曼秀雷敦戰(zhàn)略分析 學生 姓名：高寅 教師：王玉 日期：2006-12-31目錄：一、 序篇公司簡介- 2二、 初篇戰(zhàn)略管理4要素- 21、 業(yè)務組合- 22、 資源配置- 43、 競爭優(yōu)勢- 44、 協(xié)同優(yōu)勢- 5三、 次篇環(huán)境分析- - 5（一）、外部環(huán)境分析- 51、產業(yè)環(huán)境分析- 5（1）、波特五力分析- 5（2）、機會分析- 6（3）、威脅分析- 6（4）、EFE模型- 7 2、運營環(huán)境分析- 7（1）、現(xiàn)有競爭者分析- 7（2）、潛在競爭者分析- 8（3）、主要競爭者分析- 8（4）、競爭者的EFE評價- 9（二）、內部環(huán)境分析- 11 1、內部環(huán)境影響因素- 11 2、IFE內部評價- 12四、 中篇綜合分析- 141、 業(yè)務組合分析- 142、 SWOT分析- 15五、 續(xù)篇戰(zhàn)略指導文件- 171、遠景和使命- 172、企業(yè)目標- 18六、下篇現(xiàn)行戰(zhàn)略選擇- 18 （一）、公司戰(zhàn)略選擇- 18 （二）、業(yè)務戰(zhàn)略選擇- 19七、 尾篇職能戰(zhàn)略之產品戰(zhàn)略分析- 20八、末篇尾言- 22 一、序篇公司簡介 美國曼秀雷敦公司創(chuàng)立于1889年，其創(chuàng)辦人愛拔.亞歷山大.希爾先生當時與藥劑師友人合資生產藥物，經四年研究，成功創(chuàng)制具鎮(zhèn)痛、止癢、傷風感冒及蚊蟲咬傷療效的“曼秀雷敦薄荷膏”，獲醫(yī)藥公司和消費者的大力推薦，迅即成為美國家喻戶曉的必備良藥。 “曼秀雷敦”英文名字MENTHOLATUM，是由MENTHOL（薄荷）及PETROLATUM(石蠟油)組合而成。希爾曾支援傳教士到海外工作，并將薄荷膏贈與他們帶往世界各地，曼秀雷敦因而遍及中國、日本、甚至印度等地。 百余年來，曼秀雷敦除生產薄荷膏外，還制造摩擦膏、潤唇膏及止痛等內外用藥品，暢銷世界150多個國家，其分公司遍布世界各地，在加拿大、澳洲、英國及亞洲太平洋地區(qū)均設有分廠。其產品于日本、香港及臺灣等地迅速即成為市場中之王牌產品，占全球一般皮膚及外用藥物市場的前列位置。多年來，曼秀雷敦公司一直致力為消費者提供最優(yōu)質的產品和服務，銷售的產品從最初的曼雷敦薄荷膏、摩擦膏、什果冰潤唇膏，到現(xiàn)在的曼秀雷敦護唇系列、Rohto樂敦眼藥水系列、SunPlay新碧防曬系列、BodyIce樂碧止汗香體系列、以及曼秀雷敦護膚系列等等。而主要產品從開始面市到現(xiàn)在，市場份額亦迅速提升了數十倍，在多個產品領域上占有領導地位?！奥憷锥?、處處關懷”曼秀雷敦公司深信關注消費者的需求，并且提供優(yōu)質的產品與服務，才可真正令消費者滿意。二、初篇戰(zhàn)略管理4要素1、業(yè)務組合外用傷風系列：薄荷膏、櫻桃傷風膏、傷風通 外用止痛系列：凍傷鎮(zhèn)痛膏、摩擦膏強力、摩擦膏、偏頭痛貼 護唇系列（主打）：年輕群體：什果冰護唇系列、纖纖護唇系列彩妝群體：水彩潤唇系列、變色什果冰系列、什果冰淡彩潤唇膏護眼系列：新樂敦眼藥水、小樂敦眼藥水、樂敦瑩眼藥水成人/家庭群體：男士潤唇膏、特柔潤唇膏、薄荷潤唇膏、維他命潤唇啫喱、水分潤唇膏等。兒童群體：小小什果冰護膚系列：水分護手霜、止汗香體露、止汗香體噴抗曬系列：新碧抗曬乳液系列 l 個人護理系列：測試棒、驗孕棒、防紋露、假牙墊l 代理產品：EYEQS眼部護理、卸妝水（棉），去頭皮屑產品、情趣生活用品、舒適達牙膏2、資源配置 初期，是以外用傷風止痛系列為主體的藥用企業(yè)；發(fā)展中期，逐漸將資源和管理中心轉移到護唇類產品，并發(fā)展為現(xiàn)在以唇膏類產品為主體（占大約50%以上的份額）的化妝品企業(yè)；目前，在已有成功品牌的基礎上，以其他產品為輔，開始著眼豐富化妝品種類的生產開發(fā)，比如護膚抗曬類產品的面世，男士用品的新領域。3、競爭優(yōu)勢由醫(yī)藥起家（基礎優(yōu)勢）的曼秀雷敦，經歷了這么多年的市場過程，讓顧客可以充分相信它的安全性與可靠性。 發(fā)展中期，專攻護唇系列的舉措幾乎得到了所有消費者尤其是年輕一代消費者的肯定與青睞。毋庸置疑，曼秀雷敦在唇膏界樹立了一個品牌，囊括了幾乎所有場合所有情況下需要的種類，適合任何時間任何場合任何人群適用的什果冰護唇系列，適合喜歡華麗又優(yōu)雅的彩妝群體的水彩潤唇系列、什果冰淡彩潤唇膏潤唇啫喱，還有專門針對兒童體質的小小什果冰。于是，使曼秀雷敦被提及，必先被想到其完備的唇膏系列。 當牢牢抓住了市場后，便開始擴展業(yè)務，向護膚品等發(fā)展，由點到線及面的競爭方式使他在競爭對手面前立于不敗之地。4、協(xié)同優(yōu)勢亦醫(yī)藥品亦化妝品的模式，互相協(xié)助的推動彼此的前進和驅動企業(yè)的發(fā)展。比如企業(yè)初期的止痛傷風系列，為唇膏的上市奠定了良好的基礎；唇膏市場的大獲成功，為企業(yè)品牌的樹立創(chuàng)造了良好條件；企業(yè)形象為消費者接受之后，便可以順勢推出品牌的旗下其他產品。如此的協(xié)同策略，綜觀整個化妝品行業(yè)，曼秀雷敦體現(xiàn)的尤為突出。三、次篇環(huán)境分析（一）、外部環(huán)境分析1、 產業(yè)環(huán)境分析（1）、波特五力分析 潛在進入者的危險對于曼秀雷敦，需要注意。因為越來越多品牌注意到了唇膏類是一個需要的市場，因為相對于其他化妝產品，唇膏和護膚是不分年齡不分性別的，于是很多潛在進入者虎視眈眈，曼秀雷敦必須要在固有水平上求新求質。 替代品威脅體現(xiàn)的不是很明顯，因為唇膏的替代品并不是很多，幾乎沒有。但是曼秀雷敦若想要繼續(xù)開拓自己的市場領域，就必須在其他產品的推廣上下足功夫，因為其新興的產品在眾多化妝品產品面前，還處于弱勢。買方威脅對曼秀雷敦是一個關鍵因素。畢竟顧客是上帝，市場是顧客的市場，沒有顧客，再好的產品也要束之高閣。曼秀雷敦必須關注市場動向，關注消費者的心理和需求，這樣才可能保持其地位并加以鞏固。相對的，供應方威脅表現(xiàn)的比較弱。在這里，就不做更多的分析。（2）、機會分析首先，自身的優(yōu)勢擁有著唇膏類先驅者和專家的雙重身份，幾乎囊括了所有的唇膏類型需要。已經可以利用已經開拓出的影響帶動自身其他商品的發(fā)展。其次，市場的現(xiàn)狀品牌質量影響消費觀念。美容永遠是不滅的市場，所以規(guī)模將持續(xù)擴大。對于曼秀雷敦和其他的品牌都是一個很好的訊息。最后，潛在進入者和替代品有著較高的進入壁壘，幾乎沒有替代品。但是對于已經存在的大的化妝品品牌，如果其開始發(fā)展自己的唇膏系列，那么對曼秀雷敦無疑是一個極大的威脅。所以，要捍衛(wèi)自己的品牌，就必須要勇敢的直面與機會并存的挑戰(zhàn)。（3）、威脅分析唇膏類系列日益飽和，很難做出新的突破。而且其他的彩妝品牌開始注意到潤唇膏這個領域，未來不可預期是否會出現(xiàn)彩妝和唇膏類融合的市場現(xiàn)象，而曼秀雷敦的彩妝還是一個空白。 買方的困擾。雖然已經確定了消費群體為青少年，但是隨著消費群年齡的增長，有可能消費忠實度會降低，開始轉用其他成熟類的更適宜的品牌。類型較單一，人們印象中大概就是“唇膏” “ 眼藥水”這兩個主要印象，想突破以往的品牌形象比較困難，護膚類還難以取得大家的普遍認可。（4）、EFE模型 2、運營環(huán)境分析（1）、現(xiàn)有競爭者分析 首先，是現(xiàn)有競爭企業(yè)數量和力量的對比分析。目前中國的化妝品市場上，有著眾多的化妝品品牌，大概有3000多種。中高端市場基本上被外資、合資企業(yè)所占據，其市場份額近80%。歐萊雅、寶潔、資生堂、雅芳等幾家國際巨頭以綜合的產品覆蓋了大部分市場，并以其高姿態(tài)的品牌優(yōu)勢得到消費者的青睞。 然后，是成本結構分析?；瘖y品市場屬于技術型密集型產業(yè)，低進入高收益。據業(yè)內人士介紹，開辦一家化妝品生產企業(yè)只需50100萬元，企業(yè)可以直接投資，還可以以OEM 的方式切入。進入化妝品領域之后，產品開發(fā)生產營銷宣傳幾個步驟即可。這類化妝品企業(yè)因為固定成本較低，投資回收的壓力相對低一些。接下來，是產品差異分析。化妝品歸屬為高、中、低檔產品。同類產品，不同質量，產品產生顯著差異性，由消費者喜好可看出。在中高端市場上，企業(yè)利用產品差異化獲得在細分市場上的領先地位。在低端市場上，產品差異小，企業(yè)為獲得更大利潤，擴大產量，導致競爭強度提高和產業(yè)價值的降低。其次，是競爭者類型分析。以產品方向劃分，側重類化妝品，比如以家化為主打的寶潔，聯(lián)合利華；綜合類化妝品，比如歐萊雅，雅芳。以銷售方式劃分，采取直銷模式，比如雅芳，玫琳凱；采用柜臺銷售，比如資生堂，歐萊雅等。最后，是產業(yè)投資目的分析。大部分化妝品公司是打著“美化肌膚完燦爛妝容”的口號來吸引人們的注意的，當然這是打入市場的目的，化妝品本就是幫助人們來完成更加美的夢想的。然而作為一個企業(yè)一個產業(yè)，投資的目的，自然是為了企業(yè)盈利產業(yè)發(fā)展而存在的。（2）、潛在競爭者分析曼秀雷敦一直站在中高端市場中，從起點的藥品開始，現(xiàn)在的唇膏類是，未來的護膚彩妝亦是。想要躋身中高端市場里面，投入資本規(guī)模一般都需要很大，在銷售和研發(fā)上的投入也很大。 比如，銷售上的高投入可獲得較高的市場占有率和著名的品牌，研發(fā)上的高投入可提高產品差別性，提升產品外延或附加值。 所以，潛在競爭對手的進入壁壘較高。（3）、主要競爭者分析 唇膏類市場中，盡管曼秀雷敦穩(wěn)坐第一把交椅，妮維婭、美寶蓮和red earth卻都是不可忽略的對手，而滋生堂等大型品牌也作為潛在競爭者存在著。 綜合類產品市場中，雅芳，玫琳凱，歐萊雅，蘭蔻、薇姿、羽西等品牌牢牢霸占著市場絕大部分的銷量。較大的競爭者所采取的策略，基本都是一邊保持固有產品的優(yōu)勢現(xiàn)狀，一邊擴大其他配套產品的開發(fā)和技術投入，收購兼并同類相對較小的品牌，發(fā)展勢力，努力擴大自己產品覆蓋面，豐富銷售渠道，用平面和網絡等手段深入人心。（4）、競爭者的EFE評價 比較下來，曼秀雷敦對于知名的品牌，比如資生堂等水平的企業(yè)，或者其他較大的綜合類的品牌如花王、雅芳，盡管分數相近，其實優(yōu)勢主要還是來自于其唇膏給其帶來的影響，在很多方面，還很不足，只是靠單一產品來支撐企業(yè)的發(fā)展，畢竟還是不夠牢固。曼秀雷敦需要盡快調整對于其發(fā)展有威脅的方面。（二）、內部環(huán)境分析 1、內部環(huán)境影響因素品牌影響力：企業(yè)產品品牌對于消費者購買時候心理的影響，越好的品牌越容易成功使得顧客終于自己的品牌企業(yè)文化：好的企業(yè)文化可以讓品牌形象健康向上，從而征服消費者核心產品差異化：核心產品的標新立異會在第一時間內贏得顧客的青睞，具有不同于其他品牌產品的特色是很關鍵的要素技術研發(fā)：消費者的需求始終是在變化的，只有不斷提高產品技術含量和研究開發(fā)才可以抓住并滿足消費者的心理人力資源管理：好的企業(yè)在人員調配資源管理上下足功夫，也可以為其產品帶來良好的影響分銷渠道：良好的物流運輸，銷售渠道，從根本上保證了產品推出的暢通廣告宣傳投入力度：好的產品要靠好的廣告宣傳來打響名號得到足夠的關注，從而進入市場售后服務：良好的售后服務可以贏得較高的品牌忠誠度生產能力：生產是品牌存在之本，較低的成本，較優(yōu)的生產設備，都是保證品牌不敗的重要角色2、 IFE內部評價內部影響因素權數曼秀雷敦玫琳凱 花王 雅芳資生堂 大寶品牌影響力0.114.34.24.54.54.82.5企業(yè)文化0.073.53.644.54.63核心產品差異化0.113.53.73.6442.5技術研發(fā)0.124.24.543.84.53人力資源管理0.11443.8443.5分銷體系0.09443.8443廣告宣傳投入力度0.114.5344.53.53售后服務0.083.543.5443生產能力0.0744.343.842.5市場分析應變能力0.134.53.84.544.52.5總得分14.0473.90644.114.22.85內部因素分析優(yōu)劣勢廣告宣傳投入力度0.114.5市場分析應變能力0.134.5品牌影響力0.114.3技術研發(fā)0.124.2人力資源管理（激勵制度，內部協(xié)調，人員培訓）0.114分銷體系0.094生產能力（低成本，靈活的生產方式）0.074企業(yè)文化0.073.5核心產品差異化0.113.5售后服務0.083.5機會25優(yōu)勢劣勢 威脅25152四、中篇綜合分析1、業(yè)務組合分析、曼秀雷敦的初期是以外用傷風止痛眼藥水系列為主體的藥用企業(yè)，所以這部分產品在市場占有份額還是比較穩(wěn)定的，也比較得到顧客的青睞。在曼秀雷敦的產品系列中屬于奶牛業(yè)務。 而之后曼秀雷敦，逐漸發(fā)展為現(xiàn)在以護唇為主體（占大約50%以上的份額）。曼秀雷敦的唇膏作為唇膏的龍頭品牌，其優(yōu)勢毋庸置疑。利用本身亦醫(yī)亦藥的出身，發(fā)揮著唇膏類專家的作用，所以得到顧客和市場的充分肯定以及支持。在一定時期內，與同類品牌的競爭過程中還應該會激發(fā)其潛力，并將還有一定的發(fā)展空間。所以應該屬于明星產品。越戰(zhàn)越勇的曼秀雷敦，現(xiàn)著眼在發(fā)展護膚抗曬類產品并不斷嘗試開發(fā)例如男士用品的新領域。盡管現(xiàn)在市場份額還不高，但是發(fā)展的空間很大，所以暫時屬于問號業(yè)務。而相關之下的曼秀雷敦的其他系列個人護理系列&代理產品在公司里面屬于跑狗業(yè)務。發(fā)展率相對市場份額高低高低外用傷風系列護唇系列護膚系列抗曬系列個人護理系列&代理產品護眼系列？（問號業(yè)務）（明星業(yè)務）$（奶牛業(yè)務）X（跑狗業(yè)務）外用止痛系列2、SWOT分析關鍵內部要素關鍵外部要素 機會O1：開放的社會環(huán)境和健康理念增加銷售O2：注重服務，專業(yè)護理，專家建議O3：消費群體多樣化，市場容量擴大，發(fā)展速度快O4：化妝品行業(yè)競爭激烈，產品生存周期短O5：產品難以實現(xiàn)差別化O6：居民消費水平、消費檔次逐年提升O7：廣告商的大量涌入科學的市場營銷O8：生產技術不斷完善威脅T1：直銷法出臺，銷售模式多元化T2：國家稅務總局頒布了新的消費稅調節(jié)政策優(yōu)勢S1：廣告宣傳投入力度S2：市場分析應變能力S3：品牌影響力S4：技術研發(fā)S5：人力資源管理（激勵制度，內部協(xié)調，人員培訓）S6：分銷體系S7：生產能力（低成本，靈活的生產方式）O1，O6-S1，S3：開放的社會環(huán)境和健康理念增強下，加大廣告投入力度能夠使產品更加深入人心，也為新產品的進入做好鋪墊。同時擴大品牌影響力。 O2-S3：注重服務，專業(yè)護理，專家建議能夠使顧客對品牌的印象更加好。O3-S2：消費群體多樣化，市場容量擴大，發(fā)展速度快，能夠為公司的市場分析應變能力提供很好的平臺，使其與市場有很好的交流來對公司進行改善。： O7，O8-S7：生產技術的不斷完善對于生產能力的提高有著不可估量的作用。T1-S6：直銷法出臺，銷售模式多元化對于非直銷的企業(yè)是一大挑戰(zhàn)，曼秀雷敦需要利用在顧客需求上面下更大的功夫，抵擋直銷企業(yè)對消費者的分流作用。T2-S7：國家稅務總局頒布了新的消費稅調節(jié)政策，許多高端化妝品的價格都會下調，曼秀雷敦要盡量揮發(fā)其低成本優(yōu)勢，繼續(xù)保持其價格的相對穩(wěn)定。劣勢W1：核心產品差異化W2：企業(yè)文化W3：售后服務O4，O5-W1：化妝品行業(yè)競爭激烈，產品生存周期短，同時因為核心產品差異化使得競爭更加激烈，公司要生存和發(fā)展下去需要更大的努力。T1-W1：直銷法出臺，需要公司更加明確自己核心產品的差異化，以抵抗直銷產品的競爭壓力。五、續(xù)篇戰(zhàn)略指導文件1、遠景和使命（1）企業(yè)遠景曼秀雷敦的遠景類型屬于理智遠景。因為其未來規(guī)劃者清楚的了解自己的發(fā)展方向和實現(xiàn)方向的途徑，而其作為一個已經發(fā)展成熟的企業(yè)，并處在一個相對穩(wěn)定環(huán)境中，理智的遠景比較適合企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。企業(yè)的方向：保持在唇膏上的領先地位，并開始向全面的護膚彩妝市場發(fā)展。 實現(xiàn)企業(yè)方向的方式：定位化妝品的市場角色，引入尖端的生產研發(fā)技術，制定良好的市場銷售步驟，選擇有利的宣傳手段。 企業(yè)能夠獲得成功的原因：藥物起家的健康形象，已有的唇膏及藥物產品為其營造的深入人心的影響，都是曼秀雷敦想要實現(xiàn)企業(yè)遠景的砝碼。遠景的改變：曼秀雷敦遠景的改變介于調整和從根本上改變遠景之間。已經不滿足于盤踞在唇膏的領域，想要嘗試新的挑戰(zhàn)，于是慢慢將企業(yè)遠景進行調整，首先是向著防曬護膚，收到好評之后開始著手向彩妝入手，處于轉舵的過程中?？赡茉谖磥頃w現(xiàn)出遠景的根本性轉變，現(xiàn)在僅僅是趨勢而已。（2）企業(yè)使命經營主線：旨在為人們提供良好的改善健康和妝容的產品，包括防凍霜，薄荷膏，唇膏，防曬霜，護手霜等。經營目的：企業(yè)長期生存的基礎下，站穩(wěn)腳跟為基本目的，保持盈利和企業(yè)旺盛的生命力。獲得足夠的利潤，為公司的發(fā)展提供資金和其他資源，以實現(xiàn)公司的其他目標。管理哲學：關心人們的身體及皮膚健康，百分百投入，百分百關懷。公共形象：注重質量，在成分和配方上面幾乎沒有收到過質疑，在社會上樹立了一個很講康良好的想象，贏得了消費者的認可和信任。自我評價：曼秀雷敦清楚的認識到了自己的優(yōu)勢就在于可以利用自己的本質和已有的良好影響來發(fā)展自身的其他產品，同時也清楚的看到了自身的劣勢在于無法輕易沖破已有的圈地，持久不變的質量和產品雖然贏得了口碑，卻不一定能夠保證顧客的終身忠誠。所以只有不斷地拓展產品市場，才能立于不敗。使命類型：曼秀雷敦是一個柔和的企業(yè)，幾乎從來沒有做過攻擊對手的事情，只是一直在努力的發(fā)展自身。因為他們深諳別人是他們所無法改變的，市場也不是他們能夠支配的，唯一能做的就是完善自身并始終以其為使命。2、企業(yè)目標（1） 利潤目標 追求利潤最大化（2） 價值目標 不斷地創(chuàng)新投資，實現(xiàn)業(yè)務結構的升級，提高企業(yè)的市場價值。（3） 管理者目標 企業(yè)的正常運轉，保證產品從研發(fā)生產到宣傳面市的順利進行，企業(yè)內部工作人員的高效性，企業(yè)外部的良好社會形象。六、 下篇現(xiàn)行戰(zhàn)略選擇 （一）、公司戰(zhàn)略選擇大量機會 積極發(fā)展型戰(zhàn)略： 持續(xù)鞏固戰(zhàn)略（2）（1）降低弱勢型戰(zhàn)略：產品開發(fā)戰(zhàn)略創(chuàng)新戰(zhàn)略關鍵優(yōu)勢（4）（3）關鍵劣勢防衛(wèi)型戰(zhàn)略：克服威脅型戰(zhàn)略：縱向一體化戰(zhàn)略 大量威脅積極發(fā)展型戰(zhàn)略：由于存在大量的機會，以及掌握著關鍵優(yōu)勢。以唇膏產品為例。護，潤為底，其上有彩作為補充，由于曼秀雷敦的唇膏擁有著“價廉物美”的絕對評價，在中低檔唇膏市場的地位不可動搖。必須不斷積極的開發(fā)滿足消費者需要的新產品，漸漸的在鞏固原有市場的基礎上持續(xù)帶給顧客新奇感，是當前的任務及戰(zhàn)略。降低弱勢型戰(zhàn)略：存在著大量的機會，但是同時發(fā)展前景比較渺茫。以護膚彩妝類曼秀雷敦的新興產品為例。利用曼秀雷敦的良好聲譽而開始研發(fā)的護膚霜，防曬霜，止汗香體露等面世便得到了大家的關注，并適時地在熒屏上做出宣傳，利用一些形象良好健康的知名的偶像來作為代言，傳達給人們一種清新快樂的訊息。并且我們可以看出，從曼秀雷敦切入的角度可以得知，它小心翼翼的進入未知的領域，并沒有與那些知名的大牌化妝品牌正面沖突，而是依然挑選了比較受到忽視的產品種類，這就是曼秀雷敦比較聰明的一點吧?？朔{型戰(zhàn)略：處在優(yōu)勢，擁有大量機會卻同樣潛伏著大量威脅。依然以唇膏產品為例。一些大型品牌開始注意到唇膏市場，還有一些漸漸崛起的唇膏品牌，都危及到曼秀雷敦的現(xiàn)有地位。所以，其采用的主要是縱向一體化，利用自身的基礎優(yōu)勢即藥品起家的前身，和產品間緊密的協(xié)同效應，深入市場和消費者。防衛(wèi)型戰(zhàn)略：暫無產品采用此戰(zhàn)略。（二）、業(yè)務戰(zhàn)略選擇1、業(yè)務宗旨 曼秀雷敦正在一步一步地走向成熟充實的化妝品企業(yè)，嘗試不同的產品開發(fā)，處于目前市場的目前產品繼續(xù)采取市場滲透戰(zhàn)略，針對目前市場的新產品還在產品開發(fā)戰(zhàn)略階段，目前產品對于未來新市場也積極的采用開發(fā)戰(zhàn)略，新產品適應新市場需要嚴密的縱向一體化戰(zhàn)略。差別化低成本優(yōu)勢應用2、選擇業(yè)務戰(zhàn)略成本領先戰(zhàn)略廣差別化戰(zhàn)略成本集中戰(zhàn)略窄差別化集中戰(zhàn)略在成本和差別化方面，曼秀雷敦的競爭優(yōu)勢更多的體現(xiàn)在差別化。盡管在化妝品行業(yè)中，同類產品的差別化并不是很顯著，但是作為曼秀雷敦，其基礎優(yōu)勢，即加入藥物成分等便可以作為明顯的差別化，而其也清楚地認識到自身的差別化優(yōu)勢，并充分的營用其來擴大自身的影響。由于化妝品行業(yè)是少投入多產出的行業(yè)，所以基本上不存在成本領先，固更多的是采用成本集中戰(zhàn)略。 七、尾篇職能戰(zhàn)略之產品戰(zhàn)略分析1、產品發(fā)展戰(zhàn)略（1） 產品擴張戰(zhàn)略產品擴張戰(zhàn)略在曼秀雷敦身上體現(xiàn)的尤為突出。產品擴張就是指在現(xiàn)有產品和市場的基礎上，利用現(xiàn)有的技術和用戶基礎開發(fā)產品的過程。正適合已經在現(xiàn)有市場獲得成功并打算將優(yōu)勢擴張到新產品市場上的曼秀雷敦。藥物產品打下的牢固基礎，唇膏的大獲成功，堅實的堅定了曼秀雷敦品牌的地位。在這個時機實施產品擴張戰(zhàn)略十分恰當。充分的利用已有的優(yōu)勢進行新產品的推廣，產品擴張戰(zhàn)略正是目前曼秀雷敦采取的戰(zhàn)略。（2） 產品創(chuàng)新戰(zhàn)略有創(chuàng)新才有生存，尤其是在產品差異化比較小的化妝品行業(yè)。曼秀雷敦當初選擇唇膏這個容易被忽視的產品種類，就有著標新立異的意義。護膚類產品，彩妝類產品市場早已被有名的化妝企業(yè)瓜分無余，曼秀雷敦采用創(chuàng)新戰(zhàn)略是最好的應對方法，從新的角度用新的方法吸引顧客的眼球。2、產品競爭戰(zhàn)略（1） 差別化戰(zhàn)略 曾經有句話，高品質的產品就是差別化。那么曼秀雷敦的高品質也才是它的獨特個性。加入藥品的影響力，讓人們足夠相信產品的可靠性和保障度。而且事實證明，曼秀雷敦的產品對于人們的身體有著很好的作用，很好的呵護人們的唇部，皮膚等。 差別化戰(zhàn)略也是曼秀雷敦數十年來得以立足的關鍵。在化妝品領域，有自己的特色，才能被記住；有自己的信譽，才能被接受。這兩者，都是一種差異化。前者已經解釋過很多，后者則是因為，很多化妝品品牌在取得一定地位便會松懈了產品的生產及銷售，但是曼秀雷敦卻憑借幾十年如一日的高品質贏得良好信譽，無疑是行業(yè)中很好的差異性。（2） 價格戰(zhàn)略 曼秀雷敦的產品一直沒有打出高價位，而是一直以較低價位面世，這也是曼秀雷敦能夠成功的原因之一。相對于那些較大化妝品牌的唇膏價格而言，曼秀雷敦將近壓低了一半的價格，但是其產品質量并沒有打折扣，而因此深