第6章 目標市場的選擇復習思考題參考答案一、問答題1答：市場細分就是把異質(zhì)市場劃分為同質(zhì)市場的過程。歸納起來，市場細分的理論依據(jù)主要有兩條：一是消費者需求的差異性。從絕對上講，每個消費者對產(chǎn)品的各個屬性的偏好不盡相同，因而對產(chǎn)品存在不同程度的需求差異性，這使得市場細分有其客觀依據(jù)。二是消費者需求的相似性。從相對上講，在一定的條件下某一群消費者的需求又具有差異性不大的相似性，并形成相似性的消費者群，這使得市場細分有其主觀操作性。正是消費者需求的差異性和相似性的對立統(tǒng)一，使市場細分在理論上成為可能。2答：消費者市場細分的標準有地理、人口、心理和行為因素。最終用戶、顧客規(guī)模和產(chǎn)品用途是常用的產(chǎn)業(yè)市場細分標準。地理因素具體變量包括：國家、地區(qū)、城市、氣候、人口密度、交通條件、資源條件等。人口因素具體變量包括：年齡、性別、婚姻、職業(yè)、收入、教育、家庭、民族、宗教、社會階層等。心理因素具體變量包括：個性、購買動機、生活方式、追求利益等。行為因素具體變量包括：購買時機、進入市場程度、使用頻率、偏好程度等。3. 答：產(chǎn)業(yè)市場細分依據(jù)的是主要變量有用戶性質(zhì)、產(chǎn)品用途和顧客規(guī)模。用戶性質(zhì)是指用戶所處的行業(yè)或類別，產(chǎn)品用途是指產(chǎn)業(yè)用戶購買產(chǎn)品的效用要求，顧客規(guī)模是指產(chǎn)業(yè)用戶使用產(chǎn)業(yè)用品的數(shù)量大小。此三者在產(chǎn)業(yè)用戶中呈現(xiàn)明顯的需求差異，因此，常常用做產(chǎn)業(yè)市場細分的標準。4. 答：目標市場選擇有市場集中化、產(chǎn)品專業(yè)化、市場專業(yè)化、選擇專業(yè)化和市場全面化五種模式。它們各自的優(yōu)缺點：（1）市場集中化。優(yōu)點是企業(yè)能夠集中資源經(jīng)營一個細分市場，市場控制程度高，同時通過較細的專業(yè)化分工，實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟效益；缺點是市場風險較大，一旦有較強的競爭對手進入，或市場需求下降，企業(yè)會很快陷入困境。（2）產(chǎn)品專業(yè)化。優(yōu)點是可以利用高效專用設(shè)備，勞動生產(chǎn)率高，在特定的產(chǎn)品領(lǐng)域樹立良好聲譽；缺點是一旦新技術(shù)、新產(chǎn)品出現(xiàn)，公司便面臨危險。（3）市場專業(yè)化。優(yōu)點是能更好地滿足顧客需求，樹立良好信譽，而且能夠有效地向這類顧客群推銷新產(chǎn)品；缺點是一旦顧客需求發(fā)生變化，公司便面臨危險。（4）選擇專業(yè)化。優(yōu)點是公司具有較大的營運彈性，能夠很好地分散風險；缺點是容易分散公司有限的注意力。（5）市場全面化。優(yōu)點是市場龐大，企業(yè)有很大的營運空間，缺點是企業(yè)資源分散。目標市場戰(zhàn)略有無差異性營銷、差異性營銷和集中性營銷戰(zhàn)略三種模式。它們各自的優(yōu)缺點：（1）無差異性營銷戰(zhàn)略。最大優(yōu)點是成本的經(jīng)濟性：產(chǎn)品品種、規(guī)格、款式單一，有利于標準化和大規(guī)模生產(chǎn)，單位成本低；促銷、調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)、儲運也因無差異而減少費用。最大的缺點是顧客滿意度低，單一產(chǎn)品難以滿足所有顧客的欲望和需求差異性。（2）差異性營銷戰(zhàn)略。最大優(yōu)點是可以有針對性地滿足不同顧客群體的需求，提高產(chǎn)品的競爭能力；能夠樹立起良好的市場形象，吸引更多的購買者。最大缺點是調(diào)研、開發(fā)、生產(chǎn)、儲運、促銷等所有環(huán)節(jié)的費用大幅度增加。（3）集中性營銷戰(zhàn)略。最大優(yōu)點是專業(yè)化經(jīng)營，能滿足特定顧客的需求，資源集中，投資收益率高。最大缺點是企業(yè)風險較大，市場一有風吹草動，便可能陷入困境。5. 答：市場定位的類型主要有產(chǎn)品定位、品牌定位和企業(yè)定位。市場定位的方式主要有初次定位、避強定位、迎頭定位和重新定位。市場定位的有效途徑主要有產(chǎn)品差別化定位、服務(wù)差別化定位、人員差別化定位、形象差別化定位。二、案例與討論案例：賣報紙的老漢。參考答案：1、本案例可以多視角分析老漢賣報紙取得競爭優(yōu)勢的原因。僅從目標市場選擇的角度看，老漢取得競爭優(yōu)勢的原因如下：（1）根據(jù)地理位置（車站）、人口密度（人流量）細分報紙市場。（2）選擇目標市場（人流量大、車次多的某車站）。（3）進入目標市場（某車站報紙市場）。通過營銷環(huán)境調(diào)查、競爭對手分析，制定并實施公關(guān)策略，從而破除目標市場進入障礙。（4）采取避強定位方式。避免直接與車站一左一右兩個現(xiàn)存的報攤競爭。（5）實施差異化營銷戰(zhàn)略。一是渠道差異化，變店鋪銷售為直銷；二是通過消費者分析與銷售數(shù)據(jù)分析，挖掘產(chǎn)品獨特的銷售主張（如改變叫賣報紙名稱與價格為叫賣報紙中的重大新聞）。（6）改避強定位為迎頭定位，進一步實施差異化營銷，擴大戰(zhàn)果。接管其中一家經(jīng)營不善的報攤，重新報亭；產(chǎn)品線延伸，增加暢銷雜志；擴大產(chǎn)品線，如賣飲料；選擇受歡迎的贈品（報紙、肯德基優(yōu)惠卷），促銷利潤較大的產(chǎn)品（暢銷雜志）。2、本案例給人的啟示如下：（1）營銷實踐重要于營銷理論。一個老漢賣報紙的故事恐怕不會讓多少大學生產(chǎn)生興趣，可本案例的一位老漢卻用自己的故事給我們上了一堂生動的市場營銷課。這位老漢并沒有任何經(jīng)濟管理方面的理論，但是他的商業(yè)思維比教材上那些理論更能給人啟迪。（2）市場營銷取得成功的重要前提是根據(jù)實際情況，制定相適應(yīng)的營銷策略（如老漢的營銷環(huán)