旅游心理學基礎 12/15/2015 目 錄 第一章 旅游心理學引論 第二章 旅游者的知覺 第三章 旅游者的學習 第四章 旅游者的需要與動機 第五章 旅游者的態(tài)度 第六章 旅游者的個性 第七章 社會因素與旅游行為 第八章 旅游服務與服務質量 第九章 旅游者的滿意度 第十章 旅游休閑體驗 第十一章 導游服務心理 第十二章 旅游交通服務心理 第十三章 飯店服務心理 第十四章 旅游產品售后服務心理 12/15/2015 第一章 旅游心理學引論 第一節(jié) 旅游觀念與休閑觀念的變化 第二節(jié) 旅游產品的基本特性 第三節(jié) 旅游心理學的研究對象和研究意義 12/15/2015 第一節(jié) 旅游觀念與休閑觀念的變化 大眾旅游蓬勃發(fā)展，旅游業(yè)成為世界第一大產業(yè) “為了工作而休閑”（ in to “為了休閑而工作”（ in to 12/15/2015 第二節(jié) 旅游產品的基本特性 無形性 不可分割性 變化性 不可貯存性 互補性 服務產品與物質產品的區(qū)別 12/15/2015 服務產品與物質產品的典型區(qū)別 服務產品 物質產品 表現(xiàn)出來 制造出來 生產現(xiàn)場有顧客參與（不可分性） 生產現(xiàn)場不向顧客開放（可分性） 顧客前往服務的生產地 產品被運到顧客的居住地 購買者購買的是在指定時間和地點享受服務的暫時使用權 購買意味著獲得了所有權，購買者可以隨意使用和處置產品 服務在銷售地不具備可觸摸的形狀，通常不能接受檢查 產品在銷售地具有可觸摸的形狀，可以接受檢查 不可實地儲存 可以實地儲存 12/15/2015 第三節(jié) 旅游心理學的研究對象 和研究意義 一、旅游心理學的研究對象 二、研究旅游心理學的意義 12/15/2015 一、旅游心理學的研究對象 1. 旅游消費心理和行為 2. 旅游服務心理和行為 12/15/2015 二、研究旅游心理學的意義 1. 研究旅游心理學有助于旅游業(yè)開展有針對性的服務，提高旅游業(yè)的服務質量 2. 研究旅游心理學有助于提高旅游企業(yè)的經營和管理水平 3. 研究旅游心理學有助于科學合理地安排旅游設施和開發(fā)旅游資源 4. 研究旅游心理學有助于促進旅游者與旅游目的地居民、旅游目的地社區(qū)和旅游目的地政府建立和諧的關系 12/15/2015 第二章 旅游者的知覺 第一節(jié) 旅游知覺概述 第二節(jié) 旅游知覺的心理定勢 第三節(jié) 旅游者對旅游條件的知覺 12/15/2015 第一節(jié) 旅游知覺概述 一、旅游知覺的概念 二、旅游知覺的特征 三、影響旅游知覺的因素 12/15/2015 一、旅游知覺的概念 知覺是指“通過感覺器官，把從環(huán)境中得到的信息轉化為對物體、事件、聲音、味道的經驗”。 旅游知覺是指直接作用于旅游者感覺器官的旅游情景或旅游刺激物在人腦中的整體反映。 旅游知覺的過程 12/15/2015 旅游知覺的過程 旅游環(huán)境輸入（感受器官）注意 解釋意義輸出( 反應）旅游行動反 饋刺激 信息 信息 信息 旅游行動旅游行動態(tài)度 學習人格 動機12/15/2015 二、旅游知覺的特征 1. 旅游知覺的選擇性 2. 旅游知覺的理解性 3. 旅游知覺的整體性 4. 旅游知覺的恒常性 12/15/2015 旅游知覺的選擇性 人對外界事物的刺激，有選擇地進行加工的 能力稱為知覺的選擇功能。 人面 花瓶雙關圖 12/15/2015 旅游知覺的理解性 知覺的產生，需要有過去經驗的參與，即由 過去經驗對感覺信息進行整合和解釋。 斑點圖 12/15/2015 旅游知覺的理解性 理解對知覺的作用 旅游者在理解知覺對象時，會受到旅游情景中各種主客觀條件的影響 （ 1）語言的指導作用 （ 2）實踐活動的任務 （ 3）對知覺對象的態(tài)度 12/15/2015 旅游知覺的整體性 旅游知覺的整體性指旅游者在過去知識經驗的基礎上，能夠把由多個部分和多種屬性構成的旅游刺激物知覺為一個統(tǒng)一的整體方面的特征。 知覺整體性的四種基本規(guī)律 12/15/2015 知覺整體性的四種基本規(guī)律 （ A ）知覺的接近律（ D ）知覺的相似律（ C ）知覺的連續(xù)性（ B ）知覺的閉合律12/15/2015 旅游知覺的恒常性 當知覺的條件在一定范圍內發(fā)生改變時，知覺的印象仍然保持相對不變，這就是知覺的恒常性。 12/15/2015 三、影響旅游知覺的因素 影響旅游者知覺的因素來自兩個方面： 1. 影響旅游知覺的客觀因素 2. 影響旅游知覺的主觀因素 12/15/2015 影響旅游知覺的客觀因素 （ 1）旅游知覺對象的特征 （ 2）旅游知覺對象的組合 （ 3）旅游知覺對象和背景的差異 （ 4）旅游知覺對象的情境 （ 5）旅游知覺對象的生理條件 12/15/2015 旅游知覺對象和背景的差異 A 12/15/2015 影響旅游知覺的主觀因素 （ 1）旅游者的經驗 （ 2）旅游者的需要與動機 （ 3）旅游者的興趣 （ 4）旅游者的情緒狀態(tài) 12/15/2015 第二節(jié) 旅游知覺的心理定勢 心理定勢指人在認識特定對象時心理上的準 備狀態(tài)，即心理上的定向趨勢。 一、首因效應 二、暈輪效應 三、刻板印象 12/15/2015 首因效應 首因效應，即人們常說的“第一印象”，是指人在第一次接觸某事物時產生的印象，以及這種印象對以后進一步認識事物所產生的積極的和消極的作用。 12/15/2015 暈輪效應 暈輪效應是指由對象的某種特征推及對象的整體特征，就象月暈一樣，由于光環(huán)的虛幻作用，使人看不清其真實面貌。暈輪效應可能從對象的某種特征推及出美化或丑化、夸大或縮小整體特征。 12/15/2015 刻板印象 刻板印象指的是人們對某一類人或事物產生的比較固定、概括而籠統(tǒng)的看法和印象。這種印象不是一種個體現(xiàn)象，而是一種群體現(xiàn)象，它反映的是群體的“共識” 12/15/2015 第三節(jié) 旅游者對旅游條件的知覺 旅游者對諸多旅游條件的知覺印象，對他們的旅游動機、旅游決策、旅游行為以及對旅游收獲評價等都有顯著的影響。 一、旅游者對旅游地或旅游景觀的知覺 二、旅游者對旅游時間的知覺 三、旅游者對旅游距離的知覺 四、旅游者對旅游交通的知覺 12/15/2015 旅游者對旅游地或旅游景觀的知覺 旅游者對旅游地或旅游景觀的知覺印象主要 受四個因素的影響： 1. 吸引力 2. 可進入性 3. 接待設施 4. 服務水平 12/15/2015 旅游者對旅游時間的知覺 旅游活動是特定情境下的一種活動。旅游者在從事這一活動時，對時間的知覺是很敏感的。國內很多學者都傾向于用“一快、二慢、三準時”來描述旅游者對時間的知覺，即旅途要快、游覽過程要慢、旅游活動安排要準時。 1. 旅途要快 2. 游覽過程要慢 3. 旅游活動安排要準時。 12/15/2015 旅游者對旅游距離的知覺 影響人們做出旅游決策的另一個重要因素是居住地到旅游目的地之間的空間距離的遠近。人們對距離的知覺對旅游者的決策和行為既能產生消極的阻止作用，又能產生積極的激勵作用。 1. 阻止作用 2. 激勵作用 12/15/2015 阻止作用 歐洲美洲東亞和太平洋100806040200213025797075區(qū)外旅游者比例（% ）區(qū)內旅游者比例（% ）主要國際客源市場的區(qū)內、外旅游者人數(shù)統(tǒng)計 12/15/2015 激勵作用 P P L L L L Q Q Q Q 旅行距離 滯在期間関係0旅游距離、旅游時間、旅游效果三者之間的關系 12/15/2015 旅游者對旅游交通的知覺 1. 旅游者對飛機的知覺 2. 旅游者對火車的知覺 3. 旅游者對旅游汽車和輪船的知覺 12/15/2015 旅游者對飛機的知覺 旅游者對飛機的知覺印象主要與四個因素有關：時間、安全性、舒適性和服務水平。 12/15/2015 旅游者對火車的知覺 旅游者對火車的知覺印象主要受三個因素的影響：速度、時間、舒適度。 12/15/2015 旅游者對旅游汽車和輪船的知覺 旅游者對旅游巴士的知覺印象，主要受下列因素的影響，即車窗和車體的寬敞程度、座椅的舒適性、減震裝置的性能、空調性能、視聽系統(tǒng)的效果、駕駛員和導游服務等。 旅游者對游輪的知覺對象，主要與以下要素密切相關，即游輪能夠到達的港口城市或旅游景點的旅游價值和數(shù)量，航程的遠近，?？康赜^光娛樂項目的吸引力，游輪的舒適豪華程度，游輪上的娛樂活動是否豐富有趣等。 12/15/2015 第三章 旅游者的學習 第一節(jié) 學習的概念 第二節(jié) 學習使旅游者從不成熟走向成熟 第三節(jié) 旅游者如何學習 12/15/2015 第一節(jié) 學習的概念 廣義的學習指人們不斷獲取知識、經驗和技能，形成新的習慣，改變自己行為的過程，這種學習是較為持久的過程。狹義的學習指人們對客觀現(xiàn)實的認識過程，通常指人們有目的、有計劃、系統(tǒng)地掌握知識、技能和行為規(guī)范的活動。 學習在人們的消費過程中也是非常重要的。人們的消費行為也主要是通過學習獲得的。人們的態(tài)度、價值觀、鑒賞力、舉止行為、偏愛、事物的象征含義和情感都是通過學習獲得的。 學習是獲得消費者行為的關鍵（圖） 12/15/2015 學習是獲得消費者行為的關鍵 12/15/2015 第二節(jié) 學習使旅游者從不成熟走向成熟 一、成熟旅游者的表現(xiàn) 二、旅游消費中風險的學習 三、減少旅游者購買后疑慮的學習 12/15/2015 一、成熟旅游者的表現(xiàn) 旅游界的專家通過研究，認為旅游者從不成熟走向 成熟主要表現(xiàn)在以下 6個方面： 1. 從茫然膽怯到老練自信 2. 從購買標準化產品到選購個性化產品 3. 從前往眾所周知的旅游勝地到自己去發(fā)現(xiàn)新的旅游目的地 4. 從走馬觀花式的巡游到滯留型的細游 5. 從旁觀者到參與者 6. 成熟的旅游者更重視旅游過程，更具自主性 12/15/2015 二、旅游消費中風險的學習 1. 覺察風險的分類 2. 覺察到風險的原因 3. 減少覺察風險的方法 12/15/2015 覺察風險的分類 覺察風險通?？梢苑譃槎箢悾汗δ茱L險和心理 風險。 (1) 功能風險 功能風險涉及到旅游產品的質量。 (2) 心理風險 心理風險指旅游者購買的旅游產品和享受的服務能否增強個人的幸福感和自尊感，是否會改善個人的自我形象。 旅游消費者做購買決策時面臨的不確定性和風險的類型（圖表） 12/15/2015 旅游消費者做購買決策時面臨的 不確定性和風險的類型 風險類型 不確定性的類型 功能風險 1. 產品意味著什么？ 2. 產品是否合適？ 3. 產品性能比其他競爭對手的產品更好嗎？ 身體風險 1. 產品在使用中安全嗎？ 2. 產品對他人有無人身威脅？ 3. 產品對環(huán)境有無危害？ 經濟風險 1. 在我有限的資金中，購買這個產品是合理的開支嗎？ 2. 值得花這么多錢購買這個產品嗎？ 社會風險 1. 我的家庭和朋友會贊成嗎？ 2. 我購買這個產品是否會使我信賴的人感到愉快？ 3. 我所認同的群體也使用相似的產品嗎？ 心理風險 1. 購買這個產品，我會感覺很好嗎？ 2. 這個產品會引人注目嗎？ 3. 值得購買這個產品嗎？ 4. 我做出了一個正確的決策嗎？ 12/15/2015 覺察到風險的原因 旅游者通常在下列情況下覺察到風險： (1) 購買目標不明確 (2) 購買酬報不確定 (3) 缺乏購買經驗 (4) 積極的和消極的結果的影響 (5) 相關群體和伙伴的影響 12/15/2015 減少覺察風險的方法 減少覺察風險的方法主要有以下三種： (1) 降低對旅游產品和服務的期望值 (2) 重復購買自己信賴的或名牌旅游產品 (3) 獲取更多的信息 12/15/2015 三、減少旅游者購買后疑慮的學習 1. 產生購買后疑慮的原因 (1) 做旅游決策時，可供選擇的對象多 (2) 旅游決策做出后，出現(xiàn)了意想不到的新情況 2. 減少或消除購買后疑慮的方法 (1) 有選擇地接受信息 選擇有利信息，放棄不利信息 (2) 堅信自己的選擇是正確的 12/15/2015 第三節(jié) 旅游者如何學習 一、通過經驗學習旅游 二、獲取信息的過程也是學習旅游的過程 12/15/2015 二、獲取信息的過程也是 學習旅游的過程 學習是信息處理的結果 1. 商業(yè)環(huán)境 旅游商業(yè)環(huán)境通常包括旅游企業(yè)本身制作或在傳播媒體上發(fā)布的旅游廣告或宣傳品，及旅游促銷人員的推銷行為。 2. 社交環(huán)境 旅游消費者的社交環(huán)境主要包括家人、親友、同事、熟人等。 12/15/2015 第四章 旅游者的需要與動機 第一節(jié) 旅游者的需要 第二節(jié) 旅游者的動機 12/15/2015 第一節(jié) 旅游者的需要 一、需要的概念 二、需要層次理論 三、需要的單一性和復雜性 四、人對高質量生活的需要 12/15/2015 一、需要的概念 需要是個體缺乏某種東西時產生的一種主觀狀態(tài)，也就是個體對一定事或物的需求和追求。 1. 按需要的起源劃分，可以分為自然需要和社會需要 2. 按需要的不同對象劃分，可以分為物質需要和精神需要 12/15/2015 按需要的起源劃分，可以分為 自然需要和社會需要 （ 1）自然需要 自然需要又稱為生理需要，是人類對維持生命和繁衍后代的必要條件的要求。 （ 2）社會需要 社會需要指人類在一定社會環(huán)境中，對勞動、知識、社會道德、審美、宗教信仰、成就、尊重等方面的需要。 12/15/2015 按需要的不同對象劃分，可以分為 物質需要和精神需要 （ 1）物質需要 物質需要指人們對物質和物質產品的需要。 （ 2）精神需要 精神需要指人們對精神生活和精神產品的需要，如對知識、審美、藝術鑒賞、宗教信仰、道德、友誼、榮譽、地位、成就、自尊等方面的需要。 物質需要和精神需要是相對的，又是密切相關，互相交叉的。 12/15/2015 二、需要層次理論 馬斯洛把人類多種多樣的需要歸納為五大類：生理的需要、安全的需要、社交的需要、尊重的需要和自我實現(xiàn)的需要。這五種需要按照其發(fā)生的先后順序，由低級至高級呈金字塔形依次排列。 馬斯洛的需要層次關系圖 馬斯洛的需要層次理論的提出基于 4個假設 馬斯洛五種需要的概念 12/15/2015 馬斯洛的需要層次關系圖 12/15/2015 馬斯洛的需要層次理論 的提出基于 4個假設 （ 1）所有人都先天具有和通過后天的社會實踐一系列的需要動機； （ 2）一些需要比另外一些更具基礎性、更重要； （ 3）一些基本需要得到基本滿足之后，才能激發(fā)出其他需要； （ 4）基本需要得到滿足之后，更高層次的需要動機才會起作用。 12/15/2015 馬斯洛五種需要的概念 1. 生理的需要：生理需要是人的最基本需要，是維持個體生存和發(fā)展的一種基本需要，是應當最先得到滿足的需要，如食物、睡眠、住所、御寒等需要。 2. 安全的需要：人的基本生存條件得到保障之后，也就是生理需要基本滿足后，就會出現(xiàn)安全需要。 3. 社交的需要：社交需要又稱為愛與歸屬的需要， 4. 尊重的需要：人們既希望受到尊重，也希望有自尊。 5. 自我實現(xiàn)的需要：自我實現(xiàn)的需要是人所追求的最高目標，是最大限度地開發(fā)自身的潛能，實現(xiàn)自己的理想和抱負的需要。 12/15/2015 三、需要的單一性和復雜性 1. 需要的單一性 2. 需要的復雜性 3. 需要的單一性和復雜性的平衡 12/15/2015 需要的單一性 需要的單一性又稱需要的一致性。人們總是期望在生活中保持平衡、和諧和一致，希望日常生活穩(wěn)定，不動蕩，力求避免沖突，還希望生活中的一切都有規(guī)律性和預見性 12/15/2015 需要的復雜性 需要的復雜性指人們對新奇、意外、變化和不可預見的事物的追求和向往。過這些手段去感知復雜的事物，獲得全新的經歷，從而獲得心理上的滿足。 旅游者的需求及相對應的旅游類型 基本需求 旅游類型 沐浴陽光，放松身心 陽光、沙灘旅游 探索異域文化的奧秘 文化旅游 從事運動 運動旅游 挑戰(zhàn)大自然 探險旅游 12/15/2015 需要的單一性和復雜性的平衡 需要的單一性和復雜性是相互對立的一組矛盾，但兩者存在很大的互補性。 旅游活動實際上是起著“平衡劑”的作用。 12/15/2015 四、人對高質量生活的需要 心理學的研究成果認為，親切感、自豪感和新鮮感是人生 幸福的三大要素。 1. 親切感 親切感的最重要來源就是人與人之間真誠的愛，這里的“愛”，是廣義上的愛，指人與人之間的關心愛護，真誠相待，相互理解，寬容和尊重，等等。 2. 自豪感 自豪感是人們對有機會表現(xiàn)自己，突出自己，并由于自己的表現(xiàn)而受到別人的肯定評價和贊揚的一種滿足感。 3. 新鮮感 新鮮感是人們對生命力的感受，尋求到新的天地會使人感受到生命的活力，感覺到世界充滿了生機，從而會對生活更加充滿信心。 12/15/2015 第二節(jié) 旅游者的動機 一、動機與旅游動機 二、旅游動機的多源性 三、旅游動機的激發(fā) 12/15/2015 一、動機與旅游動機 動機是發(fā)動和維持人的活動，并使活動指向一定目的的心理傾向，動機產生于人的某種需要。 旅游動機的過程 旅游動機產生的客觀條件 美國人的旅游傾向 12/15/2015 旅游動機的過程 12/15/2015 旅游動機產生的客觀條件 旅游動機產生的客觀條件主要可以歸為三類：時間條件、經濟條件和社會條件。 1. 時間條件 2. 經濟條件 3. 社會條件 12/15/2015 美國人的旅游傾向 旅游傾向比較高 旅游傾向比較低 已婚 寡居 男性 女性 35 至 44 歲 65歲以上 研究生學歷 中學未畢業(yè) 專業(yè)人員 /管理人員 藍領 擁有自己的住房 租住房子 家庭收入為 50,000至75,000美元 年收入低于 10,000美元 雙薪家庭 無薪水人員 12/15/2015 二、旅游動機的多源性 旅游動機是建立在旅游需要的基礎上的，旅游需要的多樣性決定了旅游動機也必然豐富多樣。 依據(jù)動機在旅游活動中所起的作用，旅游動機也可以分為主導性動機（或稱基本動機）和輔助性動機（或稱次要動機）。主導動機在旅游活動中處于主導和支配地位，決定人們到哪里去旅游和用什么方式進行旅游，而輔助性動機對主導性動機起補充作用。 表面動機和隱藏動機與消費行為的關系 主要的旅游動機來自 6個方面 旅游動機的來源 12/15/2015 表面動機和隱藏動機與消費行為的關系 12/15/2015 主要的旅游動機來自 6個方面 文化的；地位、身份的；個人發(fā)展的；個人的；情感的；身體的。 旅游動機關系圖 12/15/2015 12/15/2015 旅游動機的來源 通過對旅游活動及各種旅游動機分類模式的研究，可以將主要的旅游動機歸納為以下幾個大類別： 1. 健康的動機 健康動機是人們?yōu)榱耸股硇牡玫秸{整和休養(yǎng)而產生的一種外出旅游的動機。 2. 探索的動機 好奇和探索需要是人的共同特征，人們對未知的事物總是充滿了好奇心，有探索其奧秘的欲望。 3. 追求自尊的動機 在日常生活中，由于多種原因人們的自尊需要并不能得到滿足或得到充分滿足，通過旅游則可以對此起到一定的補償作用。（轉下頁） 12/15/2015 旅游動機的來源 4. 追求樂趣和快樂的動機 愉悅快樂的感受是人人都向往的體驗，也是驅動人們從事旅游的一個重要動力。 5. 學習的動機 獲取新知識、增長見識、豐富閱歷是人們外出旅游的又一個重要動機。 6. 社會交往的動機 社會交往是人的本性，通過旅游這一象征性的社會行為，人們可以結交新朋友，探親訪友，尋根問祖、得到團體的接納，從而滿足個體對歸屬和愛的需要。 7. 熱愛和親近大自然的動機 大自然是最大、最豐富的產生新鮮感的源泉，人們需要不斷地從大自然中汲取生命的活力。 12/15/2015 三、旅游動機的激發(fā) 1. 倡導現(xiàn)代旅游觀念，鼓勵旅游消費 2. 加大旅游宣傳的力度 3. 努力開發(fā)有吸引力的旅游產品 4. 提高旅游服務質量 12/15/2015 第五章 旅游者的態(tài)度 第一節(jié) 態(tài)度概述 第二節(jié) 旅游態(tài)度與旅游行為 第三節(jié) 旅游態(tài)度的改變 12/15/2015 第一節(jié) 態(tài)度概述 一、態(tài)度的概念 二、態(tài)度的特性 三、影響旅游態(tài)度形成的因素 12/15/2015 一、態(tài)度的概念 1. 態(tài)度與旅游態(tài)度 2. 態(tài)度的構成 3. 旅游態(tài)度的構成 12/15/2015 態(tài)度與旅游態(tài)度 態(tài)度已經是社會心理學中一個定義最多的概念。它是個體對外界對象一貫的、穩(wěn)定的心理準備狀態(tài)或一定的行為傾向，它的對象包括人、事物、思想和觀念等。 旅游態(tài)度是態(tài)度概念的一種具體化。由于旅游活動這一社會現(xiàn)象的特殊性，可以認為旅游態(tài)度是旅游者對旅游活動較為穩(wěn)定的看法與評價。 12/15/2015 態(tài)度的構成 心理學家卡茨（ 出了態(tài)度的三個構成因素：情感因素、認知因素和行為因素。 自變量（可觀察、可測量）中介變量（中介因素）因變量（可觀察、可測量）旅游態(tài)度情 感認 知行 為關于情感程度的語言表述旅游知覺的反應信念的語言表述外顯的旅游活動行動意向的語言表述旅游態(tài)度刺激（旅游產品、旅游資源、旅游廣告、旅游產品價格、旅游購物品品質、旅游服務等）12/15/2015 旅游態(tài)度的構成 （ 1）情感因素 （ 2）認知因素 （ 3）行為因素 這三個構成因素各有自己的特點，認知因素是態(tài)度的基礎，其他兩種因素是在對態(tài)度對象的了解和判斷的基礎上發(fā)展起來的；情感因素對態(tài)度起調節(jié)和支持作用，是態(tài)度的核心與關鍵；行為因素則制約著行為的方向性。這三個因素在一般情況下是相互依賴、協(xié)調一致的。 12/15/2015 情感因素 情感因素是個體對態(tài)度對象的情緒性或情感性體驗，是對態(tài)度對象所做出的情感判斷，反映出個人對態(tài)度對象的喜歡或厭惡的好惡情感。 12/15/2015 認知因素 態(tài)度的認知因素是個體對態(tài)度對象的認識和評價，是人對對象的思想、信念及其知識的總和。 12/15/2015 行為因素 行為因素是個體對態(tài)度對象的反應傾向，它反映個人對態(tài)度對象的行動意向，是行為的直接準備狀態(tài)。 12/15/2015 二、態(tài)度的特性 1. 社會性 2. 內隱性 3. 穩(wěn)定性和可變性 4. 價值性 12/15/2015 三、影響旅游態(tài)度形成的因素 1. 旅游態(tài)度形成的過程 2. 影響旅游態(tài)度形成的因素 12/15/2015 旅游態(tài)度形成的過程 （ 1）服從階段 （ 2）同化階段 （ 3）內化階段 12/15/2015 影響旅游態(tài)度形成的因素 （ 1）個人旅游消費需要的滿足程度 （ 2）知識和經驗對旅游態(tài)度的影響 （ 3）旅游者個體的差異 （ 4）極端深刻的事例 （ 5）旅游者所屬團體的影響 旅游態(tài)度的同化與對比 12/15/2015 旅游態(tài)度的同化與對比 效用效用便利水準便利水準期待水準期待水準客觀評價直線客觀評價直線主觀評價曲線主觀評價曲線同化作用 對比作用同化作用對比作用12/15/2015 第二節(jié) 旅游態(tài)度與旅游行為 一、旅游偏好與旅游態(tài)度 二、旅游決策與旅游態(tài)度 12/15/2015 一、旅游偏好與旅游態(tài)度 1. 旅游偏好的定義 旅游偏好就是人們趨向于某一旅游目標的心理傾向。旅游偏好是建立在旅游者極端肯定態(tài)度的基礎上。 2. 旅游偏好的影響因素 （ 1）旅游態(tài)度的強度 （ 2）旅游者掌握的信息種類和數(shù)量 3. 旅游偏好的形成 旅游偏好的形成過程 12/15/2015 旅游偏好的形成過程 旅游信息收集旅游對象認知評價綜合態(tài)度的形成相對旅游偏好旅游市場環(huán)境信息 & 旅游者社交環(huán)境的信息i= 1i X 利益收獲的重要性 它態(tài)度心理傾向12/15/2015 二、旅游決策與旅游態(tài)度 旅游者進行旅游決策需要經歷一個復雜的心理過程，一般需要經過以下 4個階段： 1. 認知旅游對象階段 2. 設計旅游方案階段 3. 評價旅游方案階段 4. 旅游決策階段 旅游態(tài)度與旅游決策的關系 12/15/2015 旅游態(tài)度與旅游決策的關系 信息 旅游態(tài)度 旅游偏好 旅游決策 旅游行動情感認知行為影響反饋社會因素12/15/2015 第三節(jié) 旅游態(tài)度的改變 一、改變旅游產品，改變旅游態(tài)度 1. 國際旅游者對我國旅游產品的態(tài)度 2. 改變我國旅游產品形象的方法 二、進行旅游宣傳，改變旅游態(tài)度 1. 旅游宣傳的訴求方式與說服途徑 2. 旅游宣傳的心理戰(zhàn)略 （ 1）突出信息的個性化 （ 2）利用旅游知覺的選擇性 （ 3）提供滿足需要的方式 （ 4）造成適度的恐懼 12/15/2015 第六章 旅游者的個性 第一節(jié) 個性概述 第二節(jié) 個性特征與旅游行為 第三節(jié) 個性結構與旅游決策 12/15/2015 第一節(jié) 個性概述 一、個性的概念 二、影響個性形成和發(fā)展的因素 12/15/2015 一、個性的概念 個性又稱為人格，在心理學領域里用個性表示個體的差異。個性是每個人所特有的心理 生理特征的有機結合，包括遺傳因素和后天獲得的成分。我國旅游心理學界的很多學者都傾向于把個性界定為：個人在先天素質的基礎上，在一定的社會環(huán)境中，通過一定的社會實踐活動，形成和發(fā)展起來比較穩(wěn)定的心理特征的綜合。 12/15/2015 二、影響個性形成和發(fā)展的因素 1. 先天遺傳素質是個性形成和發(fā)展的基礎 2. 社會因素是個性形成和發(fā)展的重要條件 （ 1）家庭環(huán)境對個性的影響 （ 2）學校教育對個性的影響 （ 3）社會文化對個性的影響 3. 社會實踐是個性形成和發(fā)展的主要途徑 12/15/2015 第二節(jié) 個性特征與旅游行為 一、個性傾向與旅游行為 美國心理學家普洛格將個性心理特征分為心理中心型（也稱為“自我中心型”或“保守型”）與他人中心型（也稱為“多中心型”或“開放型”）。普洛格的研究發(fā)現(xiàn)，旅游者的心理特征類型模式可以用一個正態(tài)曲線表示，處于曲線兩端的旅游者是完全相反的兩個類型的旅游者。 普洛格的旅游者心理類型 普洛格的旅游者心理特征 二、生活方式與旅游行為 12/15/2015 普洛格的旅游者心理類型 12/15/2015 普洛格的旅游者心理特征 類型 特點 心理中心型 對旅行懷有不確定感和不安全感；喜歡選擇與其居住環(huán)境相似的旅游目的地；喜歡舊地重游；愿意參加包價旅游團 中間型 占人口的大多數(shù)；喜歡去知名旅游目的地；并非參加探險和冒險；可能選擇多中心型旅游者發(fā)現(xiàn)的或偏愛的旅游目的地 他人中心型 喜歡單獨旅行；進行文化探索；希望在旅游度假中尋求冒險的經歷；喜歡陌生新奇的目的地；度假時希望有更多的自主活動 根據(jù)內、外傾旅游者和心理中心型與他人中心型旅游者的行為特征，可以做出這樣的推斷：外傾或他人中心旅游者往往成為新旅游地的第一批拓荒者和宣傳者；而內傾或心理中心旅游者往往是前者的追隨者，成為新旅游目的地的后續(xù)游客。 12/15/2015 二、生活方式與旅游行為 生活方式的主要方面包括一個人的興趣、愛好、生活習慣、價值取向、行為規(guī)范、社會態(tài)度等因素。 旅游者的分類 12/15/2015 旅游者的分類 美國運通公司對其旅客的分類具有很典型的效果，根據(jù)旅游者對旅游產品的反應，可以將旅游者分為五種基本類型： 享樂型旅行者 夢想型旅行者 經濟型旅行者 探險型旅行者 擔心型旅行者 根據(jù)潛在旅游度假者的生活方式和價值取向可以區(qū)分出三個典型群體： 價格和數(shù)量群體 陽光和沖浪群體 質量至上群體 根據(jù)不同旅游者在生活方式方面表現(xiàn)出的開放程度，還可以把生活方式劃分為：封閉型、半開放半封閉型和開放型。 1. 封閉型生活方式與旅游行為 2. 開放型生活方式與旅游行為 3. 半開放半封閉型生活方式與旅游行為 12/15/2015 第三節(jié) 個性結構與旅游決策 加拿大心理學家埃里克 伯恩提出，人的個性由三個部分組成，即兒童自我狀態(tài)、家長自我狀態(tài)和成人自我狀態(tài)。人的行為是由人的這三個“自我狀態(tài)”的組成體或其中之一部分支配和控制的。 一、自我狀態(tài)的三副不同面 二、自我狀態(tài)與旅游決策 12/15/2015 一、自我狀態(tài)的三副不同面 1. 感情用事的“兒童自我” 2. 自以為是的“家長自我” 3. 面對現(xiàn)實的“成人自我” 12/15/2015 二、自我狀態(tài)與旅游決策 人的個性中的三種自我狀態(tài)相互獨立、相互制約、共同參與決策。這三個“自我”分別用感情、權威和理智來支配人的行為，它們是人們內心世界中的三個不同的“行為決策者”。 旅游工作者了解個性結構中的三個“自我”是十分必要的。從旅游促銷的角度講，旅游促銷廣告宣傳表面上是針對旅游者或潛在旅游者個人，但實際上應該針對人的三種自我狀態(tài)同時做工作。要想讓人們去旅游，就要使旅游者或潛在旅游者內心中的“兒童自我”動心，“家長自我”放心，“成人自我”覺得省心。 12/15/2015 第七章 社會因素與旅游行為 第一節(jié) 社會角色 第二節(jié) 家庭與旅游行為 第三節(jié) 社會階層與旅游行為 第四節(jié) 社會文化與旅游行為 12/15/2015 12/15/2015 12/15/2015 12/15/2015 第一節(jié) 社會角色 社會角色是指人們在社會的各種組織和群體中的“身份”。 一、角色規(guī)范 二、角色期待 三、角色沖突 四、旅游角色 12/15/2015 一、角色規(guī)范 所謂角色規(guī)范，就是指個體在取得其角色的身份和位置后，必須按照社會的要求，實施其角色行為，而角色行為又有既定的社會標準，這種符合角色身份和社會要求的行為模式被稱為角色規(guī)范。 12/15/2015 二、角色期待 社會或團體對其成員按照既定的角色規(guī)范履行權利和義務的心理傾向，稱為角色期待。 12/15/2015 三、角色沖突 角色沖突指個體在角色扮演時所遭遇的心理困境。角色沖突通?？梢苑譃橐韵氯N類型： 1. 個體內不同角色間的沖突 2. 個體外不同角色間的沖突 3. 角色內沖突 12/15/2015 四、旅游角色 旅游者的行為同其在日常生活中的行為截然不同，常常有較大的沖動性、隨意性和知覺范圍的廣泛性，常常表現(xiàn)出一些“放縱”的行為，有些旅游者甚至可能做出有悖于常理的事情。 12/15/2015 第二節(jié) 家庭與旅游行為 一、家庭結構 二、家庭生命周期 三、家庭旅游決策 12/15/2015 一、家庭結構 在研究消費心理和行為時，通常將現(xiàn)代家庭劃分為三種典型形態(tài)： 1. 配偶家庭 2. 核心家庭 3. 復合家庭 12/15/2015 二、家庭生命周期 家庭生命周期就是家庭的發(fā)展過程，指一個家庭從誕生開始經歷不同的發(fā)展階段，直至最后消亡的過程。 休閑矛盾結構 家庭生命周期通常依據(jù)年齡劃分為三個階段 12/15/2015 休閑矛盾結構 12/15/2015 家庭生命周期通常依據(jù)年齡 劃分為三個階段 1. 青年階段 在傳統(tǒng)家庭的青年階段夫妻雙方的年齡在 35歲以下，這一階段還可以進一步分為兩種類型：已婚無子女和已婚有子女。 2. 中年階段 在一家之主的年齡達到 35歲以后，家庭生命周期就進入了中年期。一家之主在這個階段的年齡大致在 35歲到 60歲之間。除非是已婚無子女或離婚，家庭生命周期在這一階段可以分為滿巢期和空巢期。 3. 老年階段 一家之主退休標志著家庭生命周期的老年階段開始。 傳統(tǒng)家庭生命周期 12/15/2015 傳統(tǒng)家庭生命周期 12/15/2015 三、家庭旅游決策 我國旅游心理學界借鑒國外的研究成果，通常將家庭旅游決策的方式歸納為四種主要類型：丈夫主導型；妻子主導型；共同影響，一方決策型；共同影響，共同決策型。 家庭旅游決策類型與決策內容的關系 12/15/2015 家庭旅游決策類型與決策內容的關系 家庭旅游決策內容 家庭旅游決策類型 旅游度假目的地 丈夫主導 旅游食宿條件 丈夫主導 食品及廚房用品 妻子主導 妻子和子女的服裝 妻子主導 是否帶孩子一起旅游 共同影響，一方決策 旅游度假時間的長短 共同影響，一方決策 旅游度假的日期 共同影響，一方決策 旅游交通工具的選擇 共同影響，一方決策 旅游度假活動的內容 共同影響，一方決策 是否外出旅游度假 共同影響，共同決策 旅游度假的花費 共同影響，共同決策 12/15/2015 第三節(jié) 社會階層與旅游行為 一、社會階層的劃分 二、社會階層與旅游行為 12/15/2015 一、社會階層的劃分 社會階層的劃分，通常是以收入、教育水平、職業(yè)狀態(tài)和心理感受等項指標為依據(jù)。中外社會階層的劃分標準和方法并不完全相同。 1. 中國社會階層的劃分方式 2. 國外社會階層的劃分方式 12/15/2015 中國社會階層的劃分方式 根據(jù)中國社科院于 2001年 12月發(fā)表的 當代中國社會結構變遷研究報告 ，依據(jù)各個社會階層對組織資源（政治資源）、經濟資源、文化資源的占有情況，即對這三種資源的擁有量和所擁有的資源的重要程度，當代中國社會可以劃分為十個社會階層，它們分屬五種社會地位等級：上層、中上、中中、中下、底層。 這十個社會階層分別為： 中國社會五大社會等級與十大社會階層 12/15/2015 這十個社會階層分別為： (1) 國家與社會管理者階層 (2) 經理人員階層 (3) 私營企業(yè)主階層 (4) 專業(yè)技術人員階層 (5) 辦事人員階層 (6) 個體工商戶階層 (7) 商業(yè)服務員工階層 (8) 產業(yè)工人階層 (9) 農業(yè)勞動者階層 (10) 城鄉(xiāng)無業(yè)、失業(yè)、半失業(yè)者階層 12/15/2015 12/15/2015 國外社會階層的劃分方式 美國學者沃爾特斯和保羅為了研究人們的消費行為，把美國社會劃分為六個不同的階層。 美國社會階層劃分 12/15/2015 美國社會階層劃分 社會階層 成 員 占人口比例 上上層 連續(xù)三、四代富戶、地方名門望族、貴族、商人、金融家或高級專業(yè)人員、財富繼承者 上下層 新顯身于上等階層者、爆發(fā)戶、高級官員、大型企業(yè)創(chuàng)建人、醫(yī)生、律師 中上層 中等成就的專業(yè)人員、中型企業(yè)主、中級行政人員 10% 中下層 普通人社會中的上層、非管理者身份的職員、小型企業(yè)主、藍領家庭 33% 下上層 普通勞動階層、半熟練工人、收入水平與中上層和中下層相同的人 38% 下下層 非熟練工人、失業(yè)者、少數(shù)民族及未入籍的外國移民 16% 12/15/2015 二、社會階層與旅游行為 1. 同一社會階層的旅游消費行為具有相似性 2. 不同社會階層的旅游消費行為具有明顯的差異性 (1) 不同社會階層的消費觀念不同 (2) 不同社會階層的消費內容不同 (3) 不同社會階層獲取和傳播消費信息的渠道不同 12/15/2015 第四節(jié) 社會文化與旅游行為 一、文化概述 二、社會文化對旅游行為的影響 12/15/2015 一、文化概述 1. 文化的定義 2. 文化的特征 3. 旅游對文化的影響 12/15/2015 文化的定義 文化的內涵十分廣闊，從廣義上可以把文化定義為：人類群體所特有的，能夠與非我群體相區(qū)別的活動方式，以及這種特有活動所創(chuàng)造和憑借的物質財富與精神產品。 12/15/2015 文化的特征 （ 1）無形性和廣泛性 （ 2）習得性 （ 3）穩(wěn)定性與動態(tài)性 12/15/2015 旅游對文化的影響 對旅游目的地而言，外來文化的影響會隨著來訪旅游者數(shù)量的不斷增加而逐漸加大，外來文化的影響達到一定程度后，甚至會在某種程度上潛移默化地改變著當?shù)毓逃械膫鹘y(tǒng)社會文化。但是當?shù)鼐用駥@些外來的異邦文化的感知程度卻和外來文化對當?shù)匚幕挠绊懗潭瘸煞幢?，即隨著旅游目的地的發(fā)展，外來文化對旅游目的地的影響會越來越大，但是當?shù)鼐用駥ν鈦砦幕绊懙母兄潭葏s越來越弱。 旅游者帶來的外部文化與當?shù)鼐用駥ν鈦砦幕挠绊懙闹X 12/15/2015 旅游者帶來的外部文化與當?shù)鼐用?對外來文化的影響的知覺 12/15/2015 二、社會文化對旅游行為的影響 1. 中國消費文化的主要特征 （ 1）循例從眾 （ 2）重義輕利 （ 3）克己節(jié)欲 2. 亞文化與消費行為 （ 1）民族文化的影響 （ 2）地域文化的影響 （ 3）宗教信仰的影響 12/15/2015 第八章 旅游服務與服務質量 第一節(jié) 服務的概念 第二節(jié) 旅游質量 12/15/2015 第一節(jié) 服務的概念 一、服務的定義 二、旅游服務行業(yè)的特性 12/15/2015 服務的定義 在廣義上，通?？梢詫ⅰ胺铡钡母拍疃x為：“為他人工作”或“為他人干活”。 從服務的接受者（服務對象）的角度，“服務”這個概念的準確定義應該是這樣的：服務就是要按照顧客的要求和期望去滿足他們的需要。 12/15/2015 旅游服務行業(yè)的特性 1. 產品的性質不同 2. 顧客在產生中的作用不同 3. 人是產品的一部分 4. 保持質量控制的標準比較難 5. 沒有庫存 6. 時間的因素更加重要 7. 銷售渠道不同 12/15/2015 第二節(jié) 旅游質量 一、服務質量的概念 二、評估服務質量 三、質量管理理論 12/15/2015 一、服務質量的概念 質量的概念起源于制造業(yè)，而且與消費者的滿意度相關。加文（ 為，質量的概念包含 5個方面的內容： 出眾 以產品為基準 以使用者為基準 以制造為基準 以價值為基準 在旅游服務行業(yè)中，質量并不是一個簡單的事實，質量實際上是消費者心中的一種感覺。簡而言之，服務質量就是服務的接受者的看法。因此，旅游消費者是否會認同所獲得的服務的質量主要取決于來自兩個方面的因素： （ 1）旅游者作為消費者的個人態(tài)度、預期值及過去的經歷 （ 2）旅游者預期在購買旅游產品之后將要得到的好處 旅游服務質量拼圖 12/15/2015 12/15/2015 二、評估服務質量 顧客通常用 5個方面的測量尺度來評價服務質量，即可靠性、感情移入、有形性、響應度、信任度。 評價服務質量的 5個測量尺度 顧客對服務質量的感知就是其期望值與實際服務水平之間的差距： “感知” =“期望” -“質量”。 12/15/2015 評價服務質量的 5個測量尺度 測量尺度 定義 可靠性 可靠、準確地提供所承諾的服務的能力 感情移入 關心顧客，并對顧客進行個性化照顧 有形性 物理設施、設備、員工及溝通材料的外觀和外貌 響應度 樂于幫助顧客并為顧客提供快捷迅速的服務 信任度 員工的知識水平、禮貌水平；員工向顧客傳遞信心和激發(fā)顧客信任的能力 12/15/2015 三、質量管理理論 1. 戴明的質量方法 2. 朱蘭的質量理論 3. 克羅斯比的質量理論 12/15/2015 戴明的質量方法 戴明的質量方法 : 戴明的“ 14點質量方法”： （ 1）建立恒久的目標 （ 2）采用新的理念 （ 3）不依靠檢查取得質量 （ 4）不要總是選擇價格最低的供應商 （ 5）永恒不斷地改進生產和服務系統(tǒng) （ 6）實行職業(yè)培訓 （ 7）實施領導 （ 8）消除恐懼 （ 9）消除部門之間的障礙 （ 10）不空喊口號 （ 11）消除工作指標（定額） （ 12）消除障礙使員工不因為工作質量而失去自尊 （ 13）實施有生命力的教育計劃和自我改進計劃 （ 14）讓公司中的每個人都為完成改革任務而工作 12/15/2015 朱蘭的質量理論 質量管理的過程也包含與財務管理相似的三個步驟，即質量計劃、質量控制和質量改進。 朱蘭的質量管理過程的三個步驟 12/15/2015 朱蘭的質量管理過程的