主要內容 市場部介紹 品牌在農化市場上的重要性 如何打造農化市場強勢品牌 產品定位和品牌模型 品牌定位實際操練 營銷組合策略簡介 主要內容 市場部介紹 品牌在農化市場上的重要性 如何打造農化市場強勢品牌 產品定位和品牌模型 品牌定位實際操練 營銷組合策略簡介 品牌是產品的附加部分 Product Benefits Quality質量 Price價格 Delivery 產品的傳遞 Feel Good Factors Warmth Comfort Status Trust Confidence 強大的品牌 有 一種價值的陳述 基于理性和感性的好處 產品的好處 感覺好的因素 溫暖 舒適 地位 信賴 信心 人們對品牌的認識是 : 理性了解和情感信任 理性了解 和 情感信任 產品 的技術信息 產品是什么 ? 何時使用 ? 為什么它比同類產品好 ? 它的競爭者是誰 ? 它的價格 ? 我在那里購買得到 ? 等等 。 我喜歡這個產品嗎 ? 我信任這個產品嗎 ? 我對它充滿信心嗎 ? 它確實合我的心愿嗎 ? 等等 情感信任 品牌 的價值 -舉例 可口可樂 和百事可樂 如果 沒有品名 喜歡百事可樂口味的人 51% 喜歡可口可樂口味的人 44% 說不清的人 5% 然而 有了品名后 喜歡百事可樂口味的人 23% 喜歡可口可樂口味的人 65% 說不清的人 12% 品牌 舉例 成功人士購車時既考慮該車的性能又考慮該車所能夠代表的社會地位 購買體育用品的人既想買到最好的產品又想獲勝 農化品牌是對農民的承諾 克無蹤 “世世代代信賴的品牌 ” (泰國 ) 農化市場 品牌戰(zhàn)略的意義 作物保護市場競爭日益激烈 產品的技術區(qū)別 會越來越小 種植者費用壓力增大 仿制品的不斷增長 客戶越來越成熟和挑剔 實施企業(yè)的品牌戰(zhàn)略和發(fā)展自主品牌是農化企業(yè)生存和發(fā)展的必由之路。 60%以上的農藥購買是由于零售商的影響 眼花撩亂的品牌使農民難以下手 農民已經不相信標簽 農民沒時間在店內研究農藥 很多農民不識字 零售商巧妙的引導 強大品牌所創(chuàng)造的主要優(yōu)勢 增加客戶的信心 創(chuàng)造品牌忠誠度 證明產品的溢價定價是因為其物有所值 創(chuàng)造額外的利潤 提供一個不斷推出新產品的平臺 農化品牌是企業(yè)和產品競爭力的體現(xiàn) 主要內容 市場部介紹 品牌在農化市場上的重要性 如何打造農化市場強勢品牌 產品定位和品牌模型 品牌定位實際操練 營銷組合策略簡介 要打造農化品牌，必須讓自己的產品具備與眾不同的地方 ，實現(xiàn)產品的視覺包裝的差異化、價格的差異化、推廣的差異化，研發(fā)的差異化。在產品功能、風格、產品質量、市場定位、產品概念、研發(fā)改善等方面滿足消費者對產品的需求。 目前國家大力強調環(huán)保，提倡低毒 環(huán)保 的農化產品 ，所以農化企業(yè)在品牌打造上，要本著對環(huán)境友好，節(jié)約能源的方向開發(fā)產品。這樣研發(fā)出來的產品，才符合農化品牌的標準。 企業(yè)品牌的創(chuàng)建離不開員工的理解和辛勤工作 ，只有全體員工在品牌的認可上取得了高度一致，農化品牌才會持續(xù)長遠。 如何打造農化品牌？ 根據需求，建立品牌認知 根據認知，演義品牌主張 適應主張，統(tǒng)一品牌視覺識別 建立模范市場，強化市場競爭地位 根據模范市場，完善統(tǒng)一的品牌訴求點 根據訴求點，建立企業(yè)品牌信任 如何打造農化品牌？ 運用營銷組合，實現(xiàn)對農民的承諾 適當的包裝尺寸 -對種植面積適宜 產品質量 -履行承諾 價格適當 -一分錢，一分貨 零售商覆蓋面 -產品隨處可得 標簽、包裝和宣傳材料符合承諾 農民會議、培訓 -保證滿意的使用體驗 所有這一切都應連貫一致的進行 對品牌價值多年持續(xù)投資 對工廠投資，實現(xiàn)質量和安全性能承諾 對推廣活動投資，使你的品牌家喻戶曉 對農民培訓投資，保證你的品牌使用經驗讓人滿意 對渠道合作伙伴投資，使你的產品在適當的時間和地點到達農民手中 對銷售人員投資，充分支持品牌 對有形的和社會環(huán)境投資，維持你的品牌 投資于 持續(xù)！ 主要內容 市場部介紹 品牌在農化市場上的重要性 如何打造農化市場強勢品牌 產品定位和品牌模型 品牌定位實際操練 營銷組合策略簡介 人類 的大腦 左腦 和右腦 左腦 ：右腦 邏輯 序列 理性 分析 客觀 創(chuàng)造力 直覺 情感 感覺 主觀 所見全部 有些人是左腦主導或右腦主導 ， 但是兩個半腦是一起工作的 沒有人只用半腦在工作 建立品牌的過程 6個階段： 市場認知 和 細分市場 品牌定位 品牌策略和營銷計劃 創(chuàng)意 設計 上市 監(jiān)控和評價成功度 品牌模型 第一階段：該產品的理性的評價 技術方面的描述 重點目標客戶群體 最強大的競爭 產品 第二階段：該品牌的情感價值 了解目標群體 對競爭的認識 我們希望別人如何看待 這個品牌 第三階段：品牌定位的陳述 確立 品牌過程的模型 Rational Assessment Emotional Values BRAND CHARACTER THE PRODUCT Definition When Used Why Better PRODUCT PROPOSITION BRAND PERSONALITY TARGET AUDIENCE Primary Secondary COMPETITION Primary Secondary THE CUSTOMER Attitudinal Segmentation Segment Attractiveness BRAND POSITIONING 理性評估 情感價值 品牌特征 產品 定義 使用時間 比同類產品好在哪里 產品主張 品牌個性 目標 群體 主要的目標 群體 次要的目標 群體 競爭 主要的競爭 次要的競爭 消費者 態(tài)度方面的細分 細分群體的吸引力 品牌的建立 目標群體和細分 市場 品牌不可能對全部群體都有意義 因為人們各有不同 居住環(huán)境不同 對待生活和農業(yè)的看法不同 種植面積的差異 受教育程度不同 等等許多不同 品牌定位創(chuàng)建模式 3D模式和定位的重要性 1. 定義 品牌 (觀點 ) 2. 區(qū)別 3. 深化 品牌 A 品牌 B 3D 模式 表明任何品牌必須 : - 定義 品牌 : 獲得市場上的基本元素 ( 從客戶角度考慮問題 ) - 需要找出 區(qū)別 競爭產品的部分 -最后是升華， 加深 區(qū)別（考慮更深一層和經常是更多情感的訴求） 品牌金字塔 1. 市場概略 2. 目標市場 3. 關鍵需求 6. 令人相信的原因 5. 個性化 7. 精華 8. 區(qū)別 9. 品牌定位聲明 4. 利益點 (情感的和功能的 ) A. 市場和客戶基礎 B. 品牌功能 C. 品牌摘要和定位聲明 品牌模式基本原理 A. 市場和消費者基礎 市場機會 是什么？ 目標市場是 哪部分？ 對這些目標市場的客戶來說什么是可能的 關鍵購買因素 ? B. 品牌基礎 ( 功能 ) 即在今后的目標市場客戶什么將使客戶受益？我們給客戶提供的方案不同點在哪里 ? 為什么目標客戶信任我們？ ) C.品牌摘要和定位 整合到一起 應用 (即 什么是品牌內涵 /摘要，關鍵的不同點和本質 ) A. 市場和客戶基礎 1.市場概覽 : 總體的競爭環(huán)境 (包括競爭產品，和公司現(xiàn)有產品 ). 2. 目標市場：這個市場是指該品牌在這個市場目標是占有高的市場份額。 3. 關鍵需求 : 在目標市場中，能激發(fā)種植者相關的需求，想要的和期望的。包括理性和感性的需求 什么 是市場機會 ? 哪一個 是重要的目標市場 ? 什么是這些目標市場可能的 驅動力 ？ 關鍵購買因素 (KBFs) KBFs 是針對市場而不是針對產品 KBFs 是種植者在做出購買決定時內心銘記的要素 （理智的和情感的） KBF 是產品特征，服務和技術支持 KBFs 是種植者的語言 KBFs 能幫助發(fā)現(xiàn)與眾不同的特點（推動點如下） 維持 : 這些特征對客戶是重要的，但是所有的競爭者都會提供差不多的內容 不重要的 這些特點是與眾不同的，但是對客戶的忠誠度沒有太大影響 推動 : 這些特征是客戶是重要的，并且與競爭者的特點是有很大區(qū)別的 中性的 : 這些特點與客戶不相關 低 高 高 相關性區(qū) 別 殺 蟲 劑殘 留期短 最多可接受的是必 須 少于 10天 隨時 收 獲 都可以 并 可以 賣個更高的價 錢 我可以 給 我家里 掙 更多的 錢 KBF 階 梯 2 減輕壓 力 ; 我能放松 必 須 有好的效果 必 須 能 殺 死 70% 的害蟲 不需要多次使用 殺 蟲 劑 節(jié)約勞動 力成本和 時間 KBF 階 梯 1 有空 閑時間 關 鍵 需求 : 挖掘超越功能之上的內容 關鍵購買 因素 (KBF)遞進 分析 B. 品牌基礎 6. 令人相信的原因 : 關鍵的可支持品牌的事實。 可以建立在研究，技術，使用者要求和推薦，它們必須是可信的和與事實為基礎的。 5. 個性化 : 1個品牌的姿態(tài) , 和個性 你希望品牌所代表一種姿態(tài) (即自信的，可靠的，意識超前的 ) - 不是單個的個體 經常會在 KBF的研究結果中找到 不要和先前使用的品牌個性混淆 4. 利益 : 品牌對目標客戶的情感的和功能的受益 情感的 情感的受益包括內心的寧靜做出一個聰明決定的感覺 .（注意情感受益是重要的因為它們可以形成長期的區(qū)別點） 理性的 理性的受益可能是有效果的和效率高的，使用安心，安全，增產等等 受益聚焦客戶，因此包括感覺因素，并且應抓住目標語言 (不是內部的先正達語言 ) KBF 研究能被用于支持這種想法哪里是可行的 (盡管研究突出不包括建議者 ). 需要保證情感受益來自于 KBF研究。 即在目標市場將給種植者帶來什么益處 ? 我們提供的怎樣不同 ? 為什么在靶標市場客戶應該相信我們 ?) C. 品牌概括和定位聲明 7. 精華 : 2-3 詞精練出品牌含義。 詞匯概括品牌全部 每一個有不同的和清楚的含義。 應是一些結合情感和功能的要素 (如發(fā)展，能力，安全 ).避免使用膩人的詞語 (如 質量 , 方便 , 創(chuàng)新 等 ) 8. 區(qū)別點 : 品牌基礎對于目標市場最突出的和相關的元素 (市場內部 區(qū)別競爭產品，公司其它品牌和其它產品 從品牌基礎中選擇出 (即收益 情感的和理性的，個性化和令人相信的理由 ) 通常帶動溝通，也用于銷售隊伍與客戶交流和談話中使用 9. 品牌定位說明 : 品牌概述說明 . 總結成為一個通用句子，包括目標群體 , 利益 , 特征特點和關鍵區(qū)別點 (即為對于何種目標客戶群體，某品牌是一個 是一個品牌（ X）（ 利益）， 不像競爭產品， 它的（關鍵區(qū)別點 ） 給內部的和外部的觀眾的一個簡潔的聲明 整合到一起應用 (即什么是品牌內涵 /摘要，關鍵的區(qū)別點和精華 ) 品牌定位聲明 針對某某目標市場，品牌 x 是一個 品牌 , 可以給 種植戶帶來 益處 ( 情 感的和 /或功能的 ) , 它不像 (競爭產品 )， 它的關鍵區(qū)別點是 。 主要內容 市場部介紹 品牌在農化市場上的重要性 如何打造農化市場強勢品牌 產品定位和品牌模型 品牌定位實際操練 營銷組合策略簡介 練習題目 : 分小組以烯戊菌酯 .霜脲氰這個產品為例作市場定位 品牌金字塔 1. 市場概略 2. 目標市場 3. 關鍵需求 6. 令人相信的原因 5. 個性化 7. 精華 8. 區(qū)別 9. 品牌定位聲明 4. 利益點 (情感的和功能的 ) A. 市場和客戶基礎 B. 品牌功能 C. 品牌摘要和定位聲明 市場和農民基礎 : 總體市場狀況 1. 市 場 情況 : 作物 / 市 場 價 值 / 病蟲害 / 原 藥習慣 / 市 場趨勢 2. 主要 競 爭 目前市 場 狀況 / 優(yōu)勢 和劣 勢 / 銷 量 /趨勢 / 定位 / 品牌狀況 / 成本和價格 3. 現(xiàn) 有公司品牌 是否有公司品牌在同 樣 的市 場 , 狀況如何 ? 4. 摘要 : 總結 以上所有 , 寫在方框里 競爭品牌強項和弱項分析（可以復制多個） 目前市場的主要品牌 有效成分 生產廠商 年銷量 市場定位 優(yōu)勢 弱勢 發(fā)展趨勢 價格 /桶 價格 /畝 市場和消費者基礎 : 目標市場 1. 什么是你的市場？ 2. 什么？誰？是你的主要目標？ :支持信息 誰是你的次要目標？如果有一個？ 支持信息 誰不是你的目標，為什么？ 市場和消費者基礎 : 需求 目標客戶想要的，需要的，感覺到的和相信的 . 建立品牌基礎 :摘要 4 品牌利益 - 對于目標市場來說 , 品牌提供的功能和情感的利益 a) 情感的 b) 功能的 5 個性化 - 1個品牌的姿態(tài)和個性 a) b) c) 6 令人相信的原因 - 關鍵的可支持的事實 a) b) c) 品牌概括和定位聲明 7 精華 - 一系列語句中提升出精華 a) b) 8 區(qū)別 從利益中 (功能的或情感的 ),令人相信的原因或個性化 9品牌定位聲明 針對某某目標市場，品牌 x 是一個 品牌 , 可以給 種植戶帶來 益處 ( 情 感的和 /或功能的 ) , 它不像 (競爭產品 )， 它的關鍵區(qū)