SOHO康鵬大廈 關(guān)系營銷 （狹義） 策略方案 鵲橋 -地產(chǎn)運營機構(gòu) C.Y.D 2007/10/5 目 錄 前言 大客戶方案 居民區(qū)直銷推廣 兼職復(fù)制式銷售 客 戶 政 策 人 員 激 勵 任 務(wù) 細 化 執(zhí) 行 流 程 銷 售 道 具 人 員 配 置 人 員 管 理 人 員 激 勵 人 員 選 擇 人 員 配 置 附件 1： 客帶客優(yōu)惠方案 附件 2： 近期推廣渠道 -1- 前 言 -2- 前 言 起源：關(guān)系營銷理論是在 80年代由西方國家營銷學(xué)者提出并發(fā)展起來的。 理論：關(guān)系營銷（ relationgshipmarketing），以系統(tǒng)的理論為指導(dǎo)思想，將企業(yè)置身于社會經(jīng)濟大環(huán)境之中來考察企業(yè)的市場營銷活動，認為企業(yè)營銷活動的實質(zhì)是識別、建立、維護和鞏固企業(yè)和顧客及其諸如消費者、競爭者、供應(yīng)者、分銷商、政府機構(gòu)和社會組織等相關(guān)利益主體的關(guān)系活動。 區(qū)別：傳統(tǒng)營銷理論強調(diào)的是過程性分析，只注重通過一次性交易、有限的顧客承諾來吸引更多的新顧客，提高銷售額，實現(xiàn)企業(yè)的贏利目標。 而關(guān)系營銷不單純注重一次性交易，更多是通過與顧客建立良好的合作關(guān)系來保留更多的顧客。 我們的理論：狹義關(guān)系營銷，以單純、片面的銷售為主體，運用各種渠道，由銷售人員主動推廣產(chǎn)品并與潛在客戶主動溝通，改變以往被動的“坐銷”、等待銷售的傳統(tǒng)模式。最重要的是改變以往一次性銷售、以硬廣告吸引客戶的營銷思維，而是主動的與新老客戶溝通并主動維系雙方情感為目的，建立良好的伙伴關(guān)系，已達到保留更多客戶、更多的老客戶帶新客戶的口碑式銷售效果。 -3- 大 客 戶 方 案 -4- 大 客 戶 方 案 1 客 戶 政 策 備注： A、 3人小團、 5人大團。小團不低于 3人（含 3人），大團不低于 5人（含 5人）。 B、原有優(yōu)惠為基礎(chǔ)，一次性優(yōu)惠 100元 / 、按揭優(yōu)惠 50元 / 。 C、原有定金為基礎(chǔ)， 100 以下， 6萬 /套； 100 以上， 10萬 /套。 D、物業(yè)維修基金， 35、 55、 65、 75。 客 戶 優(yōu) 惠 政 策 未開盤 開 盤 3人小團 5人大團 A、統(tǒng)一 3萬定金，一個月內(nèi)簽約同時 繳納余下的房款。 B、集體獲得 2年物業(yè)費。 C、契稅的 50%折價于房款中。 D、維修基金 50%折價于房款中。 A、統(tǒng)一 3萬定金，開盤當日簽合同并 繳納余下的房款。（當天人氣） B、集體獲得 4年物業(yè)費。 C、契稅的 80%折價于房款中。 D、維修基金 80%的折價于房款中。 A、集體獲得 1年物業(yè)費。 B、契稅的 20%折價于房款中。 C、維修基金 20%的折價于房款中。 A、集體獲得 2年物業(yè)費。 B、契稅的 50%折價于房款中。 C、維修基金 50%的折價于房款中。 -5- 人 員 激 勵 大 客 戶 方 案 2 A、專職人員：原有薪資待遇不變。 3人團購，獎勵 300元 /套； 5人團購，獎勵 350元 /套。 如達不到團購人數(shù)，專職人員不能獲得全額獎勵。（詳見任務(wù)細化） B、非專職銷售人員：可自由組織散客團購，不做另加獎勵，遇客戶歸屬問題，交由經(jīng)理處理。 不得積壓客戶，以作團購，具體事項由銷售部細分。 C、其他非銷售人員（ 針對本公司非本項目銷售人員 ）：只要成交，均獎勵 100元 /套。 接洽銷售員，不做提成外獎勵。 D、銷售對象單位或個體的 組織人員 ：不論成交套數(shù)，最高獎勵回扣 500元 /套。 回扣根據(jù)個案具體敲定（不可高于 500元 /套）。 -6- 任 務(wù) 細 化 大 客 戶 方 案 3 旨在針對專職人員 每月 6套任務(wù)，方案正式執(zhí)行后 2個月內(nèi)為積累期， 2個月內(nèi)完成 6套。 第 3個月開始，每個月完成 6套任務(wù)。 沒有完成任務(wù)，只拿已完成套數(shù)獎勵額度的 70%。 當月沒有一套成交的，將該月任務(wù)累加至下月（如 10月沒有完成，則 11月任務(wù)為 12套， 但 11月沒有完成 12套總?cè)蝿?wù)，其獎勵為 70%。），依此類推，且獎勵制度跟隨任務(wù)執(zhí)行。 -7- 人 員 配 置 大 客 戶 方 案 4 大客戶組人員構(gòu)成 專職大客戶主管 1名（現(xiàn)有人員選拔），全面負責(zé)團購事宜，活動費用直接上報總公司。 銷售經(jīng)理，負責(zé)處理銷售突發(fā)、難點等事宜，確定最終成交房號、價格，協(xié)調(diào)專職客戶主管 與非專職銷售人員的工作配合。 財務(wù)專員 1名，負責(zé)活動費用、客戶回扣監(jiān)督事宜，并協(xié)助專職大客戶主管處理客戶接洽。 -8- 居 民 區(qū) 直 銷 推 廣 -9- 居民區(qū)直銷推廣 執(zhí) 行 流 程 道具 ：易拉堡、宣傳桌椅、 3折頁、樓書袋、太陽傘 人 員 配 置 銷 售 道 具 時間 ：周六、周日全天；周一至周五 11： 30至 2： 00。 地點 ：居民社區(qū)（商務(wù)大廈、酒店以液晶短片廣告或易拉堡） 周期 ：兩周 /1個社區(qū) 目的 ：直接面對客群，打開消費市場，讓更多的人知道項目 的存在，加深形象認知度。一對一上門服務(wù)，相對延長客戶談 話時間，更深了解項特點，增加成交可能性。 人員 ：人員 2人 受眾 ：潛在客戶 吸引客戶 有需求客戶關(guān)注 語言打動 -10- 兼 職 式 復(fù) 制 銷 售 -11- 兼職復(fù)制式銷售 人員選擇：醫(yī)藥代表、保險人員、貨代人員、導(dǎo)游 。 人 員 管 理 人 員 激 勵 人 員 選 擇 人員管理：兼職，客戶拿其名片或特購卡為其業(yè)績證明。 人員激勵：按實際成交量獎勵， 100元 /套。（可簽訂協(xié)議） 人脈關(guān)系廣、客戶購買質(zhì)量較高 客戶持相對應(yīng)可證明兼職人員身份卡、信函 來售樓處購房 意向客戶由業(yè)務(wù)員促成購房，兼職人員可以獲得相應(yīng)報酬，業(yè)務(wù)員正常提成 目的：廣開客源門路，減輕市場所帶來的客觀以及項目主觀壓力， 打開多元銷售渠道，一切只為銷售。 -12- 附 件 -13- 附件 1： 客帶客優(yōu)惠方案 方案一、送物業(yè)費，老客戶送 2年，新客戶送 1年，如一次所帶新客源達到團購標準，新客 戶享受相應(yīng)團購優(yōu)惠而 1年物業(yè)費不做累加；老客戶則可享受 500元 /套獎勵，同時另贈送 2 年物業(yè)費。 方案二、累計積分，老客戶連續(xù)性帶來新客戶，所贈送的 2年物業(yè)費只按一次計算， 回扣 500元 /套，按實際成交量計算。但每成交一套，則累計 10點積分，累計達到 50點積分， 可以兌換現(xiàn)金，每點積分可以兌換 100元。兌換后，積分歸零。 方案三、累計積分達到 200分，可兌換現(xiàn)金，兌換后積分歸零。 或者可獲得鵲橋 vip卡，免費獲得二手房資訊、減低民間借貸擔保費。積分可保留到一定數(shù) 量，由鵲橋公司按相應(yīng)點數(shù)補償相應(yīng)獎品（解釋權(quán)歸公司所有）。 -14- 附件 2： 近期推廣渠道 黃金線計劃 出租車車尾廣告 墟溝至新浦專線出租車， 20臺；墟溝出租車， 50臺； 站名更換，“康鵬大廈站”。 交通指示牌廣告。 周期（月） 單價（元 /月 /臺） 數(shù)量（臺） 總額（萬元） 6 130 70 5.46 9 115 70 7.25 12 105 70 8.28 目的 ：增加項目受眾率，提高知名度。 黃金線優(yōu)勢 ：受眾面廣、素質(zhì)相對較高、視覺效果較深刻、相對成本較低。 站名更改確立項目正面形象，增加潛在客戶信任度。 備注 ：更名費用暫不明朗。 -15- 本次提案結(jié)束 THE END 謝 謝！ 桂芳園 Wondland Height 第五期 -第六期 整合市場推廣觀點 應(yīng)變 觀點 1、市場在變了 判斷 ： * 布吉地產(chǎn) 99年是一個分界線， 99年前的項目由于規(guī)模的因素，如國展臺、龍珠等領(lǐng)導(dǎo) 品牌項目各領(lǐng)一時風(fēng)采；但在 99年之后出現(xiàn)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，由于超大規(guī)模概念的出現(xiàn)， 如中海怡翠、中城康橋、盈翠花園、信義假日名城等一系列領(lǐng)導(dǎo)品牌出現(xiàn)，且成為市 場的主流； 結(jié)論 ： * 布吉地產(chǎn)市場在變化了，對于桂芳園而言，其第五期、第六期的市場推廣正處于市場 的質(zhì)變其，其整合市場攻擊的方式也必然隨之發(fā)生變化； * 桂芳園第五期、第六期整合市場攻擊，由于市場的變化，攻擊的核心點更重要的是市 場地位的建立，一方面需要從眾多的領(lǐng)袖品牌中脫穎而出；另外一方面，需要不斷引 動市場的關(guān)注點，核心的目標是引導(dǎo)目標群到樓盤現(xiàn)場； 觀點 2、品牌在變了 判斷 ： * 以往的布吉地產(chǎn)并沒有強烈的品牌概念，其促銷的核心點是價格；但由于布吉地產(chǎn)同 樣進入大地產(chǎn)時代，其促銷的方式已經(jīng)完全不同了，品牌成為促銷的核心點，不同的 生活方式和現(xiàn)場的實景感受已經(jīng)成為最重要的攻擊點； 結(jié)論 ： * 桂芳園已經(jīng)是布吉非常優(yōu)秀的地產(chǎn)領(lǐng)導(dǎo)品牌，如何讓買家取得對項目的認同？如何讓 買家感受到物超所值？正是桂芳園整合市場攻擊的關(guān)鍵節(jié)點； * 認同價值點，品牌攻擊是最好的方式，桂芳園第五期、第六期同樣需要再度提升品牌； 讓更的人更加認同桂芳園的品牌價值； 觀點 3、競爭方式變了 判斷 * 以往的布吉地產(chǎn)的競爭是硬件的競爭，即樓盤與樓盤之間的競爭；目前的布吉地產(chǎn)是軟 件的競爭，即領(lǐng)導(dǎo)品牌與領(lǐng)導(dǎo)品牌之見的競爭；硬件競爭強調(diào)的是價格、地段、配套； 軟件競爭強調(diào)的是品質(zhì)與生活方式的不同； 結(jié)論 * 由于競爭的方式變化了，桂芳園第五期、第六期的整合市場的攻擊點同樣也與前期的攻 擊點即有關(guān)聯(lián)，同時又有不同，不同點主要在于生活方式； * 桂芳園第五期、第六期生活方式的攻擊點，在于高品質(zhì)、高尚社區(qū)的品牌形象，其無論 從戶型、規(guī)劃、社區(qū)環(huán)境、社區(qū)配套、教育、休閑、物業(yè)管理都全面提升，體現(xiàn)完全不 同的生活方式； 觀點 4、目標群的要求變了 判斷 ： * 以前布吉地產(chǎn)是深圳羅湖及香港的后花園，其目標群主要來源于深圳羅湖區(qū)及香港買 家，其買家的要求主要看中布吉地產(chǎn)的價格； * 從目前的布吉地產(chǎn)來看，目標群的要求同樣在發(fā)生變化，以注重價格為核心導(dǎo)向，開 始轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒅仄焚|(zhì)、注重社區(qū)環(huán)境、注重物業(yè)管理、注重休閑配套； 結(jié)論 ： * 由于目標群對布吉地產(chǎn)的要求發(fā)生了變化，同樣對于桂芳園第五期、第六期的整合攻 擊的主題，也需要適應(yīng)市場的變化，如目標群注重的品質(zhì)的提升； * 桂芳園第五期、第六期的整合攻擊主題需要體現(xiàn)出高品質(zhì)的生活方式，如與世界同步 的生活概念等等； 觀點 5、生活形態(tài)變了 判斷 ： * 以前的布吉地產(chǎn)屬于驛站式的居住方式，人們只是在布吉逗留；目前由于布吉地產(chǎn)帶 動了布吉的城市發(fā)展，因次，其對布吉地產(chǎn)產(chǎn)生的影響是由逗留變化為居留；其已經(jīng) 開始把布吉當做家來看待，并在布吉開始生活； 結(jié)論 ： * 由于生活形態(tài)的變化，桂芳園第五期、第六期的整合攻擊的方式也需要適應(yīng)生活形態(tài) 的變化； * 桂芳園第五期、第六期的整合攻擊方式的不同點在于強調(diào)社區(qū)活動，如兒童夏令營、 社區(qū)狂歡節(jié)等等，全面展現(xiàn)完全不同的生活； 觀點 6、推廣的方式變了 判斷 ： * 由于布吉地產(chǎn)的區(qū)位性非常強，占領(lǐng)布吉關(guān)、深惠大道、布吉中心，已經(jīng)完成了市場 攻擊的信息點；但由于大地產(chǎn)項目的出現(xiàn)，目前布吉地產(chǎn)產(chǎn)生了誤區(qū)，項目已經(jīng)推廣 了 2年甚至更長，中城康橋的戶外廣告 2年并沒有新的更換，市場的面孔已經(jīng)乏舊了， 究竟如何才能再度形成市場的關(guān)注熱點？ 結(jié)論 ： * 市場推廣的核心目的在于不斷引發(fā)市場的熱點，不斷形成目標群對其的關(guān)注點；僅僅 靠傳統(tǒng)的市場推廣方式已經(jīng)完全不能滿足新的刺激點的關(guān)注，尤其是大地產(chǎn)項目； * 桂芳園第五期、第六期的整合攻擊概念同樣需要新的刺激點，建議第五期、第六期重 新建立市場的推廣形象，其新的形象依然是在總體的桂芳園統(tǒng)籌下； * 新形象包括第五期、第六期的名稱、新標志、新廣告主題語，以新的形象全面刺激市 場的關(guān)注； 桂芳園觀點的統(tǒng)一 1、市場在變了； * 攻擊目標：一定要率先建立掛芳園的江湖地位； 2、品牌在變了： * 攻擊核心：全面展現(xiàn)桂芳園的價值； 3、競爭在變了； * 攻擊點：與眾不同的生活方式； 4、目標群在變了； * 攻擊內(nèi)容：高品質(zhì)的生活內(nèi)涵； 5、生活形態(tài)變了； * 攻擊組成：社區(qū)活動、社區(qū)人文的展現(xiàn)； 6、推廣方式變了； * 推廣方式：新分期名稱、新形象、新主題； 桂芳園第五期品牌規(guī)劃 1、第五期核心賣點： * 人工湖； 2、第五期名稱： * 映月灣 桂芳園第五期 ； 3、第五期推廣主題： * 365天浪漫假期； 4、第五期訴求核心： * 親水岸浪漫生活方式； 5、第五期支持點： * 桂芳園成熟的社區(qū)配套； 第五期核心賣點 * 規(guī)劃設(shè)計：以水景為核心的親水岸生活方式； * 環(huán)境設(shè)計：鳥語花香的湖景環(huán)境； * 戶型特點：家是庭院的一部分； * 會所：園林泳池、網(wǎng)球場、健身室、閱覽室、乒乓球室、桑拿浴室、兒童游戲室，新奇之旅的 開始； * 學(xué)校：幼兒園等教育設(shè)施； * 物業(yè)管理：國際著名戴德梁行物業(yè)管理公司 * 社區(qū)人文：香熏美容、插花、舞蹈、音樂班 附件 1：布吉區(qū)域主力布局 中城康橋花園 桂芳園 中海怡翠山莊 萬隆苑 盈翠家園 康達爾 帝景峰 大世紀花園 信義假日名城 德福花園 榮超花園 中加名園 百合山莊 布吉檢查站 附件 2：領(lǐng)導(dǎo)品牌競爭比較 項目 基本狀況 價格（均價） 中城康橋花園 * 50萬平米超大社區(qū) 3800元 /平米 * 國家康居示范小區(qū) 中海怡翠山莊 * 規(guī)模大 3900元 /平米 * 環(huán)境好， 3萬平米怡翠谷 信義假日名城 * 35萬大型社區(qū) 3000元 /平米 * 法國風(fēng)情小鎮(zhèn) 桂芳園 * 純美式商業(yè)廣場 4200元 /平米 * 800米綠化長廊 桂芳園 Wondland Height 第五期 -第六期 整合市場推廣觀點 應(yīng)變 觀點 1、市場在變了 判斷 ： * 布吉地產(chǎn) 99年是一個分界線， 99年前的項目由于規(guī)模的因素，如國展臺、龍珠等領(lǐng)導(dǎo) 品牌項目各領(lǐng)一時風(fēng)采；但在 99年之后出現(xiàn)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，由于超大規(guī)模概念的出現(xiàn)， 如中海怡翠、中城康橋、盈翠花園、信義假日名城等一系列領(lǐng)導(dǎo)品牌出現(xiàn)，且成為市 場的主流； 結(jié)論 ： * 布吉地產(chǎn)市場在變化了，對于桂芳園而言，其第五期、第六期的市場推廣正處于市場 的質(zhì)變其，其整合市場攻擊的方式也必然隨之發(fā)生變化； * 桂芳園第五期、第六期整合市場攻擊，由于市場的變化，攻擊的核心點更重要的是市 場地位的建立，一方面需要從眾多的領(lǐng)袖品牌中脫穎而出；另外一方面，需要不斷引 動市場的關(guān)注點，核心的目標是引導(dǎo)目標群到樓盤現(xiàn)場； 觀點 2、品牌在變了 判斷 ： * 以往的布吉地產(chǎn)并沒有強烈的品牌概念，其促銷的核心點是價格；但由于布吉地產(chǎn)同 樣進入大地產(chǎn)時代，其促銷的方式已經(jīng)完全不同了，品牌成為促銷的核心點，不同的 生活方式和現(xiàn)場的實景感受已經(jīng)成為最重要的攻擊點； 結(jié)論 ： * 桂芳園已經(jīng)是布吉非常優(yōu)秀的地產(chǎn)領(lǐng)導(dǎo)品牌，如何讓買家取得對項目的認同？如何讓 買家感受到物超所值？正是桂芳園整合市場攻擊的關(guān)鍵節(jié)點； * 認同價值點，品牌攻擊是最好的方式，桂芳園第五期、第六期同樣需要再度提升品牌； 讓更的人更加認同桂芳園的品牌價值； 觀點 3、競爭方式變了 判斷 * 以往的布吉地產(chǎn)的競爭是硬件的競爭，即樓盤與樓盤之間的競爭；目前的布吉地產(chǎn)是軟 件的競爭，即領(lǐng)導(dǎo)品牌與領(lǐng)導(dǎo)品牌之見的競爭；硬件競爭強調(diào)的是價格、地段、配套； 軟件競爭強調(diào)的是品質(zhì)與生活方式的不同； 結(jié)論 * 由于競爭的方式變化了，桂芳園第五期、第六期的整合市場的攻擊點同樣也與前期的攻 擊點即有關(guān)聯(lián)，同時又有不同，不同點主要在于生活方式； * 桂芳園第五期、第六期生活方式的攻擊點，在于高品質(zhì)、高尚社區(qū)的品牌形象，其無論 從戶型、規(guī)劃、社區(qū)環(huán)境、社區(qū)配套、教育、休閑、物業(yè)管理都全面提升，體現(xiàn)完全不 同的生活方式； 觀點 4、目標群的要求變了 判斷 ： * 以前布吉地產(chǎn)是深圳羅湖及香港的后花園，其目標群主要來源于深圳羅湖區(qū)及香港買 家，其買家的要求主要看中布吉地產(chǎn)的價格； * 從目前的布吉地產(chǎn)來看，目標群的要求同樣在發(fā)生變化，以注重價格為核心導(dǎo)向，開 始轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒅仄焚|(zhì)、注重社區(qū)環(huán)境、注重物業(yè)管理、注重休閑配套； 結(jié)論 ： * 由于目標群對布吉地產(chǎn)的要求發(fā)生了變化，同樣對于桂芳園第五期、第六期的整合攻 擊的主題，也需要適應(yīng)市場的變化，如目標群注重的品質(zhì)的提升； * 桂芳園第五期、第六期的整合攻擊主題需要體現(xiàn)出高品質(zhì)的生活方式，如與世界同步 的生活概念等等； 觀點 5、生活形態(tài)變了 判斷 ： * 以前的布吉地產(chǎn)屬于驛站式的居住方式，人們只是在布吉逗留；目前由于布吉地產(chǎn)帶 動了布吉的城市發(fā)展，因次，其對布吉地產(chǎn)產(chǎn)生的影響是由逗留變化為居留；其已經(jīng) 開始把布吉當做家來看待，并在布吉開始生活； 結(jié)論 ： * 由于生活形態(tài)的變化，桂芳園第五期、第六期的整合攻擊的方式也需要適應(yīng)生活形態(tài) 的變化； * 桂芳園第五期、第六期的整合攻擊方式的不同點在于強調(diào)社區(qū)活動，如兒童夏令營、 社區(qū)狂歡節(jié)等等，全面展現(xiàn)完全不同的生活； 觀點 6、推廣的方式變了 判斷 ： * 由于布吉地產(chǎn)的區(qū)位性非常強，占領(lǐng)布吉關(guān)、深惠大道、布吉中心，已經(jīng)完成了市場 攻擊的信息點；但由于大地產(chǎn)項目的出現(xiàn)，目前布吉地產(chǎn)產(chǎn)生了誤區(qū)，項目已經(jīng)推廣 了 2年甚至更長，中城康橋的戶外廣告 2年并沒有新的更換，市場的面孔已經(jīng)乏舊了， 究竟如何才能再度形成市場的關(guān)注熱點？ 結(jié)論 ： * 市場推廣的核心目的在于不斷引發(fā)市場的熱點，不斷形成目標群對其的關(guān)注點；僅僅 靠傳統(tǒng)的市場推廣方式已經(jīng)完全不能滿足新的刺激點的關(guān)注，尤其是大地產(chǎn)項目； * 桂芳園第五期、第六期的整合攻擊概念同樣需要新的刺激點，建議第五期、第六期重 新建立市場的推廣形象，其新的形象依然是在總體的桂芳園統(tǒng)籌下；