-1- 遼寧移動(dòng)中高端客戶保有 項(xiàng)目整體方案匯報(bào) 2010年 06月 -2- 目錄 中高端客戶保有背景概述 中高端客戶保有模型建設(shè) 中高端客戶保有經(jīng)分應(yīng)用 中高端客戶保有策略制定 -3- 中高端客戶保有項(xiàng)目背景 遼寧移動(dòng)中高端客戶保有 中高端客戶是遼寧移動(dòng)利潤(rùn)主要來(lái)源 中高端客戶是遼寧移動(dòng)爭(zhēng)奪 3G市場(chǎng)的目標(biāo)人群 中高端客戶是遼寧移動(dòng)未來(lái)新業(yè)務(wù)獲利的目標(biāo)人群 中高端客戶是遼寧移動(dòng)話務(wù)量提升的主體人群 中高端市場(chǎng)占有率是遼寧移動(dòng)品牌價(jià)值的體現(xiàn) 電信行業(yè)市場(chǎng)成熟度高，市場(chǎng)趨近于飽和，市場(chǎng)占有率爭(zhēng)奪由新增市場(chǎng)轉(zhuǎn)向存量市場(chǎng) 電信行業(yè)重組及 3G機(jī)遇，將導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加白熱化，存量市場(chǎng)是未來(lái) 3G爭(zhēng)奪的主戰(zhàn)場(chǎng) -4- 中高端客戶資料完整率達(dá)到 80%；準(zhǔn)確率達(dá)到 70%。 中高端客戶保有整體目標(biāo) 全省月均中高端客戶規(guī)模達(dá)到 245萬(wàn) 中高端客戶促銷活動(dòng)捆綁率達(dá)到 40% 遼寧移動(dòng)結(jié)合本年度中國(guó)移動(dòng)集團(tuán)公司關(guān)于中高端客戶保有工作的指導(dǎo)意見(jiàn)，以強(qiáng)化中高端客戶規(guī)模保有、中高端客戶價(jià)值保有和中高端客戶在網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)保有為核心思想，制定了符合遼寧市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的以下 3大保有目標(biāo)： -5- 中高端客戶保有問(wèn)題現(xiàn)狀 定制終端存在產(chǎn)品缺陷且在定價(jià)和機(jī)型選擇上存在盲目性，導(dǎo)致遼寧移動(dòng)終端捆綁營(yíng)銷受電信和聯(lián)通的沖擊很大，阻礙終端捆綁率提升 資費(fèi)捆綁定價(jià)缺乏依據(jù)，優(yōu)惠力度不夠，且資費(fèi)回饋模式單一，無(wú)法吸引中高端客戶，阻礙資費(fèi)捆綁率提升 中高端客戶對(duì)資費(fèi)套餐及其各類語(yǔ)音和新業(yè)務(wù)疊加包的了解程度不夠，業(yè)務(wù)捆綁營(yíng)銷缺乏精細(xì)化數(shù)據(jù)支持，導(dǎo)致移動(dòng)和客戶雙向溝通不暢 營(yíng)銷體系缺陷 剛組建的電話經(jīng)理客戶團(tuán)隊(duì)，缺乏有效的人員培訓(xùn)和績(jī)效考核制度，且外呼作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化程度不夠 客戶關(guān)懷缺乏標(biāo)準(zhǔn)化流程和關(guān)懷時(shí)刻策略匹配 差異化高端服務(wù)體系尚不健全，且僅針對(duì)全球通品牌中高端客戶，目標(biāo)客戶輻射范圍有限 客戶回饋模式和成本結(jié)構(gòu)不合理，相關(guān)資源整合程度弱 客戶溝通和調(diào)研機(jī)制未常態(tài)化開展，客戶資料完整度低 服務(wù)體系缺陷 現(xiàn)有的中高端客戶潛在客戶日查詢、中高端客戶月分析等功能模塊的針對(duì)性不強(qiáng)，無(wú)法直接支撐終端捆綁營(yíng)銷、資費(fèi)捆綁營(yíng)銷和電話客戶經(jīng)理團(tuán)隊(duì)的關(guān)鍵時(shí)刻關(guān)懷服務(wù)活動(dòng)；且對(duì)價(jià)值流失客戶和準(zhǔn)中高端客戶的界定不明確，無(wú)法重點(diǎn)監(jiān)控這兩部分的目標(biāo)客戶 現(xiàn)有的中高端客戶保有 KPI分析過(guò)于分散，多以日分析為主，缺乏分地市的月分析，無(wú)法支撐各地市公司每月保有效果監(jiān)控評(píng)估 系統(tǒng)支撐缺陷 -6- 目錄 中高端客戶保有背景概述 中高端客戶保有模型建設(shè) 建模思路 建模內(nèi)容 中高端客戶保有經(jīng)分應(yīng)用 中高端客戶保有策略制定 -7- 中高端客戶保有五大模型建模目的概述 資費(fèi)捆綁定價(jià)模型 中高端客戶細(xì)分模型 終端偏好模型 業(yè)務(wù)偏好模型 價(jià)值流失預(yù)警模型 將中高端客戶根據(jù)消費(fèi)行為和業(yè)務(wù)特征分為不同特征的細(xì)分組別，可通過(guò)對(duì)不同細(xì)分組推薦遼寧移動(dòng)不同類型業(yè)務(wù)套餐包的方式，為中高端客戶提供差異化產(chǎn)品服務(wù) 通過(guò)終端偏好模型識(shí)別中高端客戶最優(yōu)推薦機(jī)型和備選機(jī)型，為大規(guī)模開展線上終端捆綁精準(zhǔn)營(yíng)銷提供依據(jù)，節(jié)約短信字段、熱線服務(wù)時(shí)間等營(yíng)銷服務(wù)資源，提升中高端客戶對(duì)遼寧移動(dòng)的服務(wù)認(rèn)知度 通過(guò)業(yè)務(wù)偏好模型識(shí)別中高端客戶偏好業(yè)務(wù)，為在捆綁營(yíng)銷活動(dòng)中形成 終端 +業(yè)務(wù)和資費(fèi) +業(yè)務(wù)的捆綁營(yíng)銷組合，提升中高端客戶捆綁率 通過(guò)資費(fèi)捆綁定價(jià)模型界定中高端客戶 5檔匹配資費(fèi)額和 5檔激勵(lì)資費(fèi)額，資費(fèi)捆綁營(yíng)銷活動(dòng)的定價(jià)提供依據(jù)，規(guī)避定價(jià)風(fēng)險(xiǎn)，降低營(yíng)銷成本，實(shí)現(xiàn)資費(fèi)捆綁精細(xì)化 通過(guò)價(jià)值流失預(yù)警模型區(qū)分中高端客戶保有優(yōu)先級(jí)，以利用有限的時(shí)間和資源，保有價(jià)值流失嚴(yán)重的重點(diǎn)人群 -8- 中高端客戶價(jià)值流失預(yù)警模型 根據(jù)用戶前 3個(gè)月 （ 相對(duì)于當(dāng)前月 ） 的消費(fèi)能力和行為預(yù)測(cè)用戶未來(lái) 2個(gè)月（ 包括當(dāng)前月 ） 連續(xù)價(jià)值流失的可能性 ， 以量化中高端客戶的價(jià)值流失風(fēng)險(xiǎn) ， 為中高端客戶價(jià)值保有提供關(guān)鍵參考 中高端客戶細(xì)分模型 結(jié)合用戶消費(fèi)行為特征、用戶消費(fèi)能力等因素對(duì) 3個(gè)月前（相對(duì)于當(dāng)前月）的中高端客戶進(jìn)行細(xì)分，以便根據(jù)用戶相應(yīng)特征制定不同的中高端客戶保有策略 2 1 3 4 5 中高端客戶終端偏好模型 通過(guò)用戶基本信息、換機(jī)前終端信息、通話行為、業(yè)務(wù)消費(fèi)行為等因素建立決策樹模型，匹配用戶最優(yōu)推薦機(jī)型，并考慮品牌忠誠(chéng)度和用戶消費(fèi)能力，匹配用戶第 1、 2備選推薦機(jī)型，精確到用戶級(jí) 中高端客戶業(yè)務(wù)偏好模型 通過(guò)新業(yè)務(wù)在各用戶細(xì)分組中滲透率排序、業(yè)務(wù)消費(fèi)行為和能力等因素，匹配用戶第 1、 2、 3偏好數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，精確到用戶細(xì)分組 中高端客戶資費(fèi)捆綁定價(jià)模型 根據(jù)四西格瑪原則對(duì) ARPU 581元的 3個(gè)月前 （ 相對(duì)于當(dāng)前月 ） 的中高端客戶 ARPU進(jìn)行聚類 ， 然后根據(jù)決策樹模型進(jìn)行分檔 ， 將全體中高端客戶 ARPU分為 5檔 ， 再將每個(gè)中高端客戶前 3個(gè)月 （ 相對(duì)于當(dāng)前月 ） 的平均 ARPU與這 5檔進(jìn)行匹配 ， 分檔上限為第 1資費(fèi)檔次 、 分檔下限為第 2資費(fèi)檔次 ， 為資費(fèi)捆綁定價(jià)提供依據(jù) 中高端保有 精細(xì)化模型支撐 中高端客戶保有五大模型建模思路概述 -9- 模型輸入 預(yù)警用戶確定 預(yù)警用戶細(xì)分 預(yù)警用戶偏好 模型輸出 語(yǔ)音消費(fèi)細(xì)分 新業(yè)務(wù)消費(fèi)細(xì)分 捆綁資費(fèi)定價(jià)依據(jù) 業(yè)務(wù)偏好模型 價(jià)值流失預(yù)警用戶 流失可信度 價(jià)值等級(jí) TD匹配終端 語(yǔ)音消費(fèi)類別 新業(yè)務(wù)消費(fèi)類別 新業(yè)務(wù)偏好 候選中高端用戶 自然屬性 消費(fèi)行為 終端信息 終端偏好模型 客戶細(xì)分模型 資費(fèi)捆綁定價(jià)模型 (客戶價(jià)值細(xì)分 ) 價(jià)值流失預(yù)警模型 中高端客戶保有五大模型架構(gòu) -10- 分類算法： C 5.0決策樹 價(jià)值流失預(yù)警模型 終端偏好模型 資費(fèi)捆綁定價(jià)模型 聚類算法： TWO STEP 兩步聚類 中高端客戶細(xì)分模型 資費(fèi)捆綁定價(jià)模型 數(shù)據(jù)分析 中高端客戶業(yè)務(wù)偏好模型 中高端客戶保有五大模型使用算法 -11- 通過(guò)資費(fèi)捆綁定價(jià)模型輸出的客戶匹配資費(fèi)額和激勵(lì)資費(fèi)額，結(jié)合先前標(biāo)注出的客戶數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)偏好和客戶細(xì)分組特征，制定資費(fèi)捆綁營(yíng)銷方案，對(duì)語(yǔ)音類細(xì)分組采用預(yù)存返話費(fèi) +語(yǔ)音優(yōu)惠包的營(yíng)銷組合，對(duì)新業(yè)務(wù)類細(xì)分組采用預(yù)存返話費(fèi) +新業(yè)務(wù)優(yōu)惠包的營(yíng)銷組合方式 通過(guò)客戶業(yè)務(wù)偏好模型結(jié)合客戶細(xì)分模型結(jié)果，匹配各細(xì)分組別的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)偏好 中高端客戶保有五大模型應(yīng)用路徑 價(jià)值流失預(yù)警模型 目標(biāo)客戶細(xì)分模型 資費(fèi)捆綁定價(jià)模型 客戶終端偏好模型 客戶業(yè)務(wù)偏好模型 輸入全體中高端客戶名單 1 2 通過(guò)價(jià)值流失預(yù)警模型標(biāo)識(shí)全體中高端客戶的價(jià)值流失風(fēng)險(xiǎn)等級(jí)，配合遼寧移動(dòng)藍(lán)、綠、黃、紅、白這5個(gè)流失預(yù)警區(qū)，確定中高端客戶保有工作的優(yōu)先級(jí)和重點(diǎn)人群 3 4 5 5 通過(guò)目標(biāo)客戶細(xì)分模型將中高端客戶進(jìn)一步細(xì)分為不同消費(fèi)能力和業(yè)務(wù)特征的組別，以保有策略匹配，可以針對(duì)語(yǔ)音類細(xì)分組別制定語(yǔ)音業(yè)務(wù)捆綁策略，奉送語(yǔ)音優(yōu)惠包 輸出終端或資費(fèi)捆綁營(yíng)銷活動(dòng)目標(biāo)客戶名單 通過(guò)客戶終端模型輸出的客戶最優(yōu)推薦機(jī)型和第 1、 2備選機(jī)型，結(jié)合先前標(biāo)注出的客戶數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)偏好，制定終端捆綁營(yíng)銷方案，采用終端補(bǔ)貼 +新業(yè)務(wù)優(yōu)惠的營(yíng)銷組合方式 輸出業(yè)務(wù)捆綁營(yíng)銷活動(dòng)目標(biāo)客戶名單 -12- 目錄 中高端客戶保有背景概述 中高端客戶保有模型建設(shè) 建模思路 建模內(nèi)容 中高端客戶保有經(jīng)分應(yīng)用 中高端客戶保有策略制定 -13- 建模時(shí)間窗口： 取數(shù)月份 價(jià)值流失月份 2009年 9月 2009年 10月 2009年 11月 2009年 12月 2010年 1月 上月數(shù)據(jù) 前三月均值 前三月變化趨勢(shì) ARPU 主叫MOU 網(wǎng)外通話次數(shù) ARPU均值 主叫 MOU均值 ARPU波動(dòng)率 建模變量 中高端客戶價(jià)值流失口徑 用戶 2009年 12月和 2010年 1月 連續(xù) 2個(gè)月 ARPU 120或主叫 MOU 100 候選中高端客戶滿足 2009年 9月為中高端客戶（ ARPU 120 且主叫MOU 100 ） 在 2009年 11月正常在網(wǎng)、非停機(jī)、 ARPU 0且通話次數(shù) 0 剔除 120捆綁且 11月到期客戶 剔除 120捆綁且 12月還未到期客戶 中高端 客 戶價(jià)值流失預(yù)警 模型 建模 準(zhǔn)備 -14- 預(yù)測(cè)變量的重要程度從高到低排序 采用 決策樹 算法 進(jìn)行高價(jià)值用戶價(jià)值流失預(yù)警 模型最終采用了 13個(gè)變量進(jìn)行預(yù)測(cè)， 上月價(jià)值流失標(biāo)志、上月 ARPU、上上月價(jià)值流失標(biāo)志、上月網(wǎng)外通話次數(shù)和前三月 ARPU均值 是最重要的 5個(gè)變量 上月中高端客戶標(biāo)志 上月 ARPU 上上 月中高端客戶標(biāo)志 上月網(wǎng)外通話次數(shù) 前三月 ARPU均值 上月計(jì)費(fèi)通話次數(shù) 前三月計(jì)費(fèi)通話次數(shù)波動(dòng)率 上月主叫通話次數(shù) 前三月網(wǎng)外通話次數(shù)均值 前三月通話時(shí)長(zhǎng)波動(dòng)率 前三月計(jì)費(fèi)通話次數(shù)均值 前三月主叫通話時(shí)長(zhǎng)波動(dòng)率 前三月主叫通話時(shí)長(zhǎng)均值 中高端 客 戶價(jià)值流失預(yù)警模型 建模流程 -15- 決策樹共導(dǎo)出 38條規(guī)則判斷用戶是否會(huì)價(jià)值流失，其中： 20條規(guī)則判斷用戶不會(huì)價(jià)值流失 18條規(guī)則判斷用戶會(huì)價(jià)值流失 判斷用戶會(huì)價(jià)值流失規(guī)則 1（ Rule1 for 1）解讀： 34756是 11月不為中高端用戶且 11月ARPU86.58 元的人數(shù) 0.926是滿足 11月不為中高端用戶且 11月ARPU86.58 元條件時(shí)，該用戶被預(yù)測(cè)為 12月和 1月連續(xù)兩月價(jià)值流失用戶的概率為 92.6% 中高端客戶 價(jià)值流失預(yù)警 模型 規(guī)則集 -16- 名詞解釋 模型響應(yīng)率 = 預(yù)測(cè)且實(shí)際價(jià)值流失客戶 /預(yù)測(cè)價(jià)值流失客戶 候選客戶中篩選客戶占比 =篩選客戶數(shù) /候選客戶數(shù) 模型查全率 = 預(yù)測(cè)且實(shí)際價(jià)值流失客戶 /所有價(jià)值流失客戶 價(jià)值流失率 = 候選客戶流失用戶數(shù) /候選用戶數(shù) 模型提升度 = 響應(yīng)率 /價(jià)值流失率 效果評(píng)估 如果篩選 30%的候選客戶，能包含所有流失客戶中的 74%的流失客戶，模型的提升度為 2.5 模型收益圖 模型提升圖 30% 30% 74% 模型查全率模型提升度候選客戶中篩選客戶占比 候選客戶中篩選客戶占比 中高端客戶 價(jià)值流失預(yù)警模型 效果評(píng)估 -17- 中高端客戶細(xì)分模型 建模流程 算法為 Two Step 聚類算法 對(duì)中高端用戶，如果數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)消費(fèi)占比大于等于 40%，則為數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)偏好用戶，按照數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)消費(fèi)行為聚類；如果數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)消費(fèi)占比小于 40%，則為語(yǔ)音偏好用戶，按照語(yǔ)音消費(fèi)行為進(jìn)行聚類 建模數(shù)據(jù)為 2009年 9月中高端用戶 9月數(shù)據(jù) 數(shù)據(jù)在聚類前需進(jìn)行 標(biāo)準(zhǔn)化變換 和 極值處理 本地 均衡 本地突出 長(zhǎng)途 突出 高端商務(wù) ARPU 本地通話次數(shù) 總通話時(shí)長(zhǎng) 漫游通話次數(shù) 長(zhǎng)途通話次數(shù) 長(zhǎng)途 -漫游 通話次數(shù) GPRS突出 新業(yè)務(wù)發(fā)燒 短信條數(shù) GPRS費(fèi)用 新業(yè)務(wù)費(fèi) 短信突出 -18- 中高端客戶細(xì)分模型 語(yǔ)音類組別消費(fèi)行為特征 序號(hào) 細(xì)分組名稱 細(xì)分組特征 規(guī)模占比 1 高端商務(wù)組 語(yǔ)音消費(fèi)行為相對(duì)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)消費(fèi)行為更為突出，為用戶主要行為屬性；人均 ARPU為 308元左右，經(jīng)常去外地，漫游話務(wù)突出，漫游通話頻次最高，本地話務(wù)相對(duì)較多，且長(zhǎng)途通話頻次最高 11.2% 2 長(zhǎng)途突出組 語(yǔ)音消費(fèi)行為相對(duì)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)消費(fèi)行為更為突出，為用戶主要行為屬性；人均 ARPU為 234元左右，交往圈中外地號(hào)碼多，長(zhǎng)途話務(wù)突出，且長(zhǎng)途通話頻次較高，漫游相對(duì)較少 7.1% 3 本地突出組 語(yǔ)音消費(fèi)行為相對(duì)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)消費(fèi)行為更為突出，為用戶主要行為屬性；人均 ARPU為 207元左右，交往圈主要集中在本地，本地話務(wù)突出，且本地通話頻次最高，長(zhǎng)途漫游較少 ,且平均每次通話時(shí)長(zhǎng)最短 35.6% 4 本地均衡組 語(yǔ)音消費(fèi)行為相對(duì)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)消費(fèi)行為更為突出，為用戶主要行為屬性；人均 ARPU較低為 152元左右，較少去外地，漫游和長(zhǎng)途時(shí)通話頻次最低 37.0% -19- 序號(hào) 細(xì)分群名稱 細(xì)分群特征 規(guī)模占比 6 GPRS突出組 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)消費(fèi)行為相對(duì)語(yǔ)音消費(fèi)行為更為突出，為用戶主要行為屬性；人均 ARPU為 221元左右，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)消費(fèi)占比 47.8%左右， GPRS流量高，其他數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)使用相對(duì)較少 0.7% 7 短信突出組 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)消費(fèi)行為相對(duì)語(yǔ)音消費(fèi)行為更為突出，為用戶主要行為屬性；人均 ARPU為 176元左右，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)費(fèi)用占比 52.5%左右 ,主要使用短信業(yè)務(wù)，且短信上行條數(shù)最高，人均 834條 5.3% 8 新業(yè)務(wù)發(fā)燒組 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)消費(fèi)行為相對(duì)語(yǔ)音消費(fèi)行為更為突出，為用戶主要行為屬性；人均 ARPU為 199元左右，訂購(gòu)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)種類多，且數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)消費(fèi)最高，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)費(fèi)用占比 54.5%左右， 人均高達(dá) 109元 3.1% 中高端客戶細(xì)分模型 新業(yè)務(wù)類組別消費(fèi)行為特征 -20- 匹配最佳機(jī)型 確定備選機(jī)型 確定輸入屬性 分析輸入屬性，篩選建模變量 決策樹建模 模型效果評(píng)估 輸出最優(yōu)匹配機(jī)型 分析最重要屬性，原機(jī)型品牌和 ARPU 分析 ARPU和機(jī)型的匹配程度 確定篩選備選機(jī)型規(guī)則，輸出備選機(jī)型 中高端客戶終端偏好模型 建模流程 -21- 中高端客戶終端偏好模型 最優(yōu)匹配機(jī)型確定過(guò)程 終端品牌 終端樣式 TD標(biāo)志 使用時(shí)長(zhǎng) 換機(jī)前終端信息 中高端客戶終端偏好分析 基本信息 客戶性別 客戶年齡 品牌（全球通、動(dòng)感地帶、神州行） ARPU 本地通話時(shí)長(zhǎng) 漫游通話時(shí)長(zhǎng) 長(zhǎng)途通話時(shí)長(zhǎng) 通話信息 新業(yè)務(wù)費(fèi) 彩信條數(shù) 彩鈴費(fèi) 手機(jī)報(bào)訂購(gòu)標(biāo)識(shí) 新業(yè)務(wù)消費(fèi)信息 根據(jù)以下 15個(gè)用戶特征，通過(guò)建立決策樹模型，判別中高端客戶的最優(yōu)機(jī)型選擇，模型的輸出只能有 1款機(jī)型，為最優(yōu)匹配機(jī)型 -22- 決策樹共導(dǎo)出 1070條規(guī)則判斷用戶終端偏好 判斷用戶偏好諾基亞 6788規(guī)則 184解讀： 如果用戶為： 原終端品牌是諾基亞 2G終端 品牌全球通 年齡 30 長(zhǎng)途通話次數(shù) 11 分鐘 男性 彩鈴費(fèi) 0.7 元 則判斷用戶終端偏好為諾基亞 6788 18人 滿足上述 7個(gè)條件，則導(dǎo)出結(jié)果為諾基亞 6788的概率為 72.2% 中高端客戶 終端偏好模型 最優(yōu)匹配機(jī)型識(shí)別 規(guī)則集 -23- 模型識(shí)別效果良好，準(zhǔn)確率達(dá)到了 78.82%，總體準(zhǔn)確率和各分類識(shí)別情況如下表所示（行為實(shí)際數(shù)據(jù)，列為識(shí)別數(shù)據(jù)，黃色為實(shí)際數(shù)據(jù)與識(shí)別數(shù)據(jù)匹配的數(shù)量）： 中高端客戶終端偏好模型 最優(yōu)匹配機(jī)型 準(zhǔn)確率評(píng)估 LG TB200 三星 C3730C 中興 U230 多普達(dá) T8388 三星 S3930C 摩托羅拉 MT710 諾基亞 6788 酷派 F800 LG TB200 320 7 6 11 8 9 21 1 三星 C3730C 30 285 3 16 5 12 29 1 中興 U230 19 15 212 8 10 8 20 1 多普達(dá) T8388 26 19 8 458 10 7 37 1 三星 S3930C 20 20 12 30 435 17 32 1 摩托羅拉 MT710 21 21 8 18 23 458 39 1 諾基亞 6788 25 19 22 45 35 30 947 1 酷派 F800 5 9 6 10 7 7 16 40 -24- 中高端客戶終端偏好模型 備選機(jī)型確定和分析 建模結(jié)果顯示，用戶換機(jī)前品牌（品牌忠誠(chéng)度）和用戶 ARPU是用戶影響選擇 TD機(jī)型的最重要 2個(gè)因素 用戶 ARPU和用戶選擇機(jī)型的匹配分析 從下圖可以看出，因?yàn)榻K端價(jià)格不一樣，預(yù)存和每月返還的金額不一樣，消費(fèi)能力不同的用戶選擇機(jī)型區(qū)別明顯，根據(jù)不同 ARPU分檔的用戶機(jī)型分布比例，對(duì)每檔用戶，按機(jī)型分布比例的從高到底可以確定推薦的優(yōu)先級(jí)的從高到低。 -25- 備選推薦 機(jī)型匹配 根據(jù)用戶換機(jī)前品牌，匹配候選機(jī)型中的同品牌且ARPU匹配在前 3的機(jī)型 在 8款機(jī)型中剔除最優(yōu)匹配機(jī)型，為候選備選機(jī)型 備選推薦機(jī)型確定規(guī)則如下： 如果匹配機(jī)型數(shù)超過(guò) 2個(gè) ， 按 ARPU匹配優(yōu)先級(jí)確定備選機(jī)型 1和備選機(jī)型 2 如果匹配機(jī)型數(shù)只有 1個(gè) ， 該機(jī)型為備選機(jī)型 1， 再按 ARPU匹配優(yōu)先級(jí)確定備選機(jī)型 2 如果沒(méi)有匹配機(jī)型 ， 按 ARPU匹配優(yōu)先級(jí)確定備選機(jī)型 1和備選機(jī)型 2 中高端客戶終端偏好模型 確定備選機(jī)型篩選規(guī)則 -26- 同群組不同業(yè)務(wù)滲透率對(duì)比分析 分群組比較不同業(yè)務(wù)在該群組滲透率 對(duì)同一群組的不同業(yè)務(wù)，按滲透率從高到低進(jìn)行排序 同業(yè)務(wù)不同群組滲透率對(duì)比分析 分業(yè)務(wù)比較不同群組在該業(yè)務(wù)上的滲透率 對(duì)同一業(yè)務(wù)的不同群組，按滲透率從高到低進(jìn)行排序 確定業(yè)務(wù)和不同群組的匹配等級(jí) 確定匹配規(guī)則，篩選匹配業(yè)務(wù) 確定匹配規(guī)則優(yōu)先匹配等級(jí)，在匹配等級(jí)相同的情況下，再按滲透率進(jìn)行排序 確定不同群組的匹配業(yè)務(wù) 中高端客戶 業(yè)務(wù) 偏好 模型 建模流程 -27- 新業(yè)務(wù) 本地均衡 組 新 業(yè)務(wù) 高端商務(wù) 組 新業(yè)務(wù) 本地突出 組 新業(yè)務(wù) 長(zhǎng)途突出 組 手機(jī)上網(wǎng) 59.50% 手機(jī)上網(wǎng) 65.90% 手機(jī)上網(wǎng) 56.70% 手機(jī)上網(wǎng) 69.40% 彩信 49.00% 彩信 61.70% 彩信 51.20% 彩信 60.60% 手機(jī)報(bào) 20.70% 手機(jī)報(bào) 42.30% 手機(jī)報(bào) 27.50% 手機(jī)報(bào) 23.80% 號(hào)簿管家 9.60% 號(hào)簿管家 33.70% 號(hào)簿管家 11.90% 飛信 17.50% 飛信 9.10% 飛信 13.30% 飛信 8.50% 號(hào)簿管家 14.30% 139郵箱 7.40% 139郵箱 10.70% 139郵箱 7.70% 139郵箱 9.50% 彩鈴下載 1.30% 12580 1.80% 彩鈴下載 1.70% 彩鈴下載 1.60% 手機(jī)視頻 0.90% 彩鈴下載 1.40% 全曲下載 1.10% 12580 1.50% 全曲下載 0.80% 手機(jī)視頻 1.40% 12580 0.90% 手機(jī)視頻 1.10% 12580 0.80% 全曲下載 0.90% 手機(jī)視頻 0.80% 全曲下載 1.00% 手機(jī)地圖 0.10% 手機(jī)地圖 0.20% 手機(jī)地圖 0.30% 手機(jī)地圖 0.10% 手機(jī)導(dǎo)航 0.00% 手機(jī)導(dǎo)航 0.00% 手機(jī)導(dǎo)航 0.00% 手機(jī)導(dǎo)航 0.00% 新業(yè)務(wù) 新業(yè)務(wù)發(fā)燒 組 新業(yè)務(wù) GPRS突出 組 新業(yè)務(wù) 短信突出 組 手機(jī)上網(wǎng) 77.10% 手機(jī)上網(wǎng) 92.50% 手機(jī)上網(wǎng) 81.00% 彩信 61.60% 彩信 80.40% 彩信 68.90% 飛信 20.20% 飛信 40.60% 飛信 28.00% 手機(jī)報(bào) 18.10% 手機(jī)報(bào) 23.60% 手機(jī)報(bào) 13.40% 139郵箱 12.00% 139郵箱 23.10% 139郵箱 11.40% 號(hào)簿管家 8.10% 號(hào)簿管家 15.20% 號(hào)簿管家 5.70% 彩鈴下載 2.10% 彩鈴下載 5.40% 彩鈴下載 2.60% 手機(jī)視頻 1.90% 12580 4.80% 全曲下載 1.90% 全曲下載 1.80% 全曲下載 4.70% 12580 1.90% 12580 1.50% 手機(jī)視頻 4.20% 手機(jī)視頻 1.00% 手機(jī)地圖 0.30% 手機(jī)地圖 3.90% 手機(jī)地圖 0.20% 手機(jī)導(dǎo)航 0.10% 手機(jī)導(dǎo)航 1.40% 手機(jī)導(dǎo)航 0.10% 中高端客戶業(yè)務(wù)偏好模型 細(xì)分 組 內(nèi) 業(yè)務(wù)滲透率排序 -28- 新業(yè)務(wù) 彩鈴下載 新業(yè)務(wù) 彩信 新業(yè)務(wù) 飛信 新業(yè)務(wù) 號(hào)簿管家 新業(yè)務(wù) 全曲下載 新業(yè)務(wù) 手機(jī)報(bào) GPRS突出組 5.40% GPRS突出組 80.40% GPRS突出組 40.60% 高端商務(wù)組 33.70% GPRS突出組 4.70% 高端商務(wù)組 42.30% 短信突出組 2.60% 短信突出組 68.90% 短信突出組 28.00% GPRS突出組 15.20% 短信突出組 1.90% 本地突出組 27.50% 新業(yè)務(wù)發(fā)燒組 2.10% 高端商務(wù)組 61.70% 新業(yè)務(wù)發(fā)燒組 20.20% 長(zhǎng)途突出組 14.30% 新業(yè)務(wù)發(fā)燒組 1.80% 長(zhǎng)途突出組 23.80% 本地突出組 1.70% 新業(yè)務(wù)發(fā)燒組 61.60% 長(zhǎng)途突出組 17.50% 本地突出組 11.90% 本地突出組 1.10% GPRS突出組 23.60% 長(zhǎng)途突出組 1.60% 長(zhǎng)途突出組 60.60% 高端商務(wù)組 13.30% 本地均衡組 9.60% 長(zhǎng)途突出組 1.00% 本地均衡組 20.70% 高端商務(wù)組 1.40% 本地突出組 51.20% 本地均衡組 9.10% 新業(yè)務(wù)發(fā)燒組 8.10% 高端商務(wù)組 0.90% 新業(yè)務(wù)發(fā)燒組 18.10% 本地均衡組 1.30% 本地均衡組 49.00% 本地突出組 8.50% 短信突出組 5.70% 本地均衡組 0.80% 短信突出組 13.40% 新業(yè)務(wù) 手機(jī)視頻 新業(yè)務(wù) 手機(jī)上網(wǎng) 新業(yè)務(wù) 手機(jī)導(dǎo)航 新業(yè)務(wù) 手機(jī)地圖 新業(yè)務(wù) 12580 新業(yè)務(wù) 139郵箱 GPRS突出組 4.20% GPRS突出組 92.50% GPRS突出組 1.40% GPRS突出組 3.90% GPRS突出組 4.80% GPRS突出組 23.10% 新業(yè)務(wù)發(fā)燒組 1.90% 短信突出組 81.00% 新業(yè)務(wù)發(fā)燒組 0.10% 本地突出組 0.30% 短信突出組 1.90% 新業(yè)務(wù)發(fā)燒組 12.00% 高端商務(wù)組 1.40% 新業(yè)務(wù)發(fā)燒組 77.10% 短信突出組 0.10% 新業(yè)務(wù)發(fā)燒組 0.30% 高端商務(wù)組 1.80% 短信突出組 11.40% 長(zhǎng)途突出組 1.10% 長(zhǎng)途突出組 69.40% 本地均衡組 0.00% 高端商務(wù)組 0.20% 長(zhǎng)途突出組 1.50% 高端商務(wù)組 10.70% 短信突出組 1.00% 高端商務(wù)組 65.90% 高端商務(wù)組 0.00% 短信突出組 0.20% 新業(yè)務(wù)發(fā)燒組 1.50% 長(zhǎng)途突出組 9.50% 本地均衡組 0.90% 本地均衡組 59.50% 本地突出組 0.00% 本地均衡組 0.10% 本地突出組 0.90% 本地突出組 7.70% 本地突出組 0.80% 本地突出組 56.70% 長(zhǎng)途突出組 0.00% 長(zhǎng)途突出組 0.10% 本地均衡組 0.80% 本地均衡組 7.40% 中高端客戶業(yè)務(wù)偏好模型 確定業(yè)務(wù)和組別匹配等級(jí) 根據(jù)業(yè)務(wù)在各群中滲透率的分布情況，比較數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)在中高端客戶各細(xì)分組中的滲透率，確定業(yè)務(wù) -用戶群匹配等級(jí)。 橙色 匹配度最高，為第 1等級(jí)， 黃色 和 淡紅色 依次為第 2和第 3等級(jí)。滲透率的分布情況驗(yàn)證了細(xì)分模型的準(zhǔn)確性。 -29- 中高端客戶業(yè)務(wù)偏好模型 確定組別業(yè)務(wù)匹配優(yōu)先級(jí) 對(duì)每個(gè)用戶群，首先按照業(yè)務(wù) -用戶群匹配等級(jí)進(jìn)行排序，然后按照不同業(yè)務(wù)在該用戶群中的滲透率進(jìn)行排序。即對(duì)每個(gè)用戶群，首先選擇匹配等級(jí)為 1的業(yè)務(wù)，沒(méi)有選匹配等級(jí)為 2，還沒(méi)有則選匹配等級(jí)為 3的業(yè)務(wù)。同等級(jí)業(yè)務(wù)的優(yōu)先級(jí)按照不同業(yè)務(wù)在該用戶群中的滲透率進(jìn)行排序。 以下用戶群 -業(yè)務(wù)匹配優(yōu)先級(jí)為前 5的業(yè)務(wù)，業(yè)務(wù)匹配結(jié)果可解釋性強(qiáng)，模型合理、準(zhǔn)確。 本地均衡組 新業(yè)務(wù)匹配等級(jí) 組內(nèi)滲透率 高端商務(wù)組 新業(yè)務(wù)匹配等級(jí) 組內(nèi)滲透率 本地突出組 新業(yè)務(wù)匹配等級(jí) 組內(nèi)滲透率 短信突出組 新業(yè)務(wù)匹配等級(jí) 組內(nèi)滲透率 手機(jī)報(bào) 2 20.70% 手機(jī)報(bào) 1 42.30% 手機(jī)報(bào) 1 27.50% 彩信 1 68.90% 手機(jī)上網(wǎng) 3 59.50% 號(hào)簿管家 1 33.70% 號(hào)簿管家 2 11.90% 飛信 1 28.00% 彩信 3 49.00% 手機(jī)上網(wǎng) 2 65.90% 手機(jī)上網(wǎng) 3 56.70% 手機(jī)上網(wǎng) 2 81% 號(hào)簿管家 3 9.60% 彩信 2 61.70% 彩信 3 51.20% 139郵箱 2 11.40% 飛信 3 9.10% 139郵箱 2 7.70% 飛信 3 8.50% 彩鈴下載 2 2.60% 長(zhǎng)途突出組 新業(yè)務(wù)匹配等級(jí) 組內(nèi)滲透率 新業(yè)務(wù)發(fā)燒 組 新業(yè)務(wù)匹配等級(jí) 組內(nèi)滲透率 GPRS突出組 新業(yè)務(wù)匹配等級(jí) 組內(nèi)滲透率 手機(jī)上網(wǎng) 2 69.40% 手機(jī)上網(wǎng) 2 77.10% 手機(jī)上網(wǎng) 1 92.50% 彩信 2 60.60% 彩信 2 61.60% 彩信 1 80.40% 手機(jī)報(bào) 2 23.80% 飛信 2 20.20% 飛信 1 40.60% 飛信 2 17.50% 139郵箱 2 12.00% 139郵箱 1 23.10% 號(hào)簿管家 2 14.30% 號(hào)簿管家 2 8.10% 彩鈴下載 1 5.40% -30- 考慮短信群發(fā)的字符限制等因素，篩選各用戶細(xì)分組中業(yè)務(wù)偏好排名前 3的業(yè)務(wù)，以便在終端捆綁營(yíng)銷和資費(fèi)捆綁營(yíng)銷活動(dòng)中，選擇適當(dāng)?shù)臄?shù)據(jù)業(yè)務(wù)形成營(yíng)銷產(chǎn)品組合，提升中高端客戶捆綁率 偏好度 本地均衡組 高端商務(wù)組 本地突出組 長(zhǎng)途突出組 短信突出組 GPRS突出組 新業(yè)務(wù)發(fā)燒組 第 1偏好 手機(jī)報(bào) 手機(jī)報(bào) 手機(jī)報(bào) 手機(jī)上網(wǎng) 彩信 手機(jī)上網(wǎng) 手機(jī)上網(wǎng) 第 2偏好 手機(jī)上網(wǎng) 號(hào)簿管家 號(hào)簿管家 彩信 飛信 彩信 彩信 第 3偏好 彩信 手機(jī)上網(wǎng) 手機(jī)上網(wǎng) 手機(jī)報(bào) 手機(jī)上網(wǎng) 飛信 飛信 中高端客戶業(yè)務(wù)偏好模型 確定各細(xì)分組業(yè)務(wù)偏好 -31- 中高端客戶資費(fèi)捆綁定價(jià)模型 建模過(guò)程 分析用戶三月平均 APRU離群值 根據(jù) 4西格瑪原則， 3個(gè)月平均 ARPU 561元的用戶為離群用戶 1 對(duì)極值處理后的用戶進(jìn)行聚類建模，根據(jù)三月平均 ARPU聚成五類 2 對(duì)聚類后的用戶建立決策樹分類模型，確定平均 ARPU分位點(diǎn) 3 根據(jù)分位點(diǎn)確定平均 ARPU分檔 4 -32- 中高端客戶資費(fèi)捆綁定價(jià)模型 建模結(jié)果 分析各檔用戶分布情況 5 從分布情況來(lái)看， APRU分檔合理 計(jì)算各檔用戶 ARPU平均值 6 分檔 第 1檔 第 2檔 第 3檔 第 4檔 第 5檔 ARPU平均值 106.102 149.828 225.437 331.927 473.989 確定用戶預(yù)估月消費(fèi)額和月最低消費(fèi)額 參考值；每檔用戶，可參考該檔用戶的平均 ARPU（匹配）和上界（激勵(lì)） 7 預(yù)估月消費(fèi)額 =（預(yù)存金額 +贈(zèng)送金額） /返還月份呢 分檔 第 1檔 第 2檔 第 3檔 第 4檔 第 5檔 匹配消費(fèi)額 120 150 230 330 470 激勵(lì)消費(fèi)額 130 180 300 380 560 1.因?yàn)橹懈叨丝蛻?ARPU 120 ，第 1檔次匹配消費(fèi)額由 106提升為 120元 2.因?yàn)槿齻€(gè)月 ARPU離群值為 561，第 5檔激勵(lì)消費(fèi)額限制為 560元 3.其他數(shù)字均做處理，個(gè)位數(shù) 5則進(jìn) 1位，個(gè)位數(shù) 5則取整為 0，以方便定價(jià) 從分 -33- 目錄 中高端客戶保有背景概述 中高端客戶保有建模內(nèi)容 中高端客戶保有經(jīng)分應(yīng)用 設(shè)計(jì)思路 設(shè)計(jì)內(nèi)容 中高端客戶保有策略制定 -34- 中高端客戶保有經(jīng)分應(yīng)用建設(shè)目的概述 1 2 3 4 精細(xì)保有 動(dòng)態(tài)監(jiān)控 捆綁營(yíng)銷活動(dòng)支撐 硬捆綁是中高端客戶保有的主要方式，實(shí)現(xiàn)資費(fèi)捆綁和終端捆綁精準(zhǔn)營(yíng)銷，有助于降低營(yíng)銷成本，提高目標(biāo)中高端客戶的捆綁率和服務(wù)感知度 關(guān)鍵時(shí)刻關(guān)懷支撐 軟捆綁是中高端客戶保有的難點(diǎn)和關(guān)鍵點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)關(guān)鍵時(shí)刻關(guān)懷精細(xì)化系統(tǒng)支撐，有助于提高電話客戶經(jīng)理團(tuán)隊(duì)客戶關(guān)懷的效率、及時(shí)性、準(zhǔn)確性，從而提升中高端客戶的服務(wù)知曉率和服務(wù)滿意率，逐步降低中高端客戶保有對(duì)硬捆綁策略的依賴 信息傳遞渠道支撐 中高端保有硬捆綁和軟捆綁策略的實(shí)施，都依賴于保有信息和手段的渠道推送，實(shí)現(xiàn)不同類別、不同優(yōu)先級(jí)的渠道匹配系統(tǒng)支撐，對(duì)于降低保有成本，提高重點(diǎn)渠道的信息傳遞頻率具有積極意義 保有效果監(jiān)控支撐 分析和監(jiān)控中高端客戶保有的高危人群和保有效果，有助于形成保有策略制定、實(shí)施、評(píng)估和修訂和閉環(huán)管理，全面掌控各層級(jí)單位中高端客戶保有工作的各個(gè)細(xì)節(jié)和效果 -35- 中高端客戶保有經(jīng)分應(yīng)用建設(shè)思路概述 中高端客戶保有 經(jīng)分應(yīng)用支撐 客戶渠道匹配模塊 實(shí)現(xiàn)客戶針對(duì)入網(wǎng)渠道類型、繳費(fèi)渠道類型、投訴渠道類型的 8種渠道偏好明細(xì)查詢，分析渠道偏好用戶數(shù)量及占比 資費(fèi)捆綁營(yíng)銷模塊 應(yīng)用資費(fèi)捆綁定價(jià)模型、價(jià)值流失預(yù)警模型、客戶細(xì)分模型、業(yè)務(wù)偏好模型，實(shí)現(xiàn)資費(fèi)捆綁營(yíng)銷活動(dòng)目標(biāo)人群的明細(xì)查詢、分析匹配資費(fèi)額、激勵(lì)資費(fèi)額和偏好業(yè)務(wù)的客戶數(shù)量及占比 保有客戶監(jiān)控模塊 實(shí)現(xiàn)價(jià)值流失客戶月查詢、準(zhǔn)中高端客戶月查詢，監(jiān)控中高端客戶保有重點(diǎn)人群和準(zhǔn)中高端客戶價(jià)值提升目標(biāo)人群 終端捆綁營(yíng)銷模塊 應(yīng)用終端偏好模型、價(jià)值流失預(yù)警模型、客戶細(xì)分模型、業(yè)務(wù)偏好模型，實(shí)現(xiàn)終端捆綁營(yíng)銷活動(dòng)目標(biāo)人群的明細(xì)查詢，分析推薦機(jī)型和偏好業(yè)務(wù)的客戶數(shù)量及占比 關(guān)鍵時(shí)刻關(guān)懷模塊 實(shí)現(xiàn)積分清零到期提醒、捆綁協(xié)議到期提醒和欠費(fèi)停機(jī)到期提醒的目標(biāo)人群明細(xì)查詢，統(tǒng)計(jì)距離積分清零到期、捆綁協(xié)議到期和欠費(fèi)停機(jī)到期 X天的用戶人數(shù) 保有效果分析模塊 實(shí)現(xiàn)中高端客戶保有 KPI月分析、中高端客戶保有 KPI月排名、中高端客戶捆綁月分析和電話客戶經(jīng)理服務(wù)月分析，全面評(píng)估保有效果 2 1 3 4 5 6 -36- 目錄 中高端客戶保有背景概述 中高端客戶保有建模內(nèi)容 中高端客戶保有經(jīng)分應(yīng)用 設(shè)計(jì)思路 設(shè)計(jì)內(nèi)容 中高端客戶保有策略制定 -37- 中高端客戶保有經(jīng)分應(yīng)用 終端捆綁營(yíng)銷模塊 終端捆綁營(yíng)銷目標(biāo)客戶查詢 應(yīng)用終端偏好模型、價(jià)值流失預(yù)警模型、客戶細(xì)分模型、業(yè)務(wù)偏好模型，篩選在不同時(shí)間、不同區(qū)域（地點(diǎn)）、不同品牌、不同用戶類型和不同所在流失預(yù)警區(qū)域等條件的目標(biāo)客戶，并將目標(biāo)客戶名單的查詢結(jié)果導(dǎo)出以進(jìn)行終端捆綁營(yíng)銷活動(dòng) 終端捆綁營(yíng)銷目標(biāo)客戶分析 應(yīng)用終端偏好模型、價(jià)值流失預(yù)警模型、客戶細(xì)分模型、業(yè)務(wù)偏好模型，分析不同時(shí)間、不同區(qū)域（地點(diǎn)）、不同品牌、不同用戶類型和不同所在流失預(yù)警區(qū)域等條件的終端機(jī)型作為最優(yōu)推薦機(jī)型、第 1、 2備選推薦機(jī)型的客戶數(shù)量和客戶占比，第 1、 2、 3偏好業(yè)務(wù)的客戶數(shù)量和客戶占比，以優(yōu)化終端捆綁營(yíng)銷的資源配臵 -38- 中高端客戶保有經(jīng)分應(yīng)用 資費(fèi)捆綁營(yíng)銷模塊 資費(fèi)捆綁營(yíng)銷目標(biāo)客戶查詢 應(yīng)用資費(fèi)捆綁定價(jià)模型、價(jià)值流失預(yù)警模型、客戶細(xì)分模型、業(yè)務(wù)偏好模型， 篩選在不同時(shí)間、不同區(qū)域（地點(diǎn)）、不同品牌、不同用戶類型和不同所在流失預(yù)警區(qū)域等條件的目標(biāo)客戶，并將目標(biāo)客戶名單的查詢結(jié)果導(dǎo)出以進(jìn)行資費(fèi)捆綁營(yíng)銷活動(dòng) 資費(fèi)捆綁營(yíng)銷目標(biāo)客戶分析 應(yīng)用資費(fèi)捆綁定價(jià)模型、價(jià)值流失預(yù)警模型、客戶細(xì)分模型、業(yè)務(wù)偏好模型，分析不同時(shí)間、不同區(qū)域（地點(diǎn)）、不同品牌、不同用戶類型和不同所在流失預(yù)警區(qū)域等條件下某資費(fèi)檔次類型某檔次資費(fèi)額的客戶數(shù)量和客戶占比，第 1、 2、 3偏好業(yè)務(wù)的客戶數(shù)量和客戶占比，以優(yōu)化資費(fèi)捆綁營(yíng)銷的資源配臵 -39- 中高端客戶保有經(jīng)分應(yīng)用 關(guān)鍵時(shí)刻關(guān)懷模塊 關(guān)鍵時(shí)刻關(guān)懷目標(biāo)客戶查詢 應(yīng)用價(jià)值流失預(yù)警模型、客戶細(xì)分模型， 篩選在不同時(shí)間、不同區(qū)域（地點(diǎn)）、不同品牌、不同用戶類型和不同所在流失預(yù)警區(qū)域等條件的目標(biāo)客戶，并將目標(biāo)客戶名單的查詢結(jié)果導(dǎo)出以便電話客戶經(jīng)理使用 關(guān)鍵時(shí)刻關(guān)懷目標(biāo)客戶分析 應(yīng)用價(jià)值流失預(yù)警模型、客戶細(xì)分模型，分析不同時(shí)間、不同區(qū)域（地點(diǎn)）、不同品牌、不同用戶類型和不同所在流失預(yù)警區(qū)域等條件的距離捆綁到期 X天的用戶數(shù)量、距離積分清零到期 X天的用戶數(shù)量，以優(yōu)化電話客戶經(jīng)理團(tuán)隊(duì)關(guān)鍵時(shí)刻關(guān)懷的資源配臵 -40- 中高端客戶保有經(jīng)分應(yīng)用 客戶渠道匹配模塊 客戶渠道偏好查詢 從入網(wǎng)渠道、繳費(fèi)渠道和投訴渠道三個(gè)方面，查詢?cè)诓煌瑫r(shí)間、不同區(qū)域（地點(diǎn)）、不同品牌、不同用戶類型和不同所在流失預(yù)警區(qū)域等條件下中高端客戶保有渠道偏好 客戶渠道偏好分析 從 入網(wǎng)渠道、繳費(fèi)渠道和投訴渠道三個(gè)方面， 分析不同時(shí)間、不同區(qū)域（地點(diǎn)）、不同品牌、不同用戶類型和不同所在流失預(yù)警區(qū)域等條件下某渠道類型的第 1、 2、 3偏好渠道用戶數(shù)量及占比 -41- 中高端客戶保有經(jīng)分應(yīng)用 保有客戶監(jiān)控模塊 價(jià)值流失客戶月查詢 篩選在不同時(shí)間、不同區(qū)域（地點(diǎn)）、不同品牌、不同用戶類型和不同所在流失預(yù)警區(qū)域等條件的目標(biāo)客戶，并將目標(biāo)客戶名單的查詢結(jié)果導(dǎo)出，以監(jiān)控價(jià)值流失客戶 準(zhǔn)中高端客戶月查詢 篩選在不同時(shí)間、不同區(qū)域（地點(diǎn)）、不同品牌、不同用戶類型和不同所在流失預(yù)警區(qū)域等條件的目標(biāo)客戶，并將目標(biāo)客戶名單的查詢結(jié)果導(dǎo)出，以監(jiān)控準(zhǔn)中高端客戶 -42- 中高端客戶保有經(jīng)分應(yīng)用 保有效果分析模塊 中高端客戶保有 KPI月分析 分析不同時(shí)間、不同區(qū)域（地點(diǎn)）、不同品牌、不同用戶類型和不同所在流失預(yù)警區(qū)域等條件的申請(qǐng)停機(jī)中高端客戶數(shù)、欠費(fèi)停機(jī)中高端客戶數(shù)、話費(fèi)預(yù)警中高端客戶數(shù)、欠費(fèi)預(yù)銷號(hào)中高端客戶數(shù)、申請(qǐng)預(yù)銷號(hào)中高端客戶數(shù)、異網(wǎng)呼轉(zhuǎn)中高端客戶數(shù)、撥打 10000、 10010中高端客戶數(shù)、累計(jì)中高端客戶數(shù)、欠費(fèi)銷號(hào)中高端客戶數(shù)、申請(qǐng)銷號(hào)中高端客戶數(shù)、辦理捆綁業(yè)務(wù)的中高端客戶數(shù)、中高端客戶捆綁率、中高端客戶總收入、中高端客戶收入貢獻(xiàn)度等指標(biāo)，以評(píng)估中高端客戶保有效果 中高端客戶保有 KPI月查詢 分析不同時(shí)間、不同所在流失預(yù)警區(qū)域全省 14地市的申請(qǐng)停機(jī)中高端客戶數(shù)、欠費(fèi)停機(jī)中高端客戶數(shù)、話費(fèi)預(yù)警中高端客戶數(shù)、欠費(fèi)預(yù)銷號(hào)中高端客戶數(shù)、申請(qǐng)預(yù)銷號(hào)中高端客戶數(shù)、異網(wǎng)呼轉(zhuǎn)中高端客戶數(shù)、撥打 10000、 10010中高端客戶數(shù)、累計(jì)中高端客戶數(shù)、欠費(fèi)銷號(hào)中高端客戶數(shù)、申請(qǐng)銷號(hào)中高端客戶數(shù)、辦理捆綁業(yè)務(wù)的中高端客戶數(shù)、中高端客戶捆綁率、中高端客戶總收入、中高端客戶收入貢獻(xiàn)度等指標(biāo)排名，以評(píng)估中高端客戶保有效果 -43- 中高端客戶保有經(jīng)分應(yīng)用 保有效果分析模塊 中高端客戶捆綁活動(dòng)月分析 分析不同時(shí)間、不同區(qū)域（地點(diǎn)）、不同品牌、不同用戶類型和不同所在流失預(yù)警區(qū)域等條件的辦理捆綁業(yè)務(wù)的中高端客戶數(shù)、中高端客戶捆綁率、終端捆綁客戶占比、資費(fèi)捆綁客戶占比、捆綁活動(dòng)未到期中高端客戶數(shù)占比等指標(biāo)，以評(píng)估中高端客戶捆綁營(yíng)銷活動(dòng)效果 電話客戶經(jīng)理服務(wù) KPI月查詢 分析不同時(shí)間、不同區(qū)域（地點(diǎn)）、不同品牌、不同用戶類型和不同所在流失預(yù)警區(qū)域等條件的電話客戶經(jīng)理平均服務(wù)知曉率、電話客戶經(jīng)理平均服務(wù)滿意率、電話客戶經(jīng)理平均服務(wù)頻率等指標(biāo)，以評(píng)估電話客戶經(jīng)理中高端客戶服務(wù)關(guān)懷效果 -44- 目錄 中高端客戶保有背景概述 中高端客戶保有模型建設(shè) 中高端客戶保有經(jīng)分應(yīng)用 中高端客戶保有策略制定 策略框架 策略內(nèi)容 -45- 中高端客戶保有策略框架概述 捆綁營(yíng)銷策略 服務(wù)提升策略 策略體系 整體監(jiān)控策略 關(guān)鍵時(shí)刻關(guān)懷策略 客戶回饋活動(dòng)策略 差異化高端服務(wù)策略 終端捆綁營(yíng)銷策略 資費(fèi)捆綁營(yíng)銷策略 業(yè)務(wù)捆綁營(yíng)銷策略 目標(biāo)客戶監(jiān)控策略 保有效果監(jiān)控策略 針對(duì)遼寧移動(dòng)中高端客戶保有工作存在的問(wèn)題，制定以下的中高端客戶保有策略框架體系，強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷、服務(wù)、系統(tǒng)監(jiān)控三位一體的中高端客戶保有策略協(xié)同機(jī)制 -46- 目錄 中高端客戶保有背景概述 中高端客戶保有模型建設(shè) 中高端客戶保有經(jīng)分應(yīng)用 中高端客戶保有策略制定 策略框架 策略內(nèi)容 -47- 終端捆綁營(yíng)銷策略 產(chǎn)品策略 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期 導(dǎo)入期 產(chǎn)品生命周期 語(yǔ)音業(yè)務(wù) 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù) 制定“ 3G終端 +數(shù)據(jù)業(yè)務(wù) ”的產(chǎn)品組合，實(shí)現(xiàn)“由 3G終端向數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)延伸”的 延伸型產(chǎn)品組合策略 通過(guò)處于產(chǎn)品生命周期成熟期的語(yǔ)音業(yè)務(wù)市場(chǎng)來(lái)拉動(dòng)處于市場(chǎng)導(dǎo)入期和成長(zhǎng)期的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)市場(chǎng) 在滿足中高端客戶高話務(wù)量需求的同時(shí)，滿足其差異化數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)需求，通過(guò)贈(zèng)送高粘性數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)提高中高端客戶 TD終端捆綁率 根據(jù)中高端客戶細(xì)分模型和中高端客戶業(yè)務(wù)偏好模型可知，遼寧移動(dòng)的新業(yè)務(wù)偏好中高端客戶占總?cè)藬?shù)的 9.07%（約 239893人），具有相對(duì)重度的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)消費(fèi)行為，而其他 90.93%的語(yǔ)音偏好中高端客戶也在不同程度上使用數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)。 支持多媒體、閱讀、游戲、視頻是 3G終端的最基本價(jià)值體現(xiàn)， 3G網(wǎng)絡(luò)的核心價(jià)值是為用戶提供更好的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)。而對(duì)于 TD網(wǎng)絡(luò)而言，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)成 TD短板。因此，必須提高基于 3G終端的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)水平。 -48- 終端捆綁營(yíng)銷策略 定價(jià)和促銷策略 品牌 機(jī)型 零售價(jià) 成本價(jià) 補(bǔ)貼額 補(bǔ)貼率 購(gòu)機(jī)款 預(yù)存話費(fèi) 每月最低消費(fèi) 每月返還金額 捆綁月數(shù) 三星 C3730C 1798 1528 1259 70% 539 1259 120 126 10 LG GD300S 1949 1750 1364 70% 585 1364 120 136 10 中興 U720 2350 1970 1645 70% 705 1645 120 165 10 三星 S3930C 2350 2100 1645 70% 705 1645 120 165 10 酷派 F800 3100 2635 2170 70% 930 2170 160 217 10 諾基亞 6788 3998 3533 2799 70% 1199 2799 200 280 10 摩托羅拉 MT710 4980 4180 3486 70% 1494 3486 240 349 10 多普達(dá) T8388 5780 4855 4046 70% 1734 4046 280 405 10 捆綁期縮短為 10個(gè)月，在保證中高端客戶捆綁率的前提下，提升了客戶感知度 捆綁期長(zhǎng)達(dá) 20個(gè)月，客戶感知度差 降低每月最低消費(fèi)額度，為每月返還金額的70%-100%，且符合中高端客戶界定標(biāo)準(zhǔn) 每月最低消費(fèi)額度較高，且額度無(wú)依據(jù) 補(bǔ)貼率力度加大為 7折，采取利用終端補(bǔ)貼成本的策略，預(yù)存話費(fèi)等于定制終端零補(bǔ)貼額 終端補(bǔ)貼普遍 8折水平，預(yù)存話費(fèi)要求過(guò)高 調(diào)整前的終端定價(jià)和促銷策略 調(diào)整后的終端定價(jià)和促銷策略 以遼寧移動(dòng)本年度中高端客戶保有主打的 8款 TD定制終端為例，預(yù)存話費(fèi)購(gòu) TD終端的捆綁活動(dòng)定價(jià)方案如下： -49- 終端捆綁營(yíng)銷策略 渠道策略 三位一體 渠道協(xié)同 電子渠道 網(wǎng)站 短信 WAP 營(yíng)業(yè)廳 自有 營(yíng)業(yè)廳 熱線 人工 座席 自助語(yǔ)音 電話經(jīng)理 對(duì) IMEI在網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)在 8個(gè)月以下的目標(biāo)客戶告知 N次（不重復(fù)使用外呼告知方式） WEB活動(dòng)專區(qū)和 WAP活動(dòng)專區(qū)常態(tài)化宣傳 對(duì)由中高端客戶價(jià)值流失預(yù)警模型篩選出價(jià)值流失風(fēng)險(xiǎn)等級(jí)較低或中等的目標(biāo)客戶采用短信告之 對(duì) IMEI在網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)在 8個(gè)月以上目標(biāo)客戶外呼告之 N次活動(dòng)信息（不重復(fù)使用短信告之方式） 對(duì) 由中高端客戶價(jià)值流失預(yù)警模型篩選出價(jià)值流失風(fēng)險(xiǎn)等級(jí)較高的目標(biāo)客戶 主要由電話經(jīng)理外呼告之 LED廣告在營(yíng)業(yè)時(shí)間滾動(dòng)式宣傳； 定制宣傳冊(cè)、臺(tái)歷、平面廣 告 定制終端產(chǎn)品銷售渠道以自有營(yíng)業(yè)廳直銷為主，不涉及其他社會(huì)渠道 -50- 資費(fèi)捆綁營(yíng)銷策略 產(chǎn)品策略 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期 導(dǎo)入期 產(chǎn)品生命周期 語(yǔ)音業(yè)務(wù) 移動(dòng)商城 特商聯(lián)盟 制定“ 預(yù)存話費(fèi) +返話費(fèi) ”、“ 預(yù)存話費(fèi) +送禮品 ”、“ 承諾消費(fèi)+送禮品 ”的 3大產(chǎn)品組合，實(shí)現(xiàn)“ 由單一內(nèi)部資源回饋向外部資源整合延伸 ”的 延伸型產(chǎn)品組合策略 通過(guò)處于產(chǎn)品生命周期成熟期的語(yǔ)音業(yè)務(wù)市場(chǎng)來(lái)拉動(dòng)處于市場(chǎng)導(dǎo)入期和成長(zhǎng)期的移動(dòng)商城和特約商家聯(lián)盟業(yè)務(wù)的發(fā)展 在滿足中高端客戶高話務(wù)量需求的同時(shí)，滿足其差異化數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)需求，通過(guò)移動(dòng)商城和特約商家聯(lián)盟個(gè)性化產(chǎn)品服務(wù)，提高中高端客戶資費(fèi)捆綁率 資費(fèi)捆綁具有很強(qiáng)的不可逆性，對(duì)利潤(rùn)的提升有直接影響，在強(qiáng)調(diào)集中定價(jià)和統(tǒng)一營(yíng)銷的市場(chǎng)環(huán)境下慎用資費(fèi)捆綁是中高端客戶保有的趨勢(shì)，需要虛擬貨幣和實(shí)物饋贈(zèng)等其他方式配合資費(fèi)捆綁活動(dòng)的開展； 根據(jù)中高端客戶資費(fèi)捆綁定價(jià)模型可知，遼寧省中高端客戶消費(fèi)能力分檔如下 ,其中三個(gè)月中的平均ARPU126的客戶占中高端客戶總?cè)藬?shù)的 75.03%，是開展資費(fèi)捆綁營(yíng)銷活動(dòng)的主要目標(biāo)客戶群 : 分檔 3個(gè)月平均 ARPU 每檔 ARPU平均值 人數(shù) 人數(shù)占比 資費(fèi)檔次 5 375 ARPU 474 141721 06.03% 資費(fèi)