體。 總 結(jié) 24 天線(xiàn)視頻網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)備受汽車(chē)業(yè)界認(rèn)可 天線(xiàn)視頻作為全國(guó)城市汽車(chē)節(jié)油大賽的唯一網(wǎng)絡(luò)視頻支持報(bào)道媒體，是權(quán)威央視媒體，各汽車(chē)品牌、眾多用戶(hù)三方面的共同認(rèn)可，其傳播平臺(tái)的高端形象地位與凝聚潛在汽車(chē)消費(fèi)用戶(hù)的優(yōu)勢(shì)凸顯于其他視頻網(wǎng)站。 全國(guó)城市汽車(chē)節(jié)油大賽的唯一指定網(wǎng)絡(luò)視頻報(bào)道媒體 專(zhuān)題地址： /zt/auto/jieyoutl09.html 25 貼片 /皮膚廣告 視頻 /內(nèi)容專(zhuān)區(qū) 內(nèi)容 /搜索植入 互動(dòng)計(jì)劃 植入營(yíng)銷(xiāo) 精準(zhǔn)傳播 專(zhuān)題 /專(zhuān)區(qū) 有獎(jiǎng)?wù){(diào)查 第三部分、廣告形式 26 播放器 皮膚 視頻貼片 視頻貼片位于節(jié)目?jī)?nèi)容之前， 15秒或 30秒的排他性使用戶(hù)零拒絕。 皮膚廣告位于播放器周?chē)?，以增?qiáng)廣告形式的表現(xiàn)力，點(diǎn)擊后可轉(zhuǎn)入鏈接。 貼片 +皮膚 27 搜素植入 搜索關(guān)鍵字匹配，如“ 節(jié)油，時(shí)尚，安全 ”搜索結(jié)果可呈現(xiàn)廣告信息排名靠前。 28 內(nèi)容植入 定向符合推廣的目標(biāo)用戶(hù)群體的視頻內(nèi)容，以品牌 LOGO形式植入視頻中。 29 東風(fēng)瑞達(dá)起亞專(zhuān)區(qū)頁(yè) /zt/sports/2009/kiafootball.html 81屆奧斯卡頒獎(jiǎng)典禮專(zhuān)區(qū)頁(yè) /zt/ent/2009oscar.html OPENV驚秫恐怖電影巡展專(zhuān)區(qū)頁(yè) /zt/ent/2009kb.html 詳見(jiàn)以下鏈接了解更多專(zhuān)題示例 通過(guò)文字、圖片、動(dòng)畫(huà)等創(chuàng)意性設(shè)計(jì)、系統(tǒng)，全面地呈現(xiàn)所推產(chǎn)品的信息內(nèi)容， 如公關(guān)活動(dòng)，上市推廣信息，車(chē)型展示，性能展示等， 增強(qiáng)用戶(hù)對(duì)信息傳達(dá)的潛在關(guān)注度和品牌 /產(chǎn)品的深