第二章 市場(chǎng)分析 學(xué)習(xí)目標(biāo)： 了解市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義、特點(diǎn)及分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的重要性； 掌握市場(chǎng)營(yíng)銷微觀、宏觀環(huán)境分析的內(nèi)容； 掌握市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析方法及應(yīng)用； 掌握消費(fèi)者行為的內(nèi)容、特點(diǎn)、影響因素、類型以及消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程； 掌握組織市場(chǎng)的概念及類型、特征以及組織市場(chǎng)的購(gòu)買決策過(guò)程； 掌握市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的基本類型、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析的方法以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略與策略； 掌握營(yíng)銷環(huán)境分析的實(shí)踐技能。 第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析概述 一、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是指在營(yíng)銷活動(dòng)之外，能夠影響營(yíng)銷部門(mén)建立并保持 與目標(biāo)顧客良好關(guān)系的能力的各種因素和力量。營(yíng)銷環(huán)境既能夠提供機(jī) 遇，也能造成威脅。成功的企業(yè)都知道持續(xù)不斷的觀察并適應(yīng)變化著的 環(huán)境是非常重要的。 二、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn) 企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是一個(gè)多因素、多層次而且不斷變化的綜合 體，它具有下面幾個(gè)特征。 （ 1）復(fù)雜性 （ 2）動(dòng)態(tài)性 （ 3）客觀性 （ 4）可知性 （ 5）不確定性 （ 6） 不可控性 三、分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的重要性 1.市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的資源基礎(chǔ) 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的資源基礎(chǔ)。 2.市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是企業(yè)制定營(yíng)銷策略的依據(jù) 企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)受制于客觀環(huán)境因素，必須與所處的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境相 適應(yīng)。但是，企業(yè)在環(huán)境面前絕不是無(wú)能為力、束手無(wú)策的，它能夠發(fā) 揮主觀能動(dòng)性，制定有效的營(yíng)銷策略去影響環(huán)境，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于主 動(dòng)，占領(lǐng)更大的市場(chǎng)。 3.市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境對(duì)企業(yè)營(yíng)銷帶來(lái)雙重影響作用 （ 1）市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境給企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)帶來(lái)的威脅。 （ 2）市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境給企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)帶來(lái)的機(jī)會(huì)。 第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境分析 企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境是指與企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)直接發(fā)生關(guān)系的、影響 企業(yè)為目標(biāo)顧客服務(wù)能力的因素的集合，也是直接影響企業(yè)營(yíng)銷效果的 力量。構(gòu)成企業(yè)營(yíng)銷微觀環(huán)境的各種制約力量與企業(yè)形成了協(xié)作、競(jìng)爭(zhēng)、 服務(wù)與監(jiān)督等的關(guān)系，主要包括企業(yè)內(nèi)部、供應(yīng)商、營(yíng)銷中介、顧客、 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、社會(huì)公眾等環(huán)境因素。 一、企業(yè)內(nèi)部 企業(yè)文化及企業(yè)內(nèi)部各部門(mén)、各管理層次之間的分工、協(xié)作與配合 狀況，影響企業(yè)的營(yíng)銷管理決策與營(yíng)銷方案的實(shí)施，也影響著企業(yè)為顧 提供商品和服務(wù)的能力。 二、營(yíng)銷渠道機(jī)構(gòu) 在企業(yè)外部，向顧客提供服務(wù)的供應(yīng)鏈上，存在一系列相互作用的 機(jī)構(gòu)，這些機(jī)構(gòu)在把資源轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者消費(fèi)的產(chǎn)品組合的過(guò)程中，分別 處于不同的分工環(huán)節(jié)、承擔(dān)不同的任務(wù)，它們?yōu)闈M足需要、實(shí)現(xiàn)消費(fèi)相 互協(xié)作、共同發(fā)揮作用。 三、顧客 顧客即目標(biāo)市場(chǎng)是指企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的服務(wù)對(duì)象。顧客不同、需求不 同，必然要求企業(yè)以不同的服務(wù)方式提供不同的產(chǎn)品，從而制約著企業(yè) 營(yíng)銷決策的制定和服務(wù)能力的形成。 企業(yè)的顧客一般來(lái)自以下四個(gè)市場(chǎng)。 1消費(fèi)市場(chǎng) 為了個(gè)人和家庭的消費(fèi)需要進(jìn)行購(gòu)買的顧客構(gòu)成消費(fèi)者市場(chǎng)。 2產(chǎn)業(yè)市場(chǎng) 凡是為了生產(chǎn)和銷售其產(chǎn)品或服務(wù)而進(jìn)行購(gòu)買的組織或個(gè)人，構(gòu)成 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)。 3.中間商市場(chǎng) 為了將產(chǎn)品或服務(wù)再次售出而進(jìn)行購(gòu)買的組織或個(gè)人，構(gòu)成中間商 場(chǎng)。 4政府市場(chǎng) 政府結(jié)構(gòu)購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)，構(gòu)成政府市場(chǎng)。政府結(jié)構(gòu) 產(chǎn)品或服務(wù)， 是為了向其他社會(huì)組織和個(gè)人提供公共產(chǎn)品和富翁，如政府的軍火采 購(gòu)，是為了加強(qiáng)國(guó)家的武裝或國(guó)防力量，以抵御外敵的侵略；政府為搞 好社會(huì)治安，興辦教育和組織救災(zāi)、扶貧、防疫等活動(dòng)進(jìn)行各種物品的 采購(gòu)。政府購(gòu)買商品或服務(wù)，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，通用的方式是進(jìn)行招標(biāo)， 由企業(yè)參加投標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)，中標(biāo)企業(yè)即獲得了向政府機(jī)構(gòu)營(yíng)銷產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。 四、競(jìng)爭(zhēng)者 在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，大多數(shù)公司在進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，是面對(duì)著壟斷 競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)市場(chǎng)的，不可避免地會(huì)遇到已有或潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn)。從 消費(fèi)需求的角度劃分，公司的競(jìng)爭(zhēng)者可以分為四種類型： 產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng) 者，是指生產(chǎn)同種產(chǎn)品但不同規(guī)格、型號(hào)、款式的競(jìng)爭(zhēng)者。 品牌競(jìng)爭(zhēng) 者，是指產(chǎn)品相同，規(guī)格、型號(hào)等也相同，但品牌不同的競(jìng)爭(zhēng)者。 平 行競(jìng)爭(zhēng)者，是指能夠滿足同一種需求的不同產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者。 需求競(jìng)爭(zhēng) 者，是指提供不同產(chǎn)品，以滿足不同需求的競(jìng)爭(zhēng)者。前兩類競(jìng)爭(zhēng)者都是 同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者，是營(yíng)銷企業(yè)必須認(rèn)真了解、研究、對(duì)待的競(jìng)爭(zhēng)者。 五、社會(huì)公眾 公眾是指對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生影響的社會(huì)團(tuán)體。這些團(tuán)體包括： 媒體公眾、政府公眾、市民行動(dòng)公眾和地方公眾。 第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境分析 市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境，是指那些對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生直接或間接作用 的大范圍的社會(huì)約束力量，是企業(yè)可控制的因素。市場(chǎng)營(yíng)銷的宏觀環(huán)境 主要由人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治與法律環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境、科技與 自然環(huán)境所構(gòu)成。 一、人口因素 市場(chǎng)營(yíng)銷所指的市場(chǎng)是有購(gòu)買意愿和購(gòu)買能力的人群的集合。一定 量的人口是進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的基礎(chǔ)。 (一 )人口規(guī)模：人口規(guī)模即人口總量，是指一個(gè)國(guó)家地區(qū)的人口總數(shù)。 世界上大多數(shù)人口集中在低收入 (二 )人口增長(zhǎng)：十多年來(lái)，世界人口以年平均高于 1.5%的速度增長(zhǎng)。 目前，世界人口年齡結(jié)構(gòu)正出現(xiàn)兩個(gè)明顯的趨勢(shì)。 （ 1）世界人口老齡化趨勢(shì)。世界人口平均壽命在延長(zhǎng)，許多國(guó)家的 人口趨于高齡化。 （ 2）世界范圍內(nèi)出生率下降，但嬰幼兒的絕對(duì)數(shù)量仍在顯著增加。 (三 )人口結(jié)構(gòu)：世界上人口遷移呈現(xiàn)出兩大趨勢(shì)：在國(guó)家之間，發(fā)展 中國(guó)家的人口 (特別是高級(jí)人才 )向發(fā)達(dá)國(guó)家遷移；在一個(gè)國(guó)家和地區(qū)內(nèi) 部，同時(shí)存在人口從農(nóng)村流向城市和從城市流向郊區(qū)和鄉(xiāng)村的現(xiàn)象。 二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境 經(jīng)濟(jì)因素是實(shí)現(xiàn)需求的重要因素。從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度看，經(jīng)濟(jì)方面最主要的 環(huán)境力量是社會(huì)購(gòu)買力。因?yàn)槭袌?chǎng)規(guī)模的大小取決于社會(huì)購(gòu)買力的大小，而社會(huì) 購(gòu)買力的大小又取決于收入狀況、儲(chǔ)蓄與信貸等。 (一 )收入狀況 經(jīng)濟(jì)收入有多種衡量指標(biāo)，不同衡量指標(biāo)對(duì)分析市場(chǎng)需求有不同的意義。 這些指標(biāo)有國(guó)民收入、個(gè)人收入、可支配個(gè)人收入、可隨意支配個(gè)人收入。 （二）儲(chǔ)蓄 在不考慮消費(fèi)者儲(chǔ)蓄變化影響的情況下，消費(fèi)者及其家庭的可任意支配收入 形成當(dāng)期全部購(gòu)買力。但是，一般的說(shuō)，消費(fèi)者的儲(chǔ)蓄會(huì)影響到當(dāng)期的消費(fèi)水平。 儲(chǔ)蓄相當(dāng)于是將現(xiàn)在的收入用于將來(lái)消費(fèi)。影響儲(chǔ)蓄的因素主要有下面四個(gè)。 (1) 收入的高低。 (2) 儲(chǔ)蓄利率。 (3) 對(duì)市場(chǎng)物價(jià)的預(yù)期。 (4) 消費(fèi)心理或傾向變化。 （三）信貸從前述公式可知，信貸相對(duì)于儲(chǔ)蓄而言，是把將來(lái)收入用于當(dāng)前消 費(fèi)。信貸主要受以下一些因素的影響。 (1) 借款利率。 (2) 對(duì)收入預(yù)期。 (3) 借貸的方便性 其他還有一些影響借貸的因素，例如上面所講過(guò)的對(duì)物價(jià)的預(yù)期，它既會(huì)影 響儲(chǔ)蓄也會(huì)影響信貸。當(dāng)預(yù)期物價(jià)上漲時(shí)，消費(fèi)者不僅會(huì)減少儲(chǔ)蓄，也會(huì)盡量增 加信貸。 二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境 經(jīng)濟(jì)因素是實(shí)現(xiàn)需求的重要因素。從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度看，經(jīng)濟(jì)方面最主要的 環(huán)境力量是社會(huì)購(gòu)買力。因?yàn)槭袌?chǎng)規(guī)模的大小取決于社會(huì)購(gòu)買力的大小，而社會(huì) 購(gòu)買力的大小又取決于收入狀況、儲(chǔ)蓄與信貸等。 (一 )收入狀況 經(jīng)濟(jì)收入有多種衡量指標(biāo)，不同衡量指標(biāo)對(duì)分析市場(chǎng)需求有不同的意義。 這些指標(biāo)有國(guó)民收入、個(gè)人收入、可支配個(gè)人收入、可隨意支配個(gè)人收入。 （二）儲(chǔ)蓄 在不考慮消費(fèi)者儲(chǔ)蓄變化影響的情況下，消費(fèi)者及其家庭的可任意支配收入 形成當(dāng)期全部購(gòu)買力。但是，一般的說(shuō)，消費(fèi)者的儲(chǔ)蓄會(huì)影響到當(dāng)期的消費(fèi)水平。 儲(chǔ)蓄相當(dāng)于是將現(xiàn)在的收入用于將來(lái)消費(fèi)。影響儲(chǔ)蓄的因素主要有下面四個(gè)。 (1) 收入的高低。 (2) 儲(chǔ)蓄利率。 (3) 對(duì)市場(chǎng)物價(jià)的預(yù)期。 (4) 消費(fèi)心理或傾向變化。 （三）信貸從前述公式可知，信貸相對(duì)于儲(chǔ)蓄而言，是把將來(lái)收入用于當(dāng)前消 費(fèi)。信貸主要受以下一些因素的影響。 (1) 借款利率。 (2) 對(duì)收入預(yù)期。 (3) 借貸的方便性 其他還有一些影響借貸的因素，例如上面所講過(guò)的對(duì)物價(jià)的預(yù)期，它既會(huì)影 響儲(chǔ)蓄也會(huì)影響信貸。當(dāng)預(yù)期物價(jià)上漲時(shí)，消費(fèi)者不僅會(huì)減少儲(chǔ)蓄，也會(huì)盡量增 加信貸。 三、政治與法律環(huán)境 政治與法律環(huán)境，是由強(qiáng)制和影響社會(huì)上各種組織和個(gè)人行為的法 律、政府機(jī)構(gòu)、公眾團(tuán)體所組成的。政治與法律環(huán)境的作用在于保護(hù)所 有權(quán)、保護(hù)競(jìng)爭(zhēng)、保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益、保護(hù)社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。 政治與法律環(huán)境主要包括下面的幾個(gè)方面。 （ 1）國(guó)家的政治體制、經(jīng)濟(jì)管理體制、政府與企業(yè)的關(guān)系。 （ 2）經(jīng)濟(jì)立法。例如，合同法、公司法、商標(biāo)法、專利法、廣告法、 反對(duì)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法、產(chǎn)品質(zhì)量法、證券法、保險(xiǎn)法、票據(jù)法、企業(yè)所得 稅法、對(duì)外貿(mào)易法、海關(guān)法、進(jìn)出口關(guān)稅條例、進(jìn)出口商品檢驗(yàn)法、勞 動(dòng)法、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法、大氣污染防治法等。 （ 3）政府的方針政策，其可變性比較大。 （ 4）公眾團(tuán)體，是指為了維護(hù)某一部分社會(huì)成員的利益而組織起來(lái) 的團(tuán)體，旨在影響立法、政策和輿論 三、政治與法律環(huán)境 政治與法律環(huán)境，是由強(qiáng)制和影響社會(huì)上各種組織和個(gè)人行為的法 律、政府機(jī)構(gòu)、公眾團(tuán)體所組成的。政治與法律環(huán)境的作用在于保護(hù)所 有權(quán)、保護(hù)競(jìng)爭(zhēng)、保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益、保護(hù)社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。 政治與法律環(huán)境主要包括下面的幾個(gè)方面。 （ 1）國(guó)家的政治體制、經(jīng)濟(jì)管理體制、政府與企業(yè)的關(guān)系。 （ 2）經(jīng)濟(jì)立法。例如，合同法、公司法、商標(biāo)法、專利法、廣告法、 反對(duì)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法、產(chǎn)品質(zhì)量法、證券法、保險(xiǎn)法、票據(jù)法、企業(yè)所得 稅法、對(duì)外貿(mào)易法、海關(guān)法、進(jìn)出口關(guān)稅條例、進(jìn)出口商品檢驗(yàn)法、勞 動(dòng)法、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法、大氣污染防治法等。 （ 3）政府的方針政策，其可變性比較大。 （ 4）公眾團(tuán)體，是指為了維護(hù)某一部分社會(huì)成員的利益而組織起來(lái) 的團(tuán)體，旨在影響立法、政策和輿論 四、社會(huì)文化環(huán)境 1風(fēng)俗習(xí)慣 2宗教信仰 3價(jià)值觀念 4教育程度和職業(yè) 五、科學(xué)技術(shù)因素 (一 )科學(xué)技術(shù)的發(fā)展創(chuàng)造了市場(chǎng)機(jī)會(huì) (二 )科學(xué)技術(shù)的發(fā)展給某些企業(yè)帶來(lái)威脅 (三 )科學(xué)技術(shù)改變營(yíng)銷活動(dòng)各個(gè)環(huán)節(jié)和營(yíng)銷活動(dòng)的式 當(dāng)前，自然環(huán)境的主要?jiǎng)酉蚴牵鹤匀毁Y源日益短缺，能源成本趨于 提高，環(huán)境污染日益嚴(yán)重，政府對(duì)自然資源的管理和干預(yù)不斷加強(qiáng)。 六、自然環(huán)境 第四節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析方法及應(yīng)用 一、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境總體分析 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境總體分析就是指在分析企業(yè)外部環(huán)境和內(nèi)部條件的基礎(chǔ)之 上，尋找二者最佳可行營(yíng)銷組合的一種營(yíng)銷戰(zhàn)略分析。這種分析思路通常被稱 SWOT分析，其中， S(strengths)代表企業(yè)的長(zhǎng)處或優(yōu)勢(shì)， W(weaknesses)代表 企業(yè)的弱點(diǎn)或劣勢(shì)， O(opportunities)代表外部環(huán)境中存在的機(jī)會(huì)， T(threats) 代表外部環(huán)境所構(gòu)成的威脅。 SWOT分析如圖 2-1所示。 S0 依靠?jī)?nèi)部?jī)?yōu)勢(shì) 利用外部機(jī)會(huì) W0 克服內(nèi)部劣勢(shì) 利用外部機(jī)會(huì) ST 利用內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì) 回避外部威脅 WT 克服內(nèi)部劣勢(shì) 回避外部威脅 內(nèi)部因素（微觀環(huán)境） 優(yōu)勢(shì)（ S） 劣勢(shì)（ W） 外部因素(宏觀環(huán)境 ) 圖 2-1 1外部環(huán)境分析，找出環(huán)境機(jī)會(huì)與環(huán)境威脅 環(huán)境機(jī)會(huì)的實(shí)質(zhì)是指市場(chǎng)上存在著“未滿足的需求”。 環(huán)境威脅是指對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)不利或限制企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)發(fā)展的因素。 這種環(huán)境威脅，主要來(lái)自兩方面：一方面，是環(huán)境因素直接威脅著企業(yè) 的營(yíng)銷活動(dòng)，如政府頒布某種法律，諸如 環(huán)境保護(hù)法 。它對(duì)造成環(huán) 境污染的企業(yè)來(lái)說(shuō)，就構(gòu)成了巨大的威脅。另一方面，企業(yè)的目標(biāo)、任 務(wù)及資源同環(huán)境機(jī)會(huì)相矛盾，如人們對(duì)自行車的需求轉(zhuǎn)為對(duì)摩托車的需 求，自行車廠的目標(biāo)與資源同這一環(huán)境機(jī)會(huì)相矛盾。 識(shí)別環(huán)境中有吸引力的機(jī)會(huì)是一回事，擁有在機(jī)會(huì)中成功所必需的 競(jìng)爭(zhēng)能力是另一回事。每個(gè)企業(yè)都要定期檢查自己的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，可通 過(guò)“營(yíng)銷備忘錄優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)績(jī)效分析檢查表”的方式進(jìn)行。管理者或企業(yè)外 的咨詢機(jī)構(gòu)都可利用這一格式檢查企業(yè)的營(yíng)銷、財(cái)務(wù)、 2內(nèi)部環(huán)境分析，明確企業(yè)的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) 識(shí)別環(huán)境中有吸引力的機(jī)會(huì)是一回事，擁有在機(jī)會(huì)中成功所必需的 競(jìng)爭(zhēng)能力是另一回事。每個(gè)企業(yè)都要定期檢查自己的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，可通 過(guò)“營(yíng)銷備忘錄優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)績(jī)效分析檢查表”的方式進(jìn)行。 二、環(huán)境威脅分析及對(duì)策 （一）環(huán)境威脅分析 環(huán)境威脅是指環(huán)境中不利于企業(yè)營(yíng)銷的因素的發(fā)展趨勢(shì)，對(duì)企業(yè)形成挑戰(zhàn)， 對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)地位構(gòu)成威脅。進(jìn)行分析環(huán)境威脅，可以采用環(huán)境威脅矩陣圖，該 方法要求首先是把環(huán)境監(jiān)測(cè)中發(fā)現(xiàn)的環(huán)境威脅，按其出現(xiàn)的可能性大小和潛在的 嚴(yán)重性大小標(biāo)注在環(huán)境威脅矩陣的相應(yīng)位置；其次是分別對(duì)每個(gè)環(huán)境威脅進(jìn)行分 析評(píng)價(jià)，從中找出最主要的威脅；最后綜合分析，作出企業(yè)的決策。環(huán)境威脅矩 陣圖如圖 2-2所示。 S0 依靠?jī)?nèi)部?jī)?yōu)勢(shì) 利用外部機(jī)會(huì) W0 克服內(nèi)部劣勢(shì) 利用外部機(jī)會(huì) ST 利用內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì) 回避外部威脅 WT 克服內(nèi)部劣勢(shì) 回避外部威脅 出現(xiàn)危險(xiǎn)的可能性 小 大 潛在 嚴(yán)重性 圖 2-2 大 小 （二）企業(yè)對(duì)環(huán)境威脅的對(duì)策 (1)反攻策略。 (2) 減輕策略。 (3) 合作策略。 (4) 轉(zhuǎn)移策略。 三、市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析和對(duì)策 （一）市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析 (1) 市場(chǎng)需求規(guī)模。 (2) 利潤(rùn)率。 (3) 發(fā)展?jié)摿Α?（二）企業(yè)對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的對(duì)策 (1) 營(yíng)銷環(huán)境的監(jiān)測(cè)與分析。 (2) 開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)。 (3) 市場(chǎng)細(xì)分。 (4) 創(chuàng)造差異。 (5)營(yíng)銷本土化。 (6) 給出產(chǎn)品銷售的理由。 第五節(jié) 消費(fèi)者行為分析 消費(fèi)者市場(chǎng)又稱個(gè)人市場(chǎng)，是指?jìng)€(gè)人或家庭為了滿足生活需要而購(gòu) 買或租用商品和服務(wù)的市場(chǎng)。一個(gè)社會(huì)的產(chǎn)品和服務(wù)只有進(jìn)入了人們的 生活消費(fèi)，才算最終完成，所以消費(fèi)者市場(chǎng)又被稱為最終產(chǎn)品市場(chǎng)。購(gòu) 買行為是指消費(fèi)者（包括個(gè)人消費(fèi)者和組織消費(fèi)者）在購(gòu)買商品或服務(wù) 的活動(dòng)和過(guò)程中所呈現(xiàn)的各種行為。 一、購(gòu)買行為的內(nèi)容 （ 1）誰(shuí)購(gòu)買（ who） 消費(fèi)者（ occupants）：即消費(fèi)者是個(gè)人還是組織？ （ 2）買什么（ what） 購(gòu)買對(duì)象（ objects）：即消費(fèi)者購(gòu)買什么？ （ 3）為何買（ why） 購(gòu)買目的（ objectives）：即消費(fèi)者購(gòu)買的目的是什么？ （ 4）誰(shuí)參與購(gòu)買（ who） 購(gòu)買組織（ organizations）：即一次購(gòu)買活動(dòng)有哪 些身份的人參與？ （ 5）如何購(gòu)買（ how） 購(gòu)買方式（ operations）：即消費(fèi)者的購(gòu)買行為類型 是什么？如何支付貨款等？ （ 6）何時(shí)購(gòu)買（ when） 購(gòu)買時(shí)間（ occasions）：即消費(fèi)者在什么時(shí)間購(gòu) 買？是淡季還是旺季？是平時(shí)還是節(jié)假日？ （ 7）何地購(gòu)買（ where） 購(gòu)買地點(diǎn)（ outlets）：即消費(fèi)者在什么地點(diǎn)購(gòu)買？ 二、消費(fèi)者購(gòu)買行為的特點(diǎn) （ 1）市場(chǎng)范圍寬闊。（ 2）需求復(fù)雜。（ 3）市場(chǎng)分散。（ 4）產(chǎn)品需求彈性 較大。（ 5）消費(fèi)者多屬于感情型和非專家購(gòu)買。 三、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素 消費(fèi)者的購(gòu)買行為會(huì)受到各種因素的影響，這些因素主要有文化因素、 社會(huì)因素、個(gè)人因素和心理因素等。 (一 )文化因素：文化、亞文化 (二 )社會(huì)因素：參考群體、家庭、社會(huì)階層 (三 )經(jīng)濟(jì)因素：商品價(jià)格的高低、消費(fèi)者收入、商品的效用 (四 )心理因素： 1動(dòng)機(jī) 2知覺(jué)的選擇性 (1)選擇性注意。 (2)選擇性理解。 (3)選擇性記憶。 3學(xué)習(xí) （ 1）加強(qiáng)。（ 2）保留。（ 3）概括。（ 4）辨別。 4態(tài)度 (五 )個(gè)人因素 消費(fèi)者的消費(fèi)需求和購(gòu)買行為也明顯受到家庭生命周期的影響。一 般來(lái)說(shuō)，家庭生命周期可分為以下幾個(gè)階段：消費(fèi)者的決策也會(huì)受到個(gè) 人外在特征的影響，特別是受其年齡所處的生命周期階段、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、 生活方式、個(gè)性以及自我概念的影響。 1年齡及家庭生命周期階段 消費(fèi)者的消費(fèi)需求和購(gòu)買行為也明顯受到家庭生命周期的影響。一 般來(lái)說(shuō)，家庭生命周期可分為以下幾個(gè)階段： (1)單身階段。 (2)新婚階段。 (3)滿巢階段 。 (4)滿巢階段 。 (5)滿巢階段 。 (6)空巢階段。 (7)鰥寡階段。 2職業(yè) 3經(jīng)濟(jì)狀況 4生活方式 5個(gè)性特征 6自我觀念 四、購(gòu)買行為的類型 消費(fèi)者對(duì)于不同類型的商品會(huì)有不同的決策類型。如購(gòu)買一套住房和購(gòu)買一 把牙刷，其購(gòu)買行為會(huì)存在很大的差異。根據(jù)消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買的參與程度和品牌間 的差異程度，可把消費(fèi)者的購(gòu)買行為分為四種。 1復(fù)雜的購(gòu)買行為 2尋求平衡的購(gòu)買行為 3簡(jiǎn)單的購(gòu)買行為 4尋求多樣化的購(gòu)買行為 五、消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程 消費(fèi)者的購(gòu)買活動(dòng)是一個(gè)解決需要問(wèn)題的過(guò)程。一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者 的這一過(guò)程可能多達(dá)五個(gè)階段，每個(gè)階段都要做出若干決策。 （一）認(rèn)識(shí)需要 （二）收集信息：消費(fèi)者信息來(lái)源主要有下面四個(gè)方面。 （ 1）個(gè)人來(lái)源，是指家庭成員、朋友、鄰居或同事等提供的。 （ 2）商業(yè)來(lái)源，是指從推銷員、廣告、零售商、商品包裝、展示會(huì)、商品說(shuō) 明書(shū)等方面獲得的信息。 （ 3）大眾來(lái)源，即大眾傳播媒介、消費(fèi)者評(píng)估組織等提供的有關(guān)信息。 （ 4）經(jīng)驗(yàn)來(lái)源，指消費(fèi)者本人通過(guò)以前購(gòu)買、使用或當(dāng)前試驗(yàn)中獲得的知覺(jué)。 在上述信息來(lái)源中，最主要的是商業(yè)來(lái)源，而最有效的信息則來(lái)自于個(gè)人來(lái) 源。不同來(lái)源的信息對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決策起著不同的作用，商業(yè)來(lái)源信息主要起 告知作用，而個(gè)人來(lái)源信息則起認(rèn)定和評(píng)價(jià)作用。 （三）選擇評(píng)價(jià) 消費(fèi)者在收集信息的過(guò)程中，或在認(rèn)為信息足夠之后，會(huì)不斷分析、處理所 得信息，逐漸對(duì)市場(chǎng)上能夠滿足其需要、欲望的產(chǎn)品和品牌形成不同看法，最后 決定購(gòu)買與否。 1.消費(fèi)者購(gòu)買的選擇過(guò)程 2.消費(fèi)者購(gòu)買的評(píng)價(jià)過(guò)程 （ 1）建立產(chǎn)品屬性概念。（ 2）建立品牌形象概念。（ 3）建立“理想產(chǎn)品”概念。 3.市場(chǎng)營(yíng)銷的努力方向 （ 1）改變產(chǎn)品。（ 2）改變消費(fèi)者對(duì)品牌的信念。（ 3）改變消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品 牌的信念。（ 4）改變屬性的重要性權(quán)數(shù)。（ 5）引導(dǎo)消費(fèi)者注意被忽略的屬性。 （ 6）改變消費(fèi)者心目中的“理想產(chǎn)品”形象。 （四）決定購(gòu)買 通過(guò)選擇評(píng)價(jià)，消費(fèi)者會(huì)對(duì)其備選范圍內(nèi)的各個(gè)品牌形成一定的偏好順序， 并形成一種購(gòu)買意向。由購(gòu)買意向到購(gòu)買決策的轉(zhuǎn)化過(guò)程中，還會(huì)受到一些外界 因素的影響。如他人態(tài)度、意外情況 消費(fèi)者購(gòu)買商品之后對(duì)商品的感受，關(guān)系到消費(fèi)者的再購(gòu)買行為，從而決定 著這一商品的市場(chǎng)命運(yùn)。 （五）購(gòu)后感受 市場(chǎng)營(yíng)銷人員在這一階段的努力方向是：減少消費(fèi)者購(gòu)后的不滿意感，培養(yǎng) 消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。事實(shí)上，即使出現(xiàn)消費(fèi)者不滿意的情況，企業(yè)如能妥善處 理，也能使消費(fèi)者的感受有所改變，如妥善處理商品退換問(wèn)題，耐心聽(tīng)取消費(fèi)者 意見(jiàn)并誠(chéng)懇道歉，公開(kāi)采取積極的改進(jìn)措施，必要時(shí)主動(dòng)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行賠償?shù)取?第六節(jié) 組織市場(chǎng) 企業(yè)為了更好地適應(yīng)消費(fèi)者的購(gòu)買需求，開(kāi)展有效的營(yíng)銷活動(dòng)，必須 研究各種類型的消費(fèi)者行為。本節(jié)從市場(chǎng)和消費(fèi)者行為談起，對(duì)市場(chǎng)的含 義和類別進(jìn)行分析，然后分析購(gòu)買行為的內(nèi)容。 一、組織市場(chǎng)的概念及類型 組織市場(chǎng)是指為了維持組織正常運(yùn)轉(zhuǎn)和履行組織職能而購(gòu)買商品或服 務(wù)的各類組織機(jī)構(gòu)。在組織市場(chǎng)上，購(gòu)買主體是單位或組織，包括工業(yè)生 產(chǎn)者、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者、建筑公司、運(yùn)輸公司、批發(fā)商、零售商、銀行、各種 非盈利機(jī)構(gòu)和政府等；購(gòu)買對(duì)象包羅萬(wàn)象，既有一般消費(fèi)性用品，又有生 產(chǎn)性用品和軍工用品等；購(gòu)買目的較為復(fù)雜，有的是為了滿足再生產(chǎn)其他 新產(chǎn)品的需要，有的是為了轉(zhuǎn)賣或出租，有的則是為了履行組織職能等。 根據(jù)組織市場(chǎng)購(gòu)買目的的不同，一般可將組織市場(chǎng)分為生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間 商市場(chǎng)、非盈利組織市場(chǎng)和政府采購(gòu)市場(chǎng)四類。 1生產(chǎn)者市場(chǎng) 2中間商市場(chǎng) 3非盈利組織市場(chǎng) 4政府采購(gòu)市場(chǎng) 二、組織市場(chǎng)的特征 組織市場(chǎng)與消費(fèi)者市場(chǎng)相比，具有一些鮮明的特征。 1消費(fèi)者少，但購(gòu)買規(guī)模大 2消費(fèi)者在地域上相對(duì)集中 3重視人員銷售 4采用直銷方式 5實(shí)行專業(yè)采購(gòu) 6屬衍生需求，其波動(dòng)性大 7需求缺乏彈性 8遵循互惠購(gòu)買原則 9談判和投標(biāo) 10租售現(xiàn)象 三、組織市場(chǎng)的購(gòu)買決策過(guò)程 一般組織市場(chǎng)的購(gòu)買決策過(guò)程分為以下八個(gè)階段。 （ 1）認(rèn)識(shí)需要。 （ 2）確定需要 （ 3）說(shuō)明需要。 （ 4）物色供應(yīng)商。（ 5）征求供應(yīng)建議書(shū)。（ 6）選擇供應(yīng)商。 （ 7）簽訂合約。 （ 8）績(jī)效評(píng)價(jià)。 第七節(jié) 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析 一、 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的基本類型 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)包括生產(chǎn)者與生產(chǎn)者之間的競(jìng)爭(zhēng)、消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的競(jìng)爭(zhēng)和生產(chǎn) 者與消費(fèi)者之間的競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)“消費(fèi)者是上帝”在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)科中地位的確立，市場(chǎng)競(jìng) 爭(zhēng)研究的對(duì)象就主要放在了生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的競(jìng)爭(zhēng)了。根據(jù)市場(chǎng)上同行競(jìng)爭(zhēng)者 的數(shù)量、產(chǎn)品差異程度及其競(jìng)爭(zhēng)程度不同，可以把市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分成以下四種基本類型。 （一）完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng) 完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)又稱純粹市場(chǎng)，是指競(jìng)爭(zhēng)不受任何阻礙和干擾的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。完全 競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的實(shí)現(xiàn)，必須具備以下四個(gè)基本條件。 1在市場(chǎng)上存在許多生產(chǎn)者和消費(fèi)者 2在市場(chǎng)上的產(chǎn)品是同質(zhì)的，完全沒(méi)有差別 3市場(chǎng)中的生產(chǎn)資源完全自由流動(dòng) 4市場(chǎng)中信息完全透明、暢通 （二）壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng) 壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)是指在某一行業(yè)有許多生產(chǎn)者，它們?yōu)橄M(fèi)者提供了有差別的同 類產(chǎn)品，且依此作為競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。這是一種既有壟斷又有競(jìng)爭(zhēng)，既不是完全競(jìng) 爭(zhēng)有不是完全壟斷的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。形成壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)有以下兩個(gè)條件。 1市場(chǎng)上存在同類產(chǎn)品的差別 2市場(chǎng)上存在許多生產(chǎn)者，每個(gè)生產(chǎn)者的規(guī)模都較小 （三）寡頭壟斷市場(chǎng) 寡頭壟斷市場(chǎng)是指在某一市場(chǎng)上絕大多數(shù)的產(chǎn)品或服務(wù)由少數(shù)幾家大型生產(chǎn) 者提供，它們共同壟斷著市場(chǎng)，又相互競(jìng)爭(zhēng)。寡頭壟斷市場(chǎng)存在兩種形式。 1無(wú)差別的寡頭壟斷 無(wú)差別的寡頭壟斷又稱完全寡頭壟斷或純粹寡頭，在這一市場(chǎng)中，各寡頭生 產(chǎn)的產(chǎn)品或提供的服務(wù)是同質(zhì)的，沒(méi)有什么區(qū)別。例如，鋼鐵、石油、鋁等行業(yè) 的寡頭。在這種市場(chǎng)中，產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)比較穩(wěn)定。 2有差別的寡頭壟斷 有差別的寡頭壟斷，也叫不完全的寡頭壟斷，在這種市場(chǎng)中，消費(fèi)者不僅僅 關(guān)心價(jià)格，還關(guān)注產(chǎn)品的商標(biāo)和生產(chǎn)廠家，在他們的眼里，各企業(yè)的產(chǎn)品是有差 異的，他們可能對(duì)某一品牌存在偏好。在汽車、輪船、飛機(jī)制造行業(yè)就有這個(gè)特 點(diǎn)。 寡頭壟斷的行業(yè)都有一個(gè)基本特征：這就是這些行業(yè)規(guī)模效益十分明顯。企 業(yè)只有達(dá)到一定大的規(guī)模，才可能獲得好的經(jīng)濟(jì)利益。 （四）完全壟斷市場(chǎng) 完全壟斷市場(chǎng)又叫純粹壟斷，在這個(gè)市場(chǎng)上，一個(gè)行業(yè)只有一家企業(yè)為消費(fèi) 者提供產(chǎn)品或服務(wù)。完全壟斷市場(chǎng)沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)，也沒(méi)有相似的替代品，其他企業(yè)不 能進(jìn)入或難以進(jìn)入這一行業(yè)。在一定的范圍內(nèi)，市場(chǎng)價(jià)格完全由一個(gè)企業(yè)來(lái)決定。 這種市場(chǎng)結(jié)構(gòu)是一種極端情況，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國(guó)家這種情況幾乎不存在。 二、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 在現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷中，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)往往是針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況來(lái)制定的，因此， 企業(yè)必須要了解和分析自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。企業(yè)應(yīng)該知道競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)，它們的目 標(biāo)是什么，有什么優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，在市場(chǎng)中采取什么樣的策略等等情況。一般對(duì)競(jìng) 爭(zhēng)對(duì)手分析應(yīng)從以下幾個(gè)方面著手。 （一）識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 1.市場(chǎng)方面看 （ 1）一般競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 （ 2）愿望競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 （ 3）品牌競(jìng)爭(zhēng)者。 （ 4）形式競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 2.從行業(yè)方面看 （ 1）現(xiàn)實(shí)的競(jìng)爭(zhēng)者。 （ 2）潛在的競(jìng)爭(zhēng)者。 （ 3）替代品競(jìng)爭(zhēng)者。 （二）判斷競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo) （三）評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì) （四）判斷競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)模式及其策略 1遲鈍型競(jìng)爭(zhēng)者 2強(qiáng)烈型競(jìng)爭(zhēng)者 3選擇型競(jìng)爭(zhēng)者 4隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者 （一）一般市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 1總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略：總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是指企業(yè)通過(guò)降低自己的生產(chǎn)、營(yíng)銷 和管理成本，以便獲得更高的市場(chǎng)占有率，從而得到本行業(yè)平均水平以上利潤(rùn)的 戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略可以有力應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的攻擊，也可以有效應(yīng)對(duì)供方和買方的競(jìng) 爭(zhēng)壓力，更可以防止替代品的威脅。低成本戰(zhàn)略是一種被企業(yè)廣泛運(yùn)用的戰(zhàn)略。 低成本戰(zhàn)略一般應(yīng)具備以下幾個(gè)條件： （ 1）企業(yè)要有實(shí)行低成本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的管理、生產(chǎn)、營(yíng)銷等方面的優(yōu)勢(shì)； （ 2）企業(yè)所面對(duì)的市場(chǎng)需求是富有價(jià)格彈性的； （ 3）行業(yè)內(nèi)的企業(yè)大多生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是主要的競(jìng)爭(zhēng)方式； （ 4）多數(shù)消費(fèi)者是以相同的方式使用產(chǎn)品且傾向于購(gòu)買低價(jià)產(chǎn)品； （ 5）消費(fèi)者更換不同產(chǎn)品，不會(huì)增加成本。 總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略具如下優(yōu)點(diǎn)： （ 1）具有進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)的優(yōu)勢(shì)，迫使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手處于不利的競(jìng)爭(zhēng)境地； （ 2）對(duì)強(qiáng)有力的消費(fèi)者有消減降價(jià)壓力的能力； （ 3）有利于穩(wěn)定原材料的供應(yīng)； （ 4）阻礙潛在競(jìng)爭(zhēng)者； （ 5）更有利穩(wěn)定消費(fèi)群體。 總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略具有如下缺點(diǎn)： （ 1）投資較大，可能對(duì)許多企業(yè)而言存在很大壓力； （ 2）企業(yè)面臨不斷更新的技術(shù)； （ 3）容易忽視對(duì)需求差異性的研究； （ 4）增大退出本行業(yè)的難度。由于企業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)為了降低成本，投入的太 多，在各個(gè)方面都太專一，所以改行轉(zhuǎn)產(chǎn)難度加大。 2差異化戰(zhàn)略