UNIACTION 柏林春天三期推廣廣告策劃全新思考 UNIACTION 本次報(bào)告 以解決以下核心問題為目標(biāo) 如何精準(zhǔn)定位？獨(dú)特營銷概念是什么？ 如何配合該主題進(jìn)行整合推廣？ UNIACTION 全新思考過程 本項(xiàng)目到底在賣什么？ 真正迎合了誰？滿足了誰？ 吸引 了誰？ 用怎樣的溝通方式促成交易？ UNIACTION PART 1 賣 什 么 ？ 項(xiàng)目?jī)r(jià)值重新梳理、產(chǎn)品概念深度整合 UNIACTION 認(rèn)知基礎(chǔ)：奢侈品營銷獨(dú)特性 本案作為中高檔項(xiàng)目，尤其是別墅， 作為商品的價(jià)值，絕不止停留在物質(zhì)層面， 而應(yīng)是在物質(zhì)基礎(chǔ)上， 所獲得的尊重、身份、層次、生活狀態(tài)， 有著物質(zhì)與精神雙重高享受的特點(diǎn)， 也就是說，別墅作為奢侈品，提供著與眾不同的生活方式。 賣什么？ UNIACTION 認(rèn)知基礎(chǔ)：奢侈品營銷獨(dú)特性 事實(shí)上，雖然大部分別墅項(xiàng)目都宣揚(yáng) 與眾不同的生活方式， 并把它當(dāng)作其營銷推廣的核心主題概念， 但市場(chǎng)上真正有內(nèi)涵的、名符其實(shí)的概念寥寥無幾。 那么，本案如何？ 賣什么？ UNIACTION 生活方式 地段 產(chǎn)品 基于本案的地段、產(chǎn)品特征，以及兩者的交集碰撞 效應(yīng)，所綜合帶來的將會(huì)是一種什么樣的生活方式？ 賣什么？ UNIACTION 地段到底意味著什么價(jià)值？ 賣什么？ UNIACTION 賣什么？ 對(duì)地段存在什么偏見？ 郊區(qū)、好像有點(diǎn)兒遠(yuǎn) 生活配套和氛圍不足 不成熟、以后再說吧 事實(shí)上果真如此嗎？ UNIACTION 賣什么？ 換個(gè)角度看問題 大部分別墅、豪宅產(chǎn)品一般都分布于城市邊上或之外，作為 郊區(qū)，自然環(huán)境、空氣質(zhì)量、靜謐程度、生態(tài)指數(shù)等突出，從該層面而言， 朱家潭環(huán)境優(yōu)越，無疑是別墅豪宅最好的生長(zhǎng)土壤。 新南城的發(fā)展有目共睹，周邊配套齊全三中、芝罘醫(yī)院、外國語學(xué)院、車山拓展訓(xùn)練基地、全球首創(chuàng)的 IT樂園、青軌鐵路主線引入煙臺(tái)站、未來新南城的發(fā)展必是重頭戲。 把看似存在若干不足的地段特點(diǎn)，轉(zhuǎn)化為獨(dú)特的價(jià)值， 并充分自信、大聲告訴市場(chǎng)，關(guān)鍵在于如何推廣引導(dǎo)。 UNIACTION 賣什么？ 本案地段所帶來的生活價(jià)值應(yīng)該是 UNIACTION 賣什么？ 一個(gè)與城市保持恰到好處距離的地方 一個(gè)風(fēng)景獨(dú)好的地方 一個(gè)引入原貌微縮版的萊茵河淌 一個(gè)遠(yuǎn)離喧囂、遠(yuǎn)離世俗的地方 一個(gè)私密性強(qiáng)的地方 一個(gè)可以放松自己、返璞歸真的地方 一個(gè)可以思考人生的地方 UNIACTION 德式風(fēng)情小鎮(zhèn)到底意味著什么？ 賣什么？ UNIACTION 賣什么？ 建筑空間是承載生活方式的核心介質(zhì)。 消費(fèi)者真正關(guān)心的， 不是建筑有多歐式、多美式、多中式， 而是這種風(fēng)格背后， 能帶來什么樣的生活價(jià)值、利益關(guān)系。 UNIACTION 賣什么？ 什么是德式風(fēng)格？ 德國小鎮(zhèn)是迷人的、安靜的，它小心翼翼地保存著它的歷史和它的文化， 并且，通過諸如音樂節(jié)、博物館等媒介，與世界其他地方的人們進(jìn)行著友善 的交流。今天，中國的小鎮(zhèn)也開始了自己的尋根和挖掘，德國小鎮(zhèn)可以是我 們的借鑒。 UNIACTION 賣什么？ 一種閑適、慵懶、從容、意趣的建筑 一種別具品位、優(yōu)雅奢華的建筑 一種好似夢(mèng)境、可以讓人放慢腳步、發(fā)呆、思考的建筑 一種追求人生浪漫與自由的意境建筑 一種亦不乏奔放與激情的建筑 德式風(fēng)格小鎮(zhèn)與生活方式 UNIACTION 而當(dāng)如此地段對(duì)話如此建筑？ 賣什么？ UNIACTION 賣什么？ 與城市保持恰到好處距離 風(fēng)景獨(dú)好 遠(yuǎn)離喧囂、遠(yuǎn)離世俗、私密性強(qiáng) 可以放松自己、返璞歸真 可以思考人生 閑適、慵懶、從容、意趣、品位 別具品位、優(yōu)雅奢華 好似夢(mèng)境、讓人放慢腳步、發(fā)呆、思考 追求人生浪漫與自由意境 亦不乏奔放與激情 地段價(jià)值 建筑價(jià)值 + ？ UNIACTION 賣什么？ 慢活主義 UNIACTION 賣什么？ 慢活主義 現(xiàn)代化、城市化與品質(zhì)生活矛盾的產(chǎn)物 慢活，不是不快活，而是一種新生活模式。 這種最早源于意大利北部小城布拉的生活主義，有著必然的原因。 城市化越來越快的今天，城市的密度越來越大， 噪音取代了本來寧靜的生活環(huán)境，空氣污染破壞了平衡的生態(tài)環(huán)境， 城市的發(fā)展使人們的活動(dòng)空間越來越狹小，人們的生活節(jié)奏也越來越快， 人和人之間正變得越來越冷漠和缺乏親情。在這樣的生活環(huán)境里， 人們留給自己的休閑時(shí)間太少，根本無法盡情享受生活的美好。 慢活主義由此應(yīng)運(yùn)而生。 UNIACTION 賣什么？ 慢活主義 改變行為方式的生活價(jià)值 “ 慢 ” 是一種態(tài)度，是一種積極的休閑， 是一種在忙碌過后的恬息，是享受生活的選擇， 是一種不凡的生活氣質(zhì)，是與自然、與親情、與環(huán)境完美融合的態(tài)度， 是一段不被打擾的時(shí)光； 是一個(gè)可以慢慢去享受人生風(fēng)景的世界。 勸慰人們要主動(dòng)給自己放松、調(diào)節(jié)、思考的時(shí)間， 嘗試 “ 放輕松 ” 的生活方式。 更是一種能力 少數(shù)清醒者保有的快樂人生的能力， 是一種綜合了明確的方向感、超然的定力、聰明的游刃有余的能力。 其本質(zhì)是對(duì)健康、對(duì)生活的珍視。 UNIACTION 賣什么？ “ 慢活主義 ” 并不是所有人的權(quán)利， 是一種只能由少數(shù)人才能有資格享有的奢侈。 他們是社會(huì)精英階層， 其本身就是在經(jīng)過高速度、高壓力、高收入的世俗的奢侈之后， 尋找人的生活本意。該快就快，能慢則慢， 以平衡的速度，甜蜜地活著。對(duì)他們而言緩慢才是真正的奢侈。 慢活主義 特定財(cái)富階層的專屬價(jià)值 UNIACTION 賣什么？ 雖然大多數(shù)人并沒有相應(yīng)的財(cái)富積累等條件去享有慢活主義， 但慢活主義的概念正逐漸演繹為一種生活的主張： “慢生活主張”是世界各國眾多城市生活品質(zhì)提升的目標(biāo)。 越來越多的人已經(jīng)將此視為品質(zhì)生活的象征， 視作生活風(fēng)格的樣板，進(jìn)而影響社會(huì)生活潮流和價(jià)值觀。 慢活主義 影響社會(huì)潮流的哲學(xué)價(jià)值 UNIACTION 賣什么？ 傳播定位與廣告策略 UNIACTION 柏林春天三期項(xiàng)目定位 定位原則 在戰(zhàn)略的高度 ， 關(guān)注煙臺(tái)居住狀況 ， 關(guān)注煙臺(tái)人的心理軌跡 挖掘現(xiàn)代煙臺(tái)人內(nèi)心的隱性需求 、 引導(dǎo)市場(chǎng) 、 引導(dǎo)消費(fèi)觀念 UNIACTION 賣什么？ 布格豪庭 新案名建議 布格豪森，是德國一小鎮(zhèn)， 布格豪森以擁有 “ 歐洲最長(zhǎng)的古堡 ” 聞名 。 以此為案名， 第一時(shí)間向目標(biāo)客群生動(dòng)訴求本案的德式風(fēng)格賣點(diǎn)， 獨(dú)特的項(xiàng)目氣質(zhì)蔚然呈現(xiàn)。 另外，煙臺(tái)地區(qū)房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)較少有 “ 洋案名 ” ， 此案名識(shí)別性高、傳播力強(qiáng)，利于跳脫市場(chǎng)，區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 UNIACTION 賣什么？ 奧芬堡 新案名建議 與超級(jí)現(xiàn)代化的德國城市風(fēng)格形成鮮明對(duì)照的是生長(zhǎng)在 森林和河流中的德國小鎮(zhèn)。 以此為案名，契合本案的德國風(fēng)格氣質(zhì)， 同時(shí)寓意本案目標(biāo)客群的高端身份、地位等象征所在。 UNIACTION 賣什么？ 萊河左岸 新案名建議 萊茵河聲聲叮嚀，訴說著千百段情緣，你我的心能否平靜。正是在萊茵河的左岸，一棟棟宏偉華麗的別墅裝點(diǎn)著青青山色，浪漫、典雅，讓人燃起對(duì)高貴品質(zhì)生活的向往。 萊河左岸，有著德國建筑風(fēng)格的樸實(shí)無華、整齊大方。 萊河左岸，也有著萊茵河氣息的浪漫情懷。 讓萊河左岸改變您的生活，讓您的生活充滿異國風(fēng)情的色彩。 UNIACTION 賣什么？ 讓世界從此慢下來 SLOGEN 結(jié)緣于此，你的世界，從此大不同。 將給你一個(gè)無比閑適、放松、優(yōu)雅、低調(diào)奢華的非凡世界。 將改變你的享受觀、生活觀、思想觀。 同時(shí)寓意本項(xiàng)目引領(lǐng)全新的上層生活形態(tài)， 將影響整個(gè)新南城階層， 甚至影響整個(gè)城市的生活方式及其他項(xiàng)目的開發(fā)理念。 UNIACTION 賣什么？ 讓尊崇折服的世界 SLOGEN 這里不止為財(cái)富階層帶來別墅產(chǎn)品的功能和尊崇， 更將帶來富有慢活主義精神內(nèi)涵的，新南城所未有的上層生活， 既提供尊崇，又高于尊崇。 折服的，不僅是客群，更是那些只談所謂尊崇的別墅項(xiàng)目。 世界，則將本項(xiàng)目的包容性、豐富性 表達(dá)淋漓盡致，具有領(lǐng)袖新南城群倫的氣魄和格局。 UNIACTION PART 2 賣 給 誰 ？ 目標(biāo)客群精準(zhǔn)鎖定、明晰目標(biāo)市場(chǎng)范圍 UNIACTION 關(guān)于定位客群與市場(chǎng)的核心認(rèn)知前提 賣給誰？ UNIACTION 賣給誰？ 重要結(jié)論： 慢活主義生活模式具有強(qiáng)大的包容性， 具有鮮明的自我個(gè)性， 是居家別墅的結(jié)合體。 UNIACTION 賣給誰？ 重要結(jié)論： 基于此特性， 本案的客群指向具有強(qiáng)大的包容性， 但并非是雜、是亂、是混。 亦并非是局限性， 而是“?！?。 UNIACTION 賣給誰？ 目標(biāo)客群“兩大專向性”之二 向往慢活主義，樂于享受慢活主義。 第一居所客群：度假式慢生活別墅 第二、三居所：慢生活式度假別墅 UNIACTION 賣給誰？ 本地船老大、私營企業(yè)主 忙碌奔波大半輩子，積累了一定的財(cái)富，希望享受返璞歸真的慢活主義生活 本地高級(jí)公務(wù)員 注重生活品位；壓力大、尋求放松；希望過上慢生活，思考人生，安享天倫 外地成功人士 都市節(jié)奏過快，向往自然與人文風(fēng)景，希望找個(gè)地方偶爾躲起來，過慢生活 其他類型的目標(biāo)客群 看中本案的別墅品質(zhì)；或商務(wù)臨時(shí)居所；或作為投資用途；或其他目的 UNIACTION 賣給誰？ 核心結(jié)論： 只要是處于高層第一和第二集團(tuán)之間， 向往慢生活，并樂于享受慢生活的 少數(shù)財(cái)富階層人士， 無論他在本地還是外地， 都是本案可以鎖定的目標(biāo)客群。 UNIACTION PART 3 怎 么 賣 ？ 整合推廣思考、手段建議、及廣告表現(xiàn) UNIACTION 【 目標(biāo)市場(chǎng)全盤攻守戰(zhàn)略 】 前期：墻內(nèi)開花墻外紅 后期：墻外紅遍墻內(nèi)熟 集中力量踏實(shí)耕耘本地市場(chǎng)，以期取得良好的本地美譽(yù)度和銷售結(jié)果；借此基礎(chǔ)，推動(dòng)內(nèi)地市場(chǎng)的同時(shí)將營銷重點(diǎn)轉(zhuǎn)向外地市場(chǎng)。 在本地市場(chǎng)相對(duì)成熟后，推動(dòng)外地市場(chǎng)節(jié)節(jié)開花，并將此結(jié)果通過相關(guān)媒體手段配合，形成強(qiáng)緊迫感，促成本地未消化完的潛在客戶下決心。 UNIACTION 【 目標(biāo)市場(chǎng)重點(diǎn)訴求核心 】 墻內(nèi) 墻外 新南城未來發(fā)展 別墅級(jí)優(yōu)越地段 高品質(zhì)別墅居住價(jià)值 德式風(fēng)格、復(fù)合配套 慢活主義生活方式、 私人官邸的階層榮耀 環(huán)境、未來旅游 度假核心區(qū)魅力 慢活主義生活方式 別墅品質(zhì)、 綜合性價(jià)比優(yōu)勢(shì) 側(cè)重分明 各成體系 UNIACTION 形象傳播 產(chǎn)品解讀 概念引導(dǎo) 客群定向 生活形態(tài) 理性解析 品牌成型（實(shí)景現(xiàn)房） 【 營銷推廣基本節(jié)奏 】 氣質(zhì)塑造 10.5 10.10 11 持續(xù)熱銷 公開發(fā)售 10.3 市場(chǎng)預(yù)熱 UNIACTION 1、非主流媒體的精準(zhǔn)投入使用 2、特殊公關(guān)活動(dòng)的大投入使用 3、特種營銷渠道的開發(fā)與使用 【 營銷手段支配總原則 】 中后期 1、常規(guī)主流媒體的大投入使用 2、基本公關(guān)活動(dòng)的配合小使用 3、基本營銷渠道的使用與維護(hù) 前期 概念傳播 樹立品牌形象 深層溝通 擺脫低層面競(jìng)爭(zhēng) UNIACTION 五大重點(diǎn)推廣戰(zhàn)術(shù) UNIACTION 氛圍營銷 重點(diǎn)一： 現(xiàn)場(chǎng)的力量是無窮的，是引導(dǎo)客戶產(chǎn)生對(duì)位思考，將品牌好感度、欲望轉(zhuǎn)化為購買行為的最重要一環(huán)。 因此，現(xiàn)場(chǎng)除了要充分展示產(chǎn)品品質(zhì)，更重要在于對(duì)慢活主義生活形態(tài)和品牌個(gè)性的軟性營造。 UNIACTION 主流媒體 前期量大，引發(fā)廣泛社會(huì)輿論、品牌宣傳造勢(shì)；中后期少而精，配合重大事件和節(jié)點(diǎn)； 業(yè)內(nèi)媒體 理性角度深入解剖，樹立本案在市場(chǎng)中的權(quán)威性； 小眾媒體 根據(jù)目標(biāo)客戶的閱讀習(xí)慣與行為習(xí)慣，選擇部分定制化媒體與目標(biāo)客戶進(jìn)行深入溝通； 廣告運(yùn)動(dòng) 重點(diǎn)二： UNIACTION 作為高端產(chǎn)品營銷，公關(guān)活動(dòng)將在整個(gè)傳播體系中占據(jù)核心地位，公關(guān)活動(dòng)核心原則：契合慢活主義營銷主題，具有可塑性。 公關(guān)營銷 重點(diǎn)三： 舉辦以滿足排號(hào)、認(rèn)購、客戶維護(hù)、品牌認(rèn)知等功能需求為主。 1、基本公關(guān) 2、特殊公關(guān) A、知名品牌聯(lián)手，品牌認(rèn)知； B、慢活主義生活暨產(chǎn)品說明會(huì) C、圈層營銷：名流酒會(huì)、藝術(shù)沙龍等高端客戶聯(lián)誼 （外地市場(chǎng)公關(guān)營銷重點(diǎn)：配合展會(huì)、說明會(huì)，同期舉行高端酒會(huì)、沙龍活動(dòng)） UNIACTION 鑒于新南城市場(chǎng)媒體特點(diǎn)，軟性宣傳是整個(gè)推廣體系中的喉舌，必須加以重視并充分利用。 1、階段概念的深度挖掘形成多維度的賣點(diǎn)傳播，豐富慢活主義概念內(nèi)涵；事件性營銷的重要傳播途徑。 2、與當(dāng)?shù)刂髁髅襟w進(jìn)行深度合作，作為本案的輿論陣地。 軟宣陣地 重點(diǎn)四： UNIACTION 1、本地渠道 A、短信：外地來舟人士截?cái)?，?dāng)?shù)劂y行、汽車等 VIP客戶鎖定 B、 直投：當(dāng)?shù)劂y行、汽車行業(yè)等高級(jí) VIP客戶一對(duì)一分階段郵寄 C、在汽車賣場(chǎng)、高級(jí)酒店設(shè)臵宣傳資料發(fā)放渠道 渠道封殺 重點(diǎn)五： UNIACTION 【 平面表現(xiàn) 】 UNIACTION 【 LOGO及延展 】 UNIACTION UNIACTION 創(chuàng)意闡述 系列一 此系列稿以優(yōu)雅的色調(diào)，清新的畫面，異域的主體風(fēng)格，帶給人大氣而高貴的尊崇感覺。 以 “ 慢活主義 ” 貫穿文案主線，把與眾不同的生活觀淋漓盡致的展示給消費(fèi)者，突出低調(diào)的奢侈。 縱觀此系列稿，將本案的亮點(diǎn)與新生活主張完美結(jié)合，視覺效果統(tǒng)一，感受清新、優(yōu)雅，容易引起消費(fèi)者的注意，喚起消費(fèi)者的美好向往。 UNIACTION UNIACTION 創(chuàng)意闡述 系列二 此系列稿畫面處處體現(xiàn)出本案的獨(dú)特生活氛圍，及閑適的氣息，色彩柔和，有親和力。 本系列稿文案更著重強(qiáng)調(diào)一種生活的理念，將本案的獨(dú)特賣點(diǎn)傳達(dá)給消費(fèi)者，讓他們知道自己在這里生活將得到超越物質(zhì)享受的更高享受 精神享受。 縱觀此系列稿，本案已經(jīng)成為了身份、地位、獨(dú)特生活的象征，加入 “ 圣芭芭拉 ” 就是進(jìn)入上層社會(huì)的標(biāo)志。 UNIACTION UNIACTION UNIACTION UNIACTION 創(chuàng)意闡述 系列三 此系列稿以經(jīng)典的歐式風(fēng)格為基調(diào)，將極富有品質(zhì)感的小提琴，咖啡和國際象棋納為主形象，突出高雅調(diào)性。 文案以第二人稱視角，削弱了消費(fèi)者的距離感，以感性的文字將本案的特點(diǎn)娓娓道來。 縱觀本系列稿，它將一個(gè)可以放松自己，遠(yuǎn)離喧囂，思考人生的樓盤內(nèi)涵展現(xiàn)的淋漓盡致，從情感上博得消費(fèi)者的認(rèn)同。 UNIACTION UNIACTION 謝謝聆聽 UNIACTION 影 視 廣 告 UNIACTION 影視廣告基本知識(shí) 一、電視是什么？ 二、電視作為傳播媒體的特征是逐漸被人們認(rèn)識(shí)的。 英國 BBC公司在倫敦開始實(shí)驗(yàn)播出無聲圖象。 英國 BBC公司在倫敦以北的亞力山大皇宮建立的電視臺(tái)開始定時(shí)播出節(jié)目，這是世界上第一座正式的電視臺(tái)，這一天被世界公認(rèn)為電視傳播的生日。 1936年柏林夏季奧運(yùn)會(huì)實(shí)現(xiàn)了世界上第一次大規(guī)模的電視節(jié)目播出。 UNIACTION 三、電視與廣播的關(guān)系。 電視與廣播的相似之處： 播出時(shí)間固定化； 節(jié)目欄目化； 節(jié)目的連續(xù)化； 節(jié)目包裝統(tǒng)一化。 四、電視與電影的區(qū)別： 從受眾接受方式上，電視具有廣播的特性，電影是公共場(chǎng)合的媒介； 電視是開放的藝術(shù)，電影只能在封閉環(huán)境中欣賞； 電視是家庭藝術(shù)，傳播對(duì)象是以社會(huì)結(jié)構(gòu)中以家庭為主要目標(biāo)，電影具有強(qiáng)制性； 電視是大眾藝術(shù)，電影觀眾是特定群體。 UNIACTION 五、電視作為大眾傳媒，具有有別于其他媒體的獨(dú)特屬性： A、兼容性：在符號(hào)特征上，容圖象、聲音、文字于一體；在節(jié)目?jī)?nèi)容上，容新聞、社教、文藝、體育各類節(jié)目于一爐； 在傳播方式上可以直播也可以錄播。 B、現(xiàn)場(chǎng)可視性： C、參與性： UNIACTION 六、廣告的歷史 電視廣告是一種通過電視媒體傳播，運(yùn)用音畫組合的表達(dá)方式，傳播特定廣告信息內(nèi)容的廣告。 1979年，中國大陸第一條電視廣告 “ 參桂養(yǎng)容寶 ” 在上海電視臺(tái)首播， 3月 15日，第一條外商電視廣告 “ 瑞士雷達(dá)表 ” 在上海播出。在國外，人們把 30秒的電視廣告稱作 “ 袖珍電影 ” 、 “ 微型戲劇 ” 。 廣告是以付費(fèi)的方式 ,通過一定的媒介 ,向一定的人 ,傳達(dá)一定的信息 ,以期達(dá)到一定的目的的有責(zé)任的信息傳播活動(dòng)。 廣告的歷史：口頭廣告（叫賣廣告）；實(shí)物廣告（櫥窗廣告已經(jīng)分離出來）；音響廣告；旗幟廣告；古代懸物廣告 進(jìn)入現(xiàn)代廣告時(shí)代。 櫥窗廣告、霓虹燈廣告、路牌廣告、交通廣告、空中廣告、電影、電視廣告、幻燈片廣告。 UNIACTION 電視廣告的作用：經(jīng)濟(jì)角度看，刺激消費(fèi)需求，推動(dòng)購買，加速流通，擴(kuò)大銷售，利于競(jìng)爭(zhēng)，促進(jìn)生產(chǎn)和經(jīng)營，溝通商情，活躍經(jīng)濟(jì)；社會(huì)教育角度看，普及商品及勞務(wù)知識(shí)，引導(dǎo)消費(fèi)文化，影響社會(huì)思想意識(shí)；審美作用角度看，豐富文化娛樂生活，增強(qiáng)審美意識(shí)。 電視廣告是一種通過電視媒體傳播，運(yùn)用音畫組合的表達(dá)方式，傳播特定廣告信息內(nèi)容的廣告。 1979年，中國大陸第一條電視廣告 “ 參桂養(yǎng)容寶 ” 在上海電視臺(tái)首播，3月 15日，第一條外商電視廣告 “ 瑞士雷達(dá)表 ” 在上海播出。在國外，人們把 30秒的電視廣告稱作 “ 袖珍電影 ” 、 “ 微型戲劇 ” 。 UNIACTION 第一章 電視廣告的分類和特點(diǎn) 一、電視廣告的分類 （ 1）、現(xiàn)場(chǎng)直播廣告 （ 2）、電影膠片廣告 （ 3）、電視攝錄廣告 （ 4）、幻燈片廣告 （ 5）、字幕廣告 （ 6）、電腦合成廣告 1、按照制作類型分： UNIACTION 2、按照播出類型分： （ 1）、節(jié)目廣告 （ 2）、插播廣告 （ 3）、冠名廣告 第一章 電視廣告的分類和特點(diǎn) UNIACTION 3、按照功能類型分： （ 1）、電視商品廣告 （ 2）、電視節(jié)目廣告 （ 3）、電視公益廣告 （ 4）、電視形象廣告 第一章 電視廣告的分類和特點(diǎn) UNIACTION 二、電視廣告的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) 2、劣勢(shì) （ 1）、線性傳播，無法掌控 （ 2）、強(qiáng)制接受，觀眾厭煩 （ 3）、干擾因素多，廣告到達(dá)率差 （ 4）、制作復(fù)雜，成本高 1、優(yōu)勢(shì) （ 1）、傳播迅速，到達(dá)面廣 （ 2）、直觀形象，說服力強(qiáng) （ 3）、播出頻率高，強(qiáng)化信息 第一章 電視廣告的分類和特點(diǎn) UNIACTION 三、電視廣告的構(gòu)成要素和制作流程 1、電視廣告的構(gòu)成要素 （ 1）、電視廣告的視覺要素 電視廣告的視覺要素有兩種形態(tài)： 圖象和文字。 （ 2）、電視廣告聽覺要素 電視廣告聽覺要素包括廣告語、音樂、 音響三部分。 第一章 電視廣告的分類和特點(diǎn) UNIACTION 2、廣告運(yùn)作程序及電視廣告制作程序 （ 1）、廣告運(yùn)作程序 A、市場(chǎng)調(diào)查 B、廣告定位 C、廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì) D、廣告預(yù)算與媒體組合 E、廣告效果測(cè)定 第一章 電視廣告的分類和特點(diǎn) 三、電視廣告的構(gòu)成要素和制作流程 UNIACTION （ 2）、電視廣告制作程序 電視廣告制作可分為四個(gè)階段： A、市場(chǎng)調(diào)查階段 B、案頭制作階段 C、前期拍攝階段 D、后期合成階段 第一章 電視廣告的分類和特點(diǎn) 三、電視廣告的構(gòu)成要素和制作流程 2、廣告運(yùn)作程序及電視廣告制作程序 UNIACTION （ 2）、電視廣告制作程序 具體制作程序如下： 市場(chǎng)調(diào)查后確定廣告目標(biāo)，明確訴求定位； 確定廣告戰(zhàn)略，構(gòu)想廣告創(chuàng)意文稿； 制作表現(xiàn)形式與拍攝方案、分鏡頭劇本； 與客戶論證定案； 第一章 電視廣告的分類和特點(diǎn) 三、電視廣告的構(gòu)成要素和制作流程 2、廣告運(yùn)作程序及電視廣告制作程序 UNIACTION 具體制作程序如下： 拍攝前準(zhǔn)備工作； 具體拍攝； 編輯合成； 審片，修改，通過。 （ 2）、電視廣告制作程序 第一章 電視廣告的分類和特點(diǎn) 三、電視廣告的構(gòu)成要素和制作流程 2、廣告運(yùn)作程序及電視廣告制作程序 UNIACTION 四、電視廣告人素質(zhì)能力的培養(yǎng) 1、勤奮動(dòng)腦，保持豐富的想象力 2、變換角度思考問題 3、結(jié)合電視特點(diǎn)進(jìn)行場(chǎng)性思維 第一章 電視廣告的分類和特點(diǎn) UNIACTION 第二章 電視廣告的體裁 第一節(jié) 電視廣告的界定 1、 電視廣告與電視節(jié)目的區(qū)別 A、 看電視信息內(nèi)容。 B、是否是由電視機(jī)構(gòu)本身制作且無須付費(fèi)播出。 電視節(jié)目核心內(nèi)容之外時(shí)段播放的電視音畫都是電視廣告。 電視廣告可分為：電視商品廣告、電視節(jié)目廣告、電視公益廣告、電視形象廣告。 UNIACTION 第二章 電視廣告的體裁 第二節(jié) 電視商品廣告 一、電視商品廣告的界定 從發(fā)布信息的主體來看，全部電視廣告信息可分為兩部分：商業(yè)廣告信息和媒體廣告信息。 商業(yè)廣告信息就是由電視