第 3章 金融產(chǎn)品營銷策略 競合策略 競合營銷策略是指交易各方為了相關(guān)利益最大化，在價值鏈上共同構(gòu)建一個和諧的市場渠道 (平臺 )，以實現(xiàn)相關(guān)關(guān)系誠信合作、共贏的營銷策略。 市場營銷觀念的演進 1. 企業(yè)觀念 2. 市場觀念 3. 競爭觀念 4. 關(guān)系觀念 1) 關(guān)系觀念的起源 2) 關(guān)系營銷的概念 從操作的角度分析，關(guān)系營銷被定義為吸引、保持和提升客戶關(guān)系，建立、發(fā)展、維持成功關(guān)系交易的所有營銷活動，或者是作出承諾、遵守承諾和兌現(xiàn)承諾的過程。 3) 關(guān)系營銷的地位 哈佛商業(yè)評論 的一項研究報告指出：再次光臨的客戶可帶來25% 85%的利潤。 4) 動態(tài)定位與關(guān)系營銷 所謂的動態(tài)定位是指企業(yè)的定位要隨著市場環(huán)境的改變作出及時的調(diào)整以適應(yīng)經(jīng)濟和技術(shù)的發(fā)展要求。 (1) 產(chǎn)品定位是定位的第一階段，是指產(chǎn)品進入市場的方式。 (2) 市場定位是定位的第二階段，是指產(chǎn)品在市場中得到承認，同時建立起同客戶的依賴關(guān)系。 (3) 整體定位是最后的階段，是指企業(yè)為自己定位，即企業(yè)確定自己在市場上的形象和風格。 5) 關(guān)系營銷 5. 誠信觀念 1) 誠信與信用的聯(lián)系與區(qū)別 誠信屬于道德概念，是誠實守信的意思。 信用則是指人與人之間客觀的交往關(guān)系，它在經(jīng)濟領(lǐng)域體現(xiàn)著“本質(zhì)的、發(fā)達的生產(chǎn)關(guān)系”。 2) 誠信營銷與關(guān)系營銷 3) 誠信觀念的內(nèi)涵 (1) 誠信營銷觀念注重和諧穩(wěn)定的關(guān)系。 企業(yè)與客戶在市場變化的動態(tài)中應(yīng)該建立長久互動的聯(lián)系，以防止客戶流失，贏得長期而穩(wěn)定的市場； 面對迅速變化的客戶需求，企業(yè)應(yīng)當學會傾聽客戶的意見，及時尋找、發(fā)現(xiàn)和發(fā)掘客戶的渴望和不滿，關(guān)注可能發(fā)生的變化，同時建立快速反應(yīng)機制以求對市場變化作出反應(yīng)； 企業(yè)與客戶之間應(yīng)該建立長期而穩(wěn)定的關(guān)系，從實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)變?yōu)閷崿F(xiàn)對客戶的責任和承諾，以提升客戶忠誠度； 企業(yè)應(yīng)追求市場回報，并將市場的回報作為企業(yè)進一步發(fā)展和保持與市場的關(guān)系的動力和源泉。 (2) 誠信營銷注重營銷網(wǎng)絡(luò)的建立和可持續(xù)發(fā)展。 (3) 誠信營銷注重整合企業(yè)內(nèi)部的資源。 誠信營銷因素分析 1. 文化因素 (1) 建立公平競爭的工作環(huán)境。 (2) 重視人才管理。 (3) 兼顧員工及相關(guān)者利益。 (4) 樹立整體營銷意識。 (5) 重視企業(yè)誠信文化建設(shè)。 2. 制度因素 3. 信息因素 4. 市場因素 渠道搭建 渠道的功能 1. 渠道定義 界定渠道的概念，首先要界定分銷、銷售與商品流通等范疇。 1) 渠道的定義 角度 1：持組織機構(gòu)說的代表性觀點。 角度 2：主要是從渠道范疇的寬窄的角度而言的。 角度 3：主要是從隨著市場環(huán)境的變化，所提升的渠道的作用功能的角度而言的。 2) 渠道的特點 (1) 渠道是一群相互依存的組織和個人的集合，具有社會組織的特征。 (2) 渠道是產(chǎn)品從生產(chǎn)者到消費者的完整的流通過程。 (3) 渠道的實體是購銷環(huán)節(jié)。 3) 渠道的流程 (1) 實物流。 (2) 所有權(quán)流。 (3) 促銷流。 (4) 談判流。 (5) 融資流。 (6) 風險流。 (7) 訂貨流。 (8) 付款流。 (9) 市場信息流。 2. 渠道功能 (1) 調(diào)研。 (2) 促銷。 (3) 編配。 (4) 洽談。 (5) 物流。 (6) 財務(wù)支持。 (7) 承擔風險。 (8) 培訓。 (9) 售后服務(wù)及質(zhì)量保證。 3. 渠道分類 (以中國壽險營銷渠道為例 ) 1) 壽險營銷渠道的分類 一種是按照傳統(tǒng)的分類方式分為直接營銷渠道和間接營銷渠道，另一種則按照新型的分類方式分為水平營銷渠道、垂直營銷渠道和多渠道的聯(lián)合營銷渠道。 2) 壽險代理營銷模式 (1) 嫁接式壽險營銷模式，是指保險公司主動走進各大企事業(yè)單位，實現(xiàn)保險公司與客戶單位的“聯(lián)姻”，以共同促成保險展業(yè)； (2) 專員式壽險營銷模式，是指保險公司聘請“居民區(qū)保險管理專員”與保險公司共同促成保險展業(yè)； (3) 獨立代理人壽險營銷模式，獨立保險代理人可辦理有關(guān)手續(xù)，以個人的身份從事保險業(yè)； (4) 普通式壽險營銷模式，即各家保險公司普遍采用的承保展業(yè)模式。 3) 新興的壽險營銷模式 (1) 媒體營銷。 (2) 方案營銷。 (3) 社區(qū)營銷。 (4) 關(guān)系營銷。 (5) 數(shù)據(jù)庫營銷。 (6) 彼得原理。 (7) 聯(lián)盟。 渠道的發(fā)展 1. 渠道要素 2. 渠道發(fā)展 渠道的管理 1. 渠道管理的內(nèi)涵 1) 渠道的系統(tǒng) 渠道是使產(chǎn)品或服務(wù)能被順利使用或者消費而配合起來的一系列相對獨立的組織協(xié)調(diào)運作的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)及通道。 2) 管理的原理 3) 管理的內(nèi)容 2. 渠道管理的特征 (1) 集成性。 (2) 并行性。 (3) 動態(tài)性。 3. 渠道管理與建設(shè) 渠道的創(chuàng)新 1. 渠道管理創(chuàng)新的內(nèi)涵與特征 1) 內(nèi)涵 (1) 實行有效的策略管理。 (2) 組建協(xié)同的渠道關(guān)系。 (3) 設(shè)計合理的渠道結(jié)構(gòu)。 (4) 建立科學的績效評價體系。 2) 特征 (1) 渠道具有互動性、集成性、增效性 (2) 渠道管理創(chuàng)新與渠道創(chuàng)新不可分割。 2. 渠道管理創(chuàng)新的環(huán)境分析 3. 渠道管理創(chuàng)新的系統(tǒng)結(jié)構(gòu) 1) 渠道管理創(chuàng)新系統(tǒng)結(jié)構(gòu)模型 2) 渠道管理創(chuàng)新系統(tǒng)的基本運行模式 (1) “ 一”個基本目標定位。即提升企業(yè)核心競爭力 (2) “ 二”個影響因子。渠道管理創(chuàng)新的動力、狀態(tài)、績效直接受到企業(yè)內(nèi)部條件與外界環(huán)境的影響 (3) “ 三”個重點領(lǐng)域。 一是渠道創(chuàng)新。 二是渠道關(guān)系創(chuàng)新。 三是渠道設(shè)計與結(jié)構(gòu)創(chuàng)新。 (4) “ 四”條渠道管理鏈。 一是企業(yè)內(nèi)部管理鏈 二是渠道成員 三是渠道主體與客體 四是渠道環(huán)境 渠道的關(guān)系 1. 關(guān)系的內(nèi)涵 1) 社會學解釋 2) 經(jīng)濟學解釋 3) 市場營銷學解釋 (1) 承諾信任理論。 (2) 市場模型理論。 (3) 關(guān)系網(wǎng)絡(luò)互動理論。 2. 關(guān)系及要素 1) 權(quán)力 權(quán)力分為獎賞權(quán)力、強迫權(quán)力、法定權(quán)力、專家權(quán)力、認同權(quán)力和信息權(quán)力等。 2) 依賴： (1) 單邊依賴。 (2) 相互依賴。 (3) 不對等的相互依賴。 3) 沖突 4) 信任與承諾 在以下幾種情況下，一個渠道成員對合作者的信任感會增強。 (1) 在與渠道成員開展業(yè)務(wù)活動中合作者的聲譽上升； (2) 合作者對銷售商提供更多的幫助； (3) 合作者和渠道成員的目標更加一致； (4) 合作者和渠道成員在文化上更加趨同； (5) 合作是長期穩(wěn)固的； (6) 合作關(guān)系中的交流層次更高； (7) 合作關(guān)系中的權(quán)力更加均衡。 關(guān)系的變革 1. 關(guān)系理念變革 2. 組織結(jié)構(gòu)變革 1) 渠道聯(lián)盟 2) 在渠道中建立學習型組織 首先，應(yīng)在渠道中傳播互利共贏的理念，形成渠道成員的共同愿景。 其次，強調(diào)學習在渠道建設(shè)與管理中的重要性和必要性。 最后，學習型組織的核心與關(guān)鍵作用是系統(tǒng)思考。 3. 關(guān)系管理創(chuàng)新 1) 供應(yīng)鏈 (1) 提高反應(yīng)速度。 (2) 節(jié)約交易成本。 (3) 降低庫存水平。 (4) 縮短生產(chǎn)周期。 (5) 提高服務(wù)水平。 (6) 增加企業(yè)利潤。 2) 價值鏈 價值鏈分析具有如下特點。 (1) 價值鏈分析的基礎(chǔ)是價值，各種價值活動構(gòu)成價值鏈。 (2) 價值鏈列示了總價值。 (3) 價值鏈的整體性。 (4) 價值鏈的異質(zhì)性。 沖突與協(xié)調(diào) 1. 渠道沖突 1) 渠道沖突的起因 (1) 角色對立。 (2) 資源稀缺。 (3) 感知差異。 (4) 期望差異。 (5) 決策領(lǐng)域有分歧。 (6) 目標不一致。 (7) 溝通障礙。 (8) 環(huán)境因素。 2) 渠道沖突的類型 (1) 同質(zhì)沖突、垂直沖突、水平?jīng)_突和多渠道沖突。 (2) 潛在沖突和現(xiàn)實沖突。 (3) 功能性沖突和病態(tài)性沖突。 3) 渠道沖突的形成過程與沖突成本的周期特點 4) 渠道沖突的雙重影響作用 (1) 渠道沖突的消極影響。 (2) 渠道沖突的積極影響。 2. 沖突協(xié)調(diào) 1) 渠道沖突協(xié)調(diào)的內(nèi)涵 (1) 效率原則。 (2) 系統(tǒng)性原則 (3) 創(chuàng)新原則。 (4) 權(quán)變原則。 2) 渠道沖突協(xié)調(diào)管理的基本步驟 (1) 渠道沖突防御。 (2) 渠道沖突預(yù)警。 (3) 渠道沖突診斷。 (4) 渠道沖突處理。 (5) 渠道沖突管理的評估及反饋。 3) 協(xié)調(diào)渠道沖突的方法 (1) 渠道一體化。 (2) 渠道扁平化。 (3) 約束合同化。 (4) 包裝差別化。 (5) 客戶檔案管理。 (6) 價格管理。 (7) 促銷策略。 (8) 良好的售后服務(wù)和渠道成員培訓計劃。 4) 渠道領(lǐng)袖與渠道沖突的協(xié)調(diào) (1) 渠道成員對渠道領(lǐng)袖地位的爭奪。 5 巨型零售商的成長和他們集中的規(guī)模購買力。 零售商開發(fā)了辨識度較高的低價商店品牌與制造商品牌相競爭。 經(jīng)營商提供的新品牌缺少可容納的貨架 (在美國，平均每家超市經(jīng)營 制造商每年推出一萬個新品目 )。 巨型零售商堅持要從經(jīng)營商處獲取更多的促銷費用，否則這些經(jīng)營商的產(chǎn)品不允許進入商店或繼續(xù)在商店內(nèi)出售，并得不到商店的支持。 零售商日益拓展的營銷規(guī)模與信息要求的升級 (使用條形碼、掃描數(shù)據(jù)、電子數(shù)據(jù)交換和直接產(chǎn)品利潤能力 )。 (2) 針對渠道力量格局的變化，經(jīng)營商對抗大零售商的影響力的辦法主要包括如下幾種。 創(chuàng)新策略。 花色品種策略。 品牌識別策略。 經(jīng)營利潤策略。 捆綁策略。 服務(wù)反應(yīng)策略。 培訓策略。 地理策略。 質(zhì)量策略。 市場開發(fā)策略。 (3) 渠道領(lǐng)袖的形成與作用。 案例分析 1. 國外壽險營銷渠道 1) 美國壽險營銷渠道發(fā)展 2) 英國壽險營銷渠道發(fā)展 3) 日本壽險營銷渠道發(fā)展 2. 國外壽險營銷渠道變革趨勢 1) 網(wǎng)上銷售 (1) 網(wǎng)絡(luò)保險營銷渠道可以大大降低保險公司的經(jīng)營成本。 (2) 可以在空間與時間上拓寬人壽保險業(yè)務(wù)服務(wù)范圍，提高客戶服務(wù)的便利性。 (3) 加強投保人與保險人之間的信息交互。 (4) 便于客戶資料的收集與管理。 (5) 網(wǎng)上渠道具有靈活性，便于與其他營銷渠道進行整合。 2) 電視營銷渠道 電視購物保險作為一種新興的營銷渠道，主要有以下特點。 (1) 投保過程簡便，可節(jié)省客戶開發(fā)費用。 (2) 透明度高，容易贏得客戶信賴。 (3) 專業(yè)服務(wù)有利于專業(yè)化形象的樹立。 (4) 可以與其他渠道形成互補，產(chǎn)生整合效果。 (5) 電視購物渠道的應(yīng)用效果受到購物頻道的滲透率、市民對電視購物的認識和認可度、服務(wù)人員的專業(yè)化程度的制約，并且電視購物渠道并不能有針對性地介紹產(chǎn)品，所適用的保險產(chǎn)品也僅僅局限于簡單的人壽保險產(chǎn)品。 3) 社區(qū)營銷渠道 4) 直復營銷渠道 (1) 直復營銷有利于獲得客戶資料，開展長期業(yè)務(wù)。 (2) 直復營銷成本低廉。與其他銷售方式相比，直復營銷成本較低，具有價格優(yōu)勢。 (3) 直復營銷便于管理。 (4) 直復營銷采用能直接引起目標客戶反應(yīng)的廣告 (簡稱直接反饋式廣告 )作為溝通營銷者與目標客戶的媒介。 (5) 在直復營銷活動中，營銷者與目標客戶之間的信息交流是雙向的。 (6) 直復營銷的促銷形式多樣。 品牌創(chuàng)建 1) 信用卡市場屬性 2) 中國信用卡盈利模型 3) 信用卡的價值分析 信用卡品類對立 1. 信用卡品牌的對立定位模型 1) 分析消費者需求 2) 分析競爭對手 3) 對自己的優(yōu)勢分析 2. 信用卡品類對立的具體方法 信用卡品牌促銷 1. 信用卡品牌建設(shè) 正確的品牌信用建設(shè)包括 6方面要素。 (1) 利益點的單一性。 (2) 需求的敏感性。 (3) 商標的單義性。 (4) 記憶的持久性。 (5) 傳播的可信性。 (6) 終端的確定