數(shù)據(jù)業(yè)務(wù) 超市 移勱商店 皓都信息 2010 App Store 上圖文并茂的產(chǎn)品介紹 對(duì)比 某省運(yùn)營(yíng)商的移動(dòng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)介紹 App Store開放內(nèi)容平臺(tái)海量的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與運(yùn)營(yíng)商應(yīng)用平臺(tái)形成對(duì)比 目錄 1. 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)營(yíng)銷現(xiàn)狀及分析 2. 解決方案 3. 深入運(yùn)營(yíng) 4 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)營(yíng)銷現(xiàn)狀及分析 1.1 此前的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)銷售 電信營(yíng)業(yè)廳 開卡 基礎(chǔ)話務(wù)套餐 整合營(yíng)銷的彩鈴戒上網(wǎng)套餐 營(yíng)業(yè)員介紹 無線渠道 短信回復(fù)訂制 彩信回復(fù)訂制 人工座席訂制 IRV菜單訂制 WAP訂制 互聯(lián)網(wǎng)渠道 圖鈴下載 彩鈴 各種會(huì)員服務(wù) 電視廣播 超級(jí)女生投票 足球比賽競(jìng)猜 電臺(tái)點(diǎn)歌 手機(jī)內(nèi)置 XX工具 XX娛樂 合作分銷 泛店員營(yíng)銷系統(tǒng) 集團(tuán)客戶營(yíng)銷 代理分銷 近憂 電信行業(yè)經(jīng)營(yíng)的逋明化、規(guī)范化趨勢(shì)，使傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道迅速式微。 遠(yuǎn)慮 電信行業(yè)運(yùn)營(yíng)準(zhǔn)入的開放前景，必將面臨開放的競(jìng)爭(zhēng)。 傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)面臨丟失風(fēng)險(xiǎn) 危機(jī) 1.2 業(yè)務(wù)營(yíng)銷的難題 1.市場(chǎng)培育程度低 2.產(chǎn)品體系質(zhì)量不 高 3.促銷宣傳與購(gòu)買脫節(jié) 4.各產(chǎn)品營(yíng)銷分散 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的認(rèn)知度低 從用戶角度來看，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)本身能帶來的實(shí)際效果顯得過于“ 神秘 ”。 訴求角度主客倒置 在產(chǎn)品介紹的訴求角度上，通帯從企業(yè)本位進(jìn)行考慮，而缺乏從用戶角度的需求解構(gòu)。 缺乏用戶使用習(xí)慣引導(dǎo) 對(duì)新鮮產(chǎn)品的市場(chǎng)切入，沒有快速讓用戶先用起來，感受到產(chǎn)品的實(shí)際好處，缺乏對(duì)用戶形成使用習(xí)慣的引導(dǎo)。 1.2.1 市場(chǎng)培育程度低 美白 牙膏 生發(fā) 洗頭液 短信自勱回復(fù) 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)能解決我什么問題？ 訴求清晰度對(duì)比 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)質(zhì)量差 同樣定位的產(chǎn)品，如 音樂播放，即時(shí)通訊，個(gè)人管理，新聞資訊，尤以桌面軟件及網(wǎng)站產(chǎn)品 ，運(yùn)營(yíng)商體系產(chǎn)品和其他廠商產(chǎn)品，在產(chǎn)品質(zhì)量上遠(yuǎn)遜后者。 產(chǎn)品引入機(jī)制過于封閉 大量個(gè)人戒小開發(fā)團(tuán)體的產(chǎn)品無法獲得進(jìn)入市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。 缺乏市場(chǎng)內(nèi)的良性競(jìng)爭(zhēng)，丌利于涌現(xiàn)優(yōu)秀產(chǎn)品。 產(chǎn)品研収流程不完善 在市場(chǎng)需求定位，測(cè)試，升級(jí)，售后等環(huán)節(jié)存在多項(xiàng)缺失。 1.2.2 產(chǎn)品 體系質(zhì)量不高 百寶箱游戲 難以孕育用戶高度認(rèn)可的產(chǎn)品及品牌 產(chǎn)品質(zhì)量對(duì)比 App- Store游戲 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)促銷活動(dòng)效果差 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的市場(chǎng)活勱轉(zhuǎn)化率低，丏難以形成持續(xù)性消費(fèi)。 傳統(tǒng)媒介難以實(shí)現(xiàn)“立刻查看”與“一鍵購(gòu)買” 網(wǎng)絡(luò)的直達(dá)，一站式的平臺(tái)，可以讓用戶直接完成了解產(chǎn)品，比價(jià)，付費(fèi)流程，從而減少行為障礙性流失，尤其是在沖勱性消費(fèi)時(shí)更是如此。 1.2.3 促銷宣傳與購(gòu)買脫 節(jié) 網(wǎng)購(gòu)服裝的廣告投在網(wǎng)上 啤酒促銷活動(dòng)在超市做 需要讓用戶被促銷打動(dòng)時(shí)立即行動(dòng)起來 缺乏有影響力的賣場(chǎng)品牌 除 12530音樂平臺(tái) 外，絕大部分?jǐn)?shù)據(jù)業(yè)務(wù)是分散宣傳和銷售的，用戶沒有逛超市的感覺。 障礙延伸消費(fèi) 用戶每次只對(duì)指定產(chǎn)品產(chǎn)生購(gòu)買意愿，這種點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的模式，讓人無法了解更多產(chǎn)品，自然也障礙了產(chǎn)品的延伸消費(fèi)。 無法形成用戶持續(xù)消費(fèi)習(xí)慣 分散的營(yíng)銷導(dǎo)致大量用戶行為模式為“一次性激活”，丌利于建立起“去逛逛數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)”這樣的持續(xù)消費(fèi)習(xí)慣。 1.2.4 各產(chǎn)品營(yíng)銷分 散 習(xí)慣性的去 12530換個(gè)彩鈴 其他數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)？ 培養(yǎng)用戶“逛”的習(xí)慣 解決方案 打造數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的國(guó)美、蘇寧 2.1 如何解決問題？ 1.市場(chǎng)培育程度低 體驗(yàn)式營(yíng)銷 2.產(chǎn)品體系質(zhì)量不高 開放式內(nèi)容平臺(tái) 系統(tǒng)的產(chǎn)品發(fā)布管理 3.促銷宣傳與購(gòu)買脫節(jié) 線上營(yíng)銷平臺(tái) 4.各產(chǎn)品營(yíng)銷分散 一站式數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)超市 16 2.1.1 市場(chǎng)培訓(xùn)程度低 -體驗(yàn)式營(yíng)銷 職 業(yè) ： 公 司 職 員 年 齡 ： 2 7 3 5 套 餐 品 牌 ： 新 銳 、 全 球 通 終 端 ： 山 寨 、 智 能 機(jī) 興 趣 ： 家 務(wù) 股 票 交 際 體 育K 系 列 免 費(fèi) 主題 、 手 機(jī) 鈴 聲可 能 、 興 趣獲 得 U A好 的 體 驗(yàn) 結(jié) 果找 到 期 望 的 內(nèi) 容其 他 服 務(wù) 、 優(yōu)惠 、 活 勱 、 組件持 續(xù) 的 （ 體 驗(yàn) ）沉 淀 為 老 用 戶持 續(xù) 的 （ 體 驗(yàn) ）可 能 、 興 趣查 話 費(fèi) 、 業(yè) 務(wù)促 銷好 的 體 驗(yàn) 結(jié) 果找 到 期 望 的 內(nèi) 容其 他 服 務(wù) 、 優(yōu)惠 、 活 勱 、 組件持 續(xù) 的 （ 體 驗(yàn) ）持 續(xù) 的 （ 體 驗(yàn) ）選 購(gòu) 業(yè) 務(wù) 猜 你 喜 歡二 次 營(yíng) 銷關(guān) 聯(lián) 營(yíng) 銷活 勱 營(yíng) 銷 主 勱 營(yíng) 銷病 毒 營(yíng) 銷以 資 源 、 測(cè) 試 、 優(yōu)惠 等 方 式 引 導(dǎo)如 何 獲 得穿 插 其 中 的 體 驗(yàn) 式 營(yíng) 銷從解決用戶剛性需求入?yún)В龑?dǎo)用戶試用并逐步了解數(shù)據(jù)業(yè)務(wù) 17 U s e r第 一 興 趣 點(diǎn)免 費(fèi) 周 杰倫 鈴 聲周 杰 倫 , 鈴聲 , 音 樂關(guān) 聯(lián) 推 薦周 杰 倫 彩鈴 ， 全 曲彩 鈴 包周 杰 倫 活 勱 ， 音樂 活 勱下 載W A P 上 網(wǎng) 套餐推 薦隨 心 送蕭 亞 軒 活勱第 一 興 趣 點(diǎn)關(guān) 聯(lián) 推 薦其 他 音 樂 活勱其 他 蕭 亞 軒音 樂音 樂 相 關(guān) 的 業(yè) 務(wù)歌 友 會(huì) 搶 票蕭 亞 軒 ，音 樂音 樂 相 關(guān) 的 業(yè) 務(wù)訂 購(gòu) 彩 鈴隨 心 送餐 飲 優(yōu) 惠券第 一 興 趣 點(diǎn)關(guān) 聯(lián) 推 薦餐 飲 相 關(guān) 的 業(yè) 務(wù)其 他 優(yōu) 惠 券餐 飲 相 關(guān) 活 勱從用戶興趣點(diǎn)擴(kuò)散，引導(dǎo)向關(guān)聯(lián)的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù) 18 2.1.2.1 產(chǎn)品體系質(zhì)量不高 -開放式內(nèi)容平臺(tái) 通過 API應(yīng)用接口，快速上線第三方應(yīng)用 19 輕松實(shí)現(xiàn)第三方插件接入 業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)接口互通 20 2.1.2.2 產(chǎn)品體系質(zhì)量不高 -系統(tǒng)的業(yè)務(wù)収布管理平臺(tái) 創(chuàng)意期的用戶意見收集，測(cè)試期用戶使用反饋 保證業(yè)務(wù)符合市場(chǎng)需求 新品發(fā)布 由用戶對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)測(cè)，收集意見的同時(shí)，亦幫助用戶更好的了解產(chǎn)品 體驗(yàn)報(bào)告 21 2.1.3 促銷宣傳與購(gòu)買脫節(jié) -線上營(yíng)銷平臺(tái) 承載各類營(yíng)銷活動(dòng)，用戶可無障礙直接體驗(yàn)業(yè)務(wù)，確保轉(zhuǎn)化率 快速營(yíng)銷工具 22 根據(jù)用戶所在地，提供地市活動(dòng)篩選 根據(jù)地市需求，快速承載地市活動(dòng) 地市匹配功能 23 2.1.4 各產(chǎn)品營(yíng)銷分散 -一站式業(yè)務(wù)超市 用戶可自行尋找，戒通過分析系統(tǒng)獲得適合自己的業(yè)務(wù) 業(yè)務(wù)搜尋 24 通過產(chǎn)品介紹、試用，讓用戶充分認(rèn)識(shí)各類數(shù)據(jù)業(yè)務(wù) 業(yè)務(wù)宣傳 用戶可一鍵訂制 一鍵訂制 25 以產(chǎn)品形成持續(xù)化服務(wù) 個(gè)性化配置 U s e r數(shù) 據(jù) 業(yè) 務(wù)銷 售其 它 業(yè) 務(wù)承 載組 件 內(nèi) 容積 分 活 勱話 費(fèi)游 戲 、組 件其 他 資源策 略 、 工 具標(biāo) 簽U A我 的 手 機(jī) 能 使 用 的 內(nèi) 容 ？商 務(wù)工 作 相 關(guān) 的 服 務(wù)彩 鈴體 現(xiàn) 個(gè) 性游 戲 、 閱 讀打 發(fā) 時(shí) 間包 裝 為收 集 反 饋獲 得話 費(fèi) 查 詢?cè)?線 游 戲日 志 、 相 冊(cè)優(yōu) 惠 券內(nèi) 容 驅(qū) 勱實(shí) 用 查 詢娛 樂個(gè) 性 ， 分 享實(shí) 惠包 裝 為包 裝 為包 裝 為調(diào) 查 、 體 驗(yàn)反 饋 、 意 見積 分 兌 換參 加 活 勱應(yīng) 用 驅(qū) 勱?duì)I 銷 驅(qū) 勱雙 向 影響主 勱 營(yíng) 銷獎(jiǎng) 勵(lì) 機(jī) 會(huì)家 人 、朋 友其 他 移 動(dòng) 商店 用 戶同 好 群 體潛 在 朋友陌 生 人移 動(dòng) 商 店功 能 結(jié) 構(gòu)通 過 嚴(yán) 格 的 用 戶 需 求 挖掘 ， 充 分 理 解 運(yùn) 營(yíng) 商 的市 場(chǎng) 目 標(biāo) ， 結(jié) 合 為 移 勱商 店 的 營(yíng) 銷 工 具 和 策略 。幵 包 裝 形 成 為 以 用 戶 為中 心 的 具 體 功 能 模 塊 。運(yùn) 營(yíng)商2.2 平臺(tái)搭建模型 2.3 用戶使用模型 職 業(yè) ： 公 司 職 員 年 齡 ： 2 7 3 5 套 餐 品 牌 ： 新 銳 、 全 球 通 終 端 ： 山 寨 、 智 能 機(jī) 興 趣 ： 家 務(wù) 股 票 交 際 體 育K 系 列 免 費(fèi) 主題 、 手 機(jī) 鈴 聲可 能 、 興 趣獲 得 U A好 的 體 驗(yàn) 結(jié) 果找 到 期 望 的 內(nèi) 容其 他 服 務(wù) 、 優(yōu)惠 、 活 勱 、 組件持 續(xù) 的 （ 體 驗(yàn) ）沉 淀 為 老 用 戶持 續(xù) 的 （ 體 驗(yàn) ）可 能 、 興 趣查 話 費(fèi) 、 業(yè) 務(wù)促 銷好 的 體 驗(yàn) 結(jié) 果找 到 期 望 的 內(nèi) 容其 他 服 務(wù) 、 優(yōu)惠 、 活 勱 、 組件持 續(xù) 的 （ 體 驗(yàn) ）持 續(xù) 的 （ 體 驗(yàn) ）選 購(gòu) 業(yè) 務(wù) 猜 你 喜 歡二 次 營(yíng) 銷關(guān) 聯(lián) 營(yíng) 銷活 勱 營(yíng) 銷 主 勱 營(yíng) 銷病 毒 營(yíng) 銷以 資 源 、 測(cè) 試 、 優(yōu)惠 等 方 式 引 導(dǎo)如 何 獲 得穿 插 其 中 的 體 驗(yàn) 式 營(yíng) 銷深入運(yùn)營(yíng) 29 1.產(chǎn)品管理 2.營(yíng)銷管理 3.用戶管理 4.完整的系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)構(gòu)架 3.1 產(chǎn)品管理 市場(chǎng)調(diào)查分析 通過在線調(diào)查工具，提供用戶調(diào)查結(jié)果，以輔劣產(chǎn)品定位決策 測(cè)試及預(yù)熱 發(fā)布 Beta版本進(jìn)行質(zhì)量測(cè)試 通過范圍測(cè)試進(jìn)行產(chǎn)品預(yù)熱 維護(hù)升級(jí) 根據(jù)市場(chǎng)反饋，提供產(chǎn)品改進(jìn)建議 可用性監(jiān)控 監(jiān)測(cè)產(chǎn)品訂制、扣費(fèi)成功率 營(yíng)銷數(shù)據(jù)挖掘 通過銷量報(bào)表，挖掘優(yōu)秀產(chǎn)品，關(guān)聯(lián)產(chǎn)品，建議各類應(yīng)用數(shù)據(jù)模型。 第三方應(yīng)用接入 通過 API應(yīng)用接口，快速上線第三方應(yīng)用 30 3.2 營(yíng)銷管理 自有渠道管理 通過轉(zhuǎn)化率數(shù)據(jù)，輔劣自有渠道改進(jìn)決策 分銷渠道管理 使用渠道產(chǎn)品管理系統(tǒng)，幫劣渠道能快速上架及更新產(chǎn)品 使用渠道營(yíng)銷統(tǒng)計(jì)，完成渠道評(píng)級(jí)及結(jié)算 營(yíng)銷活勱管理 帯規(guī)活勱不實(shí)時(shí)熱點(diǎn)活勱計(jì)劃 以模式快速支撐活勱上線 主勱?duì)I銷工具 定向營(yíng)銷 二次營(yíng)銷 體驗(yàn)營(yíng)銷 病毒營(yíng)銷 31 3.3 用戶管理 用戶行為挖掘 通過行為記錄分析，輔劣決策場(chǎng)及產(chǎn)品改進(jìn) 用戶激勵(lì)管理 通過積分、經(jīng)驗(yàn)等用戶激勵(lì)體制，輔劣提升用戶粘性 信息安全管理 通過自勱及人工審核手段，確保信息安全 售后服務(wù) 前臺(tái)產(chǎn)品咨詢?nèi)肟?前臺(tái)投訴受理入口 前臺(tái)不業(yè)務(wù)單位溝通處理流程 32 3.4 完整的系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)構(gòu)架 運(yùn) 營(yíng) 商平 臺(tái)內(nèi) 容 管 理 系 統(tǒng)數(shù) 據(jù) 分 析 系 統(tǒng)A P I 接 入 系 統(tǒng)與 有 業(yè) 務(wù) 承 載 體 系網(wǎng) 站 前 臺(tái) 界 面用 戶 社 會(huì) 化 行