策略形成的過(guò)程 看到這個(gè)題目 ,你會(huì)想到什么 ? 策略是什么 ? 如何形成策略 ? 形成策略有哪些步驟 ?每一步要做什么 ? 行銷策略 ? 廣告策略 ?公關(guān)策略 ?. 看到這個(gè)題目 ,你會(huì)想到什么 ? 策略是什么 ? 如何形成策略 ? 形成策略有哪些步驟 ?每一步要做什么 ? 行銷策略 ? 廣告策略 ?公關(guān)策略 ?. 策略性的思考方式 策略是什么 ? 策略是行動(dòng)的方向和藍(lán)圖 什么目的 ? 做什么 ? 如何做 ? 什么時(shí)機(jī)做 ? 在什么地方做 ? 策略是行動(dòng)前思考的結(jié)果 ,但也需要 事后的評(píng)估和修正 人類區(qū)別于其他動(dòng)物的一個(gè)重要標(biāo)志 - 有目的地活動(dòng) 這種有目的的活動(dòng)要求在行動(dòng)前進(jìn)行思考 這種思考的過(guò)程也就是企劃 企劃的結(jié)果是得到行動(dòng)的策略 策略的形成 - 企劃 (Planning) 策略的形成 - 企劃 (Planning) 這是我們每個(gè)人每天都要做的事情 成功與否關(guān)健在于 策略性思考 的能力和方法 人類區(qū)別于其他動(dòng)物的一個(gè)重要標(biāo)志 - 有目的地活動(dòng) 這種有目的的活動(dòng)要求在行動(dòng)前進(jìn)行思考 這種思考的過(guò)程也就是企劃 企劃的結(jié)果是得到行動(dòng)的策略 策略的形成 - 企劃 企劃是為了達(dá)成一定的目的 企劃是建立在一定的調(diào)查和研究分析 基礎(chǔ)上 企劃包括宏觀的戰(zhàn)略和具體的戰(zhàn)術(shù) 企劃需要分析和創(chuàng)意 (邏輯思考與水平思 考 ) 策略的形成 - 企劃 企劃是為了達(dá)成一定的目的 企劃是建立在一定的調(diào)查和研究分析 基礎(chǔ)上 企劃包括宏觀的戰(zhàn)略和具體的戰(zhàn)術(shù) 企劃需要分析和創(chuàng)意 (邏輯思考與水平思 考 ) 創(chuàng)造性地找到達(dá)成目的的行動(dòng)方案 策略形成的思考過(guò)程 - 企劃循環(huán) 我們現(xiàn)在在哪里 我們?nèi)绾蔚竭_(dá)那里 我們可以去到哪里 為什么我們?cè)谶@里 我們是否到達(dá)那里 企劃循環(huán) (續(xù) ) 這是一個(gè)連續(xù)的循環(huán)過(guò)程 在回答每一個(gè)階段的問(wèn)題時(shí) ,都會(huì)引起對(duì) 上一個(gè)問(wèn)題的再次檢視 讓我們注意到在思考時(shí) ,要有先后的次序 , 要注意問(wèn)題的本質(zhì) 讓我們知道在每一階段如何利用調(diào)查研究 幫助做出決定 企劃循環(huán) (續(xù) ) 在回答這些問(wèn)題時(shí) ,特定的對(duì)象永遠(yuǎn)是我 們思考的中心 組織 企業(yè) 品牌 產(chǎn)品 . . . 不同階段的思考方式 發(fā)掘 問(wèn)題 發(fā)展 分析 測(cè)試 執(zhí)行 探索 假設(shè) 例子 (一 ) 品牌策略發(fā)展的思考過(guò)程 我們?cè)谀睦?? 目前市場(chǎng)處于什么狀態(tài) ? 我們的品牌在市場(chǎng)及消費(fèi)者心目中處于什么狀態(tài) ? 每一個(gè)主要的競(jìng)爭(zhēng)品牌目前處于什么狀態(tài) ? 為什么我們?cè)谶@里 ? 行銷組合中的哪些因素決定了我們品牌處于現(xiàn)在的狀態(tài) 又有哪些因素可以解釋每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)品牌所處的狀態(tài) 每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)品牌相互比較各自有什么優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì) 市場(chǎng)考慮 大小和方向 季節(jié)性 地區(qū)性 通路 購(gòu)買動(dòng)機(jī) 購(gòu)買和使用模式 不使用的原因 品牌考慮 競(jìng)爭(zhēng) 市場(chǎng)定位 銷售模式 分銷模式 品牌的突出特點(diǎn) 品牌如何訴求 行銷和廣告活動(dòng) 我們可以去到哪里 ? 期望去到哪里 ? 市場(chǎng)地位 :多少市場(chǎng)份額 ?哪些目標(biāo)市場(chǎng) ? 購(gòu)買者 /使用者 :讓現(xiàn)有的使用者使用更多 ? 吸引新的使用者 ?還是拉回走掉的使用者 ? 消費(fèi)者的反應(yīng) :品牌能夠被重新定位嗎 ? 我們可能得到什么不同的反應(yīng) ? 我們可以去到哪里 ? (續(xù) ) 實(shí)際上可能去到哪里 ? 如果考慮到 : 目前的市場(chǎng)狀態(tài)及趨勢(shì) 目前自己的優(yōu) /劣勢(shì)對(duì)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu) /劣勢(shì) 品牌對(duì)消費(fèi)者的動(dòng)員力 付出的代價(jià) (成本 )會(huì)是什么 ? 時(shí)間表 我們?nèi)绾尾拍艿竭_(dá)那里 ? 我們需要改變什么才能達(dá)到我們的行銷 目的 ? 產(chǎn)品的成分或大小 包裝 (結(jié)構(gòu) ,大小 ,風(fēng)格 , 設(shè)計(jì) ) 價(jià)格 (升還是降 ) 通路 陳列 傳播 :策略 /創(chuàng)意 /媒介 /花費(fèi) . 我們需要準(zhǔn)確地定義各種傳播工具將如何扮演自己的角色去幫助達(dá)成行銷目標(biāo) 對(duì)不同目標(biāo)消費(fèi)群 ,廣告所扮演的角色 未嘗試過(guò)產(chǎn)品類 嘗試過(guò)產(chǎn)品類 , 但未嘗試我們的品牌 嘗試過(guò)我們的品牌 , 但又離開(kāi)了 目前使用者 : - 重度使用者 - 輕度使用者 - 忠實(shí)使用者 - 混合使用者 為什么 ? 廣告對(duì)他們 扮演什么 角色 ? 例子 消費(fèi)者 原因 廣告扮演的角色 流失的產(chǎn)品類 / 品牌使用者 習(xí)慣性遺忘 提醒他曾經(jīng)使用品牌所得到的滿足 喜歡別的品牌但說(shuō)不出原因 改變態(tài)度 /克服偏見(jiàn) / 作吸引再次試用的行 銷活動(dòng) 喜歡別的品牌而且能分辨出其中的差異 沒(méi)有實(shí)際可行的角色 例子 (二 ) 廣告策略的思考過(guò)程 我們現(xiàn)在在哪里 ? (消費(fèi)者現(xiàn)在怎么想 -如何看待我們和競(jìng)爭(zhēng)品牌 ) 我們是否到達(dá)該處 ? ( 廣告效果評(píng)估 ) 為何我們?cè)诖?? ( 競(jìng)爭(zhēng)分析 /目標(biāo)消費(fèi)者分析 ) 我們可能去到哪里 ? (市場(chǎng)機(jī)會(huì) /市場(chǎng)目標(biāo) /廣告角色 ) 我們?nèi)绾蔚竭_(dá)該處 ? (廣告講什么可以改變消費(fèi)者看法 ) 我們希望去到哪里 ? ( 看完廣告后 ,希望消費(fèi)者有何反應(yīng) ) 廣告好比求婚的過(guò)程 行銷目的 和目標(biāo)消費(fèi)者 (群 )結(jié)婚 廣告目的 讓目標(biāo)消費(fèi)者 (群 )考慮和本人結(jié)婚 阿超對(duì)美美的廣告策略 我是誰(shuí) ? (品牌定義 ) 阿超是一個(gè)有為的年青人 , 憨厚實(shí)在 , 腳踏實(shí)地 , 雖不是貌似潘安 , 但心地善良 ,學(xué)識(shí)豐富 , 平時(shí)也有些小幽默 , 有別于時(shí)下浮夸的男性 . 目標(biāo)消費(fèi)者 她是 25-30歲居住在廣州的女性 , 大專以上教育程度 , 月收入約 800元 . 高挑 ,會(huì)做家事 ,嫻熟 , 愛(ài)讀三毛的小說(shuō) , 并愛(ài)好運(yùn)動(dòng)及旅行 , 靜若處子 ,動(dòng)如脫兔 她叫美美 她對(duì)婚姻的看法還是非常羅曼蒂克的 ,事實(shí)上 , 她一直在尋找自己的另一半 .讀愛(ài)情小說(shuō)時(shí) , 她時(shí)常留淚 - 是為了故事還是自己 ? 她也弄不懂 . 她相信世界上會(huì)有真愛(ài) , 她也不停地尋找那個(gè)能用心打動(dòng)她的白馬王子 , 一個(gè)她可以信任的終身伴侶 競(jìng)爭(zhēng)分析 阿強(qiáng) 他認(rèn)識(shí)美美已有三年 ,住在她家隔壁 ,每周會(huì) 遇見(jiàn)美美兩次 ,善于拍拖 ,美美對(duì)他印象不錯(cuò) . 但是不是很信任阿強(qiáng) ,因?yàn)樗磥?lái)有點(diǎn) “ 花 ” 小力 美美的新同事 , 風(fēng)度翩翩的純情小生 , 雖然 初相識(shí) ,但美美對(duì)他的印象很好 ,而且天天見(jiàn) 面 , 值得注意 . 小力還沒(méi)有密集地發(fā)揮攻勢(shì) , 美美對(duì)小力也不是很了解 , 但是個(gè)勢(shì)力雄厚 的敵手 我現(xiàn)在在哪里 ? (消費(fèi)者對(duì)我的看法 ) “阿超 ?我知道 ,憨憨傻傻 ,很老實(shí)的 , 好象對(duì)我不錯(cuò) ,見(jiàn)了我就臉紅 .” “小力和阿強(qiáng)也不錯(cuò) ,但是 ,誰(shuí)才是我 可以托付終身的伙伴呢 ” 希望去哪里 ? (廣告后希望消費(fèi)者對(duì)我的看法 ) “啊 ! 我不知道阿超是這樣愛(ài)我的 , 好幸福的感覺(jué) ,真的該考慮嫁給他 ” 我們?nèi)绾蔚竭_(dá)哪里 ? ( 按鈕 ) 阿超的真愛(ài)會(huì)讓美美幸福一生 為什么我可能到哪里 ? (支持點(diǎn) ) 阿超已為美美買了一幢房子 阿超現(xiàn)在每天都替美美買早餐 阿超每天都寫一封信給美美 阿超每天在美美窗下徘徊 , 不見(jiàn)她面睡不著 阿超在眾人心中的形象是一名好青年 在思考策略時(shí)一些很有用的思考工具 逆向思維法 自我問(wèn)答法 腦力激蕩法 心智地圖法 逆向思維法 (What if .?) 如果我們 .又會(huì)怎么樣 ? 一個(gè)很有用的思考工具 ,幫助我們分析如果 改變現(xiàn)有的游戲規(guī)則時(shí)可能會(huì)面對(duì)的風(fēng)險(xiǎn) 和機(jī)會(huì) 有助于打破思考的慣性 需要讓自己的思路自由地漫游 而實(shí)際上 ,新的想法總是來(lái)自意料不到的 地方 如果我們?cè)贆z視一下生意的來(lái)源 / 目標(biāo)消費(fèi)群 ,會(huì)怎么樣 ? 如果把競(jìng)爭(zhēng)范疇收窄 ,會(huì)怎么樣 ?如果放 寬呢 ?又會(huì)怎么樣 ? 如果我們將焦點(diǎn)集中在早期采用者身上 , 又會(huì)怎么樣 ? 如果我們把焦點(diǎn)集中在購(gòu)買者而不是使 用者身上 ,又會(huì)怎么樣 ? 如果我們把焦點(diǎn)集中在曾經(jīng)使用者身上 , 又會(huì)怎么樣 ? 如果我們離開(kāi)現(xiàn)有的使用者 ,又會(huì)怎么 樣 ? 如果我們重新檢定產(chǎn)品或廣告訴求 是否真實(shí)可靠 ,又會(huì)怎么樣 ? 如果我們把焦點(diǎn)放在情感而不是產(chǎn)品上 , 又會(huì)怎么樣 ? 如果我們強(qiáng)調(diào)消極的一面 ,又會(huì)怎么樣 ? 如果我們?yōu)樽约涸V求基本的利益點(diǎn) , 又會(huì)怎么樣 ? 如果我們找到新的證據(jù)表明這個(gè)產(chǎn)品類 別一直是過(guò)分的承諾 ,又會(huì)怎么樣 ? 如果我們利用自己不是領(lǐng)導(dǎo)品牌的好處 , 又會(huì)怎么樣 ? 如果我們令這個(gè)產(chǎn)品類別變得更加重要 , 又會(huì)怎么樣 ? 如果我們重新檢定自己的訴求方式 , 又會(huì)怎么樣 ? 真的去夸大利益點(diǎn)或態(tài)度 ,會(huì)怎么樣 ? 阿諛?lè)畛形覀兊南M(fèi)者 ,會(huì)怎么樣 ? 想象一下生活中沒(méi)有這個(gè)品牌 ,會(huì)怎么 樣 ? 改變語(yǔ)氣語(yǔ)調(diào) ,會(huì)怎么樣 ? 將焦點(diǎn)集中在解決方法而不是問(wèn)題上 ,會(huì) 怎么樣 ? 自我問(wèn)答法 人們對(duì)外部世界的學(xué)習(xí)有兩種途徑 自我思考 (問(wèn)問(wèn)題 ) 經(jīng)驗(yàn) (找答案 ) 過(guò)去 現(xiàn)在 將來(lái) 一個(gè)勤于思考的人 能將知識(shí) 轉(zhuǎn)化為洞察 享受應(yīng)用 自己的發(fā)現(xiàn) 愿意自己去 尋找新的答案 不滿足于 被告知的東西 永遠(yuǎn)都渴望 了解更多 自我問(wèn)答法 問(wèn)問(wèn)題的價(jià)值 思考其實(shí)就是問(wèn)問(wèn)題和找答案 問(wèn)的技巧在于你能否從中找到解決 “ 問(wèn)題 ” 的信息 問(wèn)題的類型 封閉式問(wèn)題 -答案為 “ 是 ” 或 “ 不是 ” 開(kāi)放式問(wèn)題 -答案更加詳細(xì)的 ,可得到更多 新的信息 (誰(shuí) ?什么 ?哪些 ?哪里 ?何時(shí) ?為什么 ?怎樣 ? ) 自我問(wèn)答法 (續(xù) ) 開(kāi)放式的問(wèn)題更有價(jià)值 (特別是為什么 ?怎樣 ?) 自我問(wèn)答法 (續(xù) ) 問(wèn) :為什么公司員工最近特別高興 ? 答 :因?yàn)楣镜纳獠粩喑砷L(zhǎng) 問(wèn) :為什么公司的生意不斷成長(zhǎng) ? 答 :因?yàn)楣居幸粋€(gè)好的發(fā)展戰(zhàn)略 問(wèn) :為什么公司有一個(gè)好的發(fā)展戰(zhàn)略 ? 答 :因?yàn)楣居幸慌玫钠髣澣藛T 問(wèn) :為什么公司有一批好的企劃人員 ? 答 :因?yàn)楣居杏幸粋€(gè)好老板 思考行銷策略時(shí)的問(wèn)題 由行銷定義衍生的問(wèn)題 行銷定義的意思 1. 行銷的目的在創(chuàng)造目標(biāo)對(duì)象的滿足 2. 滿足的工具是商品 , 勞務(wù)或創(chuàng)意 3. 達(dá)成滿足之前 , 必須動(dòng)用概念、訂價(jià)、 促銷及流通等原素 4. 整個(gè)過(guò)程必須良好的計(jì)劃及完整的付諸 執(zhí)行方能達(dá)成目的 思考行銷策略時(shí)的問(wèn)題 由行銷定義衍生的問(wèn)題 1. 誰(shuí)是目標(biāo)對(duì)象 ? 2. 他們的需求是什么 ? 3. 相同的需求 , 有誰(shuí)能夠滿足 ? 4. 如何設(shè)計(jì)我們的商品 , 勞務(wù)及創(chuàng)意 的功能 ? 5. 這些功能對(duì)目標(biāo)對(duì)象的意義是什么 ? 6. 這些功能應(yīng)該訂價(jià)多少 ? 思考行銷策略時(shí)的問(wèn)題 (續(xù) ) 7. 目標(biāo)對(duì)象樂(lè)意支付 ? 8. 公司能獲利嗎 ? 9. 股東、老板們會(huì)高興而再投資嗎 ? 10.如何加速目標(biāo)對(duì)象對(duì)這些功能的認(rèn)識(shí) ? 11.如何加速目標(biāo)對(duì)象對(duì)這些功能的喜好 ? 12.如何加速目標(biāo)對(duì)象對(duì)這些功能的購(gòu)買 ? 13.如何強(qiáng)化目標(biāo)對(duì)象對(duì)這些功能的優(yōu)先 選擇 ? 14.如何便利目標(biāo)對(duì)象對(duì)這些功能的發(fā)現(xiàn) ? 15.如何便利目標(biāo)對(duì)象對(duì)這些功能的取得 ? 16.我們回答 1-15項(xiàng)問(wèn)題的答案是什么 ? 17.誰(shuí)來(lái)讓這些答案成為事實(shí) ? 需要什么 支援 ? 18.什么時(shí)間內(nèi)去完成 ? 19.如何控制完成進(jìn)度、成本及成效 ? 20.如何評(píng)估 1-19項(xiàng)問(wèn)題的效果與效率 ? 腦力激蕩法 (Brain Storming) 想法越多越好 ,量變會(huì)引起質(zhì)變 暫時(shí)先不要評(píng)判你自己和別人的想法 在別人的想法基礎(chǔ)上繼續(xù)往下想 鼓勵(lì)大膽的甚至是荒唐的想法 記錄下所有的想法 心智地圖法 ( Mind Mapping ) 自己對(duì)自己的腦力激蕩法、幫助你產(chǎn)生 想法 特別有助于一些探索性的思考 - 讓你的思維神游 通常是將一個(gè)主要的原始性的想法放在 一張紙的中間 , 然后在各種可能的方向 思考新的想法 , 在不同的想法之間產(chǎn)生 聯(lián)系和聯(lián)想、越視覺(jué)化越好 找出最有意義的路途 不斷地延伸你的想法 增加銷售 使競(jìng)爭(zhēng)品牌的 消費(fèi)者轉(zhuǎn)用 減少消費(fèi)者 流失 現(xiàn)有消費(fèi)者 更多使用 吸引新的 消費(fèi)者使用 建立忠誠(chéng)度 增加使用頻率 新的用途 增加每次 使用量 利用傳銷 利用口碑傳播 利用產(chǎn)品優(yōu)勢(shì) 利用價(jià)格優(yōu)勢(shì) 到目前為止 ,我們談了些什么 ? 策略性思考 - 我們每個(gè)人每天都要做的事 策略思考的過(guò)程 - 企劃循環(huán) 一些例子 - 品牌和廣告策略的思考過(guò)程 一些有用的思考工具 到目前為止 ,我們談了些什么 ? 策略性思考 -我們每個(gè)人每天都要做的事 策略思考的過(guò)程 - 企劃循環(huán) 一些例子 - 品牌和廣告策略的思考過(guò)程 一些有用的思考工具 大腦是一個(gè)神奇的器官 , 它在你早上起床時(shí)開(kāi)始工作 直到你進(jìn)入辦公室才停止 如何進(jìn)行房地產(chǎn)市場(chǎng)分析 學(xué)習(xí)內(nèi)容 理論部分 案例學(xué)習(xí) 為什么要進(jìn)行房地產(chǎn)市場(chǎng)分析？ 房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法 什么是房地產(chǎn)市場(chǎng)分析？ 慈溪銀泰地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)研究及定位報(bào)告 市場(chǎng) 為什么要進(jìn)行房地產(chǎn)市場(chǎng)分析？ 開(kāi)發(fā)商 建筑師 消費(fèi)者 1。 評(píng)估項(xiàng)目所處的市場(chǎng)環(huán)境 2。 尋找項(xiàng)目潛在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，挖掘需求尚未被滿足的市場(chǎng) 3。 制定項(xiàng)目的發(fā)展方向和市場(chǎng)定位 4。 推薦最具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品建議 5。 評(píng)估項(xiàng)目目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的可能性。 市場(chǎng)分析是對(duì)市場(chǎng)調(diào)研搜集到的信息進(jìn)行 整合與提煉 的過(guò)程，市場(chǎng)分析的結(jié)論是進(jìn)行決策的基礎(chǔ)。 開(kāi)發(fā)商是追逐利潤(rùn)的，建筑師是唯美主義的，市場(chǎng)分析是連接開(kāi)發(fā)商、建筑師和消費(fèi)者的橋梁，房地產(chǎn)市場(chǎng)分析 是基于對(duì)市場(chǎng)的理性判斷 具體起到 哪些作用呢？ 什么是房地產(chǎn)市場(chǎng)分析？ 概念，即指： 針對(duì)某種特定物業(yè)研究市場(chǎng)的供需關(guān)系。 需求方：物業(yè)的購(gòu)買者或租賃者 供應(yīng)方：市場(chǎng)中的各競(jìng)爭(zhēng)物業(yè)（包括住宅、公寓、寫字樓、商業(yè)、酒店等） 市場(chǎng)分析不是簡(jiǎn)單的羅列市場(chǎng)數(shù)據(jù)，而是必須基于數(shù)據(jù)進(jìn)行分析！ 房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法 1。思路 三個(gè)層次 區(qū)域市場(chǎng)、專業(yè)物業(yè)市場(chǎng)、項(xiàng)目市場(chǎng) 兩個(gè)方面 供給、需求 三個(gè)時(shí)段 過(guò)去、現(xiàn)在、未來(lái) 區(qū)域 市場(chǎng)分析 專業(yè) 市場(chǎng)分析 項(xiàng)目 市場(chǎng)分析 廣州經(jīng)濟(jì)環(huán)境和房地產(chǎn)市場(chǎng) 廣州住宅市場(chǎng) 項(xiàng)目所在地市場(chǎng) 例如： 區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展處于何種階段？ 項(xiàng)目市場(chǎng)處于何種競(jìng)爭(zhēng)格局？ 競(jìng)爭(zhēng)供給分析 客戶需求分析 競(jìng)爭(zhēng)供給分析 客戶需求分析 競(jìng)爭(zhēng)樓盤分析 客戶需求分析 房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法 2。步驟 第一步：市場(chǎng)區(qū)域界定 這里所指的區(qū)域是中觀房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的基本單位，具有完整的房地產(chǎn)市場(chǎng)特征的范圍，一般以行政區(qū)劃來(lái)劃分 。 第二步：區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場(chǎng)分析 考察整個(gè)區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境，判斷區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)處于何種發(fā)展階段，找到影響房地產(chǎn)市場(chǎng)變化的主要因素，對(duì)區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展前景進(jìn)行預(yù)測(cè)。 第三步：專業(yè)市場(chǎng)分析 按物業(yè)類型進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，對(duì)各專業(yè)市場(chǎng)的供給和需求進(jìn)行對(duì)比預(yù)測(cè)，從而揭示各專業(yè)市場(chǎng)的需求潛力及分布狀況。 第四步：項(xiàng)目市場(chǎng)分析 根據(jù)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及消費(fèi)者的分析找到項(xiàng)目的機(jī)會(huì)點(diǎn)、預(yù)估項(xiàng)目的市場(chǎng)占有率。 房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法 3。方法 第二步 區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場(chǎng)分析 區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析 區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)分析 （一）基本內(nèi)容 + 對(duì)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)環(huán)境中決定所有類型房地產(chǎn)供給和需求的基本因素進(jìn)行分析，對(duì)過(guò)去變化趨勢(shì)進(jìn)行判斷，預(yù)測(cè)未來(lái)的發(fā)展前景。 房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法 3。方法 第二步 區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場(chǎng)分析 （二）基本資料的獲得 區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析 1、總量指標(biāo) GDP、人口、人均 GDP、固定資產(chǎn)投資、新批三資企業(yè)人數(shù)、接待入境旅游人數(shù) 2、結(jié)構(gòu)指標(biāo)：產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)及布局、就業(yè)人口結(jié)構(gòu) 3、水平指標(biāo)：人均收入水平、消費(fèi)水平、人均居住面積、住宅消費(fèi)支出水平 4、城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展計(jì)劃、產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、城市總體規(guī)劃 區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)分析 1、投資：開(kāi)發(fā)投資額 2、土地開(kāi)發(fā)：土地開(kāi)發(fā)投資、開(kāi)發(fā)面積、土地出讓金 3、商品房開(kāi)發(fā)：施工面積、竣工面積、年開(kāi)發(fā)量 4、銷售：銷售額、銷售面積、價(jià)格、空置量、吸納量 5、房地產(chǎn)景氣指數(shù)、價(jià)格指數(shù) 數(shù)據(jù)來(lái)源 各地方統(tǒng)計(jì)年鑒、統(tǒng)計(jì)公報(bào)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展月報(bào)、地方經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)、地方政府網(wǎng)站、中房指數(shù)、國(guó)房指數(shù)、地方房地產(chǎn)年鑒 土地、規(guī)劃部門的政府官員訪談 規(guī)劃、房地產(chǎn)等專業(yè)人士訪談 房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法 3。方法 第二步 區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場(chǎng)分析 （三）能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r的指標(biāo) 人均 GDP與房地產(chǎn)發(fā)展關(guān)系 GDP增速與房地產(chǎn)發(fā)展關(guān)系 發(fā)展階段 啟動(dòng)階段 快速發(fā)展階段 平穩(wěn)發(fā)展階段 減緩發(fā)展階段 人均GDP （美元） 800 3000 3000 4000 4000 8000 8000以上 需求特征 生存需求 生存、改善需求兼有 改善需求為主 改善需求為主 發(fā)展特征 超速發(fā)展 單純數(shù)量型 快速發(fā)展 以數(shù)量為主，數(shù)量與質(zhì)量并重 平穩(wěn)發(fā)展，以質(zhì)量為主，數(shù)量與質(zhì)量并重 緩慢發(fā)展 綜合發(fā)展型 宏觀經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng) 房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r 小于 4% 萎縮 4-5% 停滯 5-8% 穩(wěn)定發(fā)展 大于 8% 高速發(fā)展 房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法 3。方法 異常 基本正常 正常運(yùn)行 基本正常 異常 房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資額增幅 25% 適度投資利于拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，而增幅過(guò)高，將使供給過(guò)量，若無(wú)需求匹配，將導(dǎo)致供過(guò)于求 房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資/GDP 0.2 反映房地產(chǎn)投資規(guī)模的基礎(chǔ)指標(biāo)，合理指標(biāo)為 0.1-0.15 房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資 /固定資產(chǎn)投資 37 反映投資結(jié)構(gòu)是否合理的基礎(chǔ)性指標(biāo)，發(fā)達(dá)國(guó)家的比例為 20%-25% 銷售面積 / 竣工面積 1.1 反映商品房供求是否平衡的指標(biāo) 商品房銷售額 / 房地產(chǎn)投資額 1.1 反映房地產(chǎn)投入與產(chǎn)出的效益指標(biāo)，表明房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的總體效率 房地產(chǎn)市場(chǎng)預(yù)警預(yù)報(bào)指標(biāo)體系 第二步 區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場(chǎng)分析 （三）能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r的指標(biāo) 房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法 3。方法 第二步 區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場(chǎng)分析 （三）能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r的指標(biāo) 消費(fèi)類型 恩格爾系數(shù) 住房消費(fèi)占總消費(fèi)性支出的比重（%） 恩格爾系數(shù) 住房消費(fèi)占總消費(fèi)支出的比重（ %） 溫飽型 0.50.59 9.4 0.550.59 7.6 0.500.55 11.2 小康型 0.40.5 15.5 0.450.5 12.1 0.40.45 18.9 富裕型 0.20.39 20 30 恩格爾系數(shù)與住房支出比重的國(guó)際衡量標(biāo)準(zhǔn) 恩格爾系數(shù)食物支出金額 /總支出金額 與國(guó)際上其他國(guó)家相比，在相同的收入水平下，我國(guó)城市居民的住房支出占總消費(fèi)支出的比重仍然偏低 北京 上海 天津 重慶 成都 武漢 西安 人均可支配收入 （元） 13882 14867 10313 8094 9641 8524 7748 較上年增速 11.4% 12.2% 10.5% 11.6% 7.4% 9.0% 7.9% 恩格爾系數(shù) 31.7% 37.2% 37.7% 38.1% 38.3% 40.6% 34.8% 2008年我國(guó)各主要城市的恩格爾系數(shù) 房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法 3。方法 第三步 專業(yè)市場(chǎng)分析（住宅） 1、住宅類土地供應(yīng)情況、成交情況、成交價(jià)格 2、住宅商品房供給總量、供給結(jié)構(gòu)分析（按面積進(jìn)行劃分） 3、住宅商品房成交結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品特點(diǎn)分析 4、住宅商品房成交價(jià)格分析 5、專業(yè)房地產(chǎn)市場(chǎng)總結(jié) 房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法 3。方法 第四步 項(xiàng)目市場(chǎng)分析 （微觀層面） 對(duì)每一個(gè)可能影響項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)性能的特征一一進(jìn)行分析和評(píng)價(jià)。 地塊特征：土地使用權(quán)年限、規(guī)劃條件、建筑標(biāo)準(zhǔn)、地塊面積、形狀、高度 周圍環(huán)境：自然 景觀、人文環(huán)境 關(guān)聯(lián)性：通達(dá)性、可視性 項(xiàng)目自身資源條件分析 (swot分析 ) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 目標(biāo)客戶分析 現(xiàn)有、潛在競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)、功能和優(yōu)劣勢(shì)、市場(chǎng)反應(yīng) 目標(biāo)客戶的數(shù)量、客戶類型、收入水平、家庭結(jié)構(gòu)、消費(fèi)偏好、生活方式、心理特征、行為模式 1. 找出項(xiàng)目的目標(biāo)客戶 2. 目標(biāo)客戶的置業(yè)需求和偏好 3. 找出項(xiàng)目面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)點(diǎn) 最終目標(biāo) S T O W 內(nèi)部因素 外部因素 SWOT分析 SWO