“移動夢網(wǎng)”模式形成與演化研究報告 I 摘要 2000 年 11 月“移動夢網(wǎng)”模式的形成，打破了傳統(tǒng)的封閉的“縱向一體化”的通信產(chǎn)業(yè)價值鏈模式，并出現(xiàn)了獨立的內(nèi)容提供商（ CP）和服務(wù)提供商（ SP）產(chǎn)業(yè)價值鏈角色，這些 CP/SP 與“移動夢網(wǎng)”的移動運營商“中國移動”合作，共同為用戶提供豐富多彩的手機媒體業(yè)務(wù)，一起形成了一個開放的企業(yè)間合作的“移動夢網(wǎng)”產(chǎn)業(yè)價值鏈。“移動夢網(wǎng)”的出現(xiàn)與成功發(fā)展標(biāo)志著我國通信產(chǎn)業(yè)逐步向新型傳媒產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型。隨著環(huán)境、中國移動戰(zhàn)略目標(biāo)的變化和“移動夢網(wǎng)”自身的成長，中國移動加強了對“移動夢網(wǎng)”的規(guī)范與控制，并逐漸參與到 產(chǎn)業(yè)價值鏈的其它角色。經(jīng)過 7 年的發(fā)展，“移動夢網(wǎng)”由開放的“企業(yè)間合作網(wǎng)絡(luò)”的產(chǎn)業(yè)價值鏈模式演化成了當(dāng)前的半封閉半開放的“漸變一體化”模式。 本研究以產(chǎn)業(yè)融合趨勢的“大媒體產(chǎn)業(yè)”視野出發(fā)，從戰(zhàn)略管理的角度對 “移動夢網(wǎng)”模式的形成、演化過程及其形成、演化機制進行探討。其中重點探討“移動夢網(wǎng)”由企業(yè)間合作網(wǎng)絡(luò)模式演化成漸變一體化模式的過程和動力機制。 本研究結(jié)果顯示，我國手機（媒體）產(chǎn)業(yè)價值鏈模式經(jīng)歷了 “縱向一體化”（封閉）“企業(yè)間合作網(wǎng)絡(luò)”（開放）“漸變一體化模式”（半封閉半開放）的演化軌跡。外力即外 部環(huán)境（政策、技術(shù)、競爭、需求等環(huán)境），內(nèi)力即“移動夢網(wǎng)”內(nèi)部情況以及中國移動的戰(zhàn)略意圖，這兩種力量的協(xié)同是“移動夢網(wǎng)”模式的形成與演化的主要動力機制。其中政府、封閉的通信產(chǎn)業(yè)與開放的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)三者之間的力量對比，特別是通信產(chǎn)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)文化差異，是“移動夢網(wǎng)”模式形成與演化的主要推動力量。 本研究最后指出“移動夢網(wǎng)”當(dāng)前“漸變一體化”模式的缺陷，認(rèn)為當(dāng)前的“移動夢網(wǎng)”模式并未能很好地解決產(chǎn)業(yè)間的文化沖突問題，此外，政府管制過多使得我國手機媒體產(chǎn)業(yè)在未來 3G 時代的發(fā)展將面臨更加復(fù)雜的環(huán)境。本研究嘗試 討論 3G 時代“移動夢網(wǎng)”模式的變化，并提出政府管制應(yīng)該把握好“度”，以及加強產(chǎn)業(yè)間的文化融合建設(shè)有利于我國手機媒體產(chǎn)業(yè)在 3G 時代的健康發(fā)展。 關(guān)鍵詞： 產(chǎn)業(yè)價值鏈；縱向一體化；企業(yè)間合作網(wǎng)絡(luò)；漸變一體化；“移動夢網(wǎng)”模式 ；產(chǎn)業(yè)價值鏈模式演化A Study Report of the Shape and Evolution of “Monternet” Mode III Abstract Since “Monternet” mode was born in Nov.2000, the old industrial value chain of “Vertical Integration ” mode was broken. New independent roles of the industrial value chain such as Content Provider (CP) and Service Provider (SP) appeared. These CPs and SPs cooperated with China Mobile, which was the parental company of “Monternet”, offering rich mobile services to users, so that an open “Enterprises Network” industrial value chain shaped. The shape and success of “Monternet” mode signed that Communication Industry had been transforming into new Media Industry in China . As the change of environment and the strategic objectives of China Mobile , the growth of “Monternet” itself, China Mobile has not only reinforced the regulation and control to “Monternet”, but also extended to other roles of the industrial value chain. Through 7-year development, “Monternet” mode has been shaped into a “Semi-Vertical Integration” mode from an open “Enterprises Network” mode. How did “Monternet” mode shape and how did it change? And why? This research will be performed under the tendency of industrial integration, in the scope of “Big Media Industry” and strategic management, to explore the process and mechanism of the shape and evolution of the “Monternet” mode. We will focus on the process and mechanism of “Monternet” mode evolution. It is reported that, The Mobile industrial chain has been through the process of revolution from “Vertical Integration” mode to “Enterprises Network” mode and to “Semi-Vertical Integration” mode. The cooperation of two power is the main mechanism of the revolution, the one is the outside force which is outside environment including policy, technology, competition, demand and so on, the other is inside force including the situation of “Monternet” itself and the strategic intention of China Mobile. The report shows that the competition of the powers among government, the close Communication IV Industry and the open Internet Industry , especially the cultural discrepancy between Communication and Internet Industry are the key forces of the revolution of “Monternet” mode. It is pointed out that the current “Semi-Vertical Integration” mode of “Monternet” could not solve the cultural conflict between Communication and Internet Industry effectively, further more, the over regulations from government would make the situation of the development of Mobile Media Industry more complicated in coming 3G age. At the end of this report, the change of the “Monternet” mode in 3G age is forecasted, and the advices are given that on one hand government should control the degree of administration to Mobile Media Industry, on the other hand, the cultural integration construction should be emphasised on in 3G age for the sound development of Mobile Media Industry in China. Key word： Industrial Value Chain; Vertical Integration; Enterprise Network; Semi-Vertical Integration; ”Monternet” Mode ; The Evolution of Industrial Value Chain Mode. “移動夢網(wǎng)”模式形成與演化研究報告 - 目 錄 摘要 Abstract . III 第一章 緒論 . 1 1.1 研究背景與研究問題 . 1 1.2 研究意義、重點和研究方法 . 5 1.3 內(nèi)容安排 . 6 第二章 相關(guān)概念 . 2.1 產(chǎn)業(yè)價值鏈 . 2.2 產(chǎn)業(yè)價值鏈組織模式 . 2.3 產(chǎn)業(yè) 價值鏈組織模式的演化過程 . 2.4 產(chǎn)業(yè)價值鏈組織模式的演化機制 . 2.5 其它相關(guān)概念 . 2.6 本研究的分析框架 . 第三章 “移動夢網(wǎng)”企業(yè)間合作網(wǎng)絡(luò)模式的形成及其動力機制 . 3.1 “移動夢網(wǎng)”之前的移動通信產(chǎn)業(yè)價值鏈模式 . 3.2 “移動夢網(wǎng)”的形成及其模式分析 . 3.3“移動夢網(wǎng)”企業(yè)間網(wǎng)絡(luò)模式的形成機制分析 . 3.4 本章小結(jié) . 第四章 “移動夢網(wǎng)”的成長與規(guī)范：“漸變一體化”模式形成 . 4.1“移動夢網(wǎng)”模式的意義與缺陷 . 4.2 “移動夢網(wǎng)”的成長與問題 . 4.3 “移動夢網(wǎng)”的規(guī)范與控制：“漸變一體化”模式的形成 . 4.4 “移動夢網(wǎng)”漸變一體化模式分析 . 4.5 本章小結(jié) . 第五章 “移動夢網(wǎng)”由企業(yè)間網(wǎng)絡(luò)模式向漸變一體化模式演化機制分析 . 5.1 外力機制分析 . 5.2 內(nèi)力機制分析 . “移動夢網(wǎng)”模式形成與演化研究報告 - 5.3 “移動夢網(wǎng)”漸變一體化對中國移動和 SP/CP 的影響 . 5.4 本章小結(jié) . 第六章 結(jié)論與討論 . 6.1 “移動夢網(wǎng)”模式的形成與演化 . 6.2 討論：當(dāng)前“移動夢網(wǎng)”漸變一體化的意義與缺陷 . 6.3 3G時代的“移動夢網(wǎng)”模式展望與建議 . 參考文獻 . 附錄 . 附錄 1：術(shù)語解釋 . 附錄 2：訪談人物與問題 . 錯誤 !未定義書簽。 致謝 . 錯誤 !未定義書簽。 “移動夢網(wǎng)”模式形成與演化研究報告 1 第一章 緒論 1.1 研究背景與研究問題 1.1.1 產(chǎn)業(yè)融合趨勢、大媒體產(chǎn)業(yè)和通信產(chǎn)業(yè)媒體化 從 20世紀(jì) 70年代開始，特別是 20世紀(jì) 90年代互聯(lián)網(wǎng)形成和家用電腦普及后，通信、媒體和計算機等產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)了原有固定邊界的模糊與消失的融合現(xiàn)象。我國傳播學(xué)者陳力丹等 1對此趨勢提出“大媒體產(chǎn)業(yè)”的概念，他們指出大媒體產(chǎn)業(yè)是 電信業(yè)和傳媒業(yè)之間產(chǎn)業(yè)融合的必然結(jié)果。北京郵電大學(xué)教授呂廷杰等 2則指出：中國移動的“移動夢網(wǎng)”、中國聯(lián)通的“聯(lián)通無限”、中國電信的“互聯(lián)星空”、中國網(wǎng)通的“天天在線”等電信門戶網(wǎng)站的建立，就是中國電信服務(wù)業(yè)媒體化的重要標(biāo)志。中國移動集團董事長王建宙在 2005年公開表示， 打造 手機媒體 的條件已經(jīng)成熟?！昂Ａ坑脩簟⒖蓴y帶性、方便的支付渠道是手機能成為一種新型媒體的最大特點?！彼f，“已經(jīng)不能將手機單純看做小 PC，或小電視，它同時具備 PC、電視和照相機的部分功能，要專門研究適合手機傳播的媒體形式。” 3。 在傳播學(xué) 界看來，以手機為終端的通信產(chǎn)業(yè)與媒體產(chǎn)業(yè)的融合過程是手機媒體產(chǎn)業(yè)化（即“大媒體產(chǎn)業(yè)”化）；而在 通 信學(xué)界看來，以手機為終端的通信產(chǎn)業(yè)與媒體產(chǎn)業(yè)的融合過程則是手機產(chǎn)業(yè)媒體化。無論是手機媒體產(chǎn)業(yè)化還是手機產(chǎn)業(yè)媒體化，都體現(xiàn)了我國正處在電信產(chǎn)業(yè)和媒體產(chǎn)業(yè)相互融合這一不可逆轉(zhuǎn)的進程中。因此，“移動夢網(wǎng)”的出現(xiàn)標(biāo)志著中國電信服務(wù)業(yè)媒體化發(fā)展的真正開始，也標(biāo)志著我國手機媒體產(chǎn)業(yè)化的開始。 1 陳力丹 ,付玉輝 . 中國大媒體產(chǎn)業(yè)的演進趨勢 J. 新聞傳播 ,2006,(5). 2 沈永言 ,呂廷杰 . 從傳遞到傳播 一個電信業(yè)不可回避的現(xiàn)實 J. 通信企業(yè)管理 ,2005,(10). 3 21 世紀(jì)經(jīng)濟報道 ： 王建宙提手機媒體“希望” 移動夢網(wǎng) 2005 調(diào)整年 .， 2005 年 03 月09 日 13 時 47 分 . “移動夢網(wǎng)”模式形成與演化研究報告 2 1.1.2 “移動夢網(wǎng)”模式與我國手機媒體產(chǎn)業(yè)價值鏈模式的形成與演化 什么是“移動夢網(wǎng)”？根據(jù)官方的定義，所謂“移動夢網(wǎng)”（英文名 “ Monternet”，意思為 Mobile + Internet），是指中國移動與眾多服務(wù)提供商（ Service Provider，簡稱 SP）和內(nèi)容提供商（ Content Provider，簡稱 CP）共同打造的各種移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的總稱。移動夢網(wǎng)作為移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的載體，聚集起眾多的 SP 和 CP，成為手機用戶和業(yè)務(wù)提供商之間的橋梁，向手機用戶提供豐富的移動數(shù)據(jù)增值服務(wù) 4。根據(jù)官方的定義，我們可以把“移動夢網(wǎng)”模式描述如下圖： 由上圖可見，“移動 夢網(wǎng)”模式實質(zhì)就是由內(nèi)容提供商（ Content Provider,簡稱CP）、服務(wù)提供商（ Service Provider,簡稱 SP）、中國移動、中國移動的手機用戶所組成的產(chǎn)業(yè)價值鏈模式。根據(jù)經(jīng)典的媒體產(chǎn)業(yè)價值鏈（內(nèi)容渠道用戶）可以看出，“移動夢網(wǎng)”模式形成了一個以“手機”為終端的媒體產(chǎn)業(yè)價值鏈，即手機媒體產(chǎn)業(yè)價值鏈模式。 在“移動夢網(wǎng)”出現(xiàn)之前，手機只是以語音傳播為主的人際通信工具，其產(chǎn)業(yè)價值鏈中服務(wù)的內(nèi)容（即語音）、渠道（即移動通信網(wǎng)絡(luò)）均由移動運營商（即中國移動或其前身中國電信及郵電局）一角擔(dān)當(dāng)， 產(chǎn)業(yè)價值鏈?zhǔn)强v向一體化模式。在“移動夢網(wǎng)”之后，出現(xiàn)了獨立的內(nèi)容提供商（ CP）和服務(wù)提供商（ SP）產(chǎn)業(yè)價值鏈角色，這些 CP/SP 與中國移動合作，共同為用戶提供豐富多彩的手機媒體業(yè)務(wù)。一方4 中國移動通信有限公司 .移動夢網(wǎng)創(chuàng)業(yè)計劃 -SP 分冊 .2000,P3-15 內(nèi) 容 提 供 商（ CP） 服務(wù)提供商 （ SP） 移 動 運 營 商（中國移動） 手機用戶 手機提供商 圖 1：成立時的“移動夢網(wǎng)”產(chǎn)業(yè)價值鏈模式（企業(yè)間合作網(wǎng)絡(luò)） （資源來源：根據(jù)移動夢網(wǎng)創(chuàng)業(yè)計劃整理） “移動夢網(wǎng)”模式形成與演化研究報告 3 面，原有產(chǎn)業(yè)價值鏈分裂，參與角色增多；另一方面，原有產(chǎn)業(yè)價值鏈的縱向一體化模式解體，形成了以企業(yè)間合作的網(wǎng)絡(luò)模式。 開放的“移動夢網(wǎng)”模式成立后帶來了積極的效應(yīng)?！耙苿訅艟W(wǎng)”創(chuàng)業(yè)計劃一開始便獲得了可人的成績，被業(yè)界譽為“互聯(lián)網(wǎng)拯救者”。但是在取得成功的同時，“移動夢網(wǎng)”也出現(xiàn)了許多問題，其中最引人注目的是，在“移動夢網(wǎng)”產(chǎn)業(yè) 價值鏈中，出現(xiàn)嚴(yán)重的服務(wù) /內(nèi)容提供商（ SP/CP）的短信欺詐問題，使“移動夢網(wǎng)”和中國移動的品牌受到傷害。從 2004 年開始至今，中國移動不但采用了各種措施規(guī)范了“移動夢網(wǎng)”的運作規(guī)則，加強產(chǎn)業(yè)價值鏈的控制，而且逐漸參與到產(chǎn)業(yè)價值鏈的其它角色：收購鳳凰衛(wèi)視 19%的股份向內(nèi)容環(huán)節(jié)延伸；與手機廠商合資 “中移鼎訊”公司向手機渠道 環(huán)節(jié) 延伸；合資成立“卓望科技”公司專營“移動夢網(wǎng)”；跳過 SP環(huán)節(jié)直接與內(nèi)容提供商（ CP）合作（如手機報）向 SP 環(huán)節(jié) 延伸；并取得廣告經(jīng)營許可證進入廣告領(lǐng)域。至此，“移動夢網(wǎng)”已經(jīng)由開放的“企 業(yè)間合作網(wǎng)絡(luò)”模式演化成半開放半封閉的“漸變一體化” 5模式。 由上可見， “移動夢網(wǎng)”分解了傳統(tǒng)移動通信產(chǎn)業(yè)價值鏈的“縱向一體化”，形成“企業(yè)間合作網(wǎng)絡(luò)”模式，并經(jīng)過自身的發(fā)展演化成當(dāng)前的“漸變一體化”模式。 5 漸變一體化模式指的是，主導(dǎo)企業(yè)組織產(chǎn)業(yè)價值鏈的時候，一部分產(chǎn)品采用市場購買或合作的形式取得，一部分產(chǎn)品自己生產(chǎn)。詳細(xì)請參考下一章的概念解釋。 內(nèi) 容 提 供 商（ CP） 服務(wù)提供商 （ SP） 移 動 運 營 商（中國移動） 手機用戶 手機提供商 中移鼎訊 25%股份 卓望科技 鳳凰衛(wèi)視 19%股份 圖 2：當(dāng)前的“移動夢網(wǎng)”產(chǎn)業(yè)價值鏈模式（漸變一體化） 廣告代理 “移動夢網(wǎng)”模式形成與演化研究報告 4 因此，本研究需要解決的兩個核心問題是： （ 1）“移動夢網(wǎng)”模式是如何形成的？它如何打破傳統(tǒng)的移動通信產(chǎn)業(yè)價值鏈縱向一體化模式？又如何演化成當(dāng)前的漸變一體化模式的？ （ 2）“移動夢網(wǎng)”模式的形成和演化軌跡的動力機制是什么？ 1.1.3 當(dāng)前國內(nèi)對“移動夢網(wǎng)”模式的研究情況 從中國期刊網(wǎng)搜索的結(jié)果看，與“移動夢網(wǎng)”的成長基本一致，相關(guān)文獻可以分為三個時間段。 2000 年“移動夢網(wǎng)”創(chuàng)立到 2003 年的快速成長為第一階段，此階段的文獻一般對“移動夢網(wǎng)”模式進行介紹和說明，如 移動夢網(wǎng)計劃 、 移動夢網(wǎng)無線數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)的品牌 、 移動夢網(wǎng)都市新人類的網(wǎng)上家園 、 玩轉(zhuǎn)移動夢網(wǎng) 等，也有對“移動夢網(wǎng)”模式進行初期探討和評論，如 解析移動夢網(wǎng) 、 移動夢網(wǎng) ,開啟移動互聯(lián)網(wǎng)新篇章 6。 第二階段從 2003 年后期開始到 2006 年的成長與規(guī)范期，此階段的文獻既對“移動夢網(wǎng)”的模式及其功績稱贊不已，如 營造 合作共贏的生態(tài)圈 夢網(wǎng)現(xiàn)象沉思錄 、 移動夢網(wǎng) 中國互聯(lián)網(wǎng)主流化第一驅(qū)動 、 “移 動夢網(wǎng)” 新經(jīng)濟的試水者 等，也有文獻對“移動夢網(wǎng)”模式的社會責(zé)任問題提出質(zhì)疑，如 中國移動通信 :建一張有責(zé)任的夢網(wǎng) 、 移動夢網(wǎng) :輝煌與轉(zhuǎn)型 、 社會責(zé)任考驗移動夢網(wǎng) 等，也有對“移動夢網(wǎng)”規(guī)范過程的觀察，如 移動夢網(wǎng)分成模式改變了什么 ?7。 第三階段從 2006 年到現(xiàn)在的文獻開始對 3G 環(huán)境下“移動夢網(wǎng)”模式的探討，6 移動夢網(wǎng)計劃 J. 電子商務(wù) ,2001,(8)； 移動夢網(wǎng)無線數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)的品牌 J. 電子科技 ,2001,(18)；網(wǎng)絡(luò)公民 . 移動夢網(wǎng)都市新人類的網(wǎng)上家園 J. 移動通信 ,2001,(11).； 玩轉(zhuǎn)移動夢網(wǎng) J. 電子科技 ,2002,(6).；1eo. 解析移動夢網(wǎng) J. 數(shù)字通信 ,2002,(8)；李照東 . 移動夢網(wǎng) ,開啟移動互聯(lián)網(wǎng)新篇章 J. 移動通信 ,2002,(2). 7 阿杜 . 社會責(zé)任考驗移動夢網(wǎng) J. 中國電信業(yè) ,2006,(4)；匡斌 ,欒卉馨 . 移動夢網(wǎng) :輝煌與轉(zhuǎn)型 J. 世界電信 ,2006,(3)；張瑩 ,. 中國移動通信 :建一張有責(zé)任的夢網(wǎng) J. 數(shù)碼世界 ,2006,(4)；丁小平 . “移動夢網(wǎng)” 新經(jīng)濟的試水者 J. 中國電信業(yè) ,2005,(2)；王海燕 . 移動夢網(wǎng)分成模式改變了什么 ?J. 當(dāng)代通信 ,2005,(15)；方興東 . 移動夢網(wǎng) 中國互聯(lián)網(wǎng)主流化第一驅(qū)動 J. 當(dāng)代通信 ,2005,(2)；葉武濱 . 營造合作共贏的生態(tài)圈 夢網(wǎng)現(xiàn)象沉思錄 J. 中國電信業(yè) ,2003,(1). “移動夢網(wǎng)”模式形成與演化研究報告 5 如 3G 時代基于價值鏈的移動夢網(wǎng)戰(zhàn)略 8。另外，也有學(xué)位論文對“移動夢網(wǎng)”進行研究，如移動夢網(wǎng)：增值業(yè)務(wù)在 3G 環(huán)境下的挑戰(zhàn)及應(yīng)對策略研究、中國移 動通信公司“移動夢網(wǎng)”商業(yè)模式研究 9。 縱觀這些文獻，一方面，這些研究缺少系統(tǒng)地對“移動夢網(wǎng)”模式演化過程和演化機制的研究；另外一方面，這些研究普遍缺乏產(chǎn)業(yè)融合趨勢下的“大媒體產(chǎn)業(yè)”視野，多數(shù)從通信產(chǎn)業(yè)角度進行研究，從這個角度看，“移動夢網(wǎng)”模式只是移動通信產(chǎn)業(yè)價值鏈模式，并不符合產(chǎn)業(yè)融合趨勢的發(fā)展事實。本研究將在前人研究的基礎(chǔ)上，以“大媒體產(chǎn)業(yè)”的視野，從“戰(zhàn)略管理”的角度，對“移動夢網(wǎng)”模式的形成和演化過程及其機制進行綜合研究。 1.2 研究意義、重點和研究方法 1.2.1 研究意義 （ 1）本研 究將突破傳統(tǒng)研究僅從通信產(chǎn)業(yè)視野研究的局限性，將在“大媒體產(chǎn)業(yè)”視野下對“移動夢網(wǎng)”進行研究。 （ 2）本研究將對“移動夢網(wǎng)”模式進行歷史性的縱向研究，揭示我國通信產(chǎn)業(yè)與媒體產(chǎn)業(yè)融合進程中，其產(chǎn)業(yè)價值鏈組織模式的形成、演化的軌跡和動力機制，具有較強的實踐意義。 （ 3）本研究將指出當(dāng)前“移動夢網(wǎng)”模式的缺陷并嘗試提出政策建議，對現(xiàn)實的“移動夢網(wǎng)”模式?jīng)Q策具有參考意義。 8 葉裕華 . 3G 時代基于價值鏈的移動夢網(wǎng)戰(zhàn)略 J. 電信快報 ,2007,(2). 9 沈忠陽 .中國移動通信公司“移動夢網(wǎng)”商業(yè)模式研究 .碩士論文 .2003；葉裕華 . 移動夢網(wǎng)：增值業(yè)務(wù)在 3G環(huán)境下的挑戰(zhàn)及應(yīng)對策略研究 .碩士論文 .2006. “移動夢網(wǎng)”模式形成與演化研究報告 - 6 1.2.2 研究重點 本研究 重點探討“移動夢網(wǎng)”由企業(yè)間合作網(wǎng)絡(luò)模式演化成漸變一體化模式的過程和動力機制，并強調(diào)產(chǎn)業(yè)融合趨勢下，政府、封閉 的通信產(chǎn)業(yè)與開放的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)三者之間的力量對比，特別是通信產(chǎn)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)之間的產(chǎn)業(yè)文化差異，對“移動夢網(wǎng)”模式演化的影響。 1.2.3 研究方法 本研究的基本研究方法為：（ 1）以文獻法為主；（ 2）同時 采訪相關(guān) 人物 ，以獲得更豐富的分析資料。 其中文獻資料主要來源（截止至 2007 年 12 月 31日）：（ 1）通過中國移動與 SP/CP之間的內(nèi)部文件、內(nèi)刊作為“移動夢網(wǎng)”模式分析的主要資料來源；（ 2）通過中國移動公開的官方新聞和媒體報道來獲得中國移動的戰(zhàn)略目標(biāo)與任務(wù)資料以及中國移動的戰(zhàn)略行為資料（比如收購、合資、整 治等行為）；（ 3）通過大量的業(yè)界文獻資料和相關(guān)理論文獻來分析“移動夢網(wǎng)”模式的形成、演化過程與動力機制。 本研究對下列相關(guān)人員進行了采訪：多名 SP/CP、多名用戶、運營“移動夢網(wǎng)”的市場部工作人員和專家劉興亮 10。原計劃應(yīng)該對中國移動高層進行采訪，但存在實際操作中難以聯(lián)系到高層的問題，本報告采用次優(yōu)方案獲得高層對相關(guān)問題的觀點：（ 1）中國移動高層對媒體的公開講話；（ 2）中國移動高層在內(nèi)部刊物的講話以及所發(fā)表的文章。 1.3 內(nèi)容安排 本研究的內(nèi)容安排如下： 第一章為緒論，主要闡明本研究的研究對象、研究背景 、研究問題、研究方法、10 具體的采訪人物與問題請見附表 . “移動夢網(wǎng)”模式形成與演化研究報告 - 7 研究意義和研究內(nèi)容。 第二章為概念解釋部分，主要解釋本研究所應(yīng)用的相關(guān)概念并總結(jié)出本研究的研究框架。 第三章分析了“移動夢網(wǎng)”企業(yè)間合作網(wǎng)絡(luò)模式形成過程與形成機制。 第四章和第五章是本研究的重點，此兩章詳細(xì)分析了“移動夢網(wǎng)”模式的演化過程和演化機制。 第六章為結(jié)論部分，總結(jié)本研究的研究成果，嘗試對 3G 時代的“移動夢網(wǎng)”模式的變化做出預(yù)測，并進行決策建議。 “移動夢網(wǎng)”模式形成與演化研究報告 - 第二章 相關(guān)概念 2.1 產(chǎn)業(yè)價值鏈 產(chǎn)業(yè)價值鏈的概念來源于美國管理大師邁克爾 .波特（ 1980）提出的價值鏈理論及其分析方法。價 值鏈理論被稱為 20 世紀(jì)最偉大的管理學(xué)思想之一。 波特從戰(zhàn)略競爭的角度指出企業(yè)為買方創(chuàng)造超過成本的價值是任何基本戰(zhàn)略的目標(biāo)。按照波特的“價值鏈分析方法”，企業(yè)的價值活動可以分為基本活動和輔助活動。其中基本活動包括內(nèi)部后勤、生產(chǎn)作業(yè)、外部后勤、市場營銷和銷售、服務(wù)五部分 , 輔助活動包括企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施、人力資源管理、技術(shù)開發(fā)和采購四部分 ( 如圖 3 所示 )。 圖 3：企業(yè)內(nèi)部價值鏈組成（資源來源： (美 )邁克爾波特 . 競爭優(yōu)勢 . 北京 , 華夏出版社 . 2006， P37） 波特同時指出 , 供應(yīng)商價值鏈、企業(yè)價值鏈、渠道 價值鏈和買方價值鏈構(gòu)成了整個價值系統(tǒng)。 企業(yè)同價值系統(tǒng)中的供應(yīng)商、銷售渠道以及客戶都有密切的接觸，正是通過與價值系統(tǒng)各環(huán)節(jié)的密切聯(lián)系，才能使客戶價值增值，從而建立企業(yè)的競爭優(yōu)勢。這些密切的聯(lián)系又稱為縱向聯(lián)系。 “移動夢網(wǎng)”模式形成與演化研究報告 - 圖 4：企業(yè)價值系統(tǒng) （資源來源： (美 )邁克爾波特 . 競爭優(yōu)勢 M. 北京 , 華夏出版社 . 2006， P34） 從上圖可以看出波特指出的“價值系統(tǒng)”便是我們今天廣泛討論的產(chǎn)業(yè)價值鏈的雛形。什么是產(chǎn)業(yè)價值鏈？潘承云 11認(rèn)為，產(chǎn)業(yè)價值鏈?zhǔn)侵敢阅稠椇诵募夹g(shù)或工藝為基礎(chǔ)，以提供能滿足消費者某種需要的效用系統(tǒng)為 目標(biāo)的、具有相互銜接關(guān)系的企業(yè)集合。也就是說，一方面，產(chǎn)業(yè)價值鏈實際上是一種具有相互銜接關(guān)系的企業(yè)的集合；另一方面，這種企業(yè)集合并不是一種隨意或雜亂無章的組合，而是以某項核心技術(shù)或工藝為基礎(chǔ)，并以提供能滿足消費者某種需要的一種效用系統(tǒng)為依據(jù)而整合起來的。這兩方面相輔相成，共同構(gòu)成產(chǎn)業(yè)價值鏈的基本內(nèi)容。在本研究中，“移動夢網(wǎng)”模式就是以手機為終端的媒體產(chǎn)業(yè)價值鏈組織模式 12，首先它是以 服務(wù)提供商（ SP）、內(nèi)容提供商（ CP）、手機提供商、移動運營商的相互 銜接關(guān)系的企業(yè)的集合；同時這種組合是以手機用戶為核心，為手機 用戶提供豐富多彩的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)這種效用而組合起來的。 本研究將重點分析與研究產(chǎn)業(yè)價值鏈組織模式（用何種方式來組織產(chǎn)業(yè)價值鏈）。 2.2 產(chǎn)業(yè)價值鏈組織模式 既然產(chǎn)業(yè)價值鏈?zhǔn)且蝗浩髽I(yè)按照一定的標(biāo)準(zhǔn)或規(guī)則或目標(biāo)集合起來的企業(yè)集合，那么產(chǎn)業(yè)價值鏈的組織模式是指這些企業(yè)是以何種模式組織起來的。 11 潘成云解讀產(chǎn)業(yè)價值鏈 兼析我國新興產(chǎn)業(yè)價值鏈基本特征 J當(dāng)代財經(jīng)， 2001， (9). 12 注：本研究由于突破了傳統(tǒng)的通信產(chǎn)業(yè)單一視角而以“大媒體產(chǎn)業(yè)”視角對“移動夢網(wǎng)”模式進行研究，因此以經(jīng)典的媒體產(chǎn)業(yè)價 值鏈（內(nèi)容渠道受眾 /用戶）為參考基點，省去以傳統(tǒng)通信產(chǎn)業(yè)視角的“移動夢網(wǎng)”模式產(chǎn)業(yè)價值鏈應(yīng)該還包括只與移動運營商相聯(lián)系的網(wǎng)絡(luò)設(shè)備 /平臺提供商角色 . “移動夢網(wǎng)”模式形成與演化研究報告 2.2.1 產(chǎn)業(yè)價值鏈經(jīng)典組織模式 縱向一體化模式 縱向一體化是指在技術(shù)上可分離的兩個或多個生產(chǎn)階段集中于一個企業(yè)中或者說被置于統(tǒng)一所有權(quán)之下的一種合并模式，它包括向后 (上游 )一體化和向前 (下游 )一體化 ，前者又稱“購買還是制造”決策，后者又稱“出售還是自用”決策 13。這種產(chǎn)業(yè)價值鏈組織結(jié)構(gòu)最為緊密。我們以經(jīng)典的報紙媒體產(chǎn)業(yè)價值鏈組織模式為例，若經(jīng)營某一個報紙的報社（可以是一個集團）將內(nèi)容生產(chǎn)、出版、發(fā)行其中兩個以上的環(huán)節(jié)都由報社內(nèi)的企業(yè)或部門完成，那么便是縱向一體化的模式。 市場機制模式 市場機制模式 是通過市場價格的波動、市場主體對利益的追求、市場供求的變化，調(diào)節(jié)經(jīng)濟運行的機制，是市場經(jīng)濟機體內(nèi)的供求、競爭、價格等要素之間的有機聯(lián)系及其功能 14。產(chǎn)業(yè)價值鏈通過市場機制去組織，體現(xiàn)為除了自身環(huán)節(jié)之外的其它環(huán)節(jié)均 通過市場價格機制進行交易。 這種產(chǎn)業(yè)價值鏈組織結(jié)構(gòu)最為松散。例如，若報社除了內(nèi)容生產(chǎn)之外的其它環(huán)節(jié)都通過市場價格機制來進行交易，并沒有固定的合作伙伴，我們可以稱之為按市場機制的模式進行產(chǎn)業(yè)價值鏈組織。 漸變一體化模式 漸變一體化模式指的是指企業(yè)自己生產(chǎn)一部分輸入品，依靠市場交換獲得其余的輸入品，或者企業(yè)自己銷售一部分產(chǎn)品，也可以委托其它獨立的下游企業(yè)銷售。漸變一體化實質(zhì)就是縱向一體化和市場機制交易的中間模式之一，在這種模式中，企業(yè)采用部分縱向一體和部分其它方式的組合 15。這種產(chǎn)業(yè)價值鏈組織結(jié)構(gòu)體現(xiàn)為半緊 密結(jié)構(gòu)。例如，若報社既自己采集一部分內(nèi)容，又和某機構(gòu)或個人約稿，既自己擁有一定的發(fā)行渠道，又和郵政局合作發(fā)行。這種模式便是漸變一體化的模式。漸變一體模式并沒有固定的標(biāo)準(zhǔn)，一般指的是“縱向一體化市場機制”模式之間的組合。 13 劉 春生 ,張芳 . 跨國公司的縱向一體化與網(wǎng)絡(luò)化 J. 軟件工程師 ,2007,(4). 14 蔡兵等 .市場機制與高科技產(chǎn)業(yè)化發(fā)展 M. 北京 :人民出版社 ,2002， P1 15 彭英 . 電信運營商縱向一體化的經(jīng)濟學(xué)分析 J. 江蘇通信技術(shù) ,2006,(4). “移動夢網(wǎng)”模式形成與演化研究報告 企業(yè)間合作網(wǎng)絡(luò)模式 企業(yè)間合作網(wǎng)絡(luò)模式，也叫企業(yè)網(wǎng)絡(luò)模式，從戰(zhàn)略管理角度來看，也叫戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)模式，指的是兩家或兩家以上相互獨立的企業(yè)為了達到擁有市場、共同使用資源等戰(zhàn)略目標(biāo)，通過各種契約而結(jié)成的優(yōu)勢互補、風(fēng)險共擔(dān)、生產(chǎn)要素水平方向的雙向或多向流動的松散型合作組織方式 16。這種產(chǎn)業(yè)價值鏈組織結(jié)構(gòu) 體現(xiàn)為相對于市場機制和縱向一體化之間的半松散結(jié)構(gòu)。企業(yè)間合作網(wǎng)絡(luò)模式的主要特征體現(xiàn)為：（ 1）企業(yè)之間在產(chǎn)權(quán)是上相互獨立的；（ 2）企業(yè)之間是互相合作的關(guān)系。例如，若報社和其它獨立的機構(gòu)長期合作內(nèi)容、印刷、發(fā)行，便組成了企業(yè)間合作網(wǎng)絡(luò)模式。 2.2.2 經(jīng)典產(chǎn)業(yè)價值鏈模式之間的相互關(guān)系 關(guān)于縱向一體化的經(jīng)典理論最早來自于新制度經(jīng)濟學(xué)交易費用理論奠基人科斯（ Coase,1937）對“企業(yè)市場”兩種資源配置方式和企業(yè)邊界的討論?？扑乖谄浣?jīng)典論文企業(yè)的性質(zhì)一文中，首創(chuàng)性地運用交易費用理論解釋了企業(yè)與市場之間的 關(guān)系，解釋了企業(yè)存在的意義即企業(yè)的性質(zhì)?？扑怪赋觥捌髽I(yè)的本質(zhì)特征是對價格機制的取代”?？扑拐J(rèn)為市場價格機制是需要支付交易成本的，正是為了避免這種通過市場進行交易的費用，企業(yè)才得以存在。但同時企業(yè)科層管理機制的運行也存在成本的，在科斯看來，企業(yè)科層管理機制所產(chǎn)生的費用也體現(xiàn)為交易費用，因此，當(dāng)企業(yè)科層管理機制的交易費用低于市場運行的交易費用時，企業(yè)才得以產(chǎn)生，企業(yè)和市場是資源配置的兩種可互相替代的手段。同時，企業(yè)的邊界也就由交易費用來決定，當(dāng)企業(yè)科層機制產(chǎn)生的交易費用比市場價格機制產(chǎn)生的交易費用低時，企業(yè)的邊 界則得以擴展，直到兩者的交易費用相等。 科斯觀點里的“企業(yè)”和我們所要討論的縱向一體化是什么關(guān)系呢？從前文對縱向一體化的定義看，縱向一體化其實就是將產(chǎn)業(yè)價值鏈其它環(huán)節(jié)納入同一個企業(yè)內(nèi)的組織模式，也就是用企業(yè)科層機制來對產(chǎn)業(yè)價值鏈進行組織，因此，科斯觀點16 馬君 . 試論縱向一體化的解構(gòu)與企業(yè)合作網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建 J. 外國經(jīng)濟與管理 ,2007,(2). “移動夢網(wǎng)”模式形成與演化研究報告 中的“企業(yè)市場”兩分法，實質(zhì)就是企業(yè)產(chǎn)業(yè)價值鏈組織縱向一體化與市場機制兩者取其一的決策選擇，企業(yè)邊界問題就是縱向一體到什么程度的問題。新制度經(jīng)濟學(xué)交易費用理論另一杰出代表奧利弗 .威廉姆森 (Oliver Williamson)更是明確地指出“理解了縱向一體化的 存在，也就理解了企業(yè)的存在；說明了縱向一體化的程度，也就是說明了企業(yè)和市場的邊界” 17。 在 20 世紀(jì) 70 年代前，學(xué)界還沒有突破“企業(yè)市場”二分法，但 從 20 世紀(jì)70 年代開始，隨著信息技術(shù)的發(fā)展、經(jīng)濟全球化、市場需求的個性化發(fā)展和企業(yè)間組成合作聯(lián)盟現(xiàn)象越來越多，“市場企業(yè)”二分法遭到了學(xué)界的廣泛批評，并紛紛提出市場、企業(yè)、企業(yè)間網(wǎng)絡(luò)三分法。如理查德森（ Richardson， 1972）就批評以科斯和威廉姆森為代表的交易費用理論“企業(yè)市場”二分法強調(diào)了兩者之間的替代性，而忽略了兩者之間的互補性，并從互補性活動的 角度為企業(yè)間網(wǎng)絡(luò)組織的存在提供了一種正式的理論基礎(chǔ)。 到了 20 世紀(jì) 80 年代后期 90 年代初，企業(yè)間網(wǎng)絡(luò)組織與企業(yè)市場并列的地位得以確立。蘭遜（ R.Larsson,1993）在研究了組織間關(guān)系理論之后，提出應(yīng)當(dāng)用市場、網(wǎng)絡(luò)和企業(yè)科層的三級制度框架替代傳統(tǒng)的市場和科層兩級制度框架，他遵循亞當(dāng) .斯密和錢德勒把市場和企業(yè)科層分別稱為“看不見的手”和“看得見的手”的比喻，形象地把網(wǎng)絡(luò)組織稱為“看不見的手”和“看得見的手”之間的“握手”。 至此，學(xué)界普遍都認(rèn)可了企業(yè)（即縱向一體化）、市場及其中間模式即企業(yè)網(wǎng)絡(luò)三種產(chǎn)業(yè) 價值鏈組織模式。至于漸變一體化，正如威廉姆森所指出的那樣，無論是何種模式都可以歸結(jié)為縱向一體化程度的問題，漸變一體化就是處于縱向一體化與企業(yè)間合作網(wǎng)絡(luò)之間的一種混合模式。因此，企業(yè)（縱向一體化）模式與市場模式之間可以有任意的組合模式?？v向一體化、企業(yè)間合作網(wǎng)絡(luò)、市場可以看成縱向一體程度的前端點、中點和后端點，而漸變一體化則是處于縱向一體化和企業(yè)間合作網(wǎng)絡(luò)之間。（如圖） 17 奧利弗 .威廉姆森 .資本主義經(jīng)濟制度 論企業(yè)簽約與市場簽約（中譯本） .商務(wù)印書館 .2002，轉(zhuǎn)引自：胡雅君：論新經(jīng)濟條件下企業(yè)縱向一體化選擇誘因 D.北京郵電大學(xué) .2006. “移動夢網(wǎng)”模式形成與演化研究報告 圖 5：產(chǎn)業(yè)價值鏈的經(jīng)典組織模式之間的關(guān)系 本研究將從戰(zhàn)略管理視角考察手機 媒體產(chǎn)業(yè)價值鏈組織模式問題，認(rèn)為企業(yè)對產(chǎn)業(yè)價值鏈組織模式的選擇決策是對其縱向一體化程度的決策，這種決策是企業(yè)有目的的一種戰(zhàn)略制度安排。 2.3 產(chǎn)業(yè)價值鏈組織模式的演化過程 產(chǎn)業(yè)價值鏈模式的演化過程問題是解決“如何演化”（ how）的問題?！耙苿訅艟W(wǎng)”成立時采用的是企業(yè)間合作網(wǎng)絡(luò)的模式，因此，“移動夢網(wǎng)”模式的演化過程是可以看作是一個企業(yè)網(wǎng)絡(luò)的演化過程。目前為止，學(xué)界對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)演化過程的研究主要存在兩種不同的觀點，即企業(yè)網(wǎng)絡(luò)組織演化的階段觀和狀態(tài)觀 18。階段觀認(rèn)為，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)的演化是一個階段性的過程，表現(xiàn)為相 互繼起的一個個連續(xù)的漸進的階段，其本質(zhì)上是一個基于企業(yè)網(wǎng)絡(luò)成員間不斷增強的資源承諾和相互依賴而演化的過程。持階段觀的主要代表理論有：生命周期理論、企業(yè)成長理論。而狀態(tài)觀則認(rèn)為，產(chǎn)業(yè)組織的演化過程是由多個非連續(xù)的、離散的狀態(tài)組成，而不是一個漸進的過程。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)的演化主要是由網(wǎng)絡(luò)行為者（企業(yè)）的戰(zhàn)略驅(qū)動的，模式的演化具有非結(jié)構(gòu)性和不可預(yù)測性，因而，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)的演化過程是一個極其復(fù)雜的過程，而并不像階段觀所聲稱的那樣具有結(jié)構(gòu)性。 我們主要參考階段觀的生命周期理論把“移動夢網(wǎng)”分為初創(chuàng)期（ 2000 2001年）、成長 期（ 2001-2004）、規(guī)范期（ 2004-2007）和再創(chuàng)新期（ 3G 發(fā)牌開始）。 18 黃潔 . 集群企業(yè)成長中的網(wǎng)絡(luò)演化 D. 浙江大學(xué) : ,2006,P45. 市場交易機制 企業(yè)間網(wǎng)絡(luò) （企業(yè)科層制）縱向一體化 處于中間 漸變一體化 縱向一體化程度為零（開放程度高） 縱向一體化程度最高（封閉程度高） “移動夢網(wǎng)”模式形成與演化研究報告 2.4 產(chǎn)業(yè)價值鏈組織模式的演化機制 產(chǎn)業(yè)價值鏈模式的演化動力機制問題主要是解決產(chǎn)業(yè)價值鏈模式“為什么會這樣演化”（ why）的問題。 關(guān)于企業(yè)網(wǎng)絡(luò)組織演化的動力機制，學(xué)界主要存在三類觀點 19。一種觀點可以稱為內(nèi)部驅(qū)動觀。這種觀點認(rèn)為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系形成與變化的因素主要來自企業(yè)內(nèi)部或企業(yè)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部層面；第二觀點可以稱為外部驅(qū)動觀，這種觀點認(rèn)為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系形成與變化的因素主要來自企業(yè)或企業(yè)網(wǎng)絡(luò)外部環(huán)境。第三種觀點則調(diào)和了兩者，可稱之 為協(xié)同演化觀。這種觀點認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)的演化是企業(yè)戰(zhàn)略與企業(yè)所處的外部環(huán)境相互依賴地同時進行協(xié)同演化過程。 協(xié)同演化觀強調(diào)產(chǎn)業(yè)價值鏈模式演化是企業(yè)內(nèi)部因素與外部環(huán)境的相互依賴的協(xié)同演化過程。在“移動夢網(wǎng)”模式演化的驅(qū)動機制的分析上，我們參考第三種觀點，認(rèn)為“移動夢網(wǎng)”模式的演化是外力和內(nèi)力兩種力量協(xié)同作用的結(jié)果。其中外力主要指的是外部環(huán)境。內(nèi)力指的是企業(yè)（中國移動）為了戰(zhàn)略目標(biāo)與任務(wù)的實現(xiàn)，為了平衡“移動夢網(wǎng)”內(nèi)部的失衡，根據(jù)內(nèi)部的資源和能力優(yōu)劣勢，為了適應(yīng)環(huán)境而能動地根據(jù)環(huán)境與企業(yè)內(nèi)部情況進行“移動夢網(wǎng)”模式的設(shè) 計、選擇、修改與重組等行為。兩種力量的協(xié)同指的是，企業(yè)外部及內(nèi)部環(huán)境與企業(yè)能動之間的互相影響與協(xié)同前進。一方面，企業(yè)根據(jù)外部環(huán)境選擇恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)業(yè)價值鏈模式；另一方面，企業(yè)對產(chǎn)業(yè)價值鏈模式的操作又對環(huán)境產(chǎn)生影響，使環(huán)境進一步發(fā)生變化，企業(yè)面對新的環(huán)境，對產(chǎn)業(yè)價值鏈模式能動地進行修改、重組。如此循環(huán)，不斷推動（外力）和拉動（內(nèi)力）“移動夢網(wǎng)”模式的演化。 19 黃潔 . 集群企業(yè)成長中的網(wǎng)絡(luò)演化 D. 浙江大學(xué) : ,2006,P47 “移動夢