龍湖 花盛香醍營銷報告 2008年 1月 29日 第一部分 市場及項目定位 東部區(qū)域市場分析 及項目客群素描 東部區(qū)域市場及客群分析 通州區(qū)域市場及客群分析 東五環(huán)外至通州區(qū)域市場及客群分析 東四環(huán) -東五環(huán)沿線區(qū)域市場及客群分析 東五環(huán)以外區(qū)域 CBD 東 四 環(huán) 東 五 環(huán) 京沈高速 東五環(huán)至通州區(qū)域的市場分析及客群特點 京通快速 東四環(huán) -東五環(huán) 沿線區(qū)域 通州 通州區(qū)域產(chǎn)品分析 通州區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品分析 .xls 通州區(qū)域產(chǎn)品特點 區(qū)域內(nèi)房地產(chǎn)發(fā)展與城市規(guī)劃建設(shè)的“東拓南進(jìn)”是相吻合的。 輕軌沿線的產(chǎn)品因交通便利，以小戶型、低總價的過渡型居住性產(chǎn)品為主。 運河以東因自然環(huán)境良好，以宜居的自住型產(chǎn)品為主。 結(jié)論： 區(qū)域內(nèi)以公寓型產(chǎn)品為主，整體產(chǎn)品類型單一，品質(zhì)相對較低，缺少既能享受綜合配套、又能滿足宜居需求的高品質(zhì)產(chǎn)品。 通州區(qū)域客群特點 通州項目客群多以自住為購買目的 ,兼具部分投資成分。 客群職業(yè)多以東區(qū)白領(lǐng)階層、少量中層管理、私營業(yè)主為主，尚處于資本積累階段，購買力相對有限。 由于區(qū)域內(nèi)缺少主流產(chǎn)業(yè)支柱，故區(qū)域內(nèi)本地客戶的購買力相對較低。 結(jié) 論 綜上所述，通州區(qū)域綜合配套標(biāo)準(zhǔn)相對較低， 不能滿足高端客群的生活需求 。 通州區(qū)域內(nèi)的客群由于購買力相對有限，所以我們 認(rèn)為這類客戶不是我們項目的主力客群。 東五環(huán)外至通州區(qū)域產(chǎn)品分析 五環(huán)外至通州區(qū)域產(chǎn)品分析 .xls 東五環(huán)至通州區(qū)域市場分析 產(chǎn)品分布在各交通主干線兩側(cè)，交通便利 產(chǎn)品處于城鄉(xiāng)結(jié)合部，周邊環(huán)境較差，存在較大安全隱患 產(chǎn)品多為大型社區(qū)，周邊配套設(shè)施匱乏，多依靠社區(qū)配套 產(chǎn)品大部分產(chǎn)品為過渡型自住兼投資型產(chǎn)品，均價在13000元 / 左右， 90-140平米戶型為主，配有少量大戶型 舒適型高端宜居產(chǎn)品相對較少 東五環(huán)外至通州區(qū)域客群特點 客戶生活半徑以東部區(qū)域為主，地域觀念較強烈，排斥通州區(qū)域 以 CBD高級白領(lǐng)、私營業(yè)主為主力客群 購買目的以自住為主，兼有少量投資 東四環(huán)至東五環(huán)區(qū)域產(chǎn)品分析 東部區(qū)域競品項目分析 .xls 東四環(huán)至東五環(huán)區(qū)域市場分析 東區(qū)產(chǎn)品分布在 CBD、燕莎、朝陽公園和麗都區(qū)域范圍及沿線周邊， 該區(qū)域極具城市感，交通便利，配套設(shè)施完善。 國際氛圍濃厚 ， 商業(yè)條件充足，使得房地產(chǎn)租售市場活躍，投資和自住型產(chǎn)品相對較為豐富。 產(chǎn)品形式以高板為主，容積率多在 2以上，密度相對較高。產(chǎn)品多以大戶型、高單價、高總價為主。 東四環(huán)至東五環(huán)沿線區(qū)域市場客群特點 客戶構(gòu)成及購買目的： 外地的客戶也占絕大的比例，這部分客戶本著在京擁有不動產(chǎn)，投資兼自住的目的購買。涉外客群在區(qū)域的投資也占了一定的比例。 客戶職業(yè)： 由于東區(qū)的產(chǎn)品單價相對較高，總價較高，需要客戶具有較高的資本積累。故客戶群多為私營業(yè)主或外企 CEO等。 花盛香醍項目概況 用地性質(zhì) 住宅，可兼容商業(yè)服務(wù)業(yè) 項目總用地面積 95159平米 項目總建筑面積 (地上可售 ) 143300平米 (住宅部分 137000平米 ) 產(chǎn)品類型 小高層、疊湯 容積率 1.45 建筑密度 18% 綠地率 35% 項目建筑形式及特點 小高層 7棟 8層半主力戶型三居 160-200平米左右 /共計 416套（頂躍、底躍 104套） 1棟 7層半 /兩居 120平米左右 /70套 (頂躍、底躍共計 20套 ) 疊湯 11棟 4層半 240平米左右 /176套 建筑風(fēng)格 意大利托斯卡納、地中海風(fēng)格 特點總結(jié) 疊湯產(chǎn)品與具有頂躍和底躍的小高層充分營造出類別墅生活氛圍 3.1米的層高使得產(chǎn)品的舒適性得到進(jìn)一步的優(yōu)化 均為尺度適中的宜居大戶型產(chǎn)品 錯落有致的園林景觀、獨立的私家庭院 區(qū)域產(chǎn)品綜合居住指數(shù)對比表 通州區(qū)域內(nèi)的對比 區(qū)域 容積率 建筑形式 建筑風(fēng)格品質(zhì)感 景觀 戶型設(shè)計 合計 世紀(jì)星城 6 5 6 5 5 27 世爵原墅 8 8 5 5 7 33 月亮城堡 6 6 6 6 6 30 新通國際 5 5 5 5 5 25 天時名苑 5 5 5 4 4 23 時尚街區(qū) 5 4 4 4 4 21 阿爾法社區(qū) 6 6 5 5 5 27 尚東庭 8 8 6 6 6 34 珠江國際城 7 8 6 6 6 33 運河岸上的院子 9 9 7 7 9 41 花盛香瑅 6 7 9 9 8 39 區(qū)域產(chǎn)品綜合居住指數(shù)對比表 東五環(huán)外至通州沿線項目對比 區(qū)域 容積率 建筑形式 建筑風(fēng)格 品質(zhì)感 景觀 戶型設(shè)計 合計 天際 6 6 5 7 5 29 康城暖山 9 9 8 8 9 43 遠(yuǎn)洋一方 6 6 6 5 5 28 新天第 4 5 6 5 5 25 長青藤 7 6 6 6 6 31 花盛香瑅 6 7 9 9 8 39 區(qū)域產(chǎn)品綜合居住指數(shù)對比表 東四環(huán)至東五環(huán)沿線項目對比 區(qū)域 容積率 建筑形式 區(qū)域 容積率 戶型設(shè)計 合計 首開知語城 5 5 5 5 5 25 潤楓水尚 5 6 5 5 5 26 天鵝灣 5 6 5 5 6 27 美利山 5 6 6 5 5 27 泛海國際生活區(qū) 5 6 7 6 6 30 金地名京 5 5 6 5 6 27 山水文園 7 7 6 6 8 34 鳳麟洲 5 7 6 7 7 32 星河灣 4 6 7 8 6 31 華瀚國際 4 6 7 5 6 28 華僑城 5 6 6 6 5 28 格林萊雅 5 6 6 5 5 27 花盛香瑅 6 7 9 9 8 39 結(jié) 論 綜上所述，我們發(fā)現(xiàn)： 東部區(qū)域缺少高品質(zhì)宜居產(chǎn)品 本項目為東區(qū)少數(shù)高品質(zhì)宜居產(chǎn)品之一，突出表現(xiàn)在園林、建筑風(fēng)格和戶型設(shè)計上更人性化的良好融合，打造一種美好的生活氛圍 花盛香醍項目解析 我們的優(yōu)勢在哪里 交通優(yōu)勢： 擁有兩條高速路，三條主干道，兩條軌道交通，距 CBD只有 10-20分鐘車程 產(chǎn)品力強，具有較強稀缺性 低密度 獨特的園林景觀和建筑形態(tài)，提供別墅感生活氛圍 多元化戶型設(shè)計、入戶花園提升居住環(huán)境的舒適度 疊湯大戶型產(chǎn)品供應(yīng)稀缺 人車分流 保證小區(qū)的安全性及內(nèi)部景觀的完整性 產(chǎn)品落差較小，均為同質(zhì)化客群 優(yōu)質(zhì)的物業(yè)服務(wù) 龍湖地產(chǎn)的品牌優(yōu)勢 品質(zhì)的保障 我們的劣勢在哪里 通州區(qū)域產(chǎn)品自身品質(zhì)較差，缺少優(yōu)質(zhì)配套，不符合高端客群的需求 產(chǎn)品的銷售價格嚴(yán)重脫離區(qū)域內(nèi)的市場價格水平 項目本身的雙限房部分給客戶造成極大的心理落差， 拉低產(chǎn)品自身的品質(zhì) 我們的機會點在哪里 東部區(qū)域高品質(zhì)宜居產(chǎn)品供應(yīng)量少 東部市場客群財富積累不斷增加，迫切需要改變生活狀態(tài) 龍湖、富力、遠(yuǎn)洋、金隅、珠江五大開發(fā)商爭先進(jìn)入通州區(qū)拿地，將提升整體區(qū)域價值 國家投入通州的新城規(guī)劃建設(shè)，通州區(qū)潛力巨大、蓄勢待發(fā) CCTV、 BTV、鳳凰衛(wèi)視等重量級媒體的東移，使東部地區(qū)成為新的傳媒中心 競爭 /格局 絕對 價格 差異：通州無對手 小高層： 單價 8000-10000/平米 主力面積 80-130平米 總價 70-130萬 類別墅： 單價 1-1.2萬 /平米 主力面積 300平米 總價 250-400萬 本案 通州其它項目 小高層： 單價 2萬 /平米 主力面積 160-170平米 總價 300-350萬 疊拼： 單價 3-4萬 /平米 主力面積 240平米 總價 800-900萬 競爭 / 格局 絕對 產(chǎn)品 差異：市區(qū)無對手 小高層： 單價 2萬 /平米 主力面積 160-170平米 總價 300-350萬 疊拼： 單價 3-4萬 /平米 主力面積 240平米 總價 800-900萬 小高層： 單價 1.7-3萬 /平米 主力面積 120-220平米 總價 300-800萬 類別墅： 單價 2.3-2.5萬 /平米 主力面積 190-290平米 總價 500-700萬 本案 泛 CBD區(qū)域項目 泛海國際居住區(qū)： 3萬 /平米以上，總價與本案相合。 代表著與本案截然相反的生活觀念。 花盛香醍 不是與某個或某些 項目 競爭 而是與一種 固有生活觀念 的斗爭 兩種生活觀念的激烈對撞 泛海國際居住區(qū) VS 龍湖 花盛香醍 一樣的 錢 ， 誰 會來這里？ 想 離開 CBD的人 離不開 CBD的人 可以不離開 CBD， 又 遠(yuǎn)離 那些煩惱嗎？ 在 CBD， 選擇另一種 生活 選擇在甲級寫字樓里辦公 在五星級酒店里會客 在意大利餐館里與朋友言歡 在社區(qū)的大樹下看孩子踢球 在自家露臺的躺椅上安靜的看書 泛海國際居住區(qū)，是 30歲的人住的房子。 沒有什么不好， 商業(yè)、教育、辦公什么都有了， 象在買東西，不像去生活。 20歲的人，買房子安置身體 30歲的人，買房子周全生活 40歲的人，買房子盛放生命 我們說： 我們的答案 CBD里的豪宅（泛?；驖櫁鳎┦怯脕碇苋畹?花盛香醍是用來 盛放生命 的 我們認(rèn)為真正的人生， 不止是能獲得怎樣的成就， 而是內(nèi)心能有怎樣的芬芳。 項目的 LOGO、 SLOGAN、 VI植入 產(chǎn)品形象定位 CBD別邸 為什么是 CBD別邸 CBD別邸沒有離開 CBD,而是 CBD的另一種更高級的生活形態(tài) CBD別邸不是城市別墅 ,但卻擁有 CBD的便利和別墅的生活 CBD別邸是龍湖的另一條產(chǎn)品線 ,是比別苑更高的產(chǎn)品形態(tài) CBD的 3棲生活 項目推廣核心 CBD的 三棲生活 三棲就是棲 City、 棲 Town、棲 Country 三棲不僅僅是棲城、棲鎮(zhèn)、棲鄉(xiāng) 三棲也可以是棲園（園林）、棲庭（入戶花廳）、棲室（好房型） 三棲是棲色（托斯卡納原色建筑）、棲香（薰衣草）、棲音（鳥音，蟲音，一切天籟） 三棲最終是棲身、棲家、棲心。 第二部分 營銷策略 東部市場 獨領(lǐng)風(fēng)騷 花盛香醍無疑將成為東部高端市場的引領(lǐng)者 從此， 開始書寫東部市場的神話 競爭格局清晰可見 東部市場 花盛香醍 這場戰(zhàn)役 不是項目之間的 PK 而是與區(qū)域間的博弈 天時：市場觀望未見天日 高端項目阻力加劇 地利：區(qū)域環(huán)境先天不足 競爭對手地勢懸殊 那么 在天時、地利都不具備的情況下 我們以什么迅速取勝 面對 2008年 50 億的銷售目標(biāo) 我們在不停的思考 問題不在于如何競爭 而在于如何規(guī)避競爭 巧戰(zhàn)市場 奪取先機 差異營銷 變害為利 營銷核心策略 塑造價值形象 提升產(chǎn)品殺傷力 龍湖品牌互動 拓寬精準(zhǔn)渠道 強力構(gòu)筑價值形象 強化區(qū)域區(qū)隔 產(chǎn)品溢價能力的最大化實現(xiàn) 強塑感性價值 核心策略 區(qū)隔 聯(lián)合 通過對產(chǎn)品的感性 +理性訴求，建立產(chǎn)品與客戶的友好度，進(jìn)行吸籌 充分借助龍湖地產(chǎn)在 2007年的“現(xiàn)象”，利用品牌優(yōu)勢提前建立產(chǎn)品高度區(qū)隔競爭 以城市規(guī)劃而非城市現(xiàn)狀建立新坐標(biāo)系，以新板塊價值的確立彌補現(xiàn)狀不足 品牌 區(qū)隔 產(chǎn)品 區(qū)隔 通過后期大量的客戶推廣活動推動現(xiàn)有客戶的忠誠，并同時挖掘其利用價值 坐標(biāo) 區(qū)隔 情感 區(qū)隔 4 大區(qū)隔體系建立產(chǎn)品獨有市場地位 品牌 區(qū)隔 1 區(qū)域?qū)?引發(fā)期待 龍湖地產(chǎn) 首領(lǐng)通州居住 品牌時代 2 3 定位龍湖 區(qū)隔其它 好建筑， 好園林， 好物業(yè)， 懂生活。 展示龍湖 重慶 滟瀾山 香醍漫步 1 低密產(chǎn)品渲染 高尚居住氛圍 第一居所 CBD別邸 2 3 現(xiàn)場展示區(qū)定義居住的高品質(zhì) 高品質(zhì)銷售道具 高品質(zhì)現(xiàn)場包裝 銷售道具組合 進(jìn)行情感疏導(dǎo) VillaTown 生活在別邸 產(chǎn)品 區(qū)隔 用未來重新 定義居住中心 CBD的別邸 東北京的 中央公園區(qū) 坐標(biāo) 區(qū)隔 東北京 的中央 公園區(qū) 龍湖組織 高端俱樂部 整合京城高端客戶資源，將龍湖會打造成高端組織品牌。 定期高尚活動 高品味內(nèi)刊 高品牌聯(lián)動 情感 區(qū)隔 聯(lián)合 全國 聯(lián)合 政府 聯(lián)合 北京 聯(lián)合 通州 4 大聯(lián)合機制建立產(chǎn)品獨有市場地位 路在何方 ？ 市場支點 ? 營銷策略分解 目前，幾大難題擺在我們面前 奧運會期間 對項目的影響 兩種類型產(chǎn)品 如何雙贏 雙限房對商品房的影響 難題 客戶對區(qū)域的 嚴(yán)重抗性 難題一：客戶對區(qū)域的抗性 戰(zhàn)術(shù)：逆向思維 巧妙引導(dǎo) 競爭 勢力 先天不足，后天優(yōu)勢 核心競爭優(yōu)勢： 品牌優(yōu)勢 +產(chǎn)品優(yōu)勢 主要競爭弱勢： 區(qū)域條件弱勢 +周邊環(huán)境弱勢 無法改變的物理認(rèn)知，我們需要去改變的是心理認(rèn)知。 策略一： 雙盤聯(lián)動 解放通州 -與西小馬項目強強聯(lián)手 策略二： 品牌聯(lián)動 拉升區(qū)域價值 -龍湖、珠江、遠(yuǎn)洋、金隅各大開發(fā)商爭先進(jìn)入通州 策略三： 重塑形象 獨領(lǐng)風(fēng)騷 -建立起項目的價值感，削弱對區(qū)域的抗性 難題二：兩種類型產(chǎn)品如何雙贏 戰(zhàn)術(shù)：雙管齊下 各入其位 【 求索 】 銷售策略 兩種產(chǎn)品 ， 我們 打算怎么賣 ，去爭取時間和利潤的最大化 ？ 探索 策略 一： 先小高層 后疊湯 問題點： 從低到高 兩種產(chǎn)品銜接斷層 銷售阻力巨大 產(chǎn)品的整體價值感在短期內(nèi)無法得到提升 致命影響：溢價空間 探索 策略二 ： 先 疊湯 后 小高層 問題點： 疊湯高單價、高總價 高端項目市場熱度相對緩慢，無法迅速打開局面 致命影響：銷售速度 發(fā)現(xiàn)篇 山重水覆下的驀然回首 有沒有一種 魚和熊掌兼得的辦法 ？ 既保證銷售速度 又保證溢價空間 探索 策略三 ： 疊湯 小高層 雙管齊下 規(guī)避了上述兩種策略的弊端 一、 既保證銷售速度，又保證溢價空間 二、 不同客群對應(yīng)不同產(chǎn)品類型，各入其位 拋棄常規(guī)運作模式 建立全新的銷售組合 由單一化產(chǎn)品 組合化產(chǎn)品的轉(zhuǎn)變 核心策略： 兩種產(chǎn)品 打包整合 組合套拳 重磅出擊 難題三：奧運會期間對項目的影響 戰(zhàn)術(shù)：避重就輕 節(jié)點引爆 問題點： 1、項目熱銷期與奧運期在時間上的沖突 同時集中在 7-9月份 2、奧運效應(yīng)將削弱客群對項目的關(guān)注度 3、有可能出現(xiàn)針對房地產(chǎn)的限制政策：如戶外、推廣途徑的限制等 思考點 : 如何削弱奧運對項目的影響？ 如何向奧運借勢而避免沖突？ 策略一： 引爆點前置，集中爆破 提前引起市場熱度，用時間換取空間 策略二： 銷售期前置，緩解壓力 調(diào)整積客期，借勢保養(yǎng)，巧妙避開奧運影響 難題四：雙限房對商品房的影響 戰(zhàn)術(shù)：草船借箭 規(guī)避影響 問題點： 1、銷售價格的天壤之別： 4-6倍 全市價格最低的雙限房 4800元 /平米 與 東部地區(qū)的頂級高品質(zhì)的花盛香醍 25000元 /平米形成強烈反差 2、戶數(shù)比例的極度懸殊： 10： 1 雙限房共計 6000多戶，商品房為 662戶 3、客群品質(zhì)的兩極分化：溫飽的和尊貴的 雙限房客戶多為舊城改造住戶 換一種角度去思考 變特質(zhì)為優(yōu)勢 化不利為有利 形成本質(zhì)差異 促進(jìn)營銷推廣 雙限房還給我們 帶來了什么？ 重新審視產(chǎn)品特質(zhì)： 低密度 舒適性 /享受感 /私屬感 同質(zhì)化 大戶型 /高品質(zhì) /專屬性 戶型創(chuàng)新 入戶花園 /別墅空間 /情趣性 稀缺性 差異化 /唯一性 /專屬感 【 密度低 /品質(zhì)高 /產(chǎn)品同質(zhì)化 /稀缺 】 雙限房最大的貢獻(xiàn)價值： 為花盛香醍屏蔽了小戶型的配比 聚焦 花盛香醍 僅存的 /高品質(zhì)的 /同質(zhì)化大戶型的 /在售新項目 你不必與幾千人共享一個花園 你不必與幾百人共游一個泳池 你不必與幾十人出入一個大堂 你不必與十幾人共擠一個電梯 最高人均享受率 發(fā)現(xiàn)居住的另一種價值 策略一： 速戰(zhàn)速決 決戰(zhàn)花盛 迅速消化雙限房，避免與商品房同期銷售 策略二： 市場僅存 品質(zhì)決勝 高端產(chǎn)品同質(zhì)化 ，規(guī)避小戶型對高品質(zhì)的影響 第三部分 推廣策略 強銷期 重點突破期 總銷售額 19.7億 次重點突破期 總銷售額 6.5 億 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 循環(huán)蓄勢，在保證客戶消化量的基礎(chǔ)上，有限量供應(yīng)制造稀缺，形成階段性熱銷局面?？備N售額 27.4億 2008年銷售節(jié)奏示意圖 臨時樣板間開放 永久售樓處及樣板間開放 臨時售樓處開放 蓄勢期 收尾期 開盤 4月底，臨時銷售中心開放 工程節(jié)點 8月，黑色節(jié)點，奧運會 節(jié)日節(jié)點 銷售節(jié)點 重要節(jié)點 5月底，臨時樣板間開放 8月底，售樓處樣板間正式開放 6月底，首批房源開盤 9-12月間歇性房源推出 推廣階段劃分 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 臨時樣板間開放 永久售樓處及樣板間開放 臨時售樓處開放 開盤 概念引導(dǎo)階段 品牌深化階段 實景出擊階段 形象爆發(fā)階段 奧運借勢階段 組合打擊階段 周期： 2008.2月下旬 -2008.4月中旬 重點解決問題：輸出與導(dǎo)入 1.龍湖品牌的區(qū)域輸出 2.入市之前的 懸念 導(dǎo)入 概念引導(dǎo)階段 概念引導(dǎo)階段 品牌深化階段 實景出擊階段 形象爆發(fā)階段 奧運借勢階段 組合打擊階段 推廣主題 1 龍湖向東，雙盤綻放 東四環(huán)紅領(lǐng)巾橋戶外 燕莎、朝陽北路燈箱 利用龍湖的品牌熱度，聯(lián)動西小馬， 完成品牌落地預(yù)告 概念引導(dǎo)階段 核心動作：懸念式廣告 推廣主題 2 CBD 開啟美好時代 東四環(huán)紅領(lǐng)巾橋戶外 燕莎、朝陽北路燈箱 項目品牌輸出之后，引入 CBD目標(biāo)概念， 吸引主要購買客群關(guān)注。 概念引導(dǎo)階段 核心動作：懸念式廣告 周期： 2008.4月下旬 -2008.5月下旬 重點解決問題：大量客戶累積 形象爆發(fā)階段 概念引導(dǎo)階段 品牌深化階段 實景出擊階段 形象爆發(fā)階段 奧運借勢階段 組合打擊階段 推廣主題 CBD別邸，三棲生活 城區(qū)戶外與燈箱 增加京通、京沈快速沿線廣告牌 業(yè)內(nèi)媒體高調(diào)亮相 主流平媒短期大規(guī)模轟炸 網(wǎng)絡(luò)媒體的及時跟進(jìn) 區(qū)域定向直投納入 核心動作：大規(guī)模媒體投放 形象爆發(fā)階段 CBD不能忘記生活 奧運來了，央視大樓出現(xiàn)了 CBD到底應(yīng)該怎樣？ 業(yè)內(nèi)及大眾媒體重新引發(fā)對 CBD的關(guān)注，倡導(dǎo)新的享用式的生活觀。 通州新城規(guī)劃展 聯(lián)合通州政府，在項目銷售現(xiàn)場設(shè)置通州新城規(guī)劃展示專區(qū)，展示項目周邊中央公園區(qū)規(guī)劃，通過未來改善客戶對區(qū)域的抗性。 核心動作：階段輿論導(dǎo)向 形象爆發(fā)階段 周期： 2008.5月下旬 -2008.7月 重點解決問題：促進(jìn)下定及成交 實景出擊階段 概念引導(dǎo)階段 品牌深化階段 實景出擊階段 形象爆發(fā)階段 奧運借勢階段 組合打擊階段 龍湖花盛香醍喬治 阿瑪尼回顧展 與高端品牌的積極聯(lián)動吸引客戶至現(xiàn)場 核心動作：現(xiàn)場活動 實景出擊階段 實景出擊階段 龍湖，用園林向 CBD喝彩 實景為主題的戶外及硬廣 軟性： 業(yè)內(nèi)媒體樓書 大眾媒體多聯(lián)版 網(wǎng)絡(luò)專題 結(jié)合現(xiàn)場實景照片大規(guī)模的軟性報道 核心動作：硬 +軟推廣 實景出擊階段 周期： 2008.7月下旬 -2008.8月底 重點解決問題：規(guī)避奧運焦點，利用奧運契機 奧運借勢階段 概念引導(dǎo)階段 品牌深化階段 實景出擊階段 形象爆發(fā)階段 奧運借勢階段 組合打擊階段 邀約重慶、成都、上海等地龍民來京， 與北京龍民共同看奧運，可帶來相當(dāng)?shù)母叨速徺I力。 同時提前在航空、酒店等重點高端客戶匯集區(qū)域集結(jié)廣告資源，以期將奧運的不利化為有利。 核心動作：龍民進(jìn)京，看奧運買龍湖 奧運借勢階段 通路選擇 常規(guī)渠道 戶外 報紙 雜志 網(wǎng)絡(luò) 廣播 電視 特殊渠道 魅客 客群定向 活動 客戶 直投 專業(yè) 顧問 平臺 整合 區(qū)域定向 路演 短信 區(qū)域 直投 渠道 布點策略： CBD區(qū)域 東三、四環(huán)戶外，燕莎及朝青板塊燈箱 道路封殺 京通、京沈快速路高炮 區(qū)域營造 現(xiàn)場區(qū)域及主要道路的高品質(zhì)燈箱覆蓋，階段性（開盤）通州全城覆蓋 其他區(qū)域 機場、亦莊等網(wǎng)店的投放 核心策略： 內(nèi)界場營造，外界廣積糧 渠道 :戶外 布點策略： 主流媒體 北青、北晚、新京等告知性投放 經(jīng)濟(jì)媒體 經(jīng)觀 、 21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道 、 財經(jīng) 等階段重點投放 業(yè)內(nèi)雜志 安家 、 樓市 、 紅地產(chǎn) 大規(guī)模、大篇幅、高頻次的軟硬結(jié)合 航空雜志 中國之翼 等的階段告知投放 核心策略： 階段密集投放，軟硬結(jié)合投放 渠道 :報紙 &雜志 布點策略： 常駐短新 新浪、搜房、焦點等文字鏈采用頻繁登場主題常更新的方式吸引客戶 加強深度 與搜狐等深度合作，推出龍湖作品專輯等深度內(nèi)容，從各個角度全方位解讀產(chǎn)品及龍湖 強調(diào)互動 注重客戶參與度，如設(shè)置網(wǎng)絡(luò)投票等方式，以引起業(yè)內(nèi)關(guān)注及參與為主要目的 核心策略： 常駐短新，加強深度及互動性 渠道 :網(wǎng)絡(luò) 布點策略： 廣播 103.9，奧運期間可考慮體育節(jié)目加強影響力，但客群可能會有所錯位 電視 考慮分眾在 CBD區(qū)域的影響力，可階段性投放，因費用較高不作為主力 核心策略： 開盤階段性可嘗試 渠道 :廣播 &電視 針對龍湖業(yè)主：短信 +直投 +魅客 針對高端客群類的活動，可聯(lián)合奢侈品共享客戶 高質(zhì)量的客戶名單購買 合作平臺資源 如合作銀行客戶 核心策略：低成本運作， 人盡皆知 渠道 :客群定向 布點策略： CBD區(qū)域 寫字樓占領(lǐng)（電梯廣告、區(qū)域戶外、宣傳品派發(fā)、內(nèi)部巡展） 亦莊、通州商務(wù)園、燕郊經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū) 區(qū)域戶外定向，大型企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)品說明會等 包括點對點的置業(yè)顧問服務(wù) 核心策略： CBD為主 渠道 :區(qū)域定向 第四部分 銷售策略 銷售目標(biāo) 項目銷售金額： 27.4億 2008實現(xiàn)銷售合同金額： 26.27億 2008年實現(xiàn)銷售套數(shù)： 625套 2008年實現(xiàn)面積均價： 20000元 / 銷售原則 原則：迅速銷售、實現(xiàn)高溢價 產(chǎn)品蓄勢期：引起市場關(guān)注度，建立良好的項目形象和口碑。 強銷期：贏得市場口碑，獲得最高效益 重點突破期：迅速強銷，完成全年任務(wù)的 75% 次重點突破期：借勢熱銷，提升溢價空間 強銷期 重點突破期 總銷售額 19.7億 次重點突破期 總銷售額 6.5 億 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 循環(huán)蓄勢，在保證客戶消化量的基礎(chǔ)上，有限量供應(yīng)制造稀缺，形成階段性熱銷局面。總銷售額 27.4億 2008年銷售節(jié)奏示意圖 臨時樣板間開放 永久售樓處及樣板間開放 臨時售樓處開放 蓄勢期 收尾期 開盤 銷售目標(biāo)分解 時間 08年 7月 08年 8月 08年 9月 08年 10月 08年 11月 08年 12月 09年 1-2月 放量比例 21.76%