田村項(xiàng)目策劃思路 北京亞豪房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司 前 言 感謝豪景苑地產(chǎn)的各位領(lǐng)導(dǎo)，給予我司這次參與項(xiàng)目的機(jī)會(huì)。 我司真心地希望參與到本項(xiàng)目的工作當(dāng)中，通過(guò)我們的專(zhuān)業(yè)能力以及全心全意的服務(wù)，與貴司一道在田村區(qū)域乃至西部板塊打造一個(gè)一流的明星樓盤(pán)！ 內(nèi)容 1、地段與地塊 2、市場(chǎng)現(xiàn)狀 3、對(duì)原有規(guī)劃的評(píng)析 4、方案調(diào)整思路 5、推廣方向探討 地段與地塊 地段分析 石景山 田村 本案 l 房地產(chǎn) E網(wǎng) 房地產(chǎn) E網(wǎng) -傾力打造行業(yè)管理資料庫(kù) ,匯聚海量的免費(fèi)管理資料 ,我們將致力為廣大管理者提供更多的資料下載服務(wù) . 區(qū)域特點(diǎn) l 處于四環(huán)與五環(huán)間的田村居住板塊 l 交通較為便利，且有改善的利好消息 l屬于居住特性較為突出的地段 圣 華 園 雪 芳 園 項(xiàng)目地塊分析 育強(qiáng)中學(xué) 田 村 路 路 王 致 和 地塊特點(diǎn) l地塊處于田村路與阜石路之間，南側(cè)為山體 l地塊內(nèi)部較為規(guī)整，可操作部分為矩形 l周邊環(huán)境較差，配套設(shè)施不全 l道路現(xiàn)狀不佳，有南北側(cè)噪音干擾 l地塊對(duì)住宅類(lèi)產(chǎn)品舒適度與品質(zhì)感提升的支持度不高 市場(chǎng)現(xiàn)狀 項(xiàng)目區(qū)域分析 本案 永達(dá) 逸家 中國(guó)房子 蘭德華庭 樂(lè)府 江南 玉泉新城 玉阜嘉園 遠(yuǎn)洋山水 陽(yáng)光星期八 湯泉 逸墅 觀瀾國(guó)際 誠(chéng)品建筑 曦景長(zhǎng)安 西成憶樹(shù) 市場(chǎng)現(xiàn)狀 項(xiàng)目名稱(chēng) 總占地面積 總建筑面積 容積率 建筑形式 開(kāi)盤(pán)時(shí)間 入住時(shí)間 目前均價(jià) 目前銷(xiāo)售率 車(chē)位比例 樂(lè)府江南 11.5 30 1.9 板樓 2004.4.10 2005.6.30 7800 98% 11 蘭德華庭 11 21 2.13 板塔 2003.8.1 2004.5.1 7350 80% 10.8 遠(yuǎn)洋山水 50 130 4 塔板 2005.7.23 2006.6 6800 82% 未定 誠(chéng)品建筑 5.93 14.8 2.3 高板 2004.2.1 2004.6 11000 85% 595個(gè) 玉泉新城 61.78 105.62 2.28 板樓、板 塔結(jié)合 2005.5.1 2005.12.31 6000 80% 曦景長(zhǎng)安 2.97 7.8 4.7 板樓、塔 樓 2005.8.18 2007.5.31 5800 75% 觀瀾國(guó)際 8.1 17 2.06 板樓 2003.4.19 2004.1.31 7460 98% 890個(gè) 中國(guó)房子 4.37 28 1.9 高板 2003.12 2004.10.31 5200 100% 10.8 永達(dá)逸家 4 13 3 塔、板 2004.2.29 2004.12.31 6300 100% 500多個(gè) 陽(yáng)光星期八 5.8 14 2.5 板樓 2005年底 6000 100% 玉阜嘉園 3.7 13 2.2 塔板結(jié)合 2001.3.16 2002.8.30 5500 100% 700個(gè) 湯泉逸墅 5 12 1.82 板樓 2004.11.20 2005.12.31 8500 100% 充足 西成憶樹(shù) 2 5.7 2.3 塔板結(jié)合 2004.4.6 2005.5.31 4470 100% 在周邊市調(diào)的 13個(gè)項(xiàng)目中，有 6 個(gè)項(xiàng)目已經(jīng)清盤(pán)，其余 7個(gè)銷(xiāo)售率均已超過(guò)75%。西區(qū)住宅項(xiàng)目銷(xiāo)售情況良好。 03060901201501802102402703003300 2 4 6 8 10 12 141 居主力面積 2 居主力面積 3 居主力面積 4 居主力面積 特種戶(hù)型主力面積戶(hù)型面積分析 1居面積 45-70平米 2居面積 95-120平米 3居面積 120-160平米 4居面積 165-230平米 本區(qū)域周邊項(xiàng)目戶(hù)型面積主要為 45-230平方米的一居至四居，特種戶(hù)型（復(fù)式、錯(cuò)層）面積范圍較大， 130-300平方米均有。 戶(hù)型比例分析 項(xiàng)目名稱(chēng) 1居比例 2居比例 3居比例 4居比例 特種戶(hù)型比例 樂(lè)府江南 5% 45% 45% 5% 蘭德華庭 15% 15% 65% 5% 遠(yuǎn)洋山水 13% 42% 40% 5% 1% 誠(chéng)品建筑 10% 23% 30% 35% 2% 玉泉新城 5% 40% 45% 5% 5% 曦景長(zhǎng)安 20% 55% 25% 觀瀾國(guó)際 20% 50% 30% 中國(guó)房子 25% 50% 25% 永達(dá)逸家 35% 40% 25% 湯泉逸墅 40% 55% 5% 西成憶樹(shù) 19% 38% 38% 5% 0%20%40%60%80%100%樂(lè)府江南 蘭德華庭 遠(yuǎn)洋山水 誠(chéng)品建筑 玉泉新城 曦景長(zhǎng)安觀瀾國(guó)際花園中國(guó)房子 永達(dá)逸家 湯泉逸墅 西成憶樹(shù)1 居比例 2 居比例 3 居比例 4 居比例 特種戶(hù)型比例本區(qū)域周邊項(xiàng)目戶(hù)型種類(lèi)豐富，二居、三居所占比重較大，一居、四居次之，特種戶(hù)型（復(fù)式、錯(cuò)層）最小。 價(jià)格分布表 項(xiàng)目名稱(chēng) 開(kāi)盤(pán)時(shí)間 入住時(shí)間 目前均價(jià) 目前銷(xiāo)售率 樂(lè)府江南 2004.4.10 2005.6.30 7800 98% 蘭德華庭 2003.8.1 2004.5.1 7350 80% 遠(yuǎn)洋山水 2005.7.23 2006.6 6800 82% 誠(chéng)品建筑 2004.2.1 2004.6 11000 85% 玉泉新城 2005.5.1 2005.12.31 6000 80% 曦景長(zhǎng)安 2005.8.18 2007.5.31 5800 75% 觀瀾國(guó)際 2003.4.19 2004.1.31 7460 98% 中國(guó)房子 2003.12 2004.10.31 5200 100% 永達(dá)逸家 2004.2.29 2004.12.31 6300 100% 陽(yáng)光星期八 2005年底 6000 100% 玉阜嘉園 2001.3.16 2002.8.30 5500 100% 湯泉逸墅 2004.11.20 2005.12.31 8500 100% 西成憶樹(shù) 2004.4.6 2005.5.31 4470 100% 020004000600080001000012000樂(lè)府江南 蘭德華庭 遠(yuǎn)洋山水 玉泉新城 曦景長(zhǎng)安觀瀾國(guó)際花園誠(chéng)品建筑 中國(guó)房子 永達(dá)逸家陽(yáng)光星期八玉阜嘉園 湯泉逸墅 西成憶樹(shù)目前均價(jià)本區(qū)域周邊在售項(xiàng)目目前報(bào)價(jià)為 6800元 /平方米左右（精裝修的誠(chéng)品建筑除外），已經(jīng)清盤(pán)的項(xiàng)目均價(jià)接近 6000元 /平方米。 成交均價(jià)分析 本區(qū)域周邊在售項(xiàng)目實(shí)際成交均價(jià)在 6540元 /平方米左右（精裝修的誠(chéng)品建筑除外） 0200040006000800010000樂(lè)府江南 蘭德華庭 遠(yuǎn)洋山水 玉泉新城 曦景長(zhǎng)安 觀瀾國(guó)際 誠(chéng)品建筑項(xiàng)目名稱(chēng) 成交均價(jià) 樂(lè)府江南 7101 蘭德華庭 7239 遠(yuǎn)洋山水 6089 玉泉新城 6251 曦景長(zhǎng)安 5675 觀瀾國(guó)際 6889 誠(chéng)品建筑 8997 總價(jià)分析 項(xiàng)目名稱(chēng) 1居總價(jià) 2居總價(jià) 3居總價(jià) 4居總價(jià) 特種戶(hù)型總價(jià) 樂(lè)府江南 34.3 85.8 117 156 蘭德華庭 49.2 75 109.5 139.7 遠(yuǎn)洋山水 42.8 71.4 91.8 129.2 115.6 玉泉新城 41.4 69 104.4 126 180 誠(chéng)品建筑 64.9 128.7 137.5 242 247.5 曦景長(zhǎng)安 37.7 65 77.7 觀瀾國(guó)際 73.9 122.3 161.1 中國(guó)房子 36.4 57.2 67.6 永達(dá)逸家 40.3 66.2 91.4 陽(yáng)光星期八 57 75 玉阜嘉園 37.4 60.5 82.5 90.8 湯泉逸墅 114.8 116.5 119.8 西成憶樹(shù) 24.6 44.3 62.6 73.8 本區(qū)域周邊項(xiàng)目總價(jià)大多數(shù)控制在 130萬(wàn)元 /套以?xún)?nèi)（精裝修的誠(chéng)品建筑除外），其中一居總價(jià) 25-45萬(wàn)元 /套，二居總價(jià) 50-75萬(wàn)元 /套，三居總價(jià) 70-120萬(wàn)元 /套，四居總價(jià) 100-150萬(wàn)元 /套，特種戶(hù)型總價(jià) 120-250萬(wàn)元 /套 050100150200250樂(lè)府江南 蘭德華庭 遠(yuǎn)洋山水 玉泉新城 誠(chéng)品建筑 曦景長(zhǎng)安觀瀾國(guó)際 中國(guó)房子 永達(dá)逸家陽(yáng)光星期八玉阜嘉園 湯泉逸墅 西成憶樹(shù)1 居總價(jià) 2 居總價(jià) 3 居總價(jià) 4 居總價(jià) 特種戶(hù)型總價(jià)市場(chǎng)現(xiàn)狀綜合分析 l 該區(qū)域住宅項(xiàng)目較為集中，居住氛圍基本形成 l 在售項(xiàng)目的銷(xiāo)售率均達(dá)到 75%，銷(xiāo)售情況良好 l 周邊項(xiàng)目面積控制在 45-230平方米，其中在售項(xiàng)目面積普遍高于早期項(xiàng)目 10-20平方米 l 該區(qū)域普通住宅二、三居所占比例較大，一居、四居所占比例較小，幾乎沒(méi)有特種戶(hù)型 l 該區(qū)域普通住宅在售項(xiàng)目的均價(jià)為 6800元 /平方米 左右，而實(shí)際成交均價(jià)為 6540元 /平方米 左右 l 該區(qū)域周邊項(xiàng)目總價(jià)集中控制在 30-130萬(wàn)元 /套，其中在售項(xiàng)目總價(jià)控制在 40-140萬(wàn)元 /套 本區(qū)域住宅市場(chǎng)已經(jīng)由放量式增長(zhǎng)向提高舒適度轉(zhuǎn)變，有很大的上升空間 對(duì)原有規(guī)劃的評(píng)析 圣 華 園 雪 芳 園 經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo) 數(shù)量13 . 4 萬(wàn) 304742 . 15 229344 . 11 75398 . 04 155925 . 62 1.7130%1650 輛1400 戶(hù)3920 人居住小區(qū)規(guī)劃用地總建筑面積地上總建筑面積地下總建筑面積容積率綠化率停車(chē)數(shù)總戶(hù)數(shù)居住人數(shù)圣華園 、 雪芳園技術(shù)指標(biāo)項(xiàng)目住宅建筑面積數(shù)量8 . 97 萬(wàn) 206056 149700 56356 101033 1.6730%1150 輛996 戶(hù)容積率綠化率停車(chē)數(shù)總戶(hù)數(shù)圣華園技術(shù)指標(biāo)項(xiàng)目居住小區(qū)規(guī)劃用地總建筑面積地上總建筑面積地下總建筑面積住宅建筑面積數(shù)量4 . 43 萬(wàn) 98686 . 15 79644 . 11 19042 . 04 54892 . 62 1.830%500 輛404 戶(hù)雪芳園技術(shù)指標(biāo)項(xiàng)目居住小區(qū)規(guī)劃用地總建筑面積地上總建筑面積停車(chē)數(shù)總戶(hù)數(shù)地下總建筑面積住宅建筑面積容積率綠化率12 14層板樓 有部分獨(dú)立商業(yè)及底商 全地下停車(chē) 基本沒(méi)有園林 對(duì)原有規(guī)劃的評(píng)析 原規(guī)劃方案已基本達(dá)到成熟狀態(tài) l經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)已經(jīng)除限高外基本用足 l受經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)限制，樓座改動(dòng)余地不大 l初步判斷戶(hù)型面積比較常規(guī)，屬于 “ 不出錯(cuò) ” 的設(shè)計(jì)（ 190 200平米 /層） 原規(guī)劃的問(wèn)題 原規(guī)劃沒(méi)有錯(cuò)誤，屬于本區(qū)域第一代產(chǎn)品 是個(gè)“保底”的方案！ 無(wú)法達(dá)到拉升價(jià)格和提升項(xiàng)目品質(zhì)的目的！ 方案調(diào)整思路 調(diào)整原則 l 調(diào)整項(xiàng)目規(guī)劃方案，以產(chǎn)品特色帶動(dòng)項(xiàng)目品質(zhì)提升 l 調(diào)整項(xiàng)目推廣思路，依靠產(chǎn)品特色提升項(xiàng)目品質(zhì) l 對(duì)于任何一個(gè)項(xiàng)目而言，調(diào)整思路均為兩條路： l 順向：以現(xiàn)有產(chǎn)品為藍(lán)本，修改不合理處，放大優(yōu)勢(shì) l 逆向：跳出思維慣性，在顯性供給下尋找隱性需求，出“奇”制勝 方案一 既然現(xiàn)有規(guī)劃調(diào)整余地不大，那么我們使之更為合理，即調(diào)整戶(hù)型面積以及比例，修改戶(hù)型，添加戶(hù)型種類(lèi)，豐富產(chǎn)品序列，修改園林、變換外立面、出奇的包裝推廣 這是一種最常規(guī)不過(guò)的手法，是一種地產(chǎn)人的本能反應(yīng)，也是一種最偷懶的想法。 方案一符合市場(chǎng)主流產(chǎn)品設(shè)計(jì)，不會(huì)有市場(chǎng)阻力 方案一會(huì)保證銷(xiāo)售率和銷(xiāo)售速度 方案一不會(huì)大幅提升項(xiàng)目品質(zhì)和價(jià)格 方案一不會(huì)給項(xiàng)目推廣提供任何支撐 因此，我司推翻了方案一，這個(gè)方案對(duì)于本項(xiàng)目不適合。 評(píng)價(jià) 方案一 方案二 進(jìn)而我們開(kāi)始逆向思維，看一看有沒(méi)有什么可以“跳”出來(lái)的地方。 我們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)有趣的現(xiàn)象，西區(qū)樓盤(pán)的印象就是： 適中戶(hù)型 +景觀環(huán)境優(yōu)勢(shì) +中國(guó)傳統(tǒng)推廣 +政府背景 40-50歲客群 但是，西區(qū)難道就真的只是這樣了嗎？ 是否會(huì)有被顯性供給所掩蓋下的隱性需求？ 如果我們找到了這個(gè)隱性需求，是否會(huì)對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)生極大的推進(jìn)作用？ 方案二 經(jīng)過(guò)我司在西區(qū)多年的實(shí)戰(zhàn)，我們認(rèn)為西區(qū)存在著很大的待開(kāi)發(fā)“地帶”，其中：小戶(hù)型項(xiàng)目是這個(gè)區(qū)域中的空白。 l西區(qū)同樣存在年輕人（本地工作 +地鐵 1號(hào)線的運(yùn)力） l西區(qū)有其它區(qū)域不可比擬的巨大升值潛力 投資性 同時(shí)，我司在西區(qū)的項(xiàng)目以及其它項(xiàng)目中的小戶(hù)型部分及其暢銷(xiāo)，在這個(gè)位置做一個(gè)純小戶(hù)型項(xiàng)目是否會(huì)產(chǎn)生極大的銷(xiāo)售力？ 方案二 小戶(hù)型在這個(gè)位置上是否可行？ l優(yōu)勢(shì)：區(qū)域內(nèi)無(wú)競(jìng)爭(zhēng)、單價(jià)上升空間大 l劣勢(shì)：成本增加、改變現(xiàn)有指標(biāo)、審批困難、 l機(jī)會(huì)：交通利好 l威脅：這個(gè)區(qū)域沒(méi)有開(kāi)發(fā)商嘗試小戶(hù)型、物業(yè)糾紛風(fēng)險(xiǎn)增加、 綜上，我司認(rèn)為本項(xiàng)目小戶(hù)型定位不可行 方案二 一個(gè)疑問(wèn)：為什么不做大戶(hù)型？ 與湯泉逸墅和雍景天成相比 l 地段不支持 l 配套不支持 l 經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)不支持 北京集合住宅市場(chǎng)發(fā)展的階段劃分： 第一代產(chǎn)品：塔樓點(diǎn)塔、蝶塔 第二代產(chǎn)品：板樓多層、高層板樓 第三代產(chǎn)品：薄板進(jìn)深壓縮到 13米以?xún)?nèi) 第四代產(chǎn)品：短薄板進(jìn)深 13米以?xún)?nèi)，兩個(gè)單元一組 第五代產(chǎn)品：高科技生態(tài)住宅 建筑自身形態(tài)的 升級(jí) 技術(shù)設(shè)備的創(chuàng)新 方案三 其發(fā)展順序是一個(gè)住宅向舒適化、人性化發(fā)展的過(guò)程，這個(gè)過(guò)程促使了社區(qū)規(guī)劃的日趨合理。 我司定位本項(xiàng)目為： 高科技住宅短薄板住宅 第五代產(chǎn)品 本項(xiàng)目規(guī)劃已經(jīng)基本確定，調(diào)整余地不大 高科技生態(tài)住宅比起無(wú)法維護(hù)的大面積水景、必出爭(zhēng)議的精裝修，都具有著更強(qiáng)的真實(shí)的可執(zhí)行性。 高科技生態(tài)住宅只對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品做加法，不必犧牲掉戶(hù)型等既得設(shè)計(jì)優(yōu)點(diǎn)。 做西部乃至北京第一個(gè)全高科技住宅，這樣將項(xiàng)目從 “ 出售 ” 上升 “ 地產(chǎn)革新 ” 的層次，從而形成貴司對(duì)北京地產(chǎn)的貢獻(xiàn)！ 我公司是北京房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)中，對(duì)于高科技住宅研究最深入的公司。 在從 2005年下半年開(kāi)始我公司已經(jīng)為 3個(gè)開(kāi)發(fā)商策劃了高科技住宅，均將于 2006年秋季入世。高科技住宅將成為北京 2006年及 2007年的房地產(chǎn)產(chǎn)品發(fā)展主流！ 下面，就為貴司和盤(pán)推出我司對(duì)于高科技住宅的理解以及實(shí)際應(yīng)用到本項(xiàng)目中的策劃方案！ 亞豪在高科技住宅方向 1、高效保溫隔熱外墻體系 2、 熱橋阻斷構(gòu)造技術(shù) 3、 高效保溫隔熱屋面技術(shù)與構(gòu)造設(shè)計(jì) 4、 高效門(mén)窗系統(tǒng)與構(gòu)造技術(shù) 5、 高性能保溫隔熱玻璃技術(shù)與選用 6、 高性能遮陽(yáng)技術(shù)系統(tǒng) 7、 建筑輻射采暖制冷系統(tǒng) 8、 置換式全新風(fēng)系統(tǒng) 9、 住宅主動(dòng)通風(fēng)與“房屋呼吸”技術(shù)系統(tǒng) 10、 能量活性建筑基礎(chǔ)與地源熱泵系統(tǒng) 11、 高效太陽(yáng)能利用系統(tǒng) 12、 PCM_相位變化蓄熱材料技術(shù)體系的應(yīng)用 13、 衛(wèi)生間后排水成套系統(tǒng) 14、 隔聲降噪，外墻及浮筑樓板技術(shù) 15、 提高住宅光環(huán)境舒適性的技術(shù)系統(tǒng) 16、 綠色屋面技術(shù)系統(tǒng) 17、 中水循環(huán)及雨水回收再生利用系統(tǒng) 18、 智能樓宇自控系統(tǒng) 高科技生態(tài)住宅建筑的 18大系統(tǒng)已經(jīng)非常的成熟和完善，而且造價(jià)非常低廉。 目前已經(jīng)成熟的 18大系統(tǒng) 我們可以負(fù)責(zé)任的說(shuō)，上述全部 18套高科技住宅技術(shù)的應(yīng)用所需付出的代價(jià)， 只需要在住宅部分每平米的建安成本中增加 800元 /建筑平米！ 1、高效保溫隔熱外墻體系 2、 高效門(mén)窗系統(tǒng)與構(gòu)造技術(shù) 3、 高性能遮陽(yáng)技術(shù)系統(tǒng) 4、 建筑輻射采暖制冷系統(tǒng) 5、 中水循環(huán)及雨水回收再生利用系統(tǒng) 6、 智能樓宇自控系統(tǒng) 本項(xiàng)目真實(shí)需要的高科技系統(tǒng) 1、磚幕墻干掛 2、 LOW-E玻璃窗 3、 滑動(dòng)式外遮陽(yáng)板 4、 建筑輻射采暖制冷系統(tǒng) 5、 智能樓宇自控系統(tǒng) 選裝的系統(tǒng)：住宅新風(fēng)系統(tǒng)房屋空氣置換系統(tǒng)會(huì)呼吸的住宅 本項(xiàng)