點點客 以 鄭州尚彩信息科技有限 ） 一、分享內容精選 近年來微信公眾號越來越多，以內容為主的微信公眾號市場趨于飽和，用戶不會再輕易對一個公眾號動心，那些粉絲、閱讀量等越來越多凝聚在以內容為主的自媒體、營銷大號周邊。這些號也非常常見，例如羅輯思維、同道大叔、顧爺、十點讀書、深夜發(fā)媸、冷兔等以此擴展開來形成的自媒體聯(lián)盟的產生也都是以內容為主衍生出來的粉絲經濟。 這些自媒體公眾號各不相同，但是它們有一個共同的特點就是通過內容展示自己，他們都是內容比較 淵博、學術，關注熱點時事，有一些就是比較吸引人的段子文比較幽默，貼近生活，容易讓粉絲產生共鳴。這些大號在擁有大量的粉絲之后也就擁有閱讀量，延生出來的公眾號生態(tài)文化、公眾號經濟，拉開了自媒體時代序幕。他們是個人中心化背景下的產物， “搶奪 ”了一大批粉絲。 隨著微信越來越火，我們會發(fā)現(xiàn)，自媒體公眾號生態(tài)日漸飽和，競爭也愈發(fā)激烈，這也成為一些實體企業(yè)的公眾號的一個機遇，雖然他們并不擅長內容營銷，更不要說去和這些以內容著稱的自媒體公眾號去比內容，來通過內容吸引粉絲，但是卻可以通過功能服務與互動，打開用戶市場。 在 移動社交營銷時代的背景下，大家都在微信營銷，你的企業(yè)若不做微信公眾號可能會與時代脫節(jié)，如果企業(yè)從零基礎開始做微信營銷，改怎么做呢？可能很多人會想到投廣告，但是你要考慮到你投的廣告，他們的粉絲對你來說是不是精準粉絲，廣告效果如何以及實際轉化率等問題。 實際上，企業(yè)做公眾號，它可以不同于一些自媒體和營銷大號，可以不從內容入手，因為企業(yè)本身也有自己的優(yōu)勢，企業(yè)公眾號完全可以另辟蹊徑找到自己的生存之道。 我們來看以下兩個微信公眾號分類，服務號和訂閱號。訂閱號是絕大多是自媒體選擇的類型，服務號則更側重于功能性。實 際上，微信在這里給了我們非常明顯的選擇提示，那就是自媒體選擇的訂閱號更傾向于媒體屬性，而企業(yè)普遍選擇服務號更傾向于功能服務屬性，更加關注服務性和管理能力，它的目的是幫助傳統(tǒng)企業(yè)服務向微信遷移和轉移。 那么一個服務號想要吸引粉絲、維護粉絲，它首先要做好自己的本職工作，對大多數(shù)關注服務號的用戶而言，他們更多考慮的是你能給他們帶來什么便利，例如能提供企業(yè)品牌優(yōu)惠信息、新品信息、售前售后服務等。 微信提供的服務方案還是比較豐富的，底部菜單、自動回復、關鍵詞回復、圖文推送等達到企業(yè)服務的功能。 案例一：建設銀行的微信公眾號： 搭建了完善的底部菜單功能，囊括生活服務、金融服務、理財產品、信用卡等銀行服務，實際上這個微信公眾號就代替了曾經企業(yè) 服務功能?，F(xiàn)在絕大多數(shù)的用戶很少再會去下各種功能服務的多應用的打開率也在逐漸降低。 根據(jù)易觀數(shù)據(jù)統(tǒng)計，今年年初統(tǒng)計微信使用率已經達到 60%已經幾乎可以說是 域使用最高的應用。微信公眾號的出 現(xiàn)，尤其是企業(yè)服務號，很大程度上代替了傳統(tǒng) 功能，使得用戶無需再安裝大量 是把它們集成在一個應用里，提高了它們的使用率，并通過圖文推送，使得企業(yè)能夠主動接觸自己的用戶，為自己的用戶提供服務。 所以搭建一個功能完善的底部菜單是企業(yè)建立微信公眾號的入門基礎，更是用戶進入你的微信公眾號的一個服務展示窗口。 那么在第一步構建了一個完善的平臺搭建后，如何吸收你的粉絲呢？下面介紹兩個 例： 從線下到線上，門店推廣、會員系統(tǒng)、微 牙搖一搖，都可以作為從線下往線上引流的工具， 傳統(tǒng) 企業(yè)而言，是非常有限的傳播和關注渠道。 案例二： oo 在門店使用微 具，用戶在門店只要關注商家微信公眾號就可以店內使用免費 化了用戶場景，你進店消費，只要掃描店內提供的商戶微信公眾號二維碼，底部菜單即可找到一鍵連 松連上網，無需再復雜反復詢問店內 碼，提高了線下用戶體驗的同時吸收粉絲關注引流至線上。 有一個強勢功能 會員系統(tǒng) ， 通過線上 會員卡 開卡即享優(yōu)惠，強優(yōu)惠政策來吸引用戶關注公眾號，下圖所示，點擊底部菜單填寫資料即可免費領取會員卡，注冊即送 5 折飲品優(yōu)惠券等優(yōu)惠政策。 這里體現(xiàn)了一個優(yōu)秀的運營觀念， 多個消費場景中植入了公眾號的元素，使得企業(yè)在日常運營中輕松獲取精準粉絲，獲取可觀的流量入口。這就是典型的去中心化時代的玩法，以自身為中心構建粉絲網絡。 介紹完線下到線上的傳播，我們再來看看線上到線下的傳播案例。實際上微信作為社交工具，人與人之間的傳播，人與公眾號之間的傳播是微信的本職功能。 微信公眾號發(fā)出的推送圖文會首先傳達到他的粉絲手中，如果這篇文章足夠引起他們的興趣而獲得轉發(fā)，那么就能影響到轉發(fā)者的朋友圈，循環(huán)往復，形成一種爆炸式的傳播。 一篇高轉發(fā)量，高閱讀量的文章，根據(jù)其內容 的不通，可以為一個公眾號帶來不通程度的粉絲數(shù)。所以如何提高閱讀率，或者說如何提高轉發(fā)率就成為了許多公眾號的當務之急。 而實際上，這一類 “線上到線上 ”的玩法也相當多樣，比如可以通過互動游戲、推廣工具、社群等多種渠道來展開。 案例三：邦邦熊兒童定位手表 邦邦熊做過一期微助力的活動，通過微助力這一營銷工具，用戶可邀請好友為自己投票，前 16 名用戶可以獲得兒童定位手表、無線路由器、 U 盤作為獎勵。同時這些參與助力的好友，也可以參與到這個活動中來。 這樣一個活動最終獲得了將近 3 萬的參與量，和超過 40 萬的 論是 在產品上還是在品牌上，都使得邦邦熊獲得了巨大的推廣效應，而他們最終也通過這樣一個活動獲得了逾 2 萬人的粉絲。 案例四： 員推廣 全員推廣 是點點客的一個推廣工具，通過后臺計數(shù)，可以統(tǒng)計出參與活動的用戶所轉發(fā)的圖文獲得的累計瀏覽量。并以這一瀏覽量排序，對名次靠前的用戶進行獎勵。 吃貨召集令中，獎勵前兩名的用戶一份法國甜點大師私廚 蛋糕。 這個活動是在 員工內部進行的，僅僅借助 39 名員工就達到了上萬次的轉發(fā)量，并最終獲取了數(shù)千人的關注。為其后續(xù)的一系列營銷活動奠定了基礎。 而社群，就目前來說是一個比較實驗性的玩法，例如我們百團社，在社群里，你可以更加直接地接觸到你的粉絲，進行更多更自由的玩法。例如發(fā)送活動圖文，發(fā)送團購鏈接等，你可以運用社群來做一些促銷活動。這個方法在目前微商界比較流行，例如張家港黑馬會、我是女主人，都是通過建立團購群、社群 ，來開展一些市場活動。 不與那些已經形成粉絲經濟，以內容為王的自媒體號去做內容上的正面交鋒，企業(yè)微信公眾號吸收粉絲的途徑有很多，主要總結為： 1、首先做好公眾號的服務功能 一個優(yōu)秀的服務號需要關注用戶需求，你要知道什么樣的服務是消費者需要的，例如新品信息或者優(yōu)惠信息是否能夠方便獲取，售前或者售后服務是否及時而令人滿意。 2、 務場景 注重 務場景，從線下向線上遷移，很多企業(yè)都有很好的線下資源。所以如何在消費場景中融入微信元素，使得企業(yè)能夠在不增加成本的情況下獲得粉絲，是一個優(yōu)秀運營者需要考 慮的地方。 3、線上到線下人與人之間的傳播 微信作為一個社交工具，人與人之間的傳播是它最原始的功能。使用一些互動游戲或者推廣工具可以提高轉發(fā)率，同時優(yōu)秀的活動推廣文案可以為你帶來帶來大批粉絲。 二、小編看點總結 開啟微信營銷的首戰(zhàn) 很多企業(yè)一開始都是 “拍腦門 ”做出的決定，認為是大勢所趨，別人都做，那我們就需要做，往往這種情況做出的決策和最后的結果都不如人意，尤其是并非一日之功可做好的微信平臺。在搭建平臺之前，建議企業(yè)需 要深入思考，自己是否真實需要，是否已經有相關的資源支持和投入的準備，并且愿意花長時間去經營和維護，等待開花結果。 持續(xù)進行功能服務完善和內容營銷 要想做好內容運營，并非易事，不只是每天保證穩(wěn)定的內容推送即可，需要從用戶需求出發(fā)，同時結合企業(yè)品牌自身核心價值，并依托微信平臺特點提供優(yōu)質且豐富多樣的內容。 從內容呈現(xiàn)形式來看，除了常態(tài)化的多圖文文章運營以外， 術開發(fā)的互動化展示內容及游戲化內容，也逐漸成為品牌公眾賬號的標配，不定期圍繞品牌進行互動式內容的推送，也基于此獲得口碑的朋友圈擴散和參與，提升 用戶互動效率，最大化釋放內容的傳播價值，吸引更多潛在關注者的關注。 從內容運營層面，從以企業(yè)為中心的內容推送，到以用戶為中心的內容定制及提供，將逐步提升品牌與用戶之間的共鳴程度。 從 0 到 1 做好企業(yè)微信運營，分為六大步驟： 1. 搭建平臺 賬號選擇 (訂閱號、服務號、企業(yè)號 )； 門面搭建 (門面信息、歡迎詞、微信認證 )； 自定義菜單 (欄目規(guī)劃、功能規(guī)劃 )。 2. 平臺運營 內容運營 (內容規(guī)劃、日常內容編輯和推送 )； 活動運營 (活動策劃、活動實施 )； 平臺運營 (基礎平臺功能技術維護 、平臺功能升級等 )。 3. 積累用戶 內容吸引 (文章底部簽名二維碼提示 )； 服務吸引 (平臺實用功能、積分查詢、門店查詢等 )； 活動吸引 (線下活動、 動活動、互動游戲等 )； 渠道導入 (門店、官網、社交媒體、外部媒體渠道等 ) 4. 效果評估 傳播力：信息到達率、轉發(fā)率等； 號召力：用戶關注率、活動參與率，有效用戶數(shù)據(jù)信息獲取、有效注冊用戶及會員數(shù)量等； 營銷力：營銷活動參與度、產品觀看 /查詢及體驗人數(shù)、電商平臺引流 /銷售轉化率等； 服務力：用戶投訴率、申請各項服務的用 戶人數(shù)、用戶滿意度 /忠誠度調查等。 5. 數(shù)據(jù)整合 基礎數(shù)據(jù) (用戶基礎信息、門店數(shù)據(jù)、商品數(shù)據(jù)等 ); 社交數(shù)據(jù) (對話、收藏、轉發(fā)、推薦等 ); 商業(yè)數(shù)據(jù) (投訴、服務與購買咨詢、在線交易等 )。 6. 精準營銷 用戶畫像 (基于用戶基礎信息、活動參與、內容瀏覽、身份綁定等完善確立用戶畫像 )； 用戶分組 (基于用戶各類數(shù)據(jù)進行標簽分組，完成各種類別的自定義和系統(tǒng)分組 )； 用戶信息與服務定制 (基于服務號高級接口，每月可定向向每個用戶發(fā)送 4 次個性