2007年 1月 23日 St.Meer品牌定位報(bào)告 以閑庭的信步丈量未來 保密文檔 中國男裝市場烽煙四起，諸強(qiáng)爭霸，產(chǎn)品同質(zhì)化的困惑、國際品牌的打壓，福建軍團(tuán)的崛起，給 St.Meer造成了巨大的挑戰(zhàn)， St.Meer應(yīng)該如何應(yīng)對這種挑戰(zhàn)？ 挑戰(zhàn)一：在服裝行業(yè)中，在技術(shù)、文化等方面都不具備優(yōu)勢的 St.Meer該如何實(shí)現(xiàn)品牌提升？ 挑戰(zhàn)二：在產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重的今天， St.Meer如何實(shí)現(xiàn)差異化營銷？ St.Meer的市場在哪里？ St.Meer的同類品牌都是誰？ 對他們的策略制定是什么？ 先讓我們進(jìn)行以下思考 競爭策略思考 St.Meer代表什么？ 是種怎樣的生活品質(zhì)？ 是種怎樣的人文特質(zhì)？ 是種怎樣的價(jià)值愿望？ 他的獨(dú)特性是什么？ 他的價(jià)值內(nèi)涵如何體現(xiàn)？ 他跟目標(biāo)群建立一種怎樣的不可替代的關(guān)系？怎樣建立？ 品牌形象思考 帶著這么多問題， 我們確定了分析與作業(yè)方法 STEP4工作方法 STEP3微觀分析 St.Meer品牌定位結(jié)果的內(nèi)部測試 St.Meer品牌核心價(jià)值的分析 STEP2企業(yè)分析 走訪終端市場及發(fā)現(xiàn)存在的問題 對 St.Meer的內(nèi)訪及問卷調(diào)查 STEP1行業(yè)分析 著重男裝品牌競爭的收集與分析 對男裝行業(yè)現(xiàn)狀的資料收集與分析 St.Meer消費(fèi)者的分析 St.Meer品牌定位封閉創(chuàng)意會(huì) 讓我們一同走進(jìn) St.Meer的 品牌 旅程 兩條岔路通往樹林，我選擇了人跡罕至的路，真是另一番天地！ 羅伯特 弗洛斯特 目 錄 一、 St.Meer競爭策略 二、 St.Meer品牌定位 中國男裝市場格局及發(fā)展趨勢 全球一體化的加速推進(jìn)，給了中國男裝絕好的發(fā)展機(jī)遇，造就多元化的產(chǎn)業(yè)格局，從整體上繁榮了中國的經(jīng)濟(jì)。 中國男裝的多領(lǐng)域的齊頭并進(jìn)，造就了各自不同的競爭要素，探究中國男裝市場上的品牌發(fā)展背景、品牌特征、推廣策略、渠道終端等綜合價(jià)值形態(tài)，縱觀中國男裝天下，七大格局正在形成。 “非常 6+1”競爭格局形態(tài) 國際品牌 溫州形態(tài) 福建兵團(tuán) 偽洋品牌 時(shí)尚新生代 邊緣系列 主題性品牌 6 國際高端品牌服飾 最早引進(jìn)正裝生產(chǎn)線、生產(chǎn)能力強(qiáng)， OEM產(chǎn)業(yè)傳統(tǒng) “后溫州現(xiàn)象 ” ， 商務(wù)休閑裝 脫胎于港澳及外貌，模 仿國際化風(fēng)格 關(guān)注年輕時(shí)尚文化、習(xí)慣、消費(fèi)結(jié)構(gòu) 海外品牌的啟蒙者，然自甘品牌墮落，熱衷掠奪性的價(jià)格戰(zhàn)。 以運(yùn)動(dòng)性質(zhì)為核心來突出主題文化個(gè)性 說明：此競爭格局分析是針對近十年間中高端男性消費(fèi)市場所進(jìn)行的分析，以規(guī)格、渠道、影響力等因素的不同為分析參照，不含大眾休閑品牌。 + 1 分析一下各層面品牌的特點(diǎn)？ 主題性品牌 邊緣系列 時(shí)尚新生代 偽洋品牌 福建兵團(tuán) 溫州形態(tài) 國際品牌 6+1 渠道終端： 中國市場的吸引力使國際品牌全盤進(jìn)入中國高端市場，百貨業(yè)自身為了提高自身的搏弈力，以引入國際品牌的數(shù)量與規(guī)格來作為自己的市場法碼。這使得國際品牌順利入局一線城市大百貨 ,各大洋偽及國產(chǎn)品牌無奈讓位，形成了真正意義上的高端終端之王。 營銷手段： 主要以大百貨或外資群落商圈大型專賣店為主，氣勢營銷，影響少數(shù)高端人群， 對待媒介的態(tài)度保守，很少在央視或區(qū)域電視臺(tái)投放廣告，品牌感染力主要表現(xiàn)在斥巨資開店，舉辦大型主流人群公關(guān)活動(dòng)、終端氛圍營造、櫥窗高規(guī)格小品展覽以及選擇高端精英時(shí)尚雜志作為傳播載體等方面。 經(jīng)營思路： 作為后進(jìn)中國市場的海外強(qiáng)勢品牌，對中國本土品牌是不屑一顧的，由于貴族血統(tǒng)與高尚心理所產(chǎn)生的優(yōu)越感，使它們表現(xiàn)得極為強(qiáng)勢，對消費(fèi)者刻意保持距離，近年來，迫于市場更多國際同行的競爭，采取了一定的親民措施 。 國際品牌 勢力 品牌背景： 國際品牌在進(jìn)入中國之前已有過相當(dāng)長的發(fā)展歷史。中國加入WTO后，對外資企業(yè)進(jìn)入中國的政策逐漸放寬，國際品牌在中國的經(jīng)營環(huán)境更加寬松，由此他們加快了進(jìn)駐中國的步伐，加大了品牌傳播力度，徹底主宰了中國服裝的高端市場，形成了市場更為激烈的競爭。 第一層面：國際品牌勢力 代表品牌： 溫州形態(tài)特點(diǎn) 品牌背景 ： 經(jīng)過 20余年的發(fā)展，逐漸以小作坊式的手工操作發(fā)展成為工業(yè)化生產(chǎn)，均具有龐大的自主加工生產(chǎn)線。最早引進(jìn)正裝生產(chǎn)線、生產(chǎn)能力強(qiáng)，專業(yè)技術(shù)強(qiáng)， OEM產(chǎn)業(yè)傳統(tǒng)，崛起早、規(guī)模大、品牌響、影響深 。 經(jīng)營思路： 作為早期市場的得益者，使他們走向以服裝為核心的多元化發(fā)展。這些品牌多數(shù)都已經(jīng)投資更多與服裝無關(guān)的領(lǐng)域，如資本市場、房地產(chǎn)等等，形成集團(tuán)軍似的規(guī)模企業(yè) 營銷手段： 本類品牌在傳播手段上多以明星形象代言人為主要方法，傳播手段單一；曾幾何時(shí)，在北服展上聯(lián)合組團(tuán)大肆投入大展位形成咄咄逼人的溫州現(xiàn)象。 第二層面：溫州形態(tài) 本類品牌由于早期大規(guī)模引進(jìn)西服生產(chǎn)線，以至于近些年來在國內(nèi)西服市場呈現(xiàn)飽合之態(tài)時(shí)，無法靈活調(diào)整方向，難以適應(yīng)后溫州時(shí)代的便裝生產(chǎn)需求，與此同時(shí)，又面臨著國際OEM加工訂單的深度誘惑，部分企業(yè)被外資收購、兼并，重新走回到 OEM加工的老路上。 終端渠道： 曾經(jīng)大多數(shù)以生產(chǎn)、加工及批發(fā)合為一體的經(jīng)營模式為主，轉(zhuǎn)型品牌經(jīng)營過后，多數(shù)以大百貨商場為主，亦有自建渠道、代理合作，渠道重心下移。 代表品牌： 營銷手段 ： 在營銷手段上以“新便裝”概念倡導(dǎo)產(chǎn)品的精神屬性，加上產(chǎn)品的物理特點(diǎn)（設(shè)計(jì)特性），進(jìn)行全方位的規(guī)模化運(yùn)作。宣傳上大部分是明星效應(yīng)，出現(xiàn)明星大于品牌的顛倒現(xiàn)象。以央視、專業(yè)服裝雜志、大眾時(shí)尚雜志為傳媒載體，善炒作，以民族品牌自居，促銷多為打折、買贈(zèng)等 經(jīng)營思路 ： 強(qiáng)調(diào)廣告創(chuàng)意、媒體計(jì)劃、直營與特許加盟并舉，主要以特許加盟作為品牌經(jīng)營的手段，多以商鋪和專賣店形式進(jìn)行，發(fā)展進(jìn)入市場成熟期之后，有進(jìn)入一級(jí)市場企圖。在品牌戰(zhàn)略上已形成多品牌結(jié)合以及品牌外部延伸的勢態(tài)。 渠道與終端： 渠道大部分是各種渠道與地點(diǎn)混合，布點(diǎn)較多，根據(jù)不同的市場選擇不同的渠道和方式，以渠道規(guī)模致勝，得渠道者得天下，強(qiáng)調(diào)以行政區(qū)域的概念劃分銷售區(qū)域，在一線或經(jīng)濟(jì)較好的二線城市開設(shè)大型的大型旗艦店，同時(shí)占領(lǐng)二、三、四線市場的主要地鋪 。 第三層面：福建兵團(tuán) 品牌背景： 溫州現(xiàn)象曾經(jīng)如日中天地主導(dǎo)了本土男裝品牌服飾的主流市場，由此，也衍生了與之操作模式相似，但發(fā)展思路不同的品牌，我們將之稱為 福建兵團(tuán) 。被行業(yè)稱為“后溫州現(xiàn)象”，福建品牌吸取了溫州品牌的成功發(fā)展模式，同時(shí)又重點(diǎn)開發(fā)了二三級(jí)市場，全盤滲透，形成相當(dāng)強(qiáng)的品牌力，快速地在二三級(jí)市場得到了收益，較溫州品牌當(dāng)初發(fā)展之態(tài)勢有過之而無不及，形成了今天的福建勢力。 代表品牌： 本類品牌特點(diǎn)： 偽洋品牌 特點(diǎn) 品牌背景 ：以粵東珠江三角洲作為主要發(fā)展板塊，利用了中國早期的南風(fēng)窗窗口，快速與港澳臺(tái)資源聯(lián)動(dòng)，早期經(jīng)營多以服裝貿(mào)易、批發(fā)為主，部分有代理國外品牌的經(jīng)驗(yàn)，較早產(chǎn)生品牌意識(shí)，發(fā)展規(guī)模中小，多數(shù)具有一企二牌，企業(yè)以 30-100人左右作為主要規(guī)模定義。 營銷手段： 注重平面?zhèn)鞑ズ涂诒畟鞑ィY(jié)合各種媒體擬定中長期整合傳播。專賣店形象有特色，店鋪操控管理能力強(qiáng)，促銷多以客戶 VIP形式給予客戶更有價(jià)值、更體帖的服務(wù)，注重客戶品牌忠誠度。 渠道終端： 渠道集中在消費(fèi)水平較高的一線城市、次一線高檔商場專柜或商業(yè)圈專賣店為主，不以渠道規(guī)模致勝，而是以渠道影響力（或品牌影響力）致勝。近期與國際品牌進(jìn)入了 “ 李逵 ”與 “ 李鬼 ” 肉搏之戰(zhàn)。 經(jīng)營思路： 對于洋品牌的經(jīng)營思路深諳于懷。以走高級(jí)酒店、高級(jí)商場直營為主，強(qiáng)調(diào)物以類聚，人以群分的市場布局策略。企業(yè)資源傾向于終端的強(qiáng)化管理與高端渠道的掌控。 第四層面：偽洋品牌 代表品牌： 新生代 品牌特點(diǎn) 本類品牌特點(diǎn)： 品牌背景： 以新時(shí)代新新男人的性格特點(diǎn)出發(fā)，構(gòu)建全新服飾文化內(nèi)涵價(jià)值，成為新文化的倡導(dǎo)者，多以中外合資形式經(jīng)營，設(shè)計(jì)特點(diǎn)獨(dú)特，價(jià)格定位中端，成為市場需求的“生力軍”。 渠道終端 ： 在大量的百貨業(yè)同質(zhì)化的今天，以自己的國際風(fēng)格成為渠道的調(diào)色板，順利地入局 一線城市大百貨，并且從上至下滲透至二三級(jí)市場， 在店面形象中講求體驗(yàn)與風(fēng)格并存，并強(qiáng)調(diào)自身存在環(huán)境的要求； 營銷手段： 重視體驗(yàn)與包裝，表里如一，不以原產(chǎn)地血統(tǒng)概念作為品牌營銷手段，完好地用國際視覺語言來表達(dá)自己的國際感。同時(shí)，善于利用科學(xué)的品牌整合行銷傳播手段與目標(biāo)消費(fèi)群體建立良好的溝通平臺(tái)。 第五層面：新生代品牌 經(jīng)營思路： 以專營店、旗艦店、體驗(yàn)店為主要經(jīng)營思路；多采取多品牌支撐戰(zhàn)略，以品牌的復(fù)雜控制較寬年齡層的消費(fèi)群體。 代表品牌： 品牌背景 曾經(jīng)紅極一時(shí)，主導(dǎo)過高端市場，部分是早期入局中國市場的海外品牌。還有部分是以國際品牌商標(biāo)作為商標(biāo)基點(diǎn)，將LOGO英文名稱，視覺形態(tài)進(jìn)行變體，將多個(gè)品牌名稱進(jìn)行疊加后簡化。被業(yè)內(nèi)稱為 “ 傍大款 ” 品牌。 經(jīng)營思路 作為老品牌，曾經(jīng)的發(fā)展速度過快，使自己擁有龐大的網(wǎng)絡(luò)，其覆蓋率很寬很深，同時(shí)為了快速發(fā)展，作出大量各分類授權(quán)，以至于在獲得了極速的市場回報(bào)同時(shí)也惡性透支了品牌自身，由于品牌停止升級(jí)以及維護(hù)遲緩，導(dǎo)致品牌下滑、衰敗。 終端渠道 早期多駐一、二級(jí)城市的中檔繁華商圈內(nèi)的街鋪及百貨專柜形式出現(xiàn)，因市場變化過快，將此類品牌擠壓出局，以至于今天 完全退出主流渠道，經(jīng)銷商自主經(jīng)營，代理制，市場萎縮 。 營銷手段 第六層面：邊緣系列品牌 營銷手段基本上變得很單一，有倚老賣老的感覺，有部分品牌形式包裝，打擦過球，形成偽陣營，成為男裝業(yè)正趨邊緣化的沒落貴族。 代表品牌： 本類品牌特點(diǎn) ： 品牌背影： 由于文化和服飾產(chǎn)業(yè)的不斷推進(jìn)，引發(fā)了以不同生活概念為主題的專業(yè)休閑品牌服飾市場，成為這些品牌產(chǎn)生和發(fā)展的主要原因；其中以日韓進(jìn)入中國市場的高爾夫服飾成為此類形態(tài)中最具有代表性的，并引發(fā)中國的主題形態(tài)服飾的發(fā)展。 經(jīng)營思路： 特定的目標(biāo)消費(fèi)群成為此類品牌的市場機(jī)會(huì)點(diǎn)；在經(jīng)營上多以特許加盟的形式進(jìn)行；推廣模式一般選擇 專業(yè)化 品牌展示與推廣 營銷手段： 在店面形象上講求體驗(yàn)的感受與整體的氛圍，強(qiáng)調(diào)與主題關(guān)聯(lián)性上的其它器具的整合傳播；例如高爾夫文化、馬球文化、海洋文化等。 渠道終端： 目前此類品牌還處在誕生和萌芽期，一般渠道選定 高端專營：百貨精品專柜、特許加盟等。在百貨業(yè)態(tài)，已獲得獨(dú)立區(qū)域與其它類別品牌分庭抗禮，成為了百貨渠道的新形態(tài)補(bǔ)充者。 主題性型態(tài) 特點(diǎn) 另一個(gè)層面：主題性型態(tài) 代表品牌： 市場競爭激烈，行業(yè)集中度依然很低，中外大小品牌的分化加劇， 市場格局面臨重新洗牌的前夜 。 趨勢小結(jié) 渠道圈定，規(guī)模擴(kuò)張和 品牌運(yùn)作 已成為競爭形態(tài)，擁有資本、設(shè)計(jì)和品牌實(shí)力的進(jìn)入者將成為行業(yè)中堅(jiān)，有資格成為洗牌者而不是被洗。 擁有藍(lán)海的品牌將獲新生。 行業(yè)價(jià)值鏈呈三角狀，利潤從上游原料供應(yīng)和中游加工快速向后端的流通環(huán)節(jié)集中，整個(gè)服裝業(yè)一樣陷入渠道終端為王的窘迫。 從 St.Meer的品牌背景，經(jīng)營思路來看， St.Meer有著明顯的偽洋痕跡。那么，在眾多的偽洋品牌中，哪些和 St.Meer是同類品牌，哪些又是 St.Meer可以比附、跟隨的品牌呢？ 杭州大廈是眾多男裝品牌在江浙地區(qū)的必爭之地 !是中國男裝的風(fēng)向標(biāo)。 分析一個(gè)現(xiàn)象 杭大中國男裝行業(yè)生存寫實(shí) 一樓 二樓 三樓 四樓 從杭大的品牌分布格局來看，偽洋品牌目前運(yùn)做比較成功的有： KALTENDIN（卡爾丹頓） 、 VASTO（華斯度）、 DELURE（迪萊）、 DIKENI（迪柯尼）等，情況一般的有： Raidy Boer（雷迪波爾）、 VERSINO（梵思諾）、 POSEMER（堡馬）等。 分析一下各品牌的特點(diǎn)： 品牌風(fēng)格 目標(biāo)消費(fèi)群 產(chǎn)品線 價(jià)格 渠道 VASTO 華斯度 經(jīng)典高雅 穩(wěn)重而不失激情的成功男士 經(jīng)典系列、商務(wù)休閑系列、海洋系列 高檔 全國五星級(jí)酒店和高檔商場。開設(shè)了 100多家專賣店及專柜 DELURE 迪萊 高貴，時(shí)尚， 經(jīng)典 3045歲左右，社會(huì)各行各業(yè)的精英 正裝、休閑、皮具、配件、精品五大系列 高檔 全國名牌商場。開設(shè)了 150多家專賣店及專柜 DIKENI 迪柯尼 典雅、舒適 成功男士 正裝、休閑、皮具等 高檔 全國主要名牌商場，漸向二、三級(jí)城市滲透 VERSINO 梵思諾 精致、簡約、流暢 追求精致生活人士 正裝、都市休閑服、皮具等 中高檔 全國主要一、二級(jí)城市百貨、地鋪 品牌風(fēng)格 目標(biāo)消費(fèi)群 產(chǎn)品線 價(jià)格 渠道 POSEMER 堡馬 引領(lǐng)時(shí)尚 精英男土 正裝、都市休閑服、皮具等 中檔 全國主要一、二級(jí)城市百貨、地鋪 Raidy Boer 雷迪波爾 時(shí)尚與個(gè)性化、休閑簡潔、典雅和平 25-50歲成熟男士 正裝、都市休閑裝、運(yùn)動(dòng)休閑等 中檔 全國主要一、二級(jí)城市百貨、地鋪 Gentle爵度 精致細(xì)膩，經(jīng)典優(yōu)雅而又不失時(shí)尚 英格蘭背景 2540歲之間的城市新貴 商務(wù)休閑系列、運(yùn)動(dòng)休閑系列，牛仔系列 ,皮具 ,精品系列 高檔 全國名牌商場，大百貨陳列，休閑、充滿活力，視覺效果好 KALTENDIN 卡爾丹頓 莊重，典雅 2545歲的企業(yè)主，高級(jí)企管，行政，公務(wù)人員 正裝、都市休閑服、高爾夫系列、皮具 高檔 全國主要一、二、三級(jí)城市百貨、地鋪，二三級(jí)城市擴(kuò)張迅速 上述品牌較為成功的有： KALTENDIN （卡爾丹頓）及副牌 Gentle(爵度 )、 VASTO（華斯度）、DIKENI（迪柯尼）、 DELURE（迪萊） 等。這些 品牌的經(jīng)營方式是值得借鑒的。 KALTENDIN （卡爾丹頓）為什么選擇在二、三級(jí)城市快速擴(kuò)張呢？ 從以上列表分析中可見，目前找到我們自己的同類品牌是沒有意義的，也是不能給予我們絲毫的滿足感的，我們還是從尋找自己的比附品牌為出發(fā)點(diǎn)吧。 百貨商店為了提高店鋪的吸引力，強(qiáng)化品牌經(jīng)營，對商品的分類方式進(jìn)行了調(diào)整。從傳統(tǒng)的按照商品功能進(jìn)行分類的方式，變?yōu)樽⒅仄放疲凑諜n次分類，以品牌為導(dǎo)向。 從上圖可以清晰看出，國際品牌，國內(nèi)頂尖品牌占據(jù)了相當(dāng)有利的位臵，其它陣營的品牌則在有限的空間內(nèi)纏斗不休，拼得頭破血流，你死我活，生存狀況舉步維艱。 大百業(yè)日益高漲的門檻，名目繁多的費(fèi)用令企業(yè)不堪負(fù)重 。 大百貨惡劣的競爭制約了卡爾丹頓的快速擴(kuò)張。 中國未來消費(fèi)形態(tài)的變化趨勢 中國國家的社會(huì)結(jié)構(gòu)在剛剛改革開放的時(shí)候是啞鈴式的兩極分化，但隨著近二十年的發(fā)展，逐步過渡到“橄欖球”式，農(nóng)村市場已逐漸上升至城市邊緣，而城市也逐漸向郊區(qū)以及二三級(jí)城市過渡發(fā)展，二三級(jí)城市正在變成更大意義范疇內(nèi)的城鄉(xiāng)結(jié)合部，各商家把警惕的眼球轉(zhuǎn)向了二三級(jí)市場，新的風(fēng)水寶地及消費(fèi)形態(tài)正在形成。 “暗戰(zhàn) ” 二三級(jí)市場 當(dāng)前國內(nèi)一線城市各類市場基本飽和、競爭激烈的現(xiàn)狀，使得二、三級(jí)城市對服裝及其它異類企業(yè)的吸引力逐漸增加。就與民生息息相關(guān)的零售業(yè)來說， 2006年不少外資零售企業(yè)改變了過去平穩(wěn)發(fā)展的策略，在加快發(fā)展步伐的同時(shí)，開始加大對中國二、三級(jí)市場的關(guān)注度。外資零售企業(yè)開始加速進(jìn)入城區(qū)人口為 20萬左右、甚至更小的城市。沃爾瑪今年動(dòng)工和計(jì)劃中的 16家門店，幾乎全部分布在二、三級(jí)城市。家樂福、百安居、宜家、易初蓮花等也都提出拓展國內(nèi)二、三級(jí)城市的計(jì)劃。 因?yàn)檐囕v的飽合，一級(jí)城市禁行摩托車 從摩托車向二三級(jí)城市下放，可見端睨 明星代言的摩托在二三級(jí)市場風(fēng)馳電掣！ 案例 產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，營銷手段逐漸失靈。價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)各類行銷的邊際效益遞減。消費(fèi)者在各種營銷手段 “ 轟炸 ” 下，反營銷心理增強(qiáng)。 根據(jù)零售學(xué)中的 “ 手風(fēng)琴理論 (ACCORDIONTHEORY)” ，并結(jié)合中國品牌服裝行業(yè)的現(xiàn)狀推斷，中國品牌服裝業(yè)正處于從百貨店時(shí)期向便利店時(shí)期的過渡，具體體現(xiàn)在深度分銷的品牌連鎖經(jīng)營正逐步取代百貨經(jīng)營，成為市場主流經(jīng)營方式。 2、手風(fēng)琴的推拉之間，未來的主流消費(fèi)市場被擠向中部二三級(jí)市場！ 趨勢小結(jié) 由此可見，卡爾丹頓選擇二三級(jí)市場擴(kuò)張有著鮮明的擴(kuò)張目的性 對 St.Meer目標(biāo)市場的建議： 一級(jí)城市二類商場，做形象，重點(diǎn)開拓二級(jí)城市一類商場，同時(shí)開設(shè)地鋪，實(shí)現(xiàn)深層次分銷，快速擴(kuò)張。（目前還不具備進(jìn)入一級(jí)城市一類商場的條件 ) St.Meer競爭策略 品牌檔次 產(chǎn)品價(jià)位 三線 一線 二線 St.Meer的坐標(biāo)在哪里？ 男裝品牌坐標(biāo)體系 國際品牌 頂級(jí)偽洋 其它品牌 從產(chǎn)品風(fēng)格來看 ,St.Meer走的是都市便裝路線 , 分析一下目前國內(nèi)知名休閑品牌的特點(diǎn)（不含大眾休閑品牌） 品牌風(fēng)格 目標(biāo)消費(fèi)群 產(chǎn)品線 價(jià)格 渠道 阿瑪尼 簡練、優(yōu)雅、 略顯前衛(wèi) 2545歲，中高收入階層 茄克、襯衫、T恤、休閑褲及西褲主推，並配以鞋類、皮具 高檔 全國名牌商場， 杰尼亞 時(shí)尚而高雅 20 45歲的時(shí)尚都市男人 純休閑 40%，60%商務(wù)休閑 高檔 全國名牌商場 Gentle爵度 精致細(xì)膩，經(jīng)典優(yōu)雅而又不失時(shí)尚 英格蘭背景 2540歲之間的城市新貴 商務(wù)休閑系列、運(yùn)動(dòng)休閑系列，牛仔系列 ,皮具 ,精品系列 中檔 全國名牌商場，大百貨陳列，明快、大氣，視覺效果好 TonyWear 湯尼威爾 簡約灑脫 25-45歲的都市男性 ,熱愛社交和休閑并重的都會(huì)白領(lǐng)階層 風(fēng)衣，西裝、休閑服、領(lǐng)帶、襯衫 中檔 全國主要一、二級(jí)城市百貨、地鋪近 400家 看一下爵度： 休閑裝風(fēng)格 設(shè)計(jì)簡約、自然 百貨陳列 視覺效果好 湯尼 .威爾是臺(tái)灣地區(qū)最大的成衣 OEM廠商臺(tái)南企業(yè)自創(chuàng)的男裝品牌。臺(tái)南企業(yè)積累了為國際知名品牌 Gap Ann Taylor和 Tommy Hilfiger等代工的多年經(jīng)驗(yàn)，于1993年到大陸成立湯尼威爾服飾公司。 湯尼 .威爾最初銷售以西褲、風(fēng)衣為主的產(chǎn)品。 1995年第一次轉(zhuǎn)型，產(chǎn)品現(xiàn)擴(kuò)展至西裝、毛衣。 1997年第二次轉(zhuǎn)型為包括辦公與休閑系列的品牌，走國際路線， 1999年達(dá)到收支平衡。從 2000年開始，湯尼威爾重新設(shè)計(jì)專賣店，配合各地風(fēng)土、景觀、人文，塑造每家店的不同特色。 目前，湯尼 .威爾 (上海 )服飾有限公司旗下已擁有包括TONY WEAR、 TONY JEANS、 CAMEL ACTIVE THE UNDER SHOP、 NEWMAN等 5個(gè)品牌搏擊男裝市場。在全國主要一、二級(jí)城市建立了百貨、地鋪近 400家，并在新加坡、中國澳門特別行政區(qū)、巴塞羅那和馬德里開設(shè)加盟店。 解讀 湯尼 .威爾 湯尼 .威爾（ TONY WEAR） 湯尼威爾的主要顧客群為 25-45歲的都市男性 ,月收入在人民幣 3000-6000元之間。以天然、得體、舒適的服裝給處于競爭中的都市男人帶來輕松和活力。 。 品牌定位 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)： 風(fēng)衣，套西、單西、休閑夾克、領(lǐng)帶、襯衫 、領(lǐng)帶、毛衣、休閑鞋、西褲等，產(chǎn)品線較全。 產(chǎn)品價(jià)格： 中檔。夏季 Polo衫的平均價(jià)格為 500-1000元，西裝外套在 2000元以上。 顧客平均每次消費(fèi)額約為 800-1600元。 簡約灑脫的風(fēng)格 湯尼 .威爾中國大陸銷售布局 已開發(fā)區(qū)域 “湯尼 .威爾 ” 以文化內(nèi)涵、品牌風(fēng)格的定位為依托，在款式、面料上不斷求新、求變，以適應(yīng)已固定消費(fèi)層面的需求，始終站在引導(dǎo)男裝潮流的前沿。 創(chuàng)新價(jià)值是 “ 湯尼威爾 ” 直奉行的宗旨之一，也是企業(yè)的文化核心。“ 湯尼威爾 ” 正是本著這種精神不斷推出新品，從而推進(jìn) “ 湯尼威爾 ” 品牌內(nèi)涵的不斷深化。這樣， “ 湯尼威爾 ” 才能保證有源源不斷的新品問世，即貨品的不斷創(chuàng)新，才使眾多客商多年來不斷關(guān)注。 湯尼威爾經(jīng)營理念 從面料、版型、生產(chǎn)工藝、品牌結(jié)構(gòu)、經(jīng)營思路到文化理念， “ 湯尼 .威爾 ” 都有著鮮明的特點(diǎn)。 St.Meer應(yīng)該加以借鑒。 細(xì)致的看湯尼 .威爾在山東的銷售布局，發(fā)現(xiàn)其渠道重心是二、三級(jí)市場。 湯尼 .威爾山東銷售布局 從以上分析可以看出： 1、 阿瑪尼 、杰尼亞、爵度等國際品牌或高檔偽洋品牌渠道集中在一線城市，注重渠道的質(zhì)量，以渠道的影響力取勝，而湯尼威爾等新生代品牌渠道重心普遍下沉，以數(shù)量和規(guī)模取勝。 2、 名牌特征上的差異性比較明顯。 St.Meer走“塑造國際品牌路線”更容易開拓市場。 如何 “ 塑造國際品牌 ” 不少廠家為了提升品牌的形象，紛紛以歐美等地的文化為背景，走 “ 偽洋 ” 路線來塑造國際品牌形象。造成了市面上 “ 偽洋 ” 品牌泛濫，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，競爭激烈。 消費(fèi)者的消費(fèi)心理日趨理性。 “ 偽洋 ” 品牌的虛假高價(jià)，任意折扣，內(nèi)涵缺乏造成了一定程度上 “ 偽洋 ” 品牌的信任危機(jī)。 YESBOSS的現(xiàn)狀也給我們以啟示： “ 偽洋 ” 并不適合 St.Meer。 出路在哪里 ？ 東南亞服裝是中國男裝的空白點(diǎn) 中國男裝的外來品牌中（包括偽洋品牌），品牌背景多集中在歐美 ,尤以意大利、法國為盛， 東南亞服裝是市場的空白點(diǎn)。 St.Meer來自獅城新加坡 新加坡傳說 新加坡又被稱作 “ 獅城 ” 。來自馬來西亞的音譯， SINGA-PURA。 SINGA是獅， PURA是城。合為獅城。從地圖來看，新加坡共和國的形狀象一頭獅子。 相傳很久以前，新加坡一度被兇猛的風(fēng)暴肆虐著。驚恐萬分的村民畏縮一起，苦苦地祈求神靈來拯救他們。終于有一天，在南海岸邊，蹦出一只巨大的海獸，它的頭象獅，尾巴象魚，一出海面就發(fā)出震天怒吼，迎著風(fēng)暴，勇敢地搏斗，漸漸地，狂風(fēng)收斂了往日的兇殘，風(fēng)暴終于銷聲匿跡了。魚尾獅抖了抖尾巴，返回到大海。即使在今天，人們?nèi)匀豢梢钥吹侥侵簧衿娴聂~尾獅，神采奕奕地傲立在圣淘沙的最高處，慈愛地俯瞰著新加坡。 關(guān)于獅城新加坡 創(chuàng)新， 充滿 活力 的現(xiàn)代都市：被譽(yù)為“亞洲四小龍” 漁舟唱晚的 浪漫 夜景 以美景、美食成為全球盛名的 旅游 天堂 休閑 怡然的避世小島 年輕的城市 -年成立新加坡共和國。同年月成為聯(lián)合國成員國，月加入英聯(lián)邦。 新加坡服裝行業(yè)印象 通過每年的時(shí)尚節(jié)，新加坡發(fā)布時(shí)裝流行趨勢，引領(lǐng)消費(fèi)者對紡織品和服裝的時(shí)尚消費(fèi)。據(jù)調(diào)查，近年來每年新加坡要接待來世界各地的旅游客人達(dá) 500萬人次，其中 72% 的游客有購買服裝的欲望， 52%的游客表示一定會(huì)購買。 新加坡已逐漸成為亞洲服裝的重要市場。 -信息來源：比藍(lán)行業(yè)資料 隨著社會(huì)的發(fā)展，人們觀念的更新，追求個(gè)性已成為新加坡紡織品服裝消費(fèi)主流。新加坡時(shí)尚節(jié)是亞洲地區(qū)規(guī)模最大的時(shí)尚盛會(huì)。 在國際時(shí)尚界，新加坡時(shí)尚節(jié)已成為全球時(shí)尚界首要的時(shí)尚活動(dòng)之一。 新加坡服裝品牌印象 充滿活力的新加坡城市風(fēng)格賦予了新加坡服裝時(shí)尚、 休閑 、從容、大度、自由的特征。 消費(fèi)者對新加坡服裝的評價(jià)集中在：高質(zhì)、中價(jià)、時(shí)尚、潮流等方面。 差異化競爭。抓住市場空白點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)St.Meer是 新加坡的舶來品，突出競爭對手的包圍，打造無人競爭的藍(lán)海。 對 St.Meer的啟示 前面對 St.Meer的目標(biāo)市場建議是： 一級(jí)城市二類商場，做形象，重點(diǎn)開拓二級(jí)城市一類商場，同時(shí)開設(shè)地鋪，實(shí)現(xiàn)深層次分銷，快速擴(kuò)張。 那么，在各目標(biāo)市場競爭對手是哪些呢？ 據(jù)分析調(diào)查，從內(nèi)地市場看，隨著人民生活進(jìn)入小康型、城鄉(xiāng)居民對服裝的需求進(jìn)一步增長，消費(fèi)結(jié)構(gòu)將發(fā)生較大變化： 名牌服裝消費(fèi)層，這個(gè)階層人員包括外企政企工作人員、當(dāng)?shù)赜忻难菟嚱缛耸俊€(gè)體經(jīng)營者、農(nóng)民企業(yè)家、涉外機(jī)構(gòu)高級(jí)人員、金融界人士等，約占總?cè)藬?shù)的 0.61%，而消費(fèi)量即占到 3%。 中檔服裝消費(fèi)層，這個(gè)層次主要是城市中的工薪層和農(nóng)村的富余戶，約占城市人口的 60%，農(nóng)村人口 20%； 低檔服裝消費(fèi)層，主要是城鎮(zhèn)中低收入者和待業(yè)人員，約占城鎮(zhèn)人口的 25%，在農(nóng)村約占 60%。 占城市人口的 60%和農(nóng)村人口的 20% 占城鎮(zhèn)人口的 25%，在農(nóng)村約占60% 約占總?cè)藬?shù)的 0.61%，消費(fèi)量卻占到 3% 中端消費(fèi)層 高端消費(fèi)層 數(shù)據(jù)來源：比藍(lán)行業(yè)資料 消費(fèi)者及競品分析 從 St.Meer的市場和價(jià)格定位來看， St.Meer的主力目標(biāo)消費(fèi)群應(yīng)該是屬于當(dāng)?shù)氐拿品b消費(fèi)層。但比藍(lán)通過對這一消費(fèi)群體的采樣分晰（以單西為例）， 肯定會(huì)購買單價(jià)為 800元以上的中高檔服裝的群體占 2/3，不買及不確定群體占 1/3。他們購買服裝的目的是為了讓自己更自信更滿足，因此在選擇對自己最具有影響力的購買依據(jù)時(shí) 39%的被訪者選擇了品牌。其次是 32%的消費(fèi)者選擇了面料和款式。 數(shù)據(jù)來源：比藍(lán)行業(yè)資料 39%32%6%18%5%品牌款式、面料裝修風(fēng)格廣告服務(wù)主要消費(fèi)層 28歲 40歲：該年齡層消費(fèi)者已經(jīng)工作或者工作多年，有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和文化素養(yǎng)，強(qiáng)調(diào)生活的品質(zhì)，注重生活品位。他們認(rèn)為服裝是個(gè)人品位和身份的象征，因此對服裝的要求也比較高。這群人是品牌男裝的主要消費(fèi)群。 需求消費(fèi) 時(shí)髦消費(fèi) 時(shí)尚消費(fèi) 個(gè)性消費(fèi) 需求層次 生活需求 滿足工作需要 心理需求 社交需求 消費(fèi)者對 YESBOSS的印象最深的是 從圖中我們可以看到：消費(fèi)者心目中對 YESBOSS最具有好感的是產(chǎn)品款式，也就是我們的優(yōu)勢所在。 相對我們的標(biāo)志與品牌就是弱勢。 這對于以后St.Meer的發(fā)展有重要的借鑒作用 . 數(shù)據(jù)來源于現(xiàn)場消費(fèi)者調(diào)查 6%21%42%12%11%8%標(biāo)志質(zhì)量產(chǎn)品款式店面風(fēng)格服務(wù)品牌二、三級(jí)市場消費(fèi)人群對品牌服裝的認(rèn)識(shí) 在他們的眼里品牌基本上是洋品牌一統(tǒng)天下的局面，而且品牌非常分散，占有率最高的鱷魚也只有 5.7%的市場份額。耐克和阿迪達(dá)斯兩個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌也進(jìn)入了前十名。國貨中只有七匹狼以 1.6%的市場份額排在第九位，但同時(shí)調(diào)查結(jié)果又顯示他們最愿意購買的品牌為七匹狼。 如果說七匹狼在當(dāng)?shù)厥袌龅钠放朴洃浂扰琶心軌蛘加幸幌?，那在他們的識(shí)別中，他們最愿意購買的并在本地分布最廣的與七匹狼同區(qū)位檔次的品牌有哪些呢？ 柒 牌 愛登堡 湯尼威爾 馬克 .華菲 九牧王 注：我們所羅列的品牌并不包括如以純、美特斯邦威等年輕運(yùn)動(dòng)品牌 比藍(lán)行業(yè)資料 從雷達(dá)圖上可以看出， St.Meer在二、三級(jí)市場的實(shí)際最大競爭對手為 福建兵團(tuán) 。盤踞該地區(qū)市場的福建品牌，經(jīng)過幾年的市場培育，十分熟悉該地區(qū)消費(fèi)形態(tài)。在產(chǎn)品同質(zhì)化的背后，亦形成 “ 以類聚不以異分 ” 的消費(fèi)慣性。使消費(fèi)者對其產(chǎn)生親和力、好感度。加以強(qiáng)勢的大眾營銷傳播，形成“ 名牌 ” 效應(yīng)。同時(shí)，福建同類品牌競爭激烈，在競爭中不斷優(yōu)化自我，大店勢力強(qiáng)猛，加固了對該地區(qū)的掌握能力。 2432162016005101520253035電視、電影時(shí)尚雜志街上人們的穿著逛服裝店 朋友介紹網(wǎng)絡(luò)電視、電影時(shí)尚雜志街上人們的穿著逛服裝店朋友介紹網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)潮流的渠道 大量的二三級(jí)市場的消費(fèi)者對于時(shí)尚潮流的認(rèn)知渠道還停留在單一和傳統(tǒng)的渠道內(nèi) 35 16 21 3 0 5 10 15 20 25 30 35 40 中央臺(tái) 省電視臺(tái) 地方電視臺(tái) 其他 消費(fèi)者主要觀看的電視頻道 瘋狂在中央電視臺(tái)作廣告的福建品牌正好抓住了二三級(jí)市場的消費(fèi)者，成為他們心目中的潮流 同時(shí)也由于 (福建品牌對二三級(jí)市場形成壁壘性高壓封鎖 )該地區(qū)的主力目標(biāo)消費(fèi)群體惰性認(rèn)知水平還是停留在四、五年以前 ,中國的二三級(jí)市場中的高端消費(fèi)人群的咨訊力不高，對流行前線的感悟力與認(rèn)知力略顯遲鈍，但他們的知性力強(qiáng)，對于感性的廣告訴求溝通手法愿面對也易接受，這對我們思考如何建立 St.Meer在二三線終端市場的業(yè)務(wù)增長模式是個(gè)啟發(fā)。 在二、三級(jí)市場福建品牌渠道形式多為大店， St.Meer在 二、三級(jí)市場開設(shè)地鋪必然要與福建品牌競爭。那么，在目標(biāo)商場， St.Meer面臨的競爭對手又是誰呢？ 76681265470048852141243638802004006008001000湯尼威爾馬克華非杰克瓊斯U2萊克斯頓堡馬雷迪波爾卡賓雅戈?duì)栂盗?從雷達(dá)圖上可以看出， St.Meer在商場最大的競爭對手為二線偽洋品牌和新生代品牌。 比藍(lán)行業(yè)資料 比附、跟隨爵度的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、陳列風(fēng)格；以高昂的新加坡舶來品姿態(tài)打擊競爭對手。 競爭策略制定 St.Meer品牌定位 磁場掃描全視 YESBOSS 產(chǎn)品 商譽(yù) YESBOSS 設(shè)計(jì)簡約 、時(shí)尚，但產(chǎn)品風(fēng)格還未凸現(xiàn) 有一定數(shù)量的代理、加盟專賣商，但店質(zhì)有待提高 同質(zhì)化、沒有內(nèi)涵 缺乏突出的品牌印象，模糊、概念不清晰 硬件實(shí)力保證、終端管理急需規(guī)范 28 45歲的中年男士，有購買能力，但與其他競品沒有細(xì)分差異 挑戰(zhàn)與機(jī)會(huì)（對 St.Meer 的啟示） 產(chǎn)品 商譽(yù) St.Meer 如何從一個(gè)消費(fèi)定位不明確、沒有差異性的休閑裝變成一個(gè)個(gè)性十足的男裝品牌 如何在目標(biāo)級(jí)市場，吸引消費(fèi)者成為 St.Meer的忠實(shí)顧客，同時(shí)使消費(fèi)群不斷壯大 如何使 St.Meer的核心價(jià)值在通路上被良好地呈現(xiàn)出來 如何帶給消費(fèi)者具有差異化的視覺沖擊 如何滿足消費(fèi)心理與習(xí)慣，找到完好的溝通道具 如何借助社會(huì)輿論，實(shí)現(xiàn)口碑傳播，提升的品牌價(jià)值 品牌定位啟示 由理性到感性 品牌 DNA結(jié)構(gòu) 品質(zhì)優(yōu)良，穿著舒適 設(shè)計(jì)經(jīng)典簡約，富有品味 款式豐富 價(jià)格實(shí)惠 休閑風(fēng)格 專賣店及柜臺(tái)有售 對待生活的一種態(tài)度 一種情感的表現(xiàn) 我的品味 自由的選擇 我的審美觀 生活觀與價(jià)值觀 理性的男裝 感性的男裝 核心消費(fèi)群 消費(fèi)者的特點(diǎn) 品牌核心價(jià)值 消費(fèi)指向和信賴?yán)碛?產(chǎn)品屬性 產(chǎn)品自身的特點(diǎn) 品牌文化 深入人心的品牌影響力 品牌個(gè)性 與消費(fèi)者的溝通方式 品牌核心 品牌屬性 品牌利益 品牌價(jià)值 品牌個(gè)性 品牌金字塔 文化底蘊(yùn)濃厚的精英男士生活；簡約、休閑、品位、創(chuàng)新 。（基礎(chǔ)） 品牌描述？ 品牌核心價(jià)值的提煉與升華 品牌核心 都市休閑男裝 ? 商務(wù)男裝 ? 運(yùn)動(dòng)休閑男裝 ? 展現(xiàn)優(yōu)雅休閑品位 ? 讓我們先從不同層面解讀 St.Meer 他來自哪里？ 他代表什么？ 他在哪里？ 他追求什么？ 獅城新加坡究竟是個(gè)什么樣的國度 浪漫 活力 自由 休閑 創(chuàng)新 激情 年輕 魅力 繁榮 藝術(shù) 現(xiàn)代 熱帶島國 交通咽喉 富裕 動(dòng)感 商業(yè)、通訊中心 購物天堂 旅游圣地 包容 美食天堂 新加坡給人的感覺就是？ 地球花園 美麗的傳說 獅城新加坡就是 休閑舒適購物設(shè) 施位居全球首列 旅游休閑設(shè)施位居 全球首列被評選為 全球最佳旅游城市 休閑服裝進(jìn)口 量全球第一 閑 新加坡是一個(gè) 充滿著休閑風(fēng) 情和舒適感覺 的國家 地球花園、年輕、創(chuàng)新、勇敢、浪漫、自由、活力、 休閑、動(dòng)感的精英城市 如果他是一個(gè)男人，那么他就是穿著都市休閑便裝、瀟灑如風(fēng)地行走于地球花園的翩翩男子 新加坡是什么？ 再看新加坡服裝印象 時(shí)尚潮流 活力 休閑 精致 個(gè)性 夢幻 簡約明快 典雅 藝術(shù) 風(fēng)尚 經(jīng)典 舒適大方 細(xì)膩精湛 高品質(zhì) 價(jià)格適中 熱帶風(fēng)情 激情四射 集中在男裝上就是“舒適、休閑”，就是充滿藝術(shù)感的都市男裝 如果我們要給 St.Meer尋找一個(gè)具有內(nèi)涵、深具代表性的吉祥物 我們希望他代表著一種精神、一股力量 從它的出生地 -新加坡國家發(fā)展的勢頭和情況。我們認(rèn)為魚尾 獅是 St.Meer最佳代表形象 關(guān)于獅子的內(nèi)涵語言 王者、領(lǐng)導(dǎo)力、自信、聰明、從容、休閑、懶散、舉重若輕、擁有爆發(fā)力 獅子的閑 除了王者風(fēng)范，除了霸氣，獅子最大的特征是閑； 只有它，才可以肆無忌憚?dòng)崎e地漫步于森林之中；悠閑地打盹；悠閑地噬食；悠閑地做著一切它想做的事情 因?yàn)?，它是百獸之王。它沒有弱肉強(qiáng)食的憂慮；也沒有被取而代之的危險(xiǎn)；它高高在上，位于食物鏈的最頂端，對生命沒有后顧之憂 它是征服者 從品牌發(fā)源地 新加坡 從品牌代表物 -魚尾獅 從新加坡服裝的印象 閑 一種優(yōu)雅的“閑”； 一種創(chuàng)新的“閑”； 一種無天敵狀態(tài)的“閑”； 一種浪漫唯美的“閑” 勝似閑庭信步的“閑” 目標(biāo)消費(fèi)人群生活寫真 取向前衛(wèi)、進(jìn)取 他們大多從事 “ 勞心 ” 工作。年齡與收入跨度較大。 25 45歲。 由于收入較高，有能力講求生活享受和消費(fèi)品位，購物不太多在乎價(jià)錢而注重質(zhì)量和格調(diào) 相對而言，他們青睞舶來產(chǎn)品，對信用卡、保險(xiǎn)等新的商品和服務(wù)情有獨(dú)鐘， 他們追隨流行、奔波忙碌，業(yè)于時(shí)段頻繁光顧餐廳和娛樂場所，喜歡運(yùn)動(dòng)和旅游，重視朋友和社交。 他們從周一至周四，八小時(shí)工作時(shí)間之內(nèi)或參加重要社團(tuán)性活動(dòng)及會(huì)議正裝閑穿。周五著都市便裝。周六及周日穿著閑散、舒適，熱衷于戶外運(yùn)動(dòng)，著運(yùn)動(dòng)休閑服裝。有著多面、立體的個(gè)人風(fēng)格形象。 目標(biāo)消費(fèi)人群心理洞察 他們渴望得到社會(huì)的認(rèn)同。追求情感的獨(dú)立、事業(yè)的輕松，享受 張馳有度 的生活 他們注重內(nèi)在的品質(zhì)，偏愛簡單和天然。講究 品位 又同時(shí)注重外在的 渲泄 與個(gè)性的體現(xiàn)。 他們對服裝的理解除了形象，更多的是自我放松，自我 展示 ，自我情感宣泄的 需求 。 St.Meer的消費(fèi)者定位 他， 28歲 -40歲，是社會(huì)的中堅(jiān)，具有才子風(fēng)范和領(lǐng)導(dǎo)力 他，可以是朝九晚五趕場于公司和家的企事業(yè)單位的白領(lǐng)，但是他能夠游刃有余地完成自己的工作，同時(shí)也能管理好自己以及自己的團(tuán)隊(duì)； 他，最常去