綠地馬鞍山秀山區(qū)項目 營銷戰(zhàn)略報告 謹(jǐn)呈：綠地（馬鞍山）臵業(yè) 商業(yè)聲明： 本報告數(shù)據(jù)均來自于主管部門權(quán)威發(fā)布或其門戶網(wǎng)站、格物數(shù)據(jù)庫、格物針對本項目做的調(diào)研分析，分析結(jié)果僅限內(nèi)部交流與參考；報告中的信息和所表達(dá)的意見不構(gòu)成任何投資買賣建議。 本報告的最終解釋權(quán)歸屬格物顧問機構(gòu)，任何機構(gòu)與個人不得自行復(fù)制、篡改、翻版或發(fā)表等。 奏響馬鞍山房地產(chǎn)最強音 匯報內(nèi)容概要 市場研究 項目屬性界定及前景研判 項目定位 營銷戰(zhàn)略 推廣部署 媒體整合 市場研究 馬鞍山市位于長江下游南岸 、 安徽省東部； 是南京都市圈核心層城市 ， 長三角城市經(jīng)濟協(xié)調(diào)會成員城市 。 東臨石臼湖與江蘇溧水縣和高淳縣交界；西瀕長江與和縣相望；南與蕪湖市郊 、 蕪湖縣 、 宣城縣接壤 。 至蕪湖市區(qū) 30公里；北與江蘇省南京市江寧區(qū)毗連 ， 是南京都市圈核心層城市 ，距南京市中心 45公里 ， 距上海不到 300公里 ， 全市總面積 1686平方公里 ， 南北最大縱距 54 4公里 ， 東西最大橫距46公里 。 安徽融入長三角、推進(jìn)東向發(fā)展和長三角城市向內(nèi)地延伸的重要門戶。 也是安徽省皖江城市帶重要城市之一。 城市概況 2009年， 全市實現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值 650億元，比上年增長 12%； 財政收入 長 11%； 全社會固定資產(chǎn)投資 546億元，增長 35%； 社會消費品零售總額 長 城市居民人均可支配收入突破 2萬元，增長 農(nóng)民人均純收入突破 8000元，增長 全面小康實現(xiàn)程度達(dá) 比上年提升 馬鞍山正處于經(jīng)濟高速發(fā)展期。 經(jīng)濟水平 馬鞍山經(jīng)濟社會快速發(fā)展，綜合經(jīng)濟實力不斷增強， 生產(chǎn)總值、財政收入、工業(yè)增加值、固定資產(chǎn)投資等主要經(jīng)濟指標(biāo)總量位居全省前列，各項主要經(jīng)濟指標(biāo)人均值連續(xù)多年保持全省第一，達(dá)到長三角中等城市發(fā)展水平。2009年馬鞍山市人均可支配收入達(dá)到 20390元，遠(yuǎn)超過蕪湖 19746元、合肥 17158元 ，居全省首位。 經(jīng)濟水平 2009年馬鞍山房地產(chǎn)市場特征 第一、 2009年馬鞍山住宅銷售創(chuàng)造輝煌 住宅年度銷售套數(shù)高達(dá) 11749 套，銷售面積更是高達(dá) 創(chuàng)造馬鞍山住宅市場銷售的最高記錄。 第二、 2009年馬鞍山住宅價格漲幅超過三成 2009年馬鞍山樓市住宅成交均價平均為 。 ， 12月，住宅價格則上漲至 ，相比 1月份，馬鞍山住宅成交價格上漲了 ，漲幅超過 3成，創(chuàng)造了馬鞍山住宅成交價格年度漲幅的最高記錄。 第三、馬鞍山樓市各區(qū)域之間樓價存在過熱和過冷的局面 花山區(qū)高于全市均價；雨山區(qū)與全市平均水平相當(dāng)；金家莊區(qū)略低于全市平均水平；房價最低的區(qū)域是經(jīng)開區(qū)，住宅成交均價為 ，比全市住宅平均價格尚有近 2000元的差距。 第四、樓市再現(xiàn)“金三銀四”“金九銀十” 各樓盤除了在 4 月份的房展會上初試水推出新房源外，一直持續(xù)的優(yōu)惠政策也給樓市成交起到很大的促進(jìn)作用。 9 月份，樓市成交量和成交總金額達(dá)到全年最高峰， 10 月份受成交量的回落，但仍然居于較高的水平。 2009年馬鞍山樓市住宅市場分析 1、成交套數(shù)區(qū)域分布 2 0 0 9 年馬鞍山住宅銷售套數(shù)區(qū)域結(jié)構(gòu)圖單位：套花山區(qū), 4 2 2 2 ,36%經(jīng)開區(qū), 1 3 7 ,1%金家莊區(qū),3484, 30%雨山區(qū), 3 9 0 6 ,33%2 0 0 9 年馬鞍山住宅銷售面積區(qū)域結(jié)構(gòu)圖單位：萬金家莊區(qū),27%花山區(qū),37%經(jīng)開區(qū),1%雨山區(qū),35%市場處于三足鼎立，花山銷售獨領(lǐng)風(fēng)騷。 2 0 0 9 月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月成交套數(shù)024681012141618面積（萬）成交套數(shù) 成交面積2、住宅成交量走勢 縱觀馬鞍山市場住宅 1份的銷售表現(xiàn)，總體呈現(xiàn)出波浪式的上升趨勢，上半年受剛性需求和政策救市等影響，馬鞍山住宅銷售表現(xiàn)為平穩(wěn)上升，下半年連續(xù) 6 個月的銷售看漲行情給馬鞍山 2009 年年度房地產(chǎn)市場的持續(xù)繁榮奠定堅實的基礎(chǔ)。 2009 年馬鞍山住宅成交均價及走勢 山區(qū) 金家莊區(qū) 經(jīng)開區(qū)單位:元/2 0 0 9 年馬鞍山住宅成交價格區(qū)域?qū)Ρ? 0 0 9 年馬鞍山住宅成交價格月度走勢圖3491369739173951 397438483893 39184259 427445744317300035004000450050001月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月單位: 元/ 花山區(qū)在售樓盤價格的抬升和新開高端樓盤的拉動，使得該區(qū)域的住宅成交價格得到極大的帶動 。 9動整體均價上揚。 2010上半年馬鞍山市商品房共成交 3242套，其中第二季度只成交了 1169套，這一“成績”僅相當(dāng)于 2009年 7月份馬鞍山樓市一個月的銷量。究其原因，馬鞍山房地產(chǎn)市場一直在消化存量房，市場沒有供應(yīng)量，受新政影響較為嚴(yán)重，房價持續(xù)走高，剛性需求觀望等等都成為影響馬鞍山樓市銷量的原因。 而與此同時，馬鞍山的房價并沒有明顯的下跌，依舊維持在均價 5000元 / 以上的價位。 2010年市場表現(xiàn) 2010年市場表現(xiàn) 截止到 7月 24日馬鞍山市商品房共成交 89套，當(dāng)月僅能沖百套。但是有 11天銷售均價超過 5700元 /平米， 7月 21日備案價格最高為 8259元 /平米。 套，以 25套的銷量居安徽 9大城市銷售榜末位，住宅成交面積為 ；本周馬鞍山成交均價 ，環(huán)比上漲 是歷史以來首次突破 6000大關(guān)。 格物認(rèn)為：馬鞍山樓市自 09年中開始迅速發(fā)展，量價齊升態(tài)勢明顯，整體發(fā)展迅猛，消費力的快速消耗及價格的快速上漲，對未來銷售形成一定挑戰(zhàn)！ 但是在新政之下，馬鞍山樓市也已經(jīng)走進(jìn)下行通道，消費者的觀望情緒必然加重，對后市影響較大！ 市場小結(jié)： 新政下馬鞍山樓市四大論斷 樓市拐點已然出現(xiàn) 觀望氛圍持續(xù)蔓延 銷量收縮已成必然 價格小跌年底顯現(xiàn) 格物觀點： 戶型、環(huán)境一步到位 一次臵業(yè) 終生優(yōu)享 價格洼地 吸引在一線城市退出的投資客 時間 市場盤整，為項目入市預(yù)留前期客源 對我們項目的影響 弊： 抑制改善型臵業(yè) 改善型產(chǎn)品受阻 限制外地投資 客戶量減少 客戶觀望情緒加強 成交時間拉長 利 ： 個案調(diào)研 由于秀山區(qū)內(nèi)，僅御景園項目在售； 且品質(zhì)樓盤主要在江東大道沿線； 因而在個案選擇上除了御景園項目外，選擇江東達(dá)到沿線品質(zhì)大盤。 江東大道 御景園 安工大東校區(qū)東側(cè) 總建筑面積約 32萬平米 小區(qū)獨幢、連排、疊加、雙拼、臺地別墅、小高層 ，對外宣稱打造馬鞍山最高檔富人區(qū)。 容 積 率： 業(yè)顧問：戴德梁行 目前一期已經(jīng)交付，面積從 200 500 每種類型都還有少量別墅在售。二期小高層已開盤，已銷售近 80%，現(xiàn)銷售 60 143的戶型，以大戶型為多。均價為 4900元。 東方明珠： 所在區(qū)域：金家莊區(qū) 江東大道與橋山路西側(cè) 總建筑面積： 75萬平方米 區(qū)域?qū)W校：二中、二中實驗學(xué)校 樓盤簡介： 海上雅苑位于海上銘苑的左側(cè)，臨慈湖河路市政重點工程景觀大道，總建筑面積約 14萬平方米，包括 18棟多層及 6棟高層。戶型面積從 88平米到 136平米，全部戶型均附帶入戶花園。 目前多層還剩 113、 128平方， 6200 6300元 / 左右。高層剩 90平米左右， 5700元 /左右。 匯成上東 所在區(qū)域：花山區(qū) 江東大道與湖北路交叉口（原體育場舊址） 總建筑面積： 50萬平方米 區(qū)域?qū)W校：靠近二中 樓盤簡介： 項目位于整個江東大道的核心區(qū)域，毗鄰大型超市大潤僅僅 500米之遙， 1路、 21路、30路直達(dá)項目地。規(guī)劃中的城際輕軌也將在項目的東邊。生活配套齊全，戶型齊全，戶型面積設(shè)計合理，主力戶型為 80120平方米。 高層戶型為 87、 106、 120、 139平方米，均價 7000元 /平米；多層，約 30套，均價6900元 /平米。 國際華城 所在區(qū)域：花山區(qū) 湖南東路與江東大道交匯處 總建筑面積： 72萬平方米 區(qū)域?qū)W校：馬鋼技校、二十二中 樓盤簡介： 國際華城位于馬鞍山市湖南路（江東大道以東），是集住宅、商業(yè)、辦公、超高層酒店、會所的綜合體項目。小區(qū)建有學(xué)校和幼兒園，商業(yè)街，有酒吧、咖啡館、便利店等。 項目近期受到物業(yè)投訴、再次延期交房的負(fù)面影響，市場口碑不佳。 目前三期僅剩 159期正預(yù)約登記，預(yù)計 8月中下旬發(fā)售，主力戶型85計價格 6500元 /平米左右。 春暉家園 所在區(qū)域：雨山區(qū) 江東大道、印山路口東北角 總建筑面積： 55萬平方米 容積率： 地率：高達(dá) 45% 物業(yè)類別：磚混多層、框架高層 樓盤簡介： 春暉家園是由杭鋼集團(tuán)公司投資，馬鞍山紫元家和房地產(chǎn)開發(fā)有限公司開發(fā)的大型和諧社區(qū)。其中一期建筑面積近 19萬平米，可容納 1300余戶，為城東南首屈一指的大型住宅社區(qū)。春暉家園有著城市上風(fēng)口的自然區(qū)位優(yōu)勢；小區(qū)內(nèi)特色幼兒園、大型運動休閑中心、大型集中商業(yè)、大型農(nóng)貿(mào)市場、超市、銀行等完善的配套保障業(yè)主的舒適生活。 目前剩余 90、 120 的少量房源，均價 6300元 /平米，預(yù)計下個月推出多層，均價6500元 /平米左右。 市場營銷現(xiàn)狀總結(jié)（一） 營銷戰(zhàn)略整體較為粗放 由于外地品牌開發(fā)商（如浙江、福建）的介入，已經(jīng)開始進(jìn)入品牌戰(zhàn)略營銷的萌芽階段，安糧、恒大的即將進(jìn)入，將帶動品牌營銷進(jìn)程； 市場大部分項目的營銷戰(zhàn)略制定基本圍繞產(chǎn)品品質(zhì)層面，少有挖掘精神層面的訴求，深度不足； 整體營銷水平正在提高 市場整體營銷水平處于發(fā)展階段，提升空間較大； 中高端產(chǎn)品的營銷意識不斷增強，營銷的重要性將越發(fā)受到關(guān)注； 主要推廣渠道較常規(guī) 營銷通路狹窄，多鎖定報廣、路旗、戶外牌等傳統(tǒng)營銷渠道； 除了大盤 ， 一般很少用電視廣告 ； 短信 、 直郵 、 媒體樓書等手段使用已經(jīng)普遍 ； 現(xiàn)場活動和客戶聯(lián)誼互動不多； 市場營銷現(xiàn)狀總結(jié)（二） 現(xiàn)場包裝有提升空間 大部分樓盤沒有設(shè)臵樣板房，且樣板房感染力一般，很難吸引客戶； 現(xiàn)場包裝凌亂且不完善，園林施工滯后，展示很少能做到位； 銷售人員素質(zhì)參差不齊，品牌公司服務(wù)質(zhì)量更勝一籌； 銷售物料設(shè)計風(fēng)格不統(tǒng)一； 營銷節(jié)奏較為成熟 營銷節(jié)奏明顯，多采取小步快跑的銷售節(jié)奏，盡量集中客戶快速消化； 淡旺季較為明顯， 56月、 1012月是旺季； 78月是淡季； 不是唱得不好，而是路子太老 26 場對我們的啟示 營銷體系： 營銷是一個體系，現(xiàn)有市場水平缺乏貫穿內(nèi)容之間的有機聯(lián)系，因此導(dǎo)致現(xiàn)有營銷策劃只是散點的鋪排，有形無神； 對本項目而言，我們要把營銷內(nèi)容體系化、精細(xì)化，構(gòu)建超越現(xiàn)有市場水平的營銷體系。 具體要點： 節(jié)點放大：抓住關(guān)鍵時間節(jié)點，集中火力宣傳（項目開盤、 既可擴大戰(zhàn)果，又可減少不必要的支出； 形象與主題統(tǒng)一：統(tǒng)一形象設(shè)計，物料的推廣調(diào)性保持一致； 體驗營銷、活動營銷提升： 從簡單的促銷活動，提升為精神體驗式活動，實現(xiàn)對市場和客戶更深層次的影響； 節(jié)奏控制和前后銜接：需要保持營銷的市場持續(xù)熱度，前后銜接合理不脫節(jié)； 營銷投入： 作為市場新進(jìn)者，應(yīng)保持較高的投入，在市場上發(fā)出響亮聲音。 項目界定及前景預(yù)判 項目屬性界定模型 項目分析 區(qū)位分析 區(qū)位屬性 區(qū)位前景 經(jīng)濟指標(biāo) 項目四至 交通及道路 景觀資源 項目屬性界定 本項目處在新城區(qū)，需要通過項目分析和區(qū)位分析判定其基本屬性。 項目位于馬鞍山東部秀山新區(qū)，距南京較近。 土地面積： 約 1000畝 容積率： 綜合容積率不高于 中居住 辦 筑面積： 166萬平方米 建筑密度： 21% 住宅建筑面積： 商辦建筑面積： 東起霍里山大道，西側(cè)緊靠寧馬高速和寧安城際鐵路站場，南至湖南東路，北至星光大道。 宗地四至 交通狀況 項目緊鄰交通主干道，到市區(qū)車程約 5分鐘，周邊道路不斷修建中；高鐵投入使用后至南京僅 15分鐘，未來交通極為便利。 景觀資源 項目目前景觀資源不足，僅為未開發(fā)的秀山和霍里山，但今年開始，大力開發(fā)霍里山公園，并開始修建 1000畝秀山湖公園。 格物觀點： 本項目屬于可達(dá)性強、周邊有一定景觀資源的城市近郊區(qū)超級大盤。 區(qū)位屬性 秀山新區(qū)位于東環(huán)外，但與主城接壤，屬于典型的 “ 郊區(qū)城市 ” 。 目前看，秀山城市化程度仍不高，配套檔次低，鄉(xiāng)土氣息重，人氣仍顯不足。 秀山利用與城市連接緊密的優(yōu)勢，承接了老城區(qū)的文教氛圍，依托商貿(mào)休閑、文化體育、科教、金融的定位的將形成馬鞍山下一輪開發(fā)熱點。 從全市角度來看，處于待開發(fā)區(qū)域，區(qū)域啟動將明顯形成 “ 價格洼地 ” 和 “ 性價比 ”效應(yīng)。 未來發(fā)展前景和機會導(dǎo)向分析 秀山湖公園、霍里山公園 新型服務(wù)業(yè)基地 高鐵、高速實實在在拉動區(qū)域未來發(fā)展 土地集中開發(fā)，大盤巨無霸相繼進(jìn)入改變區(qū)域?qū)傩?產(chǎn)業(yè)帶 拉動 自 然 資 源 后花園、生活模式拉動 政府新規(guī)劃拉動 交通樞紐拉動 核心 驅(qū)動力 學(xué)區(qū)、道路、基礎(chǔ)設(shè)施 格物觀點： 本項目在區(qū)域發(fā)展中將扮演“先鋒軍”、“領(lǐng)頭羊”的角色。 隨著市政設(shè)施的不斷完善，區(qū)域價值不斷顯現(xiàn)，必將后起勃發(fā)，成為馬鞍山房地產(chǎn)的核心戰(zhàn)場。 但是，產(chǎn)業(yè)導(dǎo)向及產(chǎn)業(yè)支撐目前不強，是秀山發(fā)展成為高端經(jīng)濟區(qū)域和品質(zhì)居住區(qū)的軟肋。 其次，政府政策導(dǎo)向也十分關(guān)鍵，若政府導(dǎo)向偏離，區(qū)域發(fā)展必然停滯不前，區(qū)域價值無法顯現(xiàn)。 項 目 定 位 新城第一站，前景廣闊 路網(wǎng)發(fā)達(dá)，道路通達(dá)性高 四面臨路，商業(yè)價值高，并且有利于展示項目形象 項目周邊市政規(guī)劃配套基本齊全 毗鄰秀山湖公園 規(guī)模優(yōu)勢明顯 優(yōu)勢 S 經(jīng)濟持續(xù)高速發(fā)展，帶來大量投資臵業(yè)客戶 政府導(dǎo)向，片區(qū)逐步繁榮 第一大盤，帶來區(qū)域市場話語權(quán) 資源整合，強強聯(lián)手，打造區(qū)域建筑 消費者對于品質(zhì)樓盤的關(guān)注與需求 市場整體營銷水平處于發(fā)展階段 機會 O 項目 項目周邊基礎(chǔ)生活配套缺乏，尚不具備中高檔生活條件 目前周邊人氣淡，居住氛圍缺乏 目前周邊形象差 目前公共交通無 區(qū)域未來供應(yīng)量巨大，競爭壓力大 與等其他板塊之爭、資源之爭、產(chǎn)品之爭日益明顯 產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，客戶同質(zhì)化，爭奪戰(zhàn)嚴(yán)峻 調(diào)控走向勢必影響消費者投資臵業(yè)信心 威脅 T 劣勢 W 如何消除客戶對區(qū)域的抗性，吸引足夠的有效客戶？ 如何合理控制開發(fā)節(jié)奏？ 問題 1 問題 2 如何把握產(chǎn)品、項目、公司品牌的相互關(guān)系？ 問題 3 如何打造項目的核心競爭力？ 問題 4 面臨的主要問題 產(chǎn)品發(fā)力，適度創(chuàng)新，區(qū)隔市場； 高調(diào)入市，甩開競爭對手； 媒體立體攻略，攔截客戶； 活動組合，有效維護(hù)客戶； 營銷前臵，注重客戶體驗與包裝品質(zhì)； 理性入市，迅速搶占市場； 有序安排銷售節(jié)奏，靈活調(diào)整各個銷售周期。 應(yīng)對策略 核心價值主張 一個板塊的領(lǐng)袖與代言 客觀存在賣點 區(qū)位價值、景觀價值、交通價值、配套價值、規(guī)劃價值、產(chǎn)品價值、品牌價值、投資價值 主觀營造賣點 售前 /售中 /售后服務(wù)價值 顯性賣點 隱性賣點 前沿規(guī)劃設(shè)計，國際理念 國際化大型綜合體項目 建立核心價值主張 品質(zhì)居住 高端商、辦 泛客戶定位 項目可能吸引的客戶群 客戶類型 購房目的 支付能力和意愿 產(chǎn)品需求 教育導(dǎo)向客戶 區(qū)域教育資源所吸引，為子女就學(xué)而購買 支付能力較強，關(guān)注學(xué)校的品牌 無特殊要求，多選擇中等面積的產(chǎn)品 主動郊區(qū)化 選擇另一種生活方式，實現(xiàn)居住升級 在全市選擇購買，對產(chǎn)品品質(zhì)提升需求強烈； 對社區(qū)生活氛圍要求高，被產(chǎn)品創(chuàng)新打動 投資客 看好大盤的升值保值能力 支付能力較強，跟隨性強，購買意愿取決于項目市場表現(xiàn) 無特殊要求，通常選擇面積偏小的產(chǎn)品 養(yǎng)老客戶 選擇一個好環(huán)境安度晚年 支付能力較弱，關(guān)注環(huán)境和配套 看中社區(qū)環(huán)境，多選擇面積偏小的產(chǎn)品 周邊升級客戶 現(xiàn)有住房面積小環(huán)境差，改善居住條件 有一定資金積累，支付能力不高，總價敏感但需求強烈 看中社區(qū)整體環(huán)境和產(chǎn)品品質(zhì)的改善 新增產(chǎn)業(yè)人口 （被動郊區(qū)化） 婚齡，剛性購房需求 支付能力較弱，總價敏感，需求強烈 對面積控制要求高 區(qū)域發(fā)展 客戶演變 新增客戶 區(qū)域價值 區(qū)域內(nèi)環(huán)境改造陸續(xù)進(jìn)行，生態(tài)資源優(yōu)勢逐漸凸顯 區(qū)域內(nèi)啟動基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，政策利好明顯 區(qū)域內(nèi)產(chǎn)業(yè)逐漸成熟，城市配套逐漸完善 被動郊區(qū)化客戶 投資客戶 主動郊區(qū)化客戶 新興產(chǎn)業(yè)人口 產(chǎn)品需求 區(qū)域啟動期 區(qū)域發(fā)展期 區(qū)域成熟期 占據(jù)一定景觀資源的產(chǎn)品 控制戶型面積和總價的投資產(chǎn)品，單價與城市中心保持足夠的差距 符合城市形象的、性價比較高的多層、小高層產(chǎn)品 城市外溢客戶 客戶定位 馬鞍山客群購房習(xí)慣： 崇外 +保守閑適 +謹(jǐn)慎感性 馬鞍山城市消費文化的共性： 崇外，舶來品相對容易打開馬鞍山市場，易跟風(fēng)； 保守閑適，喜好休閑，愛玩消遣，講求適意；重思想輕行為，小富即安。購房習(xí)慣：謹(jǐn)慎感性 馬鞍山客群購房特征 需求走向 首次臵業(yè)客群 剛性需求，為目前市場上最活躍的群體。 郊區(qū)價格洼地效應(yīng)明顯，部分總價承受力不足。 二次臵業(yè)客群 老馬鞍山人：區(qū)域情節(jié)，親緣、地緣、工作緣關(guān)系； 新馬鞍山人：地市客戶，精明，熱點板塊及區(qū)域以及性價比是其選擇主要關(guān)注點； 多次臵業(yè)客群 新富人群體：產(chǎn)品導(dǎo)向，高成長群體。 客戶選擇交通便利環(huán)境優(yōu)美的新興升級板塊。 投資群體： 機會型客戶，輻射全城。 需求走向 部分剛性需求與中高端升級需求構(gòu)成主要回流需求 回流購買力：居住產(chǎn)品升級需求。 主要客層：產(chǎn)品升級導(dǎo)向的中端（中產(chǎn)階級）、中高端（精英階層）、高端客層（新富人階層） 主要客群：區(qū)域客戶及地緣情結(jié)不強的新馬鞍山人。 熱衷板塊：地段優(yōu)勢板塊、資源優(yōu)勢板塊、政府導(dǎo)向板塊。 回流購買力：部分首次剛性需求。 主要客層：年輕新婚家庭，經(jīng)濟承受能力分化； 熱衷板塊：地段優(yōu)勢板塊、性價比高板塊成為未來主要目標(biāo)。 通過市場調(diào)查，客戶的區(qū)域分布特征明顯，本項目客戶來源主要是： 項目前期： 集中在相對靠近本項目的市郊區(qū)域，小部分其他區(qū)域被動郊區(qū)化人口； 項目中后期： 隨著項目前期成功開發(fā)，區(qū)域不斷發(fā)展，基礎(chǔ)設(shè)施的完善，區(qū)域產(chǎn)業(yè)配套的進(jìn)駐，帶動知名度擴大，客戶層面將拓寬，將擴大到全市范圍； 并且，高鐵的施工進(jìn)程勢必影響部分南京人來馬鞍山臵業(yè)。 客群來源 項目特征概況 現(xiàn)階段位于城市認(rèn)知度不高的區(qū)域，但區(qū)域未來發(fā)展前景好； 提供市場稀缺的高性價比、中高品質(zhì)的產(chǎn)品； 根據(jù)分析，購買本項目產(chǎn)品的客戶應(yīng)該具備如下共同特征 有開放的心態(tài)，能夠理解區(qū)域未來發(fā)展，接受項目現(xiàn)在所處的區(qū)域； 追求高品質(zhì)的居住條件，對新產(chǎn)品和舒適的居住環(huán)境有較強的需求； 對價格相對敏感，非常關(guān)注性價比； 客群共同點 有購買力的年輕族群 希望改善生活的周邊區(qū)域居民 人際傳播至上的成熟人群 客戶鎖定 價值 習(xí)慣 身份 規(guī)范 情感 小私營業(yè)主、周邊居民、企事業(yè)中層、園區(qū)職員、市區(qū)年輕職員 習(xí)慣與親朋好友聚會 顯示自己財富優(yōu)越感 希望自己被尊重 追求財富和個人地位 注重品質(zhì)、品味 屬于自己的領(lǐng)地 與身份相匹配的價值感 物業(yè)的保值與升值 希望能達(dá)到對自己提出的較高要求 有助于緩解壓力，身心健康 綜合特征： 身份感、品質(zhì)、情感 所以，他們重視家庭、重視親友，他們有自己獨有的 親友圈 ， 且不容打破； 他們不一定有高學(xué)歷，卻具備 成熟的人生經(jīng)驗 ； 他們有一套自己的價值標(biāo)準(zhǔn)，不張揚、不虛榮，他們所擁有的一切都來之不易； 他們生活在 區(qū)域附近或了解區(qū)域， 認(rèn)可區(qū)域未來價值 ； 他們是具備一定的社會閱歷，他們是城市化、產(chǎn)業(yè)化帶動下崛起的一代，屬于一群 財富階層； 比較 信賴親戚朋友的推薦 ， 大多數(shù)喜歡和與自己有商業(yè)往來的朋友活動； 傳統(tǒng)實在，卻不抗拒新事物，他們對 品質(zhì) 有要求，對于生活有著自己的標(biāo)準(zhǔn)； 客戶具像描述 區(qū)域的國際化生活觀 恢宏規(guī)模： 166萬平米超級大盤，名副其實的“城中城”； 國際化生活：對于客戶心理感知度高，易于項目形象與個性樹立； 秀山新區(qū)：身處新區(qū)，未來客戶層次面廣； 新區(qū)第一站：板塊具備區(qū)域核心位臵，地塊中長期價值攀升； 高效交通導(dǎo)入：高鐵、高速、國道 景觀資源導(dǎo)入： 1000畝秀山湖公園近在咫尺； 未來主流開發(fā)方向：片區(qū)中長期依然保持持續(xù)的開發(fā)熱度； 差異化營銷：撬動前期市場的利器。 定位依據(jù) 基于 “ 第一大盤 ” 和領(lǐng)先的產(chǎn)品系列， 項目形象高度，早已超越產(chǎn)品層面， 丌再停留于資源相加的簡單訴求 項目必須結(jié)合消費者需求特征進(jìn)行定位， 融合 “ 敢為天下先的城市精神， 以絕對的形象高度，絕對的產(chǎn)品品質(zhì)不檔次， 俘獲追求生活高度的消費者。 產(chǎn)品層面 城中之城 領(lǐng)先產(chǎn)品 絕對品質(zhì) 優(yōu)質(zhì)學(xué)區(qū) 無尚景觀 完善配套 便捷交通 生活層面 高端生活 高尚社區(qū) 便利交通 高端配套 奢侈享受 精神層面 價值占有 身份面子 地位象征 高雅品位 城市精神 絕對產(chǎn)品高度 高端生活代言 成就巔峰人生 項目價值的遞進(jìn)演繹 秀山湖畔 166 萬平米 收藏世界的城邦 項目定位 定位出發(fā)點： 區(qū)域借勢 吸納秀山新區(qū)最經(jīng)典的規(guī)劃之處，快速實現(xiàn)區(qū)域聯(lián)想和價值傳遞。 有效區(qū)隔競爭對手，易于形象拔高。 豐滿樓盤價值，提升心理價位。 一生一城的影響力 形象定位 1、項目影響城市，為城市帶來榮譽，體現(xiàn)“大盤”形象 2、項目影響城市生活進(jìn)程，成就城市生活新標(biāo)高 3、項目影響個人生活，成就居者崇高生活 4、人生對城市的影響，體現(xiàn)居者城市地位和身份價值 5、把城市和項目“敢為天下先”的精神上升到個人 6、簡短有力，從精神高度打動追求自我價值實現(xiàn)的人群 項目案名建議 綠地 秀山世紀(jì)城 平面演繹 住宅案名建議 新里 伯爵公館 伯爵： 中國一種古代爵位名，自堯帝、舜帝始臵，周朝有明確記載設(shè)臵，民國時廢除。 歐洲一種貴族稱號，在近代是位于侯爵之下 ,在沒有侯爵的國家則位于公爵之下。 瑞士一種頂級名表名，有“珠寶計時器”美譽的伯爵表，而到了上個世紀(jì) 90年代，伯爵推出了其首批珠寶系列。并且位于世界品牌 500強前列。 他，代表著尊貴，品味與驕傲。 伯爵公館，喻意為城市有卓越品位人士量身打造的世襲之地、奢華之所。 案名演繹： 人生境界的高低 在于不斷超越自我 生命輝煌征途中尋找寧靜 用自我的目光探尋生活的真諦 用思想的名義奠定人生的高度 淡泊明心志，寧靜致高遠(yuǎn) 融合城市的便利及庭內(nèi)的寧靜舒適于一體 自然是鴻鵠之志，燕雀安知 案名寫真 凝聚眾人仰望的目光， 秀山世紀(jì)城，已然成為城市標(biāo)桿， 襲承“第一大盤”之名義， 伯爵公館再度起航， 迎合城市精神， 為一群影響城市的人，雕刻空間，創(chuàng)造時間， 成就至上的榮譽生活。 備選案名 1 紫 御 公 館 案名釋義： 紫為祥瑞的顏色，帝王、圣賢崇尚色彩，寓意華貴、尊尚； 御：對君主、王宦所作所為及所用物的敬稱 案名寓意： 百萬規(guī)模，名頭如果不夠尊嚴(yán)和高貴似乎是一種資源浪費。 真正的區(qū)域地王，紫氣東來， 把高尚生活方式提升為貴族品味之上； 備選案名 2 奧蘭多小鎮(zhèn) 奧蘭多位于中佛羅里達(dá)州，湖泊眾多，是世界上最好的休閑城市之一。 關(guān)聯(lián)秀山湖與區(qū)域休閑、生態(tài)居住區(qū)定位，相得益彰。 關(guān)聯(lián) 124萬平米規(guī)模，大城也有內(nèi)斂的一面。 平面演繹 營 銷 戰(zhàn) 略 在市場不確定的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)資金快速回籠、以穩(wěn)健的策略規(guī)避開發(fā)風(fēng)險的前提下，完成開發(fā)商在區(qū)域品牌、客戶與模式的積累，為品牌提升實現(xiàn)關(guān)鍵一步。 完成三個積累： 品牌積累 客戶積累 模式積累 保證兩個前提： 快速回現(xiàn) 規(guī)避風(fēng)險 總體策略 扛起產(chǎn)品力的大旗，占據(jù)第一陣營；高形象占位，奠定氣勢； 代言區(qū)域品質(zhì)樓盤，提升區(qū)域認(rèn)同度和形象； 首期立勢是關(guān)鍵，一舉奠定項目在區(qū)域的地位； 小步快跑，價值與價格不斷拉升； 配合啟動區(qū)開盤期爆發(fā)式營銷； 以客戶為中心的滲透式營銷； 以少而精的大事件和展示體驗一舉立勢； 圈層關(guān)系營銷和活動營銷為主線市場策略。 形象媒體結(jié)合直效客戶渠道組合發(fā)力； 營銷戰(zhàn)略 形象占位 主要營銷手段 營銷節(jié)奏 打一場 “ 進(jìn)攻戰(zhàn) ” 營銷戰(zhàn)略 推 廣 部 署 高舉高打，建立強勢的第一印象； 建立自己的價值標(biāo)準(zhǔn)，實現(xiàn)形象突破； 建立區(qū)域標(biāo)桿的氣勢與氣度。 推廣原則： 戰(zhàn)役一：綠地運營城市 戰(zhàn)役二：城市首席棲居地 戰(zhàn)役三：理性產(chǎn)品、精工建筑 推廣戰(zhàn)術(shù)： 懸念入市 高調(diào)應(yīng)勢 攻堅掠市 懸念啟動，層層遞進(jìn) 綠地來了！ 中國地產(chǎn)綜合實力 宣傳攻略 百萬城邦，開啟東部高端生活 綠地秀山世紀(jì)城，引領(lǐng)城市變遷 蓄勢而發(fā)，轟動全城 綠地秀山世紀(jì)城，住宅組團(tuán)耀世登場 伯爵公館重新定義城市居住價值 緊鑼密鼓，快速傳遞 開工典禮 營銷中心開放 東部發(fā)展論壇暨項目解析會 陽光誠信宣言發(fā)布儀式 綠地新里伯爵公館，全城預(yù)約 第一期綠地品牌行 綠地新里伯爵公館，震撼開盤 常規(guī)節(jié)日促銷 事件攻略 區(qū)域先行，逐步滲透 大型通路戶外占據(jù)有利地形； 高圍墻，樹立霸主形象； 導(dǎo)視系統(tǒng)：區(qū)域內(nèi)道旗、交通指示牌，搶占區(qū)域眼球 展示攻略 由于按照工期及地塊現(xiàn)狀，建議前期在湖南路與江東大道交口附件擇點，用于前期項目接待；并配有專門的看樓車，送客戶看現(xiàn)場。 臨時營銷中心氛圍營造： 模型區(qū)、洽