第二章市場調(diào)研方案設(shè)計 教師 付宜強E mail fyq868 2 一 市場調(diào)研方案的概念又叫市場調(diào)查計劃書 市場調(diào)研策劃書是根據(jù)調(diào)查研究的目的和調(diào)查對象的性質(zhì) 在進(jìn)行實際調(diào)查之前 對調(diào)查工作的各個方面和各個階段任務(wù)的通盤考慮和安排 它是整個調(diào)研項目的一個構(gòu)架和藍(lán)圖 調(diào)研方案是調(diào)研活動的指導(dǎo)文件 只有對整個調(diào)研項目進(jìn)行統(tǒng)一考慮和安排 才能保證調(diào)查工作有秩序 有步驟地順利進(jìn)行 2 1市場調(diào)研方案設(shè)計的重要性 3 二 調(diào)研方案設(shè)計的重要性 市場調(diào)查是一項復(fù)雜的 嚴(yán)肅地 技術(shù)性較強的工作 為了圓滿完成調(diào)查任務(wù) 事先制定一個科學(xué) 嚴(yán)密 可行的調(diào)研方案是十分重要和必要的 具體說 1 從認(rèn)識上講 市場調(diào)查方案設(shè)計常常是從定性認(rèn)識過渡到定量認(rèn)識的開始階段 2 從工作上講 調(diào)研方案設(shè)計起著統(tǒng)籌兼顧 統(tǒng)一協(xié)調(diào)的作用 3 從實踐要求上講 調(diào)研方案設(shè)計能夠適應(yīng)現(xiàn)代市場調(diào)研發(fā)展的需要 4 從市場競爭角度上講 調(diào)研方案是在競標(biāo)中取勝的關(guān)鍵 4 市場調(diào)查的總體方案設(shè)計是對調(diào)查工作各個方面和全部過程的通盤考慮 包括了整個調(diào)查工作過程的全部內(nèi)容 具體如下 一 明確調(diào)研背景首先 對客戶所在行業(yè)的狀況和企業(yè)所處社會 經(jīng)濟(jì) 法律和技術(shù)等大環(huán)境進(jìn)行簡要分析 以此說明行業(yè)發(fā)展趨勢和企業(yè)的生存環(huán)境 簡要介紹客戶的基本情況 并結(jié)合大市場環(huán)境分析 清楚了解企業(yè)現(xiàn)狀和所面臨的主要問題 也即弄清客戶為什么要進(jìn)行市場調(diào)研 從而確定本次調(diào)研工作的主題 2 2市場調(diào)研方案的主要內(nèi)容 5 案例 東方大廈 市場調(diào)研計劃書 一 調(diào)研背景威海 作為 最適合人類居住的范例城市 的形象已經(jīng)深入人心 同時作為第一批國家環(huán)境保護(hù)模范城市 國家園林城市 國家造林綠化城市 其優(yōu)良的環(huán)境已成為房地產(chǎn)業(yè)最大的優(yōu)勢和賣點 房地產(chǎn)業(yè)這一威海市最有發(fā)展前途的產(chǎn)業(yè) 自1997年后開始全面復(fù)蘇 并且更加標(biāo)準(zhǔn)化 小區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)逐步完善 配套設(shè)施漸趨齊全 個性化的開發(fā)項目層出不窮 使威海房地產(chǎn)市場呈現(xiàn)興盛之景 目前 威海房地產(chǎn)市場講究品位 突顯個性的項目不斷涌現(xiàn) 公寓產(chǎn)品一時成為眾商家追捧的對象 高技區(qū)是威海市自然條件最為優(yōu)質(zhì)的區(qū)域之一 尤以國際海水浴場沿岸一帶 極適合發(fā)展公寓項目 6 東方大廈項目所在地位于威海市高技區(qū)次交通干道上 是高技區(qū)兩大干道 文化西路和煙威路的連接線的中心及火炬路的節(jié)點位置 是12路車的起始站 19路車的站點也緊靠于此 項目地段距國際海水浴場較近 且所處區(qū)域是集住宅區(qū) 工業(yè)區(qū)和商業(yè)區(qū)在內(nèi)的多種產(chǎn)業(yè)形態(tài)的聚集地 加之區(qū)內(nèi)人員素質(zhì)普遍較高 項目地周邊有較強的車流和人流量 所有這些使該地段具備了發(fā)展商業(yè)經(jīng)濟(jì)的重要條件 近年威海房地產(chǎn)市場上度假休閑式公寓 酒店服務(wù)性公寓等主題公寓叫響 但威海市場真正意義上的公寓并沒有出現(xiàn) 能否在該地段打造一個具有規(guī)模與優(yōu)勢的集居住 辦公 康樂于一體的全新體驗式綜合公寓 是投資者所關(guān)心的 為了探察威海市居民對新型綜合公寓的接受狀況 了解不同人群的消費需求 使投資者對該地段的發(fā)展?jié)摿τ幸粋€客觀的認(rèn)識 并為該種公寓的市場定位 品牌推廣提供科學(xué)依據(jù) 威?；锇闋I銷策劃有限公司特委托山東大學(xué)威海分校市場調(diào)研所在威海市范圍內(nèi)進(jìn)行一次專項市場調(diào)研 案例 東方大廈 市場調(diào)研計劃書 7 二 確定調(diào)研目的與內(nèi)容 確定調(diào)查目的 就是明確在調(diào)查中要解決哪些問題 通過調(diào)查要取得什么樣的資料 取得的這些資料有什么用途等問題 確定調(diào)研內(nèi)容 就是在調(diào)研目的的基礎(chǔ)上 把調(diào)研問題展開 細(xì)化的過程 調(diào)查目的與內(nèi)容應(yīng)該高度精煉 衡量一個調(diào)研方案設(shè)計是否科學(xué)的標(biāo)準(zhǔn) 主要就是看方案的設(shè)計是否體現(xiàn)調(diào)查目的的要求 是否符合客觀實際 8 二 調(diào)研目的本次調(diào)研 我們采用探索性研究和描述性研究相結(jié)合的方式 并著重運用定量分析方法對威海市房地產(chǎn)市場進(jìn)行調(diào)研 為投資者進(jìn)行項目整體規(guī)劃提供客觀的數(shù)據(jù)支持 1 了解威海市房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀 探查消費者房產(chǎn)消費動向 2 了解威海市不同消費群對小型綜合公寓的需求狀況及消費特征 探查其對此項目在價位 規(guī)模 配套服務(wù) 交通 環(huán)境等方面的要求 以期獲得有關(guān)數(shù)據(jù)信息 為投資者制定整體項目規(guī)劃提供科學(xué) 有效的依據(jù) 3 了解威海市不同消費群對該項目的態(tài)度和意見 為該項目的最終市場定位提供基本依據(jù) 4 了解威海市不同消費群對集居住 辦公和康樂于一體的新型綜合公寓的接受程度 及其對該項目的需求意向和建議 案例 東方大廈 市場調(diào)研計劃書 9 三 調(diào)研內(nèi)容1 了解威海市房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀 探查消費者房產(chǎn)消費動向 本部分主要從需方出發(fā) 了解被訪者的現(xiàn)有住房狀況及其對新型房產(chǎn)產(chǎn)品的傾向 所需要收集的信息包括如下 威海市居民現(xiàn)有住房情況 與父母 子女 同住 單獨居住 住單位的宿舍 公寓 獨自租房 與對象合租 與同事 朋友合租 借住同事 朋友處等 現(xiàn)在的居住地區(qū) 高區(qū) 經(jīng)區(qū) 市區(qū) 外地 近期 1至2年 有無住房新需求 有 無 暫沒考慮 威海市居民對新型房產(chǎn)產(chǎn)品的傾向 即在未來一段時間看好哪種房產(chǎn)產(chǎn)品 如 一般性商品房 商住兩用商品房 休閑度假式公寓 酒店式公寓 集 居住 辦公和康樂 于一體的新興綜合公寓等 案例 東方大廈 市場調(diào)研計劃書 10 明確了調(diào)查目的之后 就要確定調(diào)查對象和調(diào)查單位 這主要是為了解決向誰調(diào)查和由誰來具體提供資料的問題 調(diào)查對象就是根據(jù)調(diào)查目的 任務(wù)確定調(diào)查的范圍以及所要調(diào)查的總體 它是由某些性質(zhì)上相同的許多調(diào)查單位所組成的 調(diào)查單位 或稱調(diào)查單元 是所要調(diào)查的社會經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象總體中的個體 即調(diào)查對象中一個一個具體單位 它是調(diào)查實施中需要具體回答各個調(diào)查項目的承擔(dān)者 三 確定調(diào)查對象與調(diào)查單位 11 嚴(yán)格界定調(diào)查對象的涵義 并明確與其他有關(guān)現(xiàn)象的區(qū)別 以免調(diào)查實施時因界定不清而發(fā)生差錯 不同的調(diào)查方式會產(chǎn)生不同的調(diào)查單位 普查 調(diào)查總體內(nèi)所包括的全部單位都是調(diào)查單位 抽樣調(diào)查 則抽出的樣本單位為調(diào)查單位 應(yīng)注意的問題 12 在調(diào)查方案中 還要規(guī)定采用什么組織方式和方法取得調(diào)查資料 搜集資料的方式有普查和抽樣調(diào)查等 具體的調(diào)查方法包括文案法 訪問法 觀察法 實驗法等 在調(diào)查時 采用何種方式 方法不是固定和統(tǒng)一的 而主要取決于調(diào)查對象和調(diào)查任務(wù) 一般情況下 為準(zhǔn)確 及時 全面地取得市場信息 尤其應(yīng)注意多種調(diào)查方式的結(jié)合運用 四 確定調(diào)查方式和方法 13 五 調(diào)查的組織與控制主要指調(diào)查的組織管理 調(diào)查項目組的設(shè)置 人員的選擇與培訓(xùn) 調(diào)研質(zhì)量的控制等 六 確定調(diào)查資料整理與分析的方法采用實地調(diào)查方法取得的原始資料往往是零散 不系統(tǒng)的 只能反映事物的表象 無法深入研究事物的本質(zhì)和規(guī)律性 這就要求對大量原始資料進(jìn)行加工匯總 使之系列化 條理化 目前由于電腦的普及 這些工作已全部可以借助電腦進(jìn)行 在這一部分中一般還要確定采用定性分析還是定量分析 14 主要是規(guī)定調(diào)查工作的開始時間和結(jié)束時間 包括從方案設(shè)計到提交調(diào)研報告的整個工作進(jìn)度 同時也包括各個階段的起止時間 其目的是使調(diào)查工作能及時開展 按時完成 調(diào)查項目進(jìn)度安排大致考慮以下方面 七 確定調(diào)查工作進(jìn)度 1 總體方案設(shè)計 論證2 抽樣方案設(shè)計3 問卷設(shè)計 試調(diào)查 修改和定稿印刷4 調(diào)查員的招收與培訓(xùn)5 調(diào)查實施6 數(shù)據(jù)整理 錄入和分析7 報告撰寫與發(fā)布 15 例 研究時間安排 自項目確定之日起 16 市場調(diào)查費用的多少通常視調(diào)查范圍和難易程度而定 一般考慮 八 確定調(diào)查經(jīng)費預(yù)算 1 調(diào)研方案設(shè)計費2 抽樣設(shè)計費3 問卷設(shè)計費 含測試費 4 問卷印刷 裝訂費5 調(diào)查實施費 調(diào)查費 培訓(xùn)費 交通費 訪員與督導(dǎo)勞務(wù)費 禮品費等 6 數(shù)據(jù)編碼 錄入費7 數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析費8 調(diào)查報告撰寫費9 其他費用 辦公 17 例 項目費用預(yù)算約為 元 其用途分別如下 18 主要決定采用書面報告還是口頭報告 報告的基本內(nèi)容 報告的形式和份數(shù)等 另外 應(yīng)提供原始數(shù)據(jù) 分析數(shù)據(jù) 演示文稿 問卷等 九 確定報告提交方式 19 調(diào)研方案設(shè)計中應(yīng)注意的事項 封面內(nèi)容簡潔 清晰題目可用宋體 魏碑 隸書等 小初或一號字可考慮插入客戶或研究單位的標(biāo)志 亦或其他與主題相關(guān)的圖片 客戶名稱 研究者及時間用宋體 加粗 三號字 20 調(diào)研方案設(shè)計中應(yīng)注意的事項 目錄應(yīng)用目錄生成器插入 索引與目錄 目錄插入目錄前