小組座談的組織與實施 小組座談是邀請一些消費者以小組的形式在主持人的主持下討論他們對有關(guān)產(chǎn)品、概念、思想、組織等的感覺、態(tài)度，生活中是如何使用產(chǎn)品的以及對產(chǎn)品有怎樣的情感投入，從而了解消費者的動機與行為的一種調(diào)研技術(shù)。在小組座談中，一般避免直接詢問，鼓勵間接詢問、自由激發(fā)，某個小組成員的想法往往成為其他人的一種刺激，從而互相啟發(fā)。結(jié)果，能以較少的成本很快地獲得豐富的信息。 小組座談是目前最為流行的一種定性調(diào)研技術(shù)，它經(jīng)常被市場調(diào)研人員用來作為大規(guī)模調(diào)研的事先調(diào)查，幫助確定調(diào)研范圍，產(chǎn)生調(diào)研假設(shè)，為結(jié)構(gòu)式訪問發(fā)現(xiàn)諸如與特定產(chǎn)品或品牌有關(guān)的消費者使用的術(shù)語、詞匯之類有用的信息；新產(chǎn)品的開發(fā)經(jīng)理與廣告創(chuàng)意人員也經(jīng)常通過單向鏡(從一面看另一面相當(dāng)清楚，而從另一面看卻為一面鏡子)來直接觀察小組間的討論、小組成員在討論時的行為和表情，以幫助擴(kuò)大思考范圍，產(chǎn)生創(chuàng)意。 小組座談由于具有小樣本的特點，在組織實施過程中存在著許多潛在的誤差，為了盡可能減少誤差，小組座談的組織與實施應(yīng)遵循一定的步驟，這些步驟一般為： 一、選擇小組座談實施 二、招募小組座談參加者 三、選擇主持人 四、準(zhǔn)備討論提綱 五、實施小組座談 六、準(zhǔn)備小組座談報告 下面我們對這六個步驟進(jìn)行一些討論。 一、選擇小組座談實施 小組座談一般安排在會議室中，會議室的一面墻上裝有一個單向鏡，通過單向鏡，觀察分析人員能清楚地看到參加座談?wù)叩淖匀粻顟B(tài)；麥克風(fēng)放在不顯眼的地方(通常放在天花板上)，為提高錄音效果，地板上座鋪地毯，墻壁四周安放隔音設(shè)備；使用圓桌按照小組動力學(xué)的原理，圓形可消除不合理的對立和上下關(guān)系；在單向鏡后是觀察室,觀察室中有椅子和桌子，用于記筆記，觀察室也可裝上錄音或攝像設(shè)備。 一些調(diào)研公司在居室而不是在會議室中進(jìn)行小組座談，在居室中使參加者像在家里一樣，不拘禮節(jié)，更為放松。另外，也可以不用單向鏡，而由電視設(shè)備直接播送到較遠(yuǎn)的觀察室中。這個方法的優(yōu)點是觀察人員能來回走動，并可以自由講話而不用害怕被小組成員聽到。 二、招募參加者 小組成員一般是由有目的的選擇出的那些從調(diào)研問題角度來看具有共同背景或相似購買及使用經(jīng)歷的人組成。這既減少了小組成員在與調(diào)研目標(biāo)無關(guān)課題上的沖突，又減少了在感覺、經(jīng)歷和口頭表達(dá)技巧方面的差異。這些差異的任何一個方面太大都可能威脅一些小組成員并抑制討論。大多數(shù)公司通過過濾性訪問來決定誰將參加某一小組。過濾性訪問一般可采用兩種方法：街上攔截訪問和隨機電話訪問。通常要為小組參加者建立一種標(biāo)準(zhǔn)，例如，如果是為某種新型食品召開小組座談，參加者可能要求為家有7歲一12歲小孩的婦女，且在過去的4個星期中給孩子食用過某類食品。參加者座避免是已經(jīng)參加過小組座談的人，由于這些人有作為“專家”行為的傾向，他們會不斷努力，以使小組成員感到他們在場，從而使小組成員行為出現(xiàn)不良的方式；調(diào)研人員也應(yīng)避免小組成員參加者是朋友、親戚或同事關(guān)系，因為這種從熟人開始的交談討論，會抑制小組間的自發(fā)性。 典型的小組座談由8個人組成，人數(shù)太少容易為一二人左右，人多了可能沒有足夠的時間使每個成員都發(fā)表他們自己的觀點。因為小組座談的時間很少超過兩個小時(一般為1個半小時)，開始10分鐘用于介紹和解釋，余下的80分鐘中又有多達(dá)25的時間由主持人使用，如果10個人的話，平均每個人只有10分鐘時間。 然而，沒有理想的參加者數(shù)量，參加者的數(shù)量受參加者的類型、主持人的偏好而不同，可能少到5人，多到20人。例如，由口齒伶俐的專業(yè)人員組成的小組規(guī)模56人就可以了，對一般公眾可能78人更好，在某種情況下，如對老年人或不善言辭者實施小組座談且有關(guān)內(nèi)容對他們來說興趣不大，那么規(guī)?？赡茉黾拥?一12人或更多。 一般性的調(diào)研項目有4個小組就夠了，但也有多達(dá)12個的，指導(dǎo)準(zhǔn)則是后來的小組是否對研究中的現(xiàn)象產(chǎn)生額外的信息，當(dāng)報酬遞減時，小組就可停止。 三、選擇主持人 小組座談除了有合格的座談成員外，還應(yīng)有一個合格的主持人。主持人在刺激小組成員討論與課題有關(guān)的情感、態(tài)度、感覺以及把話題集中于相關(guān)課題上起著關(guān)鍵作用。小組座談成功的一個重要方面是參加者是否根據(jù)討論指引互相交談，而不是只與主持人交談。主持人需要理解問題的背景、熟悉調(diào)研目標(biāo)以及客戶希望從調(diào)研過程中收集到的最主要信息；主持人也需要了解小組的規(guī)模、小組成員的基本情況。主持人要善于引導(dǎo)討論，調(diào)動小組成員的熱情，以使所有調(diào)研目標(biāo)都能達(dá)成。不能把小組座談搞成對小組成員進(jìn)行的一系列同時發(fā)生的訪問。 一般來說，一個優(yōu)秀的主持人座具備十條標(biāo)準(zhǔn)，這十條標(biāo)準(zhǔn)是： 1思想敏捷接受能力快的人 主持人必須有好的理解能力和接受能力，能把新的材料拼入他自己通常的思維和詞語中去。在小組座談的討論中，能簡明扼要地說清客戶的要求與目的；能很快地理解和概括小組參與者的意見和觀點。 2一個“友好的”領(lǐng)導(dǎo)者 主持人能迅速地與組內(nèi)成員建立友好融洽關(guān)系(10分鐘之內(nèi))，不僅讓組內(nèi)成員把他或她看作是一個領(lǐng)導(dǎo)者，同時也看作是一個能隨便交談的朋友。若小組參與者認(rèn)為面對的是一個友善的主持人，而不是一個威嚴(yán)的官腔十足的主持人，則他們更愿意作出真實的、深層的回答。 3有一定知識但不是專家 主持入應(yīng)該對參與者說他或她自己對于目前這個問題有一點了解，但并不是很精通。若組員覺得主持人是這方面的專家，那么會對主持人提出很多詢問，而忘記討論他們自己的意見。再者，組員覺得主持人是專家，他們就會受主持人的影響，從而，得到的并不是真正的消費者、使用者、潛在顧客對產(chǎn)品和服務(wù)的意見了。 4好的記憶力 主持人要有好的記憶力，能夠自始至終記清組員的意見，而且使前后意見連接起來，一步步引導(dǎo)他們討論下來。整個討論中，主持人必須記住每個成員提出的意見，最后能歸納總結(jié)小組整體的觀點。 5好的傾聽者 主持人必須是一個好的傾聽者，必須能找出且捕捉住每個成員回答的主要觀點，能仔細(xì)聽清組員所講的所有內(nèi)容與含義。 6務(wù)實者而非浮夸者 小組的主要任務(wù)是從參與者中獲得信息，而不是在會客室中款待客戶。當(dāng)客戶在旁觀察討論時，有些主持人喜歡表現(xiàn)自己。主持人若僅僅坐著觀察小組討論會使氣氛沉悶，輕松幽默可以使時間過得快些，但主持人過多的幽默會導(dǎo)致討論得不到令人滿意的參與者的意見。 7應(yīng)變能力強 主持人對于討論過程必須要有應(yīng)變能力，有些主持人太忠于預(yù)先設(shè)定的提綱，為了在討論下一個主題前，保證前一個主題的每一點都討論到，往往打亂討論過程的自然流暢性。其實，主持人提綱只是一個框架，有時，為了抓住有價值的信息，偏離提綱上預(yù)先設(shè)定的順序會更有效。一位有效的主持入座能靈活地做好這一點。 8善解人意 主持人必須是一個善解人意的人，對一些太緊張的參與者，應(yīng)該請他們在別人之后回答。當(dāng)參與者覺得主持人很理解他們的心情和處境時，他們在討論中會更加積極。 9一個全局思考者 在小組討論中，主持人必須能從不怎么起眼的話語中區(qū)分出重要的信息；在每次小組討論的結(jié)論中，主持人必須能夠把在討論中獲得的所有信息歸納出來，并且為客戶提供一個全局的總體的結(jié)論。 10一個善于耍筆桿子的人 大多數(shù)利用小組討論這種方法的客戶都要求主持人提供書面報告，概括總結(jié)小組討論的結(jié)果。所以主持人必須善于清晰明了地概括討論結(jié)果，給客戶內(nèi)容豐富、切實可行的結(jié)論和指導(dǎo)。 四、準(zhǔn)備討論提綱 任何小組座談都需要一個計劃好的小組討論提綱，討論提綱是座談會中將要討論的主題的輪廓，通常由主持人根據(jù)調(diào)研目標(biāo)和客戶信息產(chǎn)生，一般包括以下內(nèi)容： 1所要調(diào)研的問題。 調(diào)研所要討論的問題應(yīng)讓調(diào)研主任和客戶(如品牌經(jīng)理)達(dá)成一致，有時采用協(xié)作的方式共同決定要點。這一點很重要，要保證所有主要的問題都能討論到，并且按照適當(dāng)?shù)拇涡蜻M(jìn)行。例如，有關(guān)快餐食品的小組座談可能始于消費者對外出就餐的態(tài)度與情感，然后轉(zhuǎn)向快餐食品，最后以某一食品和某一聯(lián)鎖店的裝飾而結(jié)束。 2出示圖片、樣品的時間順序。 3必須進(jìn)行解釋的地方。 4準(zhǔn)備贈送的禮品內(nèi)容。 五、小組座談的實施 小組座談的實施一般可分為三個階段： 首先，建立融洽的氣氛。在座談會開始之前，應(yīng)準(zhǔn)備糖果、茶點。座談會一開始，主持入座進(jìn)行自我介紹并把調(diào)研目標(biāo)清楚地傳達(dá)給座談成員，把活動規(guī)則解釋清楚，然后請座談成員一一自我介紹。 第二，促使小組成員一起開始熱烈討論。主持人要善于掌握討論，要保證討論的話題與調(diào)研課題有關(guān)，至少不應(yīng)離課題太遠(yuǎn)。當(dāng)出現(xiàn)走題時，要不露聲色地重新提起主題，使討論回到主題上來；當(dāng)出現(xiàn)冷場時，要鼓勵小組成員暢所欲言，這要求主持人利用職業(yè)、趣味等適當(dāng)?shù)脑掝}，形成團(tuán)體意識，并促使感情交流。主持人要不斷調(diào)整小組成員發(fā)言者的次數(shù)，力求每人發(fā)言次數(shù)平均，不鼓勵喋喋不休的成員。防止出現(xiàn)領(lǐng)導(dǎo)力量，要有效掌握討論的控制權(quán)。 第三、小結(jié)。當(dāng)有關(guān)問題都討論過后，可簡要地概括一下討論的內(nèi)容，并表示謝意，發(fā)放禮金或禮品。 六、準(zhǔn)備小組座談報告 一般來說，在一個小組座談完成后，會有一個主持人的報告，這有時被稱為“即時分析”。“即時分析”為觀看小組座談的營銷專家與主持人提供了一個討論的機會，可以使?fàn)I銷專家馬上獲得主持人腦中的主要印象并作出相應(yīng)的反應(yīng)，在頭腦風(fēng)暴的情形下，也容易產(chǎn)生新的思想和看法。 正式的報告要根據(jù)客戶的需要、調(diào)研人員的風(fēng)格、在調(diào)研建議書上所達(dá)成的協(xié)議來決定，一般有下面幾個不同的模式：調(diào)研人員準(zhǔn)備一個簡要的、印象性的有關(guān)主要發(fā)現(xiàn)的摘要，主要根據(jù)記憶，：目標(biāo)是讓客戶體會“活靈活現(xiàn)”的消費者，客戶經(jīng)常會保留錄音帶，反復(fù)傾聽幾次小組座談以搞清消費者所講的，這是一個極端。在另一個極端，調(diào)研人員一遍又一遍的傾聽錄音，記錄下重要的引語，使小組成員的想法更適合于一般的分類(來自于調(diào)研目標(biāo)與調(diào)研人員在社會科學(xué)方面的廣泛培訓(xùn)而獲得的)，在這種情況下，小組成員的評論對最后報告所起的作用類似于病人自由聯(lián)想對心理醫(yī)生的病例報告所起的作用。在這二種極端技術(shù)之間，也就是常用的方法稱為剪貼技術(shù)。它缺乏臨床報告的深層心理分析，但是它仍然要求調(diào)研人員有相當(dāng)?shù)募夹g(shù)和洞察力。首先，要有小組座談的轉(zhuǎn)錄；接著，調(diào)研人員評論轉(zhuǎn)錄，在座答模式中找出一般的線索與趨勢，組與組之間相似的模式被剪下