姓名 : 考號(hào) : 單位 : 密 封 線 試卷編號(hào)： 07TL72000000-40102010440001 - 1 - 2007 年 9 月 23 日 煙草行業(yè)職業(yè)技能鑒定 高 級(jí)卷煙商品營(yíng)銷員技能試卷 1 考試時(shí)間： 120 分鐘。 2. 請(qǐng)首先按要求在試卷的標(biāo)封處填寫您的姓名、考號(hào)和所在單位的名稱。 3. 請(qǐng)仔細(xì)閱讀各種題目的回答要求，在規(guī)定的位置填寫您的答案。 4. 不要在試卷上亂寫亂畫，不要在標(biāo)封區(qū)填寫無關(guān)內(nèi)容。 5書面完成，計(jì)算題可使用計(jì)算工具，滿分 100 分。 第一部分 第二部分 第三部分 總 分 總分人 得 分 得 分 評(píng)分人 一 . 市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)預(yù)測(cè)（滿分 30 分） 第一題：市場(chǎng)調(diào)查（ 15 分） 在某次卷煙消費(fèi)者問卷 調(diào)查中，成功地調(diào)查了 2000 人。該問卷中有一個(gè)填空題如下： 您喜歡的 3 個(gè)卷煙品牌是 _。（可填 1 至 3 個(gè)卷煙品牌） 問卷調(diào)查資料的匯總見下表。 問卷調(diào)查 資料匯總表 填寫情況 人數(shù) 填了一個(gè) 品牌者 A 品牌 400 B 品牌 100 C 品牌 65 其它品牌 35 填了兩個(gè) 品牌者 A 品牌和 B 品牌 500 A 品牌和 C 品牌 200 B 品牌和 C 品牌 100 A 品牌和其它品牌 100 B 品牌和其它品牌 500 C 品牌和其它品牌 20 填了 三個(gè) 品牌者 A 品牌、 B 品牌、 C 品牌 200 A 品牌、 B 品牌、其它品牌 100 A 品牌、 C 品牌、其它品牌 60 B 品牌、 C 品牌、其它品牌 25 姓名 : 考號(hào) : 單位 : 密 封 線 試卷編號(hào)： 07TL72000000-40102010440001 - 2 - 2007 年 9 月 23 日 1計(jì)算喜歡 A 品牌卷煙同時(shí)喜歡別的品牌卷煙的重疊率， 并分析重疊數(shù)據(jù)。 （要有計(jì)算步驟， 保留兩位小數(shù)） 卷煙品牌名稱 重疊率（ %） B 品牌 C 品牌 其它品牌 無重疊 姓名 : 考號(hào) : 單位 : 密 封 線 試卷編號(hào)： 07TL72000000-40102010440001 - 3 - 2007 年 9 月 23 日 第二題：市場(chǎng)預(yù)測(cè)（ 15 分） 某品牌卷煙去年的銷售資料如下表（單位：萬(wàn)支），當(dāng)分別取跨越期 3n 和 5n 時(shí) ， 請(qǐng)用一次移動(dòng)平均法分別預(yù)測(cè)今年 1 月份該品牌卷煙的銷售量，將預(yù)測(cè)結(jié)果填入表中空白處，并寫出一次移動(dòng)平均預(yù)測(cè)法的特點(diǎn)。（要有計(jì)算步驟，保留一位小數(shù)） 預(yù)測(cè)值 預(yù)測(cè)值( ) ( )1 1402 1813 1734 1325 1306 1457 1588 1429 16010 16611 16012 175今年 1 月銷售量月份tM3n tM5n 姓名 : 考號(hào) : 單位 : 密 封 線 試卷編號(hào)： 07TL72000000-40102010440001 - 4 - 2007 年 9 月 23 日 得 分 評(píng)分人 二 . 品牌培育 (滿分 20 分 ) 第一題：分析品牌（ 10 分） 品牌卷煙上柜率、滿足率、再購(gòu)率是品牌銷售 終端 的追蹤調(diào)查中三個(gè)比較重要的量化指標(biāo)，通過這些指標(biāo)的分析可以對(duì)銷售終端品牌運(yùn)行狀況實(shí)行有效監(jiān)控， 從而進(jìn)行有針對(duì)性的品牌培育。 某煙草公司經(jīng)銷 Z 卷煙品牌一段時(shí)間后，為了解該品牌在零售終端的市場(chǎng)表現(xiàn)情況，在 2 月末采集了以下一些數(shù)據(jù)：本月該煙草公司有進(jìn)貨記錄的客戶數(shù)為 4856 戶， Z 品牌本月的訂貨總數(shù)為 4300 戶，比上月增加 240 戶，上月與本月均訂過 Z 品牌的戶數(shù)為 3860 戶。本月 Z 品牌的要貨數(shù)達(dá) 64500 條，實(shí)際供應(yīng)量為45215 條。（注：該公司對(duì)這三個(gè)指標(biāo)的判斷標(biāo)準(zhǔn)如下表） 上柜率 滿足率 再購(gòu)率 數(shù)值 80% 以上 20%-80% 20% 以下 95% 以上 75%-95% 75% 以下 80% 以上 50%-80% 50% 以下 結(jié)論 全面覆蓋 基本 覆蓋 少量覆蓋 充分供應(yīng) 正常 供應(yīng) 供應(yīng)偏緊 需求旺盛 需求 平淡 需求偏弱 1.計(jì)算 Z 品牌卷煙本月的上柜率、滿足率和再購(gòu)率。 2. 根據(jù)以上三個(gè)指標(biāo)對(duì)該品牌在銷售終端的表現(xiàn)做出合理判斷，并提出建議。 姓名 : 考號(hào) : 單位 : 密 封 線 試卷編號(hào)： 07TL72000000-40102010440001 - 5 - 2007 年 9 月 23 日 第二題：維護(hù)品牌（ 10 分） 某煙草公司通常利用采購(gòu)點(diǎn)法來確定采購(gòu)時(shí)間。李某是該公司的一名品牌經(jīng)理，剛剛接手負(fù)責(zé) X 品牌卷煙的采購(gòu)管理工作。 X 品牌每日正常出庫(kù)量為 150 件，安全庫(kù)存量為 300 件，公司一般 7 天向工業(yè)企業(yè)訂一 次貨， 3 天內(nèi)可到貨入庫(kù)。某日，李某查閱數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)該品牌庫(kù)存只剩下 900 件，于是決定采購(gòu) 1500 件以保證供應(yīng)。 根據(jù)以上案例回答下列問題： 1. 決定采購(gòu)點(diǎn)庫(kù)存量的主要因素有哪些？ 2. 計(jì)算該品牌的最高庫(kù)存量。 3你認(rèn)為李某這一做法是否正確，并說明理由。 得 分 評(píng)分人 三 . 服務(wù)營(yíng)銷 (滿分 50 分 ) 第一題：指導(dǎo)經(jīng)營(yíng)（ 25 分） 某市 L 煙草公司本年度計(jì)劃銷售卷煙 90000 箱，實(shí)際完成銷量 93000 箱，上年同期完成銷量 86000 箱。其中，各類別卷煙銷量如下表： 單位：箱 項(xiàng)目 一類煙 二類煙 三類煙 四類煙 五類煙 本年度 13000 16000 53000 8800 2200 上年度 10500 12000 50500 10500 2500 該市共有卷煙零售客戶 10123 戶，其中：食雜店 5549 戶，銷量為 53245 箱；煙酒店 198 戶，銷量為 8355箱。本年度新開業(yè)超市 59 家，多為連鎖形式，經(jīng)營(yíng)較規(guī)范，卷煙銷量增長(zhǎng)明顯。 姓名 : 考號(hào) : 單位 : 密 封 線 試卷編號(hào)： 07TL72000000-40102010440001 - 6 - 2007 年 9 月 23 日 根據(jù)以上的資料回答下列問題： 1. 對(duì)該公司的卷煙總銷售量進(jìn)行簡(jiǎn)要分析。 2. 按產(chǎn)品類別對(duì)該公司的卷煙銷售情況進(jìn)行分析。 3. 按客戶類別對(duì)該公司的卷煙銷售情況進(jìn)行分析，并提出服務(wù)改進(jìn)意見。 第二題：客戶維護(hù)（ 25 分） 卷煙零售客戶對(duì)煙草公司在營(yíng)銷服務(wù)質(zhì)量方面的評(píng)價(jià)主要有以下五點(diǎn)：（ 1）有形性。由于服務(wù)的本質(zhì)是一種行為過程而不是具體實(shí)物，具有無形性，所以卷煙零售客戶只能借助其有形的部分來感知服務(wù)的質(zhì)量。（ 2）可靠性?？煽康姆?wù)行為是卷煙零售客戶所希望的，它意味著煙草公司以相同的方式、準(zhǔn)確地和一致地提供卷煙零售客戶所期望的服務(wù)。（ 3）響應(yīng)性。響應(yīng)性特指企業(yè)隨時(shí)準(zhǔn)備愿意為客戶提供快捷、有效的服務(wù)。卷煙營(yíng)銷服務(wù)要及時(shí)快捷。讓卷煙零售客戶等待，特別是無原因的等待，只會(huì)對(duì)服務(wù)質(zhì)量的感知帶來消極的影響。（ 4）保證性。卷煙零售客戶評(píng)價(jià)服務(wù)質(zhì)量的保證性主要體現(xiàn)在營(yíng)銷人員的知識(shí)、禮貌和傳達(dá)信任的能力上，它可以增強(qiáng)客戶對(duì)企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的信心和安全感。（ 5）情感性。服務(wù)質(zhì)量的情感性要求營(yíng)銷人員有接近卷煙零售客戶的能力，對(duì)人和事敏感，能夠理解對(duì)方，進(jìn)而對(duì)每個(gè)卷煙零售客戶關(guān)心和關(guān)注。 客戶從以上五個(gè)方面將預(yù)期（期望）的服務(wù)和接受（知感）到服務(wù)相比較，最終形成 自己對(duì)服務(wù)質(zhì)量的判斷。期望與感知之間的差距就是服務(wù)質(zhì)量好壞的量度。 姓名 : 考號(hào) : 單位 : 密 封 線 試卷編號(hào)： 07TL72000000-4010201044000