XX中小科技孵化園 PRE-SALE PROGRAMMES 預(yù)售方案 目 錄 一、前言 二、項目難點(diǎn)與解決辦法 三、市場定位 四、目標(biāo)消費(fèi)群體定位 五、渠道創(chuàng)新 六、銷售促進(jìn) 七、重點(diǎn)工業(yè)園區(qū)銷售模式分析 八、 營銷策略 九、價格定位 十、招商運(yùn)營的風(fēng)險及應(yīng)對措施 十一、物業(yè)運(yùn)營管理 十二、結(jié)束語 前 言 根據(jù)項目一期工程工期 個月的開始 ,項目進(jìn)入營銷推 廣初期預(yù)熱階段 . 通過前期銷售人員對目標(biāo)客戶進(jìn)行調(diào)查 得出，目前 XXX科技孵化園項目廠房的戶型不能滿足客戶 的需求，這也對項目銷售進(jìn)度影響較大。 由于該項目作為 工業(yè)園區(qū)規(guī)模較大、建筑周期較長的工業(yè)地產(chǎn)，將工程進(jìn) 度與市場營銷相結(jié)合，能夠有效的促進(jìn) XXX項目的銷售推 廣。 項目難點(diǎn)與解決辦法 Difficulties with the project solution 項目難點(diǎn)與解決辦法 項目的難點(diǎn) 如何在短時間內(nèi)使消費(fèi) 者購買信心空前高漲 ! 項目建設(shè)周期長 ， 投資規(guī)模大 ，潛在的資 金及風(fēng)險巨大 。 如何打消客戶對工程開工時間的顧慮 ？ 項目必須快速回款 ！ 項目難點(diǎn)與解決辦法 解決辦法 定位上強(qiáng)調(diào)項目的多元化配套功能，讓不同需求的 購買者能夠 “ 對號入座 ” ； 加強(qiáng) XXX實(shí)業(yè)公司和項目的品牌宣傳和形象塑造， 強(qiáng)調(diào)項目的高性價比，樹立消費(fèi)者的購買信心； 加強(qiáng)一對一拜訪客戶，促進(jìn)與客戶的溝通 ,增強(qiáng)銷 售的主動性； 增強(qiáng)與政府部門的合作，利用政府對項目的支持， 借力打力； 借助電話營銷的前導(dǎo)性，充分掌握潛在客戶的有效 信息； 加強(qiáng)公共關(guān)系的建立 ,利用政府資源以及廣泛的商 會，行會關(guān)系，推介園區(qū)，并利用其關(guān)系的建立， 達(dá)到組織團(tuán)購的目的。 對外開工的時間，必須在確定后再向外界宣稱。 市 場 定 位 Market positioning 市場定位 多元化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中心； 中小企業(yè)發(fā)展智能化服 務(wù)平臺。 市場定位 市場因素 (一）為什么強(qiáng)調(diào) “ 多元化 ” ？ 1、我們的產(chǎn)品必須多元化，以滿足不同產(chǎn)業(yè)企業(yè)客戶 群體的多樣化需求。 2、我們與客戶的合作必須多元化，以針對不同實(shí)力的 客戶群力圖達(dá)成共贏合作。 3、我們所提供的政策必須多元化，以區(qū)別其它園區(qū)產(chǎn) 生政策優(yōu)惠差異。 市場因素 (二）為什么強(qiáng)調(diào) “ 智能化服務(wù)平臺 ” 1、在招商過程中，會面臨到中小企業(yè)的諸多需求，我 們強(qiáng)調(diào)服務(wù)，是要以 “ 服務(wù)商 ” 的親和力為目標(biāo)企 業(yè)解決現(xiàn)實(shí)困難，幫助其發(fā)展，贏得共鳴，以達(dá)成 長期合作。 2、 “ 智能化 ” 作為一種理念，依附于我們的 “ 服務(wù) ” 體。 市場因素 (三）為什么強(qiáng)調(diào) “ 產(chǎn)業(yè)發(fā)展中心 ” ？ 1、中小企業(yè)首先面臨的就是 “ 產(chǎn)業(yè)發(fā)展 ” 的問題，那么我項目專門把相關(guān)的中小企業(yè)鏈接在一起，相互照應(yīng)，加快轉(zhuǎn)動發(fā)展鏈條。 2、中小企業(yè)在發(fā)展過程中，會產(chǎn)生很多需求，而我園區(qū)有這樣的實(shí)力來盡可能地滿足其需求，助推企業(yè)成長。故而在這里形成了 “ 產(chǎn)業(yè)發(fā)展中心 ” 。 目標(biāo)客戶群體定位 Target customers targeted groups 目標(biāo)客戶群體定位 中小企業(yè)為主 暢開式客戶定位 產(chǎn)業(yè)鏈客戶定位 模 式 模 式 暢開式客戶定位 在環(huán)保范圍內(nèi)不限定行業(yè)，暢開門戶，這個模式是我項目受到諸多限制條件下，能夠爭取贏利的模式，但因無界定，會讓項目形成雜亂無章的形象，對后期管理帶來影響?？蔀榱隧椖口A利作想，我們必采取此項模式。 產(chǎn)業(yè)鏈客戶定位 在環(huán)保范圍內(nèi)不限定行業(yè)的基礎(chǔ)上，有計劃的控制，從幾個產(chǎn)業(yè)鏈條上的相互配套企業(yè)入手，引入企業(yè)，讓其相互形成配套，以便打造名副其實(shí)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展中心。這個模式是一個創(chuàng)新模式，但在對招商部招商人力上要求更高，可作為我項目客戶操作上的補(bǔ)充。 目標(biāo)客戶群體定位 為什么鎖定以 “中小企業(yè)” 為主 ？ 1、大型生產(chǎn)企業(yè)一般采用囤地自建的方式，根據(jù)用途進(jìn)行專項規(guī)化、設(shè) 計；其物業(yè)結(jié)構(gòu)與標(biāo)準(zhǔn)化模塊廠房出入較大。我項目自建標(biāo)準(zhǔn)廠房尋找 企業(yè)的總戰(zhàn)略，不適合大型生產(chǎn)企業(yè)的引進(jìn)。 2、我項目場地落差大、標(biāo)準(zhǔn)廠房主要為 5層多層、 4-5米層高的結(jié)構(gòu)，適合 中小企業(yè)生產(chǎn)設(shè)備安裝和物流。 3、我項目產(chǎn)品具有可分割自由組合功能，且不斷完善的配套都可成為引進(jìn) 中小企業(yè)入駐的優(yōu)勢條件。 4、但我們以中小企業(yè)為主，卻并不認(rèn)可斷掉大型企業(yè)之路，建議引進(jìn)一家 大型（非特大型）企業(yè)作為旗艦，帶動其它中小企業(yè)，或形成相關(guān) 配套。 目標(biāo)客戶群體定位 目標(biāo)客戶群體定位 目標(biāo)客戶的 特點(diǎn) ？ 1、因 XXX項目 “ 區(qū)位優(yōu)勢 ” 產(chǎn)生傾向性； 2、關(guān)注園區(qū)所提供的特殊政策和平臺； 3、開發(fā)企業(yè)能給他們帶來哪些支持； 4、對項目產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計提出關(guān)注； 5、對項目配套設(shè)施提出關(guān)注； 6、對項目相關(guān)產(chǎn)業(yè)企業(yè)進(jìn)行關(guān)注； 7、工業(yè)地產(chǎn)目標(biāo)客戶以定向客戶為主，投資客戶目前為輔。 目標(biāo)客戶群體定位 如何尋找 電話營銷 /媒體廣泛傳播積累客戶信息。 行業(yè)協(xié)會 /商會信息共享收集客戶信息。 展銷會走訪收集客戶信息。 銷售人員拜訪拆遷企業(yè)積累客戶信息。 通過關(guān)系營銷獲取政府部門提供的信息。 目標(biāo)客戶 通過 目標(biāo)客戶群體定位 誰來買我們的房子？ 市內(nèi)客戶（ 60%） 外地客戶（ 40%） 還未入住港城工業(yè)園的海爾配套企業(yè) 市（區(qū)）擴(kuò)大拆遷企業(yè) 社會投資機(jī)構(gòu)及個人 外地海爾配套企業(yè) 外地生產(chǎn)加工型企業(yè) 外地貿(mào)易物流企業(yè) 目標(biāo)客戶群體定位 誰來買我們的廠房？ 目標(biāo)客戶人群比例 市內(nèi)還未入住港城工業(yè)園的 海爾配套企業(yè) 15% 市（區(qū)）拆遷企業(yè) 30% 外地海爾配套企業(yè) 15% 社會投資機(jī)構(gòu)及個人 10% 外地貿(mào)易物流企業(yè)主 18% 外地生產(chǎn)加工型企業(yè)主 12% 目標(biāo)客戶群體的 需求動機(jī) ？ 目標(biāo)人群 核心需求動機(jī) 升值 /回報需求 投 資 型 目標(biāo)客戶群體定位 配 套 型 擴(kuò)大 /拆遷型 為大型企業(yè)配套需求 為企業(yè)尋找新的辦公場所 渠 道 創(chuàng) 新 Channel innovation 渠道創(chuàng)新 銷售渠道手段單一，主要以一對一客戶拜訪銷售為主； 售樓中心檔次 /形象參次不齊，總體水平較低； 1. 目前重慶市工業(yè)地產(chǎn)銷售渠道 渠道創(chuàng)新 本項目相對較偏，人流量小，要主動走出去宣傳 /展示項目， 提高知名度，拉近客戶與項目的距離； 項目規(guī)模較大，市場變幻莫測，快速完成銷售是項目成敗 的關(guān)鍵； 海爾供應(yīng)商配套不足，投產(chǎn)情況不理想，區(qū)政府在積極為 海爾尋找配套供應(yīng)商。 2. 渠道創(chuàng)新的必要性 3.渠道創(chuàng)新的主要手段 雙營銷策略 與政府 部門的合作 現(xiàn)場 營銷 中心 目標(biāo) 消費(fèi)者 雙向營銷 促 成 銷售 拉 動銷售 促成銷售 渠道創(chuàng)新 雙營銷策略 與政府部門的合作 現(xiàn)場營銷中心 地點(diǎn) 重慶市江北區(qū) 項目現(xiàn)場 作用 使項目更具公信力 整個項目的全面展示接待咨詢中心，招商引資的最終平臺 配置 無 大型沙盤、各類效果圖、接待人員 5名以上、洽談桌椅、單張、形象展示看板裝飾物等。 要求 利用政府資源和享受政策資 源，提高項目優(yōu)勢； 總體感覺要寬敞、明亮、大氣、明快、輕松、體現(xiàn)樓盤形象，刺激購買欲望。 渠道創(chuàng)新 銷 售 促 進(jìn) Sales promotion 促銷活動規(guī)劃 總原則： 1. 以目標(biāo)客戶群的利益點(diǎn)規(guī)劃活 2. 提升項目的形象和銷售 3. 廣告密切配合，使效果最大化 主要類型： 1. 直接公關(guān)活動 2. 間接促銷措施 銷售促進(jìn) 促銷活動階段規(guī)劃 階 段 重 點(diǎn) 市場預(yù)熱期 08年 4月 08年 7月 擴(kuò)大項目的知名度，以公關(guān)活動為主。如：論壇、推介會 內(nèi)部認(rèn)購期 08年 7月 -08年 9月 優(yōu)惠措施和公關(guān)活動配合。如：優(yōu)惠措施、客戶現(xiàn)場監(jiān)督工程日 銷售強(qiáng)銷期 08年 10月 -09年 7月 多種方式的促銷組合。 銷售持續(xù)期 09年 8月 -2010年 2月 系列的主題活動，不斷制造亮點(diǎn)，獲得社會關(guān)注。 尾盤清銷期 2010年 3月 單一的促銷。如：一口價。 銷售促進(jìn) 市場預(yù)熱期活動 主題： 重慶市工業(yè)地產(chǎn)發(fā)展高峰論壇及 xxx項目推薦會 目的： 作為本項目首次對外亮相的公關(guān)活動，表明政府對本項目支持的態(tài)度，在商戶以及潛在購買者中提升形象。 活動組織機(jī)構(gòu)： 主辦 : 重慶市區(qū)人民政府 重慶市工業(yè)園區(qū)管委會 承辦： 重慶 XXXX公司 內(nèi)容： 以政府的名義推介本項目，邀請當(dāng)?shù)夭糠稚虘艉蜐撛诘馁徺I對象參與。以論壇的形式對重慶市工業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展樹立方向，本項目在論壇上要主要闡述 。 注：所有論壇、推薦會都在開工后進(jìn)行，避免了外界對項目未開工的猜疑。 銷售促進(jìn) 內(nèi)部認(rèn)購期活動 主題： 客戶現(xiàn)場監(jiān)督工程日 目的： 讓客戶親臨現(xiàn)場，感受工程質(zhì)量，樹立項目品質(zhì)質(zhì) 量優(yōu)等的形象。 內(nèi)容： 組織已經(jīng)內(nèi)部認(rèn)購的客戶，組成參觀團(tuán)到工地現(xiàn)場 參觀，并配專門人員陪同講解。同時，贈送一份紀(jì) 念品，爭取他們的口碑傳播，并配合適當(dāng)?shù)男侣剤?道。 銷售促進(jìn) 重點(diǎn)工業(yè)園區(qū)銷售模式分析 Focus on sales model of industrial park 重點(diǎn)工業(yè)園區(qū)銷售模式分析表 對比項園區(qū) 銷售模式 盈田同興工谷 原則上不單賣下層，立面豎向整體分割。且大小面積規(guī)格多樣皆可獨(dú)立使用，靈活方便。 茶園慧源恒業(yè)工業(yè)園 廠房只售不租；劃院落分棟銷售，也可多棟組合。每獨(dú)立棟，形成圍合院落區(qū)。 石橋鋪高新區(qū)科技園 廠房只租不售，最小可劃成 200-300平米。 港城港鴻工業(yè)園 倒班樓只能出租，辦公樓以出租為主。 港城茂源企業(yè)園 廠房租售均可，租未定價，但須簽 5年以上合約。 營 銷 策 略 Marketing Strategy 策略依據(jù)： 通過前期的市場分析和項目自身的分析以及前期項目不能整體呈現(xiàn)，項目性質(zhì)決定不能做大規(guī)模的大眾推廣等特殊因素，最開始我們只能在一定圈層內(nèi)部進(jìn)行宣傳推廣，在一定范圍內(nèi)對項目進(jìn)行預(yù)熱，借此吸納大客戶對項目的關(guān)注和認(rèn)購，并在項目主體呈現(xiàn)后通過大客戶的簽約帶動市場，吸引中小客戶，最終消化項目全部體量。 1. 營銷總策略 營銷策略 2. 營銷目標(biāo) 第一階段 完成廠房 40的銷售率 完成項目 90的租售率 2008年 4月 -12月 2009年 8月 -2010年 3月 營銷策略 完成項目 60的銷售率 2009年 1月 -7月 第二階段 第三階段 1）目標(biāo)客戶群體需求 經(jīng)營銷部銷售人員 4月份對客戶的拜訪記錄，統(tǒng)計得 出，目標(biāo)客戶群體需求面積規(guī)格大致可分為： a.面積約 1000 左右 b.面積約 1500-2000 左右 c.面積約 3000 左右 3.銷售模式 營銷策略 2）目標(biāo)客戶對廠房規(guī)格的需求比例 營銷策略 面積約 1000 面積約 3000 面積約 1500-2000 需求比例： 50% 需求比例： 20% 需求比例： 30% 營銷策略 3）廠房規(guī)格現(xiàn)有模式 一號廠房、三號廠房 本規(guī)格單層 建筑面積約 3450 本規(guī)格單層 建筑面積約 3450 營銷策略 二號廠房、四號廠房 本規(guī)格單層 建筑面積約 1890 本規(guī)格單層 建筑面積約 3240 營銷策略 五號廠房、六號廠房 單層建筑面積約 915.04 銷售分割 建議 根據(jù)對 目標(biāo)客戶規(guī)格需求比例的調(diào)查結(jié)果， 面積 1000 左右目標(biāo)客戶群需求比例為 50%，面積 1500-2000 需求比例為 30%，面積 3000 左右需求比例為 20%。而項目一號、二號、三號、四號廠房單層面積在 5181-6540之間，五號、六號廠房單層面積為 915.04 。 根據(jù)以上的數(shù)據(jù)得出， 整層銷售不能滿足客戶的需求，對項目銷售進(jìn)度影響較大。結(jié)合客戶的需求，綜合考慮后，建議將項目進(jìn)行 分割銷售，以促進(jìn)銷售的進(jìn)度。 按照目標(biāo)客戶群體需求的比例，建議： 一期銷售：廠房 1、廠房 5、廠房 6 二期銷售：廠房 2、廠房 3 三期銷售：廠房 4 營銷策略 一期銷售：廠房 1、廠房 5、廠房 6 1號廠房單層面積為 6900.92 ，如將其按照 1/4分割，每塊面積 約 1725 ，可滿足目標(biāo)消費(fèi)群體對面積 1500-2000 的需求， 約占該群體需求的 23%。 NO.1.1.1 NO.1.1.2 NO.1.1.3 NO.1.1.4 其中 1號廠房的分割建議 面積約 1725 面積約 1725 面積約 1725 面積約 1725 5號廠房、 6號廠房現(xiàn)有模式 廠房五、廠房六單層面積均為 915.04 ，可直接滿足目標(biāo)消費(fèi)群體對面積約 1000 的需求。 約占該群體需求的 18%。 一期銷售：廠房 1、廠房 5、廠房 6 面積 915.04 二期銷售：廠房 2、廠房 3 廠房二單層面積為 6900.92 ，如將其按照上圖所示分割， NO.2.1.1和 NO.212每個面積約 945 ，可滿足目標(biāo)消費(fèi)群體對面積約 1000 的需求。 約占該群體需求的 11%。 NO.2.1.3面積約為 3240 ，可滿足目標(biāo)消費(fèi)群體對面積約 3000 的需求。約占該群體需求的 5%。 NO.2.1.1 NO.2.1.2 NO.2.1.3 面積約 945 面積約 945 面積約為 3240 其中 2號廠房的分割建議 預(yù)留井口 NO.3.1.1 NO.3.1.2 NO.3.1.3 NO.3.1.4 廠房三單層面積為 6900.92 ，如將其按照 1/4分割，每塊面積 約 1725 ，可滿足目標(biāo)消費(fèi)群體對面積 1500-2000 的需求，約占該群體需求的 23%。 二期銷售：廠房 2、廠房 3 其中 3號廠房的分割建議 面積約 1725 面積約 1725 面積約 1725 面積約 1725 廠房四單層面積為 6900.92 ，如將其按照上圖所示分割， NO.4.1.1和 NO.412每個面積約 945 ，可滿足目標(biāo)消費(fèi)群體對面積約 1000 的需求。約占該群體需求的 11%。 NO.2.1.3面積約為 3240 ，可滿足目標(biāo)消費(fèi)群體對面積約 3000 的需求。約占該群體需求的 5%。 NO.4.1.1 NO.4.1.2 NO.4.1.3 面積約 3240 面積約 945 面積約 945 三期銷售：廠房 4 4號廠房的分割建議 價 格 定 位 Price position 1. 定價總原則 價格是房地產(chǎn)經(jīng)營過程的核心與實(shí)務(wù)，一切的經(jīng)營活動均以此為 中心。高價位能夠提高單位利潤，但可能影響房地產(chǎn)銷售，低價位雖 然能夠擴(kuò)大銷售，但可能喪失獲取更多利潤的機(jī)會。如何確定最適合 的價格，求取最大的利潤，是所有工業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商最關(guān)心的事情。 雖然影響產(chǎn)品價格的因素很多，但是企業(yè)在制定價格時主要是考 慮產(chǎn)品的成本、市場需求和競爭情況。產(chǎn)品成本規(guī)定了價格的最底基 數(shù)，而競爭者價格則提供了企業(yè)在制定其價格時必須考慮的參照系。 房地產(chǎn)企業(yè)的定價方法通常有成本導(dǎo)向定價、需求導(dǎo)向定價、競爭導(dǎo) 向定價和可比項目量化定價法四類。本定價方案重點(diǎn)運(yùn)用了可比項目 工業(yè)園量化定價法對工業(yè)園區(qū)進(jìn)行定量描述，量化統(tǒng)計了園區(qū)應(yīng)為可 比性較強(qiáng)的、地段、價格、功能、用途、檔次相近的現(xiàn)有園區(qū)或在建 園區(qū)。 價格定位 價格定位 決定價格的因素 A、城市的綜合租金水平是影響樓宇地產(chǎn)定 價的直接因素； B、城市的流通力和第三產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)程度是影 響城市總體樓宇地產(chǎn)價格的關(guān)鍵因素； C、投資渠道是決定一個城市工業(yè)地產(chǎn)價格 水平的重要因素； 價格定位 東田孵化園廠房分割建議價格表 棟號 樓層 編碼 面積 （平方米） 價格 （元 /平方米） 配套銷售 優(yōu)惠政策 備注 廠房 1 一層 NO.1.1.1 1725 NO.1.1.2 1725 NO.1.1.3 1725 NO.1.1.4 1725 二層 NO.1.2.3 1725 NO.1.2.2 1725 NO.1.2.3 1725 NO.1.2.4 1725 三層 NO.1.3.1 1725 NO.1.3.2 1725 NO.1.3.3 1725 NO.1.3.4 1725 四層 NO.1.4.1 1725 NO.1.4.2 1725 NO.1.4.3 1725 NO.1.4.4 1725 五層 NO.1.5.1 1725 NO.1.5.2 1725 NO.1.5.3 1725 NO.1.5.4 1725 價格定位 廠房 2 一層 NO.2.1.1 945 NO2.1.2 945 NO.2.1.3 3240 二層 NO.2.2.1 945 NO.2.2.2 945 NO.2.2.3 3240 三層 NO.2.3.1 945 NO.2.3.2 945 NO.2.3.3 3240 四層 NO.2.4.1 945 NO.2.4.2 945 NO.2.4.3 3240 五層 NO.2.5.1 945 NO.2.5.2 945 NO.2.5.3 3240 廠房 3 一層 NO.3.1.1 1725 NO.3.1.2 1725 NO.3.1.3 1725 NO.3.1.4 1725 二層 NO.3.2.1 1725 NO.3.2.2 1725 NO.3.2.3 1725 NO.3.2.4 1725 三層 NO.3.3.1 1725 NO.3.3.2 1725 NO.3.3.3 1725 NO.3.3.4 1725 四層 NO.3.4.1 1725 NO.3.4.2 1725 NO.3.4.3 1725 NO.3.4.4 1725 五層 NO.3.5.1 1725 NO.3.5.2 1725 NO.3.5.3 1725 NO.3.5.4 1725 廠房 4 一層 NO.4.1.1 945 NO.4.1.2 945 NO.4.1.3 3240 二層 NO.4.2.1 945 NO.4.2.2 945 NO.4.2.3 3240 三層 NO.4.3.1 945 NO.4.3.2 945 NO.4.3.3 3240 四層 NO.4.4.1 945 NO.4.4.2 945 NO.4.4.3 3240 五層 NO.4.5.1 945 NO.4.5.2 945 NO.4.5.3 3240 廠房 5 一層 / 915.04 二層 / 915.04 三層 / 915.04 四層 / 915.04 廠房 6 一層 / 915.04 二層 / 915.04 三層 / 915.04 四層 / 915.04 起價： 1600元 /平方米，最高價： 2400元 /平方米，均價： 2000元 /平方米 招商運(yùn)營的風(fēng)險及應(yīng)對措施 China Merchants operators of the risks and response measures 1、 XXXX孵化園項目強(qiáng)手眾多，我們在工業(yè)地產(chǎn)中該如何運(yùn) 營本項目的品牌，創(chuàng)造影響力，按期實(shí)